Текст книги "Скрытые чемпионы – новые правила игры в век Китая"

Больше трети скрытых чемпионов Германии (35,2 %) считают себя бесспорными глобальными лидерами своего рынка, в то время как 41,7 % называют себя одними из лидеров мирового рынка, а 23,1 % – лидерами европейского рынка. Точная доля рынка известна лишь по немногим скрытым чемпионам Германии. В среднем медианная доля рынка по соответствующим рынкам (мировым и европейским) составляет 40 %, однако это число следует считать ориентировочным, а не репрезентативным[57]57
  С одной стороны, некоторые компании не указывают свою долю рынка, а с другой стороны, компании с «впечатляющей» долей рынка чаще говорят о ней, чем компании, с менее прочным положением.


[Закрыть]. Тем не менее оно соответствует результату масштабного исследования, которое показало, что средняя доля рынка скрытых чемпионов составляет 34 %[58]58
  Rammer C. & Spielkamp, A. (2015). Hidden Champions – Driven by Innovation, Empirische Befunde auf Basis des Mannheimer Innovationspanels, Mannheim: ZEW.


[Закрыть].

Средний доход (среднее арифметическое) 1573 скрытых чемпионов Германии составляет €467 млн[59]59
  Данные по прибыли доступны по 90,8 % немецких скрытых чемпионов, в основном на 2018/19 годы, в некоторых случаях и по другим годам. Небольшие компании и партнерства не обязаны публиковать данные о своих доходах.


[Закрыть]. Самый маленький

Рис. 7.2. Распределение доходов скрытых чемпионов Германии

скрытый чемпион зарабатывает €1 млн в год, а самый крупный – €4966 млрд. Рисунок 7.2 показывает распределение дохода скрытых чемпионов Германии.

Медиана, не учитывающая крайние показатели, важнее, чем среднее арифметическое, если мы хотим определить типичный размер скрытых чемпионов. Медианный доход составляет €150 млн, а значит, половина из них зарабатывает больше этого уровня, а половина меньше.

На сегодняшний день средний доход скрытого чемпиона Германии примерно в 5 раз больше, чем 25 лет назад, когда обзор 1995 года показал средний доход в €95 млн по 457 скрытым чемпионам. Это говорит о ежегодных темпах роста в 7 % – удивительный результат для такого длительного периода времени. Скрытые чемпионы Германии имеют за плечами четверть века активного роста – эпоху восхождения, отмеченную постоянством и стабильностью, а не беспорядочными скачками и сдвигами. Чуть позже мы подробно рассмотрим этот аспект на примере отдельных компаний и обсудим, могут ли компании ожидать схожих паттернов роста в будущем.

Скрытые чемпионы Германии насчитывают в среднем 2252 сотрудника[60]60
  Данные по сотрудникам доступны по 93,2 % скрытых чемпионов, в основном на 2018/19 годы, в некоторых случаях и на другие годы.


[Закрыть]. В самой маленькой компании, попавшей в наш обзор, работают 16 человек, в самой крупной – 79 000. Обратите внимание, что скрытые чемпионы Германии насчитывают больше сотрудников за границей, чем на внутреннем рынке. Рисунок 7.3 дает представление о количестве сотрудников скрытых чемпионов Германии.

Рис. 7.3. Количество сотрудников скрытых чемпионов Германии

Согласно обзору 1995 года, 457 скрытых чемпионов насчитывали в среднем 735 сотрудников. С тех пор среднее число сотрудников выросло в 3,1 раза, следовательно, ежегодные темпы роста составили почти 5 %. Скрытые чемпионы создали большое количество новых рабочих мест. В 1995 году 457 скрытых чемпионов трудоустроили в общей сложности 335 895 человек; 1573 компании из сегодняшнего списка скрытых чемпионов насчитывают 3,55 млн сотрудников. По моим расчетам, за эти 25 лет было создано 1,5–2 млн новых рабочих мест, примерно треть в Германии и две трети за границей.

Доход на сотрудника вырос почти на 30 % за последние 10 лет, с €160 039 в 2010 году до €207 371[61]61
  Не учитывая инфляцию, низкую в те годы.


[Закрыть]. Это соответствует ежегодному росту продуктивности в 2,9 %. Мнение гарвардских профессоров о том, что скрытые чемпионы «одержимы продуктивностью» соответствует истине[62]62
  Personal communication from Professor Nitin Nohria, Dean of Harvard Business School, April 3, 2019. See Chapter 8 for more details.


[Закрыть].

Скрытые чемпионы – это не молодые компании. Медианный возраст составляет 71 год[63]63
  В данном случае медиана – обоснованный параметр, позволяющий исключить влияние некоторых очень старых компаний.


[Закрыть]. Каждый девятый скрытый чемпион старше 100 лет. В 1995 году средний возраст компании составлял 67 лет. С тех пор прошло 25 лет, но средний возраст вырос только на 12 лет, и это объясняется появлением новых молодых скрытых чемпионов.

Возрастная структура показывает высокий процент выживания среди скрытых чемпионов. Думаю, в этом отношении они даже превосходят крупные компании. В 2018 году General Electric стала последней компанией, которая исчезла из изначального индекса Доу Джонса, появившегося в 1897 году[64]64
  GE Drops Out of the Dow after More than a Century, The Wall Street Journal, June 19, 2018.


[Закрыть]. В немецком индексе DAX 30, созданном 1 июля 1988 года, осталось только 12 компаний из изначального списка[65]65
  https://de.wikipedia.org/wiki/DAX.


[Закрыть].

Поскольку я изучаю только выживших, неясно, сколько скрытых чемпионов исчезло за последние 100 лет. Период с 1915 по 1945 годы представляет собой три потерянных десятилетия для развития международной торговли и мировой экономики из-за двух мировых войн и Великой депрессии. В эти годы не появилось почти никаких новых компаний. Эпоха расцвета скрытых чемпионов Германии наступила после Второй мировой войны, во время так называемого экономического чуда Германии, когда немецкие предприниматели заложили основы успешной глобализации. Через 40 лет после Второй мировой войны, в 1986 году, Германия стала лидером мирового экспорта.

Восхождение компании до статуса скрытого чемпиона – длительный процесс. Примерно половина нынешних скрытых чемпионов Германии появились после Второй мировой войны. Молодые скрытые чемпионы, напротив, – большая редкость. Только около 5 % этих компаний моложе 25 лет, и в основном они работают в цифровом секторе. Эти данные говорят о сравнительно слабом присутствии Германии на новых рынках.

Скрытые чемпионы не только никому не известны сами по себе; их местоположение тоже мало кто знает. В таблице 7.1 показано количество скрытых чемпионов Германии по федеральным землям в порядке убывания.

Таблица 7.1. Скрытые чемпионы Германии (по федеральным землям): общее количество, количество на миллион жителей и доля в процентах

В Северном Рейне – Вестфалии наибольшее количество скрытых чемпионов, далее следует Баден-Вюртемберг, и Бавария занимает третье место. Более двух третей (68,7 %) всех скрытых чемпионов Германии базируются в этих трех землях. Земли Восточной Германии насчитывают меньше всех скрытых чемпионов, в общей сложности 54. И эту цифру можно расценивать как значительное достижение, если учесть, что в моем первом исследовании 1995 года, вскоре после объединения Германии, я нашел всего трех скрытых чемпионов в бывшей коммунистической Восточной Германии. Если брать количество скрытых чемпионов на миллион жителей, то Баден-Вюртемберг занимает первое место (33,1). Город-государство Бремен занимает второе место. Большинство земель Западной Германии насчитывает около 20 скрытых чемпионов на миллион жителей. Земли Восточной Германии все еще заметно отстают по плотности скрытых чемпионов на душу населения.

На рис. 7.4 показано местоположение скрытых чемпионов Германии.

Рис. 7.4. Региональное распределение скрытых чемпионов в Германии

Этот рисунок дает важную информацию. Прежде всего, он показывает, что скрытые чемпионы разбросаны по всей Германии. Эти средние предприятия – лидеры рынка буквально вездесущи. Скрытые чемпионы представляют собой яркий признак децентрализованной структуры Германии. Тем не менее есть и крупные средоточия скрытых чемпионов, особенно в Баден-Вюртемберге, Баварии и Северном Рейне – Вестфалии. Это контрастирует с регионами, где сравнительно немного скрытых чемпионов. Среди них не только земли Восточной Германии, но и регионы на западе. В главе 16 мы подробнее рассмотрим региональный фактор.

Глава 8
Скрытые чемпионы Австрии и Швейцарии

Как мы говорили в главе 6, Германия, Австрия и Швейцария демонстрируют схожие показатели по количеству скрытых чемпионов на душу населения. Их количество на миллион жителей составляет около 19 во всех трех странах.

На данный момент в Австрии насчитывается 171 скрытый чемпион, и это на 47 % больше, чем в 2012 году. Так, Австрия превосходит по росту количества скрытых чемпионов Германию. Одна из причин столь стремительного роста заключается в том, что первые исследования в Австрии были не такими полными, как в Германии. Кроме того, некоторые австрийские компании не соответствовали критериям скрытых чемпионов в 2012 году, а теперь соответствуют. Более двух третей (69 %) скрытых чемпионов Австрии называют себя лидерами мирового рынка, а это значительно больше, чем в Германии и Швейцарии. Скрытые чемпионы Австрии демонстрируют средний доход в €372 млн, на 21 % меньше, чем в Германии. Медиана, напротив, чуть выше – €163 млн. Среднее число сотрудников – 2036, следовательно, средний доход на сотрудника составляет €182 711.

В таблице 8.1 резюмируются важнейшие данные по скрытым чемпионам Австрии.

Таблица 8.1. Данные по скрытым чемпионам Австрии

В целом структуры скрытых чемпионов Австрии и Германии во многом схожи. Австрийские скрытые чемпионы несколько меньше относительно размера дохода, но не относительно количества сотрудников.

Региональное распределение скрытых чемпионов Австрии показано на рис. 8.1.

Австрийские скрытые чемпионы распределены так же неравномерно, как и немецкие. Мы видим большую концентрацию около Вены, Граца и Линца. Напротив, крупные области страны не представлены ни одним скрытым чемпионом. В табл. 8.2 предложена подробная картина австрийских земель.

Рис. 8.1. Региональное распределение скрытых чемпионов Австрии

Таблица 8.2. Скрытые чемпионы Австрии (по федеральным землям): общее число и число на миллион жителей

Четыре из девяти федеральных земель – Верхняя Австрия, Штирия, Вена и Нижняя Австрия – насчитывают почти три четверти всех скрытых чемпионов Австрии. В Форарльберге в 3 раза больше скрытых чемпионов на миллион жителей, чем в Каринтии и Бургенланде.

В Швейцарии представлен 171 скрытый чемпион, что на 55 % больше, чем в 2012 году, когда их было 110. Около 44 % скрытых чемпионов Швейцарии – лидеры мирового рынка. Со средним доходом в €933 млн они значительно крупнее, чем их немецкие и австрийские коллеги. Они насчитывают в среднем 3765 сотрудников. Следовательно, доход на сотрудника составляет €247 808. Доходы на сотрудника значительно различаются в Швейцарии, Германии (€207 371) и Австрии (€182 711). Таблица 8.3 резюмирует важнейшие особенности скрытых чемпионов Швейцарии.

Таблица 8.3. Данные по скрытым чемпионам Швейцарии

Региональное распределение скрытых чемпионов Швейцарии представлено на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Региональное распределение скрытых чемпионов Швейцарии

Рисунок 8.2 показывает крайне неоднородное распределение. Как в Германии и Австрии, скрытые чемпионы Швейцарии сосредоточены в небольшом количестве региональных кластеров. Разница еще больше бросается в глаза, если взглянуть на картину с учетом 26 кантонов Швейцарии. В четырех кантонах нет ни одного скрытого чемпиона, а в пяти кантонах их более десяти (табл. 8.4).

Отметим, что все пять кантонов расположены в немецкоговорящей части Швейцарии, и именно здесь сосредоточены 53 % скрытых чемпионов страны. Также интересно отметить, что по трем странам смежные регионы Базеля (33), Форарльберга (33) и Баден-Вюртемберга (32,7) имеют

Таблица 8.4. Пять кантонов Швейцарии с наибольшим числом скрытых чемпионов

почти одинаковое количество скрытых чемпионов на душу населения. Выдающиеся достижения скрытых чемпионов Швейцарии отмечены в книге «Шедевры предпринимательского мастерства Швейцарии: успех малого и среднего бизнеса Швейцарии на мировых рынках», где подробно анализируется 36 швейцарских компаний, включая многочисленных скрытых чемпионов[66]66
  Jeannet, J.-P., Thierry Volery, T., Bergmann, H., & Amstutz, C. (2021). Masterpieces of Swiss Entrepreneurship: Swiss SMEs Competing in Global Markets, Cham (Switzerland): Springer Nature 2021.


[Закрыть].

Глава 9
Десятилетия активного роста

А теперь мы посмотрим, как скрытые чемпионы из трех крупнейших немецкоговорящих стран достигли своего статуса и успеха. Полезно проанализировать рост конкретных фирм, а не региона или страны в целом. В этой главе мы рассмотрим четыре примера компаний разного масштаба.

На рис. 9.1 представлен рост трех компаний, которые переросли статус скрытого чемпиона (доход €1–5 млрд) и вошли в список Fortune Global 500 (1995–2019 гг.). Доход компании Fresenius вырос в 40 раз, доход SAP – в 20 раз, а ZF Group – более чем в 10 раз. Такие темпы роста неизменно вызывают удивление у моих слушателей и дома, и за границей. Подобный сумасшедший рост ожидают от компаний Кремниевой долины или Китая, но никак не от скучных немецких предприятий.

Эти примеры позволяют объяснить появление крупных компаний и мегакомпаний. «Большие чемпионы» – это бывшие средние компании, которые стабильно растут

Рис. 9.1. Подъем бывших скрытых чемпионов до включения в список Fortune Global 500

в течение длительного периода времени. Однако во всех трех примерах текущий размер компаний был достигнут не только благодаря органичному росту. Слияния и поглощения также сыграли важную роль.

Рисунок 9.2 показывает рост трех бывших скрытых чемпионов, чей доход теперь превышает порог в €5 млрд. Двадцать пять лет назад все три компании зарабатывали менее €1 млрд.

Рис. 9.2. Бывшие скрытые чемпионы: доход выше €5 млрд

Компания Brose – мировой лидер на рынке автоматических дверей и окон. Dachser занимает лидирующее положение в Европе по системной логистике. Bechtle – один из лидирующих в Европе провайдеров IT-услуг. Множество других скрытых чемпионов достигли схожих показателей роста с 1995 года. Среди них Enercon – производитель ветрогенераторов, чей доход вырос в 29 раз; Leoni – производитель автоматизированных кабельных систем, чей доход вырос в 16 раз; Exyte[67]67
  Former name was M+W Zander.


[Закрыть] – лидер на рынке систем стерилизации помещений, чей доход вырос в 12 раз; Trumpf – производитель лазерного оборудования, чей доход вырос в 8 раз.

В моем списке 190 скрытых чемпионов с доходом €1–5 млрд. Их совокупный доход составляет €399 млрд или €2,10 млрд в среднем. В Австрии 18 скрытых чемпионов с доходом более €1 млрд, их средний доход составляет €2,06 млрд. В Швейцарии 37 скрытых чемпионов с доходом более 1 млрд швейцарских франков, их средний доход составляет 2,43 млрд швейцарских франков.

Многие сравнительно небольшие скрытые чемпионы достигли схожего стабильного роста. На рис. 9.3 представлены три компании, чей доход не превышал €100 млн в 1995 году, а теперь приблизился к порогу в €1 млрд.

Рис. 9.3. Бывшие малые компании, доход которых приблизился к порогу в €1 млрд

Компания Rational – мировой лидер на рынке профессиональной кухонной техники с долей мирового рынка более 50 %. Igus – мировой лидер среди поставщиков пластиковых подшипников, а также имеет солидную долю рынка так называемых энергоцепей. Birkenstock – так теперь принято называть удобную обувь для потребителей, которые заботятся о своем здоровье.

Компания Birkenstock известна в США не хуже, чем в Германии, так что «скрытый» чемпион – весьма относительное понятие в данном случае[68]68
  In 2021, Birkenstock was acquired by Bernard Arnault, majority owner of the French luxury goods group LVMH.


[Закрыть].

Наконец, мы видим множество компаний, которые из гномов превратились в скрытых чемпионов. На рис. 9.4 представлены три таких примера.

Рис. 9.4. Из гномов в скрытые чемпионы

Компания Formel D – лидер мирового рынка по специализированным автоматизированным услугам. Simon-Kucher – мировой лидер по ценовому консультированию. Rofa Group – лидер Европы по автоматизации промышленного производства.

В 1995 году доход этих компаний не превышал €10 млн, но за последние 25 лет их доход вырос минимум в 41 раз, и это удивительный рост, превративший гномов в успешных скрытых чемпионов. Многие из 527 скрытых чемпионов с доходом в диапазоне от €100 млн до €500 млн демонстрируют схожие темпы роста.

Первый и важнейший фактор – глобализация. В выборке более крупных скрытых чемпионов среднее количество зарубежных филиалов выросло более чем в 2 раза за последние 10 лет, с 40 до 84. Слияния и поглощения тоже играют заметную роль, особенно для скрытых чемпионов, которые выросли быстрее других. Инновации и расширение продуктовой линейки, углубление цепочки создания стоимости и расширение услуг – тоже важные факторы роста. Диверсификация, напротив, практически не повлияла на их рост.

В целом скрытые чемпионы пережили удивительные десятилетия подъема с 1990-х годов. Многие из них – независимо от размера – увеличили свои продажи более чем в 10 раз. Вопрос в следующем: удастся ли скрытым чемпионам из немецкоговорящих стран удержать такие высокие темпы роста в ближайшие десятилетия? У меня нет однозначного ответа, но могу сказать, что, если скрытые чемпионы хотят продолжить свою траекторию роста, им нужно пройти через преобразования, учитывающие не только многочисленные новые возможности для роста, но и барьеры на этом пути. Удовлетворение базовых потребностей в развивающихся странах – чистая вода, гигиена, транспорт, здоровье – открывает широкие возможности. В то же время такие факторы, как экология, климат, потребление энергии, настроения потребителей, торговые разногласия и политическое напряжение, могут создать новые барьеры для роста.

Глава 10
Почему в Германии так много скрытых чемпионов

Скрытые чемпионы – феномен, заметно выделяющий Германию и немецкоговорящий регион на фоне других стран. Доля мирового рынка Германии выше именно в категории скрытых чемпионов по сравнению с другими сферами – будь то искусство, наука или спорт, как показывает табл. 10.1.

Таблица 10.1. Мировая доля рынка Германии в различных общественных сферах

Сравнения с другими странами приводят к вопросу: почему в Германии столько скрытых чемпионов? Преобладание скрытых чемпионов в Германии стало следствием сложных взаимосвязанных причин, и невозможно выделить один изначальный фактор. Многие из этих причин сложно перенести в другие страны, поскольку они уходят корнями в историю, традиции и систему ценностей Германии. Многие из этих способствующих факторов также относятся к Австрии и Швейцарии.

Такие страны, как Франция и Япония, сформировались в национальные государства относительно рано, еще в начале современной эпохи. Немецкоговорящие регионы Европы, напротив, еще долго оставались «сборной солянкой» из сотен мелких государств. Германия стала единой нацией только в конце XIX века. Сегодня она все еще децентрализована, как и Австрия, и Швейцария. В прошлые века предпринимателям из немецкоговорящих регионов, которые хотели расширить свой бизнес, приходилось выйти за тесные границы своего крошечного княжества. У них не было другого выхода, кроме как интернационализировать свои компании раньше, чем этим стали заниматься предприниматели из других стран, и теперь стремление вести дела за границей – в крови у немецкоговорящих предпринимателей.

В большинстве стран знания и креатив сосредоточены в одном месте, обычно в столице. Возьмем, к примеру, Париж, Лондон, Токио и Сеул. Лишь в немногих странах мы видим такую децентрализованную структуру, как в Германии, Австрии и Швейцарии, где компании мирового уровня рассредоточены по всей стране. Если говорить о развитии предпринимательского духа, региональное распределение знаний и креатива дает колоссальное преимущество по сравнению с централизованными странами. Один из примеров – Восточная Германия, где появилось 54 скрытых чемпиона с тех пор, как централизованная коммунистическая система прекратила свое существование 30 лет назад.

Один из основных факторов конкурентной силы Германии – ее уникальная система двойной профессиональной подготовки. Двойная профессиональная подготовка предполагает, что учебная программа сочетает практическое и теоретическое обучение. Стажеры работают в компании три дня в неделю, а два раза в неделю ходят на занятия по профессиональной подготовке. Хотя в других странах больше выпускников колледжей и университетов, немецкая система двойного профессионального обучения дает самых квалифицированных работников в мире. Некоторые страны стремятся внедрить подобную систему у себя, но, по-видимому, это сложный и длительный процесс.

В отличие от Великобритании и США Германия не забросила свою производственную базу. Возможно, из-за этого структура экономики Германии кажется старомодной, но это фундамент выдающихся результатов страны. Корреляция между производственной базой страны и ее торговым балансом, то есть разница между экспортом и импортом[69]69
  Торговый баланс – разница между экспортом и импортом. Чем больше компания производит на внутреннем рынке, тем больше она может экспортировать и тем меньше она нуждается в импорте.


[Закрыть], составляет почти 80 %. Это подчеркивает историческое значение производства. Сегодня четверть валового внутреннего продукта Германии все еще приходится на производственный сектор, в то время как в других высокоразвитых странах этот показатель упал до менее 15 %.

Германию часто критикуют за то, что она никак не поменяет концепцию промышленного общества на концепцию общества обслуживания, особенно критикующие голоса слышались перед мировым экономическим кризисом 2008 года. С тех пор отношение к Германии изменилось. Страны с экономикой, где доминирует сфера услуг, такие как США, Великобритания и Франция, бросили все силы на восстановление своей производственной базы. Во время кризиса, вызванного Covid-19, Германия столкнулась с критикой за свою зависимость от экспорта, но мне кажется, эта критика необоснованна. Экономика, которая диверсифицирует свои рынки, вместо того чтобы зависеть только от внутреннего спроса, имеет преимущество, особенно во время кризиса. Отрасли, пострадавшие от пандемии Covid-19, скорее всего, пережили бы еще больший спад продаж, если бы работали только на немецких потребителей.