Текст книги "Скрытые чемпионы – новые правила игры в век Китая"

Глава 13
Кво вадис, Глобалия: структура динамики

В предыдущей главе мы затронули общие вопросы демографических и экономических изменений в Глобалии, а теперь подробнее рассмотрим политическую, законодательную и культурную структуры, напрямую влияющие на бизнес. В ближайшие 10 лет международный бизнес будет работать в постоянно меняющихся условиях, что приведет к высокому уровню неопределенности и непредсказуемости. В подобном контексте естественное преимущество скрытых чемпионов – гибкость и адаптивность – станет особенно актуальным.

С уверенностью можно сказать, что глобализация принесла удивительное процветание миру, но польза от глобализации распределяется крайне неоднородно. Отчет по глобализации 2020 года отмечает прибыль, полученную в результате глобализации, с 1990 по 2018 годы в 45 странах[95]95
  Prognos AG (2020), Globalisierungsreport 2020: Wer profitiert am stärksten von der Globalisierung? im Auftrage der Bertelsmann Stiftung, Basel: June.


[Закрыть]. Таблица 13.1 показывает общий прирост дохода по 12 странам, получившим наибольшую выгоду от глобализации. Список возглавляет Япония с общим приростом дохода на душу населения в €50 044.

Таблица 13.1. Общий прирост дохода на душу населения в результате роста глобализации, 1990–2018 гг.

Таблица 13.2 показывает другую сторону медали – страны, которым глобализация принесла меньше всего выгоды.

Таблица 13.2. Страны, получившие наименьшую выгоду на душу населения в результате глобализации

Взглянем, прежде всего, на третью колонку. Тот факт, что США не попали в число основных бенефициаров глобализации, не так удивляет, как слабые результаты Китая. Однако, когда речь идет о Китае (или Индии), следует помнить, что это показатель на душу населения. Из-за большого населения эти страны демонстрируют низкие показатели на душу населения по сравнению с другими показателями (например, по экспорту, патентам и т. д.). Однако четвертая колонка показывает, что в относительных значениях Китай – безусловный победитель глобализации. Общий прирост дохода от глобализации в 8,35 раз больше ВВП Китая на душу населения на 1990 год[96]96
  For the development of gross national products see: https://de.wikipedia.org/wiki/Liste_der_L%C3%A4nder_nach_historischer_Entwicklung_des_Bruttoinlandsprodukts_pro_Kopf.


[Закрыть]. В Индии, к примеру, всего в 1,74 раза больше. Этот относительный показатель также говорит о том, что США действительно получили наименьшую выгоду от глобализации. Вероятно, это объясняет недовольство многих американцев уровнем международной торговли. Несмотря на значительный рост финансового благополучия, глобализация все чаще вызывает критику. В недавнем опросе среди экономистов 86 % респондентов высказали мнение, что пора пересмотреть глобализацию. Один из авторов опроса говорит об «уходе от гиперглобализации»[97]97
  Cf. Dani Rodrik (2020), “The Future of Globalization after the Covid Crisis”, Webinar, Princeton Bentheim Center for Finance, May 4.


[Закрыть]. Опрос одного из банков позволил сделать следующий вывод: «Глобализация завершилась»[98]98
  Bayern LB/Prognos (2020). “Die Globalisierung ist zu Ende: Deutschland muss sich neu erfinden – Study of BayernLB and Prognos: Deutschland braucht dringend ein neues Geschäftsmodell”, Berlin/Munich, June 30.


[Закрыть].

Подобные поспешные выводы, сделанные на фоне кризиса, вызванного Covid-19, кажутся преждевременными. Эксперт по историческим кризисам утверждает: «Тот факт, что после 2020 года мир больше не будет прежним, как принято теперь говорить, представляет собой упрощение, вызванное представлениями, не имеющими никакого научного обоснования»[99]99
  Näther, B. (2020). “Schlimme Zeiten stehen uns bevor – Wie uns die Covid 19-Epidemie mit historischen Erfahrungen verbindet – und warum diese Verbindung trügerisch ist”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, September 9, p. N1.


[Закрыть]. Опираясь на анализ нескольких исследований, Financial Times делает лаконичный вывод: «Слухи о смерти глобализации сильно преувеличены»[100]100
  Tett, G. (2020). “Reports of globalisation’s death are greatly exaggerated”, Financial Times, December 3.


[Закрыть].

Будущее глобализации покрыто туманом. У нас нет ответа на вопрос, будет ли нарастать или, напротив, ослабевать благодаря новым соглашениям конфликт между США и Китаем, который привел к значительному росту пошлин и торговому кризису. То же самое касается санкций против таких стран, как Россия и Иран. Ряд проектов по свободной торговле потерпели полное поражение (например, соглашение между Евросоюзом и США) или частичное поражение (Транстихоокеанское партнерство после ухода США). Однако последнее соглашение, получившее название «Всестороннее региональное экономическое соглашение (RCEP)», охватило 15 стран Тихоокеанского пояса. Были соглашения о свободной торговле между Евросоюзом и Канадой, Евросоюзом и Японией, Великобританией и Японией. Даже во время президентства Дональда Трампа китайские государственные облигации вошли в индекс FTSE Russell и другие международные индексы – JP Morgan и Bloomberg Barclays. В ближайшие годы ожидается приток в размере $140 млрд[101]101
  Cf. BNY Mellon (2020). “New Haven in Chinese Bonds”, New York, October 6.


[Закрыть]. Одним из первых указов президента Байдена стала отмена решения его предшественника о выходе США из Всемирной торговой организации (ВТО).

Торговые ограничения – одна из многих причин, по которым международным компаниям выгоднее иметь региональное производство. Следующие примеры показывают, что торговые ограничения иногда ведут к абсурдным последствиям. Скрытый чемпион с заводами в Европе и Китае использовал свой китайский завод для поставок продукции на китайский и американский рынки. Когда рост торговых пошлин по инициативе президента Трампа сделал экспорт из Китая в США невыгодным, у компании не было выбора, кроме как поставлять свою продукцию в США из Европы, а нехватку предложения в Европе компенсировать импортом из Китая. Поскольку это значительно повысило расходы на логистику, компания (хоть и с большим опозданием) решила открыть производство в США. Приведем другой пример: после вспышки африканского свиного гриппа в Германии Китай запретил импорт свинины и желатина немецкого производства. Компания Gelita, мировой лидер на рынке желатина, в ответ стала поставлять товары в Китай со своих фабрик в США.

В текущей ситуации более разумное решение – больше глобализации, а не меньше. Цифры подтверждают это мнение. Экспорт Германии на душу населения в 2019 году составил $18 018, по сравнению с $1797 в Китае и $240 в Индии. Другими словами, экспорт Китая на душу населения составляет всего 10 % немецкого экспорта на душу населения, а индийский – не более 1,3 %. Что означает это сравнение? Индии следует экспортировать намного больше, чтобы получить покупательскую способность для покупки инфраструктурной продукции, оборудования, самолетов и других товаров у промышленно развитых стран и чтобы «встать на ноги». То же самое касается Африки. В 2019 году немецкие компании экспортировали в Швецию товары общей стоимостью €24,9 млрд. В том же году общий экспорт Германии во все страны Африки составил €23,7 млрд, а импорт африканской продукции в Германию примерно столько же – €24,4 млрд. Население Африки в 120 раз превышает население Швеции, где живет 10,2 млн человек. Совершенно очевидно, что Африка должна экспортировать намного больше, чтобы импортировать еще больше продукции из Германии и «встать на ноги».

Ведущие экономисты считают, что миру нужно больше глобализации. Ларс Фельд, председатель Немецкого совета экономических экспертов, говорит: «На мой взгляд, нам нужно больше, а не меньше глобализации, чтобы иметь подушку безопасности на случай будущих кризисов»[102]102
  Heuser, H. (2020). “Mehr statt weniger Globalisierung”, Interview with Lars Feld, Institutional Money, 2, pp. 32–42, here p. 42.


[Закрыть]. Законодатели должны подготовить необходимую базу для дальнейшей глобализации и предотвращения разъединяющих тенденций, которые мы видели в последние годы. Важно, чтобы свободу торговли поддерживали и социальные меры. Как говорит гарвардский экономист Дэни Родрик: «Рост благосостояния позволил заручиться политической поддержкой населения относительно экономической открытости»[103]103
  https://drodrik.scholar.harvard.edu/files/dani-rodrik/files/wars_das_jetzt_mit_der_globalisierung.pdf.


[Закрыть]. Скрытые чемпионы нуждаются в свободной международной торговле, чтобы раскрыть свой потенциал. Их сравнительно небольшие размеры дают преимущество. Крупные компании находятся в центре общественного и политического внимания, а скрытые чемпионы могут действовать незаметно для общественного внимания, оставаясь в тени. В этой связи эксперт по глобализации Панкадж Гхемават резюмирует: «Удар по глобализации – удар по крупному бизнесу»[104]104
  Ghemawat, P. (2017). “Globalization in the Age of Trump”, Harvard Business Review, July-August, p. 123.


[Закрыть].

Несмотря на мой призыв к свободной торговле, я прогнозирую трансформацию глобализации – в том смысле, что экспорт товаров все больше будет уступать место экспорту услуг и прямым инвестициям. Как мы отметили в предыдущей главе, в последние годы экспорт услуг уже рос быстрее, чем экспорт товаров. Однако прямые иностранные инвестиции идут более хаотичным путем, подвергаясь значительному воздействию рынков капитала. В краткосрочной перспективе пандемия Covid-19 вызвала сильный отток капитала из развивающихся стран[105]105
  Cf. Dani Rodrik (2020), “The Future of Globalization after the Covid Crisis”, Webinar, Princeton Bentheim Center for Finance, May 4.


[Закрыть]. Влияние рынков капитала на прямые иностранные инвестиции не исчезнет, но и не помешает их росту в долгосрочной перспективе. В итоге доля экспорта в продажах скрытых чемпионов, которая на данный момент составляет 60 %, будет снижаться, а доля продаж за рубежом соответственно вырастет[106]106
  Cf. Rammer, C. & Spielkamp, A. (2019), The Distinct Features of Hidden Champions in Germany: A Dynamic Capabilities View, Mannheim: ZEW. The authors put the export share of the Hidden Champions they researched at 63 percent.


[Закрыть]. Скрытые чемпионы Германии и так уже насчитывают больше сотрудников за рубежом, чем в Германии, начиная с 2010 года.

Сегодня многие скрытые чемпионы получают более 90 % продаж с экспорта[107]107
  Cf. N.A. (2019). “Diese 40 Top-Mittelständler machen über 90 Prozent Auslandsumsatz”, Die Deutsche Wirtschaft, November 26.


[Закрыть]. Сомневаюсь, что эта тенденция сохранится. Существует множество аргументов в пользу того, чтобы заменить часть экспорта прямыми инвестициями. Рост таможенных пошлин и торговых ограничений – самые очевидные причины. Кризис, вызванный Covid-19, выявил значительные риски, связанные со сложными цепочками глобальных поставок. Стремясь в первую очередь к сокращению издержек и росту результативности, компании, скорее всего, недооценили риск столь сложной цепочки поставок. Как однажды спросил глава скрытого чемпиона Германии: «Неужели действительно разумно производить двести компонентов в Китае, транспортировать их в Германию и затем собирать здесь конечный продукт?»

Можно расширить товарно-материальные активы, чтобы ослабить риск подобной цепочки поставок, но это повысит расходы и не является универсальным решением во время затянувшегося кризиса. Думаю, разумнее перевести конечную сборку в Китай, производить больше компонентов в Германии или покупать больше сырья и материалов на местных рынках. Как отмечает один из экспертов: «В каком-то смысле глобализация превращается в регионализацию; и тогда весь поток товаров будет сосредоточен в рамках одного рынка»[108]108
  N.A. (2020). “Die Industrie ist nicht schlank, sondern magersüchtig”, Interview, Wirtschaftswoche, special edition, November 2, pp. 34–35, here p. 35.


[Закрыть]. Гарвардский профессор Уилли К. Ши формулирует задачу следующим образом: «Перед компаниями стоит задача сделать свои цепочки поставок более гибкими и адаптивными, не жертвуя своей конкурентоспособностью»[109]109
  Shih, W. C. (2020). “Global Supply Chains in a Post-Pandemic World”, Harvard Business Review September-October, p. 84.


[Закрыть].

Вопросы экологии занимают все более важное место в данном контексте. Почему столько товаров приходится транспортировать по всему миру в таких чудовищных количествах? Воду Evian из Франции можно найти в мини-баре приличных гостиниц по всему миру. Мне подали Gerolsteiner, лидирующий немецкий бренд газированной воды, на корабле в бухте Халонг, в северном Вьетнаме. Цены на эти международные бренды могут превосходить цены на местную минеральную воду в 10 раз. Сомневаюсь, что кто-то отличит их вкус с закрытыми глазами. Так почему же существует этот феномен? Объяснение простое: маркетинг и брендинг создают добавленную стоимость, превышающую транспортные расходы. Однако вряд ли транспортные расходы в полной мере отражают экологический ущерб, так называемые экстерналии.

Кризис, вызванный Covid-19, указал на опасный риск глобальной цепочки поставок для продуктов из категории здравоохранения и безопасности. В Индии производится значительная часть фармацевтических препаратов в мире. Крупнейший в мире производитель вакцин – Serum Institute of India, скрытый чемпион. Около 80 % антибиотиков производится в Китае. Нежелание решать вопрос китайских телекоммуникационных провайдеров, таких как Huawei и ZTE, подчеркивает ограничения глобализации. Глобальное сотрудничество не работает в тех сферах, где существуют системные риски.

Кризис, вызванный Covid-19, не означает конца глобализации. Рост иностранных инвестиций может на самом деле укрепить положение США и Европы[110]110
  Cf. Karabell, Z. (2020). “Will the Corona-Virus Bring the End of Globalization? Don’t Count on It!”, Wall Street Journal, March 20.


[Закрыть]. Согласно одному опросу, две трети ведущих европейских менеджеров считают, что Covid-19 принесет пользу Европе как производственному региону[111]111
  Bastian, N. (2020). “Unternehmenschefs sehen Wirtschaftsstandort Europa durch Corona gestärkt”, Handelsblatt, September 4.


[Закрыть]. То же самое, скорее всего, касается США.

Стабильное снижение транспортных расходов как драйвер глобализации невозможно переоценить. Как показывает рис. 13.1, реальные расходы на морские грузовые перевозки, пассажирские авиарейсы и международную телефонию сократились незначительно[112]112
  http://www.oecd.org/economy/outlook/38628438.pdf.


[Закрыть]. Эти цены находятся сейчас на минимальном уровне и вряд ли снизятся дальше. По сути, расходы на морские и воздушные перевозки, скорее всего, снова вырастут, а значит, исчезнет стимул глобализации в виде снижения расходов на логистику, по крайней мере, относительно материальных товаров.

Рис. 13.1. Изменения расходов на транспорт и коммуникации

Дематериализация – еще одна причина, по которой физический объем экспорта, вероятнее всего, будет расти не так быстро. Раньше строительство трансатлантического кабеля требовало 120 000 тонн меди. Сегодня достаточно нескольких сотен килограммов, чтобы достичь тех же результатов с помощью спутников. Смартфоны весят меньше семи унций и заменяют собой целый ряд продуктов, таких как камера, компьютер, радио и навигатор. 3D-принтеры дают схожие результаты. Вместо того чтобы производить товар в одной стране и экспортировать его на целевой рынок, компания сможет отправить данные на целевой рынок и с помощью аддитивного производства создать конечный продукт. Исследователь из Массачусетского технологического института Эндрю Макафи дает подробный анализ дематериализации в своей книге «Большее из меньшего»[113]113
  McAfee, A. (2020). Mehr aus weniger: Die überraschende Geschichte, wie wir mit weniger Ressourcen zumehr Wachstum und Wohlstand gekommen sind – und wie wir jetzt unseren Planeten retten, Munich: Deutsche Verlagsanstalt 2020.


[Закрыть]. В США потребление практически всех сырьевых материалов сокращается или стагнируется годами, хотя экономика продолжает расти. Макафи считает дигитализацию и капитализм основными драйверами дематериализации. Роль дигитализации очевидна. Капиталистическая конкуренция тоже играет центральную роль, поскольку требует постоянного сокращения расходов и экономии материала. Оптимальный путь – заменить физическое сырье или его транспортирование битами.

Как правило, компании привязаны к своему родному региону, стране и культуре. Эти связи слабее в некоторых транснациональных корпорациях по сравнению с традиционными, менее интернационализированными компаниями. Одно из преимуществ отказа от национальной привязки – возможность свободно вести бизнес в тех регионах, где для этого бизнеса созданы оптимальные условия. Я называю это регионально-компетентной ассимиляцией. Генеральный директор Siemens Роланд Буш говорит о «глокализации»[114]114
  Meck, G. & Theurer, M. (2020). “Was bleibt von Siemens, Herr Busch”, Interview, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, October 18.


[Закрыть]. Необходимость вести дела там, где это можно сделать с максимальной выгодой, отличает не только крупные транснациональные корпорации. Любая компания, участвующая в международной конкуренции, должна применять регионально-компетентную ассимиляцию. Скрытые чемпионы не должны игнорировать это требование.

Тенденции явно указывают на то, что рынок будет обслуживаться из своего же региона. Многие немецкие скрытые чемпионы уже практикуют это. Компания Webasto, лидер мирового рынка люков для крыш автомобилей, перенесла производство «на рынок для рынка»[115]115
  Frohn, P., Macho, A. & Salz, J. (2020), “Wie viel Globalisierung ist gesund?”, Wirtschaftswoche, March 13, pp. 47–49, here p. 49.


[Закрыть]. Гюнтер Фрелих, генеральный директор Tristone Flowtech Group, скрытого чемпиона на рынке жидких растворов, сказал: «Мы производим нашу продукцию в Китае только для китайского рынка, европейский рынок мы обслуживаем только с европейских фабрик, а Северную Америку – только с фабрик в Мексике и США»[116]116
  Interview with Günter Frölich, Investment Plattform China/Deutschland, 2/2020, p. 8.


[Закрыть].

Конечно, в каждом отдельном случае необходимо учитывать соотношение между экономией за счет масштаба и транспортными расходами. Кристиан Деймер, генеральный директор Heitkamp & Thumann, лидера мирового рынка корпусов для батареек, отмечает: «Невероятно дешево перевозить судовой контейнер из одного конца света в другой. В идеале следует добавить внешние расходы на экологический ущерб судовых перевозок. Но поскольку это глобальный бизнес, стоит вопрос: «Кто будет это делать?» Нет мирового государства. Поэтому стоимость этих судовых перевозок, скорее всего, останется неизменной. Для бизнеса актуален другой вопрос: сколько товаров можно уместить в этом контейнере и, таким образом, насколько велики транспортные расходы как процент от стоимости этих товаров. Перевозка стала довольно дорогой относительно ее стоимости. В качестве примера приведем наши корпуса для батареек. Их сложно перевозить, поэтому расходы на логистику высоки, следовательно, местное производство выгоднее, но мы производим такие же корпуса для ингаляторов, нужных больным астмой. Они стоят дороже из-за особого материала, который мы используем, и требований фармацевтической отрасли. Поэтому в судовом контейнере помещается гораздо больше ценности, чем если перевозить корпуса для батареек, а экономия за счет масштаба делает производство в Европе намного выгоднее»[117]117
  Personal communication with Christian Diener, September 21, 2020.


[Закрыть].

Решение о выборе места для производства продукции должно быть логичным и тщательно взвешенным. Если Китай – по каким-либо причинам, а не только из-за своего рынка – предлагает оптимальные условия для производства продукции или для исследований и разработок, то международным компаниям следует заниматься этим именно в Китае. Если, напротив, вы найдете более выгодные условия в Кремниевой долине или Индии, то следует вести дела там. В этом смысле жители Запада должны стать азиатами, а азиаты – жителями Запада. Или, как говорит Стефан Ошман, генеральный директор E.Merck (Германия): «Пора нам стать азиатами»[118]118
  N.A. (2020). “Merck-Chef Stefan Oschmann: Wir sollten asiatischer werden”, Handelsblatt, September 9.


[Закрыть]. Верно и обратное. Если Германия предлагает оптимальные условия, то китайцы, американцы и индийцы должны перенести свое производство в Германию. Именно это и делают китайцы со своими центрами автомобильного проектирования и Tesla на гигафабрике в Грюнхайде, недалеко от Берлина. На встрече 100 китайских поставщиков автопрома многие выразили намерение инвестировать и производить свою продукцию в Германии, чтобы поставлять продукцию немецким автопроизводителям. В ближайшие годы я прогнозирую значительный рост прямых иностранных инвестиций во все направления. Этот процесс примет самые разные формы – заводы, созданные с нуля, поглощения и совместные проекты.

Поездки, особенно международные авиаперелеты, практически остановились во время пандемии Covid-19. Однако, как ни странно, глобальный бизнес выжил. Международная торговля товарами продолжилась, пусть и в более скромных масштабах, хотя планировщики, инженеры, торговые представители, консультанты и технические специалисты больше не могли ездить и лично общаться с клиентами.

Без общения как без рук, так что предприниматели всегда найдут выход. Виртуальное общение быстро заменило личное общение. Zoom и схожие программы стали невообразимо популярными. Компания Simon-Kucher, к примеру, провела 415 000 сессий Zoom в 2020 году.

Значит ли это, что «Zoom-глобализация» заменит «глобализацию поездок»? Можно назвать массу причин как минимум для частичных, но перманентных изменений: экономия времени, сокращение физического и психического стресса и (не менее важная причина) благотворное влияние на экологию. Насколько разумно лететь из Германии в Шанхай или Пекин, чтобы прочитать короткую лекцию, как я часто делал? Такая поездка загрязняет воздух – выбросы CO составляют 2 тонны. Дорога занимает минимум 48 часов, и домой возвращаешься выжатый как лимон. Во время пандемии я читал такие лекции из дома, в удобной для меня обстановке, через Zoom. Если нужна была лекция на более профессиональном уровне, съемочная команда приезжала ко мне и снимала презентацию. Время, расходы и экология – только одна сторона медали. Другая сторона касается воздействия общения или, в более широком смысле, выгоды и ценности общения. Прежде всего, есть количественная выгода. Очные конференции в Китае охватывают максимум несколько тысяч слушателей, в то время как виртуальные выступления – до 20 млн человек. Цифровое интервью в Индии привлекло 14 000 человек. Чтобы выразить качественную сторону вопроса, такие простые и понятные расчеты не подойдут. Какова ценность очного общения по сравнению с виртуальным? Как эта разница меняет ценность общения в консалтинге или продажах, на встречах, конференциях и лекциях?

В ходе недавнего исследования гарвардские ученые пришли к выводу, что глобальное производство может сократиться на 17 %, если навсегда исключить деловые поездки[119]119
  Cf. Coscia, M., Neffke, F., & Hausmann, R., “Knowledge Diffusion in the Network of International Business Travel”, Nature Human Behavior, 2020, https://doi.org/10.1038/s41562-020-0922-x.


[Закрыть]. Деловые поездки необходимы для распространения знаний и ноу-хау. Наиболее эффективный способ передать сложную информацию – очное обучение в процессе работы под руководством эксперта. Согласно этому исследованию, чаще всего специалисты ездят в собственные филиалы компании. Чем чаще сотрудники автопроизводителя ездят на иностранные заводы, тем продуктивнее работают эти заводы. Исследователи сумели доказать, что здесь наблюдается не только причинно-следственная связь, – позитивный эффект длится несколько лет.

Если говорить о распространении ноу-хау через деловые поездки, Германия стоит на первом месте, обгоняя Канаду, США, Великобританию, Южную Корею, Францию и Японию. Индия заняла 12-ю позицию, Бразилия 15-ю, а Китай только 17-ю. Австрия, Ирландия, Швейцария, Дания, Бельгия, Гонконг и Сингапур извлекли наибольшую выгоду как получатели ноу-хау. Ни одна из развивающихся стран не вошла в топ-25.

Рикардо Хаусман, ведущий автор исследования, делает следующий вывод: «Наше исследование предполагает, что мир заплатит немалую цену за отмену деловых поездок, что отразится в спаде продуктивности, трудоустройства и производства в посткризисный период»[120]120
  Hausmann, R. (2020), “Why Zoom Can’t Save the World”, project-syndicate.org, August 10.


[Закрыть]. Это исследование показывает, что лишь часть деловых поездок и общения в Глобалии следует заменить цифровым общением. Развитие глобализации и дальше будет во многом зависеть от международной мобильности и личного присутствия.