Текст книги "Рыночные циклы"

■ Эндогенные – на годовые экономические показатели могут оказывать влияние вариации решений, принятых экономическими единицами: для потребителей это будет, например, решение потратить или сэкономить, для фирм – расшириться или сократиться, увеличить запасы (для чего требуется увеличить производство) или распродать запасы (сократить производство относительно того масштаба, какой оно имело бы в иных условиях). Зачастую эти решения принимаются под влиянием настроения субъектов экономической деятельности, скажем, потребителей или менеджеров фирм.

■ Экзогенные – на годовую производительность могут также оказывать влияние а) события, вызванные деятельностью людей и не являющиеся строго экономическими, такие как начавшаяся война, решения правительства изменить налоговые ставки или корректировать торговые барьеры, или картельные изменения цены сырья, или б) природные явления, происходящие независимо от людей, например, засухи, ураганы и землетрясения.

● Долгосрочный экономический рост сохраняет свою направленность на протяжении длительных промежутков времени, но подлежит изменению в рамках долгосрочных циклов.

● Краткосрочный экономический рост в общем следует долгосрочному тренду, но из года в год совершает колебания относительно данной линии тренда.

● Люди прилагают большие усилия для того, чтобы предсказать ежегодные изменения как источник потенциальной инвестиционной прибыли. И в среднем они по большей части недалеки от истины. Но мало кому это удается постоянно, немногие делают это намного лучше, чем все остальные, и мало кто правильно предсказывает крупные отклонения от тренда.

* * *

Я часто сталкиваюсь с таким чудесным явлением – стоит мне сделать вывод о каком-то явлении, о котором пишу, тут же в реальной жизни или в литературе появляется прекрасный пример по рассматриваемой теме. Именно так, 23 июня 2016 г., как только я завершил первый черновой вариант этой главы, СМИ сообщили, что большинство населения Соединенного Королевства проголосовало за выход из Европейского союза.

Это решение было довольно неожиданным: как раз в дни, предшествовавшие голосованию, британский фунт и лондонский фондовый рынок укрепились, и лондонские букмекеры делали ставки на то, что Brexit будет отклонен. Вот вам и прогнозы.

У данного решения могут быть существенные последствия – экономические, социальные и политические – для Великобритании и Европы, да и для всего мира. Негативное воздействие на психику потребителей, инвесторов или деловых людей может привести к замедлению экономического роста в ближайший период времени. Такое же воздействие могут оказать увеличение торговых барьеров и снижение показателей эффективности в мировом масштабе.

Более того, не исключено, что это событие (и его следствия, такие как возможный выход Шотландии и Северной Ирландии из Соединенного Королевства) изменит характер долгосрочного роста экономики для стран, непосредственно вовлеченных в события, а также и для других. Может быть, его станут вспоминать через 50 лет как переломную точку на траектории роста главных составляющих мировой экономики и, соответственно, мировой экономики в целом, после которой изменился весь рисунок долгосрочного цикла.

Конечно, существуют немалые шансы на то, что в ближайшие годы экономическая среда будет не такой, какой была бы, если голосование по Brexit закончилось бы с другим результатом – то есть что Brexit заставит измениться долгосрочный экономический цикл Великобритании. Мы просто не можем с уверенностью судить о том, как и в какой степени данное событие отразится на других экономиках, вызовет ли оно цепную реакцию и в чем она проявится.

Глава V
Государственное воздействие на экономические циклы

В экономической цикличности крайности нежелательны. Перегрев может разжечь инфляцию и вывести экономику настолько высоко, что рецессия станет неизбежной. Чрезмерное ослабление, с другой стороны, может привести к снижению прибыли компаний и сокращению рабочих мест. Поэтому регулирование циклов является частью обязанностей центральных банков и министерств финансов.

Так как в циклах чередуются взлеты и падения, которые могут оказаться чрезмерными, средства для их регулирования называются контрциклическими и применяются, собственно, к циклу – в идеале, чтобы обратить сам экономический цикл. Однако управлять экономическими циклами, как и любыми циклическими процессами, вовсе не легко. Если бы дело обстояло по-иному, мы не видели бы тех крайностей, с которыми приходится сталкиваться.

Сегодня в большей части мира капитализм и свободные рынки считаются наилучшей системой для распределения экономических ресурсов и поощрения экономического результата. Часть стран попробовала другие системы, такие как социализм и коммунизм, но большинство из них полностью перешло к свободному рынку или хотя бы приняло часть его свойств.

Хотя система свободного рынка распространена почти повсеместно, рынкам редко позволяют оставаться совершенно свободными. Государственное регулирование принимает много форм, начиная от принятия и принудительного осуществления законов и постановлений до непосредственного участия в экономике через такие организации, как американские ипотечные агентства. Однако самая важная форма государственного регулирования проводится в виде попыток центральных банков и министерств финансов отслеживать взлеты и падения экономических циклов и воздействовать на них.

Центральные банки

На протяжении столетий существенная власть и ответственность возложены на центральные банки, наподобие Федерального резервного банка США. Если в прошлом их основными задачами были денежная эмиссия и обмен денежных знаков по требованию на золото или серебро, то сегодня центральные банки заняты прежде всего управлением экономическими циклами.

Поначалу многие центральные банки осуществляли денежную эмиссию. Со временем такие банки взяли на себя ответственность за циклы, и первоочередной их задачей обычно являлась борьба с инфляцией. В частности, мир прошел периоды гиперинфляции, когда инфляция вырастала за год на сотни процентов, как это было в Германии во времена Веймарской республики после Первой мировой войны. Таким образом, центральные банки разворачивались к управлению инфляцией. Цель состояла не в том, чтобы устранить инфляцию – так как общепризнанно, что а) она обладает целым рядом благотворных качеств и б) является в значительной степени неизбежной, – но управлять ею.

Инфляцию вызывают довольно загадочные причины, изменчивые и спорадические, как и многие другие процессы, описанные здесь. Одно и то же стечение обстоятельств может в одном случае дать начало ощутимой инфляции, а в других случаях инфляция может оказаться чуть заметной или не случиться вовсе. Но в общем считается, что инфляция – это результат энергичного восходящего движения экономического цикла.

● Когда спрос на товары опережает поставки, может возникнуть «инфляция спроса».

● При увеличении текущих производственных затрат из-за роста цен на рабочую силу и сырье может возникнуть «инфляция издержек».

● Наконец, когда курс валюты страны-импортера снижается относительно валюты страны-экспортера, стоимость товаров последнего может повыситься в стране-импортере.

Стоимость товаров может расти по любой из этих причин. Это и есть инфляция. Но, как я отметил, иногда эти события могут иметь место без сопутствующего ускорения инфляции. А порой инфляция увеличивается без всех этих факторов; она сильно подвержена влиянию психологического компонента.

Поскольку инфляция является следствием усиления экономики, центральные банки стремятся сдерживать ее рост, выпуская из экономики часть пара. Для этого можно прибегать к сокращению денежной массы, повышению процентных ставок и продаже ценных бумаг. Когда частный сектор покупает у центрального банка ценные бумаги, деньги изымаются из обращения, что приводит к снижению спроса на товары и таким образом сдерживает инфляцию. Деятелей центральных банков, особенно сильно преданных идее сдерживания инфляции, называют «ястребами». Они склонны к применению перечисленных мер как можно оперативнее и шире.

Проблема состоит в том, что подобные меры являются контрстимулирующими. Они могут приводить к поставленной цели – контролю над инфляцией, – но при этом ограничивают рост экономики и порождают отнюдь не благоприятные эффекты.

Проблему усугубляет тот факт, что за несколько последних десятилетий многие центральные банки получили новую зону ответственности. Помимо контроля над инфляцией, им вменили в обязанность поддержку занятости, а занятость, конечно же, выше, когда экономика сильнее. Центральные банки поощряют ее рост посредством стимулирующих мер, таких как увеличение денежной массы, снижение процентных ставок и впрыскивание ликвидности в экономику путем покупки ценных бумаг – как в недавней программе «количественного смягчения». Глав центральных банков, которые склонны ставить во главу угла проблему занятости и проводить действия для ее поддержания, часто называют «голубями».

В итоге оказывается, что у большинства центральных банков есть две основных задачи: сдерживание инфляции, для чего требуется ограничивать рост экономики, и поддержка занятости, обеспечивающаяся стимулированием экономического роста. Другими словами, их двоякие обязанности имеют противоположную направленность, и поэтому работа заключается в осторожном уравновешивании обоих влияний.

Мы рассмотрели тот факт, что экономика циклична и показывает то сильный – в несколько раз, – то слабый рост (или даже сокращается). Экономическому подъему свойственно увеличение занятости, но он может разогнать инфляцию. Застой или спад, напротив, препятствуют инфляции, но могут привести к сокращению занятости. Таким образом, работа центрального банка состоит в том, чтобы осуществлять контрциклическую деятельность, то есть ограничивать размах циклических колебаний в период процветания, чтобы держать инфляцию под контролем, и стимулировать экономику во время снижения, чтобы поддержать занятость.

Но деятели из центральных банков понимают циклы так же ограниченно и неточно, как и инвесторы. Две названные задачи – стимулирование экономики и ее ограничение – нельзя исполнить одновременно. Что нужно делать в данный момент – стимулировать или ограничивать? Если вариант действий выбран, то в какой степени их осуществлять? Если процентные ставки низки (какими они были с периода всемирного финансового кризиса для стимулирования экономики), но экономический рост слаб (как бывало), можно ли поднять ставки, чтобы предупредить увеличение инфляции, не задушив при этом вялый рост экономики? Если для инвесторов большой проблемой является понимание и предсказание циклов, то центральным банкам ничуть не легче регулировать их.

Правительство

Обязанности правительства куда многочисленнее и разнообразнее, нежели у центральных банков, и лишь небольшая их часть связана с экономическими вопросами. Им, как и центральным банкам, вменены в обязанность стимулирование экономики, когда в этом есть необходимость, и управление инфляцией – хотя и опосредованное. Министерства финансов в своей работе также уделяют внимание регулированию цикла, стараясь добиться того, чтобы он шел не слишком быстро, но и не слишком медленно.

Основные инструменты, которые правительство использует для управления экономическим циклом, – фискальные, связанные главным образом с налогообложением и расходами. Таким образом, для стимулирования экономики страны правительство может сокращать налоги, увеличивать государственные расходы и даже рассылать стимулирующие чеки, чтобы увеличить количество денег, доступных для расходов и инвестиций. С другой стороны, если кажется, что экономика ускорилась настолько, что появляется опасность перегрева – создается плацдарм для будущего спада, – правительство может повысить налоги или сократить расходы, добиться снижения спроса в своей экономике и в результате снизить деловую активность.

В завершение этого раздела обратимся к вопросу национального дефицита. В отдаленном прошлом большинство правительств поддерживало сбалансированные бюджеты. Иными словами, они не могли тратить больше денег, чем получали посредством сбора налогов (или завоеваний). Но затем возникло понятие государственного долга, и возможность жить в долг создала потенциал для дефицита: то есть правительство теперь может тратить больше, чем получает.

Припоминаю, что, когда я был юношей, шли активные дебаты по поводу того, подобает ли странам иметь государственный долг, однако возражений против его наличия давно уже не слышно. Согласно общепринятому мнению, страны могут позволить себе иметь денежные долги, хотя все же время от времени задаются вопросы о том, какой размер долга считать благоразумным. Самый распространенный ответ, кажется, звучит так: немного больше того, что мы имеем сейчас.

Экономическая теория, выдвинутая Джоном Мейнардом Кейнсом в 1930-х гг., подробно рассматривала роль правительства относительно циклов. В отличие от более ранних подходов, которые выделяли в определении уровня ВВП роль поставки товаров, кейнсианская экономика ставит во главу угла роль совокупного спроса. Кейнс заявил, что правительства должны управлять экономическим циклом, влияя на спрос. Это, в свою очередь, можно делать с помощью фискального инструментария, в том числе используя дефицит.

Кейнс утверждал, что правительство должно помогать слабой экономике, стимулируя спрос путем перехода к дефицитному бюджету. Когда государственные расходы превышают доходы – прежде всего от поступления налогов, – фонды в конце концов вкладываются в экономику, что поощряет покупки и инвестиции. Дефицит стимулирует, и поэтому Кейнс считал, что в плохой экономической ситуации он полезен.

Если же экономика сильна, то, как считал Кейнс, правительство должно управлять профицитом – тратить меньше, чем поступает в бюджет. Это уменьшает финансовые средства, обращающиеся в экономике, препятствуя расходам и инвестициям. Излишки сокращаются, что служит ответом на бум. Однако в наши дни для охлаждения процветающей экономики редко прибегают к сокращению денежной массы. Никто не хочет выступать в роли полицейского, когда участники вечеринки только-только развеселились. К тому же политик, снижающий расходные статьи бюджета относительно доходов, гарантированно получит меньше голосов избирателей, чем сторонник щедрой программы расходов. Так что профицитный бюджет в наши дни можно встретить так же редко, как и извозчика с хлыстом.

* * *

Чрезмерный размах экономических циклов считается нежелательным. Слишком большое усиление может разжечь инфляцию и завести экономику так высоко, что рецессия окажется неизбежной. С другой стороны, чрезмерное ослабление может привести к падению прибыли компаний и сокращению рабочих мест.

Таким образом, управление циклами посредством описанных выше методов – это часть обязанностей центральных банков и министерств финансов. Так как в циклах чередуются взлеты и падения, которые могут оказаться чрезмерными, разработан инструментарий – комплекс контрциклических мер, которые применяются к циклам и служат, в идеале, для инвертирования экономического цикла как такового.

Однако, как и все остальное, что связано с циклами – в частности, понимание того, в какой фазе цикла мы пребываем, и что следует делать, исходя из этого, – управление ими отнюдь не простое дело. Будь по-иному, не было бы и крайностей, с которыми нам приходится сталкиваться.

Глава VI
Цикл прибыли

Прибыль и стоимость компании определяются сложным многомерным процессом. На продажи одних компаний экономический цикл оказывает сильное воздействие, других – меньшее. И, в значительной степени из-за различий в операционном и финансовом рычагах, данное процентное изменение в продажах влияет на прибыль и стоимость у части компаний намного больше, чем у других.

В наши дни, как я описал выше, обычный темп роста для американского ВВП вроде бы составляет порядка 2–3 % ежегодно. Он может колебаться от примерно 1 % в вялом году или достичь 4 % или даже 5 % во времена бума (или в период восстановления после спада). В отдельные годы темп роста может в трудное время даже переходить на несколько процентов в отрицательную область, и если такое положение сохраняется на протяжении двух кварталов подряд, его называют рецессией. Таким образом, если флуктуации и случаются, то умеренные: годовой рост ВВП США почти всегда попадает в интервал между 5 % и минус 2 %, но и эти экстремальные значения наблюдаются не чаще чем раз в 10 лет.

Значит ли это, что прибыль компаний также остается стабильной из года в год? Отнюдь. В хорошие времена прибыль может значительно превышать 5 %, а в плохие опускаться гораздо ниже 2 %. Этот показатель тоже изменяется циклически – под влиянием экономического цикла, – но взлеты и падения у него выражены намного резче, чем у экономики в целом. Таким образом, прибыль более изменчива, чем ВВП. Но почему? Какие факторы заставляют график цикла прибыли отклоняться от графика экономического цикла?

Во-первых, взлеты и падения экономики, безусловно, играют очень важную роль, предопределяя взлеты и падения прибыли корпорации. Высокий ВВП более, чем что-либо еще, означает рост потребления и, следовательно, спроса на товары. Это означает увеличение объема продаж, более высокие продажные цены, больше работы и более высокую заработную плату, в итоге дальнейший рост потребления. Все это, вместе взятое, обеспечивает увеличение доходов фирм.

По определению, сумма продаж всех фирм равна ВВП и характеризуется таким же темпом роста. Но отсюда не следует, что у компаний все идет одинаково.

В одних отраслях состояние продаж подчиняется влиянию экономического цикла, а в других – нет. И некоторые реагируют заметнее, а другие – очень вяло.

● Продажи промышленного сырья и компонентов откликаются непосредственно на ход экономического цикла. Когда бизнес совокупно повышает объемы производства, то есть когда увеличивается ВВП, требуется больше химикатов, металлов, пластмассы, энергии, проводов и полупроводников – и наоборот.

● С другой стороны, повседневные потребности, такие как еда, питье и медицинское обслуживание, проявляют куда меньшую зависимость от хода экономического цикла. Данные объекты потребляются людьми независимо от того, что происходит в экономике. (Хотя это положение нельзя считать абсолютно постоянным: людям свойственно экономить во время рецессий – покупать более дешевые продукты, питаться дома, а не в ресторанах – и меньше обращать внимание на цены во времена процветания. И, к сожалению, люди, испытывающие финансовые затруднения, могут сократить потребление предметов и услуг первой необходимости, когда им приходится выбирать между едой, лекарствами и арендными платежами.)

● Спрос на дешевые товары широкого потребления (повседневную одежду, газеты и загрузку цифровой информации) не очень изменчив, тогда как спрос на предметы роскоши и туристические поездки может сильно варьироваться.

● Покупки дорогостоящих товаров длительного пользования – например, автомобилей и жилых домов для частных лиц и грузовиков и производственного оборудования для фирм – весьма отзывчивы к ходу экономического цикла. Во-первых, поскольку товары рассчитаны на долгий срок использования, их замену можно отложить до завершения экономического спада. Во-вторых, из-за дороговизны такие покупки трудно позволить себе в тяжелые времена и куда легче – в период процветания. И, в-третьих, фирмы, как правило, нуждаются в таких покупках, когда бизнес на подъеме; во время спада потребность в них значительно ниже. Поэтому спрос на товары длительного пользования очень отзывчив к динамике экономического цикла.

● Спрос на повседневные услуги не склонен к изменениям. Если речь идет о чем-то необходимом (например, транспорт для поездки на работу) и дешевом (стрижка), то спрос будет крайне слабо откликаться на изменения в экономике. К тому же подобные услуги имеют ограниченный срок действия и не могут быть запасены, то есть должны приобретаться постоянно. Но экономические условия все же могут повлиять на спрос, например, можно стричься раз в пять недель, а не в три.

Кроме того, продажи некоторых товаров реагируют и на другие циклы, помимо экономического. Поскольку товары длительного пользования стоят дорого и срока годности вполне хватит на оплату в рассрочку, спрос на них может колебаться вверх и вниз (при прочих равных), поскольку колебания кредитного цикла повышают или уменьшают доступность финансирования. Продажа некоторых товаров зависит от нециклических событий: например, спрос на новые сотовые телефоны и ноутбуки реагирует на скидки с цены, стиль выведения товара на рынок и усовершенствования технологии.

Однако среди процессов, определяющих продажи, доминирует экономический рост. Если рассматривать в общем, то при сильном росте ВВП продажи сильно повышаются, но этот рост бывает меньше (или даже сменяется спадом) при ином положении.

* * *

Но связь между экономическим ростом и ростом прибыли очень ненадежна. Дело в том, что (как показано выше) на продажи влияет не только движение экономического цикла, а также в том, что изменение в продажах не обязательно влечет за собой эквивалентное изменение в прибыли. Одна из главных причин последнего явления состоит в том, что большинство фирм характеризуется рычагами (левериджем) двух типов. Это элементы, увеличивающие связь динамики прибыли с динамикой продаж. (Употребляемый в Британии термин gearing – «сцепление» – делает значение понятия более ясным.)

Во-первых, фирмы зависят от операционного рычага. Прибыль равна доходам минус затраты (или расходы). Доходы – результат продаж, а мы знаем, что продажи могут колебаться из-за множества причин. Так что и издержки, и различные виды затрат варьируются по-разному, в частности, в зависимости от изменений в продажах.

У большинства фирм затраты делятся на постоянные, условно-постоянные, а также переменные. Например, возьмите таксомоторную компанию.

● У нее есть штаб-квартира в офисном здании, но при умеренном увеличении количества перевезенных пассажиров необходимости в увеличении офисных площадей не возникает. Это – пример постоянных расходов.

● Парк такси. При данной его численности можно достичь умеренного увеличения числа перевезенных пассажиров, но если оно увеличивается выше известного уровня, то придется купить дополнительные автомобили. Таким образом, расход на автомобили является условно-постоянным.

● Такси работают на бензине. Если развитие бизнеса потребует, чтобы такси за смену проезжали на x% больше миль, то потребление бензина, вероятно, увеличится на те же самые x%. Получается, что для таксомоторной компании расходы на бензин являются переменными.

Из вышесказанного следует вывод, что если количество пассажиров, перевезенных машинами компании (и, соответственно, ее доходы), увеличится на 20 %, расходы на офисные помещения не увеличатся, расходы на приобретение автомашин, вероятно, не увеличатся сразу, но могут увеличиться потом, расходы на бензин увеличатся сразу же и пропорционально. Таким образом, общие затраты таксомоторной компании увеличатся с ростом количества перевезенных пассажиров, но, как правило, доходы увеличиваются сильнее. От этого маржа прибыли повысится, то есть прирост дохода от деятельности значительно превысит прирост продаж: это и есть операционный рычаг. Как правило, он бывает выше для компаний с большей долей постоянных расходов и меньше для тех, где преобладают переменные расходы.

Операционный рычаг – отличная вещь, когда экономика на подъеме и продажи компании растут. Но когда дела обстоят противоположным образом, он не так хорош: прибыль может упасть больше, чем продажи, и, если условия действительно плохи, прибыль обернется потерями. Компании могут, однако, предпринять меры для ограничения эффекта от снижения продаж на прибыль. В комплекс таких мер могут входить увольнение сотрудников и закрытие складов. Но обычно а) экономические меры – и, соответственно, их результат – требуют времени, б) они иногда влекут за собой немедленное увеличение расходов, например, при выплате выходного пособия, в) они, как правило, могут ограничить отрицательный эффект, но не устранить его, и г) они редко приносят те результаты, которых от них ожидают.

Вторая форма рычага, затрагивающая большинство компаний, – финансовая. Скажем, операционные прибыли данной компании уменьшаются на $1000 (или 33 %) от $3000 до $2000. Если потребность компании в капитале составляла $30 000 и была удовлетворена исключительно из собственных средств, то есть без привлечения заемного капитала и, следовательно, без необходимости выплачивать проценты, то падение прошло бы через чистый доход компании, который снизился бы на 33 %.

Но большинство компаний финансируется с сочетанием собственного и заемного капитала. Держатели долговых обязательств занимают преимущественное положение относительно владельцев акций, которые находятся, как говорится, в позиции «первой потери»; это означает, что на них скажутся все падения прибыли, а затем все убытки, пока акционерный капитал не будет исчерпан, и лишь после этого убытки перейдут непосредственно на держателей долговых обязательств. Пока у компании имеется собственный капитал, результат для держателей остается неизменным – они просто получают обещанные проценты. (Именно поэтому облигации и боны называют «ценными бумагами с фиксированной процентной ставкой»: выплаты фиксированы.)

Предположим, что капитал этой компании составляет $15 000, взятых в долг (за который нужно выплачивать $1500 в виде годовых процентов) и $15 000 собственного капитала. Это означает, что снижение на операционной прибыли $1000 сокращает чистый доход с $1500 ($3000 операционной прибыли минус $1500 – проценты по кредиту) до $500 ($2000 минус $1500). Другими словами, снижение операционной прибыли на 33 % (от $3000 до $2000) приводит к снижению чистого дохода компании на 67 % (с $1500 до $500). Усиление воздействия на чистый доход снижения операционной прибыли иллюстрирует действие финансового рычага.

* * *

Процесс, определяющий прибыль компании, сложен и многомерен. Экономический цикл оказывает сильное воздействие на продажи одних компаний и меньшее – других. В значительной степени из-за различий в действии оперативного и финансового рычагов указанное процентное изменение в продажах намного больше влияет на прибыль одних компаний, нежели других.

И, конечно, значительное влияние на прибыль могут оказать непредвиденные события. В частности, управленческие решения относительно запасов, объемов выпуска и капиталовложения, усовершенствования технологии (со стороны компании, ее непосредственных конкурентов и даже компаний в конкурирующих отраслях – см. ниже), изменения в административных установлениях и налогообложении и даже события, вроде бы не имеющие отношения к отрасли или к деловому миру в целом, такие как погода, война и мода. Экономический цикл обеспечивает фон для изменений в продажах и прибыли компаний, но потенциал для отклонения от предположений, основанных на цикле, весьма обширен. И главная их причина – подобные непредвиденные события.

Здесь я позволю себе уделить минуту вопросу технологии (вместо того, чтобы посвятить ему отдельную главу). В наши дни очень популярно слово «слом», а способность новых технологий ломать традиционные отрасли может создать новую конкуренцию и свести на нет маржу прибыли действующих фирм. Возьмите, например, газетную отрасль. Еще в 1990-х гг.:

● Газеты считали обязательным источником информации.

● Большинство людей ежедневно покупало газету – или даже одну по дороге на работу и другую по пути домой, и стоили они дешево.

● Если вы купили газету в понедельник, все равно необходимо было купить другую во вторник: не существовало никакого «срока годности» или возможности длительного использования.

● Публикации в газетах являлись одним из весьма немногочисленных способов, при помощи которых местные фирмы, например, кинотеатры и агенты по продаже подержанных автомобилей, могли оповещать своих клиентов, и газета какого-либо города, как правило, не могла претендовать на размещение местной рекламы из других мест.

● Конкуренцию составляли прежде всего другие газеты, телевидение и радио. Газету, добившуюся прочного положения в городе, было трудно вытеснить, переместить; поэтому принято было считать, что газеты как коммерческие предприятия являются несокрушимыми бастионами.

Поскольку благодаря такому сочетанию факторов положение газет было чуть ли не неуязвимым, акции газетных компаний рассматривались как «оборонительные», приносившие очень стабильные доходы и прибыль.

Кто мог бы тогда подумать, что не пройдет и двадцати лет, как газеты под нажимом интернета и других разновидностей коммуникаций в режиме реального времени в значительной степени сдадут свои позиции? Сегодня множество компаний ведут конкурентную борьбу за доставку информации непосредственно потребителям. Газеты изо всех сил пытаются удержать и свое место на рынке, и доходность, тогда как многие аспекты мира цифровых технологий сейчас доступны бесплатно, что подрывает бизнес-модели газет.

Газеты – превосходный пример того, как непредвиденные факторы могут влиять на продажи и прибыль компании совершенно независимо от экономического цикла и традиционного цикла прибыли. Но разве технология сама по себе не циклична? Технологии рождаются, достигают расцвета, а потом сменяются более новыми. В наше время то, что являлось новшеством всего несколько лет назад, может быть вытеснено куда быстрее, чем даже в сравнительно недавнем прошлом, и список отраслей, которые считались неуязвимыми, похоже, сокращается день ото дня.

Лет 30 или 40 назад казалось, будто мир – это стабильное место, относительно неизменный фон для жизни, и экономическое развитие – в том числе циклы – разыгрывается на этом неизменном фоне. Сегодня, в значительной степени из-за технического (но также и социального, и культурного) развития, кажется, что ничего неизменного нет. Более того, многое меняется настолько быстро, что большинство из нас лишь с трудом поспевает за переменами.