Текст книги "Революция бренда"

Глава 4
Почему другие не видят вашей ценности

Как только вы начнете процесс создания нового образа вашего бренда, будет очень легко наткнуться на подводные камни или попасть в ловушки, подстерегающие вас на пути, которые могут остановить вас или увести в неверном направлении. Научитесь распознавать их в самом начале, чтобы иметь возможность преодолеть их или вовсе избежать. Вы увидите примеры появления этих препятствий в практических примерах, перечисленных в разделе IV, но по мере прочтения книги старайтесь переносить все на свою ситуацию, чтобы понять, где эти ловушки уже подстерегли вас.

Даже если вы преодолели преграды, которые не дают многим предпринимателям понять свою собственную ценность, впереди вас ждет новая битва, цель которой – заставить других увидеть в вас то, что вы уже видите. Мы уделяем себе особое внимание, какое уделит нам далеко не каждый. Это частично вызвано тем фактом, что мы проводим больше времени в своей собственной компании, чем в какой-либо другой, и, следовательно, обладаем инсайдерскими знаниями. Причина также заключается в свойстве человеческого эго выделять как особенно важное наше собственное чувство индивидуальности, что является ценным механизмом выживания, созданным, чтобы помогать нам.

Эта глава поможет вам взглянуть на себя глазами остальной части мира или, если быть более точным, глазами людей, которые соответствуют критериям вашей целевой аудитории. Если вам когда-либо было интересно, почему так сложно «достучаться» до других людей, в то время как вы уже предприняли бесчисленное множество попыток представить им свои новейшие продукты, эта глава поможет понять, чего вам не хватает.

Это не так просто, как запомнить правильный пиар-ход или, в идеале, изучить определенную маркетинговую платформу. Важно отойти от своего пути достаточно далеко, чтобы взглянуть на вещи чужими глазами и подстроить свои слова и действия под ожидания и методы интерпретации реальности, которые уже заложены внутри всех нас.

Если это звучит устрашающе, не переживайте. Все намного проще, чем кажется, и это не что-то, что вам нужно будет научиться делать для каждого отдельно взятого человека на планете. Но это действительно будет весьма сложным заданием. Вам необходимо лишь научиться определять внутренние системы оценивания людей, с которыми вы будете работать напрямую как с частью вашего процесса продаж. Их поведение впоследствии может быть экстраполировано на других людей, которые будут только косвенно задействованы в вашем далекоидущем маркетинге.

Так что, помня об этом, давайте перейдем к самым распространенным причинам, почему люди, к которым вы обращаетесь, зачастую не могут увидеть ценности, предназначенной для них. Эти новые знания сформируют фундамент для необходимых шагов к эффективному общению со своей аудиторией. Они защитят вас от неверных шагов, исходящих из ложных убеждений о том, что необходимо вашей аудитории.

Предприниматели дают несбыточные обещания относительно своего продукта

Всем на Земле хотелось бы верить, что они особенные, что довольно досадно, так как никто не посмотрит на вас так, как вы сами смотрите на себя. Все мы склонны поддерживать именно свою точку зрения, и это распространяется и на наши идеи, и на имущество, и на отношения. Каждый человек неосознанно считает, что его ребенок самый милый, его супруг самый привлекательный, а его жизнь самая необыкновенная или наиболее достойная обсуждения.

Когда у вас появляется идея для компании или продукта, вы автоматически даете ей лишний кредит доверия только потому, что именно вы придумали это. Вы будете думать, что ваша идея лучше, чем другие с такими же характеристиками. А другие люди не будут расценивать ее так же, как вы, если вы не приложите для этого значительных маркетинговых усилий. Вы должны следить за тем, чтобы не стать заложником собственных творений. Будьте внимательны к влиянию своего эго на ваши суждения. Всегда старайтесь смотреть на вещи глазами незаинтересованного индивидуума.

Каждый хочет верить, что его продукт – лучший в мире, и эта степень уверенности, конечно же, играет свою роль в вашем успехе в качестве предпринимателя. Впрочем, хотя жизненно необходимо обладать подлинной страстью и энтузиазмом к своему делу, все получается довольно карикатурно, если только вы не обращаетесь к очень специфической аудитории, которая полностью разделяет ваши взгляды. Для большинства же людей ваши громкие заявления и восторг будут попросту непонятны. Вопреки распространенному убеждению, вы моментально отвернете от себя большую категорию привередливых покупателей, если заявите, что ваш продукт – это лучшая вещь в мире.

Это вид несбыточных обещаний, и это полностью противоположно тому, что вам необходимо делать. Существует очень важное различие между убеждением человека достичь решения, что он готов купить ваш продукт согласно своему внутреннему процессу совершения покупки, и созданием эмоционального скачка, который сразу затуманивает все рациональные рассуждения. Эмоциональные всплески очень быстро проходят, в то время как осознанные решения остаются с человеком надолго.

Даже если вам удастся убедить кого-либо достать свою кредитную карту или передать вам наличные деньги, вскоре этот покупатель может понять, что ему не нужно то, что вы ему продали. Это на самом деле не решает его проблему. Он просто был очень сильно увлечен моментом благодаря вашим грандиозным обещаниям того, на что способен ваш продукт. Вы фактически эмоционально его запугали и заставили принять решение, которое было не в его интересах, а вы потерпели крах как поставщик ценности.

Предприниматели дают несбыточные обещания, потому что не осознают своей собственной ценности или не доносят ее нужным людям. Ирония заключается в том, что если бы ваш продукт на самом деле являлся тем, что вы о нем думаете, вам бы не пришлось прибегать к преувеличению. Возможно, вы просто ориентируетесь на устаревшую парадигму питчинга, который заставляет из кожи вон лезть в попытке совершить продажу. Либо вы копируете тактику других людей, наблюдая за их действиями в определенных сферах, где успех действительно возможен, таких как информационная реклама. Или, что еще хуже, вы идете по следам неудачников и откровенных мошенников.

Избегание подобных запугивающих тактик продаж, которые, по сути, принуждают людей покупать вещи, которые им не нужны, может стать основной частью образа вашей компании. В мире, где всем надоело, что их попросту используют те, к кому они обращаются за помощью, у вас есть возможность выделиться как одному из немногих, кто стремится на самом деле помочь. Представив свой бренд таким образом, вы почувствуете себя гораздо более уверенным в том, что вы продвигаете, а также упрочите свое положение в мыслях ваших клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова и станут рассказывать о вас другим.

Не поймите меня неправильно и не думайте, что вы не должны быть полны энтузиазма и активности по отношению к своему бизнесу, особенно если это часть вашего характера. Если это так, вам необходимо перенести эту черту и на образ своего бренда. Если это находит отклик у вашей аудитории, то вы просто обязаны составить послание, которое поможет им понять, как именно они смогут улучшить свою жизнь с вашей помощью. Существует большая разница между естественным образом бренда и тем, кто пытается убедить самого себя, что его идея более ценная, чем есть на самом деле. Его напускная уверенность и необузданный оптимизм существуют только для успокоения назойливых сомнений, которые преследуют его.

Предпринимателям не хватает рыночного сопереживания

Чтобы избежать личной предвзятости, убедитесь, что акцент на вашем продукте делаете не только вы. Все должно сводиться к тому, что необходимо вашей аудитории. Так как не существует двух людей с одинаковыми рыночными оценками, ваше идеальное решение никогда не станет чьим-то еще идеальным решением. И это нормально. Придерживаясь рыночного сопереживания, вы обретете умение смотреть на вещи чужими глазами.

Иногда это не сложнее вопроса о том, что нужно другим людям, хотя заявленные желания рынка не всегда совпадают с его реальными действиями. Это лучший подход в случае, если вы более интеллектуальны, чем эмоциональны и вам недостает интуиции, чтобы определить ответную реакцию людей. Поговорите с ними. Мысленно поставьте себя на их место, чтобы реалистично предсказать их действия. Подобные мыслительные эксперименты могут завести вас очень далеко, но они должны быть подкреплены реальными фактами.

Причина, почему мы не можем преуспеть в этом, заключается в том, что мы провели всю свою жизнь, никогда не думая подобным образом. Большинство из нас не привыкли рассматривать свои действия с точки зрения рынка или определенной группы людей. В этом смысле предпринимательство является одним из лучших учителей настоящего сопереживания.

Давайте на секунду вернемся на необитаемый остров, с которого началась эта книга… Хороший охотник должен знать свою добычу. Охотник, приспособившийся к своему окружению, знает, где можно найти диких кабанов, где и когда они спят, едят и т. д. Благодаря этим знаниям он может выработать стратегию выживания. Вам даже не нужно иметь опыт охоты, чтобы достичь этого состояния. Вам просто необходимо быть вдумчивым и наблюдательным человеком с желанием прокормить себя.

Если же вы прожили всю свою жизнь, ожидая, когда вам принесут готовую еду, то вы и не пытались решить эту проблему. Вам никогда не приходилось задумываться о том, откуда вы получите очередную порцию или каким способом ее лучше всего получить. Вы принимаете существование пищи в вашей жизни как должное, и ничего не изменится до тех пор, пока вы не почувствуете достаточный дискомфорт, чтобы изменить ваш текущий образ жизни.

Теперь представьте, к скольким аспектам предпринимательства подходит эта метафора, при условии, что вы всю свою жизнь провели как штатный сотрудник. Вокруг вас построена экосистема, созданная специально для того, чтобы максимально облегчить вам выполнение ваших должностных обязанностей. У вас нет необходимости изучать модели поведения или оптимизировать систему для своего благополучия. Вы всего лишь шестеренка в корпоративной машине, и все задачи, с которыми вы сталкиваетесь на протяжении рабочего дня, были намеренно минимизированы и упрощены. Ваша жизнь проста, потому что кто-то наверху взял на себя ответственность изучить систему вместо вас.

Если вы стремитесь стать более сочувствующим и начать смотреть на вещи с точки зрения других людей, вы должны объединить интеллект с интуицией. Если вы обсуждаете продажи с кем-либо, вы можете открыться достаточно для того, чтобы прочитать их эмоции и дать правильные ответы на их вопросы. Однако невозможно войти в такое открытое эмоциональное состояние с тысячами или миллионами незнакомцев по всему миру и интуитивно ответить на их чувства. Именно здесь в игру вступает критический анализ.

Лично я ничего не знаю о спорте. Я никогда за всю свою жизнь специально не смотрел ни одного спортивного матча. Однако когда я говорю с кем-то, кто сильно увлечен Суперкубком или очередным крупным бейсбольным или футбольным матчем, я все равно могу понять, почему им это интересно и почему им так важно посмотреть этот матч вместе с друзьями. Я могу это сделать, даже если я не разделяю их эмоции. Пока я могу на интеллектуальном уровне понимать, почему они испытывают такие эмоции к какому-либо занятию, я могу продать им что-то как спортивным фанатам, потому что буду говорить с ними на одном языке.

Люди должны понимать, что рыночное сопереживание – это особый навык. Большинству из нас плохо удается смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, но этот навык можно развить с помощью практики и настойчивости до той степени, чтобы он всегда помогал вам достичь успеха с вашими покупателями. Это очень динамичный процесс, и именно поэтому адаптируемость настолько важна.

Большинство людей необходимо обучать, как говорить с определенными клиентами, чтобы заключить сделку, решить проблему, поднять им настроение настолько, чтобы избежать возмещения убытков или же негативного отзыва. Это обучение включает в себя эмоциональную навигацию среди потенциально изменчивых ситуаций и считывание эмоций обеих сторон, вовлеченных в конфликт, с целью достижения наибольшего мира. Чтобы увидеть вещи с чужой точки зрения и найти решение, которое позволит всем покинуть поле боя как можно более удовлетворенными, требуется огромное количество сопереживания.

Общество устроено так, что людям нет нужды смотреть на вещи чужими глазами, если только им не приходится регулярно выполнять работу, требующую сочувствия и внимания к другим людям. Данную концепцию понимают хорошие учителя, медсестры и все, чья работа связана с межличностными отношениями. Причина, почему великие актеры зарабатывают так много, заключается в том факте, что им удается добиться от зрителя, абсолютно незнакомого им, моментального сопереживания, передавая свои эмоции тщательно продуманным образом через свою игру. Именно поэтому, если актерская игра хороша, а роль удачно прописана, мы действительно переживаем за судьбу выдуманного персонажа фильма.

Успешный политик или лидер знает, как подчинить себе свою аудиторию и заставить ее беспокоиться о своем будущем – или злиться на настоящее. Эти эмоциональные крайности становятся основой инициирования нового действия, что бы в итоге ни случилось. Когда вы поймете это, вы научитесь принимать ответственность за возможность влиять на мотивацию других людей. Этичный бизнесмен не злоупотребляет своей властью, пытаясь найти способ убедить других людей чувствовать или делать вещи, которых они на самом деле не хотят. Он только помогает им лучше понять свой выбор и предоставляет смелость принять информированное решение.

Предприниматели говорят своей аудитории, вместо того чтобы говорить с ней.

Лучшим в мире подходом к продажам является диалог. Если позволить людям говорить достаточно долго, они расскажут вам все, что вам необходимо знать, чтобы предоставить им нужный товар или услугу. Все это потому, что люди любят говорить о двух вещах:

Что приносит им счастье.

Что делает их несчастными.

Обычно они не говорят слишком прямо и не признают этого, но если вы хороший слушатель, то сможете понять это с помощью контекстных подсказок. Неважно, рассказывают они об истории своей жизни, о занятиях на выходных или о своих интересах, вы всегда сможете заметить, что вызывает у них наиболее сильные эмоции. Затем вы сможете разговаривать с ними так, чтобы показать, как ваше предложение отдалит их от того, что они не любят, и приблизит к тому, что им нравится. Это и есть основа вашего ценностного предложения.

Большинству людей это не удается только потому, что они начинают прямо с порога, отчаянно пытаясь рассказать своей аудитории о как можно большем количестве обычных ценностных предложений в надежде, что хотя бы один или два человека купят у них что-нибудь. Именно это сделала женщина в телешоу Shark Tank, о которой я рассказывал в предыдущей главе, и она расплатилась за это сполна.

Что ей стоило сделать, так это начать разговор с представления темы, о которой она будет говорить, почему инвесторам может быть интересно ее предложение и (самое важное) что, по ее мнению, им необходимо делать с такой ценной информацией. Если бы она с самого начала оговорила данный контекст, она смогла бы с легкостью перевести свою презентацию в двусторонний диалог с акцентом на своей аудитории.

Простыми словами это может звучать примерно так:

«Об этом мы и говорим. Я выполняю такую работу. Именно это люди считают ценным для себя, вот почему это важно и я решила рассказать вам об этом. Теперь расскажите мне о себе. Что для вас является ценным? Что вы считаете важным? Какую пользу подобный продукт может принести вам?»

Причина, почему многие не могут сделать что-то настолько простое, заключается в том, что они недостаточно гибкие. Они заучивают модель разговора или поведения и машинально повторяют ее. Они тратят всю свою энергию на погоню за добычей, которой будет достаточно только для одного приема пищи, вместо того, чтобы естественным образом привлечь то, чего они на самом деле желают. Научитесь по-настоящему слушать, что говорят другие люди, даже во время будничной беседы. Ищите подсказки, которые сообщат вам об их желаниях.

Когда придет время предоставлять информацию вместо того, чтобы получать ее, помните, что люди будут вас слушать только до тех пор, пока знают причину, почему они делают это. Ключом к созданию заинтересованности является умение привязать подаваемую информацию к чему-то, что важно для слушателя. Вам необходимо прочитать эту книгу, потому что она поможет вам прояснить главную цель вашего бизнеса и научиться вести намного более продуктивный диалог, чтобы завоевать рынок и получить больше прибыли.

Если я представлю книгу с таким посылом, каждый, кто читает ее, будет готов извлечь больше пользы, так как станет иначе интерпретировать информацию, изложенную в ней. Он будет по-другому определять ее для себя с самой первой главы. Или, возможно, кто-то будет стремиться механически заучить все главы первого раздела книги в попытке непременно найти ключевую информацию и ее отношение к его собственной жизни.

Я расскажу более подробно о том, как продать себя, в разделе III, а пока мы обратимся к процессу самоидентификации.