Текст книги "Революция бренда"
Автор книги: Грегори Дил
Жанр: Жанр неизвестен
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Глава 5
Определение своих главных ценностей
Ни одно обсуждение идентичности не будет эффективным без первоначального определения ключевых ценностей и их влияния на ваш жизненный опыт. Именно ваши главные ценности определяют вас на более глубоком уровне, чем остальные вещи, которые вы могли считать частью вас самих. Что это за вещи? Это ваши основные убеждения, влияющие на ваше поведение. Это повторяющиеся модели в вашем разуме, которые возникают снова и снова, чтобы помочь вам интерпретировать ваш опыт и урегулировать эмоциональные реакции.
Не столь важно, откуда они берутся, но лично я верю, что они вложены в нас с рождения так же, как и ДНК, и они активируются различными способами посредством опыта, который мы приобретаем в течение жизни. Чем раньше мы получим тот или иной опыт, тем сильнее он будет влиять на наше восприятие мира.
Нельзя сказать, что главные ценности абсолютно неизменны, но существует очень устойчивый шаблон мышления и действий в определенной ситуации. Чем раньше определенная модель поведения была выработана, тем более закрыт ее обладатель и тем сложнее будет это изменить. Как бы там ни было, все наши жизненные установки происходят из ключевых концепций того, что приносит нам наибольшее счастье или же несчастье. Мы проводим всю свою жизнь в попытках отдалиться от негативной стороны этой субъективной оценки и приблизиться к позитивной.
Так как наш бизнес является значительным продолжением нашей личности, главные ценности здесь также играют свою роль. Ваша компания существует как движущий фактор – инициатор определенных типов изменений. Эти изменения будут зависеть от предпочтений людей, стоящих за ними, или, проще говоря, от того, что они больше хотят создать. Даже в бизнесе, где основной мотивацией было заработать как можно больше денег, возможность сделать это, соблюдая этику, зависит от соответствия действий компании ключевым ценностям (концепциям счастья и несчастья) определенной группы людей – ее клиентов.
Как только вы хорошо изучите главные ценности человека, вы сможете достаточно точно предсказать его или ее действия в определенной ситуации. Это может быть важно при попытке определить, на что ваша аудитория будет готова или не готова потратить свои деньги или как она отреагирует на определенную маркетинговую кампанию. Очень важно осознавать ценности, которые будет представлять ваша компания каждым своим действием и принятым решением в этом мире. Бизнес – это человеческий потенциал, усиленный с помощью технологий и влияния, поэтому важность каждого принятого вами решения возрастает многократно.
Путь к сути ваших ценностей
Есть всего три вопроса, которые мне кажутся очень важными для понимания сути ценностей вашего бизнеса. Существует огромное количество разнообразных ответов на эти простые вопросы, а информация, полученная при изучении этих ответов, является очень ценной для создания образа вашего бренда.
Вот эти три вопроса:
Кто вы?
Чем вы занимаетесь?
Почему мне должно быть это интересно?
То, как человек отвечает на вопрос «Кто вы?», предоставит вам огромное количество информации о нем, причем не той, на которую этот человек рассчитывает. Этот ответ может открыть всю его вселенную, если только знать, как слушать. И дело не столько в том, что он говорит, а в том, как он сам себя определяет.
Кому бы я ни задавал этот вопрос, я обращаю внимание на то, что этот человек считает важным и что выделяет его среди других людей. Я стараюсь обозначить его манеру поведения, которая определяет его индивидуальность в контексте его бизнеса. Все мы состоим из миллионов битов информации в виде воспоминаний, способностей, предпочтений и склонностей, влияющих на наше положение в мире. В тот момент, когда я прошу человека определить себя, он осознанно выбирает только самые важные, по его мнению, элементы.
Ваша индивидуальность – это не что иное, как набор мыслей в вашей голове. Одни из них являются наиболее важными, другие мы все время забываем, новые мысли добавляем, а еще одни постоянно осуществляем. Когда вы спрашиваете у человека, кто он, то он, скорее всего, просто бездумно озвучит мысль, которую считает важной для концепции, определяющей на данный момент его личность. И следующее, что я делаю, когда взаимодействую с ним таким образом, – разделяю на элементы вещи, которые он считает важными составляющими своей индивидуальности.
Среди множества возможных способов ответить на этот вопрос он может рассказать мне о важном периоде своего детства, который до сих пор влияет на его мысли и действия в настоящем. Если кто-то умеет танцевать сальсу, но не упоминает об этом первым делом, то, скорее всего, он не считает это умение важной составляющей, которая выделяет его среди других людей. Если же это первое, что слетает с языка, то данный факт имеет большое значение для понимания этого человека как личности.
Если вы действительно будете слушать, когда люди говорят о себе, вы заметите, что они в большинстве случаев говорят определениями боли и удовольствия, хотя они очень редко будут использовать именно эти понятия. Они станут рассказывать о событиях из своего прошлого, которые как-то повлияли на них, например: «Я вырос в этом городе…» Это история. Затем они расскажут о своих действующих принципах, о моделях перемен, которые актуальны в их нынешнем положении.
Когда человек описывает свою деятельность, он говорит о транспорте, который доставляет его ценность. Как выглядит этот обмен? Как ваше транспортное средство сжигает топливо, чтобы создать импульс для роста? Расскажите об алхимии, которая заключается в вашем умении превращать обычные металлы в золото для людей, нанимающих вас на работу. Следующий шаг – взять эту бесстрастную, основанную на фактах информацию и превратить ее в убедительную и увлекательную историю, которую люди действительно захотят слушать.
Собственно, эта история и является ответом на извечный вопрос «Почему мне должно быть это интересно?». Большинству людей никогда не приходилось всерьез отвечать на него. Считается очень грубым спрашивать, почему кого-то должно заботить то, чем решил поделиться кто-то другой. Нас учили автоматически уважать и уделять внимание другим людям, когда они говорят. В мире продаж такой подход является роковым.
Никто и никогда не обязан вам ни грамма своего внимания, а особенно незнакомцы, которых вы пытаетесь убедить сделать что-то потенциально опасное для себя, отдавая вам свои время и деньги. Мы должны избавиться от иждивенческой психологии, которую обретаем в юности, если мы успешные зрелые предприниматели, зарабатывающие внимание и уважение других людей благодаря своей личности.
«Почему мне должно быть это интересно?» является таким сильнодействующим вопросом потому, что люди не привыкли слышать его и у них нет заготовленного ответа. Именно в этот момент они начинают на самом деле думать, и они не просто бездумно повторяют старую информацию «на автопилоте». Вопрос немного грубый, и именно это застает людей врасплох. Вы можете несколько раз увидеть выражение лица: «Вы действительно только что спросили меня об этом?», если попробуете задать его.
Вначале большинство предпринимателей будут давать ужасные ответы на этот вопрос, так как они будут теряться и запинаться при поиске правильного ответа, который бы не звучал слишком слабо. Главный инстинкт любого человека – защитить свое эго и свой образ перед миром. Нежелание плохо выглядеть даже на мгновение наносит существенный ущерб дальнейшему развитию. Если бы у них был достойный ответ на этот вопрос, высока вероятность того, что им вовсе не понадобилась бы помощь. Почему потенциальный покупатель должен вообще совершать действие, которое вы от него ждете?
Если вы будете достаточно честны перед собой, чтобы суметь добраться до источника мотивации ваших действий, вы также обнаружите, что вам становится намного легче выбрать бизнес-идеи, которым лучше всего следовать, среди бесконечного множества возможных вариантов. Именно подлинная страсть помогает предпринимателям преодолеть периоды сложностей и неопределенности во время становления своего бизнеса. Та же страсть приносит эмоциональное удовлетворение от достижения успеха, и тогда это уже не просто накопление капитала. Осознание того, что вы имеете какое-то особое значение для мира, является для некоторых людей самым мощным стимулом.
Ответы, к которым вы придете благодаря этой книге, сформируют фундамент образа вашего бренда и стратегию передачи сообщения.
Внутреннее внедрение главных ценностей
Вам может быть интересно, что делать после того, как вы определились, из чего состоят ваши главные ценности. Как только вы на самом деле обнаружили краеугольный камень движения и развития вашей компании, очень важно не позволить своим ключевым ценностям существовать только на бумаге. Ключом к их реализации является активность, а именно – воплощение идеи в жизнь.
Вам как основателю компании очень важно быть примером. Внедряйте эти принципы по нисходящей, воодушевляя каждого своего сотрудника принять и продемонстрировать ценности, определяющие ваш бренд, начиная с человека, подписывающего все чеки, и заканчивая служащим, который выключает свет по ночам. Если ваши главные принципы уникальны и завязаны на страсти, ваши сотрудники будут помнить их. Если они запоминающиеся, им будет легко следовать. И благодаря этому клиенты начнут обращать внимание на преданность компании своим идеалам.
Вы должны рассматривать свои ценности как способ выделить ваш бизнес среди подобных ему. Каждая хорошая компания будет стремиться обещать честность, преданность и качество. Как ваша компания обеспечит положительный результат? Как она собирается затмить конкурентов, предлагающих схожие продукты или услуги? Не секрет, что самые успешные предприятия связаны главными ценностями, представленными исполнительными директорами и полностью внедренными во всей структуре. У двух разных компаний никогда не будет одинаковых ценностей, так как они формируются индивидуумами, создающими компанию.
Если вы управляете командой сотрудников, вы обязаны удостовериться, что все они согласны с ценностями, которые определяют ваш бренд с самого первого дня. Не позволяйте вашим главным ценностям стать простым упоминанием во время процесса первоначального обучения. Вместо этого позвольте им стать частью всего рабочего процесса.
Ваши ценности должны рассматриваться в качестве возможности объединить коллег, сплотив их общей целью. Покажите примеры того, как ваши сотрудники могут придерживаться этих принципов на протяжении рабочего дня. Демонстрируя, что это не просто протокол, а воплощенный стиль жизни, вы создаете более дружественную рабочую обстановку и укрепляете свой бренд.
Если одним из ваших главных принципов является «деятельность на благо общества», вы не сможете просто заявить, что принимаете в этом участие. Будьте активным лидером и привлекайте к этому других. Воплощая в жизнь свой главный принцип, вы также обеспечиваете позитивную рекламу своему предприятию. Вскоре вы станете компанией, которая берет на себя обязательства и выполняет их. Я лично видел преимущества воодушевляющего лидера, остающегося верным основам бизнеса. Что действительно отличает успешную компанию, так это путь развития ее ценностей, начиная с трех вопросов, рассмотренных выше, и заканчивая формированием предприятия.
Не существует более быстрого способа надолго заслужить уважение сотрудников, партнеров и потребителей, кроме как стать воплощением идеала. Вам необходимо определиться, что для вас имеет наибольшее значение и чему вы с легкостью сможете посвятить свою жизнь. Сначала узнайте себя, а остальное придет к вам само.
Существует более развернутый список вопросов, которые я задаю предпринимателям, чтобы помочь им понять суть своих ценностей на более глубоком уровне. Некоторые из них перечислены в приложении 2 данной книги; больше вопросов вы сможете загрузить на сайте www.brandidentitybreakthrough.com/free.
Глава 6
Разработка уникального торгового предложения
Сегодня уникальность, как никогда ранее, жизненно необходима для образа любой компании. Сейчас рыночная конкуренция и на мировом, и на местных уровнях самая высокая за все время. Из-за того что у людей есть возможность сделать свой выбор из множества вариантов и последних с каждым днем появляется все больше, становится все сложнее выделиться в качестве лучшего предложения практически в любой сфере деятельности.
Единственный случай, когда это не имеет значения, это когда вы являетесь настоящим первооткрывателем в какой-либо сфере и никто больше не предлагает то, что предлагаете вы. У самых первых производителей летающих автомобилей может быть временная монополия на рынке, когда они только оторвутся от земли, но можно смело предположить, что подражатели будут у них на хвосте. Им придется научиться выделяться, или их быстро обойдут.
Следствием такого изменения рыночного разнообразия является увеличение потребительских требований. Когда людям предоставляют роскошь выбора, они становятся слишком требовательными в своих желаниях. Избирательность в жизни является признаком изобилия, и со временем наши эмоциональные реакции настраиваются на более узкий ряд впечатлений. Существует причина, по которой чем богаче люди становятся, тем требовательнее они оказываются по отношению к продуктам, которые они покупают, или к тому, как проводят свободное время. Чем более точны их желания, тем более точное решение они хотят найти.
Проще говоря, это называется снобизмом, и все мы подвержены ему в какой-то степени. Подумайте о чем-то, что вам особенно нравится на вкус. Для многих людей (в том числе и для меня) это кофе или другая определенная еда или напиток. Несмотря на то что на данный момент я, несомненно, зависим от кофеина и мне он необходим для нормальной жизнедеятельности, я отказываюсь пить растворимый кофе, за исключением по-настоящему экстренных ситуаций.
Во время моих путешествий мне довелось попробовать много экзотических сортов кофейных зерен различных процессов выращивания, степени обжарки и помола и способа заваривания. Я заплатил около $20 за одну чашку «Копи Лювак» в Индонезии. Это кофе, который перед завариванием дают съесть животному, похожему на ласку, живущему на деревьях. Я пил судьбоносный кофе, ужасный кофе и просто странные, но интересные варианты этого напитка. По какой-то причине мои рецепторы приспособились замечать малейшие различия между ними, и это позволяет мне совершить осознанный выбор среди тысяч вариантов в кофейной индустрии.
Человеку, которому кофе даже не нравится, может показаться, что весь его вкус лишь незначительно отличается, и он никогда не сможет понять, что оправдывает цену кофе в пределах от 25 центов до 20 долларов. Или же, если вы аудиофил, как и я, то вы наверняка ощутите разочарование из-за того, что ваши наушники за $400 не воспроизводят малейшие звуки движения оркестрантов на сцене настолько же чисто, как наушники за $600.
За исключением нескольких сфер, где я обладаю экспертными знаниями и значительным опытом, существует целый мир продуктов, которые я никогда не смогу оценить в совершенстве. Я рассматриваю машины только как более быстрый способ добраться из точки А в точку Б. Несмотря на то что я пользуюсь компьютером каждый день и мои доход и публичная жизнь зависят от него, я знаю только то, что мне необходимо знать, чтобы купить относительно неплохой компьютер, который будет прост в использовании. На рынке существуют целые миры тех вещей, которые я никогда не смогу полностью понять и оценить, и их количество постоянно увеличивается.
Это повышенное внимание к определенному типу потребности означает, что существует отличная возможность для любого достаточно смелого предпринимателя удовлетворить эту потребность. По мере развития рынка производители становятся известными благодаря своей возможности удовлетворить особые нужды потребителей, которой больше никто в индустрии предложить не может. В этом заключается их уникальное торговое предложение (УТП). Если вы хотите, чтобы мир воспринимал ваш бренд всерьез, вам необходимо понять свое собственное УТП и быть готовыми сделать его центром вашего послания.
Как появляется уникальность
Когда нам нужно решить какую-либо проблему, мы неосознанно оцениваем все доступные нам варианты. Будь то решение, куда пойти на ужин или какую модель автомобиля купить, мы сравниваем и сопоставляем в уме стоимость и преимущества всего, что существует внутри данной ментальной категории. Чтобы выделиться, продукт вашей компании должен решать проблему лучше, чем уже существующие варианты в той же категории, которой пользуется ваша аудитория при выборе.
В прежние времена быть уникальным в своем секторе рынка было настолько же просто, как найти одну или две отличительные черты и на этом построить свою стратегию передачи сообщения. Пиццерия «Пицца от Домино» сделала себе имя, придумав для своего бренда простой, но привлекательный рекламный ход: доставка за 30 минут, или получите свою пиццу бесплатно. На то время это стало их уникальным торговым предложением. Это был лишь один из множества способов, как выделиться на рынке.
Что, если бы вместо скорости доставки они сделали своим УТП ингредиенты высокого качества? Именно таким подходом воспользовались основатели пиццерии «Пицца от папы Джона» с их легендарным слоганом «Чем лучше ингредиенты, тем лучше пицца. Пицца от папы Джона». Автоматически выбор между этими двумя конкурентами становится очевидным для любого покупателя пиццы. Если вы больше цените скорость, чем качество, заказывайте пиццу в «Домино». Если же для вас важнее качество, а не скорость, заказывайте пиццу у «Папы Джона».
Большая категория «пицца» была только что успешно разделена на две подкатегории: «быстрая пицца» и «качественная пицца», – и этот процесс может продолжаться до гораздо более мелких уровней различия, если рынок поддержит это. В то время как для обычного любителя пиццы обе пиццерии более или менее взаимозаменяемы, со временем и у одного, и у другого бренда появилось достаточно поклонников, которые будут выбирать только свою любимую компанию.
Они не хотят просто пиццу. Они желают именно «Пиццу от Домино» или «Пиццу от папы Джона» и ничего другого. В этом и заключается главная цель уникального торгового предложения: самим стать категорией рынка благодаря сильным сторонам своего бренда.
Ваша уникальность не должна быть лишь одной особой характеристикой, которая выделяется в вашем продукте. На самом деле, если вы сделаете вашим УТП такие простые признаки, как быстрее, больше, легче, ярче или дешевле, чем у других, это только упростит вашим конкурентам процесс копирования ваших действий. Если вы пытаетесь завоевать рынок с помощью лишь одного фактора, вы можете столкнуться с тем, что будете бороться с конкурентами, у которых такие же идеи, как и у вас. Более сложная и безопасная форма уникальности создается благодаря комбинации многих явных и неявных факторов, которые объединяют практическую целесообразность с эмоциональными ценностями вашего бренда.
Можно даже поспорить по поводу того, что чем меньше ваш бизнес, тем важнее для вас иметь сложное уникальное торговое предложение. Так как вы не связаны с большой аудиторией, у вас нет необходимости в упрощении вашего сообщения до единственного идеального словосочетания, благодаря которому вы будете известны во всем мире. Поскольку вы более близко взаимодействуете с тщательно выбранной аудиторией, в мыслях ваших потребителей есть место для более детального анализа доступных вариантов. В этом анализе будут задействованы все аспекты, рассмотренные в данном разделе, включая вашу личность (об этом я расскажу в следующей главе).
Очень важно не только начать с сильного УТП, но и оставаться ему верным и сохранять его как можно дольше. Со временем оно станет синонимом названию вашей компании или образу бренда, поэтому вам необходимо оставаться преданным ему. Это долговременные отношения, и чем лучше вы будете это понимать, тем сильнее будет ваше послание. Когда вы видите долгосрочную перспективу, это также дает вам чувство стабильности и безопасности, которые наиболее эффективно отражаются в вашем уникальном торговом предложении тогда, когда это больше всего необходимо.
Ваши отличительные признаки
Если вы не знаете, с чего начать, проведите небольшое исследование других компаний в вашей сфере деятельности и примеры их УТП. Как эти компании извлекают пользу из уникального взгляда на вещи? Можете ли вы хотя бы сказать, в чем заключается их уникальность, когда думаете о них? Если вы возьмете какое-либо успешное предприятие, изучите его продукцию и поймете ее сущность, вы сможете многое узнать о том, как создать свое собственное УТП.
Подумайте о продукте или рекламе, которая вам нравится. Что такого в их послании, что вас привлекает? У некоторых компаний нет необходимости в маркетинге продукта – им нужен маркетинг идеи. Во многих случаях производители автомобилей продадут вам не просто машину. Они также продадут вам идею того, что нового машина принесет в вашу жизнь. Это может быть концепция свободы, благонадежности или роскоши, которые становятся частью их бренда. Существуют физическая сторона продукта и его значение для потребителя. Независимо от того, что поможет вам определиться с транспортным средством, это является частью уникального торгового предложения.
Ваш успех зависит от вашей способности убедить потребителей, что вы выгодно отличаетесь от всех других вариантов. И это касается не только ваших прямых конкурентов. Вы предлагаете средство для достижения цели, и вы должны убедительно донести эту важную информацию. В этом вам точно не помогут стандартные обещания более высокого качества продукта или услуги.
Попробуйте поговорить со своими сотрудниками. Иногда работники отделов продаж и обслуживания могут знать гораздо больше о том, что покупают ваши клиенты и почему они выбрали именно вашу компанию среди всех других доступных вариантов. Или же можно напрямую обратиться к покупателям. Вы можете сделать это при помощи личной встречи, опросов или фокус-групп.
Консультанты по разработке УТП зачастую работают, сравнивая внутренние отзывы сотрудников компании с отзывами людей, которые охотно тратят деньги на ее продукцию. Если определенная тема постоянно упоминается во время этого процесса, велика вероятность, что именно на этом вам необходимо сконцентрироваться в качестве основы образа вашего бренда.
Начните думать о своем продукте в контексте конечного результата, полученного от его использования, и механизма, создающего этот результат. Эти концепции могут быть вам известны под более распространенными названиями «преимущества» и «особенности». Преимущество – это определенный эффект, который продукт оказывает на потребителя. Особенность – качество продукта, создающее этот эффект.
Если вы изучали любые тренинг-материалы о способах продаж, вам наверняка говорили не обращать внимания на особенности и концентрироваться исключительно на преимуществах вашего продукта. В принципе, это хороший совет. Как говорится, «человек покупает не дрель, а дырку в стене». Однако еще более мощное послание формируется при объединении двух факторов в произвольном порядке. Ваш продукт превосходит конкурентов уникальным способом, так как может «выполнить задачу X способом Y». Огромное доверие получают все ваши рассказы о вашем бизнесе, если вы можете подкрепить их настолько убедительным объяснением, что даже обывателю все будет понятно.
Это начало относительно нового феномена в маркетинге, называемого обучающий (образовательный) маркетинг. Более подробно мы поговорим об этом в главе 12 «Как обучить свою аудиторию». Он формирует совершенно новый подход к тому, как компании представляют свою продукцию миру. Вместо попыток вызвать мгновенные положительные или отрицательные эмоции, которые ведут к импульсивному решению о покупке, производители высококачественной продукции стремятся обучить своих покупателей полезной информации о свойствах, которые выгодно отличают их продукт.
Сделать это очень сложно. Этот процесс требует много времени и большой преданности своему делу. Он также открывает двери в абсолютно новую вселенную потенциальных отличительных признаков. Если одиночные качественные прилагательные типа «быстрее» или «дешевле» являются базовыми цветами уникальности, то научные описания того, каких результатов можно достичь при использовании вашего продукта, представляют собой палитру различных оттенков, используемую опытным художником, который умеет смешивать краски так, чтобы добиться желаемого эффекта.
Способ сбыта
Сильно ли отличается способ доставки вашей продукции потребителям от метода других компаний в вашей индустрии? «Пицца от Домино» утверждала, что их доставка быстрее, чем у остальных, и была готова дать на это гарантию.
Этот урок я усвоил особенно хорошо. Мой отец владел магазинами видеопроката «Блокбастер видео» в Калифорнии большую часть моей жизни. Пока я рос, мы были вполне обеспеченной семьей. У нас был большой дом в престижном районе Северного округа Сан-Диего и достаточно места, чтобы устраивать праздники четверым детям на Рождество и дни рождения. И представьте, как я был удивлен, когда мои родители были вынуждены продать наш дом, а магазины моего отца были впоследствии закрыты!
Это случилось в 2008 году – именно тогда, как вы, возможно, помните, Netflix представил услуги по цифровому потоковому мультимедиа в дополнение к своему прежнему способу доставки DVD по почте. Прошло еще три года до того момента, когда были закрыты все оставшиеся магазины «Блокбастер видео», но именно в 2008 году им был вынесен смертный приговор. Революционный способ доставки быстро стал новым стандартом в индустрии, и с каждым днем у людей оставалось все меньше причин физически совершать прогулку в магазин видеопроката. Нескольких преимуществ, которые остались у «Блокбастер видео», таких как живое общение и бонусы в виде конфет или попкорна, было недостаточно, чтобы поддерживать бизнес.
Подобным образом Amazon быстрыми темпами лишает бизнеса книжные магазины, существующие много лет, благодаря более удобному способу доставки книг и другой продукции потребителям. Исследовав все доступные варианты, рынок продемонстрировал, что люди охотнее будут заказывать эти товары онлайн и ждать их доставки по почте, чем лично пойдут в магазин розничной торговли. Подобно услуге потокового мультимедиа от Netflix, любая электронная книга может быть отправлена прямо на ваш Kindle или любое другое устройство всего через несколько мгновений после покупки. Можно сказать с абсолютной уверенностью, что вскоре многие предприятия из других сфер деятельности последуют данному примеру, за исключением компаний, чье ценностное предложение основывается на физическом присутствии клиента (например элитные рестораны, кинотеатры, стадионы, концертные залы и т. п.).
Кстати говоря, «Блокбастер видео» отказался от предложения купить Netflix в 2000 году, за годы до того, как его владельцу пришлось побеспокоиться о принципиально новом УТП, появившемся на рынке. Помните об этом, продумывая свои собственные отличительные признаки. Превосходит ли ваше предложение уже имеющиеся варианты настолько, что может полностью изменить способ, которым люди совершают покупки в вашей сфере деятельности?
Способ потребления
Способ, посредством которого ваша аудитория использует вашу продукцию, также является важной частью того, как вы можете выделиться среди конкурентов. В примере, приведенном выше, о противостоянии Netflix и «Блокбастер видео» моего отца это было соперничество между двумя самыми популярными способами потребления – телевизором и компьютером. Обе компании продают одинаковую категорию товаров – фильмы. Для наглядного примера попробуйте проигнорировать тот факт, что Netflix сейчас предлагает оригинальные программы, шоу и несчетное количество сериалов и фильмов, которых вы никогда бы не нашли в «Блокбастер видео».
Даже если вы смотрите один и тот же фильм, способ потребления радикально меняет ваше восприятие. Netflix известен (или печально известен) тем, что побуждает своих пользователей «запоем» смотреть любимые передачи и фильмы много часов подряд. Хотя такой способ просмотра был возможен и с видеокассетами и DVD, это было менее удобно. Вам приходилось заранее все планировать или же вставать, чтобы поменять один диск на другой.
Благодаря тому, что огромная цифровая библиотека Netflix доступна всего после нескольких кликов мышкой, зрители очень часто засиживаются перед экраном на весь день, просто меняя одну развлекательную программу на другую. Это стало одной из отличительных черт ключевой аудитории Netflix наряду с некоторыми другими новыми видами активности, такими как недавно появившееся выражение «прийти смотреть Netflix и расслабиться». Насколько мне известно, это означает использование просмотра Netflix в качестве предлога и/или возможности весело провести время с заинтересованным партнером. В каком восхитительном и непредсказуемом мире мы живем!
Как способ использования вашего продукта людьми отличает вас от конкурентов? Может ли ваш электронный девайс работать под водой? Вспомните о многих приложениях, созданных для рынка. Вы обучаете вязанию через веб-камеру или на большом личном групповом занятии? Каковы преимущества и недостатки каждого подхода и как они повлияют на мнение и поведение клиентов? Именно эти различия вы обнаружите, как только начнете рассматривать свой бизнес и свой продукт глубже уровня базовых проблем, которые они решают.
Взаимодействие с вашим брендом
Опыт использования вашего продукта, который получает клиент, является своего рода отношениями. Покупатели взаимодействуют с вами множеством способов: когда читают текст на вашем сайте, когда их приветствует на входе в магазин ваш сотрудник или когда ваш рекламный джингл засел у них в голове. Именно в этот момент индивидуальность бренда становится наиболее важной.
Многие предприятия из сферы обслуживания, такой как ресторанное дело, становятся популярными благодаря качеству не только своей еды, но и обслуживания или необычным «фишкам», внедренным в их атмосферу. Все это оказывает большое влияние на эмоции, испытываемые клиентами во время потребления вашей продукции, и все эти впечатления остаются с ними на протяжении длительного времени. Эти зачастую недооцененные факторы на самом деле составляют значительную часть причины, почему клиенты готовы строить крепкие и преданные отношения с вашим брендом, и дело вовсе не в качестве еды.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
