Текст книги "Революция бренда"
Автор книги: Грегори Дил
Жанр: Жанр неизвестен
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Глава 2
Когда хорошие идеи терпят крах
Смысл бизнеса заключается в создании особой ценности и последующем представлении ее таким образом, чтобы люди вынуждены были заметить и оценить эту информацию, хотят они того или нет. Так почему же так много предпринимателей и основателей компаний с отличными идеями и намерениями терпят поражение на рынке?
Как и в повседневной жизни, мы часто стремимся усложнить свое послание вместо того, чтобы следовать простым и проверенным принципам успеха. Основные мысли, изложенные в этой книге, достаточно просты для понимания, а некоторые из них даже могут считаться вполне очевидными. Так почему же многим людям так трудно интегрировать их в свой бизнес? Какие заблуждения заставляют их продолжать совершать одни и те же ошибки? Какие стереотипы мышления необходимо изменить?
Большинство людей стараются следовать по пути наименьшего сопротивления и в бизнесе, и в личной жизни. Они будут выполнять действия, требующие минимальных мыслительных и физических усилий, чтобы просто указать направление, в котором они хотят развиваться. Особенно это относится к очень занятым предпринимателям, жонглирующим множеством различных приоритетных задач в попытке запустить свой бизнес. Из-за большого желания закончить все как можно быстрее они делают поспешные выводы без достаточных размышлений или хотя бы рассмотрения вопроса. В итоге такие выводы в будущем могут дорого им стоить.
Всем бизнесменам, независимо от их происхождения и предшествующего опыта, присущи универсальные модели поведения, говорящие многое о том, почему они не стали настолько успешными, насколько им бы хотелось. Если бы они просто-напросто немного изменили свои ключевые вредные привычки, они бы значительно улучшили свое положение на рынке. Они бы с большей легкостью завоевывали лучшие позиции в умах своих потребителей и наблюдали бы за возросшими до небес продажами, ничего не меняя при этом в самом продукте.
Прежде чем начать свое путешествие к четко сформированному образу бренда, остановитесь на минутку, оглянитесь на свои прошлые действия и проверьте, не совершили ли вы уже каких-либо серьезных ошибок. В конце концов, успех – это совершение как можно большего количества верных шагов и как можно меньшего количества ошибок.
Использование неподходящих каналов коммуникации и рекламных стратегий
Не все формы коммуникации одинаково эффективны. Выбранные вами способы должны соответствовать вашим сильным сторонам, знаниям и сфере деятельности.
Некоторым людям хорошо дается прямое общение, и поэтому их стратегии продаж должны быть основаны на прямом взаимодействии с квалифицированными покупателями. Этот способ также подойдет в случае, если ваш продукт очень индивидуален или сделан на заказ. Очень сложно наполнить рынок специальными товарами или услугами либо продавать их повсеместно, используя единый подход «на все случаи жизни». В некоторых ситуациях потенциальным покупателям просто необходимо увидеть ваше лицо или услышать голос, прежде чем они достигнут нужного уровня эмоционального комфорта для покупки товара, который им необходим.
В других случаях продукт может отлично подходить для маркетинга через социальные сети или другие похожие каналы «массового доступа». Если покупатели этого конкретного продукта активны в соцсетях и принимают решения, основываясь на желании компании общаться с ними на этих платформах, то именно на это и должна делаться ставка. Возможно, вашей аудитории будет более комфортно отдавать вам свои деньги и строить с вами долгосрочные отношения, если она будет видеть ежедневные ненавязчивые напоминания о вашей деятельности. Вполне возможно, что ваша продукция лучше всего подходит для онлайн-шопинга и импульсивных покупок.
В любом случае перед планированием своего путешествия вам необходимо понять, по какой дороге вам предстоит ехать и какой транспорт при этом использовать. Где люди, с которыми вы хотите установить контакт, проводят свое время и на какой тип коммуникации они откликнутся? Как это соотносится с вашими лучшими качествами? Какие навыки или инструменты вам необходимо освоить, чтобы подчеркнуть свои сильные стороны и при этом соответствовать предпочтениям рынка?
Так как вы не можете быть экспертом во всех сферах, лучше всего начать с того, что вы знаете, а также взять на работу или заключить партнерское соглашение с людьми, чьи умения и навыки будут дополнять ваши. Таким образом, все ваши действия будут поддержаны профессионалами, работающими с вами для достижения цели. Мои личные сильные стороны в основном заключаются в прямом общении и целевом формулировании. Но одной только силы моего послания было бы недостаточно для достижения успеха – я бы не справился без помощи людей, которые помогли мне донести это самое послание в правильном контексте и подходящей аудитории.
Желание остаться в безопасной среде универсальных ценностных предложений
Очень часто предприниматели боятся создавать слишком конкретные предложения, так как уверены, что это отпугнет многих потенциальных покупателей, не одобряющих такой способ коммуникации. Это так называемая «ментальность игрока» – убеждение, что успех заключается лишь в том, чтобы обойти как можно большее количество людей и ждать при этом баснословной прибыли.
Но для небольшой компании, работающей в узком направлении, жизненно необходимо строить коммуникацию согласно предпочтениям небольшой группы людей, даже если другие не обратят на вас никакого внимания или будут задеты таким способом общения. Вас должно заботить только мнение вашей целевой аудитории, другими словами, людей, которые действительно могут купить ваш продукт. Даже отрицательные отзывы тех, кто в любом случае никогда не стал бы вашим клиентом, на самом деле могут положительно повлиять на рост популярности вашего бренда, так как они привлекают к вам внимание. Главная цель – привлечь людей, которые заинтересованы в покупке ваших особых товаров или услуг.
Плюсом специфических продуктов является то, что люди готовы платить больше за необычные, редкие и особенные вещи, в отличие от обыденных, выглядящих так, будто они сделаны для всех и каждого. Вы должны понимать, что если бы все люди хотели покупать абсолютно одинаковые вещи, коммерческая деятельность была бы невозможна. У нас не было бы желания менять то, чем мы на данный момент владеем, на то, чего нам хочется больше. Сфокусируйтесь на продаже товаров или услуг, соответствующих очень специфическим или повышенным требованиям, а также на создании послания, напрямую обращенного к людям, которые больше всего хотят купить то, что вы предлагаете.
Помните: неважно, что вы отпугнете 99,9% людей, если при этом привлечете тот необходимый 0,1%. Взгляните на эти общие ценностные фразы, которые нужно убрать из своего профессионального языка немедленно:
«Гарантируем 100% удовольствия!»
«Мы работаем усерднее наших конкурентов».
«Отличное качество по низкой цене».
Всегда помните, что ваши покупатели постоянно оценивают всех, среди кого выбирают. У любой компании есть конкуренты, и ей необходимо понять, как отличаться от них по всем возможным пунктам. Каждый потраченный доллар мог бы быть потрачен и множеством других способов. Ваша задача – выяснить, как донести покупателям, что вы отличаетесь от своих конкурентов.
Идеальной является ситуация, когда клиенты будут рассматривать ваш продукт в качестве абсолютно новой категории, которая предлагает им то, что больше никто не может предложить. Обычно это называется уникальное торговое предложение (УТП) или уникальное предложение ценности (УПЦ) – более подробно я расскажу об этом в главе 6 «Разработка уникального торгового предложения».
Произвольно ограниченный успех
В каждой сфере человеческой деятельности ежедневно происходит нарушение границ возможного благодаря новым знаниям и высоким технологиям. Вы должны быть достаточно смелым, чтобы решиться прощупать почву и выяснить, как далеко вы готовы зайти, прежде чем вновь вернуться в привычное русло. Достижения других могут дать вам представление о том, насколько это возможно, но ни в коем случае не воспринимайте их как неопровержимый закон.
Неважно, насколько, по вашему мнению, вы можете вырасти, какого успеха можете добиться. Не думайте о числе людей, которым вы можете продать свой продукт, о его стоимости или даже о количестве услуг, которые вы можете предоставить. Это все формы произвольного ограничения. Все они основаны на личных традициях или «общих знаниях», которые вообще не являются знаниями или результатом настоящего изучения рынка.
Нельзя сказать, что не существует никаких ограничений. В реальной жизни границы есть у всего, и именно они определяют реальность вещей. Важно отделять истинные ограничения, основанные на законах физики и рыночных условиях, от искусственных рамок, которые вы создаете у себя в голове или переняли у других.
Цель вашего открытия – отделить реальную линию ограничений от воображаемой. Важно всегда задавать вопросы о себе и о рынке. Почему это предел? Что мешает мне продавать больше? В каких рынках я еще не участвую? Есть ли люди, которые могут извлечь пользу из моей продукции, не знающие о моем существовании или не видящие ценности моего дела? Все, что известно нам на данный момент, – результат точно такого же мыслительного процесса, и мы еще очень далеки от того, чтобы знать все.
Это применимо к бизнесу точно так же, как и к личным целям. Если вы спросите среднестатистического человека, борющегося за выживание в своем деле, или кого-то, кто с трудом сводит концы с концами, как он сможет заработать $1 миллион за следующий календарный год, то он, скорее всего, будет изумлен такой большой цифрой, потому что слишком привык исчислять деньги сотнями, в лучшем случае тысячами. Для таких людей это находится за гранью возможного просто потому, что они не понимают, из чего складывается конечный продукт, который принесет $1 миллион прибыли.
Конечно же, ответ на этот вопрос всегда один, независимо от размера суммы. Чтобы получить $1 миллион прибыли, необходимо продать ценностей на $1 миллион. Этого можно достичь, заработав 1 доллар миллион раз, или 1 миллион долларов один раз, или 1000 долларов 1000 раз и т. д. Это не магия и не ракетостроение. Это чисто логический процесс, который совсем несложно понять. Эта концепция настолько ошеломляющая для многих людей (учитывая их происхождение), что они не могут принять это как что-то реалистичное. Они могут так и не начать составлять план, который на самом деле может помочь им этого достичь.
Также может помочь разделение основной цели на более мелкие шаги. Как вам увеличить свои продажи на $10 000 или $100 000? Как только вы поверите, что прогресс возможен, вам будет намного проще составить план для достижения цели. Многие могут понять, как выглядят $10 000, как сложно их заработать и что можно за них купить, поэтому они начинают объединять свои действия вокруг мысли об этих деньгах.
Подражание без инноваций
Единственный способ узнать предел своих возможностей – подвергнуть себя риску, пробуя что-то новое и наблюдая, что произойдет, если вы отправитесь туда, где еще никого не было. Никогда не думайте, что вы должны твердо придерживаться границ шаблонных мышления или действий. Сама природа предпринимательства заключается в создании вещей, которые пока еще не существуют. Вы уже по определению нешаблонны.
Большинство людей не подвергают себя испытаниям, потому что слишком страшатся неизвестности, рисков, необычности и новизны. В результате они подражают тому, что уже популярно. Они видят, что нечто уже принесло успех другим, и просто копируют это, мотивируя только тем, что это работает. Их ошибка заключается в том, что они не добавляют ничего от себя, не вносят собственных качественных изменений в стиль или функционирование, и в результате они ничем не выделяются среди своих более успешных конкурентов.
Даже при условии, что они преподносят этот же продукт более эффективным способом или создают его с более высоким качеством, они все равно ограничены уже существующим рынком. Они борются за свою долю рынка с теми, кто его создал и удерживает над ним контроль. Все, что им необходимо делать, – это внедрять инновации, пытаться создать что-то новое, что, возможно, и не гарантирует успех, но хотя бы частично основано на проверенных принципах успеха.
Вы увидите подобное в релизах фильмов, модных трендах, а также в некоторых моделях покупательского поведения. Киностудии будут копировать любой жанр или стиль фильма, который не так давно был популярен, и поэтому нам всем придется терпеть череду бесконечных супергеройских «ребутов» из-за огромного успеха «Темного рыцаря» или экранизаций подростковых романов благодаря таким фильмам, как «Сумерки» и «Голодные игры».
Люди, чья работа заключается в принятии решений о том, какие фильмы будут запущены в разработку следующими, считают, что подражание этим хитам является ключом к успеху. В следующем году актуальным будет что-то другое, потому что кто-то совершенно случайно добился успеха с чем-то новым. Можете быть уверены, подражатели не заставят себя ждать.
Это не значит, что вы не можете научиться ничему из того, что хорошо работает, и использовать это с выгодой для себя. То, что вы решаете производить, может и должно быть смесью старых и новых элементов. Если вы сделаете что-то слишком новое, у людей не будет образца, на который можно было бы ориентироваться. Они даже не смогут понять, на что смотрят. Если же вы возьмете что-то уже принятое покупателями и лишь немного измените так, чтобы оно выделялось и было лучше, то вы сразу же раздвинете границы понимания потребителями того, что им необходимо.
Отличный способ определить этот лакомый кусочек новизны – найти популярный продукт или услугу, которые неплохо подходят для большинства людей большую часть времени, но при этом не в состоянии идеально соответствовать особым нуждам покупателей. Люди продолжают выбирать частичное решение своей проблемы только в том случае, если лучшего решения не существует. Когда продукты созданы для большой аудитории, рынок становится фрагментированным и делится на много специфических ниш. Любой может взять общую идею, которая уже доказала свою состоятельность на рынке, и переформулировать ее для достижения своей, более конкретной цели.
Неудачи при воплощении этих принципов в фундаментальные идеи являются причиной того, почему столь многим предпринимателям не удается даже поставить свой новый бизнес на ноги. Возможно, им удается сделать это вместе с группой людей, по-настоящему верящих в свое дело, но впоследствии они никогда не добиваются чего-то большего. Моя цель состоит в том, чтобы настроить предпринимателей на максимальный успех с самого начала их деятельности – чтобы хорошие идеи жили как можно дольше, в соответствии с их ценностью.
Следующий вопрос, который я хочу затронуть в главе ниже, – это то, как ваш взгляд на себя и свои идеи применим к вашему бизнесу. Действительно ли вы смотрите на ценность своей компании теми же глазами, что и ваша целевая аудитория? Почему да или почему нет? Ответ на этот вопрос определит основы нового образа вашего бренда.
Глава 3
Почему вы не видите собственной ценности
Брендинг – это донесение вашего собственного образа или образа вашей компании до коллективного видения общества. Это означает, что для того чтобы брендинг произвел желаемый эффект, вы сами должны понять, какой образ хотите показать миру. Существует несколько причин, почему для большинства людей сделать это представляет большие трудности.
Предприниматели слишком близки к своему бизнесу
Большинство предпринимателей слишком близко воспринимают свой бизнес и не могут четко видеть собственную ценность, и чем дольше они находятся в бизнесе, тем сложнее им становится сохранять объективный взгляд на положение вещей. Когда они совершают какие-либо действия одним способом, приносящим успех, в течение продолжительного времени, они зачастую оказываются заложниками определенной модели мышления. Бывает необходимо преодолеть интеллектуальную и эмоциональную инертность, когда вы добровольно решаете изменить эту модель. По этой же причине люди обычно придерживаются тех основных принципов, что были заложены в них еще в детстве, на протяжении всей своей жизни, если только они не начинают осознанно стремиться к переменам.
Я знал многих предпринимателей, которые абсолютно расходились во мнениях со своими потребителями о том, почему те покупают их продукцию. Сначала у меня состоялся длинный разговор с одним бизнесменом о том, как работает его бизнес, на кого, по его мнению, ориентирован его продукт и почему люди хотят купить его. Затем, после проведения тщательного опроса и индивидуальных консультаций с ключевыми членами целевой аудитории, я услышал абсолютно иное объяснение, почему они решили сотрудничать с этим брендом. Их ответы оказались в широком диапазоне от особых практических свойств продукта до менее осязаемых аспектов доверия и интуиции.
Иногда все сводилось к успеху определенного вида маркетинга, на который конкуренты решили не тратить деньги, например активное ведение блога и написание статей. В других случаях было очевидно, что образ компании наиболее подходил тому типу профессионалов, которые занимали данную нишу. В то время как другие участники рынка твердили о страхе поражения и фокусировались на негативных аспектах бездействия, эта компания неосознанно загнала в угол рынок позитивно настроенных людей своими разговорами о достатке и преимуществах работы с ней.
Большинство таких компаний просто делали то, что казалось им естественным, а делая это, они добивались лишь умеренного уровня успеха. И когда они пытались систематизировать и увеличить свой успех, то не имели ни малейшего понятия, почему их подход работал. По этой причине они не могли оптимизировать свои процессы и построить на этом свой настоящий образ.
Именно в этот момент становится необходимым проанализировать весь свой опыт и понять, что оказалось по-настоящему ценным для покупателя, чтобы попытаться превратить счастливое стечение обстоятельств в контролируемый рост.
Предприниматели не знают, как говорить о себе
Даже если вы научились видеть причины, заставляющие людей покупать именно у вас, все равно существует вероятность, что вам недостает речевого мастерства, необходимого для передачи нужной информации в сжатом, но емком послании.
Неважно, как сильно вы увлечены своим делом или насколько хорош ваш продукт, знаете ли вы, какие слова мне необходимо услышать, чтобы в одночасье увидеть особую ценность, которая подвигнет меня принять решение о покупке? Умеете ли вы составлять предложения таким образом, чтобы они были и привлекательными, и соответствующими основной идее? Возможно, вы предпочитаете ходить вокруг да около или, наоборот, намного опережать события и сразу же просить о заказе. Если вы не понимаете, какой точки хотите достичь и как использовать слова, чтобы построить мост, который доставит вас туда, то ваше послание будет просмотрено и забыто.
Чтобы увидеть наглядные тому примеры, посмотрите шоу для предпринимателей Shark Tank. Большинство предпринимателей, представляющих свои стартапы инвесторам, просто-напросто даже не знают, как объяснить, что их проект – это выгодная инвестиция. Многие из этих людей очень умны, и они усиленно трудились над продуктами, имеющими огромный потенциал на рынке. За эти несколько ценных минут, когда все внимание сосредоточено только на них и они должны убедить венчурных капиталистов в том, что их бизнес стоит того, чтобы рискнуть и вложить в него десятки или сотни тысяч долларов, они демонстрируют полное отсутствие умения правильно говорить.
Однажды у меня состоялся разговор с женщиной, участвовавшей в одном из первых сезонов этого телешоу. И ей не удалось заинтересовать ни одного инвестора. Она продвигала малоизвестный косметический продукт, который ранее принес ей небольшой успех на рынке. Несмотря на это, перед «акулами» она выглядела ужасно. И хотя она казалась чрезмерно увлеченной своей продукцией, она была абсолютно не готова к вопросам, которые могли возникнуть у инвесторов.
Хотя эта женщина рассказала достаточно много обо всех аспектах, которые ей нравились в собственном продукте, так же как и некоторым другим людям, попробовавшим его, она не продумала те моменты, которые обычно интересуют инвестора в первую очередь. Она мало знала о количестве продаж, размере рынка или даже об элементарной безопасности своей продукции. Она была настолько увлечена идеей того, как хорош ее продукт, что смело предположила, будто этот энтузиазм окажется заразительным и она наверняка покинет шоу с заключенным договором в руках.
Дело в том, что она совершенно не думала о возможных преградах, которые могут остановить инвестора, готового вложить сотни тысяч долларов в ее компанию. Она не рассматривала свой бизнес с чужой точки зрения. Она видела только свою правду, и в итоге это привело ее к поражению.
Если бы у этой женщины была возможность пройти тренинг перед тем, как участвовать в шоу, ее консультант взял бы на себя роль инвестора и забрасывал бы ее все новыми и новыми вопросами о вероятных проблемах, которые могут быть у ее продукта или его потенциала вернуть инвестиции. Ее могли бы научить, как говорить о своей продукции таким образом, чтобы свести к минимуму или вовсе избежать таких вопросов, а также предвидеть опасения, которые могли возникнуть у инвесторов.
Инвестор – это не потребитель. Он покупает сам бизнес, а не конечный продукт. Эти люди особо не думают о том, как восхитительно пользоваться вашей продукцией. Их больше интересует, купит ли ее кто-то. Их причины разговора с вами не те же, что у потребителя, использующего вашу продукцию. Эта неудачливая женщина совершила ошибку, пытаясь сыграть на их эмоциях, которые привели бы к импульсивной покупке только благодаря мгновенному возбуждению интереса, а опытные инвесторы так не работают.
Быть хорошим собеседником – значит говорить не только о том, что сказано, но и о том, что не было сказано. Это предвидение того, что вам могут сказать, и упоминание опасений прежде, чем они будут озвучены, в тот момент, когда потенциальный инвестор, возможно, только размышляет о них. Это правильные вопросы, позволяющие получить необходимую информацию, чтобы способ, каким вы представляете себя, привел к осознанной покупке, о которой он не будет жалеть. Если вы хотите научиться эффективнее продавать себя, уделите особое внимание главе 9 «Как продать себя».
Предприниматели не хотят приспосабливаться
Рынок не бывает статичным. Это живая, постоянно меняющаяся экосистема. Когда Дарвин говорил о выживании наиболее приспособленных видов, он не имел в виду ни самых сильных, ни самых быстрых, ни лучших пловцов, ни лучших по любому другому аналогичному признаку. Он имел в виду тех, кто лучше всех приспосабливается к быстрым изменениям окружающей среды. Рыночные условия никогда не остаются одинаковыми на протяжении длительного времени, как и потребности покупателей.
Ценности людей меняются благодаря ежедневным эмоциям, влиянию воспитания, социальным тенденциям, технологическим стандартам и многому другому. Так как условия постоянно изменяются, вам также необходимо меняться вместе с ними, чтобы быть уверенным, что вы всегда соответствуете требованиям рынка. Успешный бизнес – это бизнес, который подстраивается под изменчивую концепцию счастья своей целевой аудитории.
До определенной степени можно влиять на желания людей, но вы никогда не станете определяющим фактором в их жизни. Ситуация будет меняться, и вы никак не сможете повлиять на это. Даже самые крупные мировые компании, такие как Coca-Cola, McDonald’s или Microsoft, являются объектами прихотей самых капризных покупателей. Большинство людей, которые с самого начала были их основными потребителями, со временем поменяли свое покупательское поведение. Вы не можете заставить людей покупать то, что вы продаете, только потому, что вам кажется это сногсшибательным. Успех к вашему бренду приходит благодаря участию в непрекращающемся диалоге, а не из-за одностороннего указа.
Единственной константой в человеческом поведении является принцип поиска счастья, но субъективные определения счастья всегда будут меняться. Возникает «соответствие продукта рынку», когда то, что вы продаете, полностью совпадает с тем, что люди хотят купить. Вы не можете позволить своим гордости и упрямству запереть вас в устаревшей идее или методе создания ценности в мире. Но не стоит и полностью отказываться от своих личных желаний как предпринимателя. Всегда есть способ объединить ваши увлечения и таланты с желаниями других.
В главе 5 «Определение своих главных ценностей» вы научитесь находить источник своих предпринимательских стремлений, чтобы начать формировать из них то, что будет так же привлекательно для рынка, как и для вас. Существует очень много историй о якобы успешных бизнесменах, чувствующих себя в ловушке, управляя компаниями, которые служат только для зарабатывания капитала. У них нет внутреннего интереса к тому, что они производят. Нет ни личного, ни духовного удовлетворения своими действиями или влиянием, которое они оказывают на мир. Вполне возможно зарабатывать деньги, делая при этом то, что приносит вам наибольшее удовлетворение, но только если вы научитесь видеть свою ценность для рынка.
Отталкивайтесь от того, что уже сделало вашу компанию успешной. Если вы начинающий предприниматель, можете ли вы точно предсказать реакцию других людей на вашу идею? Можете ли вы точно сказать, что им понравится и почему они захотят сделать выбор в вашу пользу среди других имеющихся вариантов на рынке? Решает ли это проблему, достаточно большую, чтоб ее стоило решать? Вы будете удивлены, когда узнаете, что с помощью лишь нескольких поправок в вашей прежней идее совершенно несложно создать то, что будет чрезвычайно соблазнительным для определенной группы людей.
В следующей главе мы перенесем акцент на вашу аудиторию, чтобы попытаться определить причины, которые могут помешать людям заметить по-настоящему уникальные и ценные аспекты вашего бизнеса. Вы поймете, что недостаточно просто быть великолепным. Остальная часть мира должна видеть, насколько вы великолепны, а это значит, что только вы ответственны за донесение этого послания. Настало время поделиться своей ценностью с остальным миром.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
