Текст книги "Бизнес-Грабли Клуб: «Перекрестное опыление». Выпуск 5"

Комментарий партнера «ШАГ Консалтинг» Елены Кисель:

Для своего стартапа Наталия выбрала одну из высококонкурентных ниш – женское белье. В том, что основным каналом продаж должны стать онлайн-агрегаторы, сомнений не было ни у Наталии, ни у экспертов. При этом основная гипотеза заключалась в том, что на рынке отсутствует физиологичное и экологичное бесшовное белье, которое привлечет любительниц ЗОЖ. Однако даже поверхностное изучение рынка через полгода после презентации показало: на маркетплейсах представлено достаточно много брендов, представляющих товар в той же категории. Например, GerMari, Your Secrets, BIRKA ART, Soie Soie, Bilenko.brend, VoH underwear и другие. При этом производители некоторых брендов, в частности Frautag, получили разрешение печатать рекомендацию врачей-маммологов на упаковке своей продукции, что, безусловно, является преимуществом на таком конкурентном рынке. Судя по фотографиям, практически у всех конкурентов упаковка комплектов выглядит более привлекательно – яркие цвета, красивые модели, более качественные материалы, более женственная и современная форма изделий, дополнительные фишки.

Еще на обсуждении в клубе эксперты указали на наиболее слабое звено проекта: не представлена финансовая модель даже для этапа запуска и выхода на безубыточность. Сейчас можно говорить и об отсутствии достаточно проработанного обоснования цены розничной продажи. Наталья предполагала продавать комплект белья по цене 4500 рублей при себестоимости 1300 рублей. Соответственно, маржа с каждой продажи – 3200 рублей. Фактически же сегодняшние цены продажи ее комплектов колеблются в пределах 1150—1400 рублей. А у конкурентов стоимость комплекта начинается от 345 рублей. И даже если Наталии удастся найти более дешевое производство и свою клиентскую нишу, возможная маржа никак не может приблизиться к ожидаемой, и проект будет работать или в ноль, или с минимальной прибылью, или с убытком. Соответственно, найти инвестора под такой проект будет более чем проблематично.

Молодые предприниматели часто запускают свои стартапы без предварительной подготовки: изучения рынка, конкурентов, потенциальных клиентских ниш и т. п. Энергия и драйв молодости плюс безусловная вера в успех компенсируют недостаток знаний и опыта. Понятно, что большая часть таких бизнесов, столкнувшись с грубой реальностью, идет ко дну. Но некоторым удается выжить! Интересно было бы встретиться с Наталией через год, чтобы она рассказала о состоянии своего проекта. Ведь предприниматель тем и отличается, что делами своими опрокидывает порой самые убедительные логические выкладки и общепринятые правила. Так что пожелаем Наталии удачи!

Встреча 39
Как сберечь место и здоровье во время работы

Вниманию участников тридцать девятой встречи «Бизнес-Грабли Клуба» был представлен бизнес-проект Stayhome Desk, созданный в период пандемии «продукт тяжелого времени». Спикер – генеральный директор компании «Стенд-До» Артем Боровой – рассказал об истории, текущем состоянии, перспективах, успехах и трудностях проекта. До пандемии ковида компания занималась застройкой выставок и мероприятий. Когда в апреле 2020 года было запрещено проведение всех мероприятий, задумались – чем загрузить производство, какая продукция может быть востребована в этот период. Решили делать рабочие места для удаленной работы или учебы. Сделали прототип стола-трансформера, стали продвигать его в социальных сетях. Продажи пошли. За первый месяц произвели и продали 60, а в следующем месяце – уже 250 столов. Команду не пришлось формировать заново: в новый проект перешли сотрудники, работавшие в выставочном бизнесе.

К достижениям можно отнести регулярные достаточно стабильные продажи, узнаваемость бренда (много прямых запросов в Яндексе), расширение модельного ряда, совершенствование модели по результатам обратной связи от покупателей, патенты на все модели изделий. Сегодня проект находится на очередном витке роста, последние два месяца заметно растут продажи. В компании рост спроса на продукцию связывают с тем, что изменения в образе жизни людей, вызванные пандемией, стали более устойчивыми. Удаленная работа, здоровый образ жизни и попытки создания комфортной среды вокруг себя все глубже проникают в умы и быт людей. В последние месяцы на доходность бизнеса компании также позитивно влияет повышение спроса на продукцию отечественных производителей, обусловленное уходом зарубежных конкурентов с российского рынка, а также снижение цен на сырье и материалы, связанное с ограниченными возможностями их экспорта отечественными поставщиками. Правда, снижение стоимости сырья в известной мере уравновешивается повышением стоимости труда в условиях высокой инфляции.

В ходе развития проекта пришлось столкнуться с рядом трудностей. В первую очередь это трудности позиционирования нового продукта. Изначально продукция позиционировалась как столы для «удаленщиков», и на коротком отрезке времени до начала 2021 года это дало хороший результат. Но потом начался сильный спад. Стало понятно, что ситуация на клиентском рынке изменилась, прежнее позиционирование перестало работать, удаленка стала частью обычной жизни. Даже работающие на удаленке уже не воспринимают себя как «удаленщиков». Пробовали опереться на идеи компактности, экономии места (стол занимает не более одного квадратного метра) или возможности перемены положения тела (работа сидя/стоя) и пользы для здоровья. Все это находит определенный, но все же ограниченный отклик у потребителей. В последнее время благодаря сотрудничеству с известным блогером нащупали новую модель позиционирования продукта как элемента модного образа жизни, привлекательного для определенной аудитории.

Остается нерешенным вопрос о ценовом позиционировании продукции. Начинали с очень небольшой цены, что, по-видимому, стало фактором быстрого роста продаж на первоначальном этапе. Однако за год работы только сырье подорожало в 2,5 раза. Пришлось поднимать цену на продукт, сегодня стоимость минимальной комплектации в два раза выше. С одной стороны, нет желания уходить в премиальный сегмент, с другой стороны, важно поддерживать достаточную маржинальность. Выбор между массовым производством и высокой маржой пока еще не сделан. Этот выбор связан с решением задачи обеспечения качества продукции: ориентация на более высокий ценовой сегмент требует более эффективного и затратного управления качеством. Сегодня вопросы качества продукции еще полностью не решены, значительную часть маржи «съедают» постоянные возвраты и замены.

К важным нерешенным задачам проекта можно отнести развитие каналов продаж. Первый год продажи осуществлялись, по сути, только в запрещенной ныне сети. И основной трафик на сайт шел оттуда. После 24 февраля ожидали остановки продаж, но оказалось, что даже без рекламы продажи все равно продолжаются. Попытки активизировать другие платформы (Авито, ВК, TenChat) заметного результата не дали. Не увенчались успехом и попытки войти в торговые сети или стать поставщиком мебели для корпоративных клиентов: гостиниц, коворкингов и т. п.

Очень чувствительной оказалась логистическая тема доставки клиентам достаточно объемного и тяжелого продукта. Нелегко было найти партнеров, готовых развозить такую продукцию за разумные деньги даже по Москве и Московской области. Доставка в регионы, особенно дальние, стоит уже в разы больше, а стоимость доставки за рубеж уже сильно превышает стоимость самой продукции, и решение здесь пока не найдено.

На ближайшую перспективу компания ставит цели увеличения продаж за год в два раза, чтобы полностью загрузить нынешние производственные мощности. В дальнейшем планируется расширить производство: либо построить второй цех, либо организовать работу контрактного производства. Есть стремление выйти на новые рынки, во-первых, географические (запустить экспортные поставки), во-вторых, клиентские – войти со своей продукцией в сегмент B2B. Еще одна цель – добиться уменьшения количества брака и возвратов продукции потребителями. Наконец, давнишняя мечта – открыть шоурумы, которые позволят людям «пощупать» производимые столы-трансформеры, что важно для мотивирования к покупке такого нестандартного продукта. От участников встречи учредители хотели получить обратную связь о своем бизнесе, ответы на вопросы о том, как наращивать продажи, какие для этого нужны инвестиции, какие зарубежные рынки наиболее перспективные.

После выступления Артему были заданы вопросы на понимание ситуации в бизнесе и реализуемой стратегии. Участников встречи интересовали особенности целевой аудитории, на которую сориентированы продажи, и мотивы покупки, в частности процент покупателей, которые используют стол продолжительное время после покупки (т. е. покупают его как реальный продукт, а не просто как модный, необычный «гаджет»), а также структура ассортимента продукции и анализ конкурентов. Важный вопрос для понимания стратегических выборов касался позиционирования компании, роли, которую руководители хотели бы играть в своем бизнесе: изобретателя продуктов и владельца бренда, производственника или продавца?

Обсуждение и рекомендации

В ходе дискуссии отмечалось отсутствие у компании эффективной бизнес-модели и необходимость нахождения той точки, которая позволит в разы масштабировать действующий бизнес. Эксперты рекомендовали целенаправленно определить и быстро проверить разные гипотезы о факторах роста, понять, чем может определяться спрос на такую продукцию, за счет чего можно отстроиться от конкурентов, круг которых довольно широк – все производители компьютерных столов, не только трансформируемых.

Прозвучало предложение развести две категории клиентов:

1) клиенты B2C, которые покупают, по сути, компьютерный стол для арендуемой квартиры, – те, кто часто переезжает. Для них важна эргономичность, компактность, возможность сборки-разборки, легкость перемещения рабочего стола. С этим сегментом клиентов лучше работать через шоурум;

2) хостелы, библиотеки, общественные пространства и т. п. Здесь основной упор в продвижении имеет смысл делать на дизайне, важно комплексное дизайнерское решение. Это другой канал продвижения и продаж, другая модель подачи продукта – работа с дизайнером и теми, кто принимает решение о покупке на этапе сдачи объекта.

Еще одно предложение касалось поиска дополнительного рынка – агентов, которые смогли бы предлагать продукцию «Стенд-До», например дизайнеров. Эксперты рекомендовали обратить внимание на школьников и даже дошкольников – сегмент потребителей (родители, школы, детские сады), где возможен спрос именно на трансформируемые столы, обеспечивающие комфортные и полезные для здоровья ребенка условия. И разумно было бы повысить цену: рынок уже вынуждает позиционироваться выше бюджетного сегмента и играть ценой. Увеличение цены в полтора раза позволит давать скидки оптовикам и платить комиссионные агентам. И, конечно же, важно вести работу по снижению себестоимости.

С другой стороны, прозвучала рекомендация сделать основной акцент не на поиске своих клиентских ниш, а на продвижении продукта максимально широкому кругу потребителей. Как пошутил один из экспертов, сегодня компания «делает все, чтобы не продавать свои столы». А важно значительно расширить воронку продаж, для чего увеличить число контактов людей с продуктом. При этом не стоит расширять ассортимент. Компании не нужен собственный шоурум, куда еще необходимо каким-то образом привести людей. Следует просто поставить образец в хорошем месте, где большой трафик, стремиться расставить столы везде, где только можно. Целесообразно использовать выставки, центры, торгующие мебелью, привлечь дистрибьюторов, у которых большой трафик, подумать о сотрудничестве с торговыми сетями, у которых выстроена дистрибуция в регионах. При этом важно рассматривать такое сотрудничество с точки зрения задач маркетинга, а не зарабатывания денег. Не нужно заниматься рекламой самим, можно передать продукт тем, кто это сделает эффективней. Идея же выхода на зарубежные рынки пока представляется экспертам сомнительной.

Но самое важное, по мнению экспертов – «начать с себя». В основе всех конкретных решений и выбора из большого количества вариантов дальнейших действий по развитию проекта должно лежать самоопределение учредителей, понимание своей мотивации и уровня амбиций. Чем хочется заниматься? Строить большой бизнес или получать удовольствие от интересных фишек в масштабах малого предприятия?

Обсуждение проходило на позитивной эмоциональной волне, все участники стремились к тому, чтобы создатели Stayhome Desk получили от встречи максимальную пользу. Для руководителя проекта это был первый опыт внешней оценки созданного им бизнеса, и он ему очень понравился.

Комментарий управляющего партнера «ШАГ Консалтинг» Светланы Емельяновой:

Проект Stayhome Desk, вызвавший большой интерес у участников клуба, не случайно стал причиной значительного накала страстей.

Ведь на первый взгляд дело вроде совсем понятное. Предприниматели разработали, производят и продают стол-трансформер – компактный и, казалось бы, удобный предмет мебели для разных случаев жизни: небольших квартир, студий, детских садов, библиотек и школ. Однако продаж совсем мало, хотя потенциальных клиентов что на рынке В2С, что на рынке В2В теоретически предостаточно. И, с точки зрения консультантов, именно на продажи можно и нужно делать упор.

Но встает вопрос более глубокого уровня: а почему же предприниматели этого не сделали или не делают? Ответ прозвучал в ходе дискуссии, и нам представляется, что именно в нем собака зарыта. Дело в том, что, по-видимому, Артем Боровой и его коллеги сами для себя еще не определились, кем они хотят быть на рынке. Привлекает ли их перспектива большого бизнеса, влечет ли их позиция штучного производителя или вообще возможность стать разработчиком моделей для партнеров представляется более желанной? Разница в этих трех вариантах личной стратегии круга друзей состоит как раз в привлекательности для них темы продаж.

И это вопрос, который мы часто встречаем у начинающих предпринимателей. Для многих привлекательность своего бизнеса зачастую связана исключительно с созданием своего продукта или запуском своей идеи, но не с созданием и развитием собственной системы продвижения и продаж. Это и понятно: многие предприниматели исходно являются специалистами в своем деле, но не являются специалистами в области маркетинга и продаж.

Что это значит? Это значит, что выбор, который должны делать предприниматели, не сделан в пользу бизнеса. Такие люди не перешагнули черту между позицией специалиста и позицией бизнесмена. Специалист – тот, кто придумывает, создает и производит некий продукт или некую услугу. Он может быть прекрасным создателем чего бы то ни было, но он станет заниматься бизнесом только тогда, когда сам начнет продавать свои услуги или продукты. Пока же центр внимания и интересов лежит в области совершенствования своего детища, мы видим перед собой создателя продукта, а не бизнесмена.

Вот почему проект Stayhome Desk, по нашему мнению, пока представляет из себя производственную студию. А вот станет ли он бизнесом, будет зависеть от того, решатся ли на это его основатели.

Встреча 40
Как студия 3D-печати запустила производство накладок на протезы

10 ноября прошла сороковая, юбилейная встреча нашего «Бизнес-Грабли Клуба». В этот раз спикер был из Ярославля, поэтому для удобства мероприятие проводилось в онлайн-формате.

О спикере и проекте

Рассказал о своем проекте на грани социального предпринимательства и бизнеса и задал вопросы опытным предпринимателям Дмитрий Стенько, сооснователь и СЕО компании CCover, занимающейся производством контур-каверов для протезов нижних конечностей.

Все началось с того, что в 2018 году в компанию, специализирующуюся на 3D-печати, пришел запрос на изготовление пластиковой «оболочки» для механического протеза ноги, которая компенсировала бы недостающий объем (обычно для этого используется поролон и капроновый чулок). Команда охотно начала изучать вопрос. Оказалось, что на тот момент в мире было несколько компаний, которые занимались чем-то похожим, а в России их не было совсем. С прототипом изделия ребята заняли второе место на хакатоне реабилитационной индустрии в 2019 году. А в результате технологических экспериментов появилась первая разборная накладка, изменяющая внешний вид протеза, что способствует социально-психологической реабилитации (за счет косметической эстетичности контур-кавера) и даже позволяет носителю протеза представить его как модный гаджет / современный аксессуар. Контур-кавер – это «изготовленная из ударопрочного пластика стильная косметика для протеза ноги, чью форму и цвет клиент может выбрать из имеющегося каталога или предложить свой собственный дизайн».

Как работает сервис?

Процесс приобретения контур-кавера состоит из нескольких несложных шагов. Сначала клиент выбирает один из представленных на сайте дизайнов кавера, варьирующихся от простых и формальных до ярких и футуристичных. Потом клиент может «примерить на себе» будущую модель накладки с использованием технологии дополненной реальности на своем смартфоне. Далее клиент отправляет мерки своего протеза для изготовления и индивидуальной подгонки кавера – человеку не нужно никуда ездить ни для примерки, ни для получения. Готовая накладка отправляется клиенту с подробной инструкцией по установке и эксплуатации.

Планы на будущее и продвижение

В начале 2022 года дальнейшее развитие проекта виделось его основателям в два этапа: 1) Россия и 2) остальной мир (с 2025 года). Первый этап рассчитывался так: в России ежегодно выдается примерно 74 тысячи протезов. Минимальный срок службы протеза – один год (для ребенка) или два года (для взрослого). В планах – добиться продаж контур-каверов минимум на 8% от всех выдаваемых ежегодно протезов (по данным исследований, 30% людей хотят изменить внешний вид своих протезов). С учетом средней цены кавера в 25 тысяч рублей в 2024 году (третий год по плану бизнеса) компания должна получать 140 млн рублей выручки и добиться 22% рентабельности. Пока проект убыточный.

Сейчас CCover работает в B2B– и B2C-сегментах. Есть компании-партнеры, занимающиеся производством протезов и покупающие оболочки для клиентов, которые у них протезируются. Поиск в соцсетях клиентов, готовых покупать напрямую, довольно проблематичен, отметил Дмитрий, поскольку имеющиеся возможности таргетинговой и контекстной рекламы не позволяют определять нужного компании клиента. Поэтому сейчас ведется активная работа на выставках и с блогерами – амбассадорами проекта.

Отличным решением стало создание всероссийского конкурса социального промышленного дизайна «Контуры твоей уникальности», который команда проводит с 2020 года. Социальной целью конкурса является снижение (в первую очередь у детей) уровня стигматизации по отношению к людям с ОВЗ (ограниченными возможностями здоровья) вообще и носителям протезов в частности. Организаторы показывают, что ампутация – не конец жизни, а протез может быть стильным, красивым, его можно не стесняться носить на людях. В 2022 году в конкурсе было более 300 участников из 72 регионов России, более полутора миллионов зрителей/просмотров, в более чем пятидесяти публикациях о мероприятии рассказали различные СМИ. Глобальная цель ребят – повлиять на индустрию реабилитации в целом.

Вопросы от выступающего

1. Как компании правильнее/эффективнее выйти на зарубежные рынки, в частности СНГ, Китай и Индию?

2. Как достучаться до министерства обороны и рассказать о положительном опыте использования клиентами контур-каверов?

3. Как популяризировать конкурс «Контуры твоей уникальности», чтобы привлечь больше различных партнеров, в том числе информационных?

Рекомендации экспертов

В своих рекомендациях «Если бы это был мой бизнес, я бы…» эксперты, как обычно на встречах «Бизнес-Грабли Клуба», исходили из личного опыта, знаний и анализа текущих трендов на рынке. Но все отметили важную социальную значимость проекта.

Про выход за рубеж мнения экспертов разошлись: в одних отраслях такие «походы» не были удачными («вернулись оттуда ни с чем», «продукт легко повторить – будет просто бесплатное просвещение их предпринимателей»); в других отраслях и географических направлениях положительные результаты таких «походов» вселяли надежду: «интересная продукция из России может пользоваться спросом там за счет соотношения цена/качество», главное – найти правильного местного партнера-«проводника».

Интересно, что по трем темам у экспертов сложился полный консенсус. С разными нюансами у каждого, но глобально все согласились с тем, что:

1. внутренний рынок еще не освоен, и развитию бизнеса в России есть смысл уделить больше внимания. С упором на решение вопроса прибыльности проекта. А выход на международную арену рассматривать пока факультативно или чуть позже, возможно – через патенты и выстраивание настоящего стартапа с поиском реального инвестора;

2. команда придумала крутой продукт. Но есть ощущение, что люди продолжают в большей степени заниматься продуктом, а не бизнесом, не продвижением, не маркетингом, хотя это сейчас важнее всего. Компании нужен профессиональный спец-маркетолог, который наладит работу машинки под названием «Маркетинг» во всем его многообразии, в том числе:

– работу с брендом, неймингом (сейчас клиентам неочевидно, по какому запросу найти продукцию в интернете; название «контур-кавер», скорее, сработало бы в Европе);

– работу с клиентскими базами (инвалидов), с сообществами, члены которых помогают друг другу справляться с психологическими последствиями ОВЗ;

– работу с базами «помогающих» организаций, с крупными предприятиями по программе социальной корпоративной ответственности, с благотворительными фондами и социально ответственными предпринимателями;

– работу с сайтом, рекламу в интернете (необходимо обойти проблему отсутствия медицинской лицензии любым правовым способом), с маркетплейсами;

3. задача №1 – продвижение. Причем развитие бизнеса с помощью инструмента партнерства (на разных уровнях) было предложено практически всеми:

– партнерство с блогерами, попавшими в такую ситуацию (ампутация ноги);

– коллаборация с производителями протезов (российскими и иностранными) на тех или иных условиях, с помощью решения их проблем, создание в регионах пилотных проектов, поиск бизнес-модели взаимовыгодного сотрудничества, потом ее масштабирование;

– партнерство со смежниками, предлагающими другой товар;

– сильная социальная составляющая проекта может быть использована для продвижения, но не напрямую в министерстве обороны и министерстве здравоохранения (они – гипербюрократические структуры), а через личное партнерство с конкретными врачами, хирургами, заведующими отделений военной медицины и гражданской травматологии;

– партнерство с другими социальными/государственными институтами (типа Паралимпийского комитета России) тоже было бы полезно, но здесь нужен сильный партнер-лоббист.

В процессе разговора выступающему были даны разные более мелкие/частные рекомендации и предложения. В заключение эксперты посоветовали Дмитрию посмотреть на команду партнеров с точки зрения единства – взглядов, «картинки будущего» и путей дальнейшего движения к нему, без этого сложно прийти к успеху. Но главное – идти, шевелить мир, «двигать шарик», чтобы он привел туда, где интересно.

В конце обсуждения Дмитрий поблагодарил всех за обратную связь и сказал, что выделил для себя несколько направлений, по которым компания точно попробует работать. Прекрасным бонусом встречи стала готовность экспертов поделиться полезными контактами (или передать контакты Дмитрия) по всем поднятым вопросам.

А мы желаем компании CCover реализации всех планов и надеемся через год увидеть Дмитрия с отличными результатами!

Комментарий партнера «ШАГ Консалтинг» Екатерины Денисовой:

У нас на встречах «Бизнес-Грабли Клуба» часто бывают интересные и полезные проекты, но редко встречаются социально значимые. Хотя вообще-то социально значимым можно назвать практически любой малый бизнес – за поддержание экономики, за создание рабочих мест, за приносимую товарами и услугами пользу… Но бизнес CCover имеет важную реальную социальную составляющую – продукция компании позволяет людям с определенными ограниченными возможностями (с протезами) чувствовать себя более комфортно в «здоровом обществе». И это прекрасно!

Конечно, товар компании должен быть очень хорошего качества, – над этим ребята продолжают работать. Но может быть и минимально необходимого, чтобы быть более доступным по цене для желающих. Приведенная Дмитрием Стенько (сооснователем и СЕО компании) статистика говорит, что нуждающихся в удобных и красивых накладках очень много. А чтобы желающих – реальных покупателей – было больше, об этом товаре должны знать люди. И в этом я согласна с экспертами клуба: реклама, продвижение продукта сейчас – самая важная задача команды.

Бизнес – даже социально значимый – все равно должен быть бизнесом. От расчетов себестоимости, рентабельности, расходов и доходов никуда не деться. И ребятам сложно. Но очень хочется, чтобы у них все получилось. И пусть найдутся благотворители/спонсоры/инвесторы, которые помогут и им не бросить задуманное, и людям с протезами получить нечто со странным названием «контур-кавер», реально помогающее им жить дальше в их непростой ситуации.