Текст книги "Фидбэк. Получите обратную связь!"

7. Посещение клиентов («выход в поля»)

Посещение клиентов – простой и не требующий особой организации канал получения обратной связи.

При встречах с клиентами общайтесь с ними неформально, стараясь узнать их мнение о вашей работе, об опыте использования ваших продуктов/услуг, о том, что им нравится и не нравится.

Илья Бойцов, тестер книги: «Для маленьких компаний – нормальное дело, когда собственник/директор сам работает “в поле”. И это как раз является одним из факторов плавучести фирмы. Собственник быстрее принимает разные решения для удовлетворения клиентов, его сложнее “нагреть” нечистоплотному потребителю. Собственник вынесет больше пользы от новых связей с каждым клиентом.

Собственник подходит к делу ответственнее наемных сотрудников, он чаще интересуется у посетителей, откуда те узнали о фирме и так далее. По задаваемым вопросам и реакции на них даже можно определять, собственник перед вами или просто наемный сотрудник».

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Один день. Просим начать делать это всех сотрудников, стимулируем их и премируем обратную связь, полученную от клиентов.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, рынка услуг и товаров класса люкс.

«Фишки»

Для сферы b2b пригласите клиента на ланч или завтрак.

Принесите на встречу с клиентом угощение – чаепитие разрядит обстановку (все хорошие копы в американских фильмах приходят с пончиками:))

Игорь Манн: «Совсем недавно так поступила риелтор, которая работала со мной, – она принесла на встречу со мной и моей супругой кофе в стаканчиках из ближайшей кофейни. По-американски. Приятно. Мило…»

Введите в компании призы «За самую лучшую обратную связь» или «За самую горькую правду».

Выделяйте (хотя бы раз в две недели) специальное время на посещение своих клиентов.

Назначайте квоты на встречи с клиентами для топ-менеджеров компании.

Игорь Манн: «Одна компания – мой клиент – ввела правило “50 за 350”. Каждый топ-менеджер компании должен был встретиться минимум с 50 клиентами за 52 рабочие недели (350 дней). СЕО постоянно контролировал выполнение этого правила, и сам “ходил по клиентам”».

Тестер книги Тамара Климова: «В компании по доставке готовой еды мы всем отделом маркетинга (четыре человека) тестировали новую необычную акцию “Нежданчик” – выезжали вместе с курьерами на заказы к клиентам. Увидев их реакцию своими глазами, сразу смогли внести небольшие изменения в правила. Надевали такие же, как у водителей, фирменные футболки с надписью “Не ждали?” и помогали курьерам объяснять суть акции».

Как включить

Спланировать свой график, договориться с клиентами.

Директор компании может навестить партнеров, ключевых клиентов или поучаствовать в процессе обслуживания плечом к плечу с рядовыми сотрудниками.

Руководитель отдела продаж или супервайзер может объехать торговые точки по клиентской базе и пообщаться с товароведами, владельцами, продавцами, с директорами магазинов.

Пример из сферы b2c: телекоммуникационная компания, ТСЖ. Ничто не мешает позвонить клиенту в дверь и задать пару вопросов о качестве услуг, спросить все ли в порядке, тут же принять заявку и, может быть, даже сразу исправить какие-то недочеты.

Для встреч, предполагающих беседу/интервью, обязательно наличие подготовленного вопросника, хотя бы примерного. Сотрудник должен знать, о чем спрашивать клиента, какова цель визита, что необходимо выяснить. После встречи обязательно составить отчет о результатах и использовании полученной информации.

Пример от тестера книги Евгении Ловыгиной: «Мой клиент – компания, занимающаяся IT-аутсорсингом. У нее есть клиенты, которые работают нормально, платят стабильно и вроде не имеют никаких проблем. Директор компании не понимал, зачем их навещать, если все и так хорошо? Но поверил мне, поехали вместе, перед встречами обсудили, о чем говорить с клиентами, составили вопросник. В итоге с 80 процентами клиентов договорились о новых услугах (и, соответственно, об увеличении стоимости договора), а остальные 20 процентов попросили вернуться к этому вопросу после Нового года».

Оптимизируйте канал, составляйте маршрутные листы специалистам, подавайте личный пример, передавайте опыт, устраивайте соревнования среди сотрудников.

Один из новых директоров филиала «ЭР-телеком» (интернет-провайдер «Дом.ру»), вступая в должность, надел фирменную куртку и отправился в обход по квартирам в компании менеджеров по продажам. Сначала просто слушал, стоя в лестничном пролете, затем сам стал звонить в дверь и разговаривать с клиентами.

Приведенный пример содержит и обучающую модель для базового персонала, и пробу на произношение алгоритмов общения, ну и, конечно, получение информации из первых уст.

Тестер книги Илья Бойцов рассуждает на тему приведенного примера «Дом.ру»: «Лучше такие визиты совместить с выездами по делу – ремонтом, настройкой или диагностикой. Тогда мы не будем отвлекать клиентов от их дел только потому, что так нам надо. Заодно можно пообщаться с монтажниками, выяснить, какие у них проблемы и задачи; спуститься или подняться к узлу связи и оценить, как там дела. Ведь телеком – комплексная штука, и человек с незамыленным взглядом может предложить что-то уникальное или услышать что-то революционное».

Василий Мунтян, тестер книги, приводит в пример экс-губернатора Пермского края Олега Чиркунова, не раз замеченного за кассой гипермаркета «Семья». Он как владелец магазина общается с покупателями, многие фотографируются с ним, берут автографы. Пробивая покупки, экс-губернатор успевает рекламировать новые продуктовые линейки. Периодически Олега замечают за раскладкой товара. По его словам, это “очень полезное занятие с точки зрения понимания производственных процессов”».

Кроме всех перечисленных полезных результатов подобное мероприятие – хороший информационный повод и большое событие для внутренней жизни компании.

Собрав данные, проанализируйте их и расскажите о результатах на общем собрании всем руководителям; вместе составьте план действий.

8. Совет потребителей или клуб клиентов

Совет потребителей или клуб клиентов, – регулярные полунеформальные встречи с пользователями ваших продуктов и услуг, на которых вы рассказываете о своих планах и интересуетесь обратной связью. Услышанные идеи и предложения должны стать основой для совершенствования – доработки продукта или услуги, создания дополнительных услуг, изменения бизнес-процессов…

Стоимость

Потребуется бюджет, если проводить заседание совета (клуба) вне офиса, на площадку, подарки, кейтеринг, возможно, развлечения.

Скорость включения

Зависит от сложности организация совета/клуба.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, образования, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, образования, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, индустрии красоты.

«Фишки»

Регулярность, плановость мероприятий.

Подарки.

Интересные гости – писатели, художники, актеры…

Отчеты об идеях клиентов – членов Совета потребителей либо клуба клиентов.

«Фишка» от Ильи Бойцова: «Когда у нас была маленькая локальная сеть, мы часто по субботам устраивали сборы с клиентами, на которых просто общались и, конечно же, решали разные рабочие вопросы. В итоге кто-то на этих сборах нашел себе жену, а кто-то – мужа))

Сейчас этого нет уже лет шесть-семь, и я не знаю, где эти люди ищут себе мужей и жен, но некоторые клиенты до сих пор просят вернуться к сборам. А мы почему-то не возвращаемся. Странно… Прочитал рукопись и подумал: “Надо возродить”».

Как включить

Узнать мнение клиента может каждый сотрудник в любой удобный момент и просто записать его в ежедневник. Придумайте для своих людей речевой модуль, чтобы просьба совета звучала искренне, потренируйте их.

Отметим сразу разницу между словами «совет» и «претензия»: спрашивая совета, компания работает на опережение, не дожидаясь отрицательных отзывов от потребителей. Всем приятно, когда у них спрашивают совета, просят дать рекомендацию. Это повышает самооценку человека. Предположительно, качественно содержание обратной связи может и не измениться, но форма подачи, процесс общения и последующие эмоции несказанно приятнее обеим сторонам.

Получить советы от клиентов – много и сразу! – можно на групповой встрече. Мероприятие схоже с фокус-группой, но не предполагает серьезной подготовки и соблюдения строгих правил.

Оригинальный способ получения советов от потребителей разработала компания Procter & Gamble. Он называется Vocalpoint.

Vocalpoint – специальный канал обратной связи, организованный и поддерживаемый в целях совершенствования существующих и создания новых продуктов и услуг, которые могут быть полезны и употребляются женщинами, имеющими детей. Это канал активного получения советов, в котором задействовано около 600 тысяч мам, сообщающих компании, что они думают и чувствуют по поводу ее продукции.

Бесплатно присоединиться к этому сообществу может любая женщина, имеющая родных или приемных детей. Для этого нужно всего лишь заполнить небольшую анкету. Также в любой момент можно свободно отказаться от членства в этом сообществе.

Компания еженедельно высылает по указанному адресу специальный информационный бюллетень. Члены Vocalpoint регулярно получают образцы изделий со скидками на них. Взамен компания просит участников направлять отзывы о продуктах и, если они считают нужным и возможным, сообщать своим друзьям о достоинствах того или иного товара. Этот вид продвижения получил название Mouth Marketing – маркетинг «из уст в уста» или «по секрету всему свету».

Дайте задание своим маркетерам или отделу, ответственному за качество обслуживания, открыть точки контакта в бизнес-процессах, где клиенту будет комфортно поделиться своим мнением. Для этого нарисуйте Путь клиента, точки и места взаимодействия.

Выберите моменты, когда клиент без ущерба себе и не задерживаясь надолго может дать оценку работе компании или ее товарам. Такими местами могут служить залы ожидания, приемные, дегустации, мастер-классы, очередь в кассу. Развлекайте клиента и одновременно получайте полезную для себя информацию!

Совета можно попросить и на сайте компании, устроив, например, конкурс лучших и реализованных идей. Возможно, стоит учредить на сайте Клуб клиентов.

Вводите изменения по результатам того, что вам станет известно. Если есть возможность и установлены личные контакты с клиентами, не забывайте благодарить их за советы, рассказывайте, как вы обсуждали с коллегами предложенные потребителями идеи и какие изменения произошли в итоге. Клиентам будет приятно это слышать!

9. День CEO

День СЕО – это регулярные неформальные встречи топовых клиентов компании с ее СЕО (генеральным директором), получение обратной связи на самом высоком уровне.

Некоторые западные компании используют данный инструмент – в нем нет ничего особо сложного: СЕО регулярно встречается с клиентами, обсуждает с ними разные аспекты сотрудничества, в том числе получает от собеседников обратную связь.

Стоимость

Как правило, CEO-день проводится в переговорной комнате. Поэтому бюджет мероприятия минимален (возможно, потребуются подарки).

Скорость включения

Три недели – на подготовку мероприятия и рассылку приглашений.

Идеальный инструмент

Для практически любых компаний, особенно работающих в сфере b2b.

«Фишки»

Регулярность.

Возможность подготовить подарки для участников встречи с СЕО, например хорошие бизнес-книги в знак признательности за потраченное клиентами время.

Неплохая идея – сделать фотографии участников дня CEO на память (кстати, и для того, чтобы не забывать в компании об этой традиции).

Отчет о результатах встречи.

Благодарственное письмо участникам, подписанное CEO.

Как включить

Включить данный канал может только сам генеральный директор, приняв волевое решение – встать лицом к лицу со своими клиентами.

Готовы? Действуем.

1. Определяем цель и тематику встречи (важно создать добавленную ценность для клиентов, которые захотят прийти к вам).

2. Составляем программу мероприятия. Повестку встречи можно заранее не готовить, но приглашаемым клиентам лучше сообщать о вопросах, планируемых к обсуждению.

3. Пишем чек-лист подготовки (попросите совета у хорошего PR-менеджера, который знает толк в организации массовых мероприятий).

4. Составляем список клиентов. Оптимальный состав – от 5 до 10 участников.

5. Приглашаем – телефонный звонок, электронное письмо или почтовая карточка.

Необходимо определить периодичность дней CEO, например ежемесячно.

Со стороны компании могут присутствовать помощник генерального директора и его заместитель (заместители). Встречаться лучше в офисе компании, если он позволяет собрать такое число участников; можно арендовать отдельный кабинет в ресторане (где можно совместить полезное с приятным). Когда мероприятие проходит в ресторане, оно обходится дорого (особенно если клиенты заказывают алкогольные напитки). Напитки удорожают стоимость встречи, но делают клиентов более разговорчивыми.

Кстати, многие тестеры книги высказались все-таки в пользу ресторана. «Российские люди по своей природе в основном скромны и сдержанны, поэтому не факт, что все будут охотно высказывать свое мнение. И если встречу проводить в офисе за чаем с печеньем, то вероятность получить много качественных отзывов не слишком велика. Клиенты будут напрягаться, думать, чего от них ждут, и с большим трудом высказываться. В этом случае идея с рестораном более эффективна, поскольку алкоголь развяжет языки. Кроме того, для такой группы необходим модератор, или ведущий (им может быть любой сотрудник компании, который умеет это делать), поскольку самый активный из присутствующих часто захватывает внимание и не дает говорить всем остальным. Или, наоборот, все будут молчать и ждать, кто что первым скажет», – пишет Евгения Ловыгина.

Рекомендуем приглашать каждый раз новых людей, а тех, кто уже зарекомендовал себя как активный и полезный участник, можно приглашать в Клубы ключевых клиентов (но это уже другое, маркетинговое мероприятие).

Помните, что дьявол в деталях, – учтите все и даже больше. Для CEO провалиться или произвести не то впечатление подобно краху всей компании.

От того, как сами первые руководители собирают обратную связь, зависит и то, как это будут делать сотрудники. Пример Майкла Делла по сбору обратной связи: «Я провожу 40 процентов времени в общении с клиентами. Когда люди слышат об этом, они говорят: “Ого, не много ли времени ты тратишь на покупателей?” А я отвечаю: “Мне казалось, это и есть моя работа”» (см. книгу Майкла Делла «От Dell без посредников», с. 174).

Действовать нужно планомерно.

Превосходите ожидания клиентов – «фишки», подарки, приятные сюрпризы. Дарите эмоции и впечатления и получайте обратную связь от «разогретой» и доброжелательной публики.

Но! Задавайте больше открытых и провоцирующих вопросов. Вам ведь важно услышать правду, а не комплименты?

Старайтесь фиксировать в протоколе результаты даже таких неформальных встреч – прозвучавшие там обещания, замечания, идеи… Протокол отправляйте клиентам вместе с благодарностью за участие в мероприятии.

Отличным шагом будет организация отчетной встречи с презентацией проделанной работы, внедренных для удобства клиентов новшеств. Если люди почувствуют, что их мнение действительно важно и принимается в работу, в следующий раз вы узнаете о себе еще больше.

10. Бета-тестирование

Бета-тестирование – интенсивная эксплуатация клиентами почти готового продукта/услуги/проекта для выявления ошибок, недочетов и «багов» с целью устранить их перед окончательным выходом на рынок. Не следует упускать такую прекрасную возможность внести улучшения в продукт/услугу перед их официальным запуском.

В отличие от альфа-тестирования, проводимого чаще всего сотрудниками компании на ранней стадии разработки продукта, бета-тестирование предполагает привлечение добровольцев из числа клиентов – активных пользователей продукта, фанатов бренда.

Стоимость

Бесплатно или стоимость скидки (подарка) для тестеров. Отметим, что предоставленная скидка с лихвой окупится в будущем лояльностью тестеров, их отзывами и, главное, отсутствием «косяков» в финальной версии продукта.

А если это еще будут лидеры мнений (клиенты – евангелисты бренда, блогеры, журналисты и так далее), то вы получите отличный бесплатный маркетинговый инструмент, который великолепно прорекламирует ваш товар.

Толпы молодых и заслуженных дизайнеров и производителей находятся в состоянии постоянной погони за селебрити, чтобы те надели их платье, «выгуляли» их туфли или сумку, пользовались их косметикой, рассчитывая на последующие фото в прессе и Instagram или даже на полноценный отзыв с популярным хештегом #нереклама.

Скорость включения

Достаточно просто составить список бета-тестеров и сделать им предложение, «от которого они не смогут отказаться»:)

История от тестера Тамары Климовой: «За неделю мы организовали дегустацию новой линейки тортов. Пригласили 40 наших клиентов. Девушки приходили с удовольствием 12 раз (тортиков было 12). Всем было интересно и вкусно попробовать новинки. Привезли холодильник, посуду. Дегустацию проводили прямо в отделе маркетинга. В итоге затраты на серьезный этап запуска новой продукции – ноль! Комментарии участниц были очень точными и обстоятельными. В итоге из 12 тортов в продажу запустили 6».

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, индустрии развлечений и отдыха, интернет-проектов, программных продуктов, телекоммуникаций.

«Фишки»

«Фишка» заключается в самом процессе бета-тестирования, если он никогда не использовался в вашей отрасли или городе.

Оригинальный привлекательный бонус или подарок.

Хорошо, если руководство компании находится на связи с клиентами-тестерами, оперативно реагирует на их предложения и замечания, отвечает на возникающие вопросы.

Как включить

Все зависит от сферы вашего бизнеса. Если вы открываете ресторан, кафе или развлекательный центр, то перед официальной торжественной церемонией открытия поработайте несколько дней в тестовом режиме. За это время персонал станет крепкой командой, появится отлаженность в работе, повысится скорость выполнения процессов и, соответственно, скорость обслуживания.

Важно не просто открыться, но и мониторить процессы, наблюдать, спрашивать. Знакомиться с клиентами, наконец! Пусть этим занимаются и руководители, даже шеф-повар может протестировать меню и профессионализм своих помощников.

Если выпускаете на рынок программный продукт, то откройте доступ к нему пользователям или фанатам, способным оценить его и дать качественную обратную связь.

При открытии сайта или интернет-портала проинформируйте о старте потенциальных посетителей, попросите дать обратную связь. Например, так: «Сайт находится на стадии бета-тестирования. О замеченных ошибках, пожалуйста, информируйте нас по адресу: [email protected]».

Если компания работает в сфере консалтинга, предложите бесплатно light-версию какой-либо услуги.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» периодически тестирует новые книги перед выходом их на рынок. Так, книга, которую вы держите в руках, прошла несколько итераций тестирования, благодаря которым стала значительно лучше – читабельнее и меньше в объеме:)

В период тестирования предлагайте клиенту бонусы за найденные ошибки или благодарите за обратную связь скидкой на блюда, бесплатным входом, выбором товара/услуги в подарок из предложенных вариантов – десерт, карта со скидкой на будущий визит, подарочный сертификат на услугу, небольшой презент, дисконтная карта со скидкой более высокого уровня и так далее.

На этом этапе пригласите к себе в гости максимальное число людей из своего окружения. Знакомые правдиво и без прикрас прокомментируют вашу работу. Привлеките и потенциальных клиентов, запустив осведомительную или рекламную кампанию в социальных сетях. Повод ведь интересный;-)

Добровольцев и желающих стать тестерами найти просто. Такими людьми часто движет любопытство к новому продукту. Ради его удовлетворения они согласны мириться с определенным дискомфортом и ошибками. Ведь так интересно принять участие, повлиять на процесс разработки и в итоге получить более привлекательный продукт!

Кроме того, этап бета-тестирования может использоваться как часть стратегии продвижения продукта на рынок (например, бесплатная раздача бета-версий позволяет привлечь широкое внимание потребителей к окончательной дорогостоящей версии продукта), а также для получения предварительных отзывов о нем от широкого круга будущих пользователей.

Тестировать можно не только готовый конечный продукт, но и маркетинговую инициативу. Например, акцию. Отправьте уведомление 100 клиентам и оцените их реакцию. Возможно, вы передумаете тратить деньги на массовую рассылку и продвижение, если ожидаемого отклика не будет. Отрезвляющий инструмент! Ведь то, что нам порой кажется гениальным маркетинговым ходом, клиенты могут не оценить. После такого тестирования примерно 60–70 процентов акций со всеми своими чудесными прогнозами продаж идут в мусорную корзину!

В качестве примера предлагаем вам прочитать обращение клиента в «Альфа-Банк» и полученный им официальный ответ (информация с сайта: www.alfabank.ru, раздел «Альфа-идея»).

Обращение клиента

«…банк постоянно запускает новые продукты и услуги. В дополнение к внутренним тестам и проверкам предложите нам, самым активным посетителям этого сайта, принять участие в тестировании. Думаю, многие готовы будут подписать соглашение о неразглашении, а по окончании тестирования предоставить подробный отчет об ошибках или пожеланиях. Так можно быстро получить объективную картину.

Нам, пользователям, после окончания теста можно предложить льготные условия использования новых продуктов и услуг, а поскольку пользователи будут принимать активное участие в самом процессе создания услуги, они же и станут ее первыми активными потребителями и обеспечат массовую рекламу среди своих друзей.

Идея состоит в том, чтобы все новшества испытывать на закрытой группе активных пользователей, предлагая им взамен льготные условия после запуска новых услуг.

То есть, если мыслить шире, пользователи не просто должны выдвигать идеи, которые банк реализовывает, но и вносить свои пожелания на всех этапах процесса!»

Ответ банка

«Здравствуйте и спасибо Вам, Вы подметили важный момент. Задумывая этот сайт, мы сделали возможным отмечать, какими банковскими услугами пользуются наши гости, в том числе и для того, чтобы можно было пригласить к более детальному обсуждению клиентов, которые знают тот или иной продукт или услугу на личном опыте, в ежедневном использовании, и с которыми можно обсуждать, как развивать конкретный продукт или его аналог.

Сейчас мы ждем, когда будут доработаны некоторые функции сайта, а также набираем статистику по пользователям и их продуктам. Пока идет открытое обсуждение по разным веткам. Потом, конечно, будем делать и закрытые тестирования новшеств – грех не использовать такую прекрасную возможность и не привлекать к обсуждению такую аудиторию».

Увы, большинство компаний с первых дней желает поскорее начать зарабатывать и вернуть вложенные инвестиции, при этом не понимая, что первое впечатление – самое важное.

Разговаривайте, фиксируйте, благодарите, приносите извинения и срочно исправляйте выявленные недостатки.