Текст книги "Фидбэк. Получите обратную связь!"

11. Контроль проигранных тендеров и несостоявшихся сделок

Коммерческим компаниям часто приходится участвовать в тендерах и сделках, предусматривающих участие нескольких поставщиков. Когда компания выигрывает, все (кроме конкурентов) радуются.

Когда компания проигрывает, радуются ее соперники, а она сама, как правило, не делает для себя никаких выводов. Большинство продолжают работать, считая поражение делом случая, невезением. Это неправильный подход!

В случаях, когда тендер проигран или когда запланированная сделка не состоялась, компания должна постараться получить обратную связь от клиента.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Практически немедленно (потребуется какое-то время на подготовку встречи и саму встречу).

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, профессиональных услуг, связи и коммуникаций, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, продаж и обслуживания автомобилей (для флит-менеджеров).

«Фишки»

Не все готовы давать обратную связь после тендеров или сделок. Для ее получения попробуйте сослаться на внутренние правила вашей компании, согласно которым вы обязаны узнать причины проигрыша или отказа. Много зависит от того, кто проводит встречу с вашей стороны, и от заготовленного вопросника.

Выбирайте переговорщика, способного добыть обратную связь. Потренируйте его («тяжело в учении, легко в бою»).

Проверьте вопросник. Хорошо, если в нем будут затронуты такие темы:

• Что вы посоветуете нашей компании делать иначе, чтобы проигрыш не повторился?

• Что делают наши конкуренты и не делаем мы?

Если вы получите очень полезную информацию, то не пожалейте своему визави ценного подарка (хорошей деловой книги или хорошей бутылки вина).

Как включить

Данный канал довольно прост, но применяют его только смелые компании. Вот как он работает.

Когда вы проиграли тендер или когда подготовленная вами сделка сорвалась (клиент предпочел предложение конкурента или отложил покупку), необходимо начать свое внутреннее расследование причин провала.

Кто-то из ваших сотрудников должен встретиться с представителями компании, которая вас «проигнорировала», и выяснить истинную подоплеку дела, то есть докопаться до сути. Лучше всего использовать для этого специально подготовленный протокол (с шаблонами вопросов) и привлечь не того человека, который проиграл тендер или сделку.

Чтобы организовать встречу, нужны решительность, настойчивость (не всегда компании, проводившие тендер, сразу соглашаются на нее) и определенная смелость. Кому же хочется услышать о промахах и ошибках своей фирмы типа:

«Коллеги, мы просили вас прислать тендерное предложение по нашей форме до 20 августа. Вы прислали его на неделю позже, причем неправильно оформили»;

«Ваши цены на 40 процентов превышали цены предложения, которое мы выбрали»;

«Вы не приложили к тендерной заявке 4 документа из 10, которые мы просили»;

«Ваш менеджер не связался с нами, хотя мы звонили вам трижды. Наше терпение лопнуло!»

Главное – все это выяснить, услышать и принять.

Результатами делится тестер книги Тамара Климова: «Например, мы проводили на выходе из магазина одежды опрос посетителей, которые ничего не купили. Очень интересные результаты получили. В частности, девушка объяснила несостоявшуюся покупку так: “Не было синих джинсов моего размера”. Но они были! В нескольких моделях! И это типичный ответ. В то же время продавцы магазина упорно твердили, что приходят НЕ НАШИ клиенты. Самое страшное, что им верили. До этого опроса, конечно…»

И, разумеется, в следующий раз постараться не повторять ошибки, о которых вы узнали и которые совершили.

Участие в тендере – командная работа: «закупки» дают цены и сроки + «производство» дает сроки, расход, стоимость + транспортный отдел дает сроки и стоимость + отделы сертификации и юридический предоставляют документацию + финансовый отдел согласовывает финансовые возможности и условия + коммерческий отдел прорабатывает цену реализации и сроки поставки.

Все это складывается в коммерческое предложение на тендер. Причин срыва может быть как несколько, так и одна.

Раз уж компания потратила ресурсы на подготовку предложения, обязательно уделите время поиску причины отказа. Докопайтесь до сути!

«Кто-то однажды заметил, что разница между Dell и другими компаниями заключается в том, что если ошибаются все, то Dell никогда не ошибается дважды. Мы всегда анализировали свои неудачи. Главное – учиться на своих ошибках, чтобы не допускать их в дальнейшем» (см. книгу Майкла Делла «От Dell без посредников»).

Отдельно хочется отметить то, что причиной срыва сделки может стать элементарная несовместимость взаимодействующих сотрудников разных компаний. Практически любой бизнес строится на коммуникациях, личном общении. Особенно это важно для сфер b2b и b2c (в части взаимодействия сотрудника администрации или управляющей компании с контрагентами и возможными партнерами).

С кем-то приятно работать (и документы в срок приходят, и оформлены они так, как надо, и качество устраивает, и вообще тот парень – классный чувак, с днем рождения даже поздравляет). А ведь эти критерии, как правило, в тендерных таблицах для сравнения отсутствуют. Поэтому мелочей, коллеги, не бывает. Комфортность общения порой перевешивает более низкую цену предложения.

Руководитель должен контролировать динамику общения с клиентами и в случае негативных тенденций, обусловленных коммуникациями, принимать решение о замене менеджеров, отвечающих за работу с ними. Весьма продуктивен такой прием, как ротация внутри отдела.

Дополнительные бонусы:

• во время диалога у вас есть время и возможность произвести впечатление – используйте его;

• уважение – вас запомнят как представителя компании, которая стремится к развитию и хочет работать для клиента;

• вас вспомнят, когда возникнет повторная необходимость;

• знакомство, личный контакт, общение на одной волне – это отличный шаг к будущим сделкам.

Установив контакт с клиентом, обсудив все плюсы и минусы, выслушав его мнение, примите все во внимание. Если есть возможность, доработайте предложение и оповестите об этом клиента.

Полученную информацию передавайте в центр обратной связи и (обязательно!) коммерческому директору.

Мероприятия

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

12. Корпоративные мероприятия

Корпоративные мероприятия предназначены для нынешних и потенциальных пользователей вашей продукции и/или услуг. К ним можно отнести собрания группы пользователей (users' group), день открытых дверей, мастер-классы. Каждый формат отличается от других, но все они имеют одну и ту же задачу: собрать максимум целевых (нужных) клиентов в неформальной обстановке, рассказать им о своей компании, решениях, планах и узнать их пожелания.

Users' group – это способ продвижения, продаж и получения обратной связи, построенный на встрече сотрудников компании, имеющихся клиентов и потенциальных покупателей. Потенциальные клиенты на таких событиях быстро превращаются в реальных, фактических. Прием очень популярен на Западе, но отечественными компаниями практически не используется.

День открытых дверей – это мероприятие, призванное помочь потенциальному или постоянному клиенту больше узнать о компании, услугах, товаре, условиях работы, квалификации специалистов.

Мастер-класс – это мероприятие для демонстрации компании в качестве эксперта в своей области. На него приглашаются постоянные и потенциальные клиенты, которым дается полезная информация, что-то показывается на практике с целью вовлечь гостей в действие.

Стоимость

Бюджет мероприятия зависит от его масштаба, места проведения, подарков, развлекательной программы, кейтеринга…

Скорость включения

Минимум три-четыре недели на приглашение гостей и организацию.

Идеальный инструмент

Для сферы b2B, HoReCa, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги; связи и коммуникаций, рынка услуг и товаров класса люкс, продаж и обслуживания автомобилей, производства.

«Фишки»

Неожиданный формат.

Оригинальное место проведения.

Интересные гости и/или ведущий.

Способы взаимодействия с гостями.

Подарки и приятные сюрпризы.

Как включить

Для начала определите тему мероприятия и его содержание. Полезность программы должна быть ощутимой для клиентов, чтобы у них возникло желание как минимум согласиться прийти еще, как максимум – стать постоянным клиентом, доверив вам себя или свой бизнес. Не скупитесь на информацию, учите их, показывайте свои достижения без оглядки на то, что впоследствии ваши гости могут решить обходиться без вас.

Да, может быть, кто-то, удовлетворив свои потребности, и ограничится полученной пользой, но в любом случае посетитель мастер-класса, не ставший клиентом, будет вам благодарен. И когда кто-нибудь обратится к нему за рекомендацией, сработает ассоциативный ряд, и он вспомнит о вашей компании и высоком уровне компетенций.

Смысл users' group заключается в следующем: производитель, например, оборудования для изготовления колбас собирает у себя и счастливых обладателей этого оборудования, и тех, кто еще думает, покупать его или нет. Проходит это мероприятие примерно по такой схеме: сначала выступление топ-менеджеров компании-производителя, далее презентации счастливых клиентов об использовании оборудования (естественно, недовольные пользователи на таком мероприятии не нужны), затем дискуссия и, наконец, «культурная программа».

Это, как правило, дорогостоящее мероприятие, которое неплохо окупается, так как присутствующие на нем потенциальные клиенты быстро «созревают» для сделок, порой закрывающихся прямо на users. group, и новых договоренностей.

Представители компании-производителя должны участвовать во всех дискуссиях между своими имеющимися и потенциальными пользователями, которые будут интересоваться недостатками и достоинствами предлагаемых продуктов. Нельзя пропустить ни вопросы будущих потребителей, ни ответы уже пользующихся оборудованием клиентов.

В день открытых дверей каждый желающий получает шанс посмотреть изнутри на деятельность предприятия и попасться на хитрый маркетинговый крючок. Для создания максимального потока посетителей найдите интересные поводы и стимулы.

Обдумайте, что из жизни компании или какой участок производства вы готовы показать общественности!

Формат такого корпоративного ивента, как мастер-класс, – это весьма удачный способ пригласить людей к продолжительному знакомству. Приведем примеры.

Во многих центрах йоги проводятся бесплатные занятия; все, кто находится в поиске гармонии души и тела, могут присмотреться к учителю, попробовать простейшие асаны, оценить транспортную доступность клуба.

В ресторане или баре можно провести мастер-класс по приготовлению блюд, коктейлей, латте-арт.

В винном бутике мастер-класс может провести профессиональный сомелье.

В магазине одежды можно провести мастер-класс по составлению комплектов одежды с участием стилистов.

Консалтинговая компания или учебный центр могут поделиться некоторыми методиками, сделав ставку на практикум, чтобы клиенты могли тут же применить полученные знания.

Компании, работающие по принципу сетевого маркетинга, также охотно и с большой пользой для себя проводят многочисленные открытые семинары.

Открытые уроки проводят и производители сложной техники. На подобных мастер-классах представители фирмы-производителя обучают агентов пользоваться аппаратурой, рассказывают о ее возможностях и преимуществах.

Мастер-класс в автосалоне с тест-драйвом: некоторые дилеры BMW открывают школы экстремального вождения или вождения в зимний период. Клиент думает, что он всего лишь обучается технике вождения, а на самом деле его планомерно «приручают» к бренду. Тактильные ощущения, запах кожи, рев двигателя, драйв, адреналин – разве это можно забыть? Разве можно не влюбиться в этот уже близкий и родной бренд?!

Пример проведения платного мастер-класса с партнером – тренд-кафе «Ласточка». За мастер-класс клиент готов заплатить примерно 800 рублей. Преимущества: обучение, общение с интересной публикой, установление деловых контактов, возможность «засветиться» в репортажной съемке с последующим выкладыванием фото на сайт заведения и предоставлением доступа к скачиванию фотографий.

Партнер мастер-класса – производитель мясной продукции «Здоровая ферма», который прокладывает путь к сердцу клиента через желудок.

Определите, чем ваша компания может быть полезна и интересна клиентам. Даже если среди заинтересовавшихся вашим предложением не найдется достаточного числа потенциальных потребителей, среди публики вполне могут оказаться журналисты или популярные блогеры, находящиеся в вечном поиске интересных событий.

При желании все бесплатные мероприятия легко монетизируются. Посетителям можно предложить учебные пособия, аудио– и видеокурсы, самоучители и прочие подобные материалы. А производители или представители товарных групп могут шутя продать впечатляющие объемы своей продукции. Еще примеры:

Для любых коммерческих организаций, занимающихся образовательной деятельностью, бесплатный урок или день открытых дверей – едва ли не лучший повод собрать у себя гостей. Для всех вузов периодически проводимый день открытых дверей – это обязательное и непременное условие привлечения новых клиентов, то есть учащихся. Выбор вуза – одно из важнейших решений в жизни, поэтому открытость и доступность информации – самый простой способ набрать больше абитуриентов.

Курсы иностранных языков с удовольствием заманивают граждан на демонстрационные уроки. Талантливый преподаватель за одно занятие может убедить ученика, что тот способен быстро выучить язык, и будущие полиглоты возвращаются домой, неся в голове несколько непонятных иностранных слов и ясное решение выучиться хотя бы до уровня advanced.

Бесплатные экскурсии на радиостанцию: такая любопытная экскурсия, во-первых, служит отличным призом в любом радиоконкурсе, а во-вторых, поддерживает лояльность аудитории слушателей.

Розничная сеть + местный производитель = день открытых дверей для сотрудников и клиентов с экскурсией на предприятие. Полезно обеим сторонам. Производитель расскажет о продукте, покажет процесс его изготовления, проведет дегустацию, а персонал магазина и клиенты дадут ему обратную связь. Сотрудники магазина в дальнейшем будут чаще продавать и рекомендовать тот продукт, о котором имеют информацию.

Веб-дизайнеры, художники в технике цифровой живописи могут снять видео с монитора с помощью программы типа Camtasia, тем самым продемонстрировав свое мастерство и создав повод поговорить о своей деятельности.

Одна компания в сфере b2b ежегодно вывозит 20 своих лучших клиентов в Германию на Октоберфест. Еще ни один клиент не перестал сотрудничать с этой компанией. Какой великолепный инструмент удержания клиентов – просто присоединить их к многолетнему бренду такого масштаба, как Фестиваль пива!

Итак, вы приняли решение провести корпоративное мероприятие. Осталось его спланировать.

Оповещение. Довольно непросто донести информацию о мероприятии именно до своей аудитории. Сейчас проще всего решить эту проблему в интернете. Есть группы, форумы и сайты, специализированные по полу, возрасту и интересам, – там вы и найдете своего клиента.

Программа мероприятия. Все должно быть динамично, продуманно, увлекательно, персонал подготовлен. Второго посещения клиента может и не случиться, поэтому желательно отнестись крайне внимательно ко всем деталям. Важнейшая задача при проведении дня открытых дверей – показать товар лицом, дать часть внутренней информации.

Лучшее время для проведения дня открытых дверей – воскресенье, с 13:00 до 17:00; минимальная продолжительность – два часа (некоторые открывают свои двери с раннего утра до позднего вечера). Планируя день открытых дверей, избегайте праздничных или предпраздничных дней.

Если возможно, учтите прогноз погоды, потому что холодные или дождливые дни не способствуют желанию посещать подобные мероприятия.

Минимум за семь дней до мероприятия:

• готовы макеты печатной продукции, сувениров и прочих раздаточных материалов;

• закончены капитальные работы по подготовке помещения, самого здания, подъездных путей, парковки, входной группы;

• спланирована расстановка мебели.

За 48 часов до начала мероприятия:

• проведите генеральную уборку помещений и прилегающей территории (газонов, урн, тротуаров, парковки, обновите разметку и так далее);

• заберите из типографии печатную продукцию и сувениры;

• уберите лишнюю мебель.

За 24 часа до начала:

• большая часть подготовительной работы должна быть завершена. Вы должны иметь время, чтобы собраться с мыслями и сконцентрироваться на самом мероприятии;

• проведите собрание со всем участвующим персоналом, распределите роли;

• подготовьте и повторите речь, алгоритмы коммуникации;

• организуйте напитки и угощения; проветрите помещения.

Накануне вечером проведите репетицию.

После мероприятия не дайте гостям уйти просто так! Пролонгируйте контакт: подарите карту постоянного клиента, запишите адрес его электронной почты, попросите вступить в специально созданную группу в социальной сети, подпишите на рассылку новостей и так далее. Предлагайте посетителям решения и выгоды, которые вызовут у них желание обратиться к вашим услугам и товарам.

В процессе общения знакомьтесь, презентуйте бренд своей компании во всех привлекательных ракурсах.

Потом проведите мероприятие еще и еще раз! Создайте «тусовку лояльных потребителей» вокруг своей компании, познакомьте клиентов друг с другом – они найдут общие темы для разговоров и, возможно, будут дружить и дальше «вокруг» вашего бренда.

13. Внешние мероприятия

Принять участие в массовом мероприятии любого формата (выставка, конгресс, форум, конференция, ярмарка, симпозиум, круглый стол…) – это прекрасный шанс заявить о себе, своем продукте/услуге, продемонстрировать достижения компании, заключить контракты. И не только… На всех этих внешних (организованных не вами) мероприятиях можно и нужно получать обратную связь от своих клиентов.

Выступая/участвуя в таких мероприятиях, представители вашей компании получают возможность обратиться к аудитории и предложить текущим, потенциальным и бывшим клиентам обратиться к ним по любому вопросу, в том числе с жалобой. Такой подход практически никогда и никем не используется.

Стоимость

Если не считать стоимость участия, то абсолютно бесплатно.

Скорость включения

Брифинг или тренинг ваших участников/спикеров, запоминающаяся презентация, возможно, анкета обратной связи – и все готово.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, HoReCa, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, образования, профессиональных услуг, связи и коммуникаций, недвижимости, здравоохранения.

«Фишки»

Многое зависит от личности участника/спикера – его харизмы, чувства юмора и реакции.

Игорь Манн: «Я, например, практически всегда, выступая на конференциях или форумах, задаю вопрос: “Тут есть наши клиенты? У кого-то из вас есть вопросы к нашей компании?” И если вопросы есть, я прошу подойти этих участников ко мне после выступления. Общаюсь с ними, понимаю вопросы, собираю контакты и отрабатываю вопросы сам или прошу это сделать коллег.

Такая проактивность не помешала бы и другим выступающим».

Оригинальная анкета обратной связи.

Призы за лучшую обратную связь.

Как включить

Представители вашей компании в течение года наверняка участвуют в нескольких больших внешних ивентах. Поэтому при подготовке к выступлению тренируйте спикеров правильно отвечать на острые вопросы и воспринимать неадекватную реакцию зала – как говорится, тяжело в учении, легко на выступлении.

В начале речи, когда ваш представитель будет рассказывать о себе и компании, попросите его задать аудитории несколько простых вопросов:

• Есть ли в аудитории наши клиенты?

• Все ли вы остались довольны работой нашей компании, наших сотрудников?

• Могу ли я как-то помочь вам?

Опытом работы с аудиторией делится тестер нашей книги Петр Тушов: «При проведении семинаров и тренингов я использую следующие способы получения обратной связи.

1. В программе мероприятия четко обозначаю цели (навыки и знания, которые участники получат).

2. В начале мероприятия уточняю ожидания и при необходимости их корректирую.

3. В ходе мероприятия стремлюсь дать больше, чем ожидают слушатели.

4. По окончании мероприятия опрашиваю, насколько оправдались ожидания слушателей (если их немного, до 24, то каждого, если больше – то выборочно).

5. ВСЕХ слушателей прошу в анкете указать, какова их удовлетворенность мероприятием, насколько оправдались ожидания, и написать, что понравилось, а что нет».

А затем удивите, впечатлите, поразите аудиторию своей проактивностью и смелостью! Предложите вашему представителю обменяться потом визитными карточками / контактной информацией с недовольными клиентами и попросите его передать полученную информацию сотрудникам, работающим с обратной связью. И пусть он не забудет поблагодарить тех, кто доволен работой с вашей компанией.

Если на таком мероприятии много людей, то недовольный клиент может просто не успеть высказаться. В зале на видном месте установите ящик для отзывов, положите рядом бумагу и ручку, чтобы все желающие могли написать свои предложения. Это при условии, что у компании много существующих клиентов. Если таковых лишь несколько человек, то, конечно, в ящике смысла нет.

Сделайте сбор обратной связи на ваших мероприятиях постоянным. Пусть это станет вашей фирменной «фишкой».

Полученную обратную связь передайте в ЦОС.