Текст книги "Коммуникации на раз-два-три"

Конечно, тренд персонализации и тренд общего пользования вступают в некоторое противоречие и, наверное, имеют каждый свои пределы. До аренды рубашек мы, надеюсь, вряд ли доживем (хотя арендовать фрак или смокинг – самое обычное дело).

Существует мнение (пока не проверенное никем), что после пандемии коронавируса испуганное человечество будет меньше склонно к «коворкингу», «коливингу» и вернется поближе к испытанному временем институту частной собственности. Противоречия этих двух трендов и выработка общественно санкционированных принципов их совместного существования станет, на мой взгляд, одной из самых захватывающих коллизий в маркетинге в ближайшие десятилетия.

Впрочем, посмотрим. А пока обернемся и еще раз вспомним ход эволюции ключевого вопроса коммуникационных практик. За сто с небольшим лет: от «Как сказать?» к «Что сделать?». Как говорится, почувствуйте разницу…

Три. Друзья? Враги? Партнеры?

В отличие от любой другой маркетинговой модели, краеугольным камнем реализации модели индивидуально ориентированной служит двусторонняя коммуникация. Запрос индивидуального клиента можно и нужно знать. Для индивидуального общения с множеством клиентов современные технологии предоставляют соответствующий инструментарий – системы Customer Relationship Management (СRМ), в которых продажа, бизнес представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем.

Что из этого следует? Как минимум то, что (извините, рекламисты) традиционными рекламными методами в этом случае никак не обойтись. Почему? Да потому, что традиционный рекламный инструментарий ну никак не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.

Будучи советским студентом, я ужасно развеселился, прочтя в одной из переводных научных статей о тяжелой проблеме товарного выбора, стоящей перед гражданами западного мира. О тотальном давлении на потребителя и тех угнетенных, депрессивных состояниях, в которых порою пребывают несчастные европейцы или американцы из-за многочисленности рыночных предложений. «Нам бы их проблемы», – потешался я во времена государственного монополизма и вечно пустых прилавков. Прошла четверть века, и мы эти проблемы получили. Российскому потребителю приходится делать выбор из множества предложений, имеющихся на рынке, а если этот выбор осознанный, да еще к тому же форсированный (надо срочно решать!), то есть от чего голове пойти кругом.

Например, два государственных начинания последних лет, актуальных для десятков миллионов россиян – пенсионные накопления и обязательное страхование автотранспортных средств, – означают, что неискушенным людям в течение короткого промежутка времени предлагают сделать два стратегически важных для них выбора: определить собственную пенсионную стратегию и выбрать страховую компанию.

Ну ладно, допустим, крем от морщин. Понравился гламурный «глянцевый» телевизионный ролик, цена приемлемая – куплю, разберусь, будет ли результат. С личными финансами так не пойдет. Во-первых, реклама страховой компании может и понравиться, но необходимо еще «прорубиться» сквозь сложный договор, сравнить надежность компании, ее историю, собственников, основных клиентов. На все эти вопросы реклама, как правило, не дает ответа. Она предлагает потребителю мир искусственный: иногда идеальный, отлакированный, притягательный, иногда, напротив, устрашающий, но всегда прошедший через чье-то «художественное» осмысление и поэтому далекий от действительности.

Мир РR – реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).

Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире?

Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. А вот антикризисный РR является отдельной и весьма востребованной группой РR-услуг в нашем нестабильном меняющемся мире.

В конечном счете, осуществляя коммуникацию, нам важно (вспомним основные принципы!) сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для нее сообщения.

Клиентам: компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться.

Деловой среде: компания социально ответственна, подает позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Ее место на рынке значимо.

Партнерам: компания предсказуема, надежна в качестве партнера, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество.

Инвесторам и акционерам: компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна.

Персоналу: компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель, и эта цель понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках.

Локальному сообществу: компания ответственно относится к ценностям сообщества, осознает себя его частью и действует сообразно принципам добрососедства, не опасна для сообщества, делится с представителями сообщества полной информацией о своей деятельности и учитывает их мнение при принятии решений.

Власти: компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.

А теперь попытайтесь применить для решения всех этих коммуникативных задач чисто рекламный инструментарий. Не получается? Я так и предполагал.

С точки зрения некоторых решительно настроенных приверженцев PR-технологий, PR и реклама являются антагонистами.

В США в начале двухтысячных годов вышел в свет наделавший шума труд знаменитого маркетолога Эла Райса с недвусмысленным названием «Расцвет PR и упадок рекламы»; у нас в России примерно в то же время была издана умная и хлестко написанная книга группы политтехнологов «Уши машут ослом. Современное социальное программирование».

Действительно, очевидно, что избыточная, прямолинейная, изрядно поднадоевшая традиционная реклама пребывает в кризисе.

В предисловии ко второму изданию «Уши машут ослом» авторы пишут: «Большинство считает, что пиар и реклама – это если не близнецы-братья, то близкие родственники. “Уши” открывают глаза. Реклама и пиар – враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам… Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшиеся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница».

Дотошными исследователями подсчитано – средний американец сталкивается в день более чем с полутора тысячами разнообразных рекламных сообщений. Россиянам пока полегче, но и их, жителей больших городов, ежедневно настигают более четырехсот сообщений. То есть минимум 150 тысяч рекламных сообщений, адресованных именно тебе, да-да, ты слышишь меня? – конкретно тебе, обрушиваются на нас ежегодно. Немудрено, что при подобном уровне рекламного шума подавляющее большинство из них (по данным исследований, 99 %) остаются просто незамеченными, проходят неразличимым фоном.

Отсюда низкая эффективность традиционной рекламы, минимальный или отрицательный возврат инвестиций, в нее вложенных. Иными словами, большие деньги, вложенные в традиционную рекламу, далеко не всегда автоматически приводят к росту продаж.

В свое время, плотно занимаясь рекламой, каждому клиенту, обратившемуся в агентство, я задавал один и тот же вопрос: «Чего бы вы хотели достичь в результате проведенной рекламной кампании?» Ответ, как правило, был одинаков: «Роста продаж».

Но рекламная кампания, как бы успешна она ни была, не в состоянии автоматически обеспечить рост продаж товара. Реклама решает ровно две задачи: повышает уровень известности вашего продукта и демонстрирует потребителю его функциональные или эмоциональные преимущества. Все.

Для успеха необходимы еще минимум два не менее значимых фактора. Первый – наличие товара в доступности. Второй – конкурентоспособное соотношение цены и качества. Если ваш товар прекрасно прорекламирован, но его нет на полках магазинов, роста продаж не последует. Если он получил известность в результате рекламы, но не отвечает критериям качества или неконкурентоспособен с аналогами по цене, результат гарантированно будет тем же.

Немудрено, что, живя в условиях постоянного рекламного шума, привлечь внимание можно, только выкрикнув что-либо громче других, эпатируя, используя наработанный ресурс известности разного рода «звезд» и «звездочек». Иной путь – заливать рынок большими деньгами. Когда определенной рекламы много, очень много – она неизбежно отпечатается в сознании потребителя.

И то и другое – прямой путь к социальному дискомфорту для потребителя. Отсюда периодически возникающие призывы к вытеснению прямой рекламы на задворки общественно санкционированной рыночной деятельности.

Реклама неэффективна.

Реклама назойлива.

Реклама бьет по площадям, не таргетируется, зомбирует, манипулирует, обманывает, ввергает в депрессию, предлагает ненужное или избыточное, апеллирует к страхам и комплексам. Показательно, что первый Федеральный закон «О рекламе», вводивший довольно жесткие стандарты государственного регулирования рекламной деятельности, был принят в России еще в 1995 году. Призывы к запрету разного рода рекламы – постоянно возникающая, вечная и крайне удобная тема для популистов всякого рода: от рьяных моралистов-общественников до чиновников и депутатов.

При этом реклама отнюдь не агонизирует, она адаптируется, приспосабливаясь к условиям новой информационной среды.

Особенно с появлением мобильной телефонии, тотальным проникновением Интернета, стремительным развитием социальных сетей. Нативная реклама, органично вплетенная в контекст сюжета, сторителлинг – люди любят, когда им рассказывают истории, вирусный маркетинг, с успехом заменяющий устаревшее «сарафанное радио». Новая информационная среда предоставляет новые коммуникационные возможности – выигрывает тот, кто пользуется ими эффективно и умело.

Не случайно в 2018 году в России объем интернет-рекламы впервые превысил объем рекламы телевизионной – традиционного лидера по затратам среди рекламодателей: 203 миллиарда рублей против 187 миллиардов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). А в ряде стран с развитой рекламной индустрией этот слом произошел на несколько лет раньше.

Мы наблюдаем, как сегмент интернет-рекламы год за годом демонстрирует устойчивый рост, а телевизионная реклама столь же неотвратимо падает вслед за общим снижением телесмотрения.

Ну и что? Реклама приспособится, мутирует, перейдет в цифру и по-прежнему останется конкурентной как отрасль и вид профессиональной деятельности.

Нет, определенно, рано еще хоронить рекламу.

В целом, на мой взгляд, реклама и PR не альтернативны друг другу. Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или РR. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и РR-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.

Что это значит в повседневной рыночной практике?

Следует ли из этого, что, решая разные задачи, реклама и РR существуют параллельно, не имея единого поля для взаимодействия? Разумеется, нет. Мы осуществляем коммуникацию, следовательно, в значительной степени пользуемся единым инструментарием. Возьмем, к примеру, самый распространенный – СМИ.

И для рекламы, и для РR средства массовой информации являются одним из основных каналов коммуникации (не забудем, одним из!).

И часто использование СМИ в практической коммуникационной деятельности вполне органично соединяет рекламный и РR-подходы.

Во-первых, РR и реклама образуют единый медийный комплекс. В частности PR-активность опирается на рекламу, размещаемую в СМИ. Действительно, если в том или ином издании, канале размещается реклама клиента, при этом редакция утверждает, что бесплатно писать о клиенте не будет, поскольку это-де «не интересно» аудитории, несложно обратить внимание редакции, что в таком случае в данном СМИ бессмысленна и прямая реклама.

Как правило, подобная аргументация отрезвляет.

Во-вторых, СМИ сами следуют за крупными клиентскими группами. Кто является ключевым источником деловых новостей, рекрутирует экспертов, влияет на состояние рынка? На потребительском рынке, как правило, те же компании, которые зачастую являются рекламодателями. Откуда такой интерес к ним? Да просто все зрители и читатели СМИ – абоненты телефонных сетей, покупатели потребительских и медицинских препаратов, товаров, избиратели и пользователи услуг. Их интересами ни одно СМИ пренебречь не может, сколь жестко бы оно не разделяло редакционную и коммерческую политики.

В-третьих, Advertorial и его многочисленные производные.

Кентавр Advertorial был рожден на стыке жанров рекламы и журналистского материала (от английских advertising и editorial).

Advertorial, публикуемые в СМИ, содержательно, структурно, по формату не противоречат редакционным материалам, но появляются в интересах рекламодателя. Специальные проекты новостных порталов, коллаборации известных брендов с не менее известными ньюсмейкерами, партнерские викторины и конкурсы – все эти модные практически для любого онлайн-СМИ форматы растут оттуда. Как правило, материалы Аdvertorial не содержат прямой оферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам. С точки зрения рекламы, это оплачиваемое размещение. С точки зрения РR, это способ донести сообщение или оценку фактов по проблемам, интересующим читателей издания, избежав редакционных интерпретаций или, наоборот, в сотрудничестве с редакцией, заинтересованной как в средствах от рекламодателя, так и в удержании и привлечении читательской аудитории.

Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это прежде всего результаты продаж (в сочетании с другими маркетинговыми факторами). Для РR это текущее позиционирование компании, состояние ее репутации и позитивные изменения в ней. Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят различные сочетания маркетинговых действий.

Тем более, что, как мы увидим дальше, даже формальные изменения в них стираются в эпоху воцарения Цифры.

Великие коммуникационные кампании

DE BEERS

Мы полагаем, что традиция дарить дамам сердца кольцо с бриллиантом пришла к нам из глубины веков.

Ничего подобного.

В 40-х годах прошлого столетия компания De Beers – мировой монополист в торговле алмазами – начала испытывать проблемы со сбытом. Высокие цены на бриллианты, установленные в результате монополии, обрекали компанию на узкий круг обеспеченных покупателей. Владельцы компании, естественно, желали расширить рынок. Колечко с бриллиантом должно было превратиться в желанный и доступный аксессуар практически для любой женщины.

Более того, следовало решить еще одну задачу: избежать перенасыщения рынка бриллиантами. Камень нужно было не только приобрести, но и хранить, чтобы не образовался конкурентный вторичный рынок продаж.

Маркетологи Dе Beers решили обе задачи. Они позиционировали кольцо с бриллиантом как желанную для девушки традицию помолвки – показатель серьезности намерений мужчины и меры его любви. В масштабной кампании, стартовавшей в 1946 году, были использованы все имеющиеся в то время инструменты продвижения продукта: прямая реклама, образы звезд, экспертные оценки, спецпроекты со СМИ. Слоган «Бриллианты навсегда» вышел за пределы рекламного контекста и стал мифом.

Результат – кратный рост продаж бриллиантов по всему миру.

COCA-COLA

Образ Санта-Клауса (Святого Николая) завезли в Америку первопоселенцы – голландцы. Долгое время его каноническое изображение совершенно не походило на знакомого нам добродушного бородатого толстяка в красном одеянии.

Этот образ в 1931 году подарила нам компания Coca-Cola, маркетологи которой озаботились проблемой сокращения продаж напитка в холодный сезон.

Рекламное агентство поставило художнику Хэддону Сандблому задачу создать образ «настоящего Санты, а не человека, одетого, как Санта». Кроме того, изображение волшебника должно было быть близко и понятно сердцу каждого человека: от ребенка до пенсионера.

Кампания стартовала в канун Рождества со слоганом «Жажда не ведает про времена года». С той поры у Санты в руках всегда бутылочка Coca-Cola, которую он привозит в качестве подарка на Рождество. Санта Клаус стал наиболее дешевой и наиболее рентабельной рекламной моделью в мире.

Кстати, Coca-Cola, на протяжении многих лет будучи самым дорогим мировым брендом, cовершила в своей истории еще один маркетинговый прорыв, благодаря долговременному, начатому еще в 1928 году партнерству с Международным олимпийским комитетом. Приятно отметить, что традиционное участие компании в организации Эстафеты олимпийского огня в преддверии зимней Олимпиады 2014 года в Сочи было реализовано агентством Р.И.М.

GOT MILK?

В начале 1990-х Калифорнийская ассоциация производителей молока предприняла решительный и беспрецедентный для конкурирующих между собой молочных компаний – членов ассоциации шаг. Был создан маркетинговый фонд, в который отчисляли по 3 цента от каждого произведенного галлона молока. Накопленную кругленькую сумму $23 миллиона (что было сопоставимо с рекламными бюджетами крупнейших пивоваренных, фармацевтических и автомобильных компаний) молочники направили на маркетинговую кампанию по повышению продаж молока.

Несмотря на то что молоко относительно регулярно пили 70 % потребителей, продажи его постоянно падали. Имидж нужного продукта, навязываемого матерями многих поколений, необходимо было менять. Авторы рекламной кампании предложили не тратить усилия на привлечение новой аудитории, но стимулировать существующих потребителей покупать молоко регулярнее и чаще – делать запас продукта.

Ключевой идеей стал акцент на неприятном ощущении, когда пища – «аккомпанемент» молока – печенье, кекс, бутерброд уже во рту, а вот запить еду нечем. Люди в этот момент считали себя «несправедливо обделенными». «Мы хотели дать людям почувствовать эту боль» – вспоминает создатель первого рекламного ролика со слоганом Got milk?

Ролик кампании, в котором участник телевикторины, прекрасно знающий верный ответ на вопрос ведущего ценой $10 тысяч, не может ответить, поскольку его рот склеен сладким бутербродом, а молока под рукой, для того чтобы запить пищу, нет, стал мемом, частью поп-культуры поколения и образцом для креативщиков всего мира.

По-моему, это единственный в истории случай, когда рекламный ролик, созданный в 1994 году, в 2002, спустя восемь лет, по настоянию потребителей продукции, вернули на телевизионные экраны.

Глава 2
Карьера коммуникатора: качества, компетенции, перспективы

Известно, что дирижеры, как правило, живут аномально долго. Во всяком случае, в среднем дольше других музыкантов.

Почему?

На этот счет существует несколько теорий, но лично мне импонирует следующее объяснение.

Вот, глядите, первобытно-общинное племя. Жизнь сложна, опасна, непредсказуема и вследствие этого обычно весьма коротка.

Единственный способ выжить – обрести знания и навыки, накопленные предками: как добыть огонь, слепить и обжечь примитивную посуду, как сообща загнать крупную добычу, как не попасть под удар молнии?

Но каким образом передать эти знания? Письменности не существует. Даже речевой аппарат в стадии становления.

Я представляю себе картину. Опушка леса. На полянке живописно расположилась группа юных кроманьонцев, а перед ними пожилой умудренный соплеменник – учит молодежь уму-разуму.

Мычит, жестикулирует, размахивает руками, рычит на нерадивых.

Это единственный в то время путь коллективной передачи знаний. Если жизнь учителя прервется, на вымирание будет обречено последующее поколение.

Поэтому у дирижеров, работа которых заключается, собственно, в размахивании руками перед большим человеческим коллективом, мудрая природа включает охранные генетические механизмы – бережет их. Ведь они занимаются самым важным – коммуникацией. То есть выживанием человеческого рода-племени.