Текст книги "Коммуникации на раз-два-три"

Карьера в коммуникациях. Как высоко можно взлететь?

Милая девушка (коих в нашей коммуникационной профессии большинство) или молодой человек завершают учебу в высшем учебном заведении. За плечами годы веселой студенческой жизни. В багаже – образование по специальности «Реклама и связи с общественностью» или «Журналистика», опыт месячной «производственной практики» в коммуникационном агентстве или маркетинговом подразделении крупной компании, неплохой русский, грамотное владение компьютером, достаточно свободный английский язык и тысяча-другая «друзей» в социальных сетях. В глазах любопытство и некоторая настороженность. Впереди – будоражащая неизвестность. Таков портрет типичного соискателя начальной позиции на коммуникационном рынке. Выступая перед студентами, я иногда спрашиваю аудиторию: придя в коммуникационный бизнес, чем бы вы хотели заниматься? Ответ вполне предсказуем: подавляющее большинство желают заниматься ивентами – организацией мероприятий и креативом. Я вполне понимаю, что творится в этих юных головах. Хочется напряженной интересной работы. Хочется творчества. Хочется наблюдать зримые результаты своего труда. Праздника хочется, черт возьми! И желательно каждый день. Мне жаль разочаровывать ребят, но работа в современном коммуникационном агентстве не сплошной вечный праздник. Но и не скучно у нас – это тоже правда. Так с чего начать «юноше, обдумывающему житие»? Всякий желающий строить карьеру в коммуникациях сталкивается с одной принципиальной развилкой: работа на стороне клиента или на стороне агентства – профессионального участника рынка? В каждом выборе свои плюсы и минусы.

Трудясь in house на стороне заказчика, вы получаете опыт в определенном рыночном сегменте, достоинства и недостатки интеграции в коллектив, не заточенный исключительно под решение коммуникационных задач, глубокие знания коммуникации по исключительно «своей» проблематике и карьерные перспективы в компании, ограниченные, как правило, позицией главы маркетингового департамента, рекламного или PR-подразделений.

В агентстве (и не столь важно, это небольшое креативное бюро или сетевое подразделение транснационального коммуникационного холдинга) круг клиентов и коммуникационных задач существенно шире, специализация размыта, возможности карьерного роста не ограничены. Но и стабильность ниже, поскольку успех агентства – это производная от успеха деятельности его клиентов. При экономических кризисах, политической неопределенности, пандемии, с которой недавно столкнулся мир, одними из первых страдают именно маркетинговые коммуникационные бюджеты, а значит, и агентства которые целиком зависят от них.

Важно, что и в том и в другом случаях речь идет об обслуживание клиентов. Только в агентстве их несколько, они регулярно меняются и за каждым из них нужно бегать и уговаривать этим клиентом стать. А в компании клиент один-единственный, но бегать приходится, скорее, не за, а от него – от лишнего внимания и придирок начальства, не всегда разбирающегося в коммуникациях.

То время, которое сотрудник агентства тратит на подготовку предложений, презентацию клиентам, переговоры и встречи, сотрудник коммуникационного департамента расходует на внутрикорпоративные интриги и вечную борьбу за выделение бюджета. Мне сложно сказать, на что лучше потратить свою молодую жизнь.

В принятии решения важен и психологический аспект. Клиент обращается к агентству, платит деньги, осознанно несет необходимые и зачастую весьма внушительные расходы, считает их, помнит о ценности приобретаемого сервиса и, как правило, с уважением относится к труду специалистов, недешево обходящихся ему.

Свой же сотрудник не стоит ничего, ФОТ (фонд оплаты труда) уже учтен в себестоимости, он почти крепостной, куда он денется, я ж ему плачу зарплату? Ну и отношение зачастую соответствующее.

Возможны ли ситуации, при которых специалист меняет жанр? Человек из корпоративной среды пробует себя в агентском бизнесе и наоборот, сотрудник агентства переходит на сторону клиента? Отчего нет? Набор инструментов, профессиональный язык, общность подходов позволяют это сделать легко. Особенно, учитывая то обстоятельство, что уровень доходов коммуникационных специалистов, по моим наблюдениям, в целом по рынку примерно равный.

Кстати, в сферу PR мигрируют довольно много профессиональных журналистов. Связано это как с общностью компетенций – не случайно журналистика относится к коммуникационным профессиям, – так и со все более сужающимся полем приложения усилий профессиональных журналистов – стремительно меняются традиционные СМИ. Журналисты – толковые ребята: энергичные, хорошо владеющие словом, зачастую организованные и работоспособные. Они порой становятся отличными коммуникационными специалистами. Но редко – коммуникационными стратегами. Специфика жанра. Практика, однако, показывает, что переход грамотных квалифицированных специалистов из агентства на сторону клиента случается существенно чаще, нежели обратное перемещение. Почему так? Человек, обладающий широким клиентским опытом, довольно легко осваивает узкую специализацию и привносит новые компетенции и навыки в организацию, специализирующуюся лишь в одном сегменте рынка. И наоборот, узкий специалист, хоть и обладающий значительным опытом в чем-то одном, реже бывает востребованным в агентстве, работающем со всем рынком.

Хотя, конечно, с расширением коммуникационного инструментария и повышением требований клиентов к подрядчикам углубляется и специализация на коммуникационном рынке.

Диджитал-агентства, креативные бюро, команды, работающие преимущественно или исключительно с определенными видами бизнеса: фармацевтикой, HoReCa, финтех[9]9
  Финтех – развивающаяся отрасль, использующая технологии и инновации для конкуренции с традиционными финансовыми организациями.


[Закрыть] – на российском рынке не исключение.

Но при всем написанном выше базовое отличие между работой в агентстве и in house сводится к одному: или оттачивай навыки работы в условиях многозадачности, или концентрируйся на одном типе задач и одном секторе экономики, социальной институции, политики.

Люди, обладающие опытом работы в коммуникационных департаментах крупнейших компаний, мне возразят: количество задач, их многообразие и темпы изменений зачастую как минимум сопоставимы с агентским бизнесом, а иногда и превосходят его. Верно, но целевые аудитории и тип продуктов в основном неизменны – это и есть основа профессиональной коммуникационной специализации.

И вот наш соискатель делает выбор. Или жизнь делает выбор за него. И он оказывается на передовой коммуникационного фронта: либо в агентстве, либо в маркетинговом департаменте организации.

Счастлив ли он? А черт его знает! Традиционно считается, что три основных фактора определяют степень удовлетворенности работника: уровень доходов, масштаб задач и атмосфера в коллективе.

Разумеется, универсальных критериев нет. Люди разные, амбиции у них разные, темперамент, потребности.

Доходы, что в агентском бизнесе, что в корпоративной среде, примерно сопоставимы. Отличия, правда, в том, что в грамотно организованном агентстве твой личный доход в большей степени зависит от результата конкретно твоей деятельности. Просто потому, что считать легче: единственным источником дохода агентства, как правило, является выручка от клиентов, и в этом денежном потоке несложно вычленить и оценить результат каждого отдельного специалиста или подразделения.

Иное дело – крупная компания, в коммуникационном подразделении которой вы работаете. Там общий финансовый успех или неудача складываются из массы факторов, на большинство которых вы повлиять по определению не можете. Поэтому и доход ваш чаще всего фиксированный и относительно стабильный.

Разница в подходах, полагаю, ясна, но интересен вопрос – как и до каких позиций можно дорасти, строя карьеру на одном из этих двух профессиональных направлений? В агентском бизнесе препятствий нет. Поскольку предмет самого бизнеса – коммуникации, то амбициозный, хваткий и толковый коммуникатор-профи может претендовать на любую позицию. CEO (первые лица) нынешних коммуникационных агентств, если не были их отцами-основателями в свое время, то так и начинали с менеджерских позиций, постепенно поднимаясь по карьерной лестнице. От ассистента к менеджеру, отвечающему за ведение нескольких клиентов. От менеджера к руководству направлением, департаментом или практикой. Здесь на тебе уже пул клиентов и определенные обязательства по росту и расширению бизнеса. Следующая ступень – партнер.

Это означает оценку твоего вклада в общий успех бизнеса и активное участие в выработке управленческих решений.

А там можно уже замахиваться на руководство агентством или группой агентств. Или логично прийти к созданию и управлению собственным бизнесом со всеми вытекающими отсюда рисками и возможностями.

В компаниях, для которых коммуникационный бизнес не является профильным, существует естественная планка для роста специалиста-коммуникатора. Венец карьеры здесь – рост, постепенно расширяя сферы своей ответственности в рамках корпорации, до позиции директора по внешним коммуникациям или директора по маркетингу.

В ряде компаний, особенно специализирующихся на товарах потребительского рынка, эта позиция более чем ответственна.

Фактически человек, отвечающий за маркетинг, – второе лицо корпорации. Но только второе, поскольку первым, как правило, становится производственник, финансист или профессиональный управленец. Исключения встречаются, но их немного.

Иной вариант – развитие карьеры коммуникатора в иных ипостасях. Как правило, в гуманитарной или социально-политических сферах.

Основатели и бывшие руководители коммуникационных агентств занимают заметные должности в политико-идеологической вертикали страны. Дмитрий Чернышенко, вице-премьер. Сергей Михайлов, руководитель информационного агентства ТАСС. Владимир Мединский, экс-министр культуры и помощник Президента. Леонид Левин – экс-руководитель комитета Госдумы, а ныне большой чиновник в аппарате Правительства РФ.

Лихой виток обусловлен не только личными амбициями и связями, но прежде всего компетенциями и спецификой консалтинговой работы. Эффективные гуманитарии, обладающие опытом руководства креативным бизнесом, закаленные в информационных битвах и неоднократно продемонстрировавшие профессиональные лояльность и выдержку, – редкий и дорогой товар на рынке человеческих ресурсов.

Любопытно, но подобных примеров среди коммуникаторов, успешно сменивших позицию в крупной корпорации на государственный пост, я сходу припомнить не могу. Чем это обусловлено, то ли универсальностью, которую дает опыт управления собственным бизнесом, то ли неизбежной ангажированностью выходца из корпоративной среды – сфера догадок и предположений.

Ну да ладно, пока у читателя не закружилась голова от карьерных высот, давайте вернемся к нашему юноше или девушке, вступившим на стезю коммуникационного бизнеса.

Мне повстречались любопытные результаты опроса сотрудников российских коммуникационных агентств. У них интересовались: что вам нравится в вашей работе и что вызывает недовольство?

Нравятся творческая атмосфера и возможность достойного заработка. Люди кайфуют от чувства свободы (или иллюзии таковой), которую, по их мнению, дает работа в креативном бизнесе.

Как ни странно, нравятся наличие дисциплинирующих дедлайнов и высокий темп жизни, который диктуют меняющиеся профессиональные задачи.

А чем недовольны все эти люди? Они недовольны рутиной и растущим количеством отчетной и тендерной документации, которую им приходится готовить. Они переживают из-за того, что «не делают наш мир лучше» и «не всегда могут жить нормальной», размеренной и предсказуемой жизнью. И, наконец, они отчего-то ненавидят «инициативных гениев», которые постоянно ставят под сомнение их личную стройную картину мироустройства,

Конечно, то, чем занимаются в ежедневном режиме эти ребята сейчас, и то, чем они занимались еще лет пятнадцать назад, довольно разные вещи. Тотальное проникновение Интернета, драматический кризис традиционных медиа и переход к новым каналам распространения информации. Таргетирование, big data, отчетливо намечающийся закат великой эпохи брендинга, нативная реклама и сторителлинг – перечислять можно долго.

В предисловии к российскому изданию книги американки Дейдры Брекенридж «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты» мой коллега Михаил Умаров пишет: «Очевидно: старого PR (а также маркетинга и рекламы) больше нет, хотя это не означает отказа от существующих и работающих каналов коммуникации и привычных форм взаимодействия с целевыми группами. Просто социальные сети расширили саму территорию коммуникаций.

Сегодня мы уже часто не отдаем себе отчета, где получили ту или иную информацию – прочитали в блоге, в газете, посмотрели по телевизору или на YouTube. В голове у потребителя уже давно все перемешалось, нет границ и четкой логики коммуникаций, существовавших больше столетия. Один блогер или пользователь со своим видео могут привлечь больше внимания и наделать больше шума, чем маститые и уважаемые издания с многотысячным штатом специалистов. Потребителям по-прежнему нужно узнавать о новых продуктах, а компаниям все так же нужна обратная связь о своих товарах, но им больше не нужны посредники в лице СМИ. Отныне контакт возможен напрямую».

Соглашусь и добавлю. Причудливым образом сплетаются не только направления информационных потоков в головах потребителей, но и специфика работы в коммуникационной профессии.

За примерами мне далеко ходить не нужно – довольно яркий пример оного имею непосредственно в своем семействе. Моя дочь несколько лет проработала главным редактором модного журнала. Понятная журналистская работа. Журнал, по независящим от нее причинам, прекратил существование. О’кей, она совместно с двумя коллегами по редакции создает телеграм-канал примерно той же направленности, который на сегодня лидирует в своем сегменте, имея более ста тридцати тысяч подписчиков. Три девицы в партнерстве, вроде бы, занимаются примерно тем же, что и раньше, – создают актуальный контент, адресованный определенной аудитории. Но в принципиально иных обстоятельствах. Исчезла специализация. Крошечная «редакция», состоящая из трех админов телеграм-канала, не только пишет посты, но и активно контактирует с рекламодателями, придумывает «нативку», записывает и выкладывает подкасты, ведет собственные финансы и договоры, занимается продвижением канала. Какая профессия сейчас у моей дочери? Она работает в системе коммуникаций, понятно. А еще она блогер. А еще совладелец собственного бизнеса, журналист, коммерческий агент, ведущий аудио– и видеостримов. Это нормально, это зримое свидетельство меняющихся реалий коммуникационного процесса.

Как бы не менялись обстоятельства и инструменты профессии, смысл нашей деятельности остается примерно тем же. Мы продолжаем свой «коммуникационный вальс», приумножая ткань общественной связности. И пытаемся это делать наиболее интересным для себя образом. Ибо, как удачно заметил один из отечественных бизнесменов: «Главная компетенция будущего – умение получать счастье».

Глава 3
Что такое коммуникационный проект?

Обычно мы не расшифровываем аббревиатуру, используемую в названии коммуникационного агентства Р.И.М. Но иногда спрашивают и приходится отвечать. Секрета тут нет. Когда в январе далекого 1993 года агентство появилось на свет, я, автор короткого запоминающегося названия, для себя расшифровывал это так:

Реклама. Информация. Маркетинг. Миновали несколько лет. Мы ушли от рекламы и полностью сосредоточились на традиционном PR-бизнесе: media relations, информационная поддержка клиентов, корпоративные коммуникации, мероприятия и события. Мы именовали себя PR-агентством полного цикла. Названия не меняли.

Спустя еще десяток лет мы поняли, что изменилась информационная среда, потребности клиентов, масштаб бизнеса. Мы уже, строго говоря, не занимались исключительно традиционным PR, мы работали в широком спектре бизнес-коммуникаций: от довольно серьезных исследований до цифровой коммуникации в интересах клиентов во всех ипостасях.

И теперь мы интерпретируем привычную аббревиатуру иначе: Решения. Идеи. Методы. Мне импонирует это вариант, хочется верить, что он надолго. Но не удивлюсь, если жизнь внесет свои коррективы.

Разум. Интеллект. Мудрость?

Роботы. Интернет. Магия?

Рационализация. Инновации. Мироустройство?

Как бы то ни было, как бы не менялись прикладные аспекты нашей деятельности, мы всегда занимались и, надеюсь, будем заниматься коммуникационными проектами.

А что такое коммуникационный проект?

Раз. Проектный цикл: от тендера до отчета

Помните, что компания Coca-Cola с 1928 года является партнером Международного олимпийского комитета (МОК). Это пример долговременного глобального партнерства организаций, олицетворяющих два наиболее распространенных подхода к коммуникационной деятельности. Впрочем, не только коммуникационной. В чем бизнес компании Coca-Cola? Они производят, разливают, доставляют и продают безалкогольные напитки. Меняются технологии, расширяется линейка продуктов, множатся страны присутствия компании, периоды экономического роста сменяются кризисами, неважно – Coca-Cola более ста лет производит, разливает, доставляет и продает.

Это процесс – регулярное выполнение действий одного типа. Пока существует рынок, на котором продукт компании востребован и конкурентоспособен, процесс будет продолжаться. Когда вы управляете процессом, вы занимаетесь тем, чтобы обеспечить его бесперебойность. Главная цель процесса – его стабильная повторяемость. Управление процессами называется операционным.

Чем занимается МОК? Он организует крупнейшие в мире спортивные соревнования – летние и зимние Олимпийские игры. Они проходят раз в два года примерно по одной и той же схеме, но всякий раз это новые Олимпийские игры – в другой стране, с обновленным составом участников, спортивных и коммерческих партнеров. МОК занимается проектной деятельностью. Трудясь над проектом, вы прикладываете усилия для его запуска. Проект запущен? Полетели! Погашен олимпийский огонь, подведены спортивные итоги, проект закрыт – приступаем к следующему проекту.

Проект – это всегда временное предприятие, имеющее четкие ограничения: цели (критерии эффективности), срок и иные ресурсы. Главная цель проекта – достижение изменений. Когда вы управляете проектом, вы занимаетесь прокладкой к этим изменениям кратчайшего пути. Управление проектами называется… правильно, проектным.

(Есть еще один тип управления, но о нем – позже.)

Рабочий на автомобильном конвейере трудится над процессом, конструктор, придумывающий новую модель автомобиля, – над проектом. Инвестор, запускающий новое онлайн-СМИ, вкладывается в проект. Текстрайтер, день за днем выпускающий агрегированный дайджест новостей в этом СМИ, занимается операционной деятельностью – процессом.

В чем принципиальные отличия проектной деятельности от операционной? Очевидны четыре важных отличия.

Первое – срок. Проект всегда имеет границу во времени. Длительность одних проектов исчисляется годами, а других – часами, не важно. Всегда существуют точка запуска и момент подведения итогов. Второе – целенаправленные изменения, достигаемые (или не достигаемые) в результате реализации проекта. Известная фраза «отрицательный результат – тоже результат» применительно к проекту не просто фигура речи. Достижение нового качества продукта или услуги, внедрение новой системы управления, капиталовложение, рекламная или PR-кампания – это проекты. Иногда они приводят к росту доходов, нередко, увы, к неоправданным расходам.

Часто результат проекта невозможно просчитать в денежном выражении – и что? Результат может быть иным, нежели умножение или потеря денег: инновация, произведение искусства, изменение отношения. Важно достижение нового качества.

Третье – проект всегда ограничен по располагаемым ресурсам. Человеческим, финансовым, временным, административным, системным. У вас есть слаженная опытная команда для реализации проекта?

Отлично, с одним из важнейших ресурсов у вас порядок. Вы не вкладывали в проект денег, но вы вложили в него свое время? Вы рискнули важным ресурсом – это время вы могли бы потратить на что-то иное. Выиграли? Прекрасно. Проиграли? Увы, случается и такое.

Понятно, что люди «проектного типа» и люди «процессов» – это разные люди.

Разный тип характера, темперамент, склонности, компетенции. Мне в жизни редко встречались эффективные управленцы, одинаково успешно сочетающие в себе качества проектного и операционного управления. То есть примерно никогда. Я сам довольно типичный образец проектного менеджера. Мне интересны новые вызовы и задачи, требующие креативного подхода и формирования проектных команд. Я легко загораюсь и довольно быстро гасну, когда проектная работа сменяется процедурной рутиной. Я не люблю бесконечные таблицы и колонки цифр. Как решать эти проблемы?

Довольно просто – делегированием полномочий тем, кто справляется с этим лучше тебя. Без «операционки»[10]10
  «Операционка» – операционная управленческая деятельность. Направлена главным образом на практические решения и действия тактического характера.


[Закрыть] не обойтись, но в целом коммуникационные агентства (во всяком случае, известные мне) работают по проектному принципу.

Да что коммуникационные агентства. Правительство России осуществляет переход на проектные рельсы.

Цитирую официальные документы: «Существующая система управления в РФ во многом является устаревшей и неэффективной, поручения различных руководителей нередко противоречат друг другу, нарушается принцип преемственности заданий. Проектное управление заставит чиновников придерживаться определенных принципов в работе, ориентироваться на конечный практический результат, а не выполнять многочисленные мероприятия “для галочки”. Принципами такого управления является ограниченность во времени, финансах и ресурсах, уникальность каждой новой идеи и направленность на заранее определенную конкретную цель».

Собственно, даже ключевые направления развития страны у нас названы Национальными проектами. И не зря.

Видите, и при принятии правительственных решений всплывает важное слово «ограничения». Пометим для себя еще одно: проект – это всегда ограничения.

Мой товарищ, рекламный магнат, помнится, предлагал своим клиентам такую игру. «Вот, – говорил он, – есть три параметра работы, которую вы собираетесь заказать моему агентству: сроки, деньги и качество. Выбирайте любые два из них, но тогда третий параметр определяю я».

Логично. Клиент желает быстро и качественно? Но тогда получится дорого.

Качественно и за разумные деньги? Будет долго.

Хотите быстро и дешево? Извините, не сможем гарантировать высокое качество.

Намного позже я понял, что товарищ в игровой форме описывал систему ограничений проекта.

Поставленная задача, состав работ, промежуточные этапы, предполагаемый результат – все это определяет ограничения проекта по содержанию.

Предполагаемый бюджет проекта – ограничение по деньгам.

Срок, необходимый на реализацию проекта, – ограничение по времени.

Наше коммуникационное агентство устроено по проектному принципу.

Это означает, что ключевая деятельность сотрудников – реализация проектов в интересах клиентов. Со всеми их ограничениями, рисками и спецификой коммуникационного бизнеса.

Любое действие менеджера происходит в рамках проекта.

Вот сотрудник в составе команды коллег принимает участие в реализации масштабной долговременной программы организации и коммуникационной поддержки, ну, например, крупного международного форума, проходящего в России.

Одним из таких, к примеру, для нас стал Всемирный конгресс технопарков: более двух с половиной тысяч иностранных делегатов, выступление премьер-министра России, большая выставка, три дня насыщенной программы, приемы, встречи, переговоры.

Это проект.

Вот менеджер, «ведущий» клиента, со своим ассистентом проводят презентацию новой линейки продуктов для молочного бренда. Разосланы пресс-релизы, подготовлены раздаточные материалы. Журналисты, блогеры, инфлюенсеры – лидеры мнений приглашены на производство. Мониторим вышедшие материалы, готовим отчет клиенту, думаем о следующих шагах по продвижению продукта. Это тоже проект.

А вот на корпоративную почту приходит письмо примерно такого содержания: «Здравствуйте. Слышали о вашем агентстве.

Не могли бы вы выслать презентацию с перечнем клиентов и услуг, поскольку нас, в принципе, в будущем может заинтересовать продвижение на российском рынке».

Менеджер высылает актуальную презентацию на указанный адрес, на этом все заканчивается. Дальше – тишина. Удивитесь – это тоже проект.

Проект, не важно, маленький он или большой, длящийся месяцами или завершенный за полчаса, стоящий сотни миллионов рублей или ни копейки – единица измерения деятельности агентства.

Как содержание средства массовой информации складывается из отдельных контентных единиц: будь то интервью на полосу или набранное петитом объявление, так и наша работа складывается из проектов. Проект – контентная единица коммуникационного агентства.

К примеру, в нашем агентстве за год случается более трех тысяч проектов: от самых маленьких до очень значительных.

Иными словами, примерно каждый час у нас стартует или завершается очередной коммуникационный проект. И так на протяжении года каждый рабочий день.

Единственный источник дохода агентства – деньги, заплаченные клиентами. Иных источников у нас нет.

Менеджер расходует свое рабочее время, участвуя в одном или нескольких проектах. Его труд стоит определенных денег: у ассистента – относительно небольших, у партнера – руководителя практики, директора агентства – весьма ощутимых.

Если за проект платит клиент, ситуация с финансами понятна: согласовали состав работ, выставили счет, пошли трудиться.

Но случается, что определенные работы в составе проекта или даже целые проекты приходится делать бесплатно. Они не приносят прибыли, и, как ни странно, это нормально.

Потому что все наши проекты делятся на billable (оплаченные клиентом) и unbillable (без оплаты). Допустим, мы приняли решение участвовать в объявленном коммуникационном тендере и побороться за заказ. Для этого, если тендер серьезный, необходимо проделать довольно существенный объем работ. Подготовка конкурентного предложения у профессиональной команды может занять не одну неделю.

Но вот досада, тендер в результате проигран – бывает, рынок есть рынок, конкуренцию никто не отменял.

Это типичный unbillable-проект.

Каков финансовый результат? Проект, которым занималась команда, закрыт. Убыток зафиксирован. Деньги за работу оплачены.

Кем? Клиента-то у нас не появилось? Верно, в этой нередкой для любого бизнеса ситуации для команды проекта клиентом выступает само агентство. Оно источник денег для покрытия расходов по проекту, который по каким-либо причинам оказался убыточным. Затраты, которые несет агентство на повышение профессионального уровня своих сотрудников, на корпоративные и индустриальные (отраслевые) события и мероприятия, на реализацию собственных инициатив, которые, возможно, выстрелят в будущем, это все unbillable-проекты.

Совокупность финансовых результатов агентства, конкретной практики и каждого отдельного сотрудника определяет общий финансовый результат бизнеса.

Пока соотношение необходимых и неизбежных для развивающейся компании «бесплатных» проектов и «нормальных» оплаченных клиентами будет в пользу последних – ваш бизнес идет нормально.

Наконец, структура агентства устроена по принципу проектных команд. У нас они называются практиками. Практики, в каждой из которых трудятся от 5 до 15 сотрудников, имеют определенную специализацию: кто-то преимущественно работает с потребительским рынком, у кого-то накоплен значительный опыт проектов в сфере хай-тек или финансов.

При этом они довольно конкурентны между собой и обладают полной самостоятельностью в принятии решений о вступлении в тот или иной проект.

Таким образом, в нашем коммуникационном бизнесе проектный подход – догма и катехизис. Мы делаем проекты.

Любой проект, как говорилось выше, имеет начало и конец, старт и финал, иными словами – жизненный цикл. Жизненный цикл человека: детство, отрочество, юность, зрелость, старость.

Жизненный цикл проекта: подготовка, планирование, выполнение, отчет – последовательность фаз, задаваемая особенностями планируемого результата. Сама последовательность в большинстве случаев остается неизменной, но специфика коммуникационной деятельности в России претерпевает трансформацию, о которой следует, наверное, рассказать подробнее.

Наша профессия относительно молода.

В России она возникла в начале 1990-х и в течение четверти века эволюционировала в востребованную разновидность обширных сервисных и консалтинговых практик. Сервисных и консалтинговых потому, что сама коммуникация самостоятельной ценностью не обладает. Она востребована лишь с точки зрения поддержки иных бизнесов и социальных процессов, будь то производство товаров и услуг или реализация социальных функций.

Силы, оказывающие влияние на развитие коммуникаций, формирующие ключевые профессиональные тренды, определяются двумя факторами: уровнем развития и особенностями социально-политической и экономической системы страны и состоянием технологических платформ, посредством которых коммуникация осуществляется.

Иными словами, коммуникационный процесс в России – результирующая производная от состояния социума, экономики и каналов распространения информации. Клиенты диктуют заказ. Каналы коммуникации, от традиционных медиа до новейших цифровых, определяют возможности его реализации.

Коммуникационная профессия, будучи преимущественно креативной в начале 1990-х, уже спустя десяток лет начала преобразовываться в упорядоченную деятельность. В арсенале агентств появились стандартные продукты, проверенные методики, повторяемые навыки. Российский коммуникационный рынок закономерно все меньше становился «чистым искусством» и все больше гуманитарным ремеслом. Сакральность неповторимого креатива неотвратимо заменялась технологичной сборкой проекта «под заказчика» по готовым лекалам. В этой констатации нет трагедии. Да, креатива меньше, ремесла больше; коммуникационные бутики вырастают в относительно крупные технологизированные агентства.

Но невозможно развивать отрасль, опираясь на бутики.

Технологичность – оформление профессиональной деятельности в относительно небольшую, но все-таки индустрию со всеми индустриальными аксессуарами: отраслевыми ассоциациями, премиями, специализированными медиа, профессиональным образованием – была основным трендом двухтысячных годов. Сейчас на смену ему пришел иной тренд. Меняется содержание коммуникационной деятельности и в связи с этим меняются требования к проектам. Тренд сегодняшнего дня можно назвать так: тендер (большинство проектов – результат участия в тендерах) и отчет.