Текст книги "В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё"

 своим для целевой аудитории (телезрителей, участников акций);

 узнаваемым (близким, как сосед, коллега, друг; стирается незримая грань, баррикада, из-за которой носитель образа считался бы чужаком).

Все прочее – социальные сети, печатные СМИ, радио, раздаточные материалы – работает скорее на закрепление образа в коллективном бессознательном. Соцсети используются как инструмент привлечения внимания журналистов к носителю образа.

Информационный канал для первоначального вброса образа в зону интересов целевой аудитории

Выбирается такой носитель информации, который неминуемо, гарантированно, без сбоев привлечет внимание целевой аудитории к заказчику. Помимо телеканалов, популярных видеохостингов, массовых акций, способных привлечь внимание журналистов, таким каналом могут стать уличные билборды. Они должны «взорвать» мозг жителей, спровоцировать у них вопросы: «Кто или что на изображении? Зачем это здесь? Какая нам от этого выгода?». Отбираются те билборды, которые установлены в местах пересечения массовых людских потоков – на центральной площади, перед крупнейшим торговым центром или рынком, на ключевых автотранспортных перекрестках. Можно также использовать билборды в местах компактного проживания целевой аудитории. Они будут мозолить глаза неделями, месяцами. Их можно сделать разными, под конкретную целевую аудиторию, а информацию на этих щитах – многосерийной, чтобы прохожие, автолюбители и пассажиры на улицах следили за перипетиями сюжета на баннере (с участием носителя образа). Как будто действие разворачивается на экранах телевизоров.

Пример из «ящика»

Реклама молочного шоколада. И снова с первого кадра видеорекламы нас погружают в райское место.

Мы видим невероятной красоты лес, горы, речку, небо, фиолетовую корову. Сказка, да и только. Старенький автобус, петляя по дороге, везет нас «внутрь» сказки. Крупный план – счастливый мальчик, сидящий в этом автобусе, мечтает увидеть цирковое шоу. Мы понимаем, что это его мечта, которая сейчас сбудется. Это видно по глазам мальчика. Автобус останавливается перед входом в шапито. Из автобуса мальчик выходит без сопровождения взрослых, и это неспроста, ведь он – в раю, где с ним не может произойти ничего плохого.

Мальчик идет смотреть на силача. Он восхищается его мощью. Но тут некий искуситель (мы не видим, кто именно, видим только его руку) протягивает мальчику увесистую кувалду, предлагая у всех на глазах показать свою силу на силомере. Мальчик нехотя соглашается, бьет изо всех сил кувалдой по красной кнопке силомера, и все видят, что он слабак. Зрители не скрывают своего разочарования.

Мальчик пытается спрятаться, праздник испорчен, мечты разрушены. Единственный, кто решил протянуть ему руку помощи, – это силач. Он находит мальчика, достает шоколадку и делает вид, что никак не может разломить ее пополам (будто даже у него нет таких сил). Протягивает плитку мальчику, мол, теперь ты попробуй сделать то же самое. Расстроенный, раздавленный неудачей малыш берет шоколадку и – о чудо! – делает то, что не смог сделать силач: отламывает кусок.

Силач счастлив. Мальчик горд, к нему вернулась вера в людей, в свои силы, более того, осуществилась его мечта – не только посмотреть шоу с участием силача, но и стать частью этого представления. Слоган: «Сила внутри нас».

Силач – не только спаситель и заступник, но еще и благодетель, он вернул мальчику веру, подарив ему не просто плитку шоколада, а силу, что была сокрыта в ней.

Глава 3
Спаситель, или Стратегия победителя

Стратегия, основанная на образе спасителя, – это едва ли не самый эффективный образ и действенная коммуникационная стратегия «от бога». Массовое сознание во всем мире давно и успешно «подсело» на парней в красных трусах поверх обтягивающих трико – Супермена, Капитана Америку и других сакральных супергероев популярных комиксов.

Уязвимые места есть у любого. Никто не хочет быть брошенным на произвол. Даже самые устойчивые и сильные хеджируют (страхуют) свои позиции.

Посему в защите и защитнике нуждаются все. И неважно, как это называется – «крыша», «гарант», «папа», «покровитель», «страховка» или CDS – credit default swap. Защитные заморочки могут быть разными, но принцип остается неизменным и единственным – «спаси и сохрани».

Чем серьезнее «терки», тем выше ставки в игре на выживание. В смысле сколько бы человек ни откатывал, ни давал взяток, все равно он идет в церковь и ставит свечку небесному заступнику.

Лишь тогда бизнес становится высокоприбыльным и долгоиграющим, когда производитель дает потребителям чувство защищенности, шанс на спасение.

Нельзя играть с потребителями в «угадай, что ты хочешь».

Нельзя заставлять людей делать выбор, если при этом они опираются исключительно на свои вкусовые предпочтения, сомнительные представления о стиле, моде и т. п.

Вы все равно никогда не угадаете, чего они на самом деле хотят. Они и сами этого не знают наверняка.

Потребителю нравится и этот автомобиль, и тот, и еще те два в правом ряду… Да он бы их все купил, будь у него такие деньги.

Иное дело, когда потребителя ставят перед жизненно важным выбором, когда все становится предельно просто – пан или пропал. Или он покупает то, что гарантирует ему спасение, или его жизнь больше не стоит и ломаного гроша. Так работает маркетинговая стратегия «спаситель».

На этом же принципе основана и одноименная пиар-стратегия.

Примерное поведение

Если народ не видит просвета, разуверился в том, что эта власть способна навести порядок, обеспечить нормальный уровень жизни, значит, он нуждается в спасителе. Ему нужен человек, на которого можно молиться, безграничная вера в которого сулит светлое будущее. Иными словами, кандидат в органы власти просто обязан предстать перед избирателями в образе заступника.

В одном из областных центров во время избрания Владимира Путина на первый президентский срок на каменном заборе женского монастыря появилась надпись: «Путин – наше все». И в скобках подпись якобы автора – Иисус Христос. Видел своими глазами! Эти пять слов для электората практически то же самое, что библейские пять хлебов для страждущих.

Глас народа, как известно, – глас божий.

Если большинство наших избирателей боятся потерять то, что есть, жаждут стабильности, наш кандидат должен все это гарантировать. То есть он должен предстать в образе гаранта или заступника.

Заступник требуется и в том случае, если избиратели чувствуют приближение некой беды, испытывают нарастающую тревогу и даже страх. Владимир Жириновский, лидер ЛДПР, в качестве основной идеи избирательной кампании однажды выбрал такой лозунг: «Я подниму Россию с колен».

Если людей не устраивает их нищенское существование, раздражают чиновники-хапуги и олигархи, наш кандидат должен предстать в образе справедливого раздатчика материальных благ, благодетеля, который обязательно перераспределит наворованное богатство в пользу простых смертных. Так, некоторые политики попали во власть через идею перераспределения нефтяных сверхдоходов в пользу народа и борьбы с олигархами.

Заступник в погонах

Однажды мы работали на выборах мэра небольшого города. Наш заказчик – полковник ФСБ. Дело было за четыре года до избрания Владимира Путина президентом России, посему отношение к чекистам в народе было, мягко говоря, далеко не однозначным (ностальгия по всему советскому появится позже). Наш герой в силу специфики своей работы не был публичным человеком. Но он решил баллотироваться в мэры. Нас наняли сформировать его образ за 1,5 месяца до дня голосования и с нуля раскрутить его рейтинг до победного.

В городе, назовем его Заозерск, проживало немногим более 70 тысяч человек. Кроме того, он был закрытым, под охраной военных и буквально обнесен забором с колючей проволокой. Чтобы попасть в город, требовался специальный пропуск.

Как показала первая встреча, кандидат производил очень хорошее впечатление, умел расположить к себе и не был похож на солдафона. Провели соцопрос. Рейтинг действующего мэра оказался равен 40 с лишним процентам. У нашего кандидата не более 6 %. Требовался вертикальный взлет.

Социологическая разведка показала, что горожане боятся нескольких вещей. Во-первых, открытия города, то есть ликвидации пропускной системы. Эти опасения усилились после того, как действующий градоначальник – то ли по глупости, то ли по неосторожности – в своей предвыборной программе прямо высказался за открытие города (позже он понял, что сделал ошибку, и скорректировал программу, но было уже поздно). Во-вторых, существовало опасение по поводу ожидавшегося очередного сокращения госзаказа на градообразующем предприятии – тысячи заводчан неминуемо оказались бы на улице. С учетом того, что едва ли не в каждой семье был человек, работающий на заводе, в городе нарастало социальное напряжение…

Одним словом, люди нуждались в защите. И надежном защитнике. Им стал наш кандидат. Основная идея его кампании и образа была такой: «Заозерск – вот мой дом, моя крепость». С указанием имени и фамилии нашего кандидата. Тем самым наш герой четко дал понять, что город должен остаться закрытым, недоступным для чужаков, как настоящая крепость. Но для горожан он по-прежнему должен оставаться родным домом.

В рамках этой стратегии мы обратили внимание избирателей на следующие детали. Наш герой всю свою сознательную жизнь провел на посту. Он не чекист – он защитник. Он два десятилетия стоял на страже интересов горожан, оберегая их от внешних врагов по другую сторону забора. Это он гарантировал покой и порядок. И главное, благодаря его связям и гражданской позиции город и впредь останется закрытым. Он дал слово офицера! Публично.

Через трепетное отношение кандидата к своей семье, родителям мы показали его любовь и привязанность к городу и горожанам, то, что он очень надежный и порядочный человек. Защитник семейных ценностей.

В то же самое время удалось раскопать кое-какой компромат на действующего мэра. Он подписал контракт на поставку вроде бы просроченных медикаментов. Это позволило развязать в СМИ и на встречах с избирателями дискуссию на тему, ворует мэр или нет, откуда у него новенькая красная «Вольво», как это связано с его поездками за границу и подписанием контрактов на поставку медикаментов, которые вроде бы негодны к употреблению. Невольно напрашивался вывод: действующий мэр думает только о себе, а не людях. В то время как наш кандидат действительно сражается за интересы народа.

Образ защитника сработал на 100 %. Нашему кандидату удалось обойти действующего мэра. Тот, откровенно говоря, никак не ожидал от аутсайдера такой прыти. И был крайне раздосадован внезапным проигрышем.

Инсайдерская информация

Самый яркий и живой пример Спасителя – Иисус, сын плотника Иосифа и жены его Марии, на тридцать третьем году своей жизни публично провозгласивший себя сыном божиим. Для христиан это утверждение не подлежит сомнению. Представители других религий готовы с этим поспорить. Атеисты уверены: такого просто не может быть, потому что бога нет.

Как бы то ни было, уже два тысячелетия Иисус для сотен миллионов людей воплощает образ Спасителя. Отсюда пошло выражение «Жить, как у Христа за пазухой», то есть в полной безопасности, беззаботно… Иисус из Назарета взял на себя все грехи человеческие, все страхи людские и был распят на кресте. Это известно многим, нет смысла вдаваться в детали.

Пиар-стратегия «спаситель» идеально подходит общественным и политическим деятелям, главам корпораций, испытывающим желание завоевать доверие миллионов и конвертировать это в высокую должность в органах исполнительной или законодательной власти, упрочить свою власть на предприятии.

Образ спасителя, заступника, защитника может работать не только на физическое лицо, но и на юридическое, на корпорации, торговые сети, финансовые компании и т. д. Образ эффективно продвигает товары и услуги.

Главный месседж спасителя, его послание пастве: «Не бойтесь! Спасу и сохраню!»

Образ OK

Избирательная кампания Владимира Путина на выборах президента России в 2000 году – образец успешной стратегии «спаситель». Те, кто придумал и реализовал эту предвыборную стратегию, безусловно, были политтехнологами «от бога». Хотя накануне тех выборов народ был запуган и задавлен без дополнительного «подогрева» со стороны политтехнологов. Угроза жизни и здоровью – теракты, вторая чеченская война. Угроза голода, холода – развал страны, засилье олигархов, обнищание населения, стремительный рост тарифов на тепло, свет и воду. Апокалиптические настроения – отсутствие «света в конце туннеля».

Вот как этот период охарактеризовал сам Владимир Путин в послании Федеральному Собранию, с которым он выступил через несколько месяцев после избрания президентом страны:

«Россия – это прежде всего люди, которые считают ее своим домом. Их благополучие и достойная жизнь – главная задача власти. Любой! Однако сегодня в нашем доме далеко до комфорта. Еще очень многим трудно растить детей, обеспечивать достойную старость своим родителям. Трудно жить.

Нас, граждан России, из года в год становится все меньше и меньше… Уже через 15 лет россиян может стать меньше на 22 миллиона человек. Я прошу вдуматься в эту цифру: седьмая часть населения страны. Если нынешняя тенденция сохранится, выживаемость нации окажется под угрозой. Нам реально грозит стать дряхлеющей нацией. Сегодня демографическая ситуация – одна из тревожных.

Другой серьезной проблемой продолжает оставаться экономическая слабость России. Возрастающий разрыв между передовыми государствами и Россией толкает нас в страны третьего мира…

Сегодняшние экономические показатели выглядят оптимистично только на фоне вчерашних. Хочу это подчеркнуть, только на фоне вчерашних! Но они весьма скромны по сравнению с другими странами, которые развиваются, и гораздо быстрее, и гораздо устойчивее развиваются, чем мы.

С таким положением мы не можем мириться. И дело не только в нашей национальной гордости, хотя и это важно. Вопрос стоит гораздо острее и гораздо драматичнее. Сможем ли мы сохраниться как нация, как цивилизация, если наше благополучие вновь и вновь будет зависеть от выдачи международных кредитов и от благосклонности лидеров мировой экономики?»

«Мы будем преследовать террористов везде. В аэропорту – в аэропорту. Значит, вы уж меня извините, в туалете поймаем, мы в сортире их замочим, в конце концов. Все, вопрос закрыт окончательно» (премьер-министр Владимир Путин, сентябрь 1999 года, пресс-конференция в Астане).

Таким был ключевой месседж главного кандидата в президенты России весной 2000 года. Предложенный план спасения – избрание Владимира Путина главой государства. Что и было претворено в жизнь.

«Я понимаю, что взял на себя огромную ответственность, и знаю, в России глава государства всегда был и будет человеком, который отвечает за все, что происходит в стране» (из речи Владимира Путина во время инаугурации, май 2000 года).

Руководство к действию

Глубокое погружение, или Пиар до чертиков. Как говорил прораб перестройки Михаил Горбачев, в любом деле главное начать, а затем расширить и углубить. В нашем случае как углубить образ «от бога»?

Заявляя о «нереальном вкусе» чего бы то ни было, производитель рекламы обращается к сознанию потребителя. Коль скоро речь идет о нереальном вкусе, значит, его нельзя оценить, понять на сознательном уровне. Это можно сделать лишь на эмоциональном уровне. Следовательно, пока не купишь – не прочувствуешь.

Такая реклама подстегивает любопытство потребителя. И он говорит себе: «Ладно, куплю, попробую, что это такое – нереальный вкус»… Или наоборот: «Да ну его, не куплю, что еще за нереальный вкус»… Тем временем подсознание воспринимает этот слоган однозначно, игнорируя приставку «не»: реальный вкус. Но если за такой констатацией «факта» не последует четкой команды (ориентированной исключительно на подсознание) на совершение покупки при виде продукта с такой рекламой, деньги на продвижение будут потрачены зря. В итоге понятно, что ничего непонятно и никто не берется сказать наверняка, каким будет конечный результат от продвижения такой рекламы.

Опытный маркетолог не будет гадать на кофейной гуще в надежде спровоцировать осознанную реакцию у потребителя на рекламный ролик. Такой маркетолог не станет действовать и методом тыка, блуждая в сумерках потребительского подсознания в поисках нужных импульсов.

Бывалый маркетолог предпочитает действовать наверняка. Поэтому он работает с тем, что superstar мировой психологии Карл Густав Юнг назвал коллективным бессознательным.

Инсайдерская информация

Это опыт всех предшествующих поклонений, начиная с древних племен и народов. Их опыт проявляется подспудно, неявно в форме снов, неосознанных поступков, смутных желаний, бессознательных рефлексов.

Об этом хорошо и понятно сказано в «Википедии» (зачем ходить далеко?):

«Основное отличие коллективного бессознательного от индивидуального в том, что оно является общим для разных людей, не зависит от индивидуального опыта и истории развития индивида, представляет собой некий единый “общий знаменатель” для разных людей… Это более глубокий слой, чем индивидуальное бессознательное, – за словом стоят не только прямые значения, но и более скрытые слои, смыслы, понятные на бессознательном уровне».

Образно говоря, если подсознание – это мафия в голове отдельного человека, то коллективное бессознательное – это скорее понятия, единые правила, по которым живут и действуют все теневые «группировки» в масштабе всей страны. Когда мафия не просто семья, ячейка общества, а высокоорганизованное преступное сообщество.

Вот что такое коллективное бессознательное, если рассуждать по понятиям…

Оно опирается на архетипы – первобытные образы, которые составляют основу народного творчества – мифов, сказок, суеверий, а в настоящем дают о себе знать через наши сновидения и импульсивные поступки во время бодрствования. Архетип сродни уголовному авторитету, крестному отцу, чье слово – закон для подсознания. Ты едва услышал такое слово, а у тебя внутри уже все похолодело, а снаружи пот выступил… Или мурашки по спине побежали. Или кажется, что крылья за спиной выросли, открылось второе дыхание.

«Спаситель» – один из ключевых архетипов. Босс боссов. Один из самых влиятельных крестных отцов коллективного бессознательного.

Архиважные типы

В нашем коллективном бессознательном образ спасителя может опираться на образы русских богатырей, спасителей земли русской, языческих богов и добрых духов, оберегающих покой людей от злых сил, на образы святых… Супермен и прочие заморские супергерои – не наша тема, при всем, как говорится, уважении…

В числе отрицательных архетипов, «антиспасителей» – самые яркие враги рода человеческого: злые духи, дьявол, Кащей Бессмертный, Баба Яга, упыри, вурдалаки и прочая нечисть.

К примеру, формирование образа бога в Евангелии от Матфея начинается с родословной Иисуса, с перечисления всех ветвей его древнего рода. Многие из пращуров – вполне себе архетип (Авраам, царь Давид, Соломон). Каждый из них – мощный сложившийся образ с четким определенным воздействием на коллективное бессознательное целевой аудитории Евангелия. Даже на уровне сознания люди понимают: Христос возник не на пустом месте, не по воле случая – его появление было предрешено.

От имени к имени читатели Евангелия от Матфея все больше и сильнее погружаются в прошлое Иисуса – фактически входят в транс, открывают двери бессознательному… Если гипнотизер начнет сеанс массового гипноза с прочтения вслух первой главы Евангелия от Матфея, этого будет достаточно для погружения аудитории в гипнотический сон.

Евангелие от Иоанна берет свое начало даже не с родословной Христа, а с сотворения мира: «В начале было Слово, и Слово было у Бога, и Слово было Бог». Здесь аудиторию отсылают к одному из самых мощных, жизненно важных архетипов – «бог» (необъяснимая и неподвластная нашему уму сила, владеющая нами бесконтрольно с нашей стороны). А далее прямо говорится о том, что бог послал человека по имени Иоанн, чтобы через него люди уверовали в Иисуса Христа.

Благая весть от апостола Луки также начинается с архетипа – «ангел». Ангел являлся несколько раз, сначала к священнику Захарию, затем к Деве Марии. «И сказал Ей Ангел: не бойся, Мария, ибо Ты обрела благодать у Бога и вот зачнешь во чреве, и родишь Сына, и наречешь Ему имя: Иисус. Он будет велик и наречется Сыном Всевышнего, и даст Ему Господь Бог престол Давида, отца Его».

Каждое Евангелие пронизано архетипами, опирается на них, формирует и укрепляет образ спасителя.

Архетип, как говорят психологи, обладает собственной инициативой. Надо лишь дать ему волю. То есть дернуть за «чеку», освободить его взрывную силу, и дальше он будет действовать сам…

Руководство к действию

Носитель образа спасителя активно использует в своих обращениях, статьях, интервью:

• сказки;

• мифы;

• евангельские сюжеты;

• пословицы и поговорки…

То есть берет на вооружение лучшие и наиболее популярные образцы коллективного – народного – творчества. Те образы, где спаситель или защитник играет решающую роль – побеждает врага, спасает людей, ликвидирует угрозы.

Благодаря этому целевой аудитории гораздо проще определиться с тем, как вести себя по отношению к нашему заказчику в образе спасителя.

Захватывающая история, или В плену иллюзий

Успешный образ – это всегда некая история с запоминающимся, ярким, понятным сюжетом и очевидным для аудитории поведением главного героя. Как, например, история, представленная в Евангелии или народной сказке.

Герой не может быть, грубо говоря, наполовину мертвым. Он либо победитель, либо побежденный. Заступник или враг. А сама история не должна быть рыхлой, без внятного начала и безликого конца, без захватывающей кульминации и развязки. Образ должен вызывать неподдельный интерес у целевой аудитории.

Страхи и ужасы также бывают захватывающими. Людям нравится, когда им щекочут нервы.

Страх тоже родом из детства.

Страх завораживает, зачаровывает, околдовывает, гипнотизирует. Многие в детстве не упускали случая послушать страшную историю о старухе, которая заманивала детей к себе в дом, убивала и делала из них пирожки. Или про черную-черную комнату с черным-пречерным гробом. Ужас как страшно! Хочется заткнуть уши, но руки не поднимаются. Сорваться с места – ноги не слушаются. И какое облегчение и наслаждение в финале истории! Даже если потом долго снятся кошмары.

История спасителя не может быть без ключевой схватки, битвы ради спасения людей, паствы. Это кульминация любого повествования про спасителя. Развязка – победа над врагами и невзгодами. Финал истории – чествование спасителя, восхваление героя.

В течение жизни образа «от бога» таких историй может быть в арсенале заказчика несколько десятков. Одни из них могут совпадать с началом и окончанием избирательной кампании (от полутора месяцев до полугода). Другие могут быть еще короче или чуть длиннее, в зависимости от выбранных целей.

К примеру, стратегия «спаситель» активно используется в рекламе, соответственно, история длится не больше минуты-полторы. За это время успевают показать умирающего от жажды человека и спасителя – охлажденную бутылку воды. В этом ролике – и драматическая кульминация, и чудесная развязка, и спасительный финал. Все, как положено в стратегии «спаситель». Схожий пример – реклама лечебных средств, которые не лечат, а борются с болью, простудой, микробами и т. п. Борются! И здесь человека не лечат, а спасают!

Но растягивать одну историю на год и более вряд ли стоит, аудитория может потерять сюжетную нить, утратить интерес, пропустить кульминацию, развязку и прийти к финалу в разобранном состоянии. Здесь лучше использовать серию историй с продолжением и сквозным героем, когда у каждой серии свои кульминация, развязка и финал.

Под запретом

Не следует навязывать целевой аудитории чужие страхи, у людей предостаточно своих. Необходимо работать с их представлениями о том, что или кто их пугает, приводит в ужас, отравляет жизнь, вселяет беспокойство за их будущее и будущее близких.

Хочешь управлять аудиторией? Крепче держись за ее страхи, а свои собственные можешь припрятать подальше.

Чужие страхи людей не беспокоят. Возможно, из уважения один раз они выслушают и даже ради приличия согласятся с чужими представлениями о страхах. Но всерьез и надолго это их не зацепит.

Отсюда первое необходимое действие – изучение реальных страхов, болевых точек, шрамов, рисков, которые вызывают наибольшее беспокойство у целевой аудитории. Того, что ставит под угрозу их существование: угроза жизни, здоровью, благополучию, устоявшемуся быту. Всего, что может нанести ущерб их близким, в первую очередь детям. Голод, холод, война, тяжелые болезни, утрата собственности, угроза безопасности на улице и дома – в общем, конец света, если говорить в двух словах.

Как только люди всерьез начинают обращать на это внимание, у них автоматически запускается «программа» поиска возможных вариантов спасения и спасителей.

Именно в такой момент мы должны предъявить на суд общественного сознания нашу «заготовку» в образе спасителя.

Это излюбленный прием не только мафии, но и глав тоталитарных сект, беспринципных политиков… За испуг, как водится, берут пару штук.

Черный список

В ходе предвыборной кампании избирателя можно напугать:

• безудержным ростом тарифов «за свет» (на электроэнергию), отопление жилых домов, горячую и холодную воду. Важно: если мы собираемся обыгрывать тему ЖКХ, основной акцент надо делать именно на страхе. На страхе потерять все в результате повышения тарифов ЖКХ, а не на причинах, способствующих росту стоимости услуг, и не на сдерживающих факторах;

• необоснованным ростом цен на продукты питания и лекарственные средства (высокая, стремительная инфляция);

• неподъемной платой за содержание детей в детских садах;

• разгулом криминала;

• угрозой массовой безработицы;

• резким падением доходов;

• экологическими угрозами. В первую очередь связанными с качеством воды, продуктов питания, чистотой воздуха;

• стремительным ростом заболеваемости в стране и мире;

• глобальными угрозами;

• образом врага из числа чиновников, олигархов, а также тех, кого называют «мировым закулисьем».

Словом, вариантов разжигания у целевой аудитории огня справедливой неприязни к зажравшимся «котам» огромное множество. Это питательная среда (как бы это ужасно ни звучало) для формирования и продвижения в массы образа спасителя; энергия, которая в принципе способна побуждать людей к решительным действиям. Наша задача – ее активизировать и направить в нужное русло. Разумеется, не преступая законные границы.

Зачастую лучше купиться, чем продаться.

Чего нельзя делать ни при каких условиях:

• разжигать национальную, социальную, расовую, религиозную ненависть и вражду;

• призывать к насильственному свержению власти, насильственному изменению конституционного строя и нарушению целостности Российской Федерации.

Образ OK

Следующий текст был подготовлен для кандидата в депутаты (приводится в сокращении).

«Хорошо живут только по телевизору. В реальности иначе: только начинаешь привыкать к плохому, как жизнь становится еще хуже. Но куда уж хуже? Там, где раки только зимуют, простые люди живут круглый год.

Страх потерять работу, лишиться здоровья. Страх остаться без средств к существованию. Боязнь за детей и престарелых родителей. Большинство людей с этими страхами просыпаются утром и засыпают ночью. Живут не как хочется, а как можется. “Бежал от дыма, да попал в огонь”, – так говорится в пословице.

На небе – бог-защитник. А кто на земле защитит простых смертных от произвола чиновников? Народ давно озолотился бы, если б не безразмерные аппетиты властей по всей стране: чем ближе к Москве, тем прожорливее власть. Чиновники и казнокрады 23 года объедают страну так, что свист за ушами стоит. Простым людям достаются одни объедки. У сироты, как известно, начальников немало.

Объедание превратилось в систему, норму жизни. Рука руку моет и покрывает. Бюрократы и чинуши разных мастей отравляют жизнь простого человека. Плата за жилищно-коммунальные услуги растет как на дрожжах. Проезд на общественном транспорте – роскошь, не каждому по карману. Цены на продукты питания – космические. Запредельные цены на все – вот результат чиновничьей ренты.

Чиновничья рента – не только бешеные цены, но и основа бесконтрольной нелегальной миграции. Отсюда рост преступности и проблемы на рынке труда».

Промежуточные итоги

Итак, пиар-стратегия «спаситель» включает в себя следующие действия.

1. Напугать целевую аудиторию, обратившись к ней через СМИ или в ходе массовой публичной акции.

Сделать это зримо, образно, впечатляюще, чтобы паства реально осознала все эти угрозы. Но палку не перегибать, иначе угрозы могут показаться карикатурными, надуманными. Люди просто в них не поверят. Сформировать и предложить аудитории образ их врага, если есть такая возможность – человека или группу людей, организацию как источник угрозы. Бороться предстоит:

• только с угрозами;

• с угрозами и врагами;

• только с врагами.

Нагоняя страху, мы обращаем внимание аудитории на носителя нашего образа. Побуждаем прислушаться к тому, что он говорит, на что указывает, какие чувства вызывает.

Установив первоначальный контакт с аудиторией, нужно его закрепить, развить, чтобы людям стало страшно интересно узнать, что будет дальше, каков план избавления от страданий и вообще есть ли он, этот план.

2. Предложить свой план спасения, оздоровления, избавления от возникших угроз.

Если такая стратегия используется на выборах мэра города, план спасения – замена старого градоначальника «спасителем». На выборах в парламент спаситель, в случае избрания, обещает отменить вредоносные законы, заморозить тарифы, выделить бюджетные средства на содержание детских садов, повышение безопасности на улицах, дотации всем нуждающимся в лекарственном обеспечении и т. д. Опять же план спасения должен быть зримым, ярким, запоминающимся, завораживающим, а не сухим, как подметка от старого ботинка.

3. Не смещать акценты. Главное не план спасения, а роль спасителя.

Убедить аудиторию в том, что именно этот кандидат (и только он один) – их спаситель, что именно он готов отдать за них свою жизнь, если потребуется. Костьми ляжет, но народ спасет! Здесь именно тот случай, когда спаситель должен говорить «Я», тем самым подчеркивая свою ответственность перед людьми, жертвенность, решительность, лидерство, заботу. Я спасу. Я избавлю. Я добьюсь.

4. Формирование ответной реакции на заботу спасителя как неотвратимой платы за спасение.