Текст книги "Психотрюки в продажах. 55 приемов, которые помогут продать что угодно"

Психотрюк 7. Расскажите еще

Бывали ли у вас ситуации, когда клиент сидит перед вами с напряженным лицом, словно у него на лбу написано: «Я в стрессе, ничего не куплю, отстаньте»? Многие продавцы совершают роковую ошибку: игнорируют эмоции клиента, сразу переходят к презентации и начинают описывать выгоды продукта. Но, увы, клиент попросту не слышит вас, потому что находится в состоянии дистресса.

Чем дистресс отличается от стресса? Стресс – это когда случилось что-то неприятное, но мы уже понимаем ситуацию и можем с ней справляться. Например, менеджер отдела продаж узнает, что план на месяц провален, но у него есть четкое понимание, что делать дальше.

Дистресс, в свою очередь, – это когда человек даже не знает, как быть и чего ждать. Будет хуже? Будет лучше? Непонятно! Это состояние полного напряжения, как перед сдачей важного отчета, когда вы еще не начали, а начальник уже нервно посматривает на вас.

Так вот, когда клиент в дистрессе, ваша задача – «разжать» его эмоциональное напряжение, дать выход эмоциям и лишь потом переходить к продажам. И тут в игру вступает метод «Расскажите еще», который становится настоящей палочкой-выручалочкой в таких ситуациях.

Как применять трюк на практике?

1. Задайте эмоциональный вопрос. Он должен зацепить клиента и вызвать у него желание говорить.

«Какие проблемы в вашем бизнесе сейчас кажутся наиболее критичными?»

«Что вас больше всего беспокоит в нынешней ситуации?»

«Какие задачи кажутся вам самыми сложными на сегодня?»

Тут важно попасть в эмоции клиента.

2. Дайте человеку высказаться полностью.

Ваше главное оружие на этом этапе – молчание. Не перебивайте, не спорьте, не вставляйте свои гениальные идеи. Просто кивайте, соглашайтесь и слушайте.

3. Не оспаривайте ничего, даже если это неприятно.

Иногда клиент может эмоционально «заехать» и на вашу территорию, «задеть» вас или вашу компанию. Главное – не встревать в дискуссию и не доказывать, что он неправ. Пусть пар выйдет.

4. «Расскажите еще».

Этот шаг – секретный ингредиент метода. Когда кажется, что клиент уже все сказал и можно переходить к делу, вы делаете неожиданное:

«Интересно, расскажите еще подробнее».

«А что было дальше?»

«И как вы это сейчас решаете?»

Так вы показываете искренний интерес и снимаете последние барьеры. Клиент начинает ощущать, что его действительно слышат, а не просто «выслушивают».

5. И только потом переходите к предложению.

После того как клиент полностью высказался, вы можете аккуратно начать говорить о своем продукте или услуге. Теперь он готов вас слушать.

Работал я как-то с крупной компанией, которая собиралась обновить свое оборудование. Клиент – Геннадий Петрович, глава отдела закупок, известный на рынке своими железными нервами и вечным недовольством. Мы договаривались о встрече больше месяца, и вот он наконец согласился. Когда я вошел к нему в кабинет, Геннадий Петрович оторвался от бумаг, сердито посмотрел на меня и спросил с вызовом:

– Ну, давайте, рассказывайте, чем вы лучше других. Только предупреждаю: я уже все слышал.

С первой минуты я понял: человек на взводе. Ощущение, что он ждал от меня чего-то вроде «Здравствуйте! Наше оборудование самое лучшее, а конкуренты – обманщики!». Но вместо этого я задал простой вопрос:

– Геннадий Петрович, а что вас сейчас больше всего беспокоит в работе с поставщиками? (Не с «вашими поставщиками», а с поставщиками вообще! Это важно в постановке вопроса!)

И тут понеслось…

– Да меня все бесит! Вы все только обещаете, а потом я разгребаю косяки! Обещали одни сроки – привезли на месяц позже! Гарантии на бумаге – а в реальности фиг докажешь, что товар пришел с заводским браком. Вот что мне с этим делать? – его голос становился все громче, а лицо все краснее.

Я кивнул, выдержал паузу и, вместо того чтобы оправдываться или спорить, просто сказал:

– Расскажите еще.

Он удивился, но продолжил. Рассказывал минут десять про сорванные поставки, про «замученных» техников и про то, как генеральный на него орет из-за каждой мелочи.

В какой-то момент он выдохнул, и я снова применил психотрюк:

– Понимаю, ситуация неприятная. А как вы сейчас справляетесь с этими проблемами?

Геннадий Петрович задумался и, к моему удивлению, начал делиться своими решениями и мыслями. Вот тут и произошло волшебство: он увидел, что я его действительно слушаю, что мне не все равно, что я не пытаюсь впарить ему очередной «суперпродукт», а вникаю в суть его проблемы. В конце встречи он сказал:

– Ладно. Давайте ваши условия. Но только без этих «гарантий на бумаге», а с реальной поддержкой, если что-то случится.

Так мы подписали контракт на год.

Мораль: иногда клиенту не нужен ваш идеальный скрипт или презентация, ему нужно выговориться. Если дать ему эту возможность, он увидит, что перед ним не просто продавец, а человек, реально готовый помочь. Слова «Расскажите еще» могут творить чудеса: они снимают напряжение, помогают выявить истинные боли и делают клиента более восприимчивым к вашему предложению.

Почему это работает?

1. Люди любят, когда их слушают и слышат. Часто им просто некому выговориться по поводу своих проблем.

2. Психотрюк снимает напряжение. Когда человек проговорил проблему, она уже не кажется такой страшной.

3. Вы показываете заботу и внимание. Клиент чувствует, что для вас он не просто «еще один чек».

Вывод: Продажа – это не только разговор о продукте, но и процесс установления доверия. Чем лучше вы слушаете, тем проще вам будет предложить решение. Если вы искренне поинтересуетесь проблемами клиента, он расслабится гораздо быстрее. В следующий раз, когда клиент выговорится, не торопитесь с презентацией. Просто скажите: «Расскажите еще!»

Домашнее задание: Попробуйте этот трюк в ближайших переговорах – дайте клиенту высказаться и проследите, как изменится его состояние и станет ли вам после этого легче обсуждать сделку.

Выводы главы

Доверие – ключ к продажам. Чтобы его заслужить:

✓ помните про путь, который проходит клиент: через безопасность к оценке целей, и только потом к партнерству;

✓ станьте «своим» для клиента – найдите точки соприкосновения;

✓ найдите одинаково неприятную для вас ситуацию и дружите «против нее»;

✓ учитесь делать комплименты правильно;

✓ отражайте эмоции клиента, чтобы было проще установить контакт;

✓ если клиент на взводе, дайте ему высказаться.

Не торопитесь продавать, сначала создайте контакт с клиентом. Иначе ваш диалог закончится, не успев начаться.

Глава 2. Формирование ценности: за что люди вам платят?

Что важнее в продажах – знание продукта или понимание, за что клиент вам платит? Частая ошибка – продавать характеристики товара, а не ценность, которую он дает клиенту.

Я терпеть не могу дарить бесполезные подарки, поэтому всегда стараюсь узнать у человека, что ему хотелось бы получить. Накануне дня рождения папы я позвонил и спросил, какое у него есть желание. Он, подумав, ответил: «Хочу дрель». Моему изумлению не было предела: «Зачем она тебе? Дачи нет, дома все висит, ты вроде не связан с ремонтными работами». Ответ был четкий: «У каждого мужчины должна быть дрель». На этом можно было остановиться и подарить что попросили – в общем-то, я это и собирался сделать.

Пришел в магазин, начал выбирать: хочу с перфоратором, мощную. Надо отметить, что я тогда строил дачу, поэтому хорошо понимал, какие характеристики дрели самые важные, и выбирал модель, которую и сам бы с удовольствием купил. Но вовремя остановился и задумался: подарок-то не для меня. Я набрал папе и спросил, что для него в инструменте главное. Ответ меня шокировал: футляр! То есть я готовился обсуждать характеристики хорошей в моем понимании дрели, но для папы оказалось важно другое.

Так и продавец, который хорошо знает свой товар, иногда слишком увлекается описанием его свойств и особенностей, и клиент теряет интерес. Ему не так важен сам продукт; важнее то, как изменится его жизнь после покупки, что ценного в ней прибавится. Заметьте, ценного не для продавца – для клиента! Найдите и подсветите его реальный запрос – и полу́чите благодарного покупателя: «Это же как раз то, что мне нужно!» Продолжите нахваливать свой великолепный продукт, и получите только скуку и недоумение: «А мне-то это как поможет?»

ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ, НО НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМ ПРОДАЮТ. ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК НЕ ВИДИТ ЦЕННОСТИ – ОН НЕ КУПИТ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЕМУ ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ ВАШ ПРОДУКТ.

В этой главе разберем психотрюки, которые помогут понять истинные ценности покупателя. Но для начала разберемся, чем они отличаются от его потребностей.

В классических учебниках по продажам часто можно встретить разделы об «этапах выявления потребностей». Звучит логично: чтобы что-то продать, сначала пойми, что нужно клиенту. Но потребность – это то, что клиент осознает лишь на поверхностном уровне. Как обложка книги: человек видит только название и не всегда понимает, какая история за ним скрывается. Думает о продукте или услуге, но не до конца осознает, зачем они ему.

Ценность же – это то, что лежит в основе мотивации клиента. Это его боль, мечта, стремление. То самое изменение, которое он хочет привнести в свою жизнь. Под «обложкой» часто скрывается совершенно неожиданная история – глубокая, эмоциональная.

Именно ценности определяют, за что клиент готов платить своим временем, деньгами и энергией: все-таки в большинстве случаев мы покупаем книгу не ради обложки, а ради истории, которая скрывается внутри.

Продавцы часто путают потребности и ценности. Например, клиент приходит в магазин велосипедов. Он говорит, что ищет «надежный и удобный велосипед». Продавец сразу предлагает модели с хорошей амортизацией и легкой рамой. Но клиент уходит без покупки. Почему? Потому что продавец сфокусировался на потребности (надежный велосипед), но не понял ценности: может, клиент хотел почувствовать свободу, радость от поездки, стать частью велосообщества.

Одна из главных причин, почему сделки не закрываются, – непонимание, что для клиента ценно. Мы думаем, что продаем полезный и нужный продукт, но клиент этого не видит.

Кроме того, продавец и клиент могут трактовать потребности очень по-разному: «обложки» одинаковые, а истории внутри совершенно разные.

Вернемся к велосипеду. Допустим, вы продаете его так:

– Этот велосипед очень надежный!

Что это значит для вас как для продавца? Это горный велосипед с усиленной рамой, амортизацией и прочной трансмиссией.

А что под надежностью понимает клиент? Что у него не украдут этот велосипед из подъезда через неделю.

Вы говорите про крепкую раму, он думает про надежный замок. Вы рассказываете про мощные тормоза, а он спрашивает: «Есть страховка от кражи?» Вот оно, расхождение в коммуникации – слово вроде одно, а образы за ним скрываются разные.

Что делать в этой ситуации, разберем далее.

ЛЮДИ НЕ ПОКУПАЮТ ВЕЩИ – ОНИ ПОКУПАЮТ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ, ЭМОЦИИ И ОЩУЩЕНИЯ.

Мужчина покупает дорогие часы. Это потребность? Нет! Он покупает статус, уверенность, символ успеха. Но ему продолжают расписывать характеристики, игнорируя то, что за ними стоит. Если клиенту важно производить впечатление, а вы рассказываете ему про качественный механизм – он уходит.

Представьте себе обычный обувной магазин. Заходит туда молодой человек, который хочет произвести впечатление на коллег на работе, а заодно, конечно, понравиться девушке из соседнего отдела. Ему важен стиль, статус и чтобы ботинки «говорили» за него: «Я успешный и перспективный».

Но продавец – человек серьезный, обученный на тренинге «Технические характеристики – наше все». И вот начинается диалог:

– Чем могу помочь?

– Хочу ботинки… такие, знаете, чтобы «вау»! – говорит покупатель, делая эффектный жест рукой.

– Отлично, тогда посмотрите на эту модель: натуральная кожа, анатомическая стелька, супинатор с эффектом памяти, шов прошит вручную мастерами с двадцатилетним опытом.

– Ага… А черные такие есть? Чтобы более престижно смотрелось…

– Вот, пожалуйста, черные. Видите, какое покрытие. Тут еще трехслойная подошва с антискользящим эффектом и пропитка против грязи!

– А… они модные? Девушки обратят внимание?

– Конечно! Еще и позвоночнику будет удобно на протяжении всего дня!

Покупатель грустно вздыхает, поворачивается и выходит из магазина. Он пришел за ощущением стиля и статуса, а ему продают шов и супинатор. Продавец блестяще знал характеристики, но полностью упустил главную ценность для клиента – ощущение успеха и уверенности.

И вот вопрос: если бы этот же покупатель услышал от продавца, что в этих ботинках его встретят в офисе с восхищением и что именно такую обувь носят на топовых бизнес-встречах, – согласился бы он их купить? Скорее всего, да.

Мораль истории: клиенты редко покупают характеристики – их привлекает ценность, которую они получают. Люди хотят не просто «ботинки с супинатором», а «чувство стиля, статус и комфорт, который заметят окружающие». Когда продавец забывает об этом и грузит клиента техническими подробностями, он теряет сделку.

Так что, когда в следующий раз вам захочется подробно рассказать клиенту о молекулярном составе вашего продукта, лучше подумайте, какую ценность он хочет получить, и говорите именно о ней.

КАЖДЫЙ ВИДИТ МИР ПО-СВОЕМУ, И У КАЖДОГО МОГУТ БЫТЬ СВОИ ЦЕННОСТИ, ОТЛИЧНЫЕ ОТ ВАШИХ И ОТ БОЛЬШИНСТВА ВАШИХ КЛИЕНТОВ.

И прежде чем перейти к трюкам, разберем еще одну полезную штуку – называется она «формула ценности».

На тренингах мне часто задают один и тот же вопрос:

– Как мне назначить встречу с лакомым клиентом? Он постоянно отказывается!

Я спрашиваю:

– А как вы это делаете?

– Ну как… Звоню и говорю: «Мне нужно с вами встретиться!»

Я на секунду замолкаю и задаю другой вопрос:

– Я понимаю, что ВАМ, как продавцу, нужно с ним встретиться. А ЕМУ зачем с вами встречаться?

В ответ слышу растерянность:

– Ну… Чтобы я ему презентовал наш продукт!

– Хорошо, – продолжаю я. – Я понимаю, что вам нужно презентовать продукт. А ему это зачем?

И тут у продавца случается озарение. Он осознает, что клиент не видит ценности в этой встрече, не понимает, зачем ему тратить на это время, энергию и ресурсы.

И вот здесь самое время поговорить о формуле ценности. В ней содержится ответ на вечный вопрос, как продавать без возражений.

ЦЕННОСТЬ = ВРЕМЯ + ДЕНЬГИ + ЭНЕРГИЯ

Клиент платит вам не только деньгами. Он отдает вам свое время, свою энергию. Если он не видит, почему должен потратить их на вас, – он не будет покупать. Точно так же, если он не понимает, зачем ему тратить время на встречу, – он просто откажется.

Допустим, вы звоните потенциальному клиенту и предлагаете встретиться. Но он отмахивается:

– Напишите на почту, мне сейчас некогда.

Клиент не видит смысла тратить свое время на разговор с вами. Как действовать в такой ситуации?

Почему это работает?

1. Клиент сразу понимает конкретную пользу для себя (второй этап из цепочки «безопасность – цели – партнерство»).

2. Вы показываете, что цените его время и не собираетесь его тратить впустую.

3. Вы создаете актуальность. Клиент видит, что ему это нужно именно сейчас (актуальная проблема, новый тренд, изменения на рынке).

Итак, если клиент не хочет встречаться, значит, он не понимает, какую выгоду получит от встречи. Поэтому вместо сухого приглашения сразу формулируйте причину, почему это выгодно ему, – и тогда отказов станет гораздо меньше.

ПРОДАЖА – ЭТО НЕ «УБЕЖДЕНИЕ» КЛИЕНТА, А СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ, ЗА КОТОРУЮ ОН ЗАХОЧЕТ ЗАПЛАТИТЬ.

Как это сделать? Помогут следующие четыре трюка!

Психотрюк 8. Примерь сапоги клиента

Одна из самых больших ошибок в продажах – думать, что клиент ценит ваш продукт за то, какой он замечательный (мощный, быстрый, лучший на рынке).

Продавец автомобилей восхищается мощностью двигателя, крутящим моментом и системой впрыска топлива. Но клиенту это неинтересно – ему нужно знать, что машина не подведет в мороз и безопасно довезет детей до школы.

Продавец промышленного оборудования рассказывает о новейших технологиях и материалах, но клиенту нужно понимать, как это поможет ему зарабатывать больше и решать его конкретные проблемы.

Происходит разрыв: продавец говорит на своем языке, клиент – на своем. Но сделка состоится только тогда, когда они поймут друг друга. Вот почему важно не просто знать свой продукт, а понимать, что конкретно в нем может быть ценно для покупателя. Именно этому учит первый трюк – «Примерь сапоги клиента».

Как применять трюк на практике?

Перед переговорами большинство продавцов уверены: «Я отлично разбираюсь в своем продукте, знаю все характеристики, подготовил крутую презентацию – все под контролем». Но вот в чем парадокс: часто клиент в ответ на все фразы продавца только вежливо кивает и уходит без покупки.

Чтобы избежать такой ситуации, попробуйте простой тест. Перед встречей представьте, что вы сидите на месте клиента, слушаете себя-продавца и оцениваете, насколько вам интересно, понятно и нужно ваше предложение. А затем ответьте себе на вопрос: «Я бы сам у себя купил?» Причем не из вежливости, а честно.

Если ваш ответ – нет, задумайтесь: возможно, вы слишком увлеклись перечислением характеристик, но не показали, почему они важны, какие ценности в них зашиты, какие истории? Что поменяется в вашей жизни, если в ней появится этот «мощный двигатель» или «новейшие технологии»? Клиент, скорее всего, не задаст вам эти вопросы, тем не менее бессознательно будет ждать на них ответ.

Всегда задумывайтесь, какие задачи клиент хочет решить при помощи вашего продукта. Вы продаете юридические услуги, но клиенту нужны не они – ему нужен выигранный процесс, безопасность и уверенность, что его не обманут. Это и есть ценность, на которой нужно делать акцент в переговорах.

ПРОДАВЕЦ, КОТОРЫЙ ДУМАЕТ, КАК ПОКУПАТЕЛЬ, ВСЕГДА ВЫИГРЫВАЕТ.

Недавно я столкнулся с мошенничеством: банк одобрил операцию, которую я не запрашивал. Надеясь вернуть деньги, я обратился к одному юристу; тот в красках описал свои регалии и назвал цену за работу. На мой вопрос, что я получу в результате, он ответил: консультацию. Да на черта мне эта консультация, мне нужен ответ на вопрос, как вернуть деньги и можно ли вообще это сделать! Дальше с ним общаться мне не захотелось.

Вывод: Клиенту не важны сами по себе характеристики – ему важно, как ваш продукт решает его задачи.

Домашнее задание: Подумайте, за что лично вы готовы заплатить деньги, время и энергию? Это поможет вам лучше понять клиентов.

Психотрюк 9. «Почему я?»

Недостаточно ответить на вопрос «Я бы у себя купил?», важно также понять – почему. Когда вы знаете свои сильные стороны как продавца, вам проще делать на них ставку, а не просто надеяться, что продукт «продаст себя сам». А чтобы увидеть эти сильные стороны, подумайте, почему клиент должен выбрать именно вас. За что он платит вам, а не конкуренту?

Часто дело не только в товаре или услуге, но и в том, что идет в комплекте: подход, стиль общения, способность создать атмосферу доверия и так далее – здесь тоже могут скрываться неочевидные ценности. Вспомните, когда вы сами что-то покупали и выбирали между несколькими предложениями. Что сыграло решающую роль?

• Простота – вам объяснили сложное понятными словами.

• Эмоциональный фон – с продавцом было приятно общаться, он понимал вас с полуслова.

• Чувство заботы – вам показали, что ваша проблема реально важна.

• Быстрое понимание сути – продавец сразу понял, чего вы хотите, не устраивая вам допрос.

• Презентация без давления – вас не убеждали, а помогли принять решение.

Многие недооценивают эти факторы, потому что они кажутся им несущественными. Но для клиента они могут быть ключевыми.

Как применять трюк на практике?

1. Подумайте, за что именно клиент платит вам, а не вашему конкуренту?

2. Спросите у своих клиентов: «Почему вы выбрали нас?»

3. Спросите у сотрудников из других отделов: «Почему клиенты нас ценят?»

Я много лет занимался продажей вина, нашими клиентами были сети супермаркетов и региональные дистрибьюторы. Мы неоднократно собирались с сотрудниками и обсуждали, какие у нас ценности, – получалось неплохо.

И вот однажды решили обзвонить самых надежных клиентов и спросить: «Почему мы? Почему вы с нами работаете?» Среди прочего мы получили один важный ответ, на который раньше не обращали внимания: «Потому что у вас идеальные документы и у нас нет с ними проблем». Вот еще одна неочевидная ценность. Мы стали активно рассказывать о ней как о нашем преимуществе и еще больше увеличили продажи.

Вывод: Ценность – это то, что клиент хочет получать, а не то, что вы продаете.

Домашнее задание: Спросите у постоянных клиентов, почему они вас выбирают, и добавьте их ответы в презентацию продукта.