Автор книги: Игорь Рызов
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Психотрюк 10. Активное слушание
Как думаете, умеете ли вы слушать? Большинство продавцов уверены, что да. Они кивают, вставляют «угу» в нужных местах. На первый взгляд – идеальное поведение. Но давайте посмотрим правде в глаза: им только кажется, что они слушают.
Что часто происходит в голове продавца, когда клиент говорит?
• Он уже придумывает контраргумент на возражение, которое еще не прозвучало.
• Он готовит следующий вопрос, даже не дослушав ответ на предыдущий.
• Он анализирует информацию, мысленно раскладывая ее по категориям: «Что сказать, чтобы продать?»
• Он ищет момент, чтобы вставить свое гениальное видение ситуации, потому что, конечно же, продавец лучше знает, в чем настоящая проблема клиента.
Неопытные продавцы часто этого даже не осознают, но на мастер-классах и тренингах обычно хорошо видно такие моменты – и очень часто, к сожалению. При том, что потребность быть услышанным – одна из самых неудовлетворенных у человека. И уж точно она не удовлетворяется, когда продавец якобы слушает клиента, но на самом деле просто ждет момента, чтобы вставить свои аргументы.
Вспомните, как раздражает, когда вы рассказываете что-то важное, а собеседник просто ждет своей очереди высказаться, не вникая в суть ваших слов. Разве хочется продолжать такой разговор? Клиент чувствует то же самое. Если он не ощущает вашего внимания, то постепенно закрывается, перестает доверять и в конечном итоге не покупает.
И вот ключевая мысль: если сделка в итоге не закрылась – скорее всего, проблема не в цене, не в продукте и не в «неудачном клиенте». Чаще всего корень проблемы – недоработки именно с точки зрения активного слушания.
АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ ПРИВОДИТ К РОСТУ ПРОДАЖ, ПОТОМУ ЧТО КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ У ТЕХ, КТО ИХ ПОНИМАЕТ. А ПОНЯТЬ МОЖНО ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ПО-НАСТОЯЩЕМУ УДЕЛЯЕШЬ ВНИМАНИЕ.
Активное слушание – искусство вытягивать из клиента его истинные ценности.
Как применять трюк на практике?
1. Будьте чистым листом.
2. Задавайте эффективные вопросы.
3. Понимайте, но не соглашайтесь.
Разберемся с каждым пунктом по порядку.
Что значит «быть чистым листом»?
• Не додумывать за клиента.
• Не анализировать его слова на ходу.
• Не задавать вопросы невпопад, сбивая его с мысли.
• Не вставлять аргументы раньше времени.
• Не торопиться с выводами.
• Просто слушать.
Обычно, когда мы слушаем, у нас в голове хаос. Клиент только начал говорить, а у нас уже кипит внутренний монолог:
«О, я знаю, как ему помочь!»
«Сейчас задам следующий вопрос…»
«Так, что бы возразить на это?»
«У меня был такой же случай, сейчас расскажу…»
Все это мешает услышать клиента. Мы как будто смотрим на него через темные очки предвзятости и фильтруем его слова через свой опыт и знания. Но если убрать фильтры и послушать по-настоящему, клиент сам расскажет, что ему важно. Забудьте, что вам хочется продать. Забудьте на время, что вы эксперт. Да-да, забудьте, что вы умный, опытный, разбираетесь в продукте и точно знаете, для чего он нужен. Вместо этого вы должны превратиться в чистый лист, на который клиент сам будет «наносить» информацию.
Как настроиться, чтобы быть чистым листом?
1. Очищаем голову перед встречей.
Перед началом разговора скажите себе:
«Я ничего не знаю об этом человеке, пока он сам не расскажет».
«Моя задача – услышать, а не доказывать».
«Я не тороплюсь, мне важно понять, что его волнует».
2. Следим за своим телом.
Если вы напряжены – клиент это почувствует. Сделайте вдох, выдох, расслабьтесь. Ваше тело должно показывать, что вы открыты.
3. Останавливаем внутренний монолог.
Как только появляется мысль «Я знаю, что ему нужно», замечайте ее и убирайте. Пусть клиент сам расскажет.
4. Не спешим с выводами.
Если кажется, что вы уже поняли клиента, подождите. Возможно, он добавит что-то, что поменяет всю картину.
Почему это работает?
Потому что клиент сразу почувствует, что его и правда слушают. А если он это чувствует, он доверяет. А доверие – это уже половина сделки. Так что, пока слушаете, не экспертничайте, не анализируйте, не додумывайте. Просто принимайте информацию.
Теперь поговорим про эффективные вопросы.
Сегодня в продажах недостаточно просто различать открытые и закрытые вопросы, как учили раньше. Старая школа продаж утверждала: «Задавай открытые вопросы – и будет тебе счастье». Но реальность такова, что большинство продавцов используют одни и те же заученные и заезженные фразы:
«Сколько комнат вам нужно?»
«Какой у вас бюджет?»
«На каком оборудовании работаете?»
Это больше похоже на допрос, чем на живую беседу, и в лучшем случае вызывает скуку, а в худшем – раздражение у клиента. Особенно если клиент – корпоративный заказчик, который слышит подобное по сто раз на дню. Такие вопросы банальны и предсказуемы, они не побуждают клиента раскрыться и дают продавцу слишком мало полезной информации. Это снова уровень потребностей и характеристик, только теперь вы о них не рассказываете, а спрашиваете, и клиент легко отмахивается односложными ответами.
Что делать? Задавать эффективные вопросы, то есть такие, на которые клиенту действительно интересно отвечать. Они заставляют задуматься, вовлекают в диалог и открывают ценности клиента буквально за два-три шага. Подход помогает мгновенно завоевать доверие и превратить сухой разговор в конструктивное общение.
Как задать эффективный вопрос?
Для начала нужно понять, чего мы хотим добиться. Например, вместо банального «Какие у вас критерии выбора?» можно спросить:
1. О желаемом будущем.
«Каким вы видите развитие вашей компании в ближайшие годы?»
«Чего вам хотелось бы достичь в идеальном сценарии?»
«Какие результаты для вас были бы показательными?»
2. О предпосылках текущей ситуации.
«Как вы пришли к текущему формату работы?»
«Что повлияло на ваше решение выбрать этот путь?»
«Какие события привели вас к текущей стратегии?»
3. О сути явления в понимании собеседника.
«Как вы сами оцениваете ситуацию на рынке?»
«Что для вас наиболее важно в этом вопросе?»
«Какие возможности, по вашему мнению, можно было бы использовать лучше?»
4. О возможных альтернативах.
«Какие решения вы уже рассматривали?»
«Что будет для вас решающим фактором при выборе?»
«Если бы была возможность сделать что-то иначе, что бы вы изменили?»
5. Субъективные вопросы – «вопросы в душу».
Самый мощный тип вопросов: они помогают выявить истинные переживания и ценности клиента, вызывают доверие и открывают его потребности на эмоциональном уровне:
«Что побудило вас задуматься о смене поставщика?»
«Какие ваши самые большие опасения в текущей ситуации?»
«Как вы относитесь к работе с несколькими поставщиками одновременно?»
«Что бы вам хотелось улучшить в первую очередь?»
Почему эффективные вопросы работают?
1. Они уводят клиента от поверхностных мыслей, и он начинает глубже осознавать свою ситуацию. Например, вопрос «В чем суть этой проблемы, на ваш взгляд?» заставляет его остановиться и подумать.
2. Они переключают клиента с эмоционального на рациональное мышление. Особенно если человек пришел на встречу раздраженным или в стрессе. Пока он размышляет над качественным эффективным вопросом, уровень его тревожности снижается.
3. Они дают свободу выбора. Клиент чувствует, что его мнение важно и что никто не пытается загнать его в угол.
Большинство приведенных выше вопросов проверены на сеансах медиации, где стороны конфликта порой готовы словесно «убить» друг друга, а потому напряжены, закрыты и раздражены. Если уж в такой обстановке эти вопросы способны разговорить человека, помочь ему раскрыться и переосмыслить ситуацию, то в продажах – тем более! Они работают как универсальный ключ: открывают двери даже к самым сложным клиентам и помогают строить доверительные отношения.
Бонус: золотые вопросы продавца
В продажах, да и в жизни в целом, бывают моменты, когда разговор вроде бы начался, но вот разобраться, что же на самом деле нужно человеку, бывает сложно. Клиент сам толком не понимает, чего хочет, или говорит обобщенными фразами: «Мне важно качество», «Мне нужно, чтобы было удобно», «Я хочу что-то надежное». И вот тут-то продавец начинает метаться: предлагать, уточнять. Но все без толку: клиент остается в сомнениях.
Выход есть – золотые вопросы! Это простая, но невероятно мощная техника, которая позволяет буквально за несколько минут:
• выявить истинные потребности клиента;
• понять, что для него действительно важно;
• собрать максимум информации без навязчивости.
Мы поэтапно углубляемся в мотивацию клиента с помощью трех ключевых вопросов:
1. Что для вас важно?
Этот вопрос необязательно должен звучать именно так. Вы можете заменить его любым из вышеперечисленных эффективных вопросов, которые помогут вскрыть истинные потребности клиента. Главное – сфокусироваться на ценностях и вывести клиента на глубокий уровень осознания своих потребностей.
2. А что это в вашем понимании?
Помогает расшифровать клиентские «мантры», ведь у каждого свое понимание удобства, качества, надежности и т. д. Этот вопрос помогает избежать недопонимания и исключает догадки со стороны продавца.
3. А почему для вас это так важно?
Позволяет докопаться до глубинных мотивов и ценностей клиента, выяснив, что за всем этим стоит. Помогает раскрыть скрытые страхи, желания и реальные цели клиента.
Эти вопросы – настоящий лайфхак для продаж. Они помогают, когда разговор зашел в тупик, когда продавец растерялся или клиент выдает слишком обобщенные ответы. Просто задавайте их по порядку – и человек сам выйдет на интересующие вас ответы.
Представьте себе ситуацию: вы менеджер туристического агентства и к вам приходит клиент, который хочет подобрать тур. Вы, будучи профессионалом, начинаете с первого золотого вопроса:
– Что для вас важно при выборе путешествия?
Клиент, недолго думая, отвечает:
– Комфортный перелет, конечно.
Вот здесь-то и приходит на помощь второй золотой вопрос, ведь «комфорт» – понятие растяжимое:
– А что это в вашем понимании?
– Ну, мне важно, чтобы было много пространства для ног, хорошие фильмы в полете и, конечно, нормальное питание.
Отлично! Уже понятнее, но продавец не останавливается и задает третий золотой вопрос, который помогает докопаться до истинных мотивов:
– А почему для вас это так важно?
Клиент, оживившись, поясняет:
– Знаете, у меня был печальный опыт… Летал однажды с бюджетной авиакомпанией, сидел 5 часов, колени уперлись в переднее кресло, кормили каким-то ужасом, в итоге весь отпуск прошел с больной спиной. Больше такого не хочу!
И вот, пожалуйста, три простых вопроса позволили продавцу узнать, что:
1. Клиент не согласен на неудобный перелет, у него уже есть негативный опыт.
2. Ему важно пространство для ног, развлечения и питание.
3. Он готов платить за комфорт, потому что ценит свое хорошее самочувствие.
Теперь продавец не будет предлагать случайные варианты, а будет бить точно в цель:
– Я вас понял. Давайте подберем авиакомпанию, где есть бизнес-класс или хотя бы увеличенное пространство между креслами плюс отличное питание. Гарантирую, такого опыта, как в прошлый раз, у вас не будет.
Чтобы после всех этих вопросов человек не присел вам на уши и не увел от цели, осталось добавить последнюю, третью часть трюка, которую можно обозначить так: понять – не значит согласиться. Цель активного слушания – не доказать клиенту свою правоту, а понять его картину мира.
Один из самых сложных моментов в продажах – не вступать в спор, даже если возражение кажется нелогичным, абсурдным, наглым. Например:
«У вас нереально дорого!»
«Ваши конкуренты лучше!»
«Мне не нравится ваше предложение!»
Не пытайтесь переубедить клиента. Просто следуйте за его мыслью: задавайте вопросы, уточняйте, чтобы получить еще больше информации. И не переживайте, что это ослабит вашу позицию: то, что вы не отвергаете мнение клиента, не значит, что вы по умолчанию с ним соглашаетесь, – вы лишь посылаете собеседнику сигнал, что понимаете его.
О спорах мы еще будем подробно говорить в следующих главах, а пока запомните: спорить – проигрышная стратегия, а понять – шанс на успешное завершение сделки. Пока не выяснили все детали возражения, не пытайтесь на него отвечать.
Вывод: Активное слушание – это не просто навык, а целая стратегия, которая позволяет продавцу по-настоящему понять клиента. Будьте чистым листом, задавайте эффективные вопросы, понимайте, но не соглашайтесь – позвольте клиенту самому рассказать о том, что ему ценно.
Домашнее задание: Попробуйте провести диалог с клиентом, задавая только вопросы. Никаких аргументов и презентаций – только выяснение его ценностей.
Психотрюк 11. Контрвопрос
Ошибка большинства продавцов в том, что они просто отвечают на вопросы клиента, тем самым упуская возможность управлять диалогом. Клиент спрашивает – продавец отвечает, клиент спрашивает – продавец отвечает… И в итоге клиент получает информацию, но не принимает решения о покупке.
Метод контрвопроса позволяет не просто отвечать, а переводить разговор в нужное нам русло.
Как применять трюк на практике?
Когда клиент задает вопрос, ваша цель – дать короткий ответ и тут же задать свой вопрос, направляя диалог туда, куда нужно вам.
Почему это работает?
1. Вы не просто информируете клиента, а двигаете его к принятию решения.
2. Вы переводите переговоры в формат обсуждения сделки, а не просто вопросов-ответов.
3. Клиент начинает взаимодействовать с вами и вовлекается в процесс.
Вывод: Если вы только отвечаете – вы в роли экзаменуемого. Если задаете контрвопрос – ведете переговоры.
Домашнее задание: Вспомните пять возражений, которые вам обычно говорят клиенты, и придумайте к ним контрвопросы.
Выводы главы
Чтобы продавать, нужно не убеждать, а создавать ценность.
✓ Примерьте сапоги клиента – за что он вам платит?
✓ Спросите «Почему я?» – узнайте, почему выбирают вас.
✓ Практикуйте активное слушание – вытягивайте из клиента истинные ценности.
✓ Используйте контрвопросы – не отвечайте, а выясняйте.
Чем лучше вы понимаете клиента, тем больше он вам заплатит!
Глава 3. Как справляться с возражениями
Давайте начнем с главного: если вы научитесь работать с возражениями, ваш доход обязательно вырастет. И не на 10 %, а в разы. Потому что большинство продавцов «сливаются» на этапе, когда клиент начинает сомневаться, задавать неудобные вопросы или прятаться за фразой «Мне надо подумать». Тем временем опытные переговорщики именно в этот момент делают ключевые шаги к сделке.
Если вы понимаете, как правильно работать с возражениями, то:
• закрываете больше сделок;
• контролируете диалог, а не просто отвечаете на чужие вопросы;
• уверенно доводите клиента до решения, даже если он сначала сомневается.
Если вы продаете хоть что-то, возражения неизбежны. Это факт. Можно идеально провести презентацию, объяснить все преимущества, доказать ценность – и все равно услышать: «У вас дорого», «Я подумаю», «Мы уже работаем с другими», «Отправьте предложение на почту».
Многие продавцы боятся этих фраз, потому что считают их отказами.
Чувствуете разницу? Отказ – это жесткое «нет», после которого нет шансов на сделку. А возражение – это просто сигнал, что клиенту пока не хватает информации или он сомневается.
На подсознательном уровне возражения тесно связаны с отвержением, поэтому сталкиваться с ними страшно. В древние времена быть отвергнутым означало умереть, и наш мозг до сих пор реагирует на любое «Я подумаю» так, будто нас сейчас выгонят из племени и обрекут на голодную смерть. Отсюда и типичные реакции: кто-то начинает спорить, кто-то сливается, кто-то пытается «победить» клиента аргументами. Все это – ошибки.
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ – НЕ ПЕРЕУБЕДИТЬ КЛИЕНТА И НЕ ВЫИГРАТЬ СПОР. ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ – ПРОДВИНУТЬ ПЕРЕГОВОРЫ НА СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП.
Один из моих учеников работал с поставками оборудования для ресторанов. Однажды его отправили на встречу с владельцем сети кафе, с которым другие продавцы работать не хотели: мол, сложный клиент, никого не слушает.
Только начался разговор, этот клиент заявил:
– Послушайте, я вообще не понимаю, зачем мы сейчас с вами встретились. Мы уже работаем с другими поставщиками и менять их пока не планируем.
Мой ученик мог бы с ним поспорить, начать давить в ответ, настойчиво перечисляя отличия его компании от конкурентов. Но он понимал суть работы с возражениями: перед ним всего лишь барьер, который нужно преодолеть, – это не значит, что сделка невозможна.
Поэтому он спокойно улыбнулся и задал встречный вопрос:
– Понимаю вас. Конечно, менять поставщика – это всегда лишняя головная боль. А можете рассказать, что вас больше всего устраивает в ваших нынешних партнерах?
Клиент расслабился, начал говорить. Через пять минут сам пожаловался, что его текущий поставщик постоянно задерживает отгрузки. Продавец тут же подхватил:
– То есть, если я правильно понял, для вас важно, чтобы поставки были вовремя, без срывов?
– Конечно.
– Слушайте, я сейчас ничего не предлагаю, но, если бы вы могли получать заказы строго в срок, да еще и с гибкими условиями оплаты, это было бы интересно?
– Ну, если честно, да…
Вот и все. Из человека, который хотел просто избавиться от продавца, клиент превратился в собеседника, готового слушать. От «не понимаю» перешел к «интересно».
Мой ученик заключил контракт с этим клиентом через две встречи. Не потому, что «сломал» его возражения, а потому, что смог продвинуть разговор дальше и выявил истинную потребность.
ВОЗРАЖЕНИЕ – ЭТО НЕ СТЕНА, А ДВЕРЬ. ВОПРОС В ТОМ, СУМЕЕТЕ ЛИ ВЫ ЕЕ ОТКРЫТЬ.
Почему клиенты возражают? Есть несколько ключевых причин.
1. Недоверие.
Мы по умолчанию не доверяем друг другу, особенно в продажах. Клиент боится, что его обманут, что он в итоге пожалеет о покупке, что продукт не оправдает ожиданий. Даже если вы уже какое-то время выстраиваете с ним отношения, некоторый уровень недоверия все еще может оставаться. Чем выше цена вопроса, тем сильнее сопротивление.
«А кто еще у вас покупал?» «А у вас точно все официально?» «А где гарантии?»
2. Нежелание что-то менять (эффект статус-кво).
Большинство людей боятся перемен. Они думают: «Зачем менять, если и так работает?» Это классическое сопротивление всему новому.
«Мы уже работаем с другим поставщиком». «Нас и так все устраивает». «Не вижу смысла что-то менять».
3. Непонимание ценности.
Если клиент не понимает, зачем ему ваш продукт и какая от него польза, он возражает просто потому, что выгода покупки для него неочевидна.
«Зачем мне это?» «Я не вижу разницы». «Я не понимаю, за что здесь такие деньги».
4. Скука.
Когда презентация скучная, затянутая или слишком сложная, клиенту становится неинтересно. Он перестает вас слушать и возражает просто для того, чтобы закончить разговор.
«Ладно, я подумаю…» «Ой, у меня времени нет». «Давайте потом обсудим».
БОЛЬШИНСТВО ВОЗРАЖЕНИЙ – ЭТО НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ ВОПРОСЫ О ПРОДУКТЕ, А ВОПРОСЫ О ДОВЕРИИ И ЦЕННОСТИ. ЕСЛИ КЛИЕНТ НЕ ВИДИТ ВЫГОДЫ ИЛИ НЕ ДОВЕРЯЕТ, ОН БУДЕТ СОПРОТИВЛЯТЬСЯ.
Продажи – это диалог, и строится он по определенной логике. В трюке № 2 мы уже говорили, что любой клиент при взаимодействии с вами последовательно фокусируется на трех вещах:
1. Безопасность. Оценивает, стоит ли с вами взаимодействовать, и воспринимает ваши вопросы настороженно. В продажах мы не сталкиваемся непосредственно с угрозой жизни; здесь безопасность – про уверенность в честности и надежности, а также про отсутствие давления.
2. Цели. Понимает, что вы не просто впихиваете ему свой продукт, а готовы к диалогу. Поэтому включает логику и начинает анализировать, какие выгоды может получить.
3. Партнерство. Заканчивает анализ и расслабляется; теперь и только теперь он готов заключать сделку. Если вы выстроили все правильно, на этом этапе клиент уже сам хочет купить, а не сопротивляется.
Ошибка многих продавцов – перескакивать первый этап и сразу переходить в наступление: закидать клиента логическими аргументами, предложить сделку или обработать возражения. Но он еще не готов, он просто вас не услышит!
Если клиент чувствует себя некомфортно, он включает защитные механизмы:
• отвечает сухо и коротко;
• ищет подвохи и ловушки в ваших словах;
• блокирует любые ваши логические аргументы;
• возражает просто по инерции, даже если продукт ему потенциально интересен.
Представьте, что заходите в магазин техники и к вам сразу подбегает консультант с фразой:
– У нас тут мощный ноутбук, давайте оформим покупку!
– Да меня пока и мой устраивает.
– А наш еще больше устроит!
Ваша реакция? Скорее всего – недоверие и желание поскорее выйти из диалога. Ведь вы еще даже не успели понять, готовы ли вообще общаться с этим консультантом, а он уже пытается вам что-то навязать. Это похоже на попытку уговорить человека прыгнуть в воду, когда он еще даже не знает, умеет ли плавать. Чтобы случайно не создать такую ситуацию, крайне важно последовательно пройти все этапы диалога, не пытаясь проскочить «режим безопасности».
Теперь давайте разберемся, как НЕ нужно отвечать на возражения. В первую очередь запомните, что сопротивление клиентов – это не повод для битвы, из которой вы должны обязательно выйти победителем. Потому что такой подход обычно приводит к трем серьезным ошибкам.
Ошибка 1. Спорить с клиентом
Один из моих знакомых продавцов считал себя мастером переговоров. Как-то он пытался продать систему безопасности, и клиент сказал:
– Дорого!
Продавец, с уверенностью в голосе:
– Это не дорого, просто у вас еще нет понимания ценности!
– Так вот и не будет!
Продажа закончилась быстрее, чем началась. Никто не любит, когда ему доказывают, что он неправ.
Ошибка 2. Оправдываться
Однажды я был свидетелем переговоров о корпоративном обучении продажам:
– А у ваших конкурентов дешевле.
– Ну, понимаете, у нас программы более глубокие, мы даем больше кейсов, а еще у нас сертификация…
Клиент молча выслушал и кивнул:
– Ладно, спасибо, подумаю.
И ушел к конкурентам.
Ошибка 3. Доказывать правоту
Один продавец автомобилей рассказывал клиенту о новой модели:
– Эта машина в своем классе лучшая!
– Ну не знаю, у конкурентов похожая модель – и там опций больше.
Продавец, с огнем в глазах:
– Да вы просто не разбираетесь в автомобилях!
Занавес.
Как же избежать этих ошибок? Подскажут следующие пять трюков.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!
