Текст книги "Методология создания и представления товарного предложения"

Поговорим более подробно об этих профессиях.

Менеджер по визуальному оформлению – его также могут называть менеджером по имиджу, иногда даже визуальным мерчандайзером. Я его буду называть менеджер по визуальному оформлению. Под визуальным оформлением понимают все оформление как вне, так и внутри магазина. Это все графические, декоративные, информационные, ценовые и «педагогические» материалы, которые можно назвать POS materials. Об этом я упоминал, когда описывал профессию мерчандайзера.

Сделаю акцент на самых важных профессиональных компетенциях менеджера по визуальному оформлению.

1. Насмотренность. Что это такое? Это визуальный опыт человека, приобретенный в результате его развития и развития в той или иной профессии, который позволяет дать оценку чему-либо, например, удобно или неудобно представлен товар в магазине. Это то, как человек смотрит, видит, на что обращает внимание, на чем останавливает свой взгляд, где задерживается дольше, чем обычно. Одним словом, что его заставляет остановиться, проявить интерес, и итогом всего этого должна быть покупка. Помните, я говорил выше о нейромаркетинге – как раз об этом, о человеческой физиологии, человеческих возможностях, повадках и привычках клиента, его поведении, о высоте расположения материалов и коммуникаций, их форме, содержании и наполненности. Это должно мотивировать на совершение покупки. Менеджер по визуальному оформлению должен использовать в своей профессиональной деятельности эти знания и консультировать трином методологии. И еще хочу добавить важную деталь: менеджер по визуальному оформлению всегда должен знать, что происходит вокруг его профессии, что делают конкуренты, какие поставщики, производители есть на рынке, какие новые технологии используются при производстве POS materials, какие цены на них, какие тенденции в мире, стране, городе, и стараться думать на шаг вперед.

Подробно я еще расскажу о нейромаркетинге в блоке «Мерчандайзинг представления» в теме «Маркетинг ощущений».

2. Менеджер по визуальному оформлению должен знать все визуальные инструменты в мерчандайзинге представления, так называемый путь клиента, своего рода навигацию от первого упоминания о бренде, марке на баннере, рекламе на дороге до ценника с наименованием товара на полке, крючке, в корзине. Подробно я буду рассказывать об этих инструментах далее.

3. Менеджер по визуальному оформлению должен знать товар, его добавленную стоимость и торговое оборудование, уметь переводить характеристики товара в преимущества и выгоды для клиента.

Менеджер по оборудованию. Основные акценты на компетенции этой профессии.

1. Также насмотренность. Менеджер по оборудованию должен знать и понимать, что нового происходит в его профессии. Должен иметь представление обо всех деталях, о которых я говорил, описывая профессию менеджера по визуальному оформлению, то есть знать все тенденции на рынке оборудования, которым следует производитель: какие привозит новинки, по каким ценам продает оборудование. Немаловажная деталь – насколько оборудование отвечает принятым в стране стандартам, в том числе и стандартам безопасности, ведь компания в ответе за жизни людей (как клиентов, так и сотрудников).

2. Менеджер по оборудованию должен знать товар, его применение и какие POS materials и коммуникации используются для товара. Также хочу добавить, что менеджер по оборудованию должен знать, какое конкретное оборудование должно использоваться для конкретного товара с учетом всех нагрузок, допусков и стандартов.

Продвигаемся дальше и рассмотрим еще профессии сотрудников, которые нужны для создания и представления нового товарного предложения.

Обязательно необходимы консультации сотрудников, которые непосредственно работают с товаром в магазине: выкладывают, консультируют, продают, делают возвраты от клиентов. Это, прежде всего, продавцы-консультанты, кассиры, работники склада, логисты, а потом уже менеджеры и руководители отделов, директора магазинов и региональные и операционные директора. Эти люди действительно скажут нам правду, которая офисным сотрудникам очень нужна при работе над новым ассортиментом. Ведь они работают «в полях», «на земле», и отлично понимают все плюсы и минусы при работе с товаром.

Если в компании есть менеджер по разработке упаковки товара, то компания может повлиять на поставщика в этом вопросе, чтобы изменить упаковку: внешний вид, ВГХ. Ведь для того чтобы товар висел в блистере на крючке, лежал в корзине или стоял на полке, нужно решение бинома, а не поставщика, поэтому нужно взять консультацию у этого специалиста.

Рассмотрим компетенции менеджера по разработке упаковки. Самое важное – это соблюдение всех стандартов и нагрузки на упаковку, чтобы она была безопасной для клиента, для окружающей среды (не приносила вред человеку, природе, животным). Тем более в настоящее время во многих компаниях наблюдается тренд на ответственное развитие, что подтверждает заботу об окружающей среде. И еще подчеркну очень важный момент: чтобы упаковка сама себя продавала без помощи продавца-консультанта. Это значит, что на ней должна быть указана не только информация, которая нужна закону и сертификации, но и информация о том, как применять данный товар, чем он отличается от остальных в своей товарной группе или линейке.

Вот чем должен владеть менеджер по разработке упаковки.

Биному нужно взять консультации у службы логистики и снабжения, чтобы узнать, как отгружается товар поставщиком, какова кратность упаковки (палета, короб, коробка, штука), чтобы рассчитать минимальный заказ на магазин или на склад компании, при этом важно отгружать товар в магазины по конкретным запросам. Также у этой службы можно узнать обо всех деталях логистических операций по товарам собственного импорта и СТМ.

Если компания представлена на рынке не только товарами и брендами поставщиков, но и занимается собственным импортом и СТМ, тогда нужно будет в рамках методологии взять консультации у менеджера по СТМ.

Менеджер по СТМ должен знать стратегию компании в развитии СТМ, его миссия – продвижение таких товаров. Он должен понимать, какие товары и в каких товарных группах должны быть товары СТМ, какими характеристиками, преимуществами и выгодами они должны обладать в сравнении с другими товарами от поставщиков. А также он должен знать, какие товары есть у конкурентов. Менеджер по СТМ должен владеть следующими данными о СТМ: количество артикулов товаров, продажи, доли товарных миров и групп на уровне компании.

Начиная подводить итоги первого блока о команде участников методологии построения товарного предложения для клиента, основанного на применении, преимуществах, выгодах товара и услуг и обратной связи от внутреннего клиента, хочу сказать еще об одном участнике процесса, без которого нет смысла начинать наше большое дело.

Этот участник – наш клиент, ради которого мы и работаем, и хотим создать новое, удобное, комфортное и выгодное товарное предложение, которое поможет решить вопросы, связанные с ремонтом, обустройством и декорированием жилища. И не стоит забывать, что мы тоже являемся клиентами и потребителями, которые хотят улучшить свой быт, поэтому, создавая что-то новое, мы должны это делать как для себя, и это наша профессия, наша работа и наша заработная плата. Все участники методологии должны максимально прислушиваться к клиенту, изучать его повадки и привычки, его поведение, понимать путь клиента от зарождения идеи до реализации проекта, и самое главное – понимать и воплощать в реальность желания клиента, которые мы можем показать в виде готовых решений как в физическом магазине, так и на сайте, заинтересовав его и представив преимущества перед другим конкурентом.

Подбор и мотивация сотрудников

Вот такая нам нужна команда участников для создания и представления нового товарного предложения. Я подробно останавливался на каждой профессии, подчеркивая детали в личностных и профессиональных компетенциях.

Можно спокойно начинать подбор сотрудников. Не забудьте про пары на собеседованиях – это очень важно, когда твой напарник дает свою обратную связь: и положительную, и отрицательную. В подборе главное не совершить ошибку на входе. Конечно, проще всего потом сказать, что это ошибка подбора, но ошибка уже совершена, время и деньги потрачены. Поверьте, нет ничего хуже, чем совершить такую ошибку, поэтому исключите даже такую возможность.

Изучайте резюме и готовьтесь к интервью. Кстати, при изучении вы можете опираться на два подхода: глобальный и детальный. Для глобального у вас заранее должны быть готовы маркеры, по которым вы можете быстро и эффективно найти и отобрать кандидата из моря существующих резюме. Маркеры – это личностные и профессиональные компетенции, которые вам нужны в первую очередь, и вы заранее должны сделать акцент на них при подготовке к интервью. Если говорить о детальном подходе, то вы должны предметно изучить резюме кандидата с точки зрения фактов, хронологии событий и не терять внимание в ходе интервью.

Когда будете проводить собеседования, прислушайтесь к ответам и присмотритесь к тому, как будут отвечать и вести себя кандидаты на встрече, и вы поймете их истинную мотивацию. Не стесняйтесь правдиво рассказывать о деталях работы, обязанностях и трудностях, честно отвечайте на все вопросы кандидата. И также обязательно расскажите о преимуществах и выгодах как профессиональных, так и личностных, которые будут получать сотрудники. Это важно! Ведь вы набираете команду единомышленников, которые будут работать вместе, в согласии, и принимать непростые решения для удовлетворения потребностей клиентов. Почему в согласии? Потому что директива всегда сложно воспринимается, а кнутом и пряником уже мало кого замотивируешь. Старайтесь действовать осознанно и зрело, согласно своему жизненному опыту, занимаемой позиции и той цели, которую преследуете, – найти и замотивировать команду на успех!

Вот на этой ноте я заканчиваю первый блок «Команда», где мы поговорили о важных профессиях и о личностных и профессиональных компетенциях.

Будем переходить ко второму блоку, который будет называться «Товарное предложение для клиента». В нем я расскажу, какую информацию и основные направления должны знать участники методологии, чтобы начинать большую работу над новым товарным предложением.

Товарные миры и товарные группы

В этом блоке мы поговорим о товарном предложении на примерах товаров сегмента DIY (Do It Yourself – «сделай сам»), затронем вопросы стратегии компаний, которые напрямую на него влияют. Это нам нужно для того, чтобы понимать, как мы будем создавать и представлять товарное предложение для клиента. В следующем блоке мы приблизимся уже непосредственно к товару и ассортименту.

Что же это такое – товарное предложение для клиента?

Определение

Товарное предложение для клиента – это комплекс товаров, сервисов и услуг, которые предлагает и продает компания для реализации желаний клиента от идеи до готового проекта под ключ.

Товарные миры и товарные группы

Поговорим о том, что в себя включают товарные миры и почему они так называются.

Товарные миры – это большие блоки, в которые могут входить несколько отделов с конкретными товарными группами в них, объединенные по назначению или определенным проектам клиента, например мир дверей или черновой ремонт.

Товарные группы – это товары или группы товаров, связанные между собой одним назначением, подчеркивающим свое применение. Например, товарная группа крепеж может в себя включать все виды крепежа (гвозди, стяжки, саморезы, винты, гайки), которые так или иначе используются для крепления.

Далее я буду рассказывать о товарных мирах и группах, которые подчеркивают тот или иной этап работ проекта клиента. И идея, желание клиента будут шаг за шагом реализовываться и превращаться из мечты в реальность.

Начинается проект с чернового ремонта или даже с постройки дома. Этот мир можно назвать миром строительства, чернового ремонта и отделки. В него входят такие отделы, как строительный, отделочный и столярный. Всем, конечно, известно, что дом можно построить как из кирпича, так и из дерева, и, соответственно, отделка также может осуществляться как камнем, так и деревом. В эти перечисленные отделы входят следующие товарные группы: кирпичи, пеноблоки, фасадный камень, песок, смеси, грунты, краска, герметики, пена, утеплитель, кровля, плитный древесный материал, панели, пиломатериалы, окна, двери и лестницы. Эти товарные группы нужны, чтобы закрыть потребности клиента по его проектам на самой начальной стадии работ (пожалуй, одной из самых затратных и трудоемких, требующих значительных инвестиций, будь они связаны как с квартирой, так и с загородным частным домом).

Следующий товарный мир я бы назвал связующим звеном между мирами строительства, чернового ремонта и отделки и мирами проектных и декоративных отделов. Этот мир достаточно большой, и в него входят следующие отделы: инструменты, скобяные изделия, электрика (декоративная и утилитарная части), водоснабжение, отопление, климат. Если говорить о товарных группах, то это рабочий инструмент от отвертки и валика до генератора и компрессора, расходные материалы, средства защиты, крепеж, мебельная и дверная фурнитура, розетки и выключатели, кабель и провода, трубы и фитинги, радиаторы и кондиционеры, водонагреватели и котлы. Этот мир можно назвать техническим и инженерным. Все товары, которые представлены в нем, нужны для исполнения всевозможных строительных, ремонтных и отделочных работ, а также многие из этих товаров входят в проекты клиента, и без них нельзя сделать ремонт в квартире и построить дом.

Как вы заметили, я уже упомянул еще об одном товарном мире. Этот мир – проектный. Почему проектный? Расскажу: когда клиент подходит к потребности поменять или сделать пол, изменить или создать новую ванную комнату, кухню или гардеробную систему, дело не обходится только самими товарами и материалами. Нужно спроектировать помещение, сделать раскладку плитки или паркета, создать дизайн и придумать, какая мебель и наполнение будут на кухне, в ванной комнате, прихожей, также нужен план прокладки кабеля и труб. Поэтому этот мир называется проектным. В него входят следующие отделы: напольные покрытия, плитка, сантехника, товары для хранения. Товарные группы в них следующие: ламинат, паркет, ковролин, линолеум, плитка, клеи и аксессуары к ним, мебель, раковины, унитазы, смесители и аксессуары, гардеробные системы, мебельные детали и наполнение к ним, товары для уборки и переезда, кухни и все необходимые товары для создания этого проекта.

Приближаемся к заключительной части ремонта, когда необходимо сделать финальные штрихи и украсить жилище клиента. Этот этап называется декорированием, а мир, который за него отвечает, – декоративным. Декоративный мир традиционно включает в себя отделы декора и света. В эти два отдела в свою очередь могут входить такие основные полноценные товарные группы, как обои, ткани, шторы, карнизы, ковры, светильники, люстры, иногда даже цветные краски и декоративные штукатурки. А еще такие самостоятельные товарные группы, без которых не обойтись в процессе декорирования жилища: рамки и постеры, часы, ароматы и свечи, лампочки, споты и потолочные плинтусы. Все эти товарные группы нужны на этапе завершения декорирования, это практически финал проекта клиента. Если, конечно, не уйти в «живое» декорирование квартиры и загородного дома. Под «живым» декорированием жилища подразумеваются цветы, растительный мир и все товары, которые сопровождают эту товарную группу.

Если клиент идет дальше, то существует еще один товарный мир, о котором я сейчас расскажу.

Этот товарный мир очень сильно подвержен постоянному сезонному обновлению и может существовать достаточно обособлено по отношению к другим перечисленным товарным мирам. Речь о саде. В него входит много товарных групп: Новый год, садовая мебель, растительный мир, удобрения, грунты, полив, садовый инструмент от лопаты до трактора и все возможные аксессуары и сопутствующие товары к перечисленным товарным группам.

Итак, подведем итог. На макроуровне у нас, согласно работам и проектам клиента, сформировались пять больших товарных миров.

Первый – мир строительства, чернового ремонта и отделки.

Второй – мир технический и инженерный.

Третий – мир проектный.

Четвертый – мир декоративный.

Пятый – сад.

На микроуровне будут находиться товарные группы, входящие в товарные миры, которые я подробно перечислил выше.

Важно! Товарные группы могут приходить и уходить из товарных миров по следующим причинам: изменилась стратегия компании, товарная группа перестала продаваться, решили завести новую товарную группу, посмотрели тренды на рынке, сделали мониторинг конкурентов, поставщик не может поставлять товар и т. д. Причин, как видно, может быть очень много.

Переходим к следующей части.

Стратегия товарного предложения для клиента

После того как товарные миры и товарные группы определены, очень важно напомнить, что все миры и группы должны сопровождать проект клиента. В этом нам поможет определение стратегии товарного предложения.

Стратегия товарного предложения для клиента – это позиционирование компании на рынке, ее цели, количественные и качественные: чего она хочет достичь и что может предложить клиенту. Например, развитие в одном из конкретных товарных миров, чтобы стать лидером рынка, привлечь или завоевать клиентов в данном сегменте, или увеличить их лояльность по отношению к компании. Или развивать все товарные миры и предложить клиенту комплексные решения по различным товарным мирам и группам под одной крышей. Также в стратегию может входить развитие товаров СТМ, позиционирование определенных ценовых сегментов, товары «первой цены», выгодные товарные предложения, регулярные промопредложения и различные акции.

Роли товарных миров и товарных групп

После определения стратегии товарного предложения нужно сделать анализ товарных миров и групп для того, чтобы определить, как я говорил выше, какие из них компания хочет развивать. Каждый товарный мир занимает определенную площадь, определенную долю рынка в товарообороте компании и обладает определенной долей в прибыли компании. После получения результатов этих расчетов нужно распределить все товарные миры и группы между группами лидеров, базовой группой и поддерживающей. Такими группами могут быть как целые товарные миры, так и отдельные товарные группы.

Группа лидеров – это товарные миры и группы, которые занимают самую большую долю в товарообороте, прибыли, и им выделяется, соответственно, больше площади, учитывая их товарооборот и значимость. Это самые востребованные и продающиеся товары, лучшие товары на рынке с расширенной ассортиментной матрицей. Визитная карточка компании, которую любят клиенты и уважают конкуренты, и то, что отличает компанию от конкурентов. Такие товарные миры и группы называют сердцем профессии, топами продаж, товарами первой периферии. Эти товары должны быть представлены в полной ассортиментной линейке и с необходимым и достаточным запасом.

Базовая группа – это товарные миры и группы, занимающие долю в товарообороте и прибыли меньшую, чем лидеры. Площадь такие миры и группы занимают также меньшую в соответствии со своим товарооборотом. Но они нужны клиентам для закрытия потребностей их проектов, а компании для разнообразия ассортимента и комплексного предложения. Эти товары составляют базу товарного предложения, подчеркивают компетентность компании в своей сфере, являются базовыми и всегда должны быть в магазине с необходимым и достаточным запасом. Такие товарные миры и группы называют товарами второй периферии.

Поддерживающая группа – это товарные миры и группы, занимающие долю в товарообороте и прибыли меньшую, чем базовые. Площадь они тоже занимают меньшую, в соответствии со своим товарооборотом. Такие товары не являются ни сердцем профессии, ни базой, они просто поддерживают разнообразие ассортимента компании в целом, закрывают потребности клиента как товары третьей периферии. В такой роли можно тестировать совершенно новые товарные группы и товары, пока, возможно, не востребованные на рынке. Тем самым проверить и оценить спрос на них и при растущих результатах уже принимать решение, что делать с данной товарной группой и ее ролью.

Товарные миры и товарные группы в процессе своей жизнедеятельности могут менять свои роли. Это зависит от стратегии и направления развития компании. Какой товарный мир компания захочет развивать, тому и будет выделяться больше площади для представления расширенного ассортимента, независимо от экономических результатов. Например, компания приняла решение развивать мир организации хранения или мир кухни. Для этих товарных миров и групп выделяется больше площади для представления товаров, экспозиций и образцов. Другой пример: товарная группа приносит больше товарооборота и прибыли, а площади ей недостаточно, чтобы показать больший результат. Например, напольное покрытие ламинат. Ламинат хорошо представлен, хорошо продается, и компания принимает решение дать еще площади под ламинат, представить еще больше ассортимента и этим увеличить продажи. В первом случае товарный мир становится зоной стратегического развития для компании, результаты которого будут позже, и это цель и желание компании. Во втором – это уже лидер, но нужно дать этой товарной группе больше площади, чтобы получить еще больше результатов, и это уже реальное доказательство в пользу расширения площади для нее.

Есть прекрасный простой инструмент – коэффициент эластичности, который при соотношении долей товарооборота и долей площадей может показать, что вот именно эта конкретная товарная группа занимает больше площади, чем приносит денег в товарообороте, и поэтому ее нужно оптимизировать, но только без потерь для удовлетворения потребностей клиента. То есть не вывести все-таки востребованный ассортимент, а вывести тот товар, который не продается, и освободившуюся площадь отдать растущей товарной группе или группе, которая стратегически важна для компании.