Текст книги "Методология создания и представления товарного предложения"

Количественные и качественные цели

Количественные цели – это цели, результат которых можно показать в числах, и они легко измеримы. Например, товарооборот, маржа, оборачиваемость.

С качественными целями по-другому, но намного интереснее. Качественные цели – это цели, результат которых не всегда можно показать в числах и сложно измерить. Но благодаря именно качественным целям достигаются и цели количественные. Примером качественных целей могут быть различного

рода проекты, связанные с расширением товарного предложения и улучшением качества предоставляемых услуг.

Например, из количественных целей возьмем цель по товарообороту – это конкретное число. Вопрос: как и за счет чего будем достигать этой цели? Начинаем мыслительный процесс и понимаем, что для достижения поставленной цели по товарообороту нам нужно, например, развивать товарные миры и группы, делая акценты на стратегических товарных мирах и товарных группах, которые являются лидерами по продажам, а еще ключ к успеху может быть в развитии СТМ, первой цены, доставки и т. д.

Получается, чтобы достигнуть количественной цели по товарообороту, нужно запускать такие проекты, как «первая цена» (если ее не было в компании), сделать акцент на доставке (анализируя причины недовольства клиентами доставкой), возможно, внести изменения в стратегию товарных групп, пересмотреть стратегию товаров СТМ, а потом внести изменения в мерчандайзинг и выкладку новых товаров. Все эти перечисленные проекты являются целями качественными, которые напрямую и повлияют на выполнение цели по товарообороту.

Ценовое позиционирование

Когда мы стали жить в эпоху рыночной экономики, компании сами начали формировать цены на свой товар, услуги, делать промопредложения, устраивать распродажи и ликвидации, создавать конкретные стратегии по ценовому предложению, чтобы активно и эффективно объяснять клиентам, почему сейчас именно такие цены, чем они отличаются от конкурентов – это и называется ценовым позиционированием.

Ценовые сегменты, первая или лучшая цена, низкие цены каждый день, снижение цены, выгодная цена, ликвидация остатков со знаком процента – это примеры ценовых стратегий компаний. И когда закупщик и мерчандайзер создают новое товарное предложение, они должны знать и понимать, где будут находиться новые товары в ценовой линейке.

Еще можно разложить весь товар, все товарные группы на ценовые квартили, сегменты. Это можно назвать лестницей цен или ценовой линейкой.

Приведу пример такого метода. Берем любую товарную группу и раскладываем весь ее ассортимент по ценам, начиная с самой низкой цены и до самой высокой. Потом разбиваем по ценовым сегментам согласно стратегии компании, например, на низкий, средний, высокий сегменты, присваивая каждому определенный процент присутствия количества артикулов товаров в них. Внимание! Какие проценты будут занимать ценовые сегменты – это решение и позиционирование компании на рынке, связанные со стратегией компании. Например, средний сегмент может быть 50 %, а низкий и высокий – по 25 % каждый. И если компания планирует создать конкурентоспособное товарное предложение по ценам, она обращает внимание на то, что происходит у конкурентов с ценами и ценовыми сегментами.

Как это работает? Закупщик и мерчандайзер идут к конкурентам и анализируют товарное предложение, проводят мониторинг цен и ассортимента по ценовым сегментам, используя вышеописанный метод. После всего этого принимают решение, сколько артикулов товаров должно быть в данной товарной группе по принятым ценовым сегментам в компании. Возможно, по проведенным исследованиям нужно будет пересмотреть пороги ценовых сегментов и количество артикулов, содержащихся в них.

Это делается для того, чтобы товарное предложение для клиента стало более привлекательным и выгодным по ценам и превосходило по ассортиментной матрице, по количеству артикулов в принятом ценовом позиционировании конкурентов.

И это будет серьезным ответом всем конкурентам!

Промопозиционирование

Многие компании обычно не обходятся одним ценовым позиционированием на рынке, они выстраивают еще промопозиционирование. Что это значит, и как это происходит? Разрабатывается план коммерческих акций и операций на год, в котором указываются периоды, темы и направления их проведения. Потом идет поиск товаров по хорошим ценам и заключаются контракты с поставщиками. В работе над промопредложением нужно обязательно учитывать сезонность, тренды на рынке и, конечно же, мониторить конкурентов как по ценам, так и по ассортименту, чтобы предложить клиенту актуальный товар по приемлемой цене.

Я бы сказал, что использовать промо как инструмент развития нового товарного предложения не только можно, а обязательно нужно, потому что проверить, как будут продаваться новые товары, которые закупщик хочет завести в ассортиментную матрицу, можно очень эффективно именно через промопредложения. Но действие промо обычно распространяется на краткосрочный период и к тому же сезонный, поэтому нужно отдавать себе отчет в том, будет ли закупщик заводить в регулярный ассортимент артикулы «промо», или они лучше будут поддерживать продажи точечно именно в сезон их действия.

Не забываем, что промопредложение должно быть представлено и в офлайн-магазине, и на сайте. Кстати, онлайн является более выгодной площадкой для проверки покупательского спроса, ведь это будет товар под заказ, и анализ можно будет провести уже на основании сделанных заказов, хотя в последнее время клиенты предпочитают использовать принцип ROPO и посещать «живой», физический магазин.

Уникальность товарного предложения (УТП)

Поговорим о том, что такое уникальность товарного предложения и что представляет собой уникальный товар.

Уникальный товар – это товар, который отличается от товара конкурента по своим преимуществам, выгодам и характеристикам, а также именем, брендом. Он может быть уникальным по способу изготовления или применения. Например, сухие смеси с конкретной формулой, которая позволяет создать крепкую основу для сцепления с различными отделочными материалами и ее никто не может скопировать или превзойти.

Уникальность товарного предложения – это преимущество конкретной компании, возможность и право представлять этот уникальный товар только у себя в магазинах и на сайте. Это может быть конкретная марка и эксклюзивность ее представления или товары СТМ, которые будут представлены только в данной компании.

Также уникальной может быть сама презентация, представление этого уникального товара для клиента в магазинах компании, например, конкретное выделенное место в магазине, отделе, на полках, крючках и в корзинах на конкретном оборудовании, которое может отличаться от общего применяемого оборудования.

Не стоит забывать, что уникальность товарного предложения нужно подчеркнуть и онлайн, на сайте. Например, через отзывы клиентов, видео с применением товаров, подчеркивание их преимуществ, используя на 100 % возможности онлайн-витрины.

Использование всех этих методов поможет компании выгодно отличаться от конкурентов в первую очередь эксклюзивностью товаров и их представлением для клиентов.

Наш второй блок подошел к концу. Я называю его стратегическим и концептуальным блоком, ведь без стратегии компании и формирования ее концепции невозможно создание и представление нового товарного предложения для клиента. Это как основа, фундамент, на которых будет строиться позиционирование товара на рынке и структура ассортимента компании.

Переходим к следующему блоку – «Товар и ассортимент», в котором будем погружаться в детали того, как строится ассортиментная матрица.

Товар и ассортимент

После изучения блока «Товарное предложение для клиента» настало время погрузиться в сам товар и построение ассортимента. Начнем по традиции с определения.

Определение

Товар – это конкретный продукт, произведенный для продажи. Есть исключения, когда товар может создаваться и не для продажи, например, для демонстрации, рекламы или как образец. Конкретными примерами обычного товара могут быть межкомнатная дверь, наличник, коробка, фурнитура и т. д. Также товаром можно назвать конкретную услугу или оказанный сервис, например, доставку.

Как мы уже знаем из предыдущего блока, товары на макроуровне могут объединяться в товарные миры; на микроуровне – в товарные группы, типы; на артикульном уровне товары составляют ассортиментную матрицу или ассортимент. Например, межкомнатная дверь может входить в мир строительства, чернового ремонта и отделки, потом в товарную группу межкомнатные двери, в которой представлены все виды межкомнатных дверей или, как говорят, ассортимент межкомнатных дверей, которые могут быть со стеклом и без, с разным покрытием, с разными комплектующими, например, с уже врезанными петлями и замками.

После данной информации мы можем дать определение ассортименту.

Ассортимент – это сам товар и группы товаров, объединенные между собой по своему назначению/применению или какому-либо сходному признаку. Например, ассортимент входных дверей или ассортимент товаров по низким ценам.

Виды ассортимента и факторы, влияющие на него

Все товары, которые предлагают и продают компании, можно разделить на несколько видов ассортимента: уже представленный в магазине, пока не представленный по каким-либо причинам и тот, который только будет представлен – будущий. Расскажу подробнее о каждом из этих видов.

1. Представленный на полке ассортимент – это товар, который продают все компании, он востребован и актуален на рынке, это так называемый базовый товар, он есть у всех продавцов на рынке.

2. Не представленный на полке ассортимент – это товар, который востребован, актуален и представлен на рынке, его продают многие компании, но в вашей компании его нет по различным причинам. И этот товар для закупщика является упущенной возможностью, потому что другие компании и конкуренты его продают, и закупщику стоит задуматься об этом. Возможно, завести такой же товар, его альтернативы, аналоги или сделать его товаром СТМ.

3. Будущий ассортимент – это товар, который будет востребован на рынке, в вашей компании его пока нет, у конкурентов тоже нет. Но судя по тенденциям рынка, потребностям клиентов, обратной связи от внутренних клиентов (магазинов), этот товар очень нужен. И в данном случае необходимо скорее завести этот товар, чтобы опередить конкурентов.

Какие факторы могут влиять на ассортимент?

Подробно я буду рассказывать о них в других блоках методологии, но начну уже здесь.

1. Клиент.

Мы все работаем для клиента, и наше благосостояние зависит от него. Здесь не нужны никакие обоснования.

2. Внутренний клиент.

Нужно с благодарностью принять обратную связь от магазинов – как подарок. Обратная связь, какой бы она ни была, развивает. Только сотрудники магазинов знают все тонкости о самом товаре и работе с ним.

3. Рынок и его тенденции.

Мы живем в актуальном времени, здесь и сейчас, но должны всегда думать наперед: как будет развиваться товарное предложение, что будет актуальным уже завтра, что выйдет из продаж и что нужно будет завести, какие новые способы применения товара предложат новые технологии, как клиенты захотят использовать товары при обустройстве своих жилищ. На какие вопросы клиентов нам придется отвечать, и как мы будем закрывать их потребности в будущем?

4. Конкуренты.

В рознице есть два правила.

Первое: знать своих конкурентов – всегда!

Второе: нельзя недооценивать любых конкурентов – никогда!

Еще добавлю: нужно научиться предвосхищать действия своих конкурентов, всегда быть наготове и иметь не только план действий А, но и план действий Б.

Структура ассортимента

В блоке «Товарное предложение для клиента» мы говорили о ролях товарных миров и групп, в данном блоке «Товар и ассортимент» сделаем шаг в детали и разберем вопрос о структуре ассортимента. Что такое структура ассортимента, и зачем она нужна?

Структура ассортимента – это когда весь ассортимент (независимо от того, что он может принадлежать разным товарным мирам и группам и независимо от их ролей) состоит из определенных частей, которые мы назовем ассортиментная матрица А, ассортиментная матрица Б, ассортиментная матрица В. Они в свою очередь зависят от представления товаров и способов продаж как в магазине, так и на сайте.

Кстати, структура ассортимента тесно связана с площадью магазинов сети. Ведь в сети могут быть магазины с разной площадью и разных форматов. Все действующие магазины после анализа их площадей и ассортиментной матрицы в каждом из них можно привести к трем форматам: малый, средний и большой.

Итак, как строится структура ассортимента?

1. В сердце ассортиментной матрицы, в его ядре должны находиться товары СТМ. Товары СТМ – это всегда выверенное соотношение цены и качества, хорошая прибыль, уникальность представления в сети, продажа только в данной сети. Это способствует лояльности клиента и его приверженности бренду. Доля таких товаров должна только расти и расти, чтобы отличаться от конкурентов, и на этом базируется основная сила ассортиментной матрицы компании. Товары СТМ могут поставлять и производить как локальные, местные поставщики и производители, так и поставщики и производители, которые производят и поставляют собственный импорт для компании. Товары СТМ – это будущее развитие любой компании, ее уникальность на рынке. Отмечу: доли продаж товаров СТМ в компаниях, продающих товары FMCG, в настоящее время превышают 20 %.

2. Товар ассортиментной матрицы А. Эти товары закрывают массовые и первоочередные потребности клиентов. Они должны быть доступны и должны присутствовать во всех форматах магазинов компании от малого до большого.

3. Товар ассортиментной матрицы Б. Эти товары представляют собой расширенный ассортимент для магазинов среднего формата. Также они могут подчеркивать региональные особенности ассортимента для усиления товарного предложения перед конкурентами, представляя более востребованные клиентами товары в регионах.

4. Ассортиментная матрица В. Это самая большая и расширенная ассортиментная матрица для магазинов большого формата, закрывающая практически все потребности клиента по ширине и глубине ассортимента, включая региональные особенности и потребности клиентов во всех регионах.

5. «Длинная полка», товары под заказ, их могут называть товарами Long tail («длинный хвост»). Эти товары также представлены в магазинах всех форматов, но в виде образцов (без запаса), по которым можно выбрать и заказать товар. Возможность заказа таких товаров должна быть и на сайте. Этот ассортимент можно назвать дополнительным и специфическим. Такие товары нужны для клиентов-профессионалов, строительных и ремонтных бригад, юридических лиц и различного рода организаций. Также они подчеркивают ширину, глубину и эксклюзивность ассортимента компании, ее отличие от конкурентов.

6. Сайт. Не стоит говорить, что в век интернета весь наш ассортимент, все его части должны быть представлены на сайте компании, чтобы клиент мог выбирать и покупать не только офлайн, но и онлайн. И эти два способа продаж должны дополнять и обогащать покупку, делая ее максимально комфортной, абсолютно «бесшовной» для клиента. Вспоминаем принцип ROPO. Также на сайт, на эту «безразмерную полку» можно и нужно выкладывать разные новые товары, тестируемые товары, сопровождая их рассказами клиентов-профессионалов и блогеров, отзывами клиентов, фото и видео.

7. Маркетплейс. Это уникальная возможность представлять различные товары также на сайте компании, где в специальных разделах представлены товары всевозможных поставщиков, с которыми сотрудничает компания. Маркетплейс – это своего рода площадка магазинов в магазине, только на сайте, где можно выбрать и купить любые товары, как профильные и характерные для компаний-продавцов, например рынка DIY, так и товары компаний, которые могут относиться к рынкам FMCG, электроники или мебели.

Ширина и глубина ассортимента

Эти термины – ширина и глубина ассортимента – профессиональные. Я постараюсь как можно проще объяснить и передать их смысл.

Ширина ассортимента – это ассортиментная линейка товаров в определенной товарной группе, закрывающая основные потребности клиента в ее применении. Например, товарная группа саморезы. Где они применяются? В работе с деревом, металлом, возможно, и там, и там – это будут уже универсальные саморезы. Также они могут применяться в виде специфического крепления, например, кровельные саморезы. Эти четыре варианта применения по назначениям саморезов называют шириной ассортимента. В каждом из этих вариантов применения есть определенное количество размеров саморезов в различных фасовках. Например, в саморезах по дереву может быть около 20 размеров саморезов, причем в разных упаковках (блистер, коробка, ведро) с различным количеством в каждой фасовке. Количество таких вариаций размеров и упаковок называется уже глубиной ассортимента.

Итак, глубина ассортимента – это ассортиментная линейка товаров в определенной товарной группе, закрывающая такие же потребности клиента в ее применении, но представляющая еще больше вариаций ассортимента в каждом варианте применения. Следуя этим определениям, можно сделать вывод, что при одних и тех же вариантах применения количество артикулов может быть в них абсолютно разным и будет зависеть от возможности их размещения в магазинах.

Пример. Саморезов по дереву имеется приблизительно 20 размеров для малого формата магазина, закрывающего массовые и первоочередные потребности клиента, и около 30 размеров для среднего магазина в одном варианте применения, закрывающего еще больше потребностей клиента. Это значит, что при одной и той же ширине ассортимента можно в 1,5 раза увеличить количество артикулов в глубину ассортимента.

Новое товарное предложение. Виды пересмотра ассортимента

Новое товарное предложение – это новые товары, которые компания заводит в ассортиментную матрицу, и которые должны сопровождаться новой концепцией представления товарного предложения.

Главные ценности и добавленная стоимость нового ассортимента – это удовлетворение будущих опросов и потребностей клиентов, это то, что отличает компанию от конкурентов, это главное преимущество компании на рынке. Одним словом, выпуск новых товаров на рынок двигает компанию вперед и ведет к лидерству!

Поговорим теперь о том, какие виды замены или пересмотра ассортимента могут быть.

Некоторые компании один либо два раза в год делают такой проект, как новое товарное предложение или новые коллекции, другие создают новое товарное предложение только раз в год, третьи обновляют ассортимент два или три раза в год, четвертые регулярно производят замены ассортиментной матрицы в течение всего года с различными акцентами на сезонность и распродажи.

Как видите, все компании поступают по-разному, согласно следованию своей стратегии в товарном предложении. В связи с этим возникают следующие вопросы.

Каким образом, когда и сколько раз в год нужно обновлять ассортимент, какие механизмы и способы нужно использовать для этого, чтобы быть эффективной компанией?

Если говорить о рынке строительных и отделочных материалов, то мы все прекрасно знаем, что глобально сезон таких работ начинается в марте-апреле, и к этому времени все, что связано с новым ассортиментом, должно быть готово. Поэтому считаю возможным и необходимым обновлять товарное предложение раз в год, чтобы к марту-апрелю новые товары уже были на полках и крючках в магазине.

Итак, самый первый и основной, важный и стратегический вид пересмотра – это создание и представление нового товарного предложения для клиента, когда компания все модифицирует. Такой вид пересмотра можно назвать новым товарным предложением.

Что подразумевает этот вид пересмотра и из каких составляющих он состоит? Рассмотрим по порядку.

1. Максимально обновляется ассортимент, выводится устаревший товар, невостребованный клиентом, с низкими продажами. Допускается, если нужно, стопроцентная замена ассортимента. В идеале пересматривается и создается даже новая упаковка для товара. Могут разрабатываться даже новые услуги и сервисы под конкретные новые товары.

2. Меняется полностью представление товарного предложения, весь мерчандайзинг, ИЛИ, который строится из ДПКВТ с учетом новых вариантов применения, характеристик товара и потребностей клиента.

3. Создаются и описываются новые товарные технические характеристики (ТТХ) с характеристиками, преимуществами и выгодами (ХПВ), подчеркивающими добавленную стоимость товара и основные отличия одних товаров от других.

4. Разрабатывается новое визуальное оформление товара, POS materials (коммуникации, содержащие навигацию, ХПВ, поясняющую и «педагогическую» информацию, помогающие купить товар).

5. Для безопасности и комфорта покупки может создаваться новое торговое оборудование для представления товара.

6. Меняется выкладка товара посредством изменения высоты и глубины оборудования, настройки количества фейсингов, пересматривается структура товарного запаса, логистические процессы, влияющие на него для создания проектной и комплексной покупки для клиента.

7. Заводятся новые сервисы и услуги или полностью меняется подход к действующим.

Такие проекты, как создание и представление нового товарного предложения, требуют большой вовлеченности всех участников методологии и больших инвестиций в нее как финансовых, так и человеческих, особенно персональных лидерских качеств закупщика и мерчандайзера.

И хочу напомнить: это серьезная, сложная и очень интересная работа для лидера методологии и всех ее участников – создать и представить абсолютно новый концепт по пересматриваемой товарной группе.

Вот что значит создание и представление нового товарного предложения для клиента, которое проводится, как правило, один раз в год к открытию нового сезона и которое сопровождается вышеперечисленными изменениями.

Второй вид пересмотра – запланированное обновление. Такое обновление может быть просто заранее запланированным, но часто оно бывает сезонным, трендовым или создается в рамках программы поддержки окружающей среды. Эти обновления зависят от времен года (осень/зима или весна/лето), трендов на рынке, различных ситуаций в мире и странах. Например, введение на рынок обоев новых цветов, плитки новых форматов или же введение на рынок новых технологичных или экологичных товаров. Как правило, такие обновления ассортимента проводятся два раза в год, если речь идет о трендах, или четыре раза в год, если товарное предложение зависит от сезона и смены погодных условий. Если это касается экологии, то зависит от мировых, региональных и государственных тенденций.

Что входит в этот вид пересмотра? Пройдемся по пунктам, сохраняя структуру.

1. Ассортимент может измениться до 60 %.

2. ДПКВТ и КЛИ не меняются. Вся логика имплементации остается прежней. Но если на рынок нужно ввести новый товар и новое применение этого товара, то придется вносить изменение в ДПКВТ и КЛИ.

3. ТТХ и ХПВ создаются только на новые товары по уже разработанной структуре и методике.

4. Допускается обновление визуального оформления. POS materials создаются на новые товары.

5. Оборудование не меняется, за исключением случаев заведения новых товаров с новыми вариантами применения, для которых потребуется новое оборудование.

6. Выкладка может изменяться, сохраняя КЛИ.

7. Изменение услуг и сервисов допустимо.

Такой вид пересмотра позволяет более гибко и быстро реагировать на изменение рынка и давать серьезный, осознанный ответ конкурентам.

Существует еще третий вид пересмотра – это замена ассортимента на артикульном уровне или точечная замена. Обычно несколько артикулов выводят с продаж и столько же заводят, один к одному. Пример этого вида: данный товар поставщик перестал возить, закрылось производство, и нужна замена такого товара, чтобы заполнить полки. Процент замен должен быть минимальным -10 или 15 %, но на практике процент может быть и больше.

В замену ассортимента на артикульном уровне входят первый, третий и четвертый пункты: замена ассортимента, создание ТТХ, ХПВ и POS materials на новые артикулы.