Текст книги "Методология создания и представления товарного предложения"

Дерево применения и ключей выбора товара (ДПКВТ)

Начнем с определения: что такое дерево применения и ключей выбора товара и почему его именно так называют?

Дерево применения и ключей выбора товара – это инструмент, через ветви которого мы можем наглядно показать все варианты применения и использования товара и товарной группы и определить ключи выбора, основываясь на характеристиках, преимуществах и выгодах товара и потребностях клиента с целью осуществления самостоятельной покупки.

ДПКВТ – это инструмент закупщика, чтобы определить, создать и скомпоновать все возможные варианты применения всех товаров, которые существуют на рынке, в компании и у различных конкурентов с целью определения периметра рассматриваемой товарной группы, учитывая стратегию и экономическую модель бизнеса компании.

Большие ветви этого дерева будут являться вариантами применения на макроуровне, а малые ветви – ключами выбора товара и самими товарами с ХПВ на микроуровне.

Применение – это назначение товара. Другими словами, где, как и для чего может использоваться конкретный товар. Например, шкаф-купе может использоваться как гардероб в квартире, а в загородном доме – и как гардероб, и как место для хранения различных вещей, и это варианты его применения.

Ключи выбора – это характеристики, преимущества и выгоды товара, то есть это сам товар, обладающий этими характеристиками, на основании которых и делает свой окончательный выбор клиент. Например, тот же шкаф-купе со всем своим наполнением, в котором можно хранить одежду, обувь, аксессуары и другие различные домашние принадлежности, закрывает имеющиеся потребности клиента.

Характеристики товара в свою очередь переведутся в преимущества и выгоды для клиента. Кстати, преимущества и выгоды необходимо формулировать языком клиента и показать их очень просто и наглядно, используя все инструменты визуального оформления товарной группы. Вообще говорить на языке клиента, максимально просто и понятно объяснять сложные вещи – это настоящее искусство, которому должны учиться участники методологии, особенно закупщик и мерчандайзер. Напомню вам формулу: пришел – увидел – понял – купил! Если мы будем говорить на своем профессиональном языке, клиент не поймет, что мы хотим ему сказать, и в итоге ничего не купит. Хочу сказать о самом слове характеристика (обычно я использую это слово во множественном числе – характеристики). Что это такое?

Характеристики товара – это особенности товара, которыми он обладает и которыми один товар может отличаться от другого. Например, если говорить о деревянном брусе, то это его длина и размер сечения; если говорить о лампочках, то это мощность (ватты) и размер цоколя. И это, как видно, конкретные данные, которые являются характеристиками, но, на мой взгляд, «сухими» техническими характеристиками, и для многих клиентов рынка DIY они будут не понятны и не очевидны, если, конечно, речь не идет о клиентах В2В, профессионалах, которые отлично знают все товары, с которыми работают.

Поэтому, когда я говорю о характеристиках, я сразу перевожу внимание с «сухих» технических характеристик на преимущества и выгоды товаров для клиента, задаюсь вопросом: что клиент получит от этих характеристик? Например, сечение бруса: чем оно больше, тем брус будет крепче и тем большую нагрузку будет выдерживать. Если говорить о лампочках, то чем больше ватт в лампочке, тем ярче она будет светить. И это как раз преимущества и выгоды товара для клиента, и именно об этом нужно говорить клиенту через «живые» консультации и «педагогические», поясняющие коммуникации в виде POS materials.

Преимущества и выгоды товара – это те же характеристики и особенности товара, подчеркивающие его ценность, только сказанные и показанные на языке клиента и акцентируемые на конкретных его потребностях.

Вернемся к дереву. Расскажу, как формируется данный инструмент и что для этого нужно сделать. Нужно будет собрать и проанализировать большой объем информации и вовлечь в этот процесс всю команду, о которой я говорил в первом блоке. И это сложная, но невероятно интересная задача для лидера-закупщика. Он как лидер, владелец продукта (скрам-мастер, фасилитатор) вдохновляет всех участников методологии идти вперед.

Итак, наши действия по порядку.

1. Определяем товарную группу, которую хотим развивать, и анализируем ассортимент: какие потребности клиента закрываем на текущий момент, для каких применений и использований покупается товар, чего не хватает, что устарело. Экономические показатели товарной группы: продажи, доли рынка, маржа, средний чек, оборачиваемость – это понадобится для нашей работы.

2. Делаем запрос внутреннему клиенту, магазинам и задаем вопросы о применении товара (прошлом, текущем, будущем); характеристиках и свойствах товара; как клиент выбирает и покупает, что для него важно, на чем он делает акцент; с какими трудностями магазин сталкивается при работе с данным товаром. Задаем как можно больше вопросов магазинам.

3. Делаем запрос в отдел маркетинга на предмет исследований выбранной товарной группы. Нас интересуют текущая экономическая ситуация на рынке и тенденции в будущем, а также опыт покупки клиента (через различные виды исследований, в том числе визиты к клиенту). Узнаем, что происходит у конкурентов. Об этом я расскажу отдельно в блоке «Клиент» в теме «Маркетинговые исследования».

4. Идем к клиенту. Что это значит? Помимо того, что мы уже запросили в маркетинге, вся наша команда во главе с закупщиком, который является лидером, в прямом смысле идет в магазин. И там работает на линейных метрах, в местах выкладки и продаж товара, а также его складирования, наблюдает, как клиент выбирает, покупает, возвращает товары, как сотрудники работают с товаром и клиентом. А самое главное – задает много вопросов клиенту, и задавать их нужно как можно больше, чтобы раскрыть его потребности и понять, где, как и для чего покупает товар клиент и с какими трудностями и проблемами он сталкивается от момента зарождения идеи до ее реализации в своем жилище. Закупщик и мерчандайзер обязательно должны пройти сами весь путь клиента, испробовать все плюсы и минусы покупки товара и услуги в собственной компании и открыто признаться и рассказать обо всех этих плюсах и минусах, как говорится, пропустить этот опыт через себя, побыть в шкуре клиента и побыть в шкуре сотрудника магазина, чтобы испытать на себе все процессы, связанные с товаром. После полученных данных совершаем визит к клиенту, собираем обратную связь и анализируем полученную информацию.

5. Идем к конкурентам. Так же, как и в четвертом пункте, несмотря на полученные маркетинговые исследования и обратную связь от магазинов, вся команда идет к конкурентам, изучает и анализирует ассортимент, мерчандайзинг, выкладку, клиентов, визуальное оформление, оборудование, цены, сервисы и услуги.

После всех описанных шагов команда во главе с закупщиком анализирует данные, сопоставляет свои исследования с исследованием маркетинга и на основании полученных выводов формирует ДПКВТ на бумаге, концентрируясь на трех основных направлениях: потребности, варианты применения, ключи выбора товара.

Разберем на примере. Задача – обустроить прихожую. Это проект клиента, его идея, его потребность, которую он должен закрыть, реализовав свой проект. Где будет обустройство: квартира, дом, дача? Это первый уровень ветвей вариантов применения нашего дерева. Какие товары для этого нужны, какими ХПВ они должны обладать? Не забываем, что нужно всегда задавать много вопросов.

Перечисляю товары для обустройства прихожей: встроенные шкафы-купе, шкафы, прихожие, обувницы, вешалки, стеллажи. Товары, из которых можно сделать шкаф, гардероб: мебельные детали ЛДСП, ДСП, ДВП, МДФ, щиты (из хвойных пород дерева), полки, дверцы, кронштейны, аксессуары для наполнения шкафов от крючков до корзин и коробок и т. д. Товаров, как вы видите, много.

Замечу, когда мы разбирали товары, общались с клиентом и собирали обратную связь, у нас сформировался второй уровень ветвей вариантов применения для реализации следующих проектов клиента:

1. «Все в одной коробке». Как вы уже догадались, сюда входят все товары, которые представляют собой готовый продукт, предназначенный для применения сразу после покупки и сборки, например, прихожие, обувницы, вешалки, стеллажи, шкафы.

2. Проект «Спроектируем под ключ». Например, шкаф-купе по индивидуальным размерам клиента. Для закрытия такой потребности уже нужна зона проектирования с сотрудником, образцы и экспозиции товаров, каталоги и все необходимые товары для этого, включая товары под заказ;

3. «Делаю сам». Клиент делает своими руками обустройство прихожей из необходимых для этого товаров, представленных в отделе и магазине, тем самым закрывает свою потребность.

Все перечисленные товары мы далее распределяем по ветвям нашего дерева, которые будут являться вариантами применения и ключами выбора товара.

Важно! Ключи выбора должны быть построены на преимуществах, выгодах товара и потребностях клиента.

Например, шкафы-купе, шкафы, прихожие, обувницы и вешалки подразделяются на виды по формам, цветам, размерам и наполнению. Стеллажи – по материалам, из которых они сделаны (дерево, металл, пластик), формам, размерам, количеству полок. Мебельные детали, щиты, дверцы, полки – по материалам (ЛДСП, ДСП, ДВП, МДФ, хвойные породы дерева), размерам. Аксессуары – по видам: вешалки (деревянные, железные, для различных вещей), крючки, держатели для брюк, корзины, коробки, накопители.

Как вы видите, каждый товар обладает отличительными преимуществами и выгодами, которые являются ключами выбора для клиента, которые в свою очередь можно разложить еще на ветви (ключи выбора) внутри себя.

Посмотрим фрагмент ДПКВТ по проекту клиента «Обустройство прихожей».

Первый уровень ветвей: квартира, дом, дача. Клиент живет в квартире. Квартира – вариант применения, то есть место, где клиент это будет применять.

Второй уровень ветвей: «Все в одной коробке», «Спроектируем под ключ» и «Делаю сам». Клиенту нужен готовый продукт в прихожую небольшого размера, тогда берем «Все в одной коробке» – вариант применения, который показывает, как клиент это будет использовать.

Третий уровень ветвей: товары «Все в одной коробке» – шкафы-купе, шкафы, прихожие, обувницы, вешалки, стеллажи. Клиенту нужна прихожая или вешалка или что-то, что объединяет и то, и другое. Он останавливается на прихожей. Это уже ключи выбора товара со своими ХПВ для каждого типа или вида товара. Прихожая – ключ выбора товара.

Четвертый уровень ветвей – прихожая: размер, форма, цвет, наполнение. Для клиента важен сначала размер.

Пятый уровень ветвей – прихожая, размеры в мм: 2200 * 1200 * × 300, 2150 × 800 × 430, 2087 × 1500 × 287. Клиент выбирает размер 2087 × 1500 × 287. Выбранный размер – конкретный ключ выбора товара клиентом.

Шестой уровень ветвей – прихожая, цвета: беленый дуб, ясень, венге. Клиент выбирает что-то темное и останавливается на венге. Это еще один конкретный ключ выбора товара – цвет.

Седьмой уровень ветвей – прихожая, наполнение: один вариант с зеркалом и крючками, другой без зеркала, но с крючками и ящиками, третий с зеркалом, крючками и ящиками. Клиент выбирает модель с зеркалом, крючками и ящиками. Выбранный вариант – окончательный конкретный ключ выбора товара клиентом.

Я разложил по ветвям ДПКВТ только одну потребность клиента на конкретном примере с прихожей. Закупщик и мерчандайзер должны таким образом разобрать все потребности клиента, все варианты применения и все ключи выбора товара и при этом предложить новые возможности применения, которые будут закрывать потребности клиента в будущем.

Все эти ветви находятся в периметре данного проекта клиента, и их все можно реализовать офлайн и онлайн. Но стоит подумать, что можно еще завести из новых товаров, используя возможности различных каналов продаж: товары под заказ, сайт и маркетплейс.

Важно! При работе над формированием ДПКВТ не отбрасывать новые ветви. Приведу пример. Сейчас есть тренд делать обустройство прихожей своими силами, но использовать для этого нетрадиционные товары, такие как медные трубы, массивы из дерева. Из этих товаров также можно организовать пространство в своей прихожей, но их может не быть в ассортиментной матрице, и нужно рискнуть, выйти за периметр и принять решение, чтобы такие товары завести и быть первыми на рынке и отличаться от конкурентов. Это будет новой ветвью ДПКВТ.

Еще пример: развитие продаж через клиентов В2В. Это тоже может быть еще одной новой ветвью в нашем дереве. Таких клиентов становится все больше, и потребности их растут.

Этими примерами я хочу сказать: не отказывайтесь от новых идей. Реализация новых идей – это конкурентное преимущество!

Но самое интересное впереди, когда мы будем переводить ДПКВТ в КЛИ, чтобы просто и понятно трансформировать все наши ветви в линейные метры в магазине, используя только две составляющие: горизонталь и вертикаль.

КЛИ мы рассмотрим в блоке «Мерчандайзинг представления».

Взаимодействие с поставщиками по товару

После того как мы ответили на потребности клиента, создав ДПКВТ, нужно решить, какой вид пересмотра ассортимента больше подходит для обновления пересматриваемой товарной группы. Напомню, есть три вида пересмотра: новое товарное предложение (новая коллекция), запланированное (сезонное, трендовое) обновление и замена на артикульном уровне. И вот мы готовимся к встрече с поставщиками, чтобы обсудить ряд вопросов.

Сконцентрируемся на важных вопросах, связанных с товаром, ответы на которые необходимы для понимания методологии, чтобы идти дальше:

1. Нам нужен именно тот товар, который будет закрывать потребности клиентов по сформированному ДПКВТ, а не тот товар, который может предлагать нам поставщик. Ведь команда во главе с закупщиком приняла решение, что нужны конкретные товары для конкретных применений, чтобы закрыть конкретные потребности клиентов, которые команда выявила по результатам исследований и опытных практик.

2. Нам нужно запросить у поставщика данные о характеристиках и особенностях товара, которые в свою очередь необходимо перевести в преимущества и выгоды из уже сформированных вариантов применения и ключей выбора товара.

3. Упаковка. Вопрос сложный, зависит от объемов закупки и интересов поставщика работать с компанией. При положительном ответе нужно предлагать поставщику создавать упаковку (внешний вид, ВГХ, блистер, коробка), которая нужна именно нам, для наших полок, крючков и корзин.

4. Содержание упаковки, кратность упаковки. Этот вопрос также может находиться в плоскости заключения контракта, но для методологии нужно отметить следующие детали: минимальный заказ, возможность поставки от палета до единицы/штуки и, возможно, другие вопросы логистических операций.

Я отметил в этих четырех пунктах самые важные и необходимые вопросы, связанные с товаром и напрямую влияющие на создание и представление товарного предложения для клиента, но также существуют и типовые вопросы, входящие в договор, который заключается с поставщиком.

В вопросы могут входить: цена на товар, условия поставки, сертификаты, причины и порядок возврата, промопредложения и т. д., и это уже стандартная экспертиза закупщика при составлении контракта.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

В этой теме хочу рассказать, какие циклы проходит товар от зарождения идеи до снятия с продаж и утилизации.

1. Начнем с потребности и спроса клиента, а также с тенденций на рынке: насколько рынок, клиент готовы покупать новые товары и новые идеи, с ними связанные. Это, по сути дела, когда спрос начинает рождать предложение, и производители, поставщики, вдохновляясь новыми тенденциями, используя новые технологии, начинают задумываться о производстве новых товаров.

2. Закупщик, вдохновляясь новыми товарами и идеями и зная свой ассортимент, понимает, какие ветви ДПКВТ по вариантам применения не закрыты в компании и начинает их формировать. Так идеи начинают материализовываться в конкретные варианты применения и ключи выбора товара.

3. Начинается поиск поставщиков, а лучше – производителей для закрытия потребностей клиентов по новым вариантам применения и ХПВ товаров.

4. Обсуждаются условия взаимодействия с поставщиками: закупочные и розничные цены, влияние конкурентов, условия поставки (сроки, формат и объем заказов, кратность упаковки, минимальный заказ поставки). Заключается договор с поставщиком.

5. После заключения договора идет формирование и передача данных о новом товаре от поставщика в компанию. Товар заводится по процедурам и параметрам: цены, ВГХ, коды, номенклатура, ТТХ, ХПВ и т. д. Данные о товаре поступают в базу данных всех необходимых отделов компании. В крупных компаниях есть отдел в закупках или логистике, который называется «Мастер дата» или «Большая дата», где аккумулируются данные, связанные с товаром, поставщиками, и оттуда информация распространяются по службам и отделам компании.

6. Организуется поставка нового товара на склад и в магазины компании. Если товар является абсолютной новинкой, то, конечно же, до основной поставки в магазины требуется сначала поставка тестовых образцов.

7. После поступления нового товара в магазин начинается подготовка и выкладка его в торговом зале.

8. Запускаем продажи нового товара. Анализ первых результатов можно провести после первого месяца продаж, если товар попадает под сезон. Потом можно снять продажи спустя три или шесть месяцев. Более полную картину можно увидеть через год, когда товар пройдет все сезоны и годовые активности.

9. Параллельно с выкладкой нового товара в торговом зале идет процесс сбора старого товара на возврат поставщику. Перемещение в другой магазин, распродажа и списание на благотворительность в случае невозврата товара также возможна. На этом этапе как раз и происходит выход/снятие товара с продаж, чтобы дать место новым товарам на полке в магазине.

10. После использования всех возможностей, обозначенных в девятом пункте, остатки товара должны утилизироваться. Это окончание действия жизненного цикла товара.

Вот такие жизненные циклы проживают товары. Обычно от идеи до выкладки нового товара на полке проходит один год в разрезе нового товарного предложения. Если это запланированное обновление, то это зависит от начала сезона, и срок попадания товара на полку может составлять уже от трех до шести месяцев. Если это замена на артикульном уровне – товары могут быть в магазине в течение месяца.

Рассказывая о жизненном цикле товара (ЖЦТ), я концентрировался больше на этапах создания и представления товарного предложения. В классическом маркетинге вы можете встретить следующий ЖЦТ, который может проходить несколько стадий: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Блок «Товар и ассортимент» подошел к концу, и нам нужно продвигаться дальше. После изучения блоков «Товарное предложение для клиента» и «Товар и ассортимент» настало время погружения в блок «Клиент».

Клиент

Кто же он такой – клиент? (Еще говорят «наш клиент», «розничный клиент».) Ответить на этот вопрос помогут маркетинговые исследования, аналитические данные, личные наблюдения, работа на линейных метрах, опыт работы с клиентом в интервью и фокус-группах, визиты к клиентам, обратная связь от сотрудников из магазинов.

Кто он?

Клиент – это человек, который приносит деньги компании и, соответственно, ее сотрудникам.

Клиент – это наш конечный потребитель, который диктует, какой товар, где и как представлять, продавать, и еще с какими услугами.

Теперь, когда мы знаем, кем для нас является клиент в широком смысле, можно определить, какой клиент есть в мире DYI. Другими словами, кто покупает товары для строительства, чернового ремонта и отделки, для технических и инженерных работ, для проектных и декоративных работ и сада.

Типы клиентов

Главный покупатель и потребитель вышеперечисленных товаров и работ является нашим целевым клиентом. Если разбираться дальше, то можно разделить наших целевых клиентов на два типа: типовой розничный клиент, который приходит в магазин со своей потребностью, со своим проектом, чтобы решить свои ремонтные и бытовые вопросы, и сам же покупает, и клиент-профессионал (клиент В2В), который покупает уже для своей работы, своего дела. Как правило, это участник строительной отделочной бригады, ремонт для него – профессия. К клиентам В2В относятся и юридические лица, которым нужны товары для закрытия своих потребностей.

Типовые розничные клиенты занимают долю практически в 90 %. Они сами покупают товары и зачастую, около 70 %, сами выполняют работы и делают ремонт. Доли в процентах могут колебаться в ту или иную сторону.

Разбирая детальнее типовых розничных клиентов, обычных людей, которые сами покупают товары (кстати, и мы с вами относимся к их числу), важно знать, в каких жилищах клиенты живут (квартиры, загородные дома), сколько из них имеют дачные участки с летними, а возможно, и теплыми домами, как относятся к ремонту, делают сами все работы или только их часть, любят сами привозить товар или используют доставку или другие услуги.

Клиенты-профессионалы занимают долю в 10 %, и эта доля на рынке стремительно растет и может достигать 30 %, и это не предел, учитывая различные рынки представления и сбыта товарного предложения. Доля в процентах также может колебаться и зависит напрямую от стратегии компании.

Для обоих типов клиентов мы должны создать такое товарное предложение, чтобы оно отвечало их потребностям и их проектам по строительству, ремонту, отделке и обустройству своих жилищ.

Для обоих типов клиентов мы должны представить товарное предложение таким образом, чтобы предложить всем клиентам готовый, оригинальный и интуитивно понятный ответ на их вопросы и потребности.

Хочу также отметить, что для всех типов клиентов нужны предложения по услугам и сервисам, которые мы можем предоставить, создавая новое товарное предложение.

Важно как с типовыми розничными клиентами, так и с клиентами-профессионалами говорить на их языке и гарантировать комфорт и безопасность покупки в магазине.