Текст книги "Поэтика моды"

Вещи и люди

Итак, гламур – это мир вещей, становящихся для потребителя богами, идолами, заменяющих мораль и наполняющих мировосприятие. И правда, кто такая Барби, как не идол, наглядно напоминающий о том, что гламур изначально – магия, волшебство, чародейство.

Вещи-боги, населяющие мир гламурного человека, являются не только образцами, эталонами существования, но моделью реальности. Как, например, в книге молодой французской писательницы Кристин Орбэн «Шмотки». Героиня по имени Дарлинг видит мир, отношения с мужчинами и свою жизнь сквозь призму красивых вещей, сквозь призму платьев и юбок: «Реальность – это выбор, основа, классика, это маленькое черное платье» (Орбэн 2005: 127). В своем шкафу она хранит платья, и каждое из них – целая история: «Теперь костюм покоится в моем шкафу. Муж загасил его взглядом. <…> Костюм умер от его безразличия» (там же). Или вспомнить серию гламурных романов английской писательницы Софии Кинселлы, популяризовавшей термин «шопоголик». Для главной героини ее книг покупка вещей – настоящая магия. Приобретая, она буквально впадает в транс, переставая себя контролировать. Гламур – это вещи, подчинившие себе человеческое существование.

Это вещи, в которые вселились духи. Но также гламур представляет реальность, в которой живые люди, напротив, превратились в символы. Яркие личности – это «кумиры», «идолы», «иконы». Ведь именно так их величают в глянцевых СМИ.

Праздник

Волшебство гламура свершается в ситуации праздника. Реальность гламура – это реальность непрекращающегося торжества. В гламуре нет обыденности, скуки, нет серого цвета, тишины. Гламур заставляет реальность сверкать, переливаться, быть иной, особенной… Гламур предлагает не еду, а угощение, не показ фильма, а коктейль-party и презентацию, не одежду, а наряд и дресс-код, не хорошее настроение, а голливудскую улыбку… Особенность ситуации гламура подчеркивается гламурным словарем. Глянцевые журналы пестрят одними и теми же слащавыми эпитетами, призванными подчеркнуть особенность гламурной реальности: «эксклюзивный», «изысканный», «лимитированный»…

Главный признак праздника, карнавальной культуры – переодевание, считал Бахтин: «Одним из обязательных моментов народно-праздничного веселья было переодевание, то есть обновление одежд и своего социального образа. Другим существенным моментом было перемещение иерархического верха в низ: шута объявляли королем» (Бахтин 2010: 93).

Переодевание может пониматься в широком смысле слова, как делает вслед за Бахтиным Пелевин. Под одеждой подразумевается социальная оболочка. По его мысли, «переодевание включает в себя переезд с Каширки на Рублевку, и с Рублевки в Лондон, пересадку кожи с ягодиц на лицо, перемену пола и все такое прочее» (Пелевин 2006: 69).

Переодевание сродни волшебству: можно в мгновенье ока стать другим, обновить свой социальный статус, сменив местожительство, из «старого урода» превратиться в «молодого красавца».

Структура власти

В повседневной культуре гламур превращается в свод несложных правил, которые каждый формулирует по-своему. Согласно «инструкции по эксплуатации гламура», растиражированной в интернет-блогах, атрибутами гламурного гардероба являются, помимо прочего, «разнообразные топы на завязках… маленькое черное платье… обувь на шпильке… тонны блеска на губах… кольцо с огромным камнем».

Эти правила субъекту, находящемуся вне гламурного дискурса, кажутся ничтожными, нелепыми. Но в самом принципе игры по правилам заложена суть гламура – это двухполюсная система, построенная на строгой дихотомии добра и зла. Неважно, что в зависимости от говорящего законы и предписания гламура изменяются, главное, что гламур по своей структуре – институт власти, как, кстати, и мода. Не случайно о гламуре принято рассуждать в терминах государственности. Например, как Лев Рубинштейн: «Нынешней официальной идеологией, мне кажется, является гламур. Гламур как эрзац национальной идеи» (Рубинштейн 2009). Или как Пелевин: «Гламур можно считать идеологией, поскольку это ответ на вопрос „во имя чего все это было”» (Пелевин 2006: 68).

Чиновники этой власти, этого государства, идеологи гламура, его «диктаторы» – дизайнеры, трендсеттеры, fashion-журналисты предписывают простым смертным, что является трендом в этом сезоне, а что нелепо и немодно, объясняют, что гламурно, а что негламурно.

Ведь, подобно тому как, согласно платонической философии, блага не увидать без зла, гламура нет без нищеты, без уродства, без убогости, без антигламура. Благо – канапе с дыней и пармской ветчиной, зло – бутерброд с докторской колбасой, добро – красный автомобиль-купе с откидным верхом, зло – «жигули». Добро – летний отдых «на островах», зло – полоть грядки на даче…

Иными словами, гламур – это область эстетики, которая при этом подает себя как каноны этики, как свод предписаний, запретов и норм.

Находясь одной ногой в дискурсе эстетики, а другой – этики, гламур сам попадает в этическую ловушку. К этому феномену принято относиться именно с позиции этики, с позиции моральных оценок. В современных исследованиях практически отсутствует отстраненное отношение к гламуру как к культурологическому феномену современного общества.

Живущие во власти гламура воспринимают его как абсолютное добро, абсолютный закон. Это хорошо видно, к примеру, в исследованиях Александра Васильева. В своем эссе «Возвращение гламура» (Васильев 2009) Васильев, рассказывая о возрождении гламурной эстетики в 1990-е годы, утверждает, что вместе с ней в моду вернулись красота, изящество, женственность, стиль и, наконец, свобода выбора, то есть всевозможные эстетические и даже этические блага. «Обращаясь к прошлому, мода сегодня предоставляет женщине все же огромную свободу. Свободу выбора своего собственного элегантного стиля. И своего, ею самою выбранного гламура» (Пелевин 2006: 435).

Живущие вне гламурного поля ассоциируют гламур со злом. Дмитрий Губин в статье «Как мода стала идеологией» пишет: «Чем больше в России „бентли” с украшенным бриллиантами рулем, тем больше в России лжи. <…> А если ложь начнет отмирать, заменяясь свободой и равенством перед законом… то гламур постепенно скукожится…» (Губин 2007: 17).

Дмитрий Голынко-Вольфсон в эссе «Агрессивно-пассивный гламур», рассуждая на тему экспансии гламура в искусство, говорит о том, что идеология гламура привнесла в художественные произведения шаблонность, усредненность, безвкусицу. Он клеймит гламур, утверждая, что «это еще и мощнейший инструмент оболванивания, зомбирования и саботажа внятных сопротивленческих усилий» (Голынко-Вольфсон 2005).

Такое неравнодушное отношение к гламуру лишний раз подтверждает, что гламур – это идеология, да еще обладающая магической властью, которую, на самом деле, отбросив негативные коннотации, можно воспринимать как идеологию прекрасного, демократическое представление о красоте, об идеале.

Демократическое, потому что гламур – это видимость, мечта, симулякр реальности, для обладания которым не нужно ни много денег, ни влияния, ни власти. Гламур – не роскошь, а грезы о роскоши, доступные всем.

Важно также отметить, что гламур – это иллюзорное знание о красоте, в отличие от моды. Мода и красота далеко не всегда связаны между собой и очень часто вступают в конфликт друг с другом. Модное платье и красивое платье вовсе не синонимы. «Действительно красивое, красивое без всяких оговорок платье положило бы конец моде. <…> Таким образом, мода постоянно производит „красивое” на основании радикального отречения от красоты, на основании логической эквивалентности красивого и безобразного. Она может навязать самые эксцентричные, нефункциональные и смешные элементы как в высшей степени примечательные», – пишет Бодрийяр (Бодрийяр 2006: 93). Моде, чтобы оставаться «новой», все время надо отвергать красоту, противопоставлять красоте эпатаж, а когда эпатаж начинает восприниматься обществом как красота, моде приходится изобретать очередное «красивое» через отрицание красоты.

Гламур же – это маска моды, это попытка навязать вместо «нового» (этого идола моды) именно «красивое», красивость. А отказ от «нового», поиск абсолюта красоты в поле гламура и ведет к его штампованности, шаблонности: стремление поймать ускользающую красоту превращает ее в пародию.

Смешение кодов

В начале главы говорилось о том, что гламурный дискурс живуч и его коды неизменны. Эти коды я постаралась описать. Но справедливости ради надо отметить, что в последние годы стало происходить смещение этих кодов, их перетасовка и смешение. И фиксировать эти сдвиги можно на многих уровнях.

Например, сегодня четкого разделения на haute couture – роскошь и prêt-a-porter-гламур уже нет. Показы haute couture лишились своего пафоса – наряды в пол, расшитые жемчугом и кружевами, на производство которых уходили месяцы работы лучших мастериц, встречаются на «кутюрных» неделях все реже. «Сдаются» и главные хранители роскоши от кутюр, дома Dior и Chanel: на показе Chanel (haute couture, весна – лето 2014) на подиум выходили модели в минималистичных платьях по колено, в кедах, с нарочито небрежными прическами, а основную часть коллекции на кутюрном показе того же года от Dior составили не пышные наряды в пол с изысканной вышивкой, а комбинезоны, комплекты из простой белой майки и юбки, шерстяные платья без отделки. Роскошь слишком долго была слишком роскошной. И потребители роскоши, и производители пресытились ею, поэтому показная, видимая глазу роскошь больше не в чести, и настоящая роскошь в интерпретации XXI века – кажущаяся простота. Роскошь теперь заигрывает с уличной модой (кеды и майки), она больше не театр, не праздник, не вечерняя мода, а повседневность (укороченные платья, небрежные прически).

В то же время prêt-a-porter теперь стремится занять освободившееся место роскоши-couture. В весенне-летней коллекции 2012 года Alexander McQueen было золотое, черное с кружевным корсетом и юбкой из перьев, многослойное розовое платье с вуалью-пелериной, на головах у моделей были кружевные маски – тут и роскошь, и сказка, и театр, и карнавал, в общем, все те характеристики, что раньше отличали haute couture от prêt-a-porter. Тафта, тюль и корсеты были в коллекции того же сезона у Жан-Поля Готье, готические платья, дополненные конусообразными шляпами-генинами, – у Гарета Пью, бальные наряды из полупрозрачных тканей, украшенные тканевыми бабочками и цветами, – у Rodarte.

Ну а на свободную ступеньку гламура, которую занимала индустрия prêt-a-porter, всходит масс-маркет. Массовые бренды все активнее принимают участие в показах мод: в 2013 году недорогой бренд Incity впервые принял участие в Московской неделе моды, Tommy Hilfiger, Diesel, а также H&M теперь – постоянные участники мировых Недель. И это очень правильно с точки зрения философии гламура. Ведь именно масс-маркет, низкие цены которого позволяют стать обладателем полиэстеровых платьев, выглядящих как шелковые, и есть настоящий «гламур»: иллюзия, видимость, пыль в глаза. Но современный масс-маркет – это не только полиэстер и кожзам. Производители действительно стремятся предложить более «гламурный» товар по доступным ценам, для чего вступают в союзы со знаменитыми домами и дизайнерами и выпускают совместные коллекции-коллаборации. Первым такую моду ввел шведский масс-маркет-гигант H&M. Сегодня на его счету союзы с Карлом Лагерфельдом, Lanvin, Isabel Marant, Versace, Maison Martin Margiela и др. Японская марка Uniqlo делает совместные коллекции с Jil Sander, Ines de la Fressange и др. Adidas работает с Риком Оуэнсом и Рафом Симонсом.

Кроме коллабораций, бренды масс-маркета используют стратегию смены имиджа. Российская Sela, выпускавшая базовые вещи в спортивном стиле, в 2013 году сменила направление: в коллекциях марки появились и вечерние шифоновые юбки, и маленькие черные платья. В том же году японская марка Uniqlo, производящая недорогие кашемировые вещи, тонкие пуховики из технологичных тканей, джинсы, назначила новым дизайнером Наоки Такизаву, работавшего в свое время с Issey Miyake. И тут же в коллекциях компании возникли шелковые рубашки с цветочными принтами, разнообразные юбки и платья.

Еще одна тенденция в переосмыслении гламура – смешение гламурных кодов. Вот как это происходит в индустрии. «Гламурные» ткани: шелк, шифон, бархат – теперь служат для создания негламурных, повседневных вещей. В нулевые годы XXI века бархат вдруг вышел из моды, стал символом старомодности (а значит, больше не был частью гламурного кода). В 2013 году он неожиданно вернулся. Но в новом качестве – он стал повседневным. Из него стали делать легинсы (Topshop), полуспортивные брюки (Next), стеганые кеды (Christian Louboutin). У Emilio Pucci в осенне-зимней коллекции 2013 года был бархатный комбинезон, у Chloé – кардиган, у Givenchy – косуха. Но опять же, речь не идет о смерти гламура. Напротив, он крепнет, идет огламуривание повседневности. Тень гламура теперь на одежде на каждый день, на утилитарных вещах, на спортивной одежде.

Ведущим трендом 2014 года стал «спорт-шик». Дизайнеры массово представили в своих коллекциях нарядную одежду с элементами спортивной формы: у Sportmax – коктейльное платье в сетку, как на спортивной майке, у Yves Salomon – норковый жакет, напоминающий велосипедную куртку, у Philipp Plein – бомбер с кружевными рукавами, у Marni – вечерний костюм с пайетками, пиджак которого сшит по лекалам того же бомбера. Также в коллекции – бейсбольные козырьки в сочетании со строгими платьями. Любопытно, что спортом занялись и бренды, которые меньше всего с ним ассоциируются. Например, Vera Wang, известная благодаря свадебным нарядам, в весенне-летней коллекции вдруг показала черные платья-майки стрейч, короткие топы, напоминающие форму для занятий фитнесом. Тот же «олимпийский» дух и у Gucci (шелковые брюки со штрипками, майки из замши, которые незазорно надеть на коктейль). В коллекции Balenciaga, сделанной Александром Вангом, мало осталось от высокого стиля собственно Кристобаля Баленсиаги: ключевой образ – ансамбль из беговых шорт и майки, правда, все это с вышивкой, цветочными принтами и дополнено босоножками на шпильках.

Кстати, о шпильках, еще одном маркере гламура. В 2013 году они наконец вышли из моды. Даже те дизайнеры, которые «специализировались» именно на шпильках, обратились к созданию туфель на плоской подошве, балеток и сандалий. Обувщик Стюарт Вайцман заявил мне в интервью, что шпильки он оставляет для рекламных фотографий, а сам предпочитает flats (туфли на плоской подошве), которые пользуются наибольшим спросом. Впрочем, это опять же не говорит об умирании гламурного дискурса. Гламур сублимировался и просто-напросто распространился на спортивную обувь. Летом 2014 года на кроссовках Caovilla красовались самоцветы, выложенные в замысловатые узоры, Giuseppe Zanotti сделали золотые сникерсы на танкетке, Christian Louboutin украсили их блестками. А в июне 2015 года компания Mattel представила новую Барби: она теперь расхаживает в балетках и кроссовках, впервые за всю историю своего существования.

Терпит изменения и идеология гламура. Три «гламурных табу»: старость, лишний вес, инвалидность – больше не табу. Гламур «поработил» и эти явления человеческой жизни, они теперь тоже под его властью. Гламур больше не молчит о старости, инвалидности, лишнем весе – он резвится на этом поле.

Итак, старость прекрасна, старость гламурна. Так считает, например, российский фотограф Игорь Гавар, автор проекта «Олдушки»: он фотографирует красивых женщин в возрасте, просто останавливая их на улице. Моделей за 50 все чаще можно увидеть на модных показах (например, у Жан-Поля Готье, Рика Оуэнса). Многие бренды используют таких моделей для рекламных кампаний своих сезонных коллекций: у Lanvin – 82-летняя танцовщица Жаклин Мердок (осень – зима 2012), у American Apparel – седовласая Джеки О’Шонесси (62 года), у Bulgari – 60-летняя Изабелла Росселини (осень 2013), у Jean Paul Gaultier – 91-летняя Айрис Апфель (осень 2014).

Надежный оплот гламура, косметическая индустрия, тоже меняет концепцию. Производители кремов традиционно обещали потребителям избавление от морщин, спасение от старения, защиту кожи и прочие маловероятные, но приятные вещи, внушающие веру в вечную молодость, в то, что можно из живой женщины превратиться в гламурную куклу. Зыбкости этих обещаний посвящена книга Наоми Вульф «Миф о красоте» (Вульф 2013). Вульф утверждает, что кремы не действуют, и приводит в качестве доказательства слова производителей (например, Unilever, Shiseido) о том, что кремы, хотя и безвредны для кожи, эффект оказывают незначительный. Реклама кремов против старения с участием юных или же отретушированных в фотошопе возрастных звезд была в 1990-е нормой, но сегодня это становится неприличным. Так, в 2012 году была запрещена рекламная компания L’Oreal с участием 42-летней актрисы Рейчел Вайс, морщины которой были полностью удалены в Photoshop. И многие компании теперь привлекают моделей «за 50» для рекламы кремов anti age. Шарлотта Рэмплинг, 68 лет, рекламирует продукцию косметического бренда Nars, а Джессика Ланж, 64 года, стала лицом рекламной кампании Marc Jacobs Beauty. Да, морщины больше не скрывают, но это не значит, что культ настоящей женщины действительно пришел на смену культу гламурной куклы. И фотограф Игорь Гавар, снимающий красивых дам преклонного возраста, и производители косметики с незаретушированной рекламой «огламуривают» старость, а не принимают ее как есть. Подтверждение тому – история с рекламой средств фирмы Dove. Этот бренд в числе первых обратился к естественности и в 2007 году запустил кампанию «Настоящая красота», смысл которой был в том, чтобы показать девушек и женщин «без глянцевых прикрас». Но недавно выяснилось, что «настоящие» лица подвергались сильной ретуши – в этом журналу The New Yorker признался дизайнер Паскаль Дангин (Collins 2008). Значит, речь у Dove шла не о естественной красоте без глянца, а о создании привлекательного, глянцевого образа естественности, о создании гламурной повседневности.

Происходит и переосмысление отношения к полноте. В 2013 году в Париже впервые прошла неделя моды для полных. По всему миру открываются агентства plus size моделей. Глянцевые журналы, в частности Cosmopolitan, публикуют на обложках полных моделей. Бренды запускают линии одежды для полных (H&M, Mango и др.). А бренды, специализирующиеся на такой одежде, идут еще дальше. Например, Marina Rinaldi в 2014 году запустила линию plus size для красной дорожки. Полнота теперь рассматривается как особый тип красоты, который нуждается в своей индустрии, а не как изъян, с которым надо бороться, чтобы приблизиться к гламурным идеалам. Полнота теперь сама гламурна.

И даже инвалидность теперь включена в гламурное поле зрения. По всему миру проходят показы с участием инвалидов (в России это целый проект, который носит название Bezgraniz Couture). Люди с ограниченными возможностями становятся героями рекламных кампаний (Diesel к лету 2014 года представил кампанию, в которой вещи бренда рекламируют колясочники). И в продаже – модные аксессуары в виде изящных тростей, сапог или крыльев.

Кукла Барби, конечно, тоже участвует в этой гонке за «реальностью» женщин. Есть Барби в инвалидной коляске, беременная, Барби-бабушка с седыми волосами. В очеловечивании Барби участвует и общественность. Участницы портала Plus Size Modeling выступили с предложением к компании Mattel сделать полную Барби. Их довод: «Если у нас есть plus size модели, то почему бы не быть plus size Барби?» Да и фигура идеальной дивы-Барби теперь ближе к реальности – в 2000 году ей слегка уменьшили грудь, и у нее появился пупок.

Итак, мне кажется, правильно будет говорить о том, что в последние годы мы наблюдаем не умирание, а как раз торжество гламура, который перемешал свои традиционные коды и завоевал те области человеческого бытия, которые доселе располагались за границей территории глянцевого праздника. Старение, смерть, изъяны внешности, повседневная рутина – все это теперь подчинено гламуру. Ведь гламур – одна из сильнейших идеологий современности, сильная власть, перед которой никто и ничто не может устоять.

Роскошь

Науки и искусства ведут к пороку, роскоши и тому подобному…

Фрэнсис Бэкон

Что такое роскошь? Это характеристика дорогих вещей. Но очевидно, что просто дорогая вещь и вещь роскошная – не обязательно одно и то же. Есть что-то еще, что дает право предмету потребления называться именно роскошным, делает его luxurious. Жан Бодрийяр писал о роскоши как о результате монополистического производства различий. Роскошные объекты, по словам философа, больше чем объекты потребления. Они «выполняют роль знаков отличия, каковые глубоко иерархизированы» (Бодрийяр 2006: 122).

Да, роскошь действительно предмет-знак, символ статуса и высокого социального положения. Но социальный подход к анализу роскоши мало расскажет о ней самой. Я подумала, что о роскоши лучше всего поведают сами вещи, и выделила ряд постоянных характеристик, которые вкупе создают мифологию роскоши, мифологию дорогого предмета. Сразу оговорюсь, что, конечно же, в разные эпохи и у разных народов представления о роскоши различались, но решила пока не касаться этого историко-культурного аспекта, а просто посмотреть, что представляет собой роскошь сегодня, в современном европейском обществе.