Текст книги "Российская реклама в лицах"

Мелодия для Зюзи, или О сексуальной активности кроликов в наружной рекламе
Олег Ощепков

Недавно автору довелось быть председателем жюри пермского фестиваля «Желтый Помидор». Фестиваль очень молод, и приходилось мириться с тем, что в отдельных номинациях действительно творческих работ было немного. Тем приятнее была жесткая конкуренция в номинации «Наружная реклама»: хорошие работы, причем явно выполненные разными руками. (Это – необычно: как правило, в регионах лидирует одно, максимум два креативных агентства.) Жюри даже пришлось выделить дополнительные призы. И вот началась процедура награждения. А на сцену за призами раз за разом начал выходить… один и тот же человек, в ответном слове поздравлявший тех или иных своих сотрудников. Руки разные, а агентство – одно. Представляем вам директора пермской рекламной группы «Озон» Олега Ощепкова.

Ощепков Олег Евгеньевич – директор рекламной группы «Озон», г. Пермь (сейчас – вице-губернатор Пермской области). Собрал со своими сотрудниками большую часть призов пермского рекламного фестиваля «Желтый Помидор». Московских и каннских призов пока нет. Но да кто ж за будущее что-нибудь гарантированное скажет…

ПНОС – это не ругательство

Олег Евгеньевич, вначале мы обычно выясняем первую профессию гостя «Пьедестала». Вы ведь вряд ли – рекламист по образованию.

Конечно нет. Я – специалист по переработке нефти и газа. Пермский политехнический. Даже поработать успел по специальности. Сначала пускал установки в Уфе, на заводе «им. XXII партсъезда».

Замечательное название.

Да, тогда умели создавать бренды. Там, кстати, главным инженером был Муртаза Рахимов.

О-о, вы могли сделать политическую карьеру.

Нет, мы были только «пускачами». К тому же меня скоро послали на ПНОС. На три года.

Куда послали?

На «Пермьнефтеоргсинтез». Здесь я тоже пускал установки и одновременно запустил первый кооператив. Это был благословенный 1987 год.

От первого лица

…Я буквально разрывался. Утром – инженерил на ПНОСе, а после смены – на такси летел окучивать музыкально-кооперативную ниву…

Увидеть Париж – в часах и трусах

Чем кооператив занимался?

Организовывал рок-фестивали.

Странная направленность для нефтехимика.

Я был технарь по диплому, но по жизни – с 79-го года – на сцене. Диджействовал, организовывал всевозможные празднества – это была моя стихия. Правда, кооператив вскоре заглох.

Почему?

Время пришло. Испугавшись творения собственных рук, правительство задушило нас налогами. Оставаться просто инженером я не мог и ушел в краснокамскую районную газету. Краснокамск – это город-сателлит Перми, совсем рядом.

О чем писалось?

Да обо всем. В «районке» специализации особой быть не может – слишком мало народу. Это мне и нравилось. Даже фельетоны писал. После одного из них я стал ужасно знаменитым.

Кого раздраконил?

Конкретно – никого, все было написано аккуратно и обтекаемо. Но сама тема была острой. А детали – вкусными. Мой фельетон под названием «По утрам, надев трусы, не забудьте про часы» перепечатали три крупнейшие пермские газеты. А суть была действительно забавна. Один информатор принес мне «живую» товарную накладную. По ней «блатная» делегация, съездившая на народные деньги в Париж, получила некоторые вещи, необходимые ей, надо понимать, для представительских целей. Среди прочего там значились часы наручные, сапоги резиновые, рукавицы и даже трусы мужские черные сатиновые. Что характерно, никто ни от чего не отказался. Взяли все.

Даже женщины?

Видимо, да. Фельетон имел бешеный успех, я был приглашен на работу как минимум в три крупные пермские газеты. И очень скоро я покинул краснокамскую прессу, примкнув к прессе пермской.

От первого лица

…Утром, в день публикации, я узнал, что такое – проснуться знаменитым. Побежал в булочную за хлебом, а там в очереди десять человек из пятнадцати обсуждают мой фельетон…

«Мелодия для Зюзи» как метод повышения молокоотдачи

Почувствовали разницу?

Практически сразу. Все оказалось не так весело, как в маленькой «районке». Начались бесконечные урезания материала. Но нет худа без добра: в собственной же газете я прочитал объявление о конкурсном отборе диджеев для российско-американской радиостанции «Максимум». И немедленно отвез им демо-кассету. Через неделю позвонил. Очень хорошо помню свое состояние. «Да-а, я слушаю, – уверенный такой, поставленный женский голос. – Как, говорите, ваша фамилия?» И ушла узнавать. Ее не было не больше минуты, но я думал, за это время умру. И вдруг: «Вы нам понравились. Приезжайте!» Вы не представляете степень счастья!

Почему же? Очень даже представляю. Ощущение непосредственного прорастания крыльев. Кстати, может, стоит двум журналистам перейти на «ты»? А то как-то в тексте слишком церемонно получается.

Легко.

Договорились. И долго ты диджеил на «Максимуме»?

Лет пять-шесть. Без ложной скромности – стал одним из лучших. Вел ночной эфир. «Мелодия для Зюзи» назывался. Ставил музыку по заявкам и разговаривал. Морально это занятие было очень благодарным. Мне рассказывали трогательные истории. Например, у одной женщины не хватало грудного молока, но каждую пятницу, когда она садилась слушать меня, молоко прибывало. А еще позвонил альпинист и сказал, что от моей передачи у него зажил долго не сраставшийся перелом.

И в очередное восхождение он оставил на вершине записку с моим именем и названием программы. Может, это и мелочи. Но тогда это меня сильно растрогало.

От первого лица

… Мне ужасно нравилось по ночам ставить красивую музыку и болтать с людьми, говоря им приятные теплые слова…

…Сегодня любое радио в этой стране жестко музыкально запрограммировано. В наше время это было радио звездочек – местных парней и девушек, с хорошими голосами и поставленной речью. Было больше тепла и меньше – коммерции…

Нью-Васюки под Барселоной

«Диджействование» – хороший хлеб?

Конечно нет. Здесь, в Перми, – нет. Я познакомился на радиостанции со своей нынешней женой, Леной. И понял, что нужно начинать зарабатывать.

А извини за вопрос, с прежней женой ты этого не понимал?

Ты знаешь, как-то хватало. Жизнь была привычной и размеренной. И вроде бы всех устраивала. А тут – созрел. И, кроме диджейства, стал пытаться продавать эфирное время. Стало гораздо лучше. Кстати, получил первый рекламный опыт: сам продавал эфир, сам писал сценарий и продюсировал, зачастую даже сам озвучивал. И еще важно: понимая, что радио не решит всех рекламных задач клиента, я бесплатно консультировал его по другим СМИ, одновременно набираясь бесценного опыта.

Но хотелось большего, и я на полгода уехал в Испанию, в Барселону.

Зачем?

Мы затеяли построить там громадный развлекательный центр. Я работал с банкирами и страховщиками. Довольно успешно, кстати.

Они поверили в двух русских? Без средств, но с громадьем планов?

У нас еще был третий. Он должен был обеспечить начальное финансирование. К сожалению, не обеспечил. А может быть, к счастью.

От первого лица

… В испанском эпизоде моя совесть чиста. Все, что было поручено, выполнил. И через шесть месяцев, истратив все свои денежки, вернулся в Пермь…

…Я счастлив, что это случилось. Я понял – к сожалению, не в 20 и даже не в 30 лет, – что легенда о блюдечке с золотой каемочкой – только легенда. И в этой жизни каждый должен рассчитывать только на себя…

Из искры возгорается пламя. А из телеканала – рекламная группа

Но на любимое радио ты не вернулся.

В одну и ту же воду дважды не входят. Хотя диджейская практика оказалась чрезвычайно полезной. Ведь когда сидишь в прямом эфире, секундная пауза – огромная пауза. И если тебе нечего сказать, если у тебя нет драйва в голосе, то на радио ты не интересен. Это на ТВ можно спрятаться за внешность. Радио – не обманешь. Поэтому любой успешный «радийщик» быстро и точно общается с самыми разными людьми по самым разным темам.

И в какую воду ты вошел?

Вернувшись, я получил предложение от Пермской финансовой группы: создать телеканал. В ответ я предложил им делать не канал, а рекламную группу, на него опирающуюся. Бизнес-план их устроил, деньги дали. И уже через 10 месяцев РГ «Озон» вышла на безубыточную работу, вернув все инвестиции.

Группа по определению должна из чего-то состоять.

Сейчас у нас четыре основных департамента: графический дизайн, собственно рекламное агентство, кэйтеринг и «business-to-business». Последнее – в основном сувенирные программы.

Диалог не по существу

– «Озон» – твоя личная компания?

– Нет. Это стопроцентная «дочка» ПФПГ.

– То есть ты – наемный работник?

– По факту – да.

– Но начальство имеет тенденцию меняться. Не опасаешься, что через какое-то время плоды твоего труда будут доставаться не тебе?

– Нет, особо не опасаюсь. Моя голова, знания и связи всегда со мной, этого не отберешь при расставании. Да и зачем расставаться, если бизнес идет хорошо?

Праздник: весело и рентабельно

Вот насчет кэйтеринга как-то странновато. Связь с рекламой не очень прослеживается.

А у нас и не вполне кэйтеринг. Мы не столько кормим, сколько организовываем праздник. Еда – это лишь часть праздника. А еще – идеи, сценарий, свет, артисты, охрана. И многое-многое другое.

Эта услуга востребована?

Очень. Меньше чем за пять лет – 200 корпоративных мероприятий, в том числе – весьма солидные: для компании «ЛУКОЙЛ», 10 лет налоговой службы, 160 лет Сбербанку. Сорокалетний юбилей родного ПНОСа тоже организовывали мы.

Давай на его примере подробнее.

Самое сложное в празднике – сделать его не банальным. Мы придумали «Колесо истории» ПНОСа. На сцене было три команды: ветераны, новички и люди, отработавшие по 10-15 лет. Плюс – группы поддержки в зале. Вел «игру» Леонид Якубович. Было очень весело и очень функционально. Ну, а дальше – артисты, фуршеты разных уровней и тому подобное. Кстати, я не согласен, что эта работа не имеет отношения к рекламе: задействованы все рекламные и PR-технологии. А главное, подобные акции – отменный канал начала контактов стой аудиторией, которая поставляет нам самых выгодных и творчески интересных рекламных клиентов.

От первого лица

…Главный бич праздника – занудство официальной части, от которого все стонут, но, как правило, не могут обойтись без него. Мы стараемся обходиться… …Это очень хороший бизнес: и весело, и рентабельно…

Един в двух лицах. И в четырех департаментах…

В каком департаменте ты непосредственно работаешь?

Во всех четырех.

Такое возможно?

Я вместе с нашими топ-менеджерами провожу первые переговоры с клиентом. Были попытки проходить путь «снизу», но деньги все равно утверждают «наверху». Поэтому правильный подход – беседа двух первых лиц, лучше – со свитой. Вторая моя ипостась – участие в разработке творческой концепции.

И жнец, и швец…

…и на дуде игрец. Чем столица отличается от провинции: здесь нет и не может быть жесткой специализации. Например, у нас нет «чистых» копирайтеров. Я – копирайтер. И вот мой сотрудник Артур – тоже. С огромным трудом мы нашли социологов, разбирающихся в рекламе. Нам это необходимо, чтобы работать на рекламодателя с открытыми глазами, а не интуитивно. Но такой организации из-за малой востребованности в региональном городе существовать пока трудно.

В креативе же жестко выделены только дизайнеры из-за специфичности выполняемой ими работы. Я, например, точно не смогу быть дизайнером. Хотя ты должен представлять, что в той же Перми до сих пор добрая половина товарных знаков – а то и больше – выполнена вовсе не дизайнерами, а главными инженерами, директорами, женами директоров и т. д. Процесс профессионализации в этом плане только начат. Вторая причина, по которой я вникаю во все крупные проекты: в небольшом предприятии легко держать в голове все ресурсы. Желательно – в одной голове.

От первого лица

… Наверное, потому что в прошлой жизни я был инженером, мне легко погружаться в новую тематику. Когда приходят люди, делающие кровли, или буровое оборудование, или еще что-нибудь этакое, мне легко их понять, так как я сам не столь уж давно крутил задвижки…

…Это на самом деле важно – погрузиться в бизнес клиента. И еще более важно в первый же день уметь показать, что ты способен вникнуть в его проблемы. Иначе второго дня может не быть…

Диалог по существу

– И все-таки, когда два директора встретились, какова твоя главная задача на первую встречу? Уяснить его проблемы? Показать свои достижения?

– Моя задача одна – понравиться. И если контакт возник, постараться обозначить алгоритм последующих действий.

– А второй шаг?

– Как правило, разработка техзадания. Это – исключительно важный момент. Только так можно уйти от проблемы оценки уже сделанной работы. Необходимо избавиться от критерия «нравится – не нравится» и, желательно, от эмоций вообще.

– И удается?

– Да. Пожалуй, да.

КРП – плод любви арт-директора и account-manager'a

Как организационно устроено творческое региональное агентство?

Главное – это симбиоз дизайнеров и координаторов рекламного проекта, КРП – мы их так называем. Получается, что КРП – это гибрид account-manager'a и арт-директора. Так оно и есть. Я же сказал: у нас не может быть жесткой рекламной специализации. КРП ведает вопросами создания техзадания, процессами разработки продукции, отношений с субподрядчиками – вплоть до сдачи готовой работы заказчику.

Насчет ТЗ и сдачи работ. Все равно непонятно, как (даже с утвержденным ТЗ) сдать без проблем тот же фирменный стиль, если принимают его, скажем, пять-шесть членов совета директоров. Тут уж «нравится – не нравится» заполыхает в полную силу.

Мы страхуемся тем, что по каждому заданию работают два-три профессиональных дизайнера. Они дают по два-три готовых варианта, причем – с высокой степенью проработки. Это и есть, в определенном смысле, гарантия успешной сдачи заказа. Хотя, чего там говорить: своей родной ПФПГ мы сдавали стиль в течение полугода… Если подытожить, то получается, что декларируемый нами подход эффективен, но явно – не дешев. Впрочем, мы и не хотим работать с клиентами, которые не в состоянии адекватно платить.

От первого лица

…Разработчики не только рисуют, но и поясняют идеологию своего творчества. Каждое наше предложение, отобранное внутренним конкурсом, сопровождается подробным резюме. Наши знаки – неагрессивны, масштабируемы, мы стараемся учитывать род деятельности компании и главное – ее дух…

Диалог по существу

– Мы сразу отказываемся от клиентов с предложениями типа «сделайте нам щит» или «привезите ручки». Мы избегаем маленьких проектов, потому что работать с ними надо, как с большими, а финансовая отдача – мизерная.

– Реально откажете заказчику щита 3×6 м?

– Да. Постараюсь сделать это корректно. Объясню, что мы не можем разделить с ним радость коммерческого успеха, поскольку для нас он будет близок к нулю.

Иногда после подобных объяснений «маленький» клиент, желающий все-таки с нами работать, становится не таким уж и маленьким.

Провокация с подстраховкой, или Надо ли подмазывать друга?

Какой рекламной кампанией гордится группа «Озон»?

Этот город не изобилует крупными рекламными кампаниями, где было бы сделано все от начала до конца. Но я, например, горжусь тем, что мы сделали для компании «ВИЛС» (продажа автомобилей, сервис и запчасти. – Прим. авт.).

Почему?

Потому что это было весело.

А как же с неоднозначностью? «Заряди друга», «Смажь друга» и особенно «Обуй друга»…

Я понимал, что будет очень много «против». Но и сторонников будет много. Потому что это весело. Причем в той целевой группе, которая рекламодателя и интересует. Провокация была умышленной. А для тех, кто все-таки мог не понять, мы подстраховались, указав на щитах конкретно, кого и чем собираемся смазывать, заряжать, умывать и обувать. Что касается коммерческого результата, то, по сообщению нашего клиента, кампания сработала замечательно. А победителей, как известно, не судят.

От первого лица

…Все мгновенно разгадали двойной смысл обращений. Более того, начали в это активно играть, предлагая новые и новые версии этого сериала…

Секс – на «Отлично»!

Ладно. С «ВИЛСом», будем считать, сработано с подстраховкой. А как с размножающимися кроликами? Все-таки – наружная реклама.

По-моему, нормально. Это реклама дисконтных карт «Отлично», которые выпущены десятью крупными компаниями из разных сфер бизнеса: туризм, авто, аудио, видео и т. д. Сделав одну крупную покупку, получаешь карту, действующую в магазинах десяти компаний. Ценз целевой группы – серьезный: средний и бизнес-класс. Не бабуси и дедуси. Не люмпены. Эти люди могут оценить то, что мы им предложили.

Но бабуси и дедуси, пусть авто и не купят, однако участниками уличного движения являются. Это даже не телевизор, в котором можно переключить канал с непонравившейся рекламой.

В таком случае можно и отвернуться от непонравившегося щита. И потом, мы же не просто совокупляющихся кроликов показали. Мы дали слоган: «Жизнь продолжается!». Новая марка – слово «отлично» – дана на щите дважды. Все по правилам.

Да и меры ТБ тоже присутствуют: у нас же не лошади какие-нибудь. Или собаки. Никаких гениталий в кадре. Просто милые пушистые зверьки.

Всего четыре поверхности, а весь город говорит.

И пишет. В разные инстанции.

Есть такое. Пишут. Звонят. Да и в газетах заголовки недурны: «Порнографию – на щит. Щит – в центр города!»

Вот рекламодатель-то доволен! На первую полосу – бесплатно. А МАП претензий не выдвигает?

Пока нет. Аза что выдвигать? Нарушений Закона о рекламе не имеется.

А как заказчик воспринял ваши идеи? Тем более что заказчиков, как я понял, целых десять…

О-о, это отдельная история. Пришли все десять топ-менеджеров. Я объяснил, что бюджет смехотворен, УТП фактически нет, и если не зацепить горожан чем-то нетривиальным, то провал гарантирован. Деньги, пусть и малые, будут выброшены на ветер. Наша же идея: разбить крошечную кампанию на два этапа – эмоциональный и рациональный. И тут я показал макеты. Причем видел лица всех присутствующих. Не было ни одной кислой физиономии! Кто-то засмеялся. Кто-то улыбнулся.

Вторая реакция – ужас. Но мы подготовились, показали им победителей «Эпики», «Дизель», «Бенетон». Показали последний Гран-при, с датским супермаркетом, где тетка-продавщица удерживает дядьку-покупателя чем только может. В итоге большинство согласились с нами. А когда мы попытались сами поискать более мягкие решения, «против» выступили уже наши рекламодатели…

От первого лица

…Всего было четыре поверхности. Хотя и в центре. Каким еще методом четырьмя поверхностями можно зацепить весь город?

И, кстати, чем наши зверьки страшнее рекламы пива «Солодов»? «Солодов, я хочу тебя!» А объяснение того факта, что «Солодов» – это пиво, пришло гораздо позднее.

И ведь никто их в пропаганде секса не обвинял…

Личная жизнь Олега Ощепкова

И в конце у нас – не о работе.

А о чем?

О том, что всегда интересует читателей, – о личной жизни героя. Бремя мирской славы, знаешь ли… Для разгона можно с хобби начать.

Хобби? Последние три месяца мне нравится водить автомобиль.

А раньше не нравилось?

Раньше не пробовал.

Почему?

Мне казалось, что это будет неинтересно. Я ошибался. Настолько, что мой водитель ушел на другую работу: ему надоело сидеть без дела. Еще мне шопинг нравится, мы с женой и в этом совпадаем. На Западе, в приличных магазинах, где на тебя смотрят адекватно.

А, по-моему, у нас уже все в магазинах есть. Были бы деньги.

В нашей стране можно купить товар, но нельзя получить от этого удовольствие. Я про другое говорю. Например, бутик «Эскада» в Мюнхене. Заходишь, и продавщица лет 60, похожая на баронессу, начинает летать как птица. Успевая при этом угостить меня шампанским, а жену – кофе. Конечно, она бегает за деньги. Но в этом-то и соль, что не только за деньги! Она делает это с удовольствием! Для нее удовольствие – находиться между теми, кто это с радостью произвел и кто это с радостью покупает! Вот ведь в чем дело. Она гордится тем, что продает. У нас пока таких продавцов нет. А соответственно, нет и шопинга. Есть только акты купли-продажи.

И последний вопрос. Не тяжело с женой вместе работать на одном предприятии?

А мы и не работаем вместе. Она не в штате. Хотя оказывает совершенно реальную помощь. Первый креативный судья – именно она. Реакция не всегда адекватна моим ожиданиям, но чутье у нее поразительное. И мне это помогает…

Диалог не по существу

– А враги у тебя есть?

– Враги? Точно есть люди, которые мешают мне жить. Но это, скорее, недоброжелатели. У кого-то отвоевали клиента. Кому-то просто не по душе мое мироощущение.

Но это – не враги. Враги – это когда нужна охрана. А у меня ощущения в ее необходимости нет. В конце концов, у нас же не нефтяной бизнес…

От первого лица (о жизни)

…Я легко живу. Все время улыбаюсь. Я не придурок, просто мне нравится моя жизнь…

От первого лица (о жене)

…Сложно загадывать на перспективу, как в свое время партийные тезисы, но восемь лет мы вместе и друг другу не надоели…

…Я многим обязан ей. Женщины исподволь, как существа более тонкие, ведут нас к нашим победам. И я это понимаю…

От первого лица (о долгосрочных планах)

…Я когда-нибудь вернусь на радио. К счастью, голос не стареет. Аудитория будет уже другая, но… ничего. Будет какое-нибудь радио «Ностальжи»…