Текст книги "Российская реклама в лицах"

О кино, рекламе и кавалерии, а также о неудачной инвестиционной политике г-на Рембрандта
Егор Михалков-Кончаловский

Это интервью не вполне обычно. В том смысле, что гость рубрики, как правило, рассказывает о том, как он в рекламу пришел и чего в ней добился. А здесь – все наоборот: чего в ней добился и как из нее ушел!

Хотя – не все столь печально. Как говорили про одного из любимых народом героев – он улетел, но обещал вернуться.

Сегодня в гостях у автора – Егор Михалков-Кончаловский.

Егор Андронович Михалков – режиссер. Оксфорд (бакалавр), Кембридж (магистр). Автор фильмов «Затворник», «Антикиллер» и многих рекламных роликов. Обладатель призов кинофестивалей.

Рога рекламного быка

Если можно – сразу быка за рога. В данный момент вы считаете себя рекламным режиссером?

Для активного занятия рекламой нужно крутиться в ней постоянно. И сейчас соглашусь снять интересный ролик, но я лично считаю, что уже отстал от процесса. То есть ролик будет дороже и не факт, что лучше.

Можно ли сказать, что рекламный период в вашей жизни пройден?

Категорически ничего нельзя говорить. По-прежнему активно работает наша студия, PS TVC. Малоудачное название, тянущееся с давних времен. Но система отлажена и функционирует. Они много снимают, так что в любой момент я могу поработать с рекламой тоже. Это не исключено. Был бы только интересный сюжет. И бюджет, позволяющий делать то, что хочешь. Подводной съемкой, например, я бы занялся с удовольствием.

А когда вы снимали рекламу в последний раз?

Ролик «Инолтры» с Фетисовым. В начале этого года. Как раз тот случай: большой бюджет, поездка в Нью-Йорк – мне вдруг захотелось побывать у «Grand Zero»…

А как оцениваете ролик?

Не очень. Я вообще достаточно критично оцениваю собственные работы. Потом в них всегда видишь недостатки.

Диалог по существу

– А кто после вашего ухода руководит PS TVC?

– Мой партнер, Алексей Козлов.

– Вы вместе начинали?

– Нет. Когда я уже снимал, он был еще молодым человеком, на подхвате, даже пол мыл. Но теперь мы полноценные партнеры.

Можно ли ссориться с «P & G»?

Получается, что вы прожили в рекламе практически всю ее постсоветскую жизнь.

Если не считать периода, когда мы были фактически запрещены.

В нашем бизнесе есть цензура?

Два конфликта с «P & G» сработали не слабее.

А в чем суть конфликтов?

Я не хотел платить деньги, в перерасходе которых абсолютно не чувствовал себя виноватым. В одном случае 80, в другом – 120 тысяч долларов.

Действительно серьезные суммы. Как они образовались?

Это было отражением тогдашних отношений иностранных заказчиков и отечественных исполнителей. Мы готовили съемку ролика…

Какого?

Тамара Гвердцители, с перхотью. Точнее – без перхоти. Шампунь. Вдруг приезжает дама из Нью-Йорка, Ольга Барр. Я уже был предупрежден о ее особенностях: на ролике работал оператор, Тони, специалист по съемке волос. Он и рассказал, что с этой дамой, не разругавшись, не расстался еще ни один режиссер. Первое, что она сделала на площадке, – разорвала на куски story-board. И объяснила, что мы будем снимать только то, что она скажет. В итоге съемочный период увеличился вдвое. Бюджет – соответственно.

Технические сложности?

Атмосферические.

А вторая ситуация?

В Испании снимали ролик «Пантин Про Ви». Ничего особенного, но красиво. Может, помните: «Нива», девушка, водопад… Работа шла через наш production house, но фактически я был вторым режиссером, работал с русскоязычными актерами. Руководил съемкой английский режиссер.

Недостаточно квалифицированный?

Просто достаточно старенький. Рано вставать не мог, поздно ложиться – тоже. И – никуда не торопился.

А кто его выбрал, если это был контракт вашей студии?

Был такой товарищ, Халил, ливанец, продюсер по Восточной Европе. Хороший, душевный человек. Пожилой англичанин был его другом. Халил потом лично просил меня уступить, но я действительно не понимал, почему должен платить.

За чужую вину?

По крайней мере, я так считал. У «P & G», соответственно, другое мнение.

От первого лица

…Поссориться с «P & G» – значит поссориться со всем рекламным миром, поскольку эккаунты, курирующие бренды «P & G», разбросаны по всем крупнейшим агентствам.

…Вообще в рекламе есть правило: если ролик удачен – поздравляют агентство, если ролик неудачен – ругают production house…

…Реклама – индустрия всегда жесткая и очень часто – несправедливая…

Реклама для шампуня «Head & Shoulders»

Business и busyness

Получается, что агентство, заказывая ролик, не вполне доверяет его создателю?

В то время – однозначно. Кстати, сама система контроля – это скорее хорошо, чем плохо. Но когда у меня на одной из съемок сидело одиннадцать контролеров-экспатов (иностранцев. – Прим. ред.)… Одиннадцать!

И что же контролировали одиннадцать контролеров?

Хороший вопрос. Пара сидела от агентства, пара – от клиента, два-три человека были даны нам «на усиление» и так далее. Все они сидят на площадке, пьют кофе, едят бутерброды, просят экскурсию в Грановитую палату и билеты в Италию. В общем – вносят неоценимый вклад в дело создания рекламного ролика про гигиенические прокладки.

А заказчик не понимает их бесполезности?

Тут все и проще, и в то же время сложнее. На Западе нельзя просто так взять и выкинуть специалиста: контракты, профсоюзы, суды. Поэтому существует некая географическая статусность рекламистов-экспатов, в соответствии со степенью значимости обслуживаемого ими рынка. Пока он «в соку» – работает в Лондоне, Нью-Йорке. Начали подпирать молодые – талантливые, – поехал в Торонто или Мельбурн. Далее – условно, конечно – Прага и Москва.

А за Москвой что-нибудь есть?

Конечно. Киев. Бишкек.

Слава богу.

Исходя из этого, в Москву отправляли – или ссылали? – либо молодых, крепко присевших на марихуану, либо старых гомосексуалистов. В одном московском сетевом агентстве – не буду называть – была такая семейная пара: Питер и Дэвид. Ходили, ворковали, держась за руки. Их родственные души всегда были рядом. На съемочной площадке часами могли обсуждать платочек в наружном кармане пиджака героя: цвет, форму, в «горошек» или «полосочку»… Какая уж тут экономия бюджетов!

От первого лица

…В рекламе, как, наверное, и в любом другом деле, есть понятие business, а есть – busyness. Первое так и переводится – бизнес. А второе – безделье, отсутствие бизнеса. В России в начальный период становления рекламы вторых было не меньше, чем первых…

Главное – начать!

Для того чтобы поссориться с «P & G», надо было сначала с ней подружиться. Как вообще удалось взять заказ у клиента такого уровня? Это что, ваш первый клиент?

Нет конечно. Первым нашим клиентом был банк «Финансовая инициатива», в 93-м, кажется, году. Мы сделали ему очень плохой, бессмысленный ролик. Историю придумал я. Абсолютно бездарная история.

Заказчик принял?

Конечно. Тогда разговор как шел? Мы им говорим: «Вам нужна реклама!» – «О! – прозревают они. – Точно нужна!» Потом, уже по завершении съемок, вдруг с удивлением узнают о суммах, которые понадобятся на эфир. Но – все равно не отказываются, потому что по телевизору каждый день крутят ролики банка «Империал». Кстати, это ведь тоже не было рекламой. Это были некие экзерсисы на историческую тему, которые лишь с большой натяжкой можно отнести к имиджевой рекламе. А дело все в том, что обоим названным банкам реклама не была нужна вовсе. Зачем ТВ-реклама «Ягуару» или «Ламборджини»? Так вот: нашим банкам она была нужна еще меньше. Она вообще была бессмысленной с точки зрения привлечения клиентов: 90% оборота давали два-три оборонных предприятия, а с частными вкладчиками банк не работал. Так зачем нужно ТВ?

Но раз делали, значит, зачем-то нужно?

Да, нужно. В бане похвастаться, перед такими же пацанами. Заказчики наши были еще моложе нас. Короче, подобные банки и развивались независимо от рекламы, и падали тоже независимо от нее. Этот, кстати, упал.

Но с пацанами-то – все в порядке?

Ну… живы (смеется. – Прим. ред.). По крайней мере, живы. Хотя уже без банка.

От первого лица

…Тогдашние российские клиенты практически не интересовались маркетингом или социологией. «Съедали» все. А попадания если и были – например, Леня Голубков, – то случайные, без предшествующих и последующих маркетинговых исследований…

Мы не строили пирамиды. Они строили нас

Похоже, в «пирамидное» время вы вошли уже во всеоружии…

Да, это было сильно. Каюсь. Приложили руку. «Гермес», «Гермес-Финанс» и так далее. Не поверите, один раз взяли заказ сразу на 22 ролика! На кино. И тут же унесли в авоське 470 тысяч «живых» долларов.

И сдавали так же. Клиент такой характерный, приблатненный слегка, смесь комсомола и Лас-Вегаса. Хотя… вся Россия – это смесь Лас-Вегаса и Гулага. Ну, сдаем работу. Рядом с клиентом с ногами на диванчике сидит его «мусик» и визжит от восторга после каждого ролика. В итоге все было принято. Мы получили деньги, а главное – show-reel, портфолио, ставшее пропуском в рекламно-корпоративный мир. Началось сотрудничество с большими агентствами и клиентами: DMB & B, «Баскин Робинc», «Марс», «Сникерс».

От первого лица

…Этика рекламы – понятие очень специфическое. Никогда гигиеническая прокладка в жизни не впитает столько голубой жидкости, сколько она впитывает на экране…

Диалог не по существу

– То, что вы – Михалков, помогает вам? Или, может быть, мешает? Или никак не сказывается?

– И то и другое. А теперь, пожалуй, и третье. Если мой фильм критикуют, то обязательно отметят, что как же, мол, так: Михалков – с паузой – и смог сделать такое барахло?

С другой стороны, будь у меня иная фамилия, я вряд ли получил бы ни с того ни с сего возможность снимать. Видимо, наши первые клиенты искренне считали, что человек с такой фамилией просто не может не уметь снимать.

Ну, а сегодня меня этот вопрос особо не занимает. Мне кажется, я уже существую не как сын режиссера Кончаловского, а как самостоятельная творческая единица, причем – довольно успешная. Хотя, может быть, это и самонадеянно…

Реклама средства для ванной «New Code»

Кино и кинореклама – найдите разницу

После разрыва с «P & G» действительно стало сложно работать в рекламе?

Действительно. Конечно, мы были уже продвинутой студией и без заказчиков не остались. Но в большинстве своем два «опальных» года это были отечественные малобюджетные ролики.

А у вас идиосинкразия к малым бюджетам?

Просто у нас на студии исторически сложилось разделение труда. Мой партнер и друг детства – и хороший режиссер: помните «Ваш телевизор способен на большее?» – Андрей Разенков снимал «арт-хаус» – креативную отечественную «малобюджетку». Она ведь требует гораздо больше творческих усилий, чем «дорогой» ролик с большим эфиром.

А я занимался крупными проектами. Так, все серьезные PPM – pre-production meeting – были мои. Я организовывал весь процесс – от интерпретации маркетинговых исследований до кофе с бутербродами для VIP-гостей на съемочной площадке. Кстати, исследования меня многому научили: я часами простаивал за стеклянными зеркалами комнат, где проходили фокус-группы. Причем как во время их работы, так и после, когда участники расслаблялись чайком и коньячком и порой говорили много неожиданного о рекламируемом продукте.

В подобной «политэкономии» нет ничего маловажного. Именно от нее зависит, будет с тобой работать серьезный клиент или нет. И именно здесь я учился современному методу организации кинематографического производства.

Поэтому, когда «большие» рекламные проекты временно сократились, я начал снимать кино. Это был «Затворник».

От первого лица

…На больших роликах не так важен творческий результат, как на малобюджетных. Качество там может варьироваться – разумеется, в рамках приемлемого – не отражаясь на результатах продаж…

…Я лично считаю, что реклама – очень хорошая школа ремесла. Западный стиль кинематографического производства освоен в рекламе значительно раньше, чем собственно в кино. С бодуна здесь по-прежнему еще приходят…

«Затворник» – «дипломная» лента с пятью призами

К вам подошли и предложили снять фильм?

Именно так и получилось. Ко мне обратился Игорь Толстунов, один из лучших наших продюсеров. Спросил, не сниму ли я кино. Россия – уникальная страна: дают чужие деньги, чтобы человек поучился снимать кино. Конечно, я не отказался.

Поразительно. Их что, не интересовала окупаемость проекта? Да еще, я понимаю, незадолго до кризиса?

Да, так и было. Но дело, видимо, не в тупости инвесторов, а в существовавшем тогда налоговом механизме. Фильм финансировал «Медиа-Мост», у Гусинского все было хорошо, и, я думаю, кинопроцесс просто был частью сложных трансферных акций внутри этой компании. В таком контексте даже плохой фильм не привел бы к финансовому провалу.

Не хотелось бы употреблять связку «отмывание денег».

И не надо. Потому что здесь все-таки природа иная: можно просто тупо не платить налоги, а можно попытаться минимизировать их в рамках действующего законодательства. Плохого или хорошего, но – действующего.

На тот момент был «Закон о кино», который как раз и перестал существовать из-за того, что стал механизмом тупого отмывания денег: пять миллионов получил – четыре вернул. Понятно, что качество снятого на двадцать процентов фильма никого не волновало. Дело дошло до того, что объявились ушлые питерские хлопцы, которые предлагали спонсорам «откатить» из миллиона девятьсот пятьдесят тысяч. А на остальные, надо понимать, собирались снимать кино.

Удавалось?

Нет конечно. Это и была смерть того, в общем-то, полезного – несколько фильмов были сделаны в самое тяжелое время закона. «Затворник» же был снят по-настоящему и даже получил пять призов на фестивалях. В том числе – во Франции, к кино неравнодушной. А убит он был в прокате. Время было не то. Прокатчики просто отказывались брать русские фильмы.

А сейчас?

Сейчас все меняется. Ленты выходят на лучшие киноповерхности и «продаются» со всеми необходимыми маркетинговыми «примочками». Оно и понятно: у того же моего «Антикиллера» совершенно конкретные инвесторы с абсолютно прозрачной схемой финансирования. Это уже коммерческий проект, ориентированный на прибыль.

Но до такого подхода надо было дожить…

От первого лица

…Реклама и кино используют одни и те же инструменты, но с совершенно разными целями: рекламный ролик, в отличие от кинофильма, денег сам по себе не зарабатывает…

…Качество фильма «Затворник», несмотря на полученные призы, соответствует качеству дипломной работы. Не лишая меня ответственности за содеянное…

…Сделать своими руками один фильм полезнее, чем пять лет проучиться во ВГИКе…

Диалог не по существу

– Режиссером с детства быть хотелось?

– Нет. С детства мне хотелось иметь большое наследство и ездить в красном открытом автомобиле с блондинкой.

– Какой марки?

– Неважно. Главное, чтобы в красном и открытом – с блондинкой. Однажды, кстати, это осуществилось, на Гавайях. И я плакал от счастья, что моя мечта сбылась.

– Реально плакал?

– Ну… в общем, да. Навернулись слезы. От радости бытия, наверное.

Кавалерист с Арбата

Обычно мы начинаем разговор с начала. Но лучше поздно, чем никогда. Где прошли школьные годы?

Французская школа на Арбате. Все десять лет.

Много школьных друзей?

Ни одного. Был один друг, отличный парень. Пока не сел на героин. Я терпим ко многому, но героин – это смерть. По крайней мере, духовная.

После школы – вуз?

Нет. Армия. Два года, от рядового до старшего сержанта, заместителя командира взвода.

А что, не было возможности…

Отмазаться? Была, наверное. Но была еще и власть советская. Уродливая, дохловатая уже, но советская. Я хотел учиться за рубежом и боялся проблем по приезде на каникулы или после учебы. Поэтому решил отбиться сразу.

Где служили?

В кавалерии. Знаменитый – как его называли – «мосфильмовский» полк. Считалась – легкая служба, но это не так.

А какие проблемы были в элитном полку?

Ну, например, этнические драки с кавказскими призывниками. Их там служило много, однако москвичи держались стойко.

Но после армии-то – в любой вуз?

Я не хотел в любой. Поэтому еще два года истратил на самообразование.

От первого лица

…Армия – очень интенсивная модель воспитания жизненных качеств. Достаточно банальных, но тем не менее…

…Я не жалею об этих двух годах. Армия принесла мне добра больше, чем зла. Хотя уродов на квадратный сантиметр там необъяснимо много…

Диалог не по существу

– Вы сами употребляли наркотики?

– Я курил марихуану, но Бог спас меня от героина.

Человек, принявший наркотик, разговорчив, быстр, сообразителен – или, по крайней мере, так ему кажется. Однако на самом деле он безвозвратно одалживается у своего собственного завтрашнего дня…

Гимназиев – не кончали. Только Оксфорд да Кембридж

Что «проходили»?

Боря Кагарлицкий, ныне известный политолог, вводил меня в курс английской истории и культуры. А еще два преподавателя накачивали английским. По восемь часов ежедневно. Вечерами же я сидел в ресторанах или фарцевал.

Это как?

Я тогда уже катался во Францию, закупал шмотки. Здесь продавал скупщикам.

Постепенно проводил за рубежом все больше времени. Пока не пришел в консульство и не сказал, что остаюсь. Чиновник возмутился, напомнил про комсомол. Пришлось объяснить ему место комсомола в моем сердце. После чего подался в Англию, в оксфордский колледж, где два года изучал французскую литературу.

Надо было уезжать из Франции, чтобы изучать французскую литературу?

Я бы и удмуртскую изучал, лишь бы попрактиковаться в английском. Потом – год в Лондонской школе бизнеса…

А это зачем гуманитарию?

Для полноты ощущений. Необыкновенно полезно. И – три года в Кембридже. История искусства. Это уже было серьезно.

От первого лица

…Я не был профессиональным фарцовщиком, но тем не менее несколько замарался…

… У меня только российское гражданство. Никакого другого не просил…

…Не могу сказать, что я – талантливый искусствовед. Это абстрактное образование, которому трудно найти прямое применение. Но его значение в моей последующей работе трудно переоценить…

Рембрандт – парень был не очень…

То есть ямб от хорея отличить можете.

И Рембрандта отЛивенса.

Почему именно эта пара?

Их долго путали. Дело в том, что они вместе делили одну мастерскую. Потом Ливенс уехал в Испанию, а Рембрандт начал подписывать своей подписью оставшиеся в мастерской произведения и продавать их.

Но ведь это…

Вот именно. Рембрандт вообще был человеком довольно мерзким. И жадным. Не обращали внимания, как на его портретах часто диссонируют гениально написанные лица и плоские руки-ноги?

Не-ет.

Это от жадности. Он хотел все больше денег, работал только над лицами, а дописывали картины ученики. Я Рембрандта довольно хорошо знаю.

Значит, гений и злодейство совместимы?

Вполне. Правда, богачом он был недолго. Сначала неудачно инвестировал в корабль со специями, который утонул. А потом прикупил луковицы тюльпанов, которые стоили тогда килограммы золота. И они сгнили. Жизнь свою Рембрандт закончил бедным человеком, что, впрочем, не помешало ему войти в десятку лучших художников человечества. По моей классификации.

Интересно бы было эту десятку назвать.

Я бы все же не стал, слишком мало знаю. Это минус английской системы образования. Я, например, не могу считать себя знатоком раннего Ренессанса. Хотя, безусловно, в эту десятку я поставил бы Дюрера. За одну жизнь он развился больше, чем целые виды искусства за триста лет. Микеланджело – в большей степени, чем Леонардо, который так и не определился, кто же он есть: доктор, механик, архитектор или живописец. Я считаю, что и Пикассо входит в эту компашку. Гениальный мистификатор, сумевший выдать поиск за искусство. Мне лично кажется, что способность к мистификаторству – неотъемлемая часть настоящего таланта.

От первого лица

…Иногда способность продать гораздо важнее самого предмета продажи…

В части – «Разное»

Похоже, мы настолько уже отошли от первоначального предмета обсуждения, что нет смысла к нему возвращаться. Напоследок, если можно, – несколько, может быть, несвязанных вопросов.

Пожалуйста.

Вы верите, что креативная реклама продает лучше, чем некреативная?

Нет, не верю. И это одно из самых серьезных моих разочарований. Хотя и поддающихся объяснению. Телереклама изначально направлена на широкие массы. И должна ориентироваться на уровень большинства реципиентов. Иначе она просто не нужна: узкие целевые группы легче «достать» другими рекламными инструментами. Поэтому же самая тупая и примитивная реклама – политическая. Ведь она не должна никого оттолкнуть. Может, только СПС или «Яблоко» в состоянии позволить себе чуть больше: все равно их электорат ограничен.

Ваша оценка уровня креатива российской рекламы.

Рекламные идеи в России плохие. Просто плохие. Потому и из Канн ничего не привозят. Хотя, может, это к лучшему, с учетом ответа на предыдущий вопрос. Кстати, раньше творчество было ярче.

Вы лично снимали ролики про прокладки?

Я лично – нет. Но наша студия делала, в том числе – ролик со знаменитым слоганом: «А главное – сухо!»

Вы действительно не имели никакого режиссерского опыта, взявшись за первый клип?

Абсолютно. Это был клип хорошей, но так и не раскрутившейся певицы Липиной. Всего было два клипа, один снял Андрей Разенков, второй – попросил меня, он сам уезжал в свадебное путешествие, которое, по понятным причинам, не мог отложить. Самое смешное, что клип вышел приличным.

А в семье такого опыта не получили?

Я поработал совсем немного ассистентом у отца, на «Танго и Кэш» в Лос-Анджелесе. Моей обязанностью было делать чай для остальных членов группы.

У вас есть дети?

Да. Дочка, год и три месяца. Но я не женат. У меня есть девушка, мама моей дочки, с которой я уже долго живу.

Вы вместе работаете?

Она снималась в «Антикиллере» и будет играть одну из главных ролей в моей следующей картине. Но не могу сказать, что я – главный режиссер в ее жизни. Она очень много снимается.

Будут ли еще рекламные работы?

Надеюсь. Но уже не хочется просто заработать денег. Хочется чему-то новому научиться.

Спасибо за откровенные ответы.

От первого лица

…Мне до сих пор стыдно за творческую сторону одного из моих рекламных роликов. Одно утешает: он поднял объем продаж в… 10 раз!..

…Я люблю высокую степень ответственности. Это дает выброс адреналина, что заставляет чувствовать себя молодым. Что, собственно, и есть страх…