Текст книги "Русский со словарем"

Доказательство любви

Как только мы завели у себя конкуренцию, вместе с ней завелось и все, что служит привлечению клиентов вообще и постоянных клиентов в особенности. В частности, скидочные карты. Как же обозначить эти карточки и этих клиентов? Можно, конечно, клиентов никак не называть, а карты именовать просто, ну там карта нашего магазина, серебряная, золотая, платиновая карта. Ага, клубные карты. Тоже бывают. Я всегда вспоминаю диалог из “Служебного романа”:

– Ну блайзер, клубный пиджак.

– Это что, для дома культуры?

– Туда тоже можно.

Бывает еще VIP-карта – впрочем, VIP – это уже о клиенте. А еще какие варианты?

Проще всего было бы заимствовать обозначение этого постоянного покупателя, но тут все как-то неудачно. По-английски бывает чаще всего loyal, valued или preferred customer.

Вот слово loyal – как написать верный, преданный покупатель? А что, ничего. Но немного чересчур патетически.

Таких карточек я не встречала, хотя они, возможно, существуют. Вообще же вместо loyal customer стали писать просто постоянный покупатель, хоть это и несколько невыразительно. Например, на дисконтной карте магазинов Stockmann так и значится: loyal customer – и выше по-русски: постоянный покупатель.

Смешно, конечно, тупо написать: лояльный покупатель. По-русски это значило бы, что этот покупатель не ворует с полок и не говорит о своем придворном магазине гадости направо и налево.

А то еще слово лояльный сейчас часто употребляется в значении “толерантный” (лояльное отношение к недостаткам). В этом смысле лояльный покупатель – это тот, кто терпеливо сносит несвежие продукты, завышенные цены и хамство кассиров. Такого действительно стоит привечать! Впрочем, оказалось, что это я думала, что смешно, а кому-то не смешно. Вот баскетбольный магазин “Ситислэм” сообщает: “Карта лояльного покупателя выдается при покупке на сумму 7000 руб. в течение одного дня. ‹…› Два раза в год проводятся акции для лояльных покупателей”. Да и у сотового оператора “Мегафон” есть бонусная программа для лояльных клиентов.

С формулировками valued (“ценный”, “высокоценимый”), preferred (“предпочитаемый”, “привилегированный”) customer тоже все непросто. Нет, конечно, полно этих самых привилегированных, но все же как-то это слово ассоциируется со спецраспределителями, спецпайками и чем-то незаконным (что соответствует и его происхождению). Кому-то это приятно, но не всем и не всегда.

А в сочетании ценный клиент и вовсе есть что-то охотничье – оно звучит как “богатенький Буратино”.

Но в последнее время русский бизнес нащупал свой путь в этом вопросе. Дело в том, что наш человек не настолько жаден, экономен и тщеславен, чтобы стоило жать в первую очередь на эти рычаги. Он эмоционален и душевен. Приятнее всего для него не экономия, не привилегии, а хоть намек на персональное сердечное отношение и всплеск чувств. Эта простая мысль все чаще реализуется в рекламных кампаниях: “Мега – шоппинг от всего сердца”, “Спортмастер – эмоции в подарок” и т. д. Вот и с карточками так.

Теперь покупатель уже оказывается не просто постоянным, не каким-то там лояльным, что бы это ни значило, а просто – любимым.

“Карта Любимого покупателя Обувного центра «Zenden»”; “Торговая сеть «Пятерочка»: дисконтные карты «Любимый покупатель»”. Вот что нам сулят:

Стать Любимым Гостем? Легко! Вы можете стать Любимым Гостем уже при первом посещении заведений компании “Малахит”. Для этого Вам достаточно обратиться к менеджеру и получить анкету на получение карты участника Программы “Любимый Гость”. Обратите внимание: карта получается бесплатно!

Что ж, приятно так легко стать любимым, хоть бы и гостем.

“Карта Любимого клиента” дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 3 %. ‹…› “VIP-карта” дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 5 % ‹…› “Карта Любимого клиента” обменивается на “VIP-карту” при совершении повторной покупки на сумму более 50 y. e. (за вычетом 3 % скидки). “Карта Любимого Клиента” при этом у покупателя изымается.

То есть, став особо важной персоной, перестаешь быть любимым. Логично.

Разумеется, всем понятно, что на самом деле карты типа “Любимый клиент” имеют мало отношения к любви. Но немножко как будто и имеют. Ну, хоть чуть-чуть.

Старость не радость. Об утешительных эвфемизмах

Водной психологической статье я прочитала, что у автора была пациентка, дама, гм, не совсем первой молодости, которая в своем рассказе все время употребляла выражение взрослая женщина (“Я пришла, а там была одна взрослая женщина, и она сказала…”). То есть вроде как если та взрослая, то сама пациентка, что, девочка, что ли? Психолог объясняла эту путаницу тем, что пациентка уже столько сделала пластических операций, так долго и усиленно молодилась, что теперь сама совершенно дезориентирована и не понимает, где ее возрастная группа.

Я думаю, что здесь есть еще одна причина. Для той пациентки назвать даже другую женщину пожилой – значит впустить в свое сознание мысль о существовании старости.

Сейчас в обществе царит такой культ молодости, что сами упоминания о старении стали очень рискованными. Как написано на упаковке полезного кисломолочного продукта, “Актуально быть молодым!”. И язык, как водится, быстро отреагировал на это.

Лет двадцать назад двадцатишестилетних соплячек врачи и акушерки бодро обзывали пожилыми первородками или старородящими. А теперь будьте любезны – роженицу под пятьдесят деликатно назовут не старой, не пожилой, а возрастной.

Это новое, но стремительно распространившееся употребление слова возрастной – яркая черта нашего времени. Многие люди пока еще берут его в этом случае в кавычки. Раньше говорили: возрастные группы, возрастные изменения. Ну, еще были у актеров возрастные роли. А теперь появились возрастные женщины и даже мужчины, возрастная аэробика и возрастная кожа. А вместо сочетания против старения скажут скорее антивозрастной эффект. Когда я несколько лет назад впервые услышала сочетание возрастная женщина, мне оно показалось жутким просторечным эвфемизмом – ну как, например, отдыхает в значении “спит”. Но оно мгновенно прижилось в женских журналах и оказалось незаменимым при обсуждении любовно-гинекологической, парфюмерной, парикмахерской и эстетико-хирургической проблематики. Вот несколько примеров:

Есть “возрастные” женщины, которые делают химическую завивку средством “Локон” перед дачным сезоном.

Но еще чаще, мне кажется, к услугам пластических хирургов обращаются возрастные женщины.

При этом ядро яйцеклетки возрастной женщины переносится в энуклеированную яйцеклетку женщины молодого возраста.

Мне понравилось, как любознательный юноша интересуется у братьев по сайту: “Кто-нибудь *** с возрастными женщинами? Просто я хотел понять, в чем прелесть возрастной женщины?” Трогательно, что его не смущает глагол, но слово пожилая кажется слишком грубым.

А про возрастную кожу – это вообще здорово. Тут не только страх перед старением, тут еще и недавно к нам занесенный оптимистически-конструктивный взгляд на жизнь.

Плохую кожу теперь называют проблемной, увядающую – возрастной или зрелой. Действительно: плохая кожа – значит сиди в уголочке и плачь. А если проблемная кожа – иди в косметический салон, в аптеку или хоть купи новый тональный крем. Решай проблему! Увядающая кожа – звучит мрачно-романтически. Мол, цветку скажи: прости, жалею – и на лилею нам укажи. А вот возрастная кожа – это уже почти формулировка задачи. Собственно, в рекламе так и пишут: “Возраст не препятствие для красивой кожи!” Решение же предлагается на каждом шагу: крем для возрастной кожи, уникальные методы коррекции возрастной кожи, омолаживающие процедуры для возрастной кожи.

А еще лучше определение зрелая кожа:

Зрелая кожа нуждается в специальном уходе, особенно в сохранении эластичности и тонизировании, а также в разглаживании мелких морщин.

Крем питательный ночной для зрелой кожи в области глаз “Пшеница и василек”.

Надо же, а мы-то все думали, что же такое с годами происходит с кожей вокруг глаз. А она, оказывается, созревает. Ну, тогда ладно.

Устный счет

Зря спасатели русского языка думают, что можно оградить его от тлетворного влияния чуждых идей, запретив те или иные заимствованные слова. Язык наш, как известно, правдив и свободен или, если угодно, празднословен и лукав, так что его на кривой козе не объедешь. Если ему нужно выразить какой-то смысл, будьте благонадежны: он его выразит, сколько слов ни вычеркни. Да, собственно, язык и сам любит важный смысл донести окольными путями – так, чтобы он как бы сам собой вдруг обнаружился в головах людей.

По этому поводу хочу поделиться одним наблюдением.

До совсем недавнего времени слова запах, вкус, аромат практически не могли сочетаться с числительными, да и их множественное число вело себя своеобразно. Если посмотреть, как употреблялась форма вкусы еще десять лет назад, мы увидим, что практически везде имеется в виду вкус не в гастрономическом, а скорее в эстетическом смысле. “Угождать вкусам публики”, “У нас с ним разные вкусы”. Да даже “О вкусах не спорят” – это ведь, скорее всего, не о том, пересолен суп или недосолен. Запахи, ароматы раньше понимались как смесь запахов, сложный аромат: скажем, запахи лета, ароматы осеннего леса.

Пожалуй, и прежде можно было сказать: “Из-за болезни он перестал различать вкусы”, то есть не отличает сладкое от соленого. Может быть, даже нормально прозвучало бы: “Есть 4 основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый”. Но, конечно, немыслимо было то, что мы на каждом шагу слышим сейчас: “2 новых вкуса лапши быстрого приготовления”, “три новых запаха средства для мытья посуды”, “пять новых парфюмерных ароматов”.

Вот примеры:

Порошок с тремя ароматами: морской бриз, лимон, яблоко – предназначен для ручной и машинной стирки всех типов белья.

Говядина два вкуса: обжаренные в сухариках аппетитные кусочки мяса, с лимонным и острым соусами.

Два вкуса в одной пачке (лимон-изюм, курага-мак, орех-земляника), оригинальный дизайн. Европейское качество, низкая цена.

Гелевый ароматизатор воздуха (для автомобиля). Четыре запаха: “цитрус”, “груша”, “зеленый лимон”, “свежесть”.

Интересно, что слово цвет и раньше вело себя иначе. Была возможна и нормальная форма множественного числа цветá, которая указывает не на сочетание цветов или какой-то сложный цвет, а просто на несколько отдельных цветов. Слово цвет свободно употреблялось в счетной конструкции: два цвета, три цвета, семь цветов. Это различие не случайно. Зрение занимает привилегированное положение среди чувств человека. Большую часть информации о мире мы воспринимаем зрением. К тому же зрительное восприятие у человека – самое осознанное, самое дискретное. Именно поэтому рациональное, логическое понимание обычно описывается при помощи метафоры зрения, другие же чувства используются скорее как метафоры интуитивного, иррационального постижения. Мы говорим: “Я вижу здесь две принципиальные возможности”, но “Ох, чует мое сердце, это добром не кончится”.

А вот теперь, пожалуйста: стали возможны не только семь цветов, но и пять вкусов и четыре запаха. Оно и понятно.

Обществу потребления предлагаются готовые номенклатуры всего – в том числе вкусов, запахов, удовольствий (вспомним формулу “два удовольствия в одном”). Потребителю остается только ткнуть пальцем – выбрать. Все каталогизировано, посчитано, только что не пронумеровано пока. А то можно как в фантастическом романе – “вкус 22–12”.

Все совершенно закономерно. Между прочим, предыдущее пришествие капитализма в Россию тоже сопровождалось счетом запахов. Вот что писала Тэффи в 1911 году в рассказе “Рекламы”:

А глаза читают: “Прежде чем жить дальше, испробуйте наш цветочный одеколон, двенадцать тысяч запахов”. “Двенадцать тысяч запахов! – ужасается ваш утомленный рассудок. – Сколько на это потребуется времени! Придется бросить все дела и подать в отставку”. Вам грозит нищета и горькая старость. Но долг прежде всего. Нельзя жить дальше, пока не перепробуешь двенадцать тысяч запахов цветочного одеколона.

Жизнь в цвете. Три слагаемых успеха

Сейчас в магазинах продавщицы, показывая какую-то вещь, говорят: “Есть еще в таком цвете” (в черном, в зеленом), а не такого цвета. Эта конструкция стала в последние годы чрезвычайно популярной. Вот характерный пример. Речь идет о кухне:

Я увидел ее в одном французском журнале, и эта картинка меня зацепила. Кухня понравилась мне своим креативом. Я поверил, что она милая, удобная и обаятельная. Когда у меня появилась квартира, я решил во что бы то ни стало ее найти, причем именно в том цвете – перламутрово-синем. Я очень доверяю своим первым впечатлениям и не верю в случайности. Мне кажется, все события и ситуации ведут к чему-то правильному (Юлия Пешкова. Chapourin дом // Домовой. 2002.04.04).

Я давно заметила, что то или иное явление стремительно распространяется в языке чаще всего в том случае, если соблюдены три условия. Во-первых, в языке должно уже существовать что-то подобное: скажем, отдельные выражения такой структуры, зачатки конструкции – пусть и совершенно до поры до времени непродуктивной, – которые помогают языку принять новое явление. Во-вторых, такая конструкция должна быть в другом языке, который активно влияет на наш – не секрет, что в последнее время это прежде всего английский. И наконец, третье и самое главное. Языку должно быть для чего-то нужно это новое явление. Скорее всего, оно отражает изменения в так называемой картине мира. Иначе оно не приживется и уж во всяком случае не распространится со скоростью эпидемии.

Теперь посмотрим на фразу: “Эта юбка есть еще в синем цвете”. Что ж, тут все три условия полностью соблюдены.

В принципе, оборот в таком-то цвете в русском языке существовал давно. Разумеется, раньше это сочетание было возможно лишь в строго определенных контекстах. Но важно, что оно в принципе существовало и могло послужить в дальнейшем плацдармом для экспансии нового явления.

Образные выражения видеть (представлять) все в черном (или розовом) цвете и т. п. активно употреблялись и в XIX веке:

Обстоятельства представлялись не в розовом цвете! (Д. В. Давыдов. Дневник партизанских действий 1812 года.)

А вот теперь весна, так и мысли все такие приятные, острые, затейливые, и мечтания приходят нежные; все в розовом цвете (Ф. М. Достоевский. Бедные люди).

В беспокойстве моем, в негодовании моем я видел все в черном цвете (Ф. М. Достоевский. Село Степанчиково и его обитатели).

Вот еще интересный пример:

Я бы мог попасться в руки к одному из тех немилосердных крикунов, которые, будучи больны желчью, все предметы видят в желтом цвете, или, что еще хуже, к тем, кои, страдая чернью (сплином), то есть охотой видеть все в черном цвете и выуча наизусть Лагарпа, как сорока Якова, перебранили и переценили все русское от поэмы до эпиграммы (Н. И. Греч. Записки о моей жизни).

Интересно, впрочем, что это выражение люди употребляют как-то неуверенно – все время сомневаясь, как правильно: в розовом (черном) цвете или в розовом (черном) свете.

И в позапрошлом, и в прошлом, и в нашем веке говорили то так, то так:

Это обыкновенная манера стариков разочаровывать молодых людей: представлять им все в черном свете (А. Н. Островский. Доходное место).

Мы говорим: он видит все в розовом свете. Это значит, что человек настроен радостно (В. Г. Короленко. Слепой музыкант).

С другой стороны, если жизнь показывается только в черном свете, может, действительно ее лучше снимать в темноте? (Лидия Смирнова. Моя любовь.)

Но, кроме того, сочетание в цвете или в каком-то цвете характерно для речи художников или дизайнеров, наряду с выражениями в каких-то тонах или в каком-то колорите.

Вот примеры:

И каждая даль – я насчитал их шесть – была выдержана, как говорят художники, в своем цвете, в своем освещении и воздухе (К. Паустовский. Ильинский омут).

Внутри можно найти отдельные “садовые комнаты”, каждая из которых оформлена в определенном цвете (Выразительный дизайн // Ландшафтный дизайн. № 1, 2001).

На фоне сочной терракоты стен жилого дома особенно нарядно выглядит парадная цветочная композиция, выдержанная в одном цвете (М. Великотная. Подмосковный сераль // Ландшафтный дизайн. № 4, 2003).

Азиатский декор в доме может быть представлен в натуральном цвете и теплых пастельных тонах, варьирующихся от желтого и карамельного, нежно-зеленого и светло-лилового до песочного, табачного и изысканного винно-красного (Т. Косарева. Гербарий. Новый подход к оформлению стен // Мир & Дом. City. 2003.03.15).

Разумеется, в подобных художественных контекстах в красном цвете – это далеко не то же, что красного цвета. Но конструкция есть, а значение ее может дальше расширяться.

Теперь второе условие. На современное выражение (“Этот свитер есть еще в красном цвете”) повлиял английский язык. Мне очень нравится, например, забавная надпись на значке: If the shoe fits, buy it in every color! (“Если туфля подходит, купи ее в каждом цвете”).

И самое главное. Новое выражение прижилось, потому что в нем проявляется новый взгляд на потребление.

Раньше продавщица сказала бы: “Вот есть свитер еще ТАКОЙ же, только красный” (как в “Брильянтовой руке”: такой же, но с перламутровыми пуговицами). Кажется, почти то же, что “ЭТОТ свитер есть еще в красном цвете”. Почти – но не совсем.

Здесь появляется идея матрицы. Вещь, которая тиражируется с изменениями определенных признаков: в другом цвете, в другом размере – как вам будет угодно. Показательно, что в речи продавцов в последнее время распространилось еще слово вариант: “А как вам такой вариант?” (вместо “этот свитер”). В этой формулировке покупателю снова и снова напоминают, что у него есть выбор. Каждая вещь существует не изолированно, а занимает свое место в пространстве возможностей, пространстве выбора. Отсюда же всевозможные коллекции, серии и линейки. А выбор – это свобода.

И еще. Как мы знаем, реклама, например, не столько помогает человеку удовлетворять потребности, сколько формирует их. Вот так и в этом случае: нужен человеку свитер. Пришел человек за подходящим свитером, а ОН есть в разных цветах. Как бы он же. Но в разных цветах. Как тут не задуматься: может, правда – buy it in every color! – Купить его в каждом цвете?

Гламурненько!

К числу новых слов, частое употребление которых является яркой приметой нашего времени, относится слово гламур. В современном русском языке оно указывает на эдакую красивость и соответствие стандартам “роскоши”, “шика”, внешнего “блеска”. Это понятие связывается прежде всего с глянцевыми журналами. Сочетания гламурный журнал и глянцевый журнал обычно используются как синонимы.

История слова гламур чрезвычайно поучительна. Дело в том, что большинство носителей русского языка, употребляющих это слово, совершенно уверены, что оно пришло к нам из французского. Говорят, такое даже написано в каком-то словаре иностранных слов. Собственно, то, что слово появилось в русском языке с ударением на последнем слоге, уже показывает, что оно было воспринято как французское. Многие люди даже думают, что гламур – это по-французски “глянец”. Думаю, здесь играет роль то, что в европейских языках довольно много слов, начинающихся с “гл” и связанных с идеями чего-то блестящего, светящегося или чего-то скользкого.

Между тем в действительности слово гламур пришло вовсе не из французского, а из английского. Во французском языке его можно встретить, но только как английское заимствование недавнего времени.

По-английски слово, естественно, произносится [glæmə] и означает “чары”, “очарование”. В английском языке это слово отмечено с 1720 года как шотландский вариант слова grammar – грамматика. Первоначально оно имело значение, связанное с ученостью, преимущественно оккультного характера, с колдовскими чарами. Распространилось это слово в английском языке в XIX веке благодаря книгам Вальтера Скотта, а вскоре у него развилось новое значение: glamour стало указывать не только на колдовство, но и на женскую привлекательность. То же самое, кстати, произошло и с русскими словами очаровательный – от слова чары, обворожительный – от слова ворожить. Кстати, и слово обаяние связано с глаголом баять.

Уже в XX веке в американском английском существительное glamour и прилагательное glamourous стали указывать уже не столько на колдовское очарование, сколько на привлекательность, связанную с внешней красотой, внешним лоском и успешностью. Именно в этом смысле слово было использовано в названии глянцевого журнала Glamour. Он издается в США с 1939 года. С 1992 года Glamour вышел в одиннадцати странах (включая Россию). Чтобы все это выяснить, не нужны никакие специальные исследования, достаточно заглянуть в большие английские словари.

Слово гламур в России появилось недавно, а активно распространяется с начала этого века. Думаю, что его источником и было как раз название журнала Glamour, написанное латинскими буквами. Еще до появления русской версии самого журнала в России – ну там, в каком-нибудь другом журнале: фото из журнала Glamour.

В русской культуре все шикарное, красивое, изысканное традиционно ассоциируется в первую очередь с Францией. Да слово и по написанию похоже на многие французские. Вот оно и встроилось в ряд: бонжур, амур, тужур, абажур – а теперь и гламур.

С другой стороны, в русской культуре и до этого было представление о внешнем лоске, “хрестоматийном глянце” (у Маяковского о Пушкине: “Я люблю вас, но живого, а не мумию. Навели хрестоматийный глянец”). И, если уж на то пошло, о “лакировке действительности”. Во всех этих случаях внешняя гладкость противопоставляется живой жизни.

Многие люди, читая русские глянцевые журналы, замечают, что они – по сравнению с западными версиями – утрированно легковесные, подчас почти карикатурно залакированные и запредельно оторванные от жизни. Так проявляется наша тоска по красивой жизни. В мнимо французском русском слове гламур и воплотился этот вопль: “Красиво жить не запретишь!” И вот уже возникло и модное словцо гламурненько, которое у кого-то выражает неопределенно-положительную оценку, а кем-то произносится с издевкой.