Текст книги "Как монетизировать вашего пиарщика?"
Автор книги: Ирина Резцова
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц) [доступный отрывок для чтения: 1 страниц]
Таира Резцова
Как монетизировать вашего пиарщика?
От автора
Однажды мне довелось выводить на российский рынок совершенно новый продукт питания.
У предпринимателя было желание заниматься красивым бизнесом и при этом, по-честному, кормить покупателей. Без добавления консервантов и других пищевых добавок, которые влияют на срок годности и вкус.
Такой подход предполагал высокую цену за единицу товара, учитывая натуральные ингредиенты, и короткий срок годности. Это значит, что с момента изготовления одной единицы товара, он должен почти сразу попасть на прилавки магазинов, сокращая при этом сроки транспортировки. Задача, надо сказать, не из легких. Но мы с ней успешно справились.
Здесь передо мной, как пиарщиком, стояли несколько задач: познакомить аудиторию с новым продуктом, а также наладить отношения с магазинами и поставщиками, которые реализуют сырье по хорошим ценам с учетом логистики. Везде, где бы вы ни работали, существует свой закрытый круг участников рынка, который пользуется всеми благами отрасли.
Например, если вы хотите работать с сетевыми магазинами, то будьте готовы к регулярной поставке крупной партии продукции в строго определенный срок. Кроме того, сетевые магазины предпочитают работать с известными марками, и для них они готовы идти на какие-то уступки. Почему? Потому что об этом бренде они уже где-то слышали. И львиную долю в этом процессе занимает работа профессионального пиарщика.
В случае с поставщиками, прослеживается аналогичная ситуация. Если вы хотите закупать хорошее сырье по низким ценам, то будьте готовы к тому, что поставщик выдвинет перед вами жесткие условия по отгрузке. Хорошая цена доступна при закупке большой партии сырья. Новым производителям в этой ситуации достаточно сложно добиться приемлемых условий для себя, так как на начальном этапе компании не нужно большое количество сырья. Во-первых, негде хранить (некоторые виды сырье тоже имеют свои сроки и условия хранения). Во-вторых, на начальном этапе сложно прогнозировать спрос и объем выпускаемой продукции в смену.
Поэтому при общении с поставщиками тоже важен пиарщик, который проделает свою работу таким образом, чтобы вашему менеджеру по закупкам было проще договариваться о всевозможных льготах, отсрочках и снижении стоимости для небольших объемов сырья.
Пиарщик нужен на каждом этапе развития бизнеса. От него тоже зависят ваши деньги, а не только имидж.
В итоге наш продукт питания появился на прилавках магазинов, получил новое адаптированное название. Постепенно наладилось его производство и увеличились обороты.
Этот колоссальный опыт позволил мне задуматься о настоящей роли пиара в современном бизнесе, который сформировал новую реальность, где пресс-релиз и общение с журналистами – далеко не все, чем теперь должен заниматься пиарщик.
Как показывает практика, в условиях новой, более жесткой реальности, бизнес будет вынужден жить еще долгие годы.
Теперь предпринимательство в том самом понимании, к которому мы все привыкли, уже больше никогда не будет прежним. Теперь не все зависит от находчивости самого основателя бизнеса и его менеджера по продажам. Ведь для продаж теперь требуется благодатная почва, подготовка потенциального потребителя покупать. Рынок “раздувается” до немыслимых размеров, что дает потребителю абсолютную свободу выбирать, у кого покупать, тем самым, возможно, снижая стоимость вашего продукта.
Парадокс в том, что потребителю вы будете очень нужны, но он вам об этом никогда не скажет, ибо за его плечами есть рынок со множеством аналогичных предложений. Поэтому, чтобы не обесценить свой продукт совсем еще на начальном этапе, привлекайте в его продвижение пиарщика. Заставьте его создавать для ваших продаж и закупок платформу, чтобы все основные процессы осуществлялись легче. Ведь основная задача любого пиарщика – налаживать отношения. Для чего? Для продаж. Значит, в его поле зрения должны попадать не только журналисты, но и совершенно другие люди, с кем ваш бизнес имеет дело.
Как пиарщик должен воспринимать ваш бизнес, на самом деле?
Когда кто-то начинает новый бизнес, то на начальном этапе ему не до представительских функций, фуршетов и любой другой приятной “мелочи”, которые могут себе позволить крупные компании.
Много раз я наблюдала за тем, как на начальном этапе основатель бизнеса нанимал на работу целый штат сотрудников на красивые должности, при этом их функционал был далек от реальных потребностей бизнеса. Заместители по развитию, арт-директора, ассистенты арт-директоров и многие другие сотрудники устраиваются в бизнес не для того, чтобы обеспечивать конечные продажи. Они даже не чувствуют связь между их арт-деятельностью и продажей продукта в местах продаж, ибо часто существуют некоторой прострации. Им важнее творчество, которого, как правило, нет. Ни в каком виде.
То же самое происходит, как основатель бизнеса приглашает пиарщика и ставит перед ним задачу наладить связь с общественностью, сделать бизнес популярным. Но ведь на начальном этапе бизнесу необходимо получить доступ на рынок и устоять на нем. Уже потом можно заниматься популяризацией бизнеса, и пиарщик со своими ресурсами обязан основателю бизнеса в этом помочь.
Перед предпринимателем стоит задача выжить на рынке, наладить спрос и производство, стабилизировать расходы на сырье и многое другое, что к пиару имеет прямое отношение. Именно пиарщик первым сообщает о компании и ее преимуществах, например, в отраслевых изданиях. Для бизнеса важно не наличие публикации, как таковой, а то, что данной публикацией заинтересуется партнер или поставщик с хорошим предложением и готов будет лично связаться с вами, чтобы предложить то, чего вы бы добивались многие месяцы или годы.
На начальном этапе предпринимателю необходимо соединить воедино и развитие бизнеса, и покрытие долгов, если они есть, а они всегда есть. Именно поэтому у вашего пиарщика нет времени на какое-либо стратегическое планирование. Здесь и сейчас он – тактик, который работает на нескольких направлениях одновременно. Его пресс-релиз должен принести вам новый контракт с сетевыми магазинами, а значит, что-то в этом тексте должно быть такое, чтобы журналисты правильно перепечатали, не исказив смысла, а читатели, те самые магазины, отметили про себя, что вы – интересный игрок на рынке.
Пиарщик “прокладывает” дорогу к нужным вам людям. Бывает даже так, что отдельная пиар-компания направлена на то, чтобы начать сотрудничество с одним-единственным очень важным партнером. Поэтому у пиарщика нет времени на пресс-конференции, которые проводятся им лишь для того, чтобы показать некоторую видимость работы.
Это значит, что он занят поиском более дешевого сырья, более приемлемой аренды, увеличением продаж и так далее. Если он соглашается на рекламу или пиар, то ожидания от него у вас, как предпринимателя, должны быть очень большими, и, желательно, чтобы эти большие ожидания оправдались как можно быстрее. Потому что от вас тоже кто-то чего-то ждет. Например, банк, который выдал вам кредит на развитие бизнеса. Иными словами, вам нужна отдача, которую пиарщик вполне может вам обеспечить.
Но это еще не все.
Когда бизнес уже функционирует несколько лет, то в любой момент могут наступить непростые времена. Например, запуск нового продукта, расширение собственной сети, новые кредиты, санкции, финансовые кризисы и многое другое. Казалось бы, при чем тут пиар, если, честно говоря, не до него.
Поэтому намного полезнее нанимать нескольких пиарщиков и доверять каждому из них не каналы распространения информации, а сферы популяризации этой информации. Например, один сотрудник продвигает ваш бизнес в информационном поле, в котором вращаются ваши потенциальные партнеры. Другой – интенсивно работает с изданиями и радиостанциями, которым интересны поставщикам. А третий – конечным потребителям. Суть информации в трех случаях абсолютно разная, ибо отличается конечный результат.
Если же вы можете себе позволить только одного пиарщика, то вся его деятельность точно так же должна быть подразделена на “сферы влияния”. Каналы распространения информации, которые раньше требовали свой формат и отношение к себе, теперь служат инструментами в руках пиарщика.
Интересно, что примерно такая же ситуация обстоит и на рынке услуг, но услуги проще внедрять, пробовать или корректировать.
Чтобы внедрить новую услугу, компании вовсе не обязательно брать дополнительный кредит в банке, – иногда достаточно знаний и квалификации уже работающего специалиста.
Если только компания не направляет своего специалиста для повышения квалификации на какие-нибудь престижные курсы. Специалист уже обладает всеми ресурсами, чтобы новое направление заработало уже завтра. В итоге развитие бизнеса в сфере услуг гораздо легче, а значит, стресса для вас, как основателя бизнеса, сравнительно меньше. Однако здесь тоже нужен пиарщик со своими “сферами влияния”. Он поможет вам найти необходимых партнеров, наладить отношения с крупными компаниями, которым будут интересны ваши услуги, и даже поможет получить тендер на крупную сумму. Презентации, публикации, налаживание отношений с лицами, принимающими решение в отношении вашей компании, – все это входит в компетенцию пиарщика.
Пиарщик может помочь вам решить львиную долю ваших проблем, потому что сегодня в его задачи больше не входит только налаживание отношений с вашими покупателями и клиентами, проведение массовых мероприятий. Сегодня пиарщик является звеном, от которого зависит, “выплывет” ваш бизнес, и как скоро это произойдет.
Чем должен заниматься пиарщик?
Как это ни парадоксально, но основная ошибка многих пиарщиков состоит в том, что они нацелены на формирование отношений только с потенциальными покупателями, клиентами или заказчиками.
Иными словами, они затрагивают лишь одну половину общественности, с которой призваны работать. Вся их работа сводится к эффекту массовости, а не попаданию “точно в цель”. Мы уже обсуждали накануне, что бывает ситуация, когда бизнесу необходимо добиться расположения не большого количества людей, а одного-единственного партнера, а значит, “шум” в прессе или “хайп” должен быть достаточно дозированным.
К примеру, партнер читает деловые издания. Значит, вашему пиарщику имеет смысл создать информационный повод для брифинга, на который будут приглашены только определенные издания. В следующий раз он аккредитует вас на определенном бизнес-форуме и добьется от организаторов того, что вы станете спикером данного мероприятия, как и тот самый партнер. Третья встреча может быть уже на бизнес-завтраке, на который ваш пиарщик может пригласить определенные компании, включая вашего партнера, которые заинтересованы, либо друг в друге, либо в теме обсуждения и так далее. Уже после бизнес-завтрака у вас появляется возможность лично пообщаться с искомым партнером и договориться о дополнительной встрече, которую пиарщик организует вместе с другими вашими сотрудниками, подготовив для вас все необходимые документы.
Что же делать с поставщиками? В этом случае, пиарщик может пойти тем же путем, что описан для расположения конкретного партнера. Однако здесь надо учитывать формат подачи информации. Такие инструменты, как ощущение дефициты, собственной исключительности, стабильность процесса особенно полезно внушать в интервью тех изданий, порталов, интернет-СМИ, которыми особенно интересуются компании-поставщики сырья. Новости о том, что вы произвели рекордное количество продукции, поставляете готовую продукцию в Китай или заключили контракт с логистической компанией будут особенно своевременны на так называемых “диспетчерских” сайтах или порталах, для которых целевой аудиторией являются производители вашего сырья, включая отраслевые. Например, производители зерна, пластика, металла, предприятия деревообрабатывающей промышленности. Все отрасли по отдельности представляют собой автономные индустрии с собственными изданиями, порой узкоспециализированными и чрезвычайно востребованными.
С компаниями или организациями, которые объявляют тендеры для вашей отрасли бизнеса, пиарщик тоже может наладить связь.
Встречи на общих мероприятиях, совместные пресс-конференции, приглашение конкретных лиц на собственные массовые мероприятия, сотрудничество с организациями, объявляющими тендеры, в рамках других проектов, – все эти инструменты могут эффективно сработать на результат. Когда у вашей компании уже сформирована общая платформа с этими компаниями и организациями других форм собственности, вашему менеджеру по тендерам или по развитию уже будет проще формировать пакет документов для участия в тендере. Ведь вероятность победы существенно возрастает из-за общих “точек соприкосновения”, и организатор проведения тендера вас уже к тому времени знает.
Порой пиарщику кажется, что результат его работы состоит в количестве публикаций о вашей компании, ведь ими он может отчитаться перед вами.
Время от времени он проводит различные публичные мероприятия или осуществляет допуск “к телу”, то есть к вам, – для проведения интервью, рассылает формальные пресс-релизы с новостями. На этом, пожалуй, все.
Вопрос в том, что конечная цель его усилий отличается от ваших ожиданий. Они не совпадают. Вам нужна доходность, динамика бизнеса, увеличение оборотов, а вашему пиарщику – факт публикаций.
Пиарщик часто развлекает журналистов в обмен на публикации, которые являются отчетом, а не инструментом показателей эффективности деятельности, коими могут являться, например, графики на совещаниях. В этом, кстати, нет его вины, ибо он не понимает, для чего и ради какой цели он работает. В основном, его цель совпадает с функционалом, который сформирован в бизнесе для пресс-секретарей и PR-менеджеров. Однако функционал обязанностей лишь определяет набор инструментов и действий, в рамках которых пиарщик может осуществлять свою работу. Цель, ваша конкретная цель, в череде профессиональных обязанностей не присутствует. Ее и не должно там быть.
Другое дело, если публикации подкрепляются последующими обстоятельствами и документами, контрактами, внешними реестрами и независимыми исследованиями, которые по своей инициативе проводят сторонние исследовательские организации или СМИ. Кто-то со стороны может называть вас лучшей компанией отрасли, работодателем мечты, золотым призером среди надежных производителей и так далее.
Лучшим отчетным документом для пиарщика является не столько публикация, размещенная в СМИ по его собственной инициативе, а упоминание о вашей компании со стороны, например, мэра города, губернатора, генерального директора другой авторитетной компании, знакомство с которыми когда-то обеспечил вам ваш пиарщик. Такое упоминание означает, что вас на рынке признают, как равную, действующую и успешно развивающуюся компанию. Когда кто-то говорит о вас хорошо, этому больше верят. Все категории общественности, с которыми работает ваша компания.
Часто пиарщику кажется, что он не имеет отношения к финансовой стороне вашего бизнеса, ибо его цель – организовать яркий праздник с подарками и розовыми шарами. Многим пиарщикам кажется, что их валюта – это не деньги, которые зарабатывает компания, а счастливые улыбки людей. Однако это не совсем так.
Это особенно осознается в тот момент, когда ситуация выходит из под контроля по не зависящим от компании причинам. Например, где-то что-то случилось, журналисты об этом написали, обвинив вас в последствиях. Пиарщику необходимо как-то реагировать, подобрать нужные слова, зачастую не согласуя с вами из-за отсутствия времени на обдумывания и обсуждения. Здесь пиарщику необходимо предпринять ряд действий, чтобы вы, как основатель бизнеса, не потеряли в деньгах и репутации. Иногда лучше не предпринимать ничего. Именно поэтому пиарщику следует интуитивно чувствовать, что необходимо сделать, чтобы вас не попросили с рынка.
Пока ничего не случилось, задайте вопрос своему специалисту, что он будет делать, если завтра о вас появится не очень хорошая разоблачительная статья, после которой с вами откажутся работать партнеры, а ваш товар перестанут охотно покупать.
У пиарщика должен быть готовый ответ на вопрос.
Прямо сейчас, чтобы спасти ситуацию.
Если же у него нет ответа на вопрос, то свой рабочий день ваш специалист, возможно, проводит за написанием одного пресс-релиза и осуществлением парой звонков в редакцию. Чаще журналисты звонят сами, но, в целом, их интерес на доходность вашего бизнеса не влияет.
Затем пиарщик с чистой совестью смотрит на часы, в конце рабочего дня выключает компьютер и направляется в сторону дома.
И так – каждый день, каждую неделю, из года в год. Если ваш бизнес, спустя годы, еще существует.
Фактически вы, как предприниматель, оплачиваете иллюзию настоящей деятельности пиарщика, потому что 200 публикаций за год могут вообще не способствовать вашей доходности, да и к тому же аудитория склонна забывать то, о чем читает регулярно. Если она, конечно, читает, а если читает, то неплохо бы прогнозировать, что она о вас подумает.
Меньше всего пиарщика волнует, какие будут последствия от публикаций. Конечно, этим грешат не все специалисты, но суть в другом. От публикаций должна быть отдача, которую можно измерить, потрогать руками, почувствовать самому и увидеть на своем корпоративном счете в банке. Мир изменился.
Вся работа пиарщика не может быть построена на формировании только одного канала продвижения бизнеса, как это было раньше (налаживание отношений с некоей аудиторией и журналистами, которые всегда пишут статьи по формату своего издания). Не одними публикациями жив бизнес, существуют еще слухи, “сарафанное радио”, постоянные упоминания другими в контексте определенных обсуждений и многое другое. Отныне важно не то, чтобы это все у вас было, но еще, чтобы это все в вашем случае работало.
Медийность, с которой работает пиарщик, затухает в тот момент, когда ею не занимаются, а репутация остается, если она грамотно наработана и проявляется в имеющихся связях с партнерами, государством, журналистами, поставщиками, подрядчиками и многими другими людьми или организациями, благодаря которым держится ваш бизнес. Именно поэтому, достигнув цели, пиарщику необходимо продолжить свою работу в избранных направлениях. Дальше публиковаться в конкретных изданиях, чтобы найти новых партнеров, пролонгировать уже завершающийся договор, заменить одного поставщика другим, более выгодным, и так далее.
Поэтому результат деятельности пиарщика должен отражаться не в публикациях, а в подписанных между вами и кем-то другим контрактах и реальных конечных продажах вашего продукта, к появлению которых эти самые публикации накануне провоцировали. В этом случае вы сможете контролировать свой бизнес и реально оценивать вклад определенных сотрудников, в частности, вашего пиарщика.
Как ваш пиарщик может сократить расходы компании?
Правильные публикации в правильных изданиях позволят найти более качественного поставщика, у которого стоимость сырья значительно ниже. Так как поставщику нужен сбыт, и он вас после публикации найдет, даже если у него нет своего сайта.
Налаженный контакт с инвестором поможет вам рефинансировать ваш бизнес в том случае, если кредит в банке становится неудобным, а прибыль пока еще только растет.
Известность в госструктурах через соответствующие информационные каналы будет способствовать тому, что вы сможете получать субсидии для осуществления платежей процентов по кредитам, за коммунальные услуги, получить по льготной арендной ставке помещение, находящееся на балансе муниципального органа, и даже сэкономить на расходах за рекламу в рамках муниципальных программ. Конечно, вы можете получить эти блага без пиар-поддержки, но претендентов и конкурентов всегда больше, чем хотелось бы. У известной компании с хорошей репутацией в информационном поле шансов намного больше.
Известность вашей компании среди журналистов поможет вам выйти на более серьезные СМИ, чья аудитория исчисляется миллионами, а стоимость одной минуты рекламного ролика – несколькими тысячами долларов. Здесь пиарщик поможет вам обойтись без рекламы, как таковой. У вас уже будет имя.
Хороший пиарщик сможет найти для вас такого партнера, который поможет вам заменить одного направление, не приносящее достаточного дохода, на другое, о котором вы сегодня еще, возможно, не знаете, но которое умножит ваши дохода в разы. Наибольшая вероятность такого полезного сотрудничества возникает в результате чтения вашей публикации и возникновения озарения читателя, чья возможности могут быть в разы шире ваших. Именно поэтому хороший пиарщик, как хороший менеджер по продажам и талантливый технолог, – на вес золота.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
