Текст книги "Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир"

Иван Кузнецов
Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Введение

Хотите секрет? Вы сделаете всё, что я захочу. Я управляю вашим настоящим, прошлым и будущим, меняя их так, как мне вздумается. Ваши жизнь, зарплата, симпатии, эмоции, мысли – в моих руках. Вы можете продолжать обманывать себя, можете даже смеяться надо мной, но для смеха нам не всегда нужна свобода. Я могу управлять вами так, что вы даже не почувствуете леску, тянущуюся от моих пальцев к вашим рукам, ногам, голове… В вашем разуме уже живет и развивается психологический вирус – я предусмотрительно подсадил его туда.

Сюжет захватывающий, не правда ли? Этот архетип определённо из тех, что притягивают наше внимание. Ещё бы, массовый гипноз – это же так интересно! Да и кто хотя бы однажды не желал овладеть техникой манипулирования? Чего только ни получишь, умея управлять другими: повышение по службе, симпатии окружающих… Может, бесплатный кофе по утрам? Или свидание с красавицей, симпатий которой годами безуспешно пытался добиться? Ах, если бы я только мог управлять окружающими!

Сегодня эта мечта может частично реализоваться. Нет, золотых гор и бесплатного кофе вы не получите. Но воздействовать на общественное мнение и влиять на взгляды окружающих вполне сможете. Всё дело в хорошо знакомых вам мемах – этих забавных, на первый взгляд, информационных вирусах, упрощающих коммуникацию в Сети. Вы заметили, что ваши знакомые стали неотъемлемой частью политических процессов в стране?

Как журналист, я знаю: вирусная информация – один из самых действенных способов манипуляции. Как бывший преподаватель одного из столичных вузов, могу сказать: никто и никогда не научит вас создавать эффективные мемы и управлять массами.

Постараюсь рассказать всё, что знаю о мемах сам, – и, быть может, эта информация станет полезным инструментом в ваших руках.

Конечно, психологический вирус – всегда обоюдоострое оружие. И зло в умелых руках может обернуться благом. Но стоит ли испытывать судьбу, играя с такой опасной силой, пусть даже и гипотетически? Ответ неоднозначен: трудно предусмотреть последствия применения пси-вируса. Очевидно одно: за чтением книг и просмотром фильмов о психологических эпидемиях мы не заметили, как вирусная информация стала частью нашей жизни.

Почему люди голосуют за мультяшек, домашних животных и ряженых актёров? Как заставить избирателей полюбить себя? Почему платье первой леди и танцы президентов важнее политической программы государства? Как со всем этим связаны троянцы, французский философ и осьминоги, живущие на деревьях?

Я приглашаю вас в это небольшое путешествие. У меня оно заняло несколько лет, а у вас отнимет пару часов. Давайте вместе попробуем узнать, что же такое вирусная информация и как знакомые нам мемы могут использоваться политиками в их целях.

Пусть эта книга станет вашей вакциной от ментальной заразы.

Благодарности

Автор выражает благодарность за помощь в подготовке данного издания профессору Я. В. Солдаткиной и профессору В. А. Славиной. Отдельная благодарность – «книжной фее» Полине Ворониной, без помощи и чуткого руководства которой эта работа была бы невозможна.

Культурные гены

Вся жизнь – мем. Что такое мемы и что стало с изучающей их наукой?

Психическая зараза, микробы которой хоть и не видимы под микроскопом, но подобно настоящим физическим микробам действуют везде и всюду, передаются через слова, жесты и движения окружающих лиц, через книги, газеты…

В. М. Бехтерев. Внушение и его роль в общественной жизни

В начале ноября 2016 года в США произошло событие, повлиявшее не только на геополитическую обстановку, но и глобальную медиасреду. Победу в президентской гонке одержал, пожалуй, самый неожиданный и одиозный кандидат – миллиардер Дональд Трамп. В то время когда политологи давали прогнозы политического курса новоизбранного 45-го президента, теоретики и практики медиа поспешили заявить о торжестве нового формата политической агитации и передачи информации – медиамема.

Именно тогда мемы впервые попали в поле зрения большинства российских экспертов как объекты политического дискурса. Отечественные журналисты не придавали значения этому формату. Но западные исследователи уже давно говорили о новом короле политической коммуникации, уничтожающем политическую культуру.

Любой, кто наблюдает за тенденциями мирового медиапространства хотя бы в течение последней пары лет, согласится: чем больше мемов в политическом пространстве, тем меньше мы знаем о них. Точнее, тем больше возникает вопросов. Откуда взялись мемы? Почему политики, бизнес-элиты, пиар-службы и маркетологи всё чаще прибегают к помощи вирусных форматов? Как мемам удаётся воздействовать на сознание людей? И главное – что такое мем?

Давайте обозначим очевидное: если вам знакомо слово мем, скорее всего, вы – активный пользователь интернета. При упоминании мемов вы, вероятнее всего, представляете себе забавную иллюстрацию с краткой и ёмкой подписью. Нередко под этим словом понимают – и это, как по мне, куда более верный подход, – целый ряд вирусных форматов передачи информации. Безусловно, именно эти картинки мы сегодня называем мемами. Однако так было не всегда.

Ответ на вопрос, что такое мем, не давал покоя исследователям на протяжении нескольких десятилетий. Началось всё задолго до появления интернета, персональных компьютеров и даже самого понятия. Научное сообщество рассматривало вероятность существования особых психологических вирусов. Многие исследователи всерьёз задумывались о ментальном оружии, которое может воздействовать на сознание людей. Одним из таких учёных был российский психиатр Владимир Михайлович Бехтерев.

В 1903 году Бехтерев писал о психическом контагие – вирусе, который предаётся через слова, жесты и движения окружающих лиц, через книги, газеты и пр. Он был одним из первых учёных, развивших идею пси-вируса, то есть вируса психологического. Суть теории заключалась в том, что человек борется с внушаемыми идеями подобно организму, который борется с бактериями. Сам Бехтерев, в свою очередь, ссылается на более ранние работы украинского психолога Бориса Сидиса, который также говорил о борьбе человека с вирусными идеями.

Любопытно, что Владимир Бехтерев мог работать над созданием психологического оружия. Существует версия, согласно которой учёный получил грант на изобретение особого идеологического оружия для мобилизации народных масс. Опыты Бехтерева оказались удачными, их можно считать первыми попытками применения информационного оружия.

Во второй половине 1970-х концепция психических вирусов сама стала вирусной идеей. Известный английский биолог и популяризатор науки Ричард Докинз первым заразил этой идеей научное сообщество. В 1976 году 35-летний учёный издал книгу «Эгоистичный ген» (The Selfish Gene), посвящённую эволюционной биологии. В одной из её глав он дал бехтеревскому психическому вирусу новое имя – мимем (от греческого mimesis, что означает подобие). Автор, сравнивая мимем с геном, так писал об этом новом явлении:

«Мне думается, что репликатор нового типа недавно возник именно на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклюже барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади».

Биолога интересовал вопрос аналогии между генетической и культурной эволюциями. В живой природе существует самореплицирующаяся (способная к самовопроизводству, самокопированию и распространению) единица – ген. Насколько велика вероятность существования подобных частиц в рамках культуры?

Учёный пришёл к выводу, что передача культурного наследия происходит по аналогии с передачей генетической. Мимемы, как полагал Докинз, являются некими частицами культуры, которые во многом подобны генам. Эти культурные гены, по мнению учёного, способны передавать информацию от одного человека другому так же, как участки ДНК переносят через поколения генетическую информацию. Для удобства, а также для придания большего сходства с английским словом ген (англ. gene), Ричард Докинз сократил термин мимем до мим (англ. meme). Именно по аналогии с геном английский мим в русском языке превратился в мем.

В середине 1980-х годов появилась новая научная дисциплина, изучающая мемы. К тому времени число сторонников идеи Докинза было достаточно велико, чтобы дать начало новой молодой науке.

Здесь необходимо важное примечание. Научное сообщество подвергло критике сторонников теории мемов – мол, большинство из них не имеет не только социологического или психологического, но зачастую и вообще академического образования. Тем не менее многие авторитетные учёные нашли теорию мемов достаточно правдоподобной и привлекательной. Среди них был известный физик Дуглас Хофштадтер. В авторской колонке в Scientific American Дуглас в 1983 году предложил выделить дисциплину, изучающую мемы, в качестве самостоятельного движения и назвать её меметика (memetics) – по аналогии с генетикой. Предложение было принято, и меметика стала развиваться как самостоятельная научная дисциплина.

Любопытно, что отец меметики Дуглас Хофштадтер является продолжателем легендарной династии физиков. Отец Дугласа, Роберт Хофштадтер, – лауреат Нобелевской премии 1961 года. За пределами научного сообщества фамилия Хофштадтер (часто переводится на русский как Хофштедтер или Хофштедер) часто ассоциируется с одним из главных персонажей культового американского сериала «Теория Большого взрыва» Леонардом Хофштадтером. Именно в честь нобелевского лауреата Роберта Хофштадтера получил свою фамилию обаятельный скромный очкарик Леонард, тогда как его друг Шелдон Купер был назван в честь физика Леона Нила Купера.

Популярности меметики способствовал широкий успех «Эгоистичного гена» Докинза. В то же время свою концепцию культургена, аналогичную теории мема, предложили биологи Чарльз Ламсден[1]1
  Чарльз Дж. Ламсден (Charles J. Lumsden, р. в 1949) – канадский биолог и социобиолог. – Прим. авт.


[Закрыть] и Эдвард Осборн Уилсон[2]2
  Эдвард О. Уилсон (E. O. Wilson, р. в 1929) – американский биолог, натуралист и писатель. Ведущий мировой эксперт по мирмекологии. – Прим. авт.


[Закрыть]. Однако труд Докинза был куда более популярен, чем научные статьи Ламсдена и Уилсона.

Примечательно, что мем упоминался лишь в последней главе «Эгоистичного гена», и сам автор был вынужден многократно заявлять, что книга посвящена именно генетике, и своим трудом он не стремился вторгнуться в сферу культуры. В примечаниях ко второму изданию, выпущенному в 1989 году, Докинз заявляет, что не желал создавать великую теорию человеческой культуры и требовал лишь особого внимания к самореплицирующимся единицам. Но, вопреки воле автора, «Эгоистичный ген» стал библией меметики, а сам учёный приобрёл всемирную известность как популяризатор науки и автор теории мемов.

Ричард Докинз продолжал развивать свою теорию в последующих трудах: «Расширенный фенотип» (1982), «Слепой часовщик» (1986), «Вирусы мозга» (1993). В последней работе автор, будучи авторитетным учёным-атеистом, активно выступающим против религий, пытается объяснить религиозность, используя положения меметики. Мы подробнее рассмотрим взгляды меметиков на религию в следующей главе.

Другим значимым для развития меметики трудом стала опубликованная в 1992 году книга профессора Дэниела Деннета[3]3
  Дэниел Клемент Деннет (Daniel Clement Dennet, р. в 1942) – американский философ и когнитивист, чьи исследования лежат в области философии сознания, философии науки и философии биологии. – Прим. авт.


[Закрыть] Consciousness Explained («Объяснённое сознание»). Согласно теории Деннета, концепт мема встраивается в теорию разума. Деннет настроен критически по отношению к идее культурных генов, используя яркую и экспрессивную метафору:

«Не знаю, как вас, но меня изначально не привлекает идея того, что мой мозг является некоторого рода навозной кучей, в которой размножаются личинки идей других людей. Согласно этой точке зрения, кто же главнее – мы или наши мемы?»

Поиск ответа на этот вопрос исследователи продолжают до сих пор.

В своём нынешнем виде меметика существует с 1996 года, который ознаменовался выходом сразу двух знаковых для научной дисциплины книг. Авторы, – далёкие от академического мейнстрима исследователи, не имевшие фундаментального социологического или психологического образования, – сумели изменить взгляд на теорию мемов и внесли значительный вклад в развитие меметики.

Математик и философ Аарон Линч, много лет проработавший на посту инженера лаборатории Фермилаб в Чикаго, представил публике собственное понимание теории вирусных культурных единиц в книге Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society («Мыслительная инфекция. Как вера распространяется в обществе»). Линч не интересовался ходом культурно-эволюционных процессов того времени и разработал теорию независимо от исследований других авторов. Работа Линча во многом повторяла теорию Докинза. Но существует мнение, что Аарон Линч впервые услышал про «Эгоистичный ген» лишь незадолго до выхода в свет его собственной книги – он якобы не обращался к труду Докинза. В некотором смысле это делает и саму теорию мемов своего рода мемплексом – комплексом информационных данных, существующих в общем инфополе. Впрочем, об этом мы ещё поговорим.

Другим автором, выпустившим знаковое для развития меметики исследование в 1996 году, стал бывший менеджер Microsoft Ричард Броуди. Программист по образованию, Броуди представил свой взгляд на теорию мемов в книге Virus of Mind: The New Science of the Meme. Этот труд стал вторым по популярности (после «Эгоистичного гена») изданием, мотивировавшим многих исследователей к дальнейшим научным разработкам. Книга Броуди была рекомендована рядом высших учебных заведений США в качестве учебного пособия, а также издана на русском языке под названием «Психические вирусы. Как программируют ваше сознание».

Любопытно, что Ричард Броуди известен не только как писатель, но и как титулованный игрок в покер, а также один из создателей программы Microsoft Office Word, где написана, в том числе, и эта книга.

Идеи, представленные Докинзом, Линчем и Броуди, развили исследователи Джебран Берчетт, Лэрри Лоттман и Левиус Роландо. Они предложили новое понимание мема – как единицы культурной информации, которая поддаётся копированию и находится непосредственно в сознании человека. Эта идея расколола меметиков на два лагеря – интерналистов и экстерналистов. Основоположники меметики – Ричард Докинз, Аарон Линч, Ричард Броуди, Джебран Берчетт, интерналисты – определяли мем как единицу передачи культуры. Они полагали, что мемы хранятся в человеческом мозге, что существует некое общее информационное поле, из которого люди словно черпают ту или иную идею.

Экстерналистской позиции придерживались, в частности, генетик Дерек Гэзерер и исследователь культурной революции Уильям Бензон. Они определяли мемы через поведение человека и артефакты культуры. Как могут идеи или понимание явлений совпасть в головах многих людей? По мнению экстерналистов, мысли, идеи, внутренние структуры мозга современная наука наблюдать не может, и существование меметики как науки реально лишь в том случае, если предметом её изучения станут аспекты культуры, которые можно перевести в количественные данные.

Интерналисты парировали: нужно подождать, совсем скоро новые технологии помогут наблюдать мозговую активность. Кроме того, культура включает в себя именно убеждения, а не артефакты – они, в отличие от идей и убеждений, не могут быть репликаторами.

В противостоянии этих двух групп первенство очевидно было на стороне интерналистов, которые быстро обрели поддержку известного философа и когнитивиста Дэниела Деннета и антрополога Роберта Онгера. Уже в 1998 году стали слышны первые призывы прекратить дискуссию между интерналистами и экстерналистами. Год спустя, в 1999-м, Онгер организовал конференцию в Кембридже, в ходе которой антропологи и социологи подвели промежуточные итоги развития меметики. После конференции Роберт Онгер опубликовал книгу Darwinizing Culture: The Status of Memetics as a science («Дарвинизируя культуру: Статус меметики, как науки»), предисловие к которой написал Деннет. Споры между двумя группами исследователей сошли на нет, но победа интерналистской концепции была очевидна.

Точку в научном споре поставил выход в 2002 году своеобразного манифеста интерналистов – книги «Электрический мем» Роберта Онгера. Он проанализировал культуру и культурное пространство с позиций меметики. По мнению Онгера, мем можно рассматривать как культурный репликатор, передающийся от человека к человеку в ходе межличностного общения. Исследователь полагал, что основной вопрос теории мемов таков: думаем мы или наши мысли думают сами по себе? И пришел к выводу, что далеко не все мысли – наши собственные, многие передаются, словно мемы, или внедряются извне осознанно.

Основной дискуссионной площадкой меметиков стал электронный Journal of Memetics – Evolutionary Models of Information Transmission («Журнал меметики – эволюционные модели передачи информации»). Он появился на базе Городского университета Манчестера в 1997 году, вскоре после выхода работ Броуди и Линча. Именно здесь были опубликованы работы психолога Сьюзан Блэкмор, включая одну из самых известных – Imitation and the definition of a meme («Имитация и определение мема»).

В 1999 году Сьюзан Блэкмор выпустила книгу The Meme Machine («Машина мемов»), о которой положительно отзывался сам Ричард Докинз. В «Машине мемов» Блэкмор доработала идеи, высказанные Броуди, Линчем и Деннетом, а также изложила новый взгляд на теорию эволюции, основанный на положениях меметики. К слову, несмотря на то, что официально Блэкмор занимала нейтральную позицию в споре экстерналистов с интерналистами, она фактически разделяла их идеи.

Основные положения меметики к тому времени выглядели следующим образом.

• Под мемом понимали некую единицу культуры, репликатор, который распространяется от человека к человеку благодаря процессу имитации. Успешным мемом является тот, который способен оказать наибольшее влияние на эффективность своего носителя.

• Под сознанием подразумевалась совокупность мемов, их комплекс, который именуется мемплексом (от memeplex – meme (мем) и complex (комплекс)).

• Меметики утверждали, что эволюция культуры – не более чем эволюция мемплексов. Этот эволюционный процесс происходит путём мутаций, копирования и естественного отбора, в ходе которого выживают самые успешные репликаторы.

• Истинность мемов не имеет никакого значения. Главную роль в процессах репликации играет их способность копировать самих себя, распространяясь от одного носителя к другому. Это положение особенно важно в контексте настоящего издания и современного глобального медиапространства в целом.

Существенный вклад в изучение мема внес индонезийский учёный Хокки Ситунгкир. В работе On selfish memes: culture as complex adaptive system («Эгоистичные мемы: культура как комплексная адаптивная система»), опубликованной в 2004 году, он рассматривает мемы как единицы культурной эволюции, законы их распространения, общее место и роль в культуре. Ситунгкир вывел формулы, раскладывающие общечеловеческую культуру на ряд элементов. Культура, по его мнению, составляется культурными институтами. Они, в свою очередь, состоят из культурных объектов. Последние – из мемов, или научных абстракций.

Развитие меметики продолжалось в трудах учёных и исследователей различных научных школ и отраслей науки. Эти работы были важны для молодой научной дисциплины, но подчас порождали лишь новые вопросы. Как идеи передаются от человека к человеку? Почему одни мемы оказываются долгосрочнее и эффективнее других? Как наше сознание реагирует на потенциальный культурный ген? По-прежнему оставался без ответа и главный вопрос: что же такое мем?

Ричард Докинз ввёл в научный дискурс новое понятие, которому вскоре было суждено совершить переворот в онлайн-коммуникации и глобальном пространстве медиа. Но данное им определение звучало расплывчато, а потому неубедительно. Учёный утверждал, что мем – это единица культурной информации, способная к самокопированию и распространению внутри людского сообщества благодаря процессу имитации.

Это определение подвергли критике многие исследователи. Они отмечали, что, таким образом, мемом может быть всё, что один человек передаёт другому. Но учёные по сей день не смогли предложить альтернативы – единого и общепринятого определения мема не существует до сих пор.

Определение Докинза критикуют за обобщённость. Оппоненты предлагают свои варианты, исходя из позиций психологии, медиалогии, биологии, когнитивистики, социологии, культурологии, филологии и других дисциплин.

В 1998 году термин meme официально вошёл в английский язык. Новое слово было добавлено в Оксфордский словарь английского языка. Определение, данное там, звучит так:

[мем – ] элемент культуры (или системы поведения), передающийся от одного человека к другому путем имитации или иным негенетическим способом.

Однако согласия по точному определению мема так и нет. Более того, не все исследователи приняли сам термин, предложенный Докинзом. Соглашаясь с существованием культурных единиц, учёные предлагали собственные названия, среди которых:

• ментальный вирус (Ричард Броуди, «Психические вирусы: как программируют ваше сознание»);

• идея-вирус (Сет Годин, «Идея-вирус? Эпидемия!»);

• культурген (Чарльз Ламсден, Эдвард Осборн Уилсон, Genes, Mind and Culture: The coevolutionary process (Гены, Разум и Культура: Совместный процесс эволюции));

• медиавирус (Дуглас Рашкофф, «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»).

Несмотря на варианты, в научной среде за описанными культурными единицами закрепилось название, предложенное Докинзом. Под ним подразумевались идеи, традиции, верования, модели поведения и другие установки, которые заключены в человеческом разуме.

Мемы находятся в разуме одного, нескольких или десятков сотен человек и продолжают копироваться в процессе самопередачи от одного разума к другому. Этот процесс называют репликацией. В этом мемы действительно напоминают вирусы – одного заражённого идеей достаточно, чтобы ментальная бацилла за короткое время передалась окружающим. В случае с культурными единицами их распространение от человека к человеку возможно благодаря обучению и имитации. Копируя (осознанно или нет) поведение, реакции, мировоззрение, верования и т. д. других людей, мы заражаемся ментальным вирусом – мемом. А затем передаём его другим людям схожим образом. Так наша мысль или идея воспроизводятся в новом носителе.

По мнению Докинза, мемы, подобно генам, способны к мутации, искусственной селекции и естественному отбору. Какие-то идеи, традиции и верования выдерживают проверку временем (естественный отбор), другие навсегда остаются лишь на страницах учебников. Иные мемы, например, традиции и обычаи, с течением времени изменяются естественным путём, что напоминает мутацию генов. Наконец, ряд идей и ритуалов подвергались селекции, когда некие внешние силы, группы или личности, политические элиты изменяли мемы для достижения поставленных целей.

Меметики часто апеллировали к вирусам при описании принципов распространения и действия мемов. Докинз нередко использовал эту аналогию. В «Эгоистичном гене» он цитирует коллегу, психолога Николаса Хамфри. Тот полагает, что мемы можно считать живыми структурами.

«Посадив в мой разум плодовитый мем, вы буквально поселили в нём паразита, превратив тем самым разум в носителя, где происходит размножение этого мема, точно так же, как размножается какой-нибудь вирус, ведущий паразитическое существование в генетическом аппарате клетки-хозяина».

Психолог утверждает, что вирусная природа культурных генов – не просто речевой оборот, и приводит в качестве примера мем веры в загробную жизнь, который способен распространяться миллионы раз как некая структура в нервной системе не связанных между собой людей.

На аналогии с вирусами настаивали Докинз, Ричард Броуди, Дэниел Деннет, Дуглас Рашкофф, Сет Годин и многие другие. При этом название вирус, применяемое к культурным генам, или мемам – хорошо функционирующая модель, предсказывающая и разъясняющая суть явления.

Конечно, аналогия мем-вирус неполная. Единицы культуры, мемы – не живые вирусы, а абстракции. Однако сама модель включает такой ассоциативный ряд: вирус – контакт – заражение – эпидемия. Она эффективная, образная и успешно работает.