Текст книги "Ультиматум удовольствия"

Глава 2. Место и роль удовольствия в поведенческом маркетинге

2.1. Принятие решений и роль удовольствия в нем[31]31
  Под экспертной редакцией Алексея Белянина, кандидата экономических наук, доцента Международного института экономики и финансов ВШЭ, заведующего лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики ВШЭ, старшего научного сотрудника Института мировой экономики и международных отношений РАН.


[Закрыть]

Как известно, современная экономика – это наука о принятии решений. Она изучает решения, принимаемые в обществе при распределении ресурсов между различными вариантами их использования. Ресурсы делятся на ограниченные, такие как сырье, труд, здания и сооружения, оборудование, и неограниченные – такие как человеческие потребности. Однако человеческие потребности можно «вычислить», так как они делятся на витальные (жизненно необходимые), престижно-ритуальные и духовные. Первые детерминированы биосоциальной природой человека, вторые – характером общества, его культурой и существующими способами социально-психологического утверждения, третьи – личностным уровнем развития человека. Если маркетинг начинал с того, что изучал рынок и пытался управлять им, затем перешел к формированию потребностей потребителя, то сегодня он дошел до управления зависимостью человека от его потребностей, то есть зависимостью от удовольствий. Маркетинг превратился в средство подсаживания потребителя на «иглу» удовольствия, а точнее, еще более эфемерного явления – ожидания этого удовольствия.

Но обо всем по порядку.

Вся наша жизнь склеена из маленьких отрезков, по которым мы несемся навстречу удовольствию. Еще Иеремия Бентам (1748–1832), британский философ, писал, что «природа подчинила человека власти удовольствия и страдания». Позднее, в XIX в., немецкий психолог Густав Теодор Фехнер назовет принцип удовольствия главным детерминантом поведения. К такому же выводу пришли и поведенческие экономисты, использовавшие термин experienced utility («испытываемая полезность»).

Вы можете с этим поспорить и провести свое исследование.

Проанализируйте все ваши сегодняшние решения и убедитесь, что в процессе их принятия из множества вариантов вы каждый раз выбирали тот, в котором трудозатраты (i) на исполнение решения были меньше, чем ожидаемая от него полезность (u). А это и есть формула достижения удовольствия.

Так, сегодня вы, возможно, решали, где вам завтракать: дома или в кафе, либо какую одежду надеть: несвежую, но глаженную или чистую, но которую еще нужно погладить, либо на чем поехать на работу: на авто или на метро.

Затраты – это и труд, и потраченные деньги и время, и риск, на который вы решаетесь, когда совершаете тот или иной поступок.

Часто трудозатраты не только выражаются в усилиях, которые мы прикладываем для свершения действий, но и принимают форму переживаний неприятных эмоций.

Возьмем, к примеру, пропуск тренировки. Пойти в спортзал гораздо энергозатратнее, нежели остаться дома, но то чувство вины, на которое вы себя обрекаете, вызовет у вас гораздо больший дискомфорт, нежели физические и временные затраты.

Удовольствие тоже может проявляться не мгновенно (кратковременное удовольствие), а быть отложено во времени (длительное удовольствие). Такие решения мы еще часто называем «долгом» или «необходимостью», ошибочно полагая, что они принимаются без оглядки на удовольствие. Но согласитесь, каждый из нас хоть раз испытывал удовольствие от выполненного долга (позднее мы остановимся на этом подробнее).

Удовольствие окружает нас повсюду, порой два типа удовольствия (кратковременное и длительное) смешиваются, заставляя нас в растерянности выбирать между ними.

Например, проснувшись утром, вы чувствуете, как вас одолевают сомнения относительно того, какое удовольствие выбрать:

1) сиюминутное – поспать и понежиться в кровати;

2) отложенное во времени – пойти на работу и избежать замечания босса.

Каким бы трудным ни был выбор, одно останется неизменным – человек выберет тот вариант, где разница между удовольствием и затратами наибольшая.

Ожидаемое удовольствие в момент принятия решения – ключевой параметр, определяющий ваш выбор. Человек принимает решение, основываясь не на реальном удовольствии, а на его ожидании. Здесь кроется причина множества ошибок и разочарований. Ведь человеческий мозг довольно часто искажает будущие ощущения, что приводит нас к принятию неверных решений.

Возьмем в качестве примера поход в спортзал: нередко случается так, что человек, польстившийся на скидку и купивший абонемент, не отрабатывает его в спортзале. Американские ученые Стефано Деллавинья и Ульрика Мальменьде убедительно показали, что даже расчетливые американцы попадают в эту ловушку, без малого вдвое переплачивая в среднем за абонемент.

Существуют порядка 70 разновидностей когнитивных искажений. Одно из самых распространенных – временное дисконтирование, то есть преуменьшение значимости событий и ощущений, если те должны произойти в будущем. Мы обязательно остановимся на этом подробнее, когда будем разбирать рыночные примеры, где потребитель принимает решение с отложенным во времени удовольствием, например, покупает страховой полис.

Переоценка настоящего или недооценка будущего приводит к разочарованию, поскольку в таких случаях разница между удовольствием (У) и затратами (З) получается отрицательной. Мы избегаем этого, но однажды столкнувшись, запоминаем как ошибку и меняем поведение.

У – 3 ≤ 0

Ошибка в оценке затрат

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что отделаетесь одним лишь недовольным взглядом босса, а босс взял и уволил вас.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У₁ – З₁ < 0

V = Ожидаемое удовольствие – Утренняя нега

V_I = Реальное удовольствие – Утренняя нега У = У₁

З = Оцененные затраты – Недовольный взгляд босса

З₁ = Реальные затраты – Увольнение

З₁ = З × 2

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

На новую работу (гораздо лучше прежней) вы приходите вовремя.

Ошибка в оценке кратковременного удовольствия

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что все обойдется недовольным взглядом босса, но сосед с дрелью нарушил все ваши планы.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У₁ – З₁ < 0

V = Оцененное удовольствие – Утренняя нега

V_I = Реальное удовольствие – Шум от дрели соседа У₁ = У / 2

З = Оцененные затраты – Недовольный взгляд босса З₁ = Реальные затраты – Недовольный взгляд босса

З₁ = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

Теперь вы не соблазняетесь лишним часиком в постели.

Ошибка в оценке длительного удовольствия

Ситуация: вы решили прийти на работу вовремя, чтобы получить похвалу от босса, а он уехал в командировку, и половина сотрудников офиса пришла на пару часов позже.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У₁ – З₁ < 0

V = Оцененное удовольствие – Похвала от босса

V_I = Реальное удовольствие – Нет У₁ = У × 0

З = Оцененные затраты – Заставить себя встать с кровати

З₁ = Реальные затраты – Заставить себя встать с кровати

З₁ = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

Теперь вы чаще опаздываете.

Комбинаций может быть огромное множество, но всегда на одной чаше весов лежит удовольствие, а на другой – затраты. Человек всегда принимает то решение, в котором удовольствие, по его мнению, перевешивает затраты.

Ежедневно человек принимает по этому принципу миллионы решений, в том числе роковых. Могут меняться жизненные условия, можете даже меняться вы, и то, что раньше приносило вам удовольствие, поблекнет, а то, что раньше было вам безразлично, начнет его приносить.

Но единственное, что останется без изменений, – это ваше стремление к удовольствию.

2.2. Эволюция и социально-креативная дифференциация

Все дело в том, что эволюция человека не только ускорилась, но и усложнилась. Это, конечно, ни для кого не секрет. Общеизвестно, что технологии позволили человеку совершить скачок в развитии. Но раньше никто не замечал или не хотел замечать, что не все люди равно принимают участие в эволюции. На каком-то этапе произошло расслоение человечества: на тех, кто был допущен до нового витка эволюционной спирали, и тех, кто остался «за бортом».

Естественно, что первых меньшинство. За столетие в их руках сконцентрировалась большая часть капитала, а с ним и наука, то есть все технологии, превращающие своих владельцев в сверхлюдей, задача которых – направить развитие в желаемое русло и не допустить к управлению большинство, оставшееся на прежней ступени.

Колесо эволюции раскручено и сияет спицами прогресса. Но человеческое большинство не поспевает за ним. Мы живем в мире, построенном людьми будущего для людей прошлого. Одним из важнейших критериев дифференциации людей является личностный уровень творчества.

Произошло ли расслоение по чьему-либо гениальному замыслу или в ходе эволюции – не имеет значения. Важно, что сегодня мы живем в мире, где массовое развитие не только не поощряется, но и подавляется.

Вопрос о том, есть ли у этого процесса конкретные таинственные бенефициары, не столь важен, как вопрос о том, что делать тем миллиардам людей, выброшенным за борт. В поисках ответа мы снова наткнулись на феномен удовольствия, которое стало главным инструментом сдерживания человека на эволюционном пути.

Все началось с развития рыночного капитализма. Поначалу ничего не предвещало беды. Наоборот, капитализм подарил многим экономическое благосостояние и свободу самовыражения, то есть создал идеальные условия для развития. Однако чем сильнее росло благосостояние людей, тем больше разрастался аппетит. Рынок рос грандиозными темпами.

Потребление вышло за пределы потребностей и перешло в область желаний.

Предложение перестало удовлетворять спрос. Оно начало приносить удовольствие. Это тонкая грань ознаменовала появление современного маркетинга, отличающегося от своего предшественника тем, что он перестал быть искусством красиво говорить о преимуществах, а все больше превращается в манипуляцию людьми на субуровне принятия решений.

Когда маркетологи узнали, что стоит за каждым решением человека, мир изменился раз и навсегда. На глобальный рынок вышел новый товар – удовольствие. Триллионы долларов полились на счета компаний его продающих.

С развитием нейронаук и становлением нейромаркетинга мы можем заключить, что этот процесс не только стал необратимым, но и грандиозно ускорился. Удовольствие никогда не перестанет приносить деньги. Наоборот, в нем скрыт неисчерпаемый источник богатства. Очевидно, что в будущем механизмы, заставляющие человека бежать в магазин за удовольствием, будут только совершенствоваться. Сегодня – это зуд от собственного несоответствия желаемому образу, сложившемуся в сознании человека не без помощи рекламщиков, масс-медиа, кино, поп-культуры. Стремление избавиться от проклятого зуда уже сегодня является смыслом миллиардов человеческих жизней.

Чего же ждать завтра?

Нам не известно.

Но мы можем с уверенностью заявить, что если человек продолжит отдавать на откуп компаниям удовольствие – главный мотив всех своих поступков, то о развитии придется забыть. Эволюция не может стоять на месте. Не будет движения вперед, начнется движение назад, деградация. Мир наводнят существа, больше заслуживающие звания экономических эритроцитов – частиц, чья функция в огромном экономическом организме заключается в переносе капитала из одной системы в другую.

Чья потенция оценивается покупательской активностью? Стоит ли использовать слово «человек», если характеристики субъекта больше подходят для описания пластиковой карточки? Показательно, что маркетологи ввели понятие «потребитель», тем самым ознаменовав деградацию разумного существа до примитивной функции.

«Превзойти принцип удовольствия и развиваться дальше, или подчиниться ему и оказаться за бортом эволюции» – так звучит ультиматум удовольствия.

В XXI веке на плечи большинства легла огромная ответственность – выбрать свой путь. Позже такой возможности может и не представиться.

Сегодня у большинства есть шанс вернуть себе право на развитие, вырвав из рук меньшинства поводья своей судьбы.

Для дальнейшей эволюции большинство вынуждено превзойти принцип удовольствия. Не удовольствие должно диктовать, что выбирать, а человек должен получать удовольствие от того, что выбрал!

Страстные желания, толкающие на поступки, обещающие, но не приносящие удовольствия, заставляют человека подчиняться диктатуре современного маркетинга.

Система мотивации, построенная на снятии зуда от ожидания удовольствия, вынуждает человека хвататься за любую возможность.

В эпоху потребительского капитализма почти все возможности приравнены к покупке. Большинство должно научиться хотеть осознанно, а не стремиться побыстрее удовлетворить желание, приносящее дискомфорт. Другими словами, удовольствие должно начинаться тогда, когда мы получаем объект желания, а не заканчиваться этим, снимая зуд.

Все время хотеть большего, не осознавая, зачем тебе это надо, и терять интерес, достигнув желаемого, терпеть боль от неосознанных потребностей, страдать неудовлетворением от предвкушения удовольствия, но, получив его, не быть способным насладиться им, а тут же начинать страдать новой болью – вот замкнутый круг, который следует разорвать.

Обычно авторы признаются, что их книга не дает ответы на заданные ими же вопросы, а только лишь представляет собой одно из рассуждений на тему. Но мы осознанно лишаем себя удовольствия от безответственности, и, не испугавшись критики, постараемся поделиться с читателем нашим видением того, как каждый из нас может изменить полярность своей силы притяжения – начать притягивать удовольствия, но не притягиваться к ним.

У нас есть основания верить, что у человека хватит сил изменить свою природу и научиться вознаграждать себя удовольствием, ведь вся история человечества – это череда восхождений над своей природой, а может, и восхождений к своей истинно человеческой природе.

Сегодня мы проживаем несравнимо больше времени в рукотворном мире, нежели в естественном. Посчитано, что в помещениях с искусственным кондиционированием мы находимся 80–90 % жизни.[32]32
  См. Experimental Investigation of Purification Function of Air Conditioner, http://docs.lib.purdue.edu/cgi/viewcontent.


[Закрыть]

Иными словами, если завтра нам придется жить на космической станции с нарисованными пейзажами на окнах, то мы вряд ли заметим изменения. Бизнес-центры, квартиры, авто, супермаркеты, Интернет, гаджеты – вот наша естественная среда.

Мы изменили природу! Теперь «при родах» нас встречает не то, что мы привыкли называть природой, а навороченные медицинские роботы. Сегодня экозачатие, когда женщину оплодотворяют искусственно, – привычное явление. Все чаще мы слышим и о суррогатных матерях.

Завтра их заменят роботы. Затем научатся синтезировать и сперматозоиды с яйцеклеткой.

Мы изменили не только окружающую среду, но и свое тело. Сегодня имплантаты заменяют нам внешние и внутренние органы. Завтра мы будем полностью состоять из искусственных деталей. Исчезнут пол, возраст, раса. Не надо будет иметь человеческое тело, чтобы называться Человеком.

Превосходить природу заложено в самой сущности человека.

Но сможет ли большинство демонополизировать управление эволюцией и вырваться из порочного круга желаний?

Мы верим, что да.

Потому что для этого человеку не нужно иметь социально-политическое влияние, не нужен ни капитал, ни власть, тем более не нужны современные технологии.

В борьбе за свободу от удовольствий меж собой равны и сильные мира сего, и простые граждане. Это борьба человека с самим с собой, со своим «движком», доставшимся от общих исторических предков.

Представьте, как изменится мир, когда человек перестанет бегать за удовольствием, а начнет его испытывать самостоятельно от своего осознанного выбора.

Не станет таких понятий, как неудача и разочарование. Исчезнут вина и страх перед неизвестностью.

Все вздохнут свободно, скинув оковы маркетинга и навязанную им неудовлетворенность собой.

В каждом человеке освободится энергия для познания его истинной сущности, открывающая ему таким образом путь к Богочеловеку.

Интересно, что, допустив всех людей к следующему витку эволюции, человечество уменьшает угрозу появления ницшеанского Человекобога. Эта угроза порождена современной элитой, вырвавшейся в своем развитии далеко вперед и использующей собственное превосходство для эксплуатации и подавления большинства.

Размышления завели нас в далекое будущее и привели к глобализации проблемы. Что поделаешь, если человек – такое существо, которое ногами упирается в землю, а головой – в небо? Конечно, приятно думать о великом. Еще приятнее думать о нем с удовольствием!

Нейрофизиологические исследования показали, что мозг живого существа стремится навстречу удовольствиям, подобно тому, как рыбка, предвосхищая наслаждение, набрасывается на наживку рыбака. Таким образом, окружающая среда заложила в живую систему средство манипуляции. Нас ведут к тому, к чему мы должны прийти в интересах системы. Система управляет элементом. Это логично и соответствует основному кибернетическому закону: управляющая система должна быть сложнее управляемой. Воистину «кролики занимались любовью, не понимая, что их разводят». Поэтому следующий уровень рассмотрения проблемы удовольствия предполагает исследование особенностей отношения исторических форм культур к феномену удовольствия.

Глава 3. Эволюция культуры и удовольствия

На развитие человека как сложного биопсихосоциального существа влияет не только природа, но и культура. Она, как внешняя сила, трансформирует человека. Человек, рождаясь, оказывается вовлеченным в абсолютно чуждую его биологической организации среду, которая подобно компьютерной программе кодирует его. Далее мы рассмотрим, как именно культура влияет на трансформацию человека и на его отношение к удовольствию, прежде всего характерное для дионисийской и аполлонической культур.[33]33
  Ницще Ф. Рождение трагедии из духа музыки. СПб., 2000.


[Закрыть]

3.1. Удовольствие в дионисийской культуре

Дионисийская культура как совокупность норм и ценностей, направленных на удовлетворение человеком витальных потребностей, получила свое название от имени сына Зевса Диониса, которого считали богом вина, блаженного экстаза и восторженной любви. Утверждать дионисийское начало значит преследовать чувственные наслаждения, жить в свое удовольствие. Но кроме этого, он – преследуемый бог, страдающий и умирающий. Все, кто идет за ним, вынуждены разделить его судьбу[34]34
  См.: Отто В. Ф. Дионис: миф и культ // Безумие и его бог. М., 2007.


[Закрыть]. Интересно, что некоторые авторы отмечают особую близость Диониса природе и женщинам. Он мистичен, интуитивен, часто предстает как нежеланная и неспокойная стихия, причина конфликтов и безумия. Дионис также олицетворяет женское начало в психике мужчины.

У римлян Дионис выступает в качестве бога Бахуса – бога вина и виноделия, неистовства и блаженного освобождения. Дионис – сын Зевса и смертной женщины Семелы, дочери царя Фив Кадма. Согласно мифу, жена Зевса Гера из-за ревности, желая навредить Семеле, посоветовала ей попросить Зевса показаться в своем божественном обличии. Семела, ничего не подозревая, взяла с Зевса клятву выполнить данное им обещание. Зевс не мог нарушить клятву и предстал перед Семелой во всем своем божественном величии и тем самым погубил ее, сжег своими молниями. К тому времени Семела была уже в положении. Зевс извлек ребенка из лона матери и зашил его в свое бедро. Одно из толкований имени «Дионис» – «хромота Зевса» (поскольку Зевс, возможно, хромал, вынашивая ребенка в бедре), другое – «Божественная Ниса» (гора, где воспитывался Дионис). Сведенный с ума ревностью коварной Геры Дионис был очень вспыльчивым и постоянно прибегал к насилию, порой у него даже случались приступы безумия.

Поэтому дионисийская культура, направленная на максимальное удовлетворение материально-чувственных потребностей, чревата различными коллизиями. Человек, мало чем отличаясь от животного, находится во власти желания и удовольствия, которые подобно вину опьяняют его и делают безумным. Пушкинская старуха из сказки «О старике, старухе и золотой рыбке» – яркий пример героя дионисийской культуры.

3.2. Удовольствие в аполлонической культуре

Древнегреческая культура в отличие от варварской и римской носит аполлонический характер. Здесь на первый план выступают уже не материальные, а духовные ценности. Философия предстает ведущей формой общественного сознания.

Как влияла греческая культура на восприятие людьми удовольствия?

Языческое космоцентрическое мышление позволяло грекам считать себя частью единого живого и животворящего Космоса. Свидетельством этому служат философские системы, например представителей Милетской школы, практически обожествлявших природные стихии. Поэтому удовольствие в таком мировоззрении должно включаться в целостную космическо-натуралистическую систему. Иллюстрацией такого понимания является мифическо-метафорический образ кентавра – существа, представляющего собой гибрид человека и коня. То, что приносит удовольствие коню, может навредить человеку.

Уже тогда общество взяло на вооружение способы манипулирования поведением человека посредством дозирования и распределения удовольствия. Прознав об этом, киники в лице самого яркого представителя и скандально известного Диогена практически отказались от удовольствий, чтобы сохранить свою свободу. Когда Диоген увидел, как мальчик пьет воду, подставив под струю ладонь, он выбросил свою кружку, сказав: «Мальчик мудрее меня, ибо может обойтись меньшим».

Римская цивилизация как гедонистическая цивилизация чрезмерности опровергала всем своим существованием и развитием сократовский тезис «Ничего сверх меры», поскольку мера – самое главное и самое трудное в жизни. Как известно, основным слоганом римской цивилизации мог бы стать призыв: «Хлеба и зрелищ!». Гладиаторские бои вкупе с оргиями в римских банях, чрезмерными возлияниями как следствие ориентации культуры на богатство и власть, в конце концов, привели римскую цивилизацию к краху. Вместо культуры мира, по словам немецкого историка и философа Освальда Шпенглера, Рим предложил цивилизацию города. «Город, – писал он, – одна точка, в которой сосредоточивается вся жизнь обширных стран, в то время как все остальное увядает; вместо богатого формами, сросшегося с землей народа – новый кочевник, паразит, житель большого города, человек абсолютно лишенный традиций, растворившийся в бесформенной массе, человек фактов, без религии, интеллигентный, бесплодный, исполненный глубокого отвращения к крестьянству (и к его высшей форме – провинциальному дворянству), следовательно, огромный шаг к неорганическому концу»[35]35
  Шпенглер О. Закат Европы. Новосибирск: Наука, 1993. С. 71.


[Закрыть]. Как видим из приведенных слов, Шпенглер предвосхищал процессы глобализации, называя их созданием единого мирового города. А глобализация ведет за собой универсализацию удовольствия как средство манипулирования людьми. Неслучайно Рим ввязался в беспощадную войну против христианства, пытавшегося ко всему прочему поставить удовольствие под контроль религии и морали. Аполлоническая культура греков, пришедшая на смену дионисийской цивилизации римлян, в свою очередь отступила перед аполлонической культурой, но уже средневековой Европы, воцарившейся на Западе более чем на тысячу лет.