Текст книги "Ультиматум удовольствия"

Арсен Даллан, Карлен Даллакян
Ультиматум удовольствия

© Лаборатория знаний, 2017

* * *

Введение

Вашему вниманию предлагается не совсем обычная книга. Дело в том, что, будучи написанной доктором философии, профессором и топ-менеджером, вице-президентом крупной корпорации, имеющим за плечами огромный опыт практической маркетинговой работы, она представляет собой не просто теоретическое исследование, способное повлиять на умы читателей, но и практическое пособие, отвечающее на вопрос, как изменить жизнь. При этом имеется в виду жизнь и личная, и общественная.

В книге раскрываются природа и сущность феномена удовольствия как поведенческого стимула вообще и как важнейшего детерминанта развития личности и культуры в частности. Познав механизмы управления удовольствием, можно не только стать хозяином себе, но и преуспеть в поведенческом маркетинге, управляя развитием потребителей и общества в целом. По сути дела, здесь раскрывается сущностная трансформация маркетинга в XXI в., выявляется его ориентация не на потребности личности, а на удовольствие, с дальнейшей целью управления им.

В книге представлены естественно-научные и философские концепции удовольствия, рассмотрены различные биологические, психофизиологические и психологические школы, по-своему трактующие феномен удовольствия. Особое внимание уделено бихевиористскому подходу, основанному на психофизиологических экспериментах, иллюстрирующих реакцию мозга на удовольствие.

Посредством ретроспективного анализа представлена коэволюция удовольствия человека и степени его свободы. Показано, что восхождение над своей не только биологической, но и эгоистической природой – главное направление социальной эволюции. В этом и суть становления человека, самореализация его истинной сущности. Историко-генетическое исследование феномена удовольствия иллюстрирует изменение отношения общества, различных культур и эпох к удовольствию. Мы пройдем путь от первобытного общества, когда человек был полностью подчинен принципу удовольствия, мало отличаясь от животных, через великую античную культуру к средневековому отрицанию значимости удовольствия в жизни человека, когда радикально настроенные фанатики пытались втиснуть человека в «прокрустово ложе» моральных установок. И наконец, проследим, как развитие капитализма привело к освобождению удовольствия. Но самое интересное впереди! Авторы приходят к заключению, что в недалеком будущем человечество столкнется с ультиматумом удовольствия: превосходи или деградируй!

Что это такое? Это выбор, перед которым окажется человек в процессе эволюции. Либо он преодолевает принцип удовольствия в принятии решений, становится свободным от своего первобытного инстинкта и строит новую гуманистическую культуру, в которой удовольствие – это личное поощрение себя за осмысленное решение, либо продолжает мучаться из-за стресса от бесконечного ожидания удовольствия, которого окончательно так и не сможет достичь, что в эпоху потребительского общества низведет его до существа-функции, чья единственная задача – обеспечивать рыночный и социальный обмен.

В книге аргументируется тезис, что сегодня существует не только необходимость, но и необходимые условия для создания и развития новой культуры, в которой человек будет не ведом удовольствиями, а сам станет создавать удовольствия, необходимые для реализации своего человеколичностного потенциала.

Настоящее исследование, по сути, представляет собой Манифест новой антропологической парадигмы, предвещающей появление Сверхчеловека.

Авторы преисполнены надеждой, что, разрешив ультиматум удовольствия, человечество не перейдет в эру ницшеанского Человекобога, а откроет эпоху Богочеловека, в которой свободные от тирании удовольствия люди направят всю энергию на постижение истинно человеческой сущности!

Желаем удовольствия от прочтения!

Над книгой работали

Эксперты:

Михаил Вотинов,

доктор мед. наук, нейробиолог Университета Аахена, Германия

Алексей Белянин,

доцент Международного института экономики и финансов, зав. лаб. поведенческой экономики ВШЭ

Арина Скибинская,

психотерапевт, журналист

Отдельное спасибо:

Роману Мандрику,

генеральному директору Active, компании по разработке игровых тренажеров, Россия

Михаилу Сафрану,

учредителю компании Questomania, Израиль

Олегу Клепикову,

директору Центра прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований, Россия

Ассистент:

Мария Гельд,

студентка Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

Глава 1. Природа и сущность феномена удовольствия

Всякое исследование предполагает, прежде всего, определение понятий. Поэтому попробуем разобраться, что собой представляет удовольствие. В самой общей трактовке удовольствие понимают как чувство радости, довольства от приятных ощущений, переживаний, мыслей. Другими словами, удовольствие – это положительно окрашенная эмоция, сопровождающая удовлетворение потребностей и желаний.

Интересно, что французский философ, психоаналитик Жак Лакан сравнивает удовольствие с зависимостью, поскольку «удовольствие связано не с праздностью, а именно с зависимостью или эрекцией желания»[1]1
  Лакан Ж. Объектные отношения: семинар, 5 дек. 1956 г. Париж, 1956.


[Закрыть]. Многие психологи связывают удовольствие с избавлением от подобной «эрекции желания», гнета, напряжения, «голода» желания. Значит, удовольствие предполагает либо реализацию желания, либо его отсутствие и, соответственно, отсутствие напряжения. Такой взгляд весьма близок нашему представлению об использовании в современном поведенческом маркетинге удовольствия как средства зависимости потребителя от его желания, а точнее, как средства управления поведением потребителя.

Мишель Фуко в работе «Использование удовольствий» раскрывает несколько неожиданный аспект удовольствия как «практики себя», а точнее, способы достижения удовольствия как «практики себя». Можно сказать, что человек, реализуя свои удовольствия, творит себя. Но тогда использование удовольствия в поведенческом маркетинге можно, на наш взгляд, назвать «практиками другого». Это своего рода pleasureengineering (от англ. pleasure – «удовольствие», engineering – «создание»). В своей работе М. Фуко на примере человеческой сексуальности рассматривает способы регуляции и регламентации удовольствий людей в различных культурах. Он подчеркивает, что со стороны религии, морали и права всегда был особый контроль над человеческими удовольствиями, а именно над способами их реализации. Подчеркивая суровость античных законов, М. Фуко замечает: «Даже если необходимость чтить закон и обычаи – очень часто подчеркивается, главное все же состоит не столько в содержании закона или в условиях его применения, сколько в той установке, из которой проистекает их соблюдение. Акцент стоит на отношении к себе, которое позволяет не давать увлечь себя желаниям и удовольствиям, сохранять перед ними самообладание и превосходство, пребывать свободным от всякого внутреннего рабства по отношению к страстям и достигать такого способа бытия, которое может быть определено как полное владение самим собой, или совершенный суверенитет себя над собой»[2]2
  Фуко М. Воля к истине. М.: Магистериум, 1996. С. 304.


[Закрыть]. Сегодня такая функция внешнего контроля над удовольствиями все в большей мере переходит к маркетингу, осознавшему всю прибыльность подобной манипуляции. Но все по порядку. Начнем с генезиса проблемы удовольствия.

1.1. Эпикурейская школа об удовольствии

Для того чтобы понять такой сложный феномен, как удовольствие, мы приглашаем вас заглянуть в прекрасные сады эпикурейской школы.

Здесь средь фиников и пальм, в тени невесомых беседок расположились ученики, приехавшие в школу со всех уголков Древней Греции.

В центре сам учитель, сын воина, рожденный на Самосее, почтенный гражданин Афин философ Эпикур. Он говорит, что удовольствие – это высшее благо, но почему-то хмурится, как будто предчувствует, что его слова извратят потомки. Хотя нет, это просто Солнце слепит, философ прячет глаза в тени и продолжает лекцию с улыбкой на устах.

Идет 307 год до нашей эры, Эпикуру не так давно исполнилось 35, и его мечта наконец-то сбылась – он открыл свою школу.

Сегодня он нашел время, чтобы доделать и повесить на ворота в школу большую вывеску с надписью: «Странник, тебе будет здесь хорошо: здесь удовольствие – высшее благо».

Вышло очень прилично, никто и не догадается, что она сделана руками философа, а не профессионального плотника.

К сожалению, скрытые таланты – не единственное, о чем не смогли догадаться потомки. Истинная суть учения философа осталась также для многих непонятой. Пуританские критики извратили ее, узрев в добропорядочном греке похотливого развратника, предававшегося культу наслаждений. Эпикура причислили к гедонистам, приравняв слово «эпикуреец» к «скотинушке», погрязшей в разврате и потакании своим низменным потребностям.

Эпиктет, проповедавший идеи стоицизма, обращался к Эпикуру: «Вот жизнь, которую ты сам объявляешь стоящей: есть, пить, спариваться, испражняться и храпеть»[3]3
  Антология мировой философии. М., 1969. Т. 1, ч. 1. С. 359.


[Закрыть].

Что понимал Эпикур под удовольствием? Для Эпикура удовольствие – это высшее благо, добро. Каждый человек стремится избегать страданий и искать удовольствия. «Поэтому мы и объявляем наслаждение началом и целью блаженной жизни»[4]4
  Там же.


[Закрыть], – говорил он. По мнению Эпикура, все благое приносит удовольствие, но не все, что приносит удовольствие, есть благое.

Величайшим благом Эпикур считал благоразумие, а главным в удовольствиях – умеренность. Наивысшей же формой блаженства, по Эпикуру, было состояние душевного покоя, невозмутимости – атараксия. Духовное наслаждение, считал Эпикур, заключается в невозмутимом покое мудреца, в чувстве внутреннего достоинства и возвышении над ударами судьбы: «Лучше быть несчастным с разумом, чем счастливым без разума». «Живи незаметно и воздерживайся от излишеств» – вот к чему призывал Эпикур. Он говорил: «Я ликую от радости телесной, питаясь хлебом с водою, я плюю на дорогие удовольствия, – не за них самих, но за неприятные последствия их».

Становится понятно, почему Эпикур не смог вынести необоснованного извращения своих идей и покончил жизнь самоубийством. Хотя, по другой версии, он умер от болезни почек, однако все же неверная трактовка его учения принесла ему не мало неприятностей.

Подобной несправедливости подвергались, к сожалению, многие мудрецы, образ жизни которых, как известно, отличался от жизни «рядового человека».

Из 300 до нас дошли всего три письма Эпикура: Геродоту, Пифоклу и Менекею. Всего три письма, но имя Эпикура звучит сквозь тысячелетия, и до сих пор невозможно начать разговор об удовольствии, не упомянув об этом философе.

1.2. Стоицизм и удовольствие

Во II веке до нашей эры во время Ламийской войны афинский полководец Леосфен направил войска на взятие македонского города Ламии.

Захватчик планировал взять крепость штурмом за одну ночь. На его стороне было многократное численное превосходство. Но, несмотря на всю мощь, Леосфен раз за разом терпел неудачу. Тогда ему ничего не оставалось, как осадить крепость, лишив македонцев провизии, и дожидаться, пока те сдадутся сами. Леосфен был раздосадован, ведь он предвкушал войти в историю как доблестный завоеватель, сломивший оборону противника штурмом. В осаде же мало чести.

Во время осады полководец предложил македонцам сдаться и позвал их представителя на переговоры, после которых, к всеобщему удивлению, произошло обратное – осада была снята.

Что же произошло на встрече и как неизвестный солдат, защитник крепости, смог сломить захватнический дух бывалого воина?

Когда Леосфен предложил македонцу капитулировать, тот, не произнеся ни слова, поднес руку к факелу. Комнату заполнил запах жженного мяса. Македонец не убирал руку. Леосфен, не в силах смотреть на происходящее, отвел глаза.

Македонец же убрал руку только тогда, когда его кисть сгорела. Все поняли, что взять осадой крепость, защищаемую такими воинами, просто невозможно.

Так появилось выражение «стоически выдержал».

Эпикурейцы и стоики жили и творили практически в одно и то же время. Зенон, основатель стоицизма, был финикийцем. Он родился в Китиуме на Кипре во второй половине IV века до нашей эры. Стоики отвергали не только удовольствие и наслаждения, но и многие другие потребности, считая высшим и практически единственным благом добродетель. Если человек подвержен лишениям, то это даже хорошо, считали они, так как они служат его проверкой на стойкость в отношении добродетели, которая является для стоиков высшей целью. Стоики осуждают всякие страсти, призывая к безразличию и спокойствию духа.

Добродетель, говорят они, – это воля, находящаяся в согласии с природой.

Дурные люди, по мнению стоиков, даже если и подчиняются законам природы и Бога, делают это насильственно, как собака, привязанная к тележке, вынуждена идти туда, куда едет телега.

Одним из самых известных стоиков был Хрисипп (280–207 гг. до н. э.), утверждавший, что хороший человек всегда счастлив, а плохой несчастлив, и счастье хорошего человека ничем не отличается от счастья Бога. Известно, что стоики были весьма неприхотливыми в быту и обходились минимумом. Плащ служил им и палаткой, и матрасом, и одеянием.

Апогея стоическое учение достигло в работах римских философов Сенеки, Эпиктета и Марка Аврелия. Сенека (3 г. до н. э. – 65 г. н. э.), будучи по происхождению испанцем, родился и жил в Риме. Его отец был образованным человеком. Учеником Сенеки был император Нерон, и в этом, как остроумно подчеркнул британский философ Бертран Рассел, ему повезло меньше, чем Аристотелю. Хотя Сенека презирал богатство, он жил в роскоши. Впав в немилость к императору Нерону, философ был обвинен в заговоре и осужден на смерть. Принимая во внимание его заслуги, ему великодушно разрешили покончить жизнь самоубийством.

Об удовольствии Сенека писал в своих трудах «О счастливой жизни» и «О блаженной жизни». Труд «О счастливой жизни» Сенека начал словами: «Все люди хотят жить счастливо, брат мой Галлион, но они смутно представляют себе, в чем заключается счастливая жизнь»[5]5
  Сенека. О счастливой жизни // Римские стоики. Сенека. Эпиктет. Марк Аврелий. М.: Республика, 1995. С. 167.


[Закрыть].

Сенека подчеркивал, что принимает общее правило всех стоиков: «Живи сообразно с природой вещей». «Такая жизнь, – писал он, – возможна лишь в том случае, если, во-первых, человек постоянно обладает здравым умом; затем, если дух его мужественен и энергичен, благороден, вынослив и подготовлен ко всяким обстоятельствам; если он, не впадая в тревожную мнительность, заботится об удовлетворении физических потребностей; если он вообще интересуется материальными сторонами жизни, не соблазняясь ни одной из них; наконец, если он умеет пользоваться дарами судьбы, не делаясь их рабом»[6]6
  Сенека. О счастливой жизни // Римские стоики. Сенека. Эпиктет. Марк Аврелий. М.: Республика, 1995. С. 169.


[Закрыть].

Главным условием такого настроя служат спокойствие и свобода. «Вместо удовольствий, – писал он, – вместо ничтожных, мимолетных и не только мерзких, но и вредных наслаждений наступает сильная, неомрачимая и постоянная радость, мир и гармония духа, величие, соединенное с кротостью. Ведь всякая жестокость происходит от немощи»[7]7
  Там же. С. 169.


[Закрыть].

Высшим благом он называет непобедимую силу духа, умудренную опытом, спокойную в действии, соединенную с гуманностью и заботливостью по отношению к окружающим. Счастливым он называет того, для кого «настоящим удовольствием будет… презрение к удовольствиям»[8]8
  Там же. С. 170.


[Закрыть]. Ведь в тот день, когда он окажется рабом удовольствия, он почувствует и всю тяжесть страдания»[9]9
  Там же.


[Закрыть]. «Счастливым можно назвать того, – писал Сенека далее, – кто, благодаря разуму, не ощущает ни страстного желания, ни страха»[10]10
  Там же. С. 171.


[Закрыть]. Такая антигедонистическая позиция отстаивается Сенекой на протяжении всего произведения. «Что же касается удовольствий, – писал он, – то, хотя бы они окружали нас со всех сторон, вкрадывались всеми путями, ласкали душу своими прелестями и расточали перед нами все новые соблазны, чтобы привести в возбужденное состояние все наше существо или только отдельные органы, – никто из смертных, будь у него еще хоть капля человеческого достоинства, не пожелает день и ночь метаться в судорогах страсти и, позабывши о душе, жить исключительно интересами плоти»[11]11
  Сенека. О счастливой жизни // Римские стоики. Сенека. Эпиктет. Марк Аврелий. М.: Республика, 1995. С. 171.


[Закрыть]. Таким образом, Сенека отделял счастье и добродетель от удовольствия, а порой и противопоставлял их. «Добродетель – это нечто величественное, возвышенное, царственное, непобедимое, неутомимое, удовольствие – нечто низкое, рабское, немощное, преходящее, караулящее и гнездящееся в непотребных местах и трактирах»[12]12
  Там же. С. 172.


[Закрыть].

Сенека отмечал ограниченность удовольствия, говоря, что оно гаснет «в момент наибольшего восторга». Затем наступает отвращение, и после первого увлечения следует апатия. «Вообще, – писал он, – никогда не бывает устойчивым явление, отличающееся стихийностью движения». Удовольствие может идти человеку на пользу, если оно находится под руководством разумной и доброй воли. Телесные утехи должны играть служебную, а не господствующую роль, подобно находящимся в лагере «вспомогательным и легковооруженным отрядам». В своем произведении, а именно «О счастливой жизни» Сенека писал: «В тот день, когда человек будет господствовать над чувственным наслаждением, он будет господствовать и над печалью»[13]13
  Там же.


[Закрыть]. Таким образом, еще раз подчеркивается такое важное условие счастливой жизни, как гармония с самим собой и природой.

1.3. Отношение киников к удовольствию

Один из учеников Сократа, Антисфен (около 450 г. до н. э. – около 360 г. до н. э.), основал свою школу, которая получила впоследствии название «киники», доставшееся ей от самого знаменитого ее представителя Диогена Синопского (из города Синопа), по прозвищу «Собака». «Кинос» в переводе с греческого означает «собака». Антисфен до смерти Сократа вращался в аристократическом кругу, ничем не отличаясь от своих друзей. Но казнь Сократа, а может и разгром Афин, произвели на него настолько сильное впечатление, что он стал вести совершенно иной образ жизни, презирая роскошь, стремление к физическим удовольствиям и искусственным наслаждениям – то, что ценил раньше. «Я лучше сойду с ума, чем буду восхищаться»[14]14
  Цит. по: Рассел Б. История западной философии. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. С. 273.


[Закрыть], – говорил он.

Ученик Антисфена Диоген (412–323 гг. до н. э.) прославился еще при жизни необычными поступками. Он презирал богатство, материальные ценности, жил в бочке, братался не только со всеми людьми, но и с животными. Когда венценосный Александр поинтересовался у Диогена, чем он может ему помочь, тот спокойно ответил: «Только не заслоняй мне свет». Диоген искал добродетель и свободу в освобождении от желаний. Когда его угостили вином, он вылил его на землю. Хозяин и гости, возмутившись, спросили: «Зачем даром погубил вино?» На что Диоген ответил: «Если бы я выпил это вино, оно все равно не досталось бы вам, а меня превратило бы на время в скота». Говорят, однажды один богатый человек привел Диогена в свой дом показать, как роскошно и красиво, в отличие от Диогена, он живет. Осмотревшись, Диоген плюнул хозяину в лицо. Когда тот возмутился, Диоген ответил, что ему просто захотелось сплюнуть, но худшего места, чем лицо хозяина, он не нашел, ибо все блестит и сияет от чистоты.

Когда Диогена спросили, почему он так себя ведет, тот пояснил, что специально обостряет ситуацию, чтобы его поступки были более действенными.

Великий Платон (427–327 гг. до н. э.) говорил, что удовольствие, как и мысли, может быть истинным и ложным. Он отмечал, что удовольствие имеет когнитивную, то есть познавательную функцию (как мышление), так как источником удовольствия является не изолированная чувствительная часть человека, а целостный человек.

Согласно другому титану античной философии, Аристотелю (384–322 гг. до н. э.), существуют два рода удовольствий: те, которые связаны с процессом удовлетворения потребностей и реализацией наших сил, и те, которые связаны с совершенствованием нашей деятельности. Второе – высший род удовольствия. Наивысшее удовольствие возникает в результате активного использования нашей жизненной энергии. Удовольствие и жизнь связаны воедино и не допускают разъединения. Высшее удовольствие, по Аристотелю, доставляет деятельность ума (высшая человеческая деятельность). Таким образом, Аристотель подходит к пониманию удовольствия как субъективного переживания удовольствия личностью. Понятно, что от содержания психики человека будут зависеть степень и яркость переживания удовольствия[15]15
  Аристотель. Никомахова этика. Кн. VII, Х. М.: ЭКСМО-Пресс, 1997.


[Закрыть].

Спиноза (1632–1677) понимал удовольствие как потенцию, силу. «Удовольствие есть переход человека от меньшего совершенства к большему»[16]16
  Спиноза. Этика. Соч. в 2 т. Т. 1, ч. III. СПб., 1999. С. 508.


[Закрыть].

Герберт Спенсер (1820–1903) рассматривал удовольствие как то, что побуждает человека к действию в соответствии с тем, что ему выгодно.