Текст книги "Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки"

Буквально в десяти минутах езды от штаб-квартиры Intel расположены здания компании Cisco. В этой гигантской организации работают 70 000 человек. По известности Cisco не уступает таким компаниям, как Amazon или Facebook, и без использования ее продуктов было бы невозможно заказать товар на сайте Amazon или запостить сообщение на Facebook. Cisco – это, бесспорно, одна из крупнейших и важнейших компаний во всем мире, и занимается она инфраструктурой IT по всей планете.

В Cisco используют технологии для увеличения продуктивности и уменьшения расходов. Сотрудники экономят деньги на поездках и проводят видеоконференции с клиентами, которые находятся в тысячах километров от Калифорнии. Посетители и сотрудники входят в здание через десять дверей, которые обслуживает один ресепшионист при помощи цифровых экранов. В офисах используются продукты компании, помогающие автоматизировать процесс работы и заменить человеческий труд трудом машин и компьютеров. И в то же время эти продукты делают умение хорошо общаться еще более ценным и востребованным качеством, которого очень многим не хватает.

Генеральный директор Cisco System Чак Роббинс хочет, чтобы все делалось быстро, и у него есть на это весомые причины. Телевидению потребовалось 50 лет, чтобы выйти на 50 миллионов зрителей. Facebook получил такое же количество пользователей всего за три с половиной года. В Angry Birds стало играть 50 миллионов человек всего за 35 дней. Если команда инженеров и разработчиков говорит Роббинсу, что сделает продукт за месяц, он сокращает срок до трех недель. Руководство Cisco считает, что хорошие коммуникационные навыки – это «смазка мотора достижений», которая обеспечивает компании конкурентное преимущество.

Cisco – высокотехнологичная компания, поэтому ценит все профессиональные навыки, включая коммуникационные. По службе продвигаются только те, кто убеждает лучше остальных.

И вот как это работает. Сотрудники, менеджеры и высшее руководство Cisco часто делают презентации внутри компании покупателям и партнерам. Эти презентации оцениваются от 1 до 5. Балл выше 4 считается хорошим. От 4,5 до 5 – высоким, но его ставят не часто. Двадцать лет находившийся на посту гендиректора компании Джон Чемберс много раз получал оценки выше 4,5. Он стал гендиректором в 1996 г., когда доход компании составлял 70 миллионов долларов. Чемберс настаивал, чтобы высшее руководство делало такие же качественные презентации, как и он сам. Чуть больше десяти лет спустя компания стала зарабатывать 40 миллиардов в год.

– Действительно оценки презентаций имеют у вас такое большое значение? – спросил я однажды одного из топ-менеджеров.

– Если ты хочешь сохранить работу и получить повышение, – ответил тот.

В таких высокотехнологичных компаниях, как Cisco, Google, Microsoft, Salesforce и IBM, многие топ-менеджеры считаются лучшими ораторами и спикерами. В целом востребованность людей с отличными коммуникационными навыками очень высокая, тогда как самих этих людей мало. Так что те, кто освоил древнее искусство убеждения, имеют серьезное преимущество.

Однако о том, кто обладает этими качествами и как их развивать, мы поговорим чуть позже. А сейчас давайте оглянемся и поймем, как мы оказались в такой ситуации и куда ведет нас путь исторического развития.

КОГДА ИДЕИ ЗАНИМАЮТСЯ СЕКСОМ, ВСЕ ВЫИГРЫВАЮТ

Благодаря идеям просвещения и американской революции во многих странах за последние 200 лет произошла масса инноваций. Мир охватили прогресс в медицине, технологиях и улучшение уровня жизни. По выражению экономиста Мэтта Ридли, все это стало возможным, потому что идеи занимались сексом. В книге «Рациональный оптимист»[29]29
  Мэтт Ридли / Matt Ridley, «Рациональный оптимист» / The Rational Optimist (New York: HarperCollins, 2010).


[Закрыть]он писал, что когда обычные люди могут свободно высказывать идеи, то «эти идеи начинают сливаться и совмещаться, встречаться и заниматься сексом».

Период инноваций начался приблизительно с 1800 г. В результате этого процесса сейчас мы по всем параметрам живем намного лучше тех, кто жил раньше.

Профессор истории, экономики, коммуникации и английского языка университета Иллинойса в Чикаго Дейдра МакКлоски называет последние 200 лет годами «великого обогащения». Количество товаров и услуг, доступных обычному человеку, увеличилось на 10 000 %. МакКлоски называет наше время самым важным экономическим событием, начиная с появления сельского хозяйства. То, что происходит сейчас, запускает историю по-новому.

Многие ведущие экономисты разделяют мнение профессора. С конца XVIII века уровень жизни значительно улучшился. Этот процесс начинался постепенно, но потом развивался стремительными темпами. «Материальная жизнь улучшилась не только для богачей, но и для обычных людей от Бруклина до Берлина», – говорит профессор[30]30
  Деирдре МакКлоски / Deirdre McCloskey, «Буржуазное равноправие: как идеи, а не капитал или организации и учреждения сделали мир богаче» / Bourgeois Equality: How Ideas, Not Capital or Institutions, Enriched the World (Chicago: University of Chicago Press, 2016), 21.


[Закрыть].

Профессор глобализации и директор Оксфордской школы Мартина при Оксфордском университете Иан Голдин называет нашу эпоху «современным ренессансом». «В мире сейчас гораздо больше умных, здоровых и хорошо образованных людей, делящихся самыми разными идеями. Это происходит по всему миру, мгновенно и практически бесплатно», – пишет Голдин[31]31
  Иан Голдин / Ian Goldin и Крис Кутарна / Chris Kutarna, «Век открытий: риски и преимущества нашего нового ренессанса» / Age of Discovery: Navigating the Risks and Rewards of Our New Renaissance (New York: St. Martin’s Press, 2016), 139.


[Закрыть]. Раньше он был вице-президентом Всемирного банка, а потом советником Нельсона Манделы. Он считает, что мы живем в эпоху масштабного развития и появления принципиально новых открытий.

С ним согласен шведский историк Йухан Норберг: «Мы наблюдаем самое значительное увеличение стандартов жизненного уровня, которое когда-либо происходило на земле… За последние 100 лет человечество добилось большего, чем за первые 100 000 лет, – говорил мне Норберг[32]32
  Йухан Норберг / Johan Norberg, шведский историк и писатель, в разговоре с автором, 10 января 2017.


[Закрыть]. – Быстрее, чем когда-либо в истории, исчезают бедность, детская смертность, детский труд, безграмотность и недоедание… Рожденный в наши дни ребенок имеет больше шансов дожить до пенсии, чем его предки – дожить до пяти лет».

Историки по-разному описывают современную эпоху, но никто из них не оспаривает ее базовых характеристик.

В свободном обществе идеи занимаются сексом. И, когда это происходит, они начинают «размножаться».

После изобретения процесса книгопечатания идеи начали быстрее распространяться по миру и стали доступны широким массам. «Последнее связующее звено между миром, в котором мы живем, и высотами развития человечества, которых мы достигли, – это распространение идей, – пишет Голдин[33]33
  Голдин и Кутарна, «Век открытий…», 88.


[Закрыть]. – Знания упаковываются в виде пилюль, инъекций, книг или набора политических мер и шагов. Абсорбируя эти знания, менее развитые общества могут за год совершить скачок в развитии на целые десятилетия. И у них есть возможность моментально использовать получаемые преимущества».

Йухан Норберг вспоминает слова Томаса Мальтуса, который в 1780 г. с пессимизмом писал, что люди всегда будут страдать от бедности и голода. «Он недооценивал способность человечества решать проблемы, создавать новое и изменять жизнь в связи с идеями просвещения и свободы»[34]34
  Норберг, в разговоре с автором.


[Закрыть]. Население планеты увеличивалось, но при этом производство продуктов увеличивалось с еще большей скоростью. Норберг считает, что за последние 100 лет население мира выросло в четыре раза, однако смертность от голода сейчас составляет 2 % от показателя, который наблюдался 100 лет назад. «Демократия – это мощнейшее оружие борьбы с голодом, – говорит Норберг. – Потому что свободный обмен идеями и свободная пресса дают людям возможность узнать о проблеме. После чего они могут принять меры по улучшению ситуации».

Питер Диамандис основал больше десятка компаний в сфере высоких технологий и освоения космоса. Он окончил медицинскую школу Гарвардского университета, имеет дипломы по молекулярной биологии и аэрокосмическому делу от Массачусетского технологического института. «Смотря практически на любые параметры, можно констатировать, что качество жизни за последнее столетие улучшилось, как никогда раньше», – пишет президент фонда X-Prize и один из основателей университета Сингулярности в Силиконовой долине Диамандис[35]35
  Питер Диамандис / Peter H. Diamandis и Стивен Котлер / Steven Kotler, «Изобилие: будущее выглядит лучше, чем вы думаете» / Abundance: The Future Is Better Than You Think (New York: Free Press, 2014), x.


[Закрыть]. «Миллионы людей присоединяются к общемировой дискуссии, – говорит он, – и их идеи, к которым у нас ранее не было доступа, превращаются в открытия, продукты и изобретения, которые послужат всему человечеству».

Дейдра МакКлоски выразила эту мысль лучше всех: «Наши богатства не результат того, что мы ставим камень на камень, кирпич на кирпич или громоздим друг на друга один диплом о получении высшего образования за другим. Не потому, что положительное банковское сальдо прибавляется к другому положительному банковскому сальдо. А потому что мы ставим одну идею на другую»[36]36
  МакКлоски / McCloskey, «Буржуазное равноправие» / Bourgeois Equality, 106–110.


[Закрыть].

ЦЕННОСТЬ СПОСОБНОСТИ УБЕЖДАТЬ НЕУКЛОННО РАСТЕТ

Идеи не могут распространяться и пробивать себе дорогу сами по себе. Для этого нужны люди.

Дейдра МакКлоски провела исследование с целью доказать, что олдскульная риторика, то есть умение коммуницировать, – причина растущего национального дохода граждан США. Она называет навык убеждения «умением уболтать».

Профессор внимательно изучила по изданию «Статистические данные США» список из 250 профессий, которые имеют 140 миллионов граждан страны, не нанятых в армии и флоте. Она исключила специальности, в которых элемент убалтывания не играет большой роли: оценщики стоимости недвижимости, пожарные и строители. Конечно, люди этих профессий должны в определенной степени уметь убеждать окружающих. Например, пожарные должны давать четкие указания, чтобы спасти от опасности людей. Но их заработок мало зависит от умения общаться.

Потом МакКлоски выделила профессии, работники которых хотя бы 90 % своего времени должны убеждать. Это адвокаты, пиарщики, работники социальной сферы и консультанты. Можно утверждать, что 75 % дохода этих людей зависит от того, насколько они убедительны. «В развитом обществе людей нужно убеждать не кулаками, а словами»[37]37
  Там же, 492.


[Закрыть].

К категории профессий, в которых от умения говорить зависит 50 % дохода, профессор отнесла сотрудников отдела кадров, писателей, журналистов, учителей и банковских служащих, занимающихся выдачей кредитов. В категорию профессий, в которых 25 % зависит от умения убеждать, она отнесла 7,6 миллиона врачей, медсестер и остальных работников сферы здравоохранения.

Затем МакКлоски установила число занятых в той или иной профессиональной сфере людей и умножила это число на процент, который создает их доход навык убеждения. И пришла к выводу, что умение убалтывать напрямую связано с созданием одной четверти национального дохода США.

МакКлоски проводила подсчеты три года подряд и видела, что это процентное соотношение практически не менялось. Важно отметить, что она проводила интервью практически с каждым представителем отобранных профессий. И они утверждали, что их доход зависит от способности убеждать даже больше, чем расчетное число, данное профессором. То есть можно говорить, что одна четверть – это самый минимальный показатель, так сказать, нижняя граница.

Сотрудник австралийского министерства финансов Джерри Антиох решил проверить данные, полученные МакКлоски. И он установил, что упомянутый показатель еще выше. «Способность убеждать создает 30 % дохода США, – писал Антиох[38]38
  Джерри Антиох / Gerry Antioch, «Убеждение создает 30 процентов ВНП США» / Persuasion Is Now 30 Per Cent of US GDP, правительство Австралии, Economic Roundup, Issue 1, 2013, goo.gl/n9oZ5t (просмотрено 20 ноября 2017).


[Закрыть]. – Она присутствует практически во всех профессиях, в которых происходят добровольные денежные трансакции. Продавцы убеждают покупателей, политики – избирателей, лоббисты – политиков. Неправительственные организации все чаще выступают по самым разным политическим вопросам. Умение убеждать отражается на всей экономике, и роль его неизменно растет».

МакКлоски и Антиох работали со статистикой США, но экономисты считают, что умение убеждать имеет огромное значение и в экономике других стран. По мере автоматизации и вытеснения людей из отдельных отраслей промышленности доля национального дохода, зависящая от умения убеждать, неуклонно растет. МакКлоски считает, что в ближайшие 20 лет эта доля увеличится до 40 % доходов граждан США.

Периоды гигантского увеличения доходов связаны с колоссальными и зачастую болезненными изменениями в экономической структуре.

В 1870 г. 70 % рабочей силы США работало в сфере сельского хозяйства, сейчас всего 2 % занято в аграрном секторе. В 1950 г. 40 % страны трудилось в промышленности, сейчас – 20 %. Доход профессий, занятых в производстве, падает, так как людей вытесняют машины. Большая часть новых рабочих мест появляется в секторах экономики, в которых необходимо иметь способность убеждать.

МакКлоски объясняет: «В экономике или обществе ничего не происходит само по себе.

Что-то случается, только когда кто-то изменит свое мнение. Поведение можно изменить при помощи принуждения, а вот ум – нет»[39]39
  МакКлоски / McCloskey, «Буржуазное равноправие» / Bourgeois Equality, 490.


[Закрыть].

«Раньше профессий, доход в которых зависел от умения убалтывать, было мало, но в будущем их будет все больше и больше, – говорит профессор. – Программист, обладающий исключительно техническими навыками, может начать работать в компании в Силиконовой долине с зарплатой от 40 000 до 80 000 долларов. Программист, который умеет общаться с клиентами, может легко начать с доходом в 120 000 долларов и выше». Профессор не знакома с Куреши, но если бы узнала его историю, как он «уболтал» людей на зарплату четверть миллиона в год, то нисколько бы не удивилась.

Вне зависимости от того, какие технологии будут доминировать в будущем, ценность коммуникации возрастает. «В свободных обществах «убалтывание рулит», – говорит профессор. – Слова и идеи лежат в основе современного мира. Они способны сделать из вас звезду в выбранной профессии. Убеждение, или «убалтывание», дает возможность стать кем пожелаете».

Глава 3
Аристотель был прав, и нейронаука это доказывает

Насколько я могу судить о будущем, человеческий ум и человеческое сердце всегда будут в цене.

Авинаш Каушик, аналитик Google

Авинаш Каушик очень доволен работой. Чтобы попасть на нее, ему потребовалось 10 лет. Надо было протрудиться в трех странах на десяти разных должностях. Он искал удовольствие от работы, искал место, где будут ценить его умения и его страсть. Компанией мечты оказался Google.

Каушик – один из самых известных экспертов в области анализа информации. Он написал два бестселлера и ведет популярный блог Occam’s Razor. В Google он далеко не самый последний человек и выполняет в компании две важные функции. Он встречается с руководителями крупнейших мировых компаний и ведущих брендов и рассказывает им, как собранная Google информация поможет им в бизнесе. Кроме этого, он обучает работающих в Google 4000 менеджеров, инженеров, продавцов и маркетологов, помогая им становиться убедительнее во время презентаций. Каушику нравится визуализировать информацию. Он говорит, что существует какая-то магия в том, чтобы разобраться в сложной информации и показать клиентам, что можно из нее понять и как использовать.

– Моя работа – сделать так, чтобы Google рассказывала истории по-другому, – говорил Каушик во время одного из моих посещений штаб-квартиры компании в Маунтин-Вью в Калифорнии[40]40
  Авинаш Каушик / Avinash Kaushik, дигитальный маркетинг в компании Google, в разговоре с автором, 9 сентября 2016.


[Закрыть]. Каушик возглавляет отдел из 75 человек, которые проводят мастер-классы и семинары по визуализированию информации и рассказыванию историй сотрудникам компании. Их общие усилия выражаются в миллиардах ежегодной прибыли Google.

– Авинаш, когда люди думают о Google, то представляют поисковик, при помощи которого они ищут информацию. Они представляют искусственный интеллект и что-то, связанное с обучением машин. Какую роль в компании играет умение рассказывать истории? – поинтересовался я.

– Умение рассказывать истории помогает нам заставить клиентов думать немного по-другому, – ответил он. – Показать людям, как раскрыть информацию так, чтобы получить деньги, создать бизнес или сделать его успешнее. Для этого мы должны затронуть их сердце и ум, найти с ними контакт, что, в конечном счете, замотивирует людей действовать.

В мире масса информации. Каждую секунду Google обрабатывает 40 000 запросов. В год – 1,2 триллиона. Каждую минуту почти 3 миллиона людей смотрят видеостримы на YouTube, принадлежащем компании Google. Информация, которой владеет Google, в состоянии помочь брендам быстрее расти и развиваться. Однако если клиентов компании захлестнет лавина всей этой информации, ничего хорошего не получится. Вот тут-то на сцену выходят Каушик и его люди-рассказчики. «Масштаб изменений, которые могут произойти с нашими методами, настолько огромен, что передать его можно только при помощи историй», – говорит Каушик.

Большинство маркетологов и продавцов используют термин «инсайт», однако Каушик предпочитает out-of-sight (буквально: то, чего не видно). По определению инсайт – это то, что аудитория видит. Получается, это информация, которую человек уже знает. Например, для ритейлера не станет новостью, если Каушик скажет ему, что сейчас меньше людей смотрит рекламу в прессе. Но если Каушик скажет, что на 70 % покупок в магазинах в той или иной мере повлияла интернет-реклама, это может оказаться полезной информацией. В Google учат в начале презентации всегда сообщать что-то новое, выдавать фундаментальную идею, которая способна изменить мышление аудитории.

– Я хочу, чтобы в первые две-три минуты презентации люди наклонились вперед на своих стульях, – говорит Каушик.

Никакие графики, схемы и таблицы не приведут к такому эффекту. А вот истории могут привести, потому что в них заложена эмоция. От услышанной истории в мозгу выделяются химические микроэлементы, которые делают презентацию неотразимой.

Инженеры Google разрабатывают продукты, изменяющие взаимодействие людей и машин. Google создает браузеры, предугадывающие, что вы будете искать, участвует в проектировании самоуправляемых автомобилей и вообще находится на передовом фронте разработок искусственного интеллекта. И несмотря на это, один из ведущих специалистов компании полагается на мощный инструмент, которому уже больше 2000 лет. Этот инструмент называется риторикой или искусством убеждать, и его открыл философ Аристотель.

Все последующее в этой книге посвящено тому, чтобы вы поняли и применяли в современном мире инструменты убеждения. Однако стоит немного отвлечься и сказать несколько слов, почему отца теории убеждения Аристотеля считают также изобретателем основ, на которых строится современный цифровой мир, а именно логики.

АРИСТОТЕЛЬ, СОЗДАТЕЛЬ ТЕОРИИ УБЕЖДЕНИЯ И СОВРЕМЕННОГО КОМПЬЮТЕРА

Можно сказать, что истоки цифровой революции уходят к 1847 г. Тогда математик Джордж Буль впервые заговорил о малопонятном в то время явлении под названием «математическая логика». Буль писал и доказывал, что любые переменные могут быть верными или ложными, включенными или выключенными. В то время умозаключения математика сочли слишком туманными и далекими от жизни. Но, как мы знаем, из одной идеи возникает другая, и именно это и произошло с формулами и уравнениями Буля. В 1930-х гг. выпускник Массачусетского технологического института Клод Шеннон применил идеи и логику Буля к электрическим схемам, положив этим начало века информатики. Заметим, что сам Буль считал, что логику изобрел Аристотель.

Аристотель полагал, что умение человека говорить, писать, рассуждать и изменять свою точку зрения может открыть новые возможности человеческого потенциала.

Философ придерживался мнения, что в свободном обществе образованного человека отличает способность убеждать окружающих. Он разработал ряд инструментов и техник, помогающих выступать перед публикой. В первую очередь он считал, что создание убедительного аргумента возможно при поддержании определенной логической структуры. Он изобрел формулу, получившую название силлогизм.

Все люди смертны.

Сократ – человек.

Следовательно, Сократ смертен.

Если мы заменим имя Сократа на имя любого другого человека, аргументация не пострадает. Буль доработал концепцию Аристотеля, заменив слова математической формулой:

x = x * y (все с фиксированным x то же самое, что с фиксированным y).

Партнер венчурной компании Andreessen Horowitz Крис Диксон написал длинное эссе о связи идей Буля и Аристотеля[41]41
  Крис Диксон / Chris Dixon, «Как Аристотель изобрел компьютер: философы, на которых он оказал влияние, подготовили техническую революцию, изменившую мир» / How Aristotle Created the Computer: The Philosophers He Influenced Set the Stage for the Technological Revolution That Remade Our World, The Atlantic, 20 марта 2017, goo.gl/QeX6cu (просмотрено 11 июля 2017).


[Закрыть]. В другом эссе «Как Аристотель изобрел компьютер» Диксон пишет, что логика Аристотеля заложила основы искусственным нейросистемам, которые умеют мыслить и учиться. Если считать Аристотеля отцом современного компьютера, то можно утверждать, что он был вообще парень не промах, так как оставил нам подсказку, как мы можем соревноваться с машинами. Аристотель создал ряд инструментов, которые отличают человека от компьютера. Его советы помогают нам развивать так называемый эмоциональный интеллект, эмпатию и создавать значимые связи с людьми. Аристотель считал, что человеческое общество невозможно без связи людей. Без общества не будет счастья. А если мы несчастны, то мы не сможем процветать.

ПАФОС: ИНСТРУМЕНТ, ПОМОГАЮЩИЙ ПЕРЕХИТРИТЬ УМНЫЕ МАШИНЫ

Аристотель не только изобрел логику, что послужило предпосылками для создания умных машин, но и дал людям инструмент, помогающий им быть лучше компьютеров. Этот инструмент называется риторикой.

По Аристотелю, риторика – искусство использования устной речи и письма для убеждения людей, чтобы они жили лучше. Аристотель считал, что для достижения успеха в цивилизованном обществе необходимы мудрость и красноречие. Красноречие, по мнению философа, – система или формула, помогающая «достучаться» до людей и изменить их мнение. Идеи Аристотеля заложены в современном ораторском искусстве. В любом успешном публичном выступлении, презентации в PowerPoint или мотивирующей книге вы найдете идеи, озвученные Аристотелем больше 2000 лет назад.

Он не считал, что искусство убеждения связано с манипуляцией. Он имел в виду, что банально непростительно не изучать это искусство. Профессор английского языка Скотт Кридер 25 лет преподавал идеи Аристотеля студентам. Он считает, Аристотель придерживался мнения, что человек способен увидеть и признать правдивость аргумента, потому что правда всегда сильнее лжи. «Таким образом, если все условия и обстоятельства равнозначны, а правда или справедливость при этом менее убедительны, чем ложь и несправедливость, то проблема должна быть или в выступающих, или в слушателях, или и в тех, и других», – считает Кридер[42]42
  Скотт Кридер / Scott F. Crider, «Риторика Аристотеля для всех» / Aristotle’s Rhetoric for Everybody (издание для Kindle: The Arts of Liberty Project, 2014), номер страницы зависит от выставленного пользователем Kindle размера шрифта.


[Закрыть].

«Риторика, в конечном счете, – искусство счастья», – утверждает Кридер[43]43
  Там же.


[Закрыть]. Аристотель называл аудиторию «судьями», потому что люди постоянно взвешивают аргументы и выбирают, какой из них приведет к положительному результату. Конечная цель убеждения – это использование языка для процветания и счастья обеих сторон. И Аристотель считал, что существуют два пути для достижения этой цели. Первый шаг процесса убеждения – выражение темы спора. Второй – участники должны доказать, что их аргументация логичнее и правильнее.

Тема обсуждения – что вы желаете от собеседника. Например, предприниматель хочет, чтобы владелец венчурного капитала вложил деньги в его проект. Менеджер стремится, чтобы его команда изменила приоритеты и сконцентрировала внимание на одном продукте. А продавец – к тому, чтобы покупатель выбрал определенную услугу.

Тема обсуждения задает направление всему разговору и обозначает его цель. По Аристотелю, вся сила убеждения проявляется во втором шаге дискуссии. Человек должен доказать справедливость аргументов, используя три риторических приема или характеристики. Это логика, авторитетность (то есть доказательство, что его аргументы заслуживают доверия) и эмоциональность. Аргументация должна быть логически построена (логос). Тот, кого вы убеждаете, должен вам поверить, так как вы придерживаетесь определенных моральных ценностей и обладаете определенными чертами характера, говорящими, что вам можно доверять (этос). И, наконец, вы должны установить с человеком эмоциональную связь (пафос).

Логика мышления, бесспорно, имеет большое значение, но это всего лишь одна треть рецепта успеха. Убедить без этоса и пафоса невозможно. Этос, или, проще говоря, этика, означает, что человеку можно доверять. Аристотель считал, что слушатели могут поверить оратору, если он обладает тремя характеристиками: мудростью, добродетелью и доброй волей. Если он говорит логично и аргументированно, его можно считать мудрым. Если он к тому же наделен добродетелью и придерживается морали, то его сочтут достойным доверия.

Крайне важно следующее: если аудитория чувствует, что оратор отстаивает ее интересы, она думает, что у него добрые помыслы.

Любой продавец – шарлатан и обманщик не вызывает доверия, ведь понятно, что он просто хочет вас надуть и получить ваши деньги. Такие люди думают не о благе окружающих, а лишь о своей выгоде. Это не этичные люди, и этоса у них нет.

Труды Аристотеля считаются первым в истории исследованием человеческой психики именно потому, что пафос (чувства) составляет одну треть его формулы. По Аристотелю, если нет чувств, то ничего не получится. Более того, философ считал отсутствие чувств серьезным дефектом человеческого характера. И действительно, когда мы видим, что творится несправедливость, мы совершенно естественно испытываем гнев. Мы горюем, когда умирает близкий человек. Аристотель считал, что в основе принимаемых нами решений должны лежать чувства, если, конечно, они соответствуют ситуации, в которой мы оказались.

Выступление Мартина Лютера Кинга-младшего «У меня есть мечта» на ступенях лестницы у памятника Линкольну в 1963 г. – прекрасный пример, в котором прослеживаются все три составные части риторики. Кинг взывал к чувствам слушателей (говоря о существующей несправедливости и надежде на светлое будущее). Без эмоций его речь бы не имела никакого эффекта и не считалась одним из лучших примеров ораторского искусства XX века. Точно так же, как Томас Пейн, Александр Гамильтон и Томас Джефферсон, Кинг говорил в контексте определенной исторической ситуации, то есть в период активизации движения за гражданские права. Писатели, спикеры, лидеры и мыслители, освоившие искусство риторики, в особенности необходимость обращения к чувствам, повлияли на развитие истории, затронули словами наши сердца и подтолкнули к действию.

Один из важнейших исторических документов США – Декларация независимости. Ее текст поручили написать адвокату Томасу Джефферсону, потому что он умел логически выстраивать аргументы и обращаться к чувствам. Джефферсон убеждал, правильно использовал три принципа риторики Аристотеля и написал документ, который вслух зачитывали даже на уличных перекрестках.

В мини-сериале «Джон Адамс» так показана убедительность Джефферсона. «Это совершенно неожиданно, – говорит Адамс (роль которого исполняет Пол Джиаматти). – Это не просто декларация нашей независимости, а провозглашение прав всех людей. Хорошо сказано, сэр. Очень, очень хорошо сказано».

Лучшие адвокаты наших дней знают по риторике Джефферсона, что убеждение – это далеко не только перечисление фактов.

Убедить людей можно, только когда ваши слова соединились с более широкой темой, которая вдохновляет своим прозорливым видением, как, например, вдохновляли слова Кеннеди о полете на Луну.

Любопытно, что Джефферсон завещал, чтобы на его могиле написали только о трех его достижениях, «и ни словом больше». На его могиле выбито: «Автор Декларации независимости, статуи Виргинии религиозным свободам и отец университета Виргинии».

По мнению Джефферсона, два из трех его величайших достижений – его тексты. На его могиле не написано, что он был третьим президентом и что во время его президентства США приобрели Луизиану, в два раза увеличив территорию страны всего по три цента за акр земли.

Джефферсон знал, что идеи и их презентации способны улучшить мир.

Многое изменилось со времен Аристотеля (он жил больше 2000 лет назад) и времен написания Декларации независимости (это было больше 200 лет назад).

Но мозг человека остался почти таким же, как и сотни и тысячи лет назад. Именно поэтому то, что работало тогда, работает и сейчас.

Люди стремятся установить душевный контакт друг с другом. Появление новых идей привело к тому, что мы живем в век автоматизации. Скорость происходящих в нашей жизни изменений постоянно увеличивается, и многие боятся, что окружающий мир становится непонятным и непривычным. Мы наблюдаем, как исчезают целые категории профессий и появляются новые. Как выжить в этой ситуации? Как оставаться конкурентоспособным в условиях быстроменяющегося рынка труда? Как процветать? Бесспорно, чтобы сохранить работу, каждый из нас должен быть профессионалом своего дела и меняться вслед за обстоятельствами. Однако сейчас даже этого уже недостаточно. Выход из ситуации – способность убеждать, а также пафос, то есть эмоции. Одни только факты не приводят к зарождению народных движений, а вот эмоции способны вести за собой массы людей. Факты не возбуждают и не будоражат воображение, а эмоции добиваются такого эффекта. Факты не заставляют людей искать нестандартные решения сложных проблем, а эмоции заставляют. Пафос, или эмоция, – вот секрет будущих побед. И наука это доказывает.

ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ЭМОЦИИ – САМЫЙ БЫСТРЫЙ ПУТЬ К УБЕЖДЕНИЮ

За последнее десятилетие мы узнали о чувствах и роли, которые они играют при убеждении, больше, чем все, что знали со времен первых наскальных рисунков.

Нейробиологи называют слова и умственные картинки, стимулирующие у нас сильную реакцию, эмоционально компетентными стимуляторами. Это слова, картинки или предметы, вызывающие страх, радость, надежду или удивление. «Человек лучше запоминает эмоциональные события, чем события нейтральные», – говорит молекулярный биолог Джон Медина[44]44
  Джон Медина / John J. Medina, «Почему заряженные эмоциями воспоминания являются незабываемыми» / Why Emotional Memories Are Unforgettable, Psychiatric Times, Молекулы мозга / Molecules of the Mind, May 2008, goo.gl/UmiKD9 (просмотрено 11 июля 2017).


[Закрыть]. При появлении сильной эмоциональной стимуляции мозг выбрасывает ряд микроэлементов, своего рода обозначений, что эту информацию надо запомнить. При помощи магнитно-резонансной томографии ученые поняли, как чувство вызывает поступление микроэлементов в мозг, где именно в мозгу они появляются и как мы себя при этом чувствуем. В одной из научных статей Медина писал: «Эмоция привлекает к себе внимание, и человеку уже сложно забыть ее и то, что с ней связано»[45]45
  Там же.


[Закрыть].

Медина – всего лишь один из нейробиологов и ученых, изучающих влияние эмоций на силу убеждения. На протяжении этой книги вы прочитаете мнения и других ведущих экспертов в области коммуникаций, памяти и человеческого поведения. Пол Зак из университета Клермонт-Грэдуэйт исследует микроэлементы, которые выделяются у слушающих историй (это окситоцин, допамин и кортизол). Зак также устанавливает, какие именно отрывки рассказов вызывают приток этих элементов. «Интересная и убедительная история с эмоциональным содержанием изменяет биохимию мозга, что приводит к тому, что мы становимся доверчивее, открыты новым идеям и относимся ко всему с большим пониманием», – говорит Зак[46]46
  Рохан Айр / Rohan Ayyar, «Почему хорошая история – самая важная вещь, которую вы когда-либо продадите» / Why a Good Story Is the Most Important Thing You’ll Ever Sell, Fast Company, 24 октября 2014, goo.gl/JBs6Eh (просмотрено 18 июля 2017).


[Закрыть].

Специалист Принстонского университета Ури Хассон изучал сканирования мозга людей, увлеченных разговором. Он пришел к выводу, что определенный вид диалога приводит к нейронным соединениям, когда в одних и тех же областях мозга говорящих наблюдается приблизительно один и тот же вид активности. Ученый выяснил, что к такой схожести мозговой активности и слиянию умов приводит только эмоциональный диалог.