Текст книги "Между хейтом и хайпом. Экономика эмоций в действии"

Конечно, мы не рождаемся с большим количеством страхов. Будучи младенцами, мы можем запаниковать, если не можем дышать или если оказались в ловушке, а также если наши запасы пищи и воды начинают истощаться, но большинство страхов формируются через личный опыт и приобретенные знания.

Мы не хотим разбиться насмерть при падении, поэтому боимся высоты. Мы не хотим пострадать от яда, поэтому боимся змей. Но знаем мы о том, что падение с большой высоты и гремучие змеи угрожают нашей безопасности лишь потому, что кто-то до нас узнал об этом на собственном горьком опыте. Когда мы испытываем физические страхи, подобные этим, то мозговой слой надпочечников, расположенный около почек, выпускает гормональный коктейль, увеличивающий приток крови к мышцам, ускоряющий сердцебиение и обостряющий наши чувства и бдительность – вкратце этот механизм называют «бей или беги». Однако определенный процент людей не дерется и не убегает. Вместо этого они замирают: при столкновении с серьезной угрозой безопасности таких людей будто бы парализует физически. Это не идеальный вариант, но в некоторых ситуациях он, может быть, и пригодится: например, если вам нужно слиться с деревом или смешаться с группой манекенов.

Также мы можем испытывать эмоциональные страхи, основанные на личных, приобретенных опыте и знаниях. Если в прошлом я пережил неудачный разрыв, то я могу бояться новых серьезных отношений, чтобы больше не испытывать столь сильного чувства потери или гнева.

Еще один тип страха, развивающийся у нас с годами, – это социальный страх, или чувство, что другие люди будут осуждать и отвергать нас. Если вы публикуете что-то в фейсбуке и в течение часа не получаете реакции, то можете удалить пост из страха, что он не нравится вашим друзьям, а следовательно, не нравитесь им и вы сами.

Все три вида страха (физический, эмоциональный и социальный) – сильные, необходимые, универсальные и опасные. Известно, что

люди используют страх, чтобы заставить других подчиняться – ведь в противном случае под угрозой окажется их безопасность. Чем сильнее в людях ощущение страха, тем меньше вероятность, что они перейдут к действию.

СПЕКТР СТРАХА

На самом нижнем краю спектра интенсивности страха находится ощущение беспокойства. На самом высоком уровне мы видим панику, жуть и ужас – всепоглощающие, парализующие страхи.

Чувство тревоги важно, поскольку занимает весь спектр. Можно иметь сильные приступы тревожности. В то же время вы можете просто немного тревожиться по поводу свидания или новой работы.

ТРИГГЕРЫ СТРАХА

Чтобы появился страх, человек должен испытать что-то угрожающее его безопасности или просто услышать о том, что есть такая угроза.

Если бы я заявил, что котята являются главной причиной диабета, то нашлось бы несколько человек, которые, узнав о новой угрозе своему здоровью, иначе посмотрели бы на своих маленьких питомцев.

Если бы я привел вам статистику, согласно которой у восьмидесяти семи процентов людей с диагнозом диабет в какой-то момент жизни был котенок, то котят уже боялось бы еще больше людей, поскольку их знания о связанных с котятами случаях диабета теперь стали бы глубже.

Если бы я сказал вам, что лично знаю женщину, которая была совершенно здорова, пока ей не поставили диагноз диабет – всего через шесть месяцев после того, как она завела целый выводок котят, – вы бы мне поверили?

А теперь я хочу, чтобы вы вспомнили всех ваших знакомых, у которых есть или когда-то были дома котята. Сколько из этих людей страдают диабетом? Если вы ответили, что никто, то просто подождите пару лет.

Вы еще не испугались? Надеюсь, что нет: конечно же, котята не вызывают диабет. Но этот пример показывает, насколько легко вызвать страх, используя лишь чье-то развитое воображение.

Пусть это станет предупреждением о том, что страх часто коренится в экстремальных переживаниях и в фантастических россказнях. Если вы не пережили нечто подобное сами, то я настоятельно рекомендую вам провести собственное расследование, прежде чем начать бояться неизвестного.

РАСПОЗНАВАНИЕ СТРАХА

Когда люди выражают страх, они приподнимают и сводят вместе брови. Интересно, что на верхней половине лица Страх выражается так же, как и Печаль, но с более высоко поднятыми бровями и более широко открытыми глазами. В нижней части лица непроизвольно открывается рот и напрягается челюсть. Губы и щеки могут расплыться в странной ухмылке, при этом губы растягиваются назад, а все лицо слегка застывает.

СТРАХ В БИЗНЕСЕ

Потребители совершают покупки только по двум причинам: чтобы получить то, что они хотят, и чтобы избежать того, чего они не хотят.

Последнее желание страх усиливает: гораздо легче найти широко распространенный сдерживающий фактор, чем широко распространенный стимул. Обычно люди принимаются за дело, когда выпадают из зоны комфорта.

Это мнение поддержал поведенческий психолог доктор Уайатт Вудсмол[13]13
  Уайатт Вудсмол (Wyatt Woodsmall) – президент американской консалтинговой и тренинговой компании Advanced Behavioural Modelling, Inc., занимающейся улучшением деятельности организаций и частных лиц с помощью обучающих и поведенческих технологий, автор нескольких книг по НЛП.


[Закрыть]: «В продажах, если вы можете узнать, что является самым страшным ночным кошмаром людей, то поселитесь на время внутри их кошмара… [и тогда они сделают] все… чтобы выбраться из этой ситуации»[14]14
  «How to Use Fear in Conversion Marketing Without Scaring Your Customers Away,» WeblyGuys.com. http://www.weblyguys.com/blog/ how-to-use-fear-in-conversion-marketing-without-scaring-your-customers-away/


[Закрыть]. В конце концов, главные приоритеты каждого человека – выживание и комфорт.

Среди моих кошмаров – микробы, конфуз и потеря, и эти страхи определенно влияют на мой выбор покупок. Я не хочу жить в окружении микроскопических насекомых и бактерий и увеличивать вероятность заболеваний, поэтому я покупаю такие средства для мытья посуды, как Lysol или Dawn, потому что они обещают убить 99,99 процента вредных бактерий. Я не хочу, чтобы мое дыхание было несвежим и создавало для меня риск попадания в неловкую ситуацию, поэтому я ношу с собой мятные леденцы Ice Breaker или полоски Listerine. Я ужасно боюсь, что наш дом вдруг загорится или будет ограблен и мы потеряем все, поэтому я купил камеры Nest и дымовую сигнализацию, чтобы иметь возможность проверять обстановку всегда, когда у меня возникает тревожное чувство.

Однако страх также может быть неправильно понят и неправильно использован внутри вашего бизнеса. Например, рекрутеру в процессе найма неразумно трепать нервы соискателя. Нервничающий кандидат не сможет продемонстрировать во время собеседования всю полноту своих навыков. Рекрутеру в этой ситуации будет лучше, если кандидат почувствует доброжелательное отношение. Собеседование со спокойным кандидатом позволит гораздо больше узнать о том, что он сможет привнести в компанию.

Также в качестве мотиватора страх могут использовать руководители компаний, однако во многих ситуациях – при проведении оценки эффективности или предоставлении обратной связи – страх может блокировать подлинную коммуникацию, которая и делает это взаимодействие эффективным и ценным.

Отвращение

Может быть, вы удивитесь, обнаружив отвращение в списке основных эмоций, но отвращение – это крайне важный человеческий инстинкт. Оно помогает нам определить явления, вредные для нашего благополучия и уровня комфорта, как физического, так и социального.

ЭВОЛЮЦИЯ ОТВРАЩЕНИЯ

Отвращение возникло из потребности выявлять угрозы для здоровья, такие как подгнившая пища или люди, кажущиеся больными. Оно сообщает нам, что стоит дистанцироваться от чего-то ради собственного здоровья, безопасности и комфорта. Отвращение, вызывая некоторое ощущение гадливости, побуждает нас отстраниться от ситуации, защитить себя, освобождаясь от нее.

В связи с прогрессом, достигнутым в области питания, здравоохранения и соответствующих стандартов, мы уже редко проявляем отвращение в отношении болезней и продуктов питания. Сегодня мы испытываем отвращение чаще всего в социальной обстановке.

Если вы когда-либо чувствовали неприязнь к политикам или бизнесменам, проявляющим привычное неуважение или склонность манипулировать, вам знакомо отвращение. Эта эмоция сообщает вам, что взаимодействие с этим человеком или явлением для вас вредно, и вам стоит отойти в сторону. Вы можете обнаружить, что делаете все, что в ваших силах, чтобы избежать продолжительного контакта с подобными людьми и вещами, сами того не осознавая.

СПЕКТР ОТВРАЩЕНИЯ

На самом нижнем краю спектра отвращения мы обнаруживаем нелюбовь. Это может быть просто нелюбовь к фильмам ужасов или конкретной марке мороженого.

На противоположном конце спектра мы видим самую сильную форму отвращения – ненависть. Ненависть – это крайняя форма отвращения, направленная на человека. Когда отвращение обращено внутрь, мы называем это ненавистью к самому себе.

ТРИГГЕРЫ ОТВРАЩЕНИЯ

Отвращение легко может быть вызвано неприятной стимуляцией наших чувств. Эта стимуляция может проявиться в виде неприятных запахов, громких, противных звуков или даже уродливых цветовых сочетаний. Большое значение имеет контекст. Так, некоторым людям нравится запах бензина, но в условиях ресторана запах бензина вызвал бы отвращение. И конечно, некоторые запахи будут вызывать у нас отвращение всегда: например, Yankee Candle не скоро сделает свечу с запахом рвоты.

Отвращение также может быть косвенно вызвано информацией о событиях, касающихся других. Если я слышу о плохом обращении с животными или детьми, во мне сразу же возникает отвращение к людям, причиняющим вред более уязвимым существам, чем они.

Политики, в частности, применяют отвращение как тактику ведения предвыборной кампании. На выборах 2016 года Трамп использовал его в отношении Хиллари Клинтон. Хиллари – в отношении Трампа. Берни использовал его в отношении Трампа и Хиллари. Во всех основных элементах нашей культуры (в религии, бизнесе и даже в сообществах) люди сознательно вызывают отвращение к другой группе или идее, чтобы продвигать свои взгляды.

РАСПОЗНАВАНИЕ ОТВРАЩЕНИЯ

При переживании отвращения верхняя губа приподнимается как можно выше. При этом часто обнажаются верхние зубы и складываются морщины вокруг носа, над ноздрями и по бокам от него, закрывая носовые проходы от переносящихся по воздуху токсичных веществ, независимо от того, существуют эти токсины или нет.

Между бровями появляется перевернутая U-образная морщинка, очень похожая на ту, что видна, когда мы злимся. Щеки приподнимаются, а брови опускаются.

Когда мы чувствуем презрение, форму отвращения, наше лицо выглядит почти так же, но губы сжаты и приподняты. В таком случае еще раздуваются ноздри человека.

СИНДРОМ СЕРДИТОГО ЛИЦА

Когда вы были ребенком, взрослые, наверное, говорили вам не делать такое лицо – а то прилипнет.

Удивительно, но в их предостережениях есть доля правды. Если наши лица большую часть времени сохраняют определенное выражение, то мышцы приспосабливаются к этому положению, укрепляясь в одних местах и атрофируясь в других. Это то же самое, что тренировки с утяжелением: если мы будем часто тренировать руки, они станут сильными и крепкими, но больше не будут выпрямляться естественным образом.

Если мы постоянно носим гримасу отвращения и наши лицевые мышцы напряжены и сжаты в определенном положении, то оно и станет нашим выражением лица по умолчанию – неприглядным, называемым зачастую сердитым или даже стервозным. Как и другие мышцы тела, одни мышцы лица у человека становятся сильнее других. Возможно, человек со «стервозным» лицом часто испытывает отвращение, молча осуждая окружающих. С другой стороны, такие люди вполне могут оказаться довольно приятными в общении, но просто рождены они с определенной формой мышц.

ОТВРАЩЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

Как и все основные эмоции, отвращение может быть использовано в сфере бизнеса. В своих маркетинговых кампаниях многие бизнесмены пытаются развить у нас отвращение к конкурентам. Например, рекламные ролики Samsung часто провоцируют чувство неприязни к Apple и приверженной культу Apple клиентской базе. Samsung часто указывает на то, как неприятно стоять в очереди за новым iPhone, и отмечает, что вам не придется стоять в длинной очереди, чтобы получить новый Samsung в день выпуска модели! На мой взгляд, указывать в рекламе на то, что ваш новый телефон не настолько прекрасен, чтобы стоять за ним в очереди, – не самый лучший подход к рекламе, но Samsung настолько озабочен тем, чтобы указывать пальцем на других, что не совсем осознает, как при этом выглядит сам.

Шестая эмоция

А как насчет шестой основной эмоции? Сюрприз!

Какая-то путаница.

Я имею в виду, что по некоторым психологическим стандартам шестой основной эмоцией следует считать удивление. Это чем-то похоже на Е, Ю и Я в семействе гласных звуков: у нас есть безусловные А, О, Ы, И, У, Э, а есть неоднозначные Е, Ю и Я.

Как же получилось это Я основных эмоций? Эмоция удивления, впечатление от сюрприза длится лишь долю секунды, самое большее – несколько секунд. Удивление не длится, как прочие основные эмоции, а усиливает другие эмоции. Если бы на собственной кухне вас застиг врасплох лев, ваш страх (или радость, если вы любите кошек) усилился бы в результате этого удивления.

Удивление

Чтобы вызвать у кого-то удивление, вы должны сделать то, что этот человек от вас не ожидает. Возможен целый спектр вариантов: вы забыли о чьей-то важной годовщине или прячетесь в кладовке в ожидании следующего, кто откроет дверь.

Если вы нарушаете чьи-то эмоциональные ожидания, вы получаете удивление.

РАСПОЗНАТЬ УДИВЛЕНИЕ

Забавно, но удивление – это та эмоция, которую крайне трудно распознать. Может быть, потому, что длится она всего несколько секунд, а может быть, потому, что очень похожа на страх.

От удивления глаза расширяются так же, как от страха, но брови не соединяются при подъеме. Они просто поднимаются. Кроме того, может бессознательно опуститься нижняя челюсть, будучи при этом более расслабленной, чем при испуге.

УДИВЛЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

Обычно и клиенты, и сотрудники бывают счастливы, если товар или услуга превосходят их ожидания, и разочаровываются, если их ожидания не оправдываются.

Когда вы вызываете такси, то ожидаете, что попадете из пункта А в пункт Б. Вы не планируете подружиться с водителем или получить бесплатную бутылку воды – и если это происходит, то вызывает у вас удивление, и вы более интенсивно ощущаете радость.

Если вы заставляете людей чувствовать себя рядом с вами хорошо, то они захотят быть с вами – помните, именно в этом эволюционная цель радости. Сделайте что-нибудь приятное – и вызовете радость. Сделайте это сюрпризом – и вы усилите эту радость.

Представьте себе, что администратор тренажерного зала отметил вашу упорную работу и похвалил результат, которого вы добились. Это заставит вас почувствовать гордость, и вы захотите вернуться в зал. И сотрудники будут приятно удивлены, если вы вдруг устроите для них выездное мероприятие, чтобы они могли поиграть в подвижные игры с коллегами и провести время на природе.

Каждый бизнес должен думать о том, как удивлять и делать приятные вещи для своих клиентов и сотрудников, радуя их, когда они меньше всего этого ожидают.

В оставшейся части книги я буду называть удивление не основной эмоцией, а скорее катализатором основных эмоций.

ОБЩИЕ ЭМОЦИИ

До сих пор мы говорили о переживании эмоций на личностном уровне. Но что происходит, когда одну и ту же эмоцию одновременно переживают несколько человек?

У меня есть татуировка зонтика в память о моей бабушке, мастере разговоров в нашей семье. Моя бабушка говорила со всеми подряд. Она говорила бы с вами в очереди. Она говорила бы за бокалом вина. Она поговорила бы с вами в самолете. Она будет говорить с вами до самой Испании. Эта женщина могла говорить с кем угодно, потому что она начинала каждый разговор с общих тем… или, скорее, под общими небесами. Она говорила незнакомцу: «И как вам такая погода?» или «Я слышала, на этой неделе будет дождь». Она действительно умела завязать дискуссию.

Подобное вступление – безусловное клише, но она инстинктивно понимала, что погода была объединяющим триггером эмоций, единственной темой, которая касалась каждого из нас. Кем бы ни были люди, чем бы ни зарабатывали на жизнь или каковы бы ни были их убеждения – она умела разделить с ними момент, поговорив о погоде.

Тот же принцип действует, когда люди вместе сидят в кинотеатре. Все зрители связаны между собой, поскольку отвечают на одни и те же события в одно и то же время похожими эмоциями. Наверное, именно поэтому большинство из нас предпочитает ходить в кино компанией.

Мы чувствуем себя объединенными, включенными, когда одновременно с другими людьми испытываем общие эмоции.

После 11 сентября все жители Соединенных Штатов на короткое время оказались в одной эмоциональной лодке. Мы все были печальны, сердиты и напуганы, но переживали эти эмоции вместе, став на какое-то время гораздо ближе друг другу как нация. Слова «сила в единстве» редко звучали более мощно, чем в тот момент.

Каждый, кто прошел через эмоциональное событие, чувствует себя связанным с другими людьми, пережившими подобные или точно такие же эмоциональные события. Пара, попавшая в серьезную автомобильную аварию. Коллеги, застрявшие в лифте. Солдаты в одном отряде.

Как бы то ни было, когда мы делимся эмоциональным опытом с другим человеком или группой людей, возникает наша связь и усиливается чувство общности.

Биржевые котировки эмоций

(Биржа эмоций)

Прежде чем мы закончим с этой главой, давайте применим то, что успели узнать, к экономике эмоций.

Пять основных эмоций могут смешиваться и соединяться, давая бесконечное число чувств. Каждая из этих эмоций имеет собственную ценность – подобно биржевой акции. Мы могли бы сказать, что каждому из нас принадлежит часть этих акций и что у каждого из нас есть своя эмоциональная биржа, где одни акции растут, а другие падают. Для большей наглядности представьте себе на мгновение, что врач должен подключить вас к новому устройству, которое записывает, какие вы испытываете эмоции и насколько они сильны, – к электроэмоциографу, или ЭЭГ.

Через некоторое время после подключения к этому устройству вы заметите, что он показывает подъемы и спады ваших эмоций, как это бывает на фондовом рынке. Каждая эмоция, которую вы чувствуете сильно, вызывает всплеск. Похожие эмоции, такие как гнев и отвращение, могут возникнуть в одно и то же время и, действуя совместно, поднять ваши котировки.

То же самое можно сказать и об эмоциях, возникающих в группе, или о том, что я называю «эмоциональным фондовым индексом»: одни эмоции группы будут стремиться вверх, а другие – вниз. Когда мы впервые высадились на Луну в 1969 году, эмоциональный рынок демонстрировал всплески радости и гордости.

Когда в 1999 году произошло массовое убийство в школе Колумбайн, мы провалились в воронку.

Если бы вы сравнили свой личный фондовый рынок с рынками друзей или членов семьи, вы бы увидели, как они взаимодействуют – постоянно стимулируя, усиливая, повышая и понижая друг друга.

Если вы пытаетесь продать акции, вы можете сделать для другого человека что-то хорошее, надеясь, что он вложится в ваше счастье. А если вы в плохом настроении и моральный дух резко падает, вы сделаете все, чтобы сбросить часть своего гнева.

Однако, в отличие от финансового фондового рынка, эмоциональный фондовый рынок – не игра с нулевой суммой. Продавец не теряет свой капитал или эмоции лишь потому, что совершает сделку. Эмоции восполняют себя, зачастую объединяясь с эмоциями других людей, чтобы создать прирост.

Это и есть эмоциональная биржа, работающая внутри каждого из нас, – сознаем мы это или нет.

От эмоций к успеху

Теперь, когда мы понимаем пять ключевых эмоций и то, как они управляют нашими действиями, мы можем начать отслеживать эмоции внутри всего бизнес-процесса, отмечать, как они передаются от лидеров к сотрудникам, от сотрудников к продуктам, от продуктов к клиентам и от клиентов к их друзьям.

В следующей главе мы рассмотрим «почему», стоящие за вашим бизнесом, и то, как ориентированная на человека цель ведет к осознанному лидерству и максимальным усилиям внутри компании, вдохновляя сотрудников работать как можно лучше.

Часть III
Эмоции в бизнесе

Глава 4
Руководство на основе цели

Ну, господин президент, я помогаю отправить человека на Луну.

Неизвестный уборщик – Джону Ф. Кеннеди во время его посещения Космического центра НАСА в 1962 году

Цель – в основе всего

Когда организации находят свои цели, они создают фундамент для всех будущих бизнес-решений. Великая цель – это зачастую нечто большее, чем просто задача: она создает эмоциональную ценность как для сотрудников, так и для клиентов. Также заявленная цель компании служит убедительным объяснением того, что получат от нее клиенты на эмоциональном уровне.

Значимая цель выходит за рамки зарабатывания денег. Конечно,

увеличение дохода и получение прибыли – необходимая задача для бизнеса, но прибыль – это результат отличной работы, а отличной работа становится тогда, когда руководство и сотрудники компании эмоционально связаны с целью и успехом вашего бизнеса.

Определение цели начинается со знакомства с аудиторией, выяснения того, как вы хотите ей служить, и осознания того, как вы хотите заставить ее себя чувствовать. В этом случае цель компании будет тесно связана с ценностной эмоцией, а не просто с логическими показателями, такими как выгодные цены или удобство.

Например, если слова «успешная доставка посылок» полностью описывают цели вашей компании, то у вас может быть сильная бизнес-модель и высокий показатель выполненной работы, но вы всегда будете уязвимы для конкурентов. Со временем появится еще один бизнес, который разузнает, как доставлять пакеты по той же цене и с тем же коэффициентом завершения, но сумеет включить в сделку счастье. Каков итог? Ваших клиентов, не имеющих никакой эмоциональной связи с компанией, будет очень легко переманить.

Когда Apple и Microsoft впервые начали конкурировать в сфере графических пользовательских интерфейсов, основанных на оконных технологиях, они предлагали практически один и тот же продукт с почти идентичными операционными системами. Однако миссия Microsoft заключалась лишь в том, чтобы «[поставить] компьютер на каждый стол и в каждый дом». В то время как Apple открыто заявила, что ее миссия – «сделать вклад в мировое развитие, создавая инструменты для разума, продвигающие человечество вперед».

Apple не сказала, что это решит все ваши проблемы. Компания даже не сказала, что делает компьютеры. Но ее миссия выглядела гораздо более значительной, чем «поставить компьютер на стол». В этом была разница между эмоциональной и рациональной целью. В этом же заключалась разница между краткосрочной и долгосрочной стратегией достижения успеха.

Microsoft могла победить Apple в краткосрочной перспективе, но именно понимание эмоциональной цели Apple сделало ее первой в мире компанией, стоящей триллион долларов.

Уточнение терминов

Прежде чем мы еще больше углубимся в понятие «цель», давайте четко отделим это понятие от двух других, слишком часто употребляемых, но недооцененных терминов – «ценности» и «видение».

Слова «ценности», «видение» и «цель» в реальном мире имеют свои значения, выходящие за рамки жаргона корпоративной культуры. Представьте себе, что эти три слова примерно соответствуют концептам «как», «что» и «зачем».

Ценности, которые утверждает бизнес, описывают «как» его планов по ведению работы. Ценности – это убеждения, идеалы и рекомендации относительно того, как бизнес хочет, чтобы люди вели себя, работая с ним или на него.

Видение отвечает за «что». Видение определяет, что компания планирует выполнить и когда она планирует это выполнить. Видение обычно меняется с течением времени. Ценности должны меняться редко.

Однако цель компании не должна меняться никогда. «Зачем» компании должно быть зафиксировано изначально, как Полярная звезда. В своей книге Start with Why Саймон Синек[15]15
  Саймон Оливер Синек (Simon Oliver Sinek, род. 1973) – американский писатель и спикер, автор пяти книг, наиболее известные из которых – Start With Why (2009) и The Infinite Game (2019).


[Закрыть] утверждает, что цель компании должна стать первым шагом еще до того, как будут определены видение или ценности[16]16
  Simon Sinek, Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (New York: Penguin, 2009).


[Закрыть].

Начав с цели и сохранив ее в качестве путеводной звезды, компания станет двигаться в правильном направлении гораздо быстрее, чем если бы она начала с определения «что» или «как».

Зачем вообще начинать бизнес? Чью жизнь он обогатит? Как он обогатит жизнь этих людей?

Ответ на эти вопросы – хорошее начало для поиска вашей эмоциональной цели.

Мотивация сотрудников и клиентов

Только эмоциональная цель может по-настоящему вдохновить на отличную работу. Причина в том, что хорошо продуманная эмоциональная цель превращает задание в достижение.

Вернитесь назад и перечитайте цитату, приведенную в начале главы. Этот известный случай произошел тогда, когда президент Кеннеди осматривал объект НАСА и, проходя мимо уборщика, в своей дружеской манере спросил его, что тот делает для НАСА. Ответив: «Ну, господин президент, я помогаю отправить человека на Луну», – уборщик продемонстрировал, насколько важной должна быть цель для любой компании. Этот человек, чье имя не сохранилось в истории, видел себя частью великого предприятия, созданного вокруг ясной, мотивирующей концепции.

Этот уборщик чувствовал, что, поддерживая в помещении чистоту, уменьшая хаос и стресс, он помогает инженерам выполнять их работу, чтобы астронавты смогли выполнить свою – по сути, он действительно помогал человеку высадиться на Луну.

Если кто-то в вашей компании не может с такой же решительной ясностью ответить на вопрос: «Зачем вы это делаете?», – вероятно, пришло время подумать о том, чтобы найти своему бизнесу эмоциональную цель.

Создание счастья

Когда вашу цель глубоко воспримет каждый из сотрудников, она проявится в ваших маркетинговых кампаниях и продуктах, и станет инстинктивно понятной клиентам.

Заявленная цель Walt Disney Parks & Resorts – создавать счастье. Как бы просто это ни казалось, заявление о миссии компании элегантно формулирует эту цель: «Мы создаем счастье, обеспечивая лучшие развлечения для людей всех возрастов по всему миру»[17]17
  Barbara Farfan, «Disney Store Values and Mission Statement: Inside the Unique Formula of a Unique Founder,» The Balance Small Business, September 23, 2018, ttps://www.thebalancesmb.com/disney-mission-statement-2891828.


[Закрыть].

Гость Диснея может не знать этого высказывания, но каждый член команды Disney Parks воплощает его в жизнь. Эта эмоциональная цель внушалась каждому сотруднику. В результате гость не только получает преимущества от усилий компании, но и взаимодействует с целью компании каждый раз, когда переступает порог парка. Цель «создавать счастье» на практике влияет на каждое принятое решение о дизайне, на каждый волшебный момент и каждого уборщика в парке.

Обретение звездного статуса

Disney считается культовым брендом: это означает, что среди клиентов и сотрудников у него есть страстные и преданные последователи. Но причина не в возрасте бизнеса и не в значительном влиянии в индустрии развлечений – ведь существует много влиятельных и не вчера возникших компаний.

У культовых компаний есть кое-что общее: они ставят людей выше своего продукта или бизнес-процессов. Это «яблочники», Disney, Nike, Starbucks и Coca-Cola, работающие по всему миру. Многие молодые компании, такие как Zappos и Alamo Drafthouse, также позиционируют себя как компании, ценящие людей, которые работают на них и которым они служат.

Позвольте повторить еще раз: эти компании ставят на первое место всех людей, а не только своих клиентов.

Среди знатоков также ценится и имеет практически культовый статус отельная компания Ritz-Carlton. Неудивительно, что девиз компании – о людях:

«Мы дамы и господа, обслуживающие дам и господ».

У КУЛЬТОВЫХ КОМПАНИЙ ЕСТЬ КОЕ-ЧТО ОБЩЕЕ: ОНИ СТАВЯТ ЛЮДЕЙ ВЫШЕ СВОЕГО ПРОДУКТА ИЛИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

Подобной идеей компания одновременно формулирует свою цель и устанавливает стандарты. Ее сотрудники – это не просто женщины и мужчины, а дамы и господа, которые находятся на том же уровне, что и благородные гости, которых они обслуживают. Сотрудники – это профессионалы, работающие для профессионалов, и обе эти группы компания в равной степени ценит и уважает.

Многие организации заявляют, что их самый важный ресурс – люди. Ritz-Carlton идет дальше и внедряет это послание непосредственно в формулировку своей миссии, в свое обучение и ежедневную деятельность.

Формулировка мотивирующей цели

Постановка хороших целей может обеспечить внутреннюю и внешнюю мотивацию. Внутренняя мотивация вдохновляет нас изнутри. Это желание помогать, желание устанавливать контакт с другими и желание расти. Внешние мотивации вдохновляют нас возможностью получить внешние блага, такие как деньги, имидж или социальный статус. Наилучшие формулировки целей предполагают больше внутренних ценностей, чем внешних.

Может быть, поэтому внутренняя мотивация имеет более длительный срок хранения.

Внешние ценности имеют склонность меняться и преобразовываться в течение более коротких периодов времени. Кроме того, ценность денег и социального статуса меняется в зависимости от вашего местоположения и не имеет абсолютной и фиксированной ценности: я могу поехать в маленький город со ста долларами, которые дадут мне больше возможностей, чем если бы я оказался в городе, подобном Нью-Йорку.

Внутренние мотивы в нашей жизни имеют более фундаментальное значение и меняются очень редко. Люди всегда стремились помогать другим и, надеюсь, будут помогать в будущем. Если компания убедит меня, что существует для того, чтобы помогать другим, или для того, чтобы помогать мне помогать другим, ей будет легче привлечь внимание моего бизнеса, поскольку она связана с одной из моих фундаментальных мотиваций.

Даже если ваше главное достоинство состоит в том, что вы зарабатываете деньги для других людей, то вам все равно следует встроить в свое целеполагание и свои действия внутреннюю мотивацию. Агенты по недвижимости, например, зарабатывают деньги для брокеров по недвижимости, представляющих арендаторов и покупателей. Почему они делают это вместо того, чтобы просто работать на себя? Не потому, что брокеры говорят им: «Поступайте по-нашему, и вы мгновенно заработаете шестизначные суммы». Эта внешняя мотивация хороша, но большинство агентов объединяются с брокерами по более значимым причинам: общность интересов помогает им обеспечивать финансовую безопасность и формировать сообщество. Это внутренние мотивы, перекликающиеся с базовой мотивацией человека.

Six flags и бесконечный список прилагательных

Давайте сравним заявление Disney о миссии или цели создания счастья с заявлением Six Flags[18]18
  Шесть флагов – один из самых крупных в мире операторов парков развлечений. Владеет двадцатью одним парком развлечений, аквапарками, семейными развлекательными центрами в Северной Америке. Компания основана в 1961 году, в ней работают 2500 сотрудников.


[Закрыть], компании, которая тоже управляет крупными тематическими парками.

Disney: «Мы создаем счастье, обеспечивая лучшие развлечения для людей всех возрастов по всему миру».

Six Flags: «[Наша миссия – ] лучшие в мире аттракционы в окружении развлечений из области музыки, театра, спорта, кино и телевидения».

Заметили что-нибудь? В заявлении Six Flags не упоминается о людях – только о продукте. Оно мало дает в плане вдохновения. Кажется, это заявление не обозначает подлинную цель, а служит прямым коммерческим призывом, базирующемся на качественном предложении компании.