Текст книги "Как научить лошадь летать? Тайная история творчества, изобретений и открытий"

4. Ага!

Существует также альтернативная теория, которой придерживаются психологи Памела Обле, Джеффри Фрэнкс, Сальваторе Сорачи, писатель Джона Лерер и многие другие. Согласно ей выдающиеся плоды творчества – это результат внезапного вдохновения, или так называемого эффекта эврики («ага! – момента»). Идеи зарождаются в сознании подобно гусеницам, превращаются в коконы в подсознании, а затем вылетают на волю, как бабочки. Это волнующий миг – возможно, достойный победного возгласа. Ключ к успешной творческой деятельности состоит в том, чтобы способствовать возникновению подобных моментов.

Приверженцы этой теории найдут много обоснованных противоречий в предположении, что творчество – результат обычного мыслительного процесса. Существует немало подтвержденных свидетельств того, что великие творцы испытывали «ага! – моменты». Многие из нас от безысходности бросали попытки справиться с проблемой, а решение приходило позже само по себе. В поисках причин возникновения подобных ситуаций ученые пришли к интересным открытиям. «Ага! – моменты» – неотъемлемая часть нашего мира. Опра Уинфри превратила их в бренд[75]75
  Опра Уинфри – известная американская телеведущая. Она очень много говорит о собственных «ага! – моментах» и в целом ведет дискуссию о них со своей аудиторией во всех существующих медиаформатах, и в популярной англоязычной культуре термин известен во многом благодаря ей. Прим. пер.


[Закрыть],[76]76
  Компании Уинфри – Harpo – принадлежат две действующие торговые марки с использованием фразы «ага! – момент», регистрационные номера: 3805726 и 3728350.


[Закрыть]. Разве можно это приписать обычному мышлению?

Самая часто приводимая история об «ага! – моменте» принадлежит известному римскому архитектору Витрувию.

По его словам, когда больше двух тысяч лет назад греческий военачальник Гиерон решил отметить свое восхождение на трон Сиракуз[77]77
  См. в списке использованной литературы: Витрувий, 2017., 1960.


[Закрыть], он выдал ремесленнику золото и велел сделать из него венок. Мастер честно выполнил задание и вручил будущему тирану изделие такого же веса, что и выделенное ему золото. Однако правитель решил, что тот его обманул и большую часть венка изготовил из серебра. Гиерон обратился к величайшему мыслителю Сиракуз[78]78
  См. в списке использованной литературы: Biello D., 2006.


[Закрыть] – 22-летнему Архимеду – с просьбой узнать, из чего изготовлен венок: из чистого золота или смеси золота и серебра. Согласно Витрувию, получив задание, ученый решил принять ванну. Чем глубже он опускался, тем больше воды выливалось из нее. Это наблюдение навело его на мысль. Выскочив из ванны и даже не одевшись, Архимед бросился домой, восклицая: «Эврика! Эврика! Я нашел решение, я нашел его!» Он взял два предмета – один из золота, а другой из серебра, вес которых был равен весу венка, и опустил каждый в емкость с водой, чтобы оценить, сколько воды выльется на пол. Серебряный предмет вытеснил больше воды, чем золотой. Затем Архимед поместил в воду венок Гиерона. Изделие вытеснило больший объем, чем слиток чистого золота, что доказывало наличие в сплаве серебра или другого материала.

История Архимеда, которую Витрувий поведал спустя два века после описываемых событий, скорее всего, выдумана. Метод, о котором в ней рассказано, не работает, и Архимед не стал бы его применять. В своем трактате La Bilancetta («Маленькие гидростатические весы») Галилей отметил[79]79
  См. в списке использованной литературы: Galilei G., 2011; Переведено Fermi L., Bernardini G., 2003.


[Закрыть], что способ сравнения золота и серебра, предложенный Витрувием, ошибочен. Несущественную разницу в объеме вытесненной предметами и венком воды слишком сложно измерить. Поверхностное натяжение и капли воды, задержавшиеся на венке, также сказались бы на достоверности результатов. Галилей анализирует взвешивание венка под водой методом, который предположительно использовал Архимед, основываясь на работах самого Архимеда. Ключ к решению задачи лежит в выталкивающей силе, а не в объеме вытесненой воды[80]80
  Прекрасное объяснение Криса Рорреса можно найти по адресу: http://bit.ly/rorres.


[Закрыть]. Перелившаяся ванна вряд ли могла послужить вдохновением.

Но давайте предположим, что история Витрувия правдива[81]81
  См. в списке использованной литературы: Витрувий, 2017., 1960.


[Закрыть]. По его словам, Архимед, «размышляя над заданием, решил помыться и заметил, что вода из ванной переливается на пол по мере того, как он в нее опускается. Это натолкнуло математика на решение проблемы, и он, преисполненный радостью, без промедления нагишом бросился домой с возгласами “Эврика, эврика!”, что на греческом означает “нашел”».

Или: «эврика-момент» настиг Архимеда в процессе наблюдения, когда тот активно размышлял о задаче. В лучшем случае ванная выступает в качестве подставки из гвоздей из эксперимента Вайсберга и служит лишь промежуточным этапом в решении. Если описанные события действительно имели место, легендарное восклицание Архимеда было не результатом «ага! – момента», а элементарной радостью от нахождения ответа путем обычного размышления.

Другим известным примером «ага! – момента» можно считать историю Сэмюэла Колриджа, который утверждал, что написал поэму «Кубла-хан»[82]82
  Полное название: «Кубла-хан, или Видение во сне» (Kubla Khan, or A Vision in a Dream). Прим. науч. ред.


[Закрыть] во сне. Предисловие к этому произведению гласило:

Летом 1797 года автор уединился в загородном доме, чтобы поправить слабое здоровье. Под действием болеутоляющего он заснул в кресле на фразе из книги: «Здесь Кубла-хан велел возвести дворец с величественным садом. Так десять миль плодородной земли были обнесены стеной». Автор пребывал в состоянии беспробудного сна три часа, во время которого, не приходя в сознание и не прилагая никаких усилий, сочинил по меньшей мере двести или триста стихотворных строк. Очнувшись, он поторопился записать произведение, но, к сожалению, в тот момент его известили о деловом визите человека из Порлока. Вернувшись в свою комнату, автор обнаружил, что оставшиеся незаписанными строки растворились из его памяти[83]83
  Цитата полностью (перевод Бальмонта): «Летом 1797 года автор, в то время больной, уединился в одиноком крестьянском доме между Порлоком и Линтоном, на эксмурских границах Сомерсета и Девоншира. Вследствие легкого недомогания ему прописали болеутоляющее средство, от воздействия которого он уснул в кресле как раз в тот момент, когда читал следующую фразу (или слова того же содержания) в “Путешествии Пэрчаса”: “Здесь Кубла-хан повелел выстроить дворец и насадить при нем величественный сад; и десять миль плодородной земли были обнесены стеною”. Около трех часов автор оставался погруженным в глубокий сон, усыпивший, по крайней мере, все внешние ощущения; он непререкаемо убежден, что за это время он сочинил не менее двухсот или трехсот стихотворных строк, если можно так назвать состояние, в котором образы вставали перед ним во всей своей вещественности, и параллельно слагались соответствующие выражения, безо всяких ощутимых или сознательных усилий. Когда автор проснулся, ему показалось, что он помнит все, и, взяв перо, чернила и бумагу, он мгновенно и поспешно записал строки, здесь приводимые. В то мгновенье, к несчастью, его позвал некий человек, прибывший по делу из Порлока, и задержал его больше часа; по возвращении к себе в комнату автор, к немалому своему удивлению и огорчению, обнаружил, что, хотя и хранит некоторые неясные и тусклые воспоминания об общем характере видения, за исключением каких-нибудь восьми или девяти разрозненных строк и образов все остальное исчезло, подобно отражениям в ручье, куда бросили камень, но, увы! без их последующего восстановления».


[Закрыть].

Благодаря этой истории поэма, получившая название «Видение во сне», приобрела мистическую и романтическую ауру, которая оказывает воздействие на читателей и сегодня. Однако Колридж обманывает нас. Болеутоляющее, которое ему прописали, на самом деле было растворенным в алкоголе опиумом, от которого у писателя была зависимость. Трех– или четырехчасовой транс – классический случай состояния опиумного опьянения, вследствие которого наступают эйфория и галлюцинации. О передвижениях Колриджа в 1797 году хорошо известно. Нигде не указано, что он уехал за город. Человек из Порлока вполне мог быть выдуманным персонажем, с помощью которого автор оправдал незаконченность произведения. Автор использовал похожий прием, поддельное письмо от друга[84]84
  См. Кольридж С. Т., 1974, где письмо от «друга» размещено в главе 13 его Biorgraphia literaria (лат. «литературная биография»). Бэйтс (Bates B. R., 2012) описывает «друга» как «юмористическую готическую выдумку».
  Кольридж говорит, что стихотворение было «составлено в своего рода задумчивости».
  «Я сидел и работал, делая заметки в записной книжке»: Benfey O. T., 1958.
  Это случай визуального воображения, помогающего решить проблему: Основано на: Weisberg R., 1986 и Rothenberg A., 1995.
  Внезапное откровение было также приписано Эйнштейну: Einstein А., 1982.


[Закрыть], чтобы объяснить незавершенность другой своей работы – Biographia literaria[85]85
  Полное название: «Biographia Literaria, или Биографические очерки о моей литературной жизни и мнениях».


[Закрыть]. В предисловии сообщается, что он сочинил поэму во сне, а затем автоматически записал ее. Однако в 1934 году был найден ранний черновик «Кубла-хана», отличавшийся от изданной поэмы. Помимо прочих изменений строка From forth this / Chasm with hideous turmoil seething («Из него, / В кипенье ужасного волненья») превратилась в And from this chasm, with ceaseless turmoil seething («И из этой пропасти, с непрестанной суматохой бурлит»)[86]86
  «Из него, / В кипенье беспрерывного волненья» – дано в переводе К. Бальмонта по изданию: Кольридж С. Т. Стихи. М.: Наука, 1974. С. 78–80, со ссылкой «текст печатается по изданию: Бальмонт К. Д. Из мировой поэзии. Берлин: Слово, 1921». Прим. пер.


[Закрыть]. Строки So twice six miles of fertile ground / With Walls and Towers were compass’d round («На двенадцать миль оградой стен и башен / Оазис плодородный обогнут») были изменены на So twice five miles of fertile ground / With Walls and Towers were girdled round («На десять миль оградой стен и башен / Оазис плодородный окружен»). Кроме того, mount Amora автор исправил на mount Amara, сделав таким образом отсылку к произведению Мильтона «Потерянный рай», а затем – на mount Abora. История сочинения поэмы также подверглась редакции. По словам Колриджа, поэма написана им в «полубессознательном состоянии под воздействием небольшой дозы опиума» осенью, а не летом во сне.

Это небольшие поправки, но они свидетельствуют в пользу осознанного замысла, а не преднамеренного возникновения из глубин сознания. Поэма «Кубла-хан», может, и была придумана во сне, но завершил ее автор путем обычного мыслительного процесса.

Еще одна известная история об «ага! – моменте» произошла в 1865 году, когда немецкий химик Август Кекуле открыл, что бензол имеет циклическую структуру. Спустя 25 лет после этого открытия на выступлении в Немецком химическом обществе Кекуле поведал о том, как это произошло:

Я пытался делать записи в тетради, но работа не шла, а мои мысли были заняты другими делами. Я развернул свое кресло к камину и уснул. Перед глазами вновь замельтешили атомы. В этот раз самые маленькие группы скромно отошли на второй план. В сознании, как это часто бывает в таких случаях, я ясно увидел более крупные структуры разнообразных формаций: длинные ряды, порой расположенные совсем вплотную, переплетающиеся и извивающиеся подобно змеям. Но смотрите! Что это? Одна из змей заглотила собственный хвост и стала крутиться, словно потешаясь надо мной. Будто от удара молнии, я подскочил с постели и провел всю ночь, пытаясь разработать гипотезу.

Роберт Вайсберг отметил, что немецкое слово halbschlaf, которое использует Кекуле, часто переводится как «состояние задумчивости». Химик не спал. Он просто глубоко задумался. Его сон часто описывают как видение змеи, заглатывающей свой хвост. Однако Кекуле утверждал, что увидел именно атомы, движение которых лишь напоминало пресмыкающееся. Пытаясь найти образное сравнение, позже привел в пример змею, кусающую свой хвост. Он не видел ее в буквальном смысле. Этот случай – пример того, как визуальное воображение может помочь в решении задачи, а не история о том, как автора во сне настиг «ага! – момент».

Внезапное откровение также якобы случилось и с Эйнштейном, который целый год не мог закончить работу над теорией относительности и в конце концов отправился за помощью к другу. По его словам, в этот день была чудесная погода, и ученый начал беседу так: «Вот уже некоторое время я работаю над одной сложной задачей. Я пришел к тебе, чтобы попытаться сразиться с ней вместе».

Вдвоем они обсудили все детали. Затем внезапно Эйнштейн понял, в чем заключается решение. На следующий день ученый вернулся к другу и не здороваясь сказал: «Спасибо тебе, я справился с задачей».

Стал ли тому причиной внезапный прилив вдохновения? Нет. По словам самого Эйнштейна[87]87
  См. в списке использованной литературы: Moszkowski A., 1973, с. 96. Цитата полностью: «Я вынужден отрицать ваше представление о внезапности, с которой на меня снизошло это решение. В действительности я пришел к нему постепенно, исходя из отдельно взятых законов».


[Закрыть], он пришел к решению постепенно. Историй про «ага! – моменты» не так уж много, и все они описывают анекдотические, хрестоматийные случаи, достоверность которых рассыпается при внимательном изучении.

А эти истории подверглись самому тщательному изучению. На протяжении последних десятилетий ХХ века многие психологи полагали, что творческой деятельности всегда предшествует период неосознанного мыслительного процесса, или так называемой инкубации, затем наступает ощущение, что решение задачи найдено, за которым следует «ага! – момент», или «инсайт». Для подтверждения своей гипотезы психологи тех лет провели сотни экспериментов[88]88
  Хили (Helie S., Sun R., 2012) включает отсылки ко множеству этих экспериментов. Защитники идеи «инкубации» теперь используют термин «имплицитный мыслительный процесс».


[Закрыть].

Например, в 1982 году двое исследователей из Колорадского университета 19 дней изучали у 30 испытуемых стадию между «инкубацией» и «инсайтом». Участникам показывали фотографии артистов[89]89
  См. в списке использованной литературы: Read J. D., Bruce D., 1982. «Исследование проводилось в период, когда оба автора находились в отпуске для повышения квалификации в Колорадском университете». Цитата и дискуссия взяты из Вайсберга (Weisberg R., 1986).


[Закрыть] и просили назвать их имена. Только четыре процента ответов были спонтанными, и они всегда давались одними и теми же людьми. Остальные участники использовали обычное мышление и постепенно вспоминали имя актера, начиная, например, с того, что он был известен в 1950-е, снимался в фильме Альфреда Хичкока, где убегал от летящего на него «кукурузника», что фильм назывался «На север через северо-запад», и в конце концов угадывали Кэри Гранта. Какие выводы были сделаны из этого эксперимента? Даже «спонтанные» воспоминания, скорее всего, становились результатом обычного мышления, а не неосознанной обработки информации, посредством которой испытуемый вспоминал имя знаменитости. Другие исследования[90]90
  См. в списке использованной литературы: Nisbett R. E., Wilson T. D. 1977.


[Закрыть] дали похожие результаты.

А что же происходит на стадии «инкубации»? Ученый Роберт Олтон проработал долгие годы в Калифорнийском университете в Беркли, где пытался доказать, что «инкубация» существует. В одном из экспериментов он распределил 160 испытуемых[91]91
  См. в списке использованной литературы: Olton R. M., Johnson D. M., 1976.


[Закрыть] на 10 групп и попросил их решить проблему под названием «Задача с фермой» с помощью инсайта. По условиям задачи требовалось разделить здание фермы в форме буквы L на четыре равные по размеру и форме части. Решение было довольно необычным и заключалось в том, чтобы разделить здание на L-формы меньшего размера и по-разному ориентированные. Каждого участника попросили решить задачу индивидуально и предоставили на это 30 минут. Чтобы понять, играет ли в поиске решения какую-то роль перерыв – или «инкубация», – испытуемым давали 15 минут на отдых. Во время перерыва некоторые занимались своими делами, а кому-то задавали новые задачи вроде обратного счета, просили проговаривать процесс обдумывания вслух или приглашали отдохнуть в комнате с удобными стульями, тусклым освещением и приятной музыкой. Каждый вид предложенной деятельности отражал различные гипотезы относительно того, как же работает «инкубация».

Однако все группы показали одинаковые результаты. Участники, думавшие без перерыва, ничуть не отстали от тех, кому дали время на «инкубацию». Испытуемые, у которых была пауза, добились аналогичных успехов, вне зависимости о того, чем занимались в это время. Олтон рассматривал данные эксперимента под разными углами в надежде доказать, что «инкубация» действительно работает, но в итоге был вынужден заключить, что «основным выводом этого исследования стало то, что никаких доказательств существования “инкубации” не было обнаружено даже в тех условиях, при которых ее наличие было бы наиболее вероятно». Он назвал это «неотвратимо отрицательным заключением». Олтон также не смог воссоздать ни одного положительного результата, о которых говорилось в других изысканиях. Он писал, что по данным, полученным в результате независимого эксперимента, «ни один положительный результат опытов, доказывающих существование “инкубации” при решении задач, не подлежит вторичному воспроизведению».

Олтон предположил, что одной из причин отсутствия свидетельств существования «инкубации» стала погрешность самих экспериментов. Кроме того, он добавил, что «еще одним, наиболее радикальным выводом из полученных результатов будет принять их буквально и подвергнуть сомнению существование “инкубации” как феномена, подлежащего объективной демонстрации. То есть “инкубация” может быть чем-то вроде иллюзии, которая приобрела впечатляющие масштабы благодаря отдельным редким, но ярким описаниям случаев, когда человек добивался выдающихся результатов, отвлекшись от процесса решения задачи, и которая затмила множество других случаев, когда этого не произошло».

К его чести, Роберт Олтон не сдался. Он разработал другой эксперимент[92]92
  См. в списке использованной литературы: Olton R. M., 1979; Цитируется в Weisberg R., 1993.


[Закрыть], и на этот раз специалистам предлагал задания из их профессиональных областей (например, шахматистам – задачи по их игре) в надежде, что они покажут лучшие результаты, чем студенты без инсайта. Половина участников трудилась без остановки, а половина – с перерывом, во время которого они не должны были размышлять над задачей. И вновь наличие или отсутствие паузы не сыграло никакой роли. Обе группы показали одинаковые успешные результаты. Олтон, приверженный идее об эффекте «инкубации», был вынужден усомниться в своих убеждениях. Отчаяние явно прослеживалось в посвященной этим исследованиям монографии Searching for the Elusive («В поисках неуловимого»). Она заканчивалась так: «Мы просто не смогли найти доказательств существования “инкубации”».

В настоящее время большинство исследователей воспринимают «инкубацию» как понятие из области народной психологии[93]93
  Выражение «народная психология» встречается у Вула (Vul E., Pashler H., 2007). См. также Дорфмана (Dorfman J., Shames V. A., Kihlstrom J. F., 1996); Вайсберга (Weisberg R. W., 2006), где проводится подробный обзор исследований инкубации; Дитриха и Кансо (Dietrich A., Kanso R., 2010) и Вайсберга (Weisberg R. W., 2013), где приведена критика попыток изучения инсайта на основе визуализации нервной системы и анализ популяризации идеи инкубации журналистом Джоной Лерером. Тем не менее гипотеза инкубации до конца не дискредитирована. Некоторые психологи работают над возрождением гипотезы как «имплицитного мыслительного процесса». Вайсберг (Weisberg R. W., 2014) пытается внедрить теории об инкубации в теорию об обычном мышлении.


[Закрыть]: многие в нее верят, но на самом деле ее нет. Практически все свидетельства указывают на то, что гусеницы не образуют коконы в бессознательном состоянии. Бабочки созидания рождаются из осознанного мыслительного процесса.

5. Секрет Стива

Карл Дункер писал, что акт созидания всегда начинается с одного из двух вопросов: «почему это не работает?» или «что мне надо изменить, чтобы оно заработало?»[94]94
  Дункер К., 1965. В переводе Лиис использовано слово «видоизменить», которое я поменял на «изменить».


[Закрыть].

Может показаться банальным, но ответы на эти вопросы способны привести к невероятным результатам. Одним из самых лучших примеров можно считать Стива Джобса, сооснователя и CEO компании Apple. Когда в 2007 году Джобс представил публике первый мобильный телефон от Apple[95]95
  Речь Стива Джобса на выставке Macworld 9 января 2007 года. Видео: http://bit.ly/keyjobs. Расшифровка Тодда Бишопа и Бернарда Каста: http://bit.ly/kastbernhard.


[Закрыть] – iPhone, он сказал:

Самые продвинутые мобильные телефоны называются смартфонами. Они, безусловно, довольно смышленые, но ими в действительности сложно пользоваться. У них есть клавиатура вне зависимости от того, нужна она вам или нет. Как решить эту проблему? Двадцать лет назад мы разобрались с ней для персональных компьютеров, сделав экран, на котором может отображаться что угодно. Сегодня же мы избавимся от всех этих кнопок, оставив только один большой дисплей. Мы не хотим носить с собой мышку. Мы будем использовать стилус. Нет. Стилус надо доставать и прятать, его можно потерять. Мы будем пользоваться собственными пальцами.

То, что Джобс в своей речи походил на одного из испытуемых Дункера за решением головоломки со свечой и дверью, не совпадение. Пошаговый процесс решения задачи всегда одинаков. Есть проблема: более продвинутые телефоны сложнее в использовании, потому что у них есть физические клавиатуры. Решение: большой экран и курсор. Задача: какой именно курсор? Решение: мышка. Задача: носить с собой мышку неудобно. Решение: стилус. Задача: стилус легко потерять. Решение: использовать пальцы.

В 2007 году Apple продала 4 миллиона телефонов[96]96
  Данные взяты из ежегодных отчетов Apple, представленных по адресу: http://bit.ly/salesiphone. Финансовые годы переведены в календарные, а цифры округлены до ближайшего миллиона.


[Закрыть], в 2008-м – 14 миллионов, в 2009-м – 29, в 2010-м – 40, в 2011-м – 82 миллиона. Таким образом, за первые пять лет присутствия на рынке мобильных телефонов компания продала 169 миллионов аппаратов, несмотря на завышенную по сравнению с конкурентами цену. Как им это удалось?

Несколько лет, начиная с 2002 года, я был членом консультационного совета в компании, производившей мобильные телефоны. Каждый год они вручали мне свою последнюю новинку. Всякая очередная модель казалась мне более сложной в использовании, чем предыдущая, и остальные члены совета были такого же мнения. Ни для кого не было секретом, что Apple собиралась выйти на рынок мобильных телефонов, но все отмахивались от потенциальных рисков, поскольку эта компания никогда раньше не занималась подобной техникой. Через несколько месяцев после запуска смартфонов Apple во время очередного собрания совета я спросил: «Что компания думает об iPhone?» Главный инженер ответил, что «у них очень плохой микрофон».

Это было правдой, но вместе с тем так неважно и одновременно показательно[97]97
  Микрофон первого iPhone имел узкую частотную характеристику – от 50 герц до примерно 4 килогерц, тогда как у следующей модели, iPhone 3G, этот диапазон составлял от 5 герц до 20 килогерц. Анализ Бенжамина Фабера можно прочитать по адресу: http://bit.ly/micriphone.


[Закрыть]. Моя компания воспринимала смартфоны как телефоны, только более продвинутые. Она одной из первых стала производить мобильные варианты, у которых, конечно же, были кнопки. И они были успешны. Таким образом, добавляя телефонам «смышлености», они увеличивали и число кнопок. По их мнению, хороший аппарат существовал для обеспечения качественной связи, а дополнительные функции были просто бонусом.

Apple производила компьютеры. Для нее, как стало очевидно из заявления Джобса, смартфон не был телефоном. Это был компьютер в кармане, который, помимо прочего, совершал звонки. Производство компьютеров было задачей, с которой Apple, как выразился Джобс, справилась 20 лет назад. Не имело никакого значения, что раньше они не делали ничего подобного. Важным было то, что производители телефонов никогда не занимались компьютерами. Компания, которую я консультировал, когда-то была ведущей на рынке связи, но в 2007 году потеряла много денег, столкнулась с обвалом продаж и в конце концов сама была продана.

Вопрос «почему это не работает?» обманчив в своей простоте. Сначала надо дойти до того, чтобы вообще спросить такое. Главный инженер телефонной компании не задался этим вопросом относительно своей продукции. Он видел растущие продажи и счастливых клиентов, делая из этого вывод, что все отлично работает и нет причин что-то совершенствовать.

Однако формула «продажи + клиенты = все хорошо» на самом деле яд для бизнеса. Большинство крупных компаний погибает именно по ее вине. Самодовольство – враг. «Если ничего не сломано, нечего и чинить»[98]98
  Эта фраза вошла в обиход благодаря Берту Лэнсу, директору Административно-бюджетного управления США в администрации Картера, который использовал ее в 1977 году. См. Nations Business, май 1977 года, с. 27, по адресу: http://bit.ly/dontfix.


[Закрыть] – пагубная присказка. Вне зависимости от продаж и удовлетворенности клиентов всегда есть то, что можно улучшить. Вопрос «почему это не работает?» – вдох, а ответ на него – выдох. Без этого инновация задохнется.

Этот вопрос действует как путеводная звезда. Он задает направление творческому процессу. Для Джобса с iPhone поворотным моментом стало то, что он не мог найти решение, но видел проблему клавиатур, которые делали телефоны слишком неудобными в использовании. Все остальное последовало позже.

Apple не была уникальна. Крупная корейская компания по производству техники LG запустила в продажу похожие на iPhone телефоны еще до его анонсирования[99]99
  LG Prada, или LG KE850, был анонсирован в декабре 2006-го и поступил в продажу в мае 2007-го. Apple анонсировала iPhone в январе 2007-го, а продажи открылись в июне 2007-го. LG Prada стал первым телефоном с емкостным сенсорным экраном. См. http://bit.ly/ke850.


[Закрыть]. У модели LG Prada был полноразмерный сенсорный экран, она удостоилась наград в области дизайна, а ее продажи измерялись миллионами единиц. Когда Apple объявила, что пойдет по схожему пути и будет выпускать смартфоны с большим сенсорным экраном, конкурентам потребовалось всего несколько месяцев, чтобы создать практически реплики. Другие компании могли сделать iPhone, но не сумели его придумать. У них не получилось посмотреть на собственные телефоны и спросить себя «почему это не работает?».

Свою секретную формулу Стив обнародовал еще в 1983-м[100]100
  Международная конференция по дизайну в Аспене, 1983. Сейчас – часть Дизайн-конференции в Аспене, организованной Американским институтом графических искусств (AIGA). Узнайте больше по адресу: http://bit.ly/aspendesign.


[Закрыть] на заре персональных компьютеров во время выступления на конференции в Аспене. На сцене не было никаких декораций и визуального сопровождения. Джобс стоял за кафедрой, аккуратно причесанный, в тонкой белой рубашке с закатанными рукавами и с розово-зеленым галстуком-бабочкой, который он надел явно из вежливости. Людей в зале было немного. Он эмоционально жестикулировал, рассказывая о «портативных компьютерах с радиосвязью», «электронных почтовых ящиках» и «электронных картах». Компания Apple Computer, сооснователем и руководителем которой он был, существовала всего шесть лет и выглядела словно Давид перед Голиафом в лице гиганта IBM. На стороне Apple были продажи. С 1981-го по 1982-й компания продала больше персональных компьютеров, чем конкуренты. Вопреки собственному оптимизму Джобс был недоволен:

Вы, наверное, заметили, что все компьютеры выглядят как металлолом[101]101
  Brown M., основано на записи на кассете, представленной Джоном Келучем из Inland Design, расшифровка сделана Энди Фэстоу: http://bit.ly/jobs1983. Расшифровка записи была немного отредактирована для ясности. Описание внешности Джобса основано на фотографиях Артура Бодена, размещенных Айваном Боденом: http://bit.ly/ivanboden.


[Закрыть]. Великие промышленные дизайнеры заняты автомобилями или архитектурой, но никто не занимается дизайном компьютеров. В 1986-м мы собираемся продать десять миллионов штук. Вне зависимости от того, насколько дерьмово они выглядят. Компьютеры станут новыми объектами в рабочем, учебном и домашнем пространстве каждого человека. И у нас есть шанс сделать их привлекательными. А если мы этого не сделаем, то выпустим просто еще один кусок металла. К 1986–1987-му люди будут проводить больше времени за компьютерами, чем за рулем автомобиля. Так что, вероятно, нам следует уделить больше внимания их промышленному и программному дизайну, а также тому, как люди взаимодействуют с ними.

Двадцать восемь лет спустя Уолт Моссберг, технический обозреватель The Wall Street Journal, описал похожую беседу с Джобсом незадолго до его кончины: «Он мог говорить сначала о цифровой революции[102]102
  См. в списке использованной литературы: Mossberg W., 2012.


[Закрыть], а потом переключиться на рассуждения о том, почему последние продукты Apple были ужасными, и как цвет, угол, изгиб или иконка вызывали в нем чувство стыда».

Хороший продавец продает всех. Великий продавец продает всех, кроме себя. Стив Джобс думал иначе не потому, что был гением, увлеченным или провидцем. Просто он отказывался верить, что высокие продажи и довольные клиенты свидетельствуют о том, что ничего не следует менять. Эту идеологию Джобс увековечил в названии улицы вокруг кампуса своей компании: Infinite Loop («Бесконечный цикл»). Секрет Стива был в том, что он никогда не почивал на лаврах. Он всю жизнь постоянно задавался вопросами «почему это не работает?» и «что следует изменить, чтобы оно заработало?».