Текст книги "Брендинг территорий. Лучшие мировые практики"

Ценность пищи можно передать не только другим объектам, но и тем территориям, которым мы хотим придать особую значимость. Возможна также передача ценности в противоположном направлении. Репутация местности может добавлять ценности продукту, даже если мы мало знаем о нем самом [25]. На протяжении всей истории существовала связь между продаваемыми продуктами и местностями. Например, есть сыр стилтон, который производят в районе Стилтон и продают в деревушке Стилтон [256]. Продукты бывают связаны также с регионом или с городом, например краковская колбаса, известная еще со времен Средневековья [285]. Феномен связи географических названий или территорий с едой и вином возник еще до начала процесса торговли продуктами на рынке. Этот феномен давно используется для классифицирования продуктов.

Одна из теорий, рассматривающих взаимоотношения территории и продукта, – это концепция страны происхождения и ее связь с маркетингом [204; 211; 271]. Осознанная связь между страной и качеством еды широко известна. Пример тому – Франция и ее отличная репутация в сфере питания. Страну происхождения можно вообразить, мысленно представив ее жителей, продукты, культуру и национальные символы [18]. Можно сделать вывод, что пища всегда имела рыночную стоимость и была проводником тех идей, которые ищет покупатель. Ведь цель потребления продуктов питания – это использование их ценности во время приема пищи. Вероятно, невозможно думать о продуктах питания и не думать об их происхождении, отношении к месту и людям. Это связывает пищу и место, формируя основу, которая включена в современное развитие экономики впечатлений [212], и дает возможность увидеть новый вариант использования среды.

Пища, происхождение которой акцентуировано, стала политическим инструментом рекламы экономического и сельскохозяйственного роста. Этот инструмент применяется и в регионах, страдающих от упадка [124; 190; 195; 256], и для появления новой коммерческой деятельности на пересечении питания и туризма, и при формировании впечатления от какого-либо места [157; 257]. С начала 1970-х годов целью Евросоюза было укрепление регионов стран-участников, чтобы предотвратить столкновения между европейскими нациями из-за экономического неравенства. Евросоюз разработал схемы финансовой помощи, основанные на существовании этих регионов. А значимость наличия многих регионов для европейских стран состоит именно в возможности обратиться за различными видами региональной помощи к Евросоюзу.

С 1990-х годов некоторые региональные культуры питания использовались в политических проектах как идеи [59; 124]. Они подчеркивали возможность экономико-политического использования культуры питания – то, на чем Евросоюз делает особый акцент. Это также проявлялось в протекционистском законодательстве Евросоюза, направленном на защиту происхождения пищевых продуктов. Кроме того, существуют программы Евросоюза в поддержку развития сельского хозяйства. Например, это ремесленное производство продуктов питания [255], которое рассматривается как эстетизация аграрной сферы и, в свою очередь, получило развитие в создании неправительственных организаций по пищевой культуре, например, поддерживающих движение за «слоуфуд» [172].

Региональные проекты Евросоюза различны. Они включают поддержку сельского хозяйства и инновационные предпринимательские проекты, направленные на создание экономического роста. Важной целевой аудиторией стали те, кто стремился либо создать ранее не существовавшие регионы, либо помочь подняться утратившим свой региональный профиль в ходе формирования идентичности нации в рамках процесса национальной унификации в конце XIX и начале XX века. В 1998 году в Швеции в результате слияния трех округов появился новый большой регион – Вастра Готаланд. Частью информационной инициативы, направленной на его обитателей, стало появление книги рецептов, отражающей культуру питания нового региона [246]. Эта же политика была использована при брендировании региона, чтобы привлечь туда инвесторов и прорекламировать возможности туризма и других связанных с посетителями направлений бизнеса. Связь между питанием и туризмом широко известна. Множество примеров этому существует не только в Провансе или Тоскане, но также и в Калифорнии и ЮАР [99; 280].

Пример регионального проекта Евросоюза, проведенного в начале XXI века и направленного на экономическое продвижение архипелага между Швецией и Финляндией, – пищевой брендинг «Вкус архипелага». Этот регион архипелага недавно появился в рамках программы Interreg по трансграничному развитию Евросоюза [111]. Данный брендинговый процесс двусторонний. Он создает и продвигает идентичность региона и в то же время поощряет малый бизнес использовать визуальную идентификацию бренда при реализации продуктов питания или туристических услуг с помощью логотипов проекта. Однако не все образы архипелага полезны. К таким относятся, например, образы, которые можно найти в других регионах и которые там уже используются. В эту же группу входят пищевые образы маргинальных групп, люмпенов, находящихся на периферии общества, или культура питания иммигрантов, живущих в зоне брендинга. Бренд-профиль должен быть простым и позитивным. Противоречивые и негативные бренды недопустимы.

Большая значимость региональных профильных стратегий может рассматриваться как часть развития общества, в котором территории, регионы или города конкурируют друг с другом на глобальном рынке. Задачи такого общества – создать регионы, которые станут одновременно субъектами экономического роста и основой для идентичности и культуры [111]. Все проекты используют одну и ту же идею. Смысл ее в том, что у региона есть определенный вкус и с ним можно ближе познакомиться при помощи визуального воздействия еды и тех сигналов, которые человек получает от вкусовых рецепторов. Стимуляция чувств – важный фактор не только для привлечения капитала в регион и роста туристической активности, но и для формирования у местных жителей ощущения гордости за место, в котором они живут. Эта разновидность проекта по пищевому брендированию использует постмодернистский поиск аутентичности, но с налетом современности. В рамках брендинга стремление шеф-поваров – приверженцев как традиционной, так и современной кухни – создать новые вкусы и блюда может оказаться полезной для реализации политических и экономических целей проекта.

С 2006 года Северный совет ведет пищевой проект New Nordic Food («Новая северная еда»). Он нацелен на формирование у жителей северных стран гордости за свое происхождение и идентичность путем улучшения их отношения к скандинавским продуктам питания и скандинавской культуре питания. Политическая поддержка северной культуры питания стала инструментом развития малонаселенных областей и районов, страдающих от недостаточного экономического прогресса. Работа над этим проектом продолжается. Были также запущены и национальные пищевые проекты. Правительственная инициатива 2008 года Sweden – land of food («Швеция – страна еды») нацелена на улучшение восприятия туристов и стимулирование пищевого туризма. Он поможет продвижению экономического развития в сельской местности Швеции и в течение десяти лет удвоит экспорт продуктов питания. Используемый в этом проекте инструмент – брендинг Швеции как страны с интересными продуктами питания и впечатлениями от пищи. Министр сельского хозяйства утверждает: в его представлении будущее Швеции связано с распространением впечатления о ней как о стране с лучшей кулинарией в Европе. Он убежден, что его родина «как гастрономическая страна должна быть известна лучше, чем Франция» [238].

Перед чиновниками, занимающимися управлением пищевыми проектами, стоит задача отслеживать, как воспринимается выбранный «пищевой профиль». Они должны обеспечивать соответствие этих проектов представлениям политических лидеров о том, как тот или иной регион должен восприниматься в сравнении с другими частями Европы. Брендинг региона через культуру питания – это также вопрос брендинга политиков при помощи корректных «пищевых профилей».

Множество компаний, связанных с пищевой промышленностью, получают выгоду от сформулированных брендинговых представлений о регионе. Особо следует отметить два типа таких организаций: рестораны, делающие акцент на связях с определенным регионом, и производители продуктов питания, которые выражают свой профиль рынка при помощи ценностей, ассоциирующихся с определенным регионом. Оба типа предприятий сочетают явления, связанные с региональностью, пищевой культурой и историческим бэкграундом. Но комбинирование с сообщениями рынку может сделать их исторически некорректными. Вместо этого создается совокупность избранных элементов, которые подаются как единственные и уникальные характеристики данного региона. При этом противоречащие и плюралистичные представления редко или вовсе не упоминаются. Но для предприятий и их клиентов это не самое главное. Тем не менее, если не существует оригинального, аутентичного шаблона, при брендировании продуктов или территорий может использоваться иллюзия [242]. Самое важное в этом случае, если коммерциализированный региональный профиль воспринимается как достойный доверия с точки зрения потребления.

Культура брендинга пищи действует в сфере производства продуктов питания или профиля общественного питания как оригинал произведения. В ней много общего с литературой, кино и другими видами искусства. Культуру брендинга пищи можно воспринимать как художественную литературу. Ее роль в качестве оригинала произведения особенно заметна, когда в традиционную региональную культуру питания вливается свежий поток, для того чтобы вызвать эмоции или привязанность к идентичности региона. Эта проблема широко обсуждалась в трудах многих исследователей (например, [224]). Перерабатывая концепцию придуманной традиции, исследователи в области пищевой культуры добавили к ней новые. Это концепции «изобретение», «инновация» и «ретрадиционализация», помогающие описать процесс, при помощи которого традиционная культура питания коммерциализируется, чтобы вызвать эмоции при приобретении или потреблении. И это говорит об экономической ценности культурных представлений в постмодернистском обществе [32; 262].

Рестораны в сельской местности, подчеркивающие свою принадлежность к региональной культуре питания, которую они считают собственной разработкой, используют одну из двух основных стратегий привлечения различных целевых аудиторий [241]. Первая группа состоит из туристов-отпускников или путешественников. Цель их вояжа – определенный специализированный ресторан. Они нередко находятся в поисках пищевых ассоциаций, соответствующих их ви́дению региона. Представители данной группы обычно приезжают летом и ненадолго. Эти люди заранее познакомились с регионом через маркетинговые или бренд-сообщения в рекламных объявлениях, по телевидению, в путеводителях или кулинарных книгах. Они размышляли о том, какую пищу здесь можно найти или «каков вкус региона», и сейчас хотят прочувствовать культуру питания, о которой слышали. Они с готовностью пробуют еду, с которой ассоциируется регион, хотя их представление может включать пищу из более широкой географической общности.

Размер районов различается в зависимости от того, кто их определяет и какие границы уже существуют. Ресторан в Северной Швеции, расположенный в традиционном для севера аграрном районе, часто принимает гостей, которые считают эту часть страны суровым высокогорным краем. Тем не менее они не возражают, когда в качестве местной дичи им подают мясо лесного оленя (хотя исторически этот продукт не принадлежит к местной кухне). Ресторан же не дискутирует с посетителями по поводу такого географического и исторического недопонимания. Вместо этого он предлагает несколько блюд из оленины, и таких заказов у него много [241]. Единственный хорошо продающийся объект региональной культуры питания в меню этого ресторана основывается не столько на исторических фактах, сколько на представлениях гостей о регионе. А посетителя не беспокоит, что эта пища вырвана из собственного культурного контекста. Так будет до той поры, пока она воспринимается как аутентичная.

Представители местного населения, живущие неподалеку от этого северного специализированного ресторана, ищут аутентичность другого рода. Они идут сюда, чтобы отметить семейные торжества или отведать блюда, отличающиеся от привычных, ежедневно потребляемых в рамках своей региональной культуры питания. Отсюда потребность в изысканных ресторанных блюдах, но не в тех, которые свойственны этому региону. Потому что последние и без того часто входят в ежедневное домашнее меню. Посещение ресторана связано с желанием попробовать кухню, отличную от домашней. Группа местных жителей тем не менее важнее для ресторана, поскольку обеспечивает постоянный, не зависящий от сезона доход. Сельский ресторан, который получает выгоду от брендированного регионального профиля, должен предлагать иное меню на протяжении того периода, когда группа путешественников, привлеченных сообщением бренда региона, уедет домой, а местные жители выскажут свои пожелания. В приведенном нами примере проблема разнонаправленных пожеланий была решена. Посетителям стали предлагать местный вид рыбы – белорыбицу, приготовленный двумя способами. Туристы брали копченую или жаренную на гриле белорыбицу – блюдо, которое местные едят дома. Местные жители заказывали ее филе во французском винном соусе – вариант, который они не используют в быту.

Городские управления по туризму должны учитывать, что у их маркетинговых сообщений существует по меньшей мере две целевые аудитории: местные туристы и иностранные гости. Стокгольм по-разному преподносит себя в зависимости от того, на каком языке написаны туристические буклеты – на шведском или на английском. Он предлагает два пищевых профиля разным целевым аудиториям: иностранным туристам (в этом случае в меню входят копченая селедка и яичница-глазунья) и внутренним (в этом случае в меню входит суши).

Производители продуктов питания различными способами используют интерес потребителей к еде, ассоциирующейся с профилем региона. Они могут производить продукты питания в самом регионе или создавать ощущение аутентичности. Например, этого можно добиться, подчеркивая старомодный способ приготовления и другие характеристики производства. Этому есть множество примеров. Одна шведская пивоваренная компания разработала целый профиль региона вокруг марки пива Mariestad, используя упоминание о старом производстве в маленьком городке Мариештад. В начале 1970-х годов прежняя пивоварня была закрыта, а рецепты проданы пивоваренной компании, которая производит это пиво сегодня. Оно варится на двух заводах, расположенных более чем в 200 милях от Мариештада. Эти установки «оригинала произведения» могут создать ощущение аутентичности, которое очень приветствуется в современной культуре потребления. Белл и Валентайн сделали вывод, что коммуницированные понятийные значения, такие как ассоциации продукта с данной местностью, играют существенную роль для потребителя [25].

Приведенные примеры подчеркивают, что брендинг, связанный с местом, регионом или городом, – это своего рода произведение художественной литературы, где некоторые моменты замалчиваются, а на других делается акцент. Особенно это касается тех аспектов, которые производитель считает важными для своих потребителей.

В культуре питания ценность повышается или понижается в различной последовательности, меняя наше восприятие продукта питания и контекст, в котором мы можем его использовать. Согласно Мецгеру, трансформация пищи из привычных продуктов и блюд в культурные символы и аутентичные представители эпохи, времени и географии – это результат отбора [171]. Такой процесс состоит из нескольких шагов, и в результате пища с нечетким представлением оказывается бесполезной. Продукты, остающиеся после этого отбора, представляют мысли и ценности в большей степени, чем культура питания региона или города.

Культура питания значима сама по себе как инструмент развития туристического направления, регионального развития или маркетинга региона. Это средство выражения городских интеллектуальных идей и ценностей, например запланированного на выходные похода на фермерский рынок или поездки в сельский ресторан. Сходство между этими методами применения состоит в том, что еда используется не только для питания. Иными словами, пища может иметь ценность. В этом качестве она поддерживает как коммерческие цели, соответствуя представлениям современного потребителя об аутентичности, так и политические, к примеру, региональное развитие или задачи по формированию идентичности региона.

Многообразие культуры питания редко выходит на первый план, когда речь идет об использовании еды для определения профиля областей и регионов. Часто очевидно другое – выделяются стереотипные пищевые профили, делается акцент на пищевых предпочтениях ведущей группы общества, а современное промышленное производство продуктов питания отвергается. В соответствии с логикой брендинга пищевые продукты или блюда, которые в сфере рыночной коммуникации признаются культурными символами, географическими представителями или важными функциями в другом контексте, не должны быть доступны в другом месте, чтобы сохранить свою эксклюзивность.

Вывод

Происхождение и аутентичность – важные факторы при выборе еды, которую мы хотим купить или попробовать. Для нас это сигнал, подтверждающий, что данная пища вписывается в нашу культуру, соответствует нашим идеалам и представлениям об идентичности. Мы выбираем еду с теми ценностями, которые поддерживаем. Тем не менее не все продукты питания или идеи этих продуктов полезны с точки зрения политического или коммерческого брендинга. Уникальность – главный элемент создания аутентичности. В этом процессе схожесть с другими регионами, продуктами или ситуациями может его затуманить, сделать нечетким. Ценности, не поддерживающие цель, устраняются из профиля бренда. Использование пищи в брендинге территории следует воспринимать так же, как использование других форм искусства: книг, фильмов или спектаклей. Это связано с созданием истории о том, кем мы себя считаем, откуда пришли и, главное, кем хотим быть.

Глава 9
Брендинг городов при помощи новых зеленых зон
^{Джаред Брайтерман}

Городам пора заняться масштабным увеличением зеленых зон. Сталкиваясь со стареющей городской инфраструктурой XX века и появлением множества новых городов, люди все чаще признают, что озелененные участки и новые общественные территории – основной элемент жизнеспособности крупных городов. Городской дизайн индустриальной эпохи вытеснил природу на задворки городов или заключил ее в границы парков. В последнее время городские власти и лидеры из частного сектора работают над созданием взаимосвязанных зеленых зон, которые преобразят внешний вид города на благо людей и окружающей среды. Зеленая инфраструктура и новые формы городской жизни – источники функциональных преимуществ, среди которых чистый воздух и вода. Новые общественные территории улучшают качество жизни, потому что позволяют их обитателям общаться друг с другом и с природой.

Города с достаточным количеством зеленых зон имеют конкурентное преимущество в мировой экономике, характеризующейся повышающейся мобильностью корпораций и рабочей силы. И сложившиеся, и формирующиеся города способны поддерживать низкозатратные и высокоприбыльные инициативы. А они, в свою очередь, стимулируют рост количества рабочих мест, уменьшают стоимость содержания инфраструктуры и привлекают представителей креативного класса, а также посетителей внутри страны и из-за рубежа.

Два города в Азии признали увеличившуюся роль городской окружающей среды как основную причину экономического роста и оценили потенциальную стоимость неудачи. За последние десять лет загрязненность воздуха в Гонконге достигла чересчур высокого уровня. Это вынудило главу администрации и других бизнес-лидеров заговорить об опасности. Они ожидали отъезда из Гонконга межнациональных корпораций или их отказа размещаться в нем. Городу угрожала потеря рабочих мест и квалифицированной рабочей силы. Кроме того, загрязнение воздуха могло привести к повышению стоимости медицинского обслуживания и производственных потерь до 21,2 млрд гонконгских долларов в год [210]. В то же время мэр Сеула О Се Хун ввел ряд инициатив по созданию зеленого города. Среди них – запуск троллейбусов и готовность «пролить свет» на центральную реку (она была закрыта и над ней проходило шоссе) [47]. Эти действия увеличили стоимость недвижимости в городе, прорекламировали южнокорейские компании экологически чистых технологий, увеличили количество рабочих мест и привлекли людей и корпорации. Сеул вновь стал рассматриваться в качестве места для создания региональной штаб-квартиры в Азиатском регионе.

Многие поколения зажиточных людей жили в зеленых пригородах, соединяя преимущества работы в городе и удовольствие от общения с природой. В эпоху радикальных изменений климата и пика нефтедобычи мы наблюдаем новую тенденцию. Основные города привлекают высокопрофессиональных работников, которые хотят жить рядом с работой, магазинами, образовательными учреждениями и культурными зонами. Этих востребованных людей больше не удовлетворяет положение, когда разделены городская жизнь и природа, рабочие и жилые районы, торговые и пищевые производства, частные и общие ресурсы.

Природа возвращается в города, в них вновь появляются деревья, цветы и чистая вода. Города стали центром концепции экологически рациональной постиндустриальной эпохи, которая поддерживает рост населения и высокое качество жизни. Как оказалось, больше не нужно делать выбор. Можно обеспечить отличное сосуществование биологического разнообразия [33] и городских бетонных джунглей вместе с населяющими их людьми. По всему миру новые технологии и ви́дения создают зеленые островки посреди густонаселенного города. Это происходит по мере того, как мы все яснее понимаем, что такое городское пространство и как его использовать.

Города становятся удобнее для жизни и дружественнее по отношению к природе. Тем самым мы напрямую влияем на качество воздуха и воды, количество выхлопных газов, безопасность продуктов питания, здравоохранение, общественные связи, снижение уровня преступности, формирование естественной среды для животных и растений, энергетическую независимость, сохранность истории, туризм и создание рабочих мест (рис. 9.1).

_{Рис. 9.1. Польза от городских растений}

В этой главе предлагается несколько способов, позволяющих городам (как сложившимся, так и формирующимся) создавать свой бренд при помощи зеленых зон, улучшая использование имеющихся материальных и человеческих ресурсов. Эти инициативы связывают инновационное благоустройство и озеленение с транспортной системой, производством энергии, местами отдыха и развлечений и системой водоснабжения. Вопреки принципам индустриальной эпохи города начинают стимулировать развитие удобных для жизни улиц и городского производства продуктов питания. Они оказывают влияние на сохранность энергетических ресурсов, человеческого здоровья и окружающей среды. Зеленые зоны могут стать низкозатратным и высокоэффективным методом вовлечения обычных горожан в изменение повседневной жизни самых значимых городов мира [114].