Текст книги "Мортальность в литературе и культуре"

Мортальный код в рекламных и PR-текстах: анализ поликодовой структуры184184
  Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда (проект № 14–28-00130).


[Закрыть]

О. В. Соколова

Москва

В семиотических концепциях, которые нашли отражение в трудах Ф. де Соссюра, Ч. Пирса, Ю. С. Степанова, Б. А. Успенского, Р. Барта и др., многообразие культур трактуется как разнообразие знаковых систем, что позволяет интерпретировать принципы текстуальности в невербальных сообщениях – музыке, живописи, кино. Такой подход актуален при обращении к современным рекламным и PR-текстам, созданным на пересечении различных (вербальных, изобразительных, музыкальных, ольфакторных и др.) семиотических систем.

Формирование поликодовых образований восходит к авангардистской экспериментальной практике «нелинейного» письма, реструктуризации и синтезу различных типов текстов, что оказало влияние на рекламу и политический PR. Особенно выделяется деятельность футуристов и конструктивистов (В. Маяковский, Н. Асеев, О. Брик, А. Родченко и др.), заложивших основы текстопостроения в рекламе и агитационной деятельности. Новейшие подходы к теории поликодового текста представлены в работах по исследованию невербальной семиотики Г. Е. Крейдлина185185
  Крейдлин Г. Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. М., 2002.


[Закрыть], анализу «креолизованных текстов» Е. Е. Анисимовой186186
  Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.


[Закрыть], Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова187187
  Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С. 180–186.


[Закрыть] и др.

Обращаясь к анализу поликодовых рекламных и политических PR-текстов, мы рассмотрим способы реализации и функции мортальной номинации. Мортальный код, табуированный во многих социальных дискурсах, активно используется и получает специфические формы выражения в рекламе, PR и политике.

В маркетинговых текстах образ смерти используется для создания шокового эффекта. Мортальный код является также способом реализации коммуникативной стратегии дифференциации и способствует выделению рекламного сообщения в конкурентном контексте. Возможны разнообразные варианты применения мортального кода в рекламных и PR-текстах: прямое обозначение смерти в рекламе ритуальных услуг, эпатажное воздействие на молодежную целевую аудиторию, использование приема двойного кодирования в некоторых видах рекламы табачной и алкогольной продукции, употребление символов смерти в политических лозунгах и др.

Прямая и косвенная репрезентация лексемы «смерть» распространена в рекламе и PR похоронных бюро. Языковые игры, возникающие в данных рекламных текстах, нарушают алгоритм кодирования информации, что приводит к реструктуризации и семантической трансформации сообщения188188
  О языковых играх в рекламе см.: Пирогова Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 167–190; Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009; Исаева Л. В. Языковая игра в поликодовом рекламном тексте: автореф. дис. … канд. филол. наук. Тверь, 2011.


[Закрыть]. Так, если в художественном тексте языковые игры выполняют не только игровые, но и метаязыковые, коммуникативные функции, то в манипулятивно нацеленных рекламных текстах языковая игра становится лингвистической техникой маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают значимость персуазива как речевого акта, распространенного в рекламе (позиционирование положительного имиджа, привлечение внимания, формирование интеракции и др.)189189
  См., например: Голоднов А. В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): дис. … канд. филол. наук. СПб., 2003; Пономарева Г. В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 2009.


[Закрыть]:

Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики (рекламный слоган похоронного агентства Г. Стерлигова)190190
  Стерлигов, Герман. Православный предприниматель, в прошлом – основатель советской товарно-сырьевой биржи «Алиса» // Lenta.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lenta.ru/lib/14184979. Загл. с экрана.


[Закрыть].

Это совсем как в лучших ресторанах. Прежде всего, вам нужно зарезервировать место (рекламный слоган кладбища в Софии «Православен гробищен парк»)191191
  Поиск слоганов: Ритуальные услуги // Афоризмы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aphorism.ru/slogan/funerals.shtml. Загл. с экрана.


[Закрыть].

Go to your grave in a guitar coffin. <…> Other designs available for those who shun a sombre traditional coffins include a phone box, a ballet shoe – and a crate of veg with the jokey slogan: «Rest in Peas». <…> It’s one way to put the, er, «fun» in funeral192192
  Creative Coffins // Press and PR [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.creativecoffins.com/view-media/press-and-pr/?doing_wp_cron=1389608187. Загл. с экрана.


[Закрыть].

(Отправляйся в могилу в гробе-гитаре. <…> Для тех, кого не устраивают традиционные мрачные гробы, мы также предлагаем гроб-телефонную будку, балетный пуант – и даже ящик с овощами с шутливым слоганом «Покойся в горошке». <…> Почему бы не повеселиться / оторваться на похоронах как следует?)

Привлечение внимания адресата и преодоление негативных коннотаций, связанных с похоронным бюро, осуществляется с помощью языковой игры, построенной на омонимии английских слов peas ‘горох, горошек’ и peace ‘мир’. Далее используется редукция слова funeral до fun, которое имеет сленговое значение ‘повеселиться / оторваться’.

A Green solution for those who want a distinctive and practical funeral; Green is the way to go; Be seen dead in one of these?193193
  Creative Coffins // Press and PR [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.creativecoffins.com/view-media/press-and-pr/?doing_wp_cron=1389608187. Загл. с экрана.


[Закрыть]

(Зеленое решение для тех, кто хочет необычные и практичные похороны; Зеленый – для тех, кто хочет выглядеть стильно всегда; Хотите, чтобы вас запомнили в таком?) («Creative Coffins», Великобритания – похоронное бюро, которое специализируется на декорировании гробов в соответствии с интересами клиента: игра на гитаре, боулинг и т. д.)

Презентация таких экстравагантных продуктов, как «креативные гробы», строится на авангардистском принципе эпатажа. Его задача – оказать иллокутивное воздействие на адресата.

Другой способ привлечения внимания к похоронным услугам – семантический сдвиг. Закрепленная за метафорами смерти («поздно», «конец») семантика неотвратимости ухода и сопровождающие это событие горе, скорбь нейтрализуются в слоганах: «Если вы читаете это, значит, еще не слишком поздно»; «Не думайте о конце в самом конце» («Православен гробищен парк»)194194
  Поиск слоганов: Ритуальные услуги // Афоризмы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aphorism.ru/slogan/funerals.shtml. Загл. с экрана.


[Закрыть]. Смерть в этом случае минимизируется до статуса бытовой проблемы.

Использование мортального кода широко распространено в коммерческой рекламе товаров, не связанных с ритуальными услугами. Среди различных типов косвенной номинации мортальности в рекламе отмечается языковая метафора, основанная на типовых ассоциативных связях по сходству (например, название напитка, ориентированного на подростковую аудиторию, – «True Blood» ‘Настоящая кровь’). Здесь напиток с терпко-сладким вкусом позиционируется как синтетический заменитель человеческой крови. В поисках «способа индивидуализации»195195
  Арутюнова Н. Д. Функциональные типы языковой метафоры // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1978. Т. 37, № 4. С. 334.


[Закрыть] образа товара автор рекламы нередко прибегает к метафоре. Слоган кампании «All flavor. No bite» (‘Полноценный вкус. Без укуса’) строится по принципу языковой игры, активизируя синтаксический (эллиптические конструкции) и лексико-семантический уровни. Лексема flavor приобретает дополнительную семантику (вкус; привкус; изюминка, острота, пикантность) благодаря взаимодействию с конструкцией «No bite». Происходит актуализация дихотомии жизнь–смерть, вампиры–смертные, а «букет» напитка становится более интригующим.

Шоковый эффект, повышающий воздействие текста на адресата-ребенка, используется в рекламе йогурта «Скелетоны» – «Позаботьтесь, дети, о своем скелете»:

В заголовке пресс-релиза похоронного бюро «Creative coffins» «Ded Zep. Go to your grave in a guitar coffin» используется прием паронимической аттракции. Написание «Ded Zep» (близкое к фонетической транскрипции) формирует общесемантическое поле слова «dead» и названия группы «Led Zeppelin». Фоносемантический прием получает дальнейшее развитие в тексте, где звучит отсылка к одной из самых известных песен группы и ее основателю:

Here’s a strum of comfort as you climb that stairway to Heaven – a coffin featuring Jimmy Page’s guitar196196
  Creative Coffins // Press and PR [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.creativecoffins.com/view-media/press-and-pr/?doing_wp_cron=1389608187. Загл. с экрана.


[Закрыть].

(Когда вы будете подниматься по лестнице в небо, пусть вас сопровождают утешающие переборы гитарных струн – для вас гроб в виде гитары Джимми Пейджа.)

Слоган агентства недвижимости «Saber vivir. Saber morir de la felicidad» (‘Уметь жить. Уметь умирать от счастья’) связывает глаголы «жить» и «умереть», обладающие фонетическим сходством.

Один из способов воздействия на сознание реципиента – использование графических приемов в социальной рекламе, направленной на борьбу с наркотиками. Визуальный образ представлен погребальным камнем, на котором различимы «имена усопших» – «KOKAIN», «CANNABIS», «ECSTACY» («Anti-drugs Campaign», Германия):

Интегрированное воздействие на реципиента заключается в сочетании графического кода с морфологическим, словообразовательным и грамматическим. Выделение шрифтом определенных частей слова связано с техникой анаграммирования, формирующей дополнительный уровень прочтения текста. На грамматическом уровне происходит сдвиг – имена нарицательные (названия наркотических веществ и табака) сегментированы на элементы, составляющие имена собственные («KAI», «ANNA», «STACY»). В рекламных текстах анаграмматизм способствует расширению смыслового диапазона и суггестивному воздействию на реципиента, поскольку сообщения отсылают как к религиозно-мифологической («KAIN»), так и к индивидуально-личностной («KAI») сферам.

Другим примером активизации графического кода является нанесенный на асфальте рекламный текст кадрового агентства «Workle.ru убил твоего босса!»:

Использование лингвистических (прямая номинация акта смерти, активная позиция субъекта сообщения, экспрессивный синтаксис) и паралингвистических (графический контур тела-трупа) средств способствует актуализации значения и создает эффект вовлечения реципиента в разгадывание семиотически осложненного текста.

Создатели рекламы табака и алкоголя вынуждены учитывать предупреждение «Опасно для здоровья», наносимое на упаковках и этикетках. Они прибегают к двойному семиотическому кодированию, переводя текст с семантического на прагматический уровень. Пытаясь отвлечь внимание реципиента от негативной информации, отправители сообщения «переключают» восприятие на интерпретацию других знаков. Прагматическая стратегия дублирования знаков (в данном случае указывающих на табуированные, мортальные явления реальности) приводит к подмене первого знака вторым и ситуационному реагированию реципиента на новый стимул. Примером может служить реклама сигарет «Kiss», направленная на женскую целевую группу молодого возраста: «Мой поцелуй приравнивается к нокауту! Когда я завожусь, у меня отказывают тормоза. <…> Мысли в стиле “Kiss”!»197197
  Поиск слоганов: Курение // Афоризмы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aphorism.ru/slogan/smoking.shtml. Загл. с экрана.


[Закрыть] Через моделирование речи от лица адресата («мой поцелуй») актуализируется восприятие референтной ситуации. Когда первичная коммуникация достигнута, происходит совмещение различных кодов с использованием элементов билингвизма, гендерной инверсии (мужчину «нокаутирует» женщина, курящая «Kiss»), реализации сленгового значения глагола «заводиться» («возбуждаться»). Языковая игра сочетается с игрой на грани жизни и смерти, заложенной в слоганах. «Kiss» – это сигареты, способные сделать девушку супергероем и одновременно подчеркнуть в ней женственность.

На оппозиции опасности вождения автомобиля и безопасности управления «Mercedes Senses» строится другой рекламный текст. Смерть в облике безволосого мужчины в черном капюшоне стала «лицом» рекламной кампании Mercedes со слоганом «Senses danger and increases braking power» (‘Чувствует опасность и повышает силу торможения’). Фонетическая игра сочетается с эпифорой, подтверждая идею безопасности Mercedes:

Гораздо обширнее, чем в рекламе, мортальный код применяется в пропагандистских текстах. Это дает повод рассмотреть аспекты выражения мортальности в контексте общей проблемы, связанной с функционированием концепта «смерть». Среди ключевых концептов и идей русской языковой картины мира («душа», «судьба», «тоска» и др.)198198
  Шмелев А. Д. Можно ли понять русскую культуру через ключевые слова русского языка? // Зализняк А. А., Левонтина И. Б., Шмелев А. Д. Константы и переменные русской языковой картины мира. М., 2012. С. 12.


[Закрыть], можно выделить и концепт «смерть». В отличие от восходящей к Викторианской эпохе эвфимизации смерти в английском языке199199
  См.: Oxford Advanced Learner’s Dictionary / ed. S. Wehmeier. Oxford, 2001. P. 227; Fernández E. C. The Language of Death: Euphemism and Conceptual Metaphorization in Victorian Obituaries // SKY Journal of Linguistics. 2006. Vol. 19. P. 101.


[Закрыть], сегодня как в англоязычных, так и в русскоязычных политических PR-текстах активно используются концепт «смерть» и контекстуально близкие слова «умереть», «убить». Концепт «смерть» реализуется в политическом дискурсе как слово-мифема (К. Леви-Стросс), «функционирующее в двух планах – в плане языка… и в плане метаязыка, где оно выступает в роли элементов вторичной знаковой системы, которая способна возникнуть лишь из соединения этих элементов»200200
  Леви-Стросс К. Структура и форма. Размышления об одной работе Владимира Проппа // Семиотика: антол. 2‐е изд., испр. и доп. М.; Екатеринбург, 2001. С. 451.


[Закрыть]. Стремясь к имплицитной манипуляции сознанием, создатели политических PR-текстов используют характерную для обрядов двойную функциональную нагрузку слов-мифем. Вне PR-дискурса (как и вне «обряда») такие слова называют предметы и явления обыденного мира, но, попав в PR-дискурс, расширяют лексико-семантическое поле, актуализируя значения, выходящие за границы обыденного восприятия. Слова-мифемы на физическом, бытовом уровне «излучают» «некие устойчивые, стереотипные сигналы»201201
  Банкова Т. Н. Слова-мифемы в сибирском семейном обряде // Вестн. Томск. гос. ун-та. 2008. № 314. С. 7.


[Закрыть]. Данные «стереотипы» восходят к традиционному архаическому сознанию, которое наделяло обыденные предметы и явления способностью объяснить дискретные, непонятные фрагменты окружающего бытия, политического и социального устройства и «одномоментно собрать их в целое и понятное… не отменяя при этом некой магии»202202
  Там же.


[Закрыть]. Таким образом, в политических PR-текстах всегда остается возможность для различных аспектов интерпретации происходящего.

Для текстов политической пропаганды характерны метафорические конструкции со словом-мифемой «смерть», «структурирующие наше восприятие, наше мышление и наши действия»203203
  Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. London, 2003. P. 8.


[Закрыть]. Среди таких метафор распространены двучленные словосочетания, объединяющие два значения и переводящие прямое сравнение в имплицитную форму: например, генитивные метафоры («война законов», «голос смерти», «кровь невинных», «походка палача»), атрибутивные метафоры («смертоносная власть», «политический убийца», «экономическая война», «мёртво-бледная»).

Анализируя мифологическое мышление как важную составляющую человеческой личности, М. Элиаде делает вывод об эксплуатации сознания человека мифами Нового времени: «…марксово бесклассовое общество и, как следствие этого, исчезновение исторической напряженности, – не что иное, как миф о золотом веке, который, по многочисленным традициям, характеризует и начало, и конец истории»204204
  Цит. по: Элиаде М. Аспекты мифа: [пер. с фр.]. М., 1995. С. 183.


[Закрыть]. Эсхатологическая семантика конца истории и общества, возврата к первозданному хаосу актуализирует связь слова «смерть» с такими лексемами, как «диагноз», «возврат», «прошлое» и др.:

Вывод С. А. Панарина грустный – диагноз без рецепта: кавказский регион в мировой политике «уже играет сейчас и наверняка будет играть в будущем роль непреднамеренного провокатора, создающего или способного создать угрозу столкновений более крупных ее актеров»205205
  Мелихов А. Россия и Кавказ – двести лет вместе // Октябрь. 2004. № 3. С. 168.


[Закрыть].

Нынешнее содержание компартии – в самом факте духовного единения на почве перебродивших мифов. А уличные шествия и дежурные коллективные истерики на пленарных заседаниях в Думе, когда коммунисты выступают против принимаемых реформ, или возложение венков к сталинской могиле являются по сути религиозными обрядами и в этом смысле имеют несомненный терапевтический эффект.

<…> Зюганов – одновременно и медиум, осуществляющий эту духовную связь с великим прошлым, и с некоторых пор его, прошлого, незаменимый атрибут, воплощенный в настоящем человеке206206
  Фишман М. Наперсники возврата // Еженед. журнал. 2003. 10 марта [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://supernew.ej.ru/060/tema/01/index.html. Загл. с экрана.


[Закрыть].

Семантика возмездия за нарушение законов миропорядка, профетически предрекаемая отправителем сообщения, реализуется в метафорической форме в PR-текстах, включающих образ страны как дома, что характерно для русской языковой картины мира207207
  Ср.: «Со времен Маркса стало принято представлять себе общество как некоторое здание, строение (Aufbau). Эта метафора позволяет выделить в обществе базис (фундамент), различные структуры (инфраструктуры, надстройки), несущие опоры, блоки, иерархические лестницы» (Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс. [Вступительная статья] // Теория метафоры: [сб.]. М., 1990. С. 14–15).


[Закрыть]:

Послушайте! И не говорите, что вас не было дома!

Вы дома, вы в России, и этот дом рухнет вам на голову, если на крыше будут сидеть коммунисты!208208
  Демократический Союз призывает голосовать за СОЮЗ ПРАВЫХ СИЛ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ds.ru/arch/a1999/listovk4.htm. Загл. с экрана.


[Закрыть]

Семантической константой Геттисбергской речи А. Линкольна (1863) становится сближение «смерти» и «свободы». Сочетание «honored dead» (‘почетная смерть’ [отцов]) связывает семантику жертвенности с концептом свободы, завоеванной смертью. Сопоставление этих концептов подчеркивается с помощью параллельных конструкций:

It is rather for us to be here dedicated to the great task remaining before us – that from these honored dead we take increased devotion to that cause for which they gave the last full measure of devotion – that we here highly resolve that these dead shall not have died in vain – that this nation, under God, shall have a new birth of freedom – and that government of the people, by the people, for the people, shall not perish from the earth209209
  Lincoln A. The Gettysburg Address // Abraham Lincoln Online [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.abrahamlincolnonline.org/lincoln/speeches/gettysburg.htm. Загл. с экрана.


[Закрыть].

(Нам, собравшимся здесь, прежде всего следует посвятить себя этой великой задаче, доставшейся на нашу долю: воспринять у этих благородных мертвых возросшую преданность общему делу, за которое они с честью умерли, отдав все, что могли; твердо постановить, что эти смерти не останутся напрасными; заново возродить – под властью Бога – эту нацию свободной; и [сделать так, что] это правительство из народа, созданное народом и для народа, не исчезнет с лица земли210210
  Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. СПб., 2002. С. 83.


[Закрыть].)

Явления эвфемизмации / дисфемизации и смена коннотаций одной и той же лексемы – речевой прием, призванный скрыть прямое значение сказанного:

Вот почему мы говорим: для нас нравственность, взятая вне человеческого общества, не существует; это обман. Для нас нравственность подчинена интересам классовой борьбы пролетариата. А в чем состоит эта классовая борьба? Это – царя свергнуть, капиталистов свергнуть, уничтожить класс капиталистов211211
  Ленин В. И. Задачи союзов молодежи (Речь на III Всероссийском съезде Российского Коммунистического Союза Молодежи 2 октября 1920 г.) // Полн. собр. соч. М., 1981. Т. 41. С. 310.


[Закрыть].

Данный прием широко распространен в современном политическом дискурсе. Например, о войне можно сказать как о нейтральной «поисково-спасательной операции» или как об агрессивном акте («боевые действия», «вооруженное противостояние»). Эта разница в коннотациях заметна, например, в риторике В. В. Путина, связанной с террористической угрозой. На конференции по безопасности в Мюнхене российский лидер задает вопрос: «Почему сейчас при каждом удобном случае нужно бомбить и стрелять?» Однако в другой ситуации он бескомпромиссно резок («бандитов надо мочить в сортире»).

Поскольку метафора «задает то множество возможных выходов из кризиса, которое далее рассматривается политиком в процессе принятия решений», этот троп воспринимается как элемент кризисного мышления, необходимого в противоречивых, проблемных ситуациях212212
  Баранов А. Н. Очерк когнитивной теории метафоры // Баранов А. Н., Караулов Ю. Н. Русская политическая метафора: материалы к словарю. М., 1991. С. 190.


[Закрыть].

Маркеры агрессии могут выражать идею расправы над оппонентами, что способствует реализации стратегии дисфемизации, характерной для политического дискурса. При характеристике противников или агональной форме диалога с ними дисфемизмы помогают дискредитировать оппонентов и вызвать негативное отношение к ним со стороны общественности: «Его [Сноудена] нужно за это сто раз на электрическом стуле изжарить» (В. В. Жириновский)213213
  Жириновский В. «Сноудена надо обменять на Бута и Ярошенко» // Новый регион 2. NR2 New Russia L.P. News Agency. 02.07.13 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nr².ru/moskow/446832.html. Загл. с экрана.


[Закрыть]; «Вы раздали нефтяные шельфы другим странам, как настоящий хан душите Всех, кто посмел открыто обратиться к Вам. <…> Вы устроили настоящий геноцид русского населения России. <…> Рано или поздно “отсечение головы” произойдет»214214
  Открытое письмо не признанному народом президенту моей страны России Путину и российским людям // Карачаево-Черкесское отделение КПРФ. 15.12.2013 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://kprf-kchr.ru/?q=node/5501. Загл. с экрана.


[Закрыть].

Мортальный код в рекламных и PR-текстах можно охарактеризовать как подбор лингвистических средств, направленных на реализацию коммуникативно-прагматического потенциала текста. В отличие от характерной для многих рекламных текстов открытой апеллятивности наличие данного кода связано со стремлением к имплицитному воздействию. В основе «мортальных» рекламных и PR-текстов как специфических коммуникативных актов лежат определенные механизмы: нарушение стандартного алгоритма кодирования информации и реструктуризации сообщения, концентрация информации в сообщениях метафорического типа, а также в фонетически и графически маркированных текстах; прагматический сдвиг, направленный на формирование положительного имиджа алкогольных и табачных изделий с помощью двойного кодирования; актуализация концепта «смерть» в текстах политической пропаганды как специфический способ организации и координации интеракции.

Moртальный код в реалиях югославских войн

Ирина Антанасиевич

Белград, Сербия

В основе символизации лежит способность нашего сознания объяснять наличествующую реальность при помощи реальности высшего порядка. Это влияет на механизм создания знака в такой ситуации, как война. Военные знаки закрепляются в визуальных образах и, абстрагируясь от первоначальных значений (указание на принадлежность, выражение экспрессии, оберег), получают дополнительные смыслы в качестве знаков государственности, т. е. инсигний215215
  Подробнее об инсигниях в социальном и ментальном аспектах см.: Бак Я. Магическая и династическая легитимация // Другие средние века. К 75‐летию А. Я. Гуревича. М.; СПб., 2000. С. 43–52.


[Закрыть]. Можно оспаривать принадлежность к инсигниям таких военных знаков, как шевроны, но подобно любому символу они представляют «особую коммуникационную модель, интегрирующую индивидуальные сознания в единое смысловое пространство культуры»216216
  Символ // Википедия: свобод. энциклопедия [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/?oldid=28754224. Загл. с экрана.


[Закрыть].

Шеврон как военный знак выполняет прежде всего функцию маркера в опознавательной системе «свой – чужой». Он содержит информацию, предназначенную не только для «своих», но и для «чужих», т. е. является сообщением экспрессивного характера. Кроме того, такой знак-символ обладает функцией коллективного и личного оберега. Индивидуальные формы тотемизма заменяются коллективными, а коллективные трансформируются в личные (люди начинают верить в исключительность знака-символа, считая его своим покровителем).

В период югославских войн активное использование в качестве военного знака приобрели символы с мортальной семантикой. Природа их двойственна. С одной стороны, они опираются на универсальность семиотического кода, что делает их информативными для всех участников боевых действий; с другой – каждая из сторон привносит в этот код свой социокультурный компонент, позволяющий соотнести символы с конкретной воюющей группой.

Семиотическая природа военного символа близка к иероглифическому типу письма: образ на шевроне состоит из иконических знаков. Смыслообразование определяется комбинацией изображения, цвета, направления, фактуры. Но прежде всего важен сам образ. В визуальной символике югославских войн доминировало изображение черепа или мертвой головы217217
  Череп и кости, воспринимаемые сегодня как «зловещий» символ, долгое время имели другое знаковое наполнение. Можно отметить их библейскую (голгофский череп как знак воскресения) и средневековую семантику (пребывание монаха среди черепов, костей – знаков смерти – необходимо для его укрепления в пренебрежении к искушениям сиюминутной жизни).


[Закрыть]. Использование этого символа в сербско-хорватских столкновениях (противостояние «четников»218218
  От сербского слова «чета» (взвод) – монархическое сербское националистическое движение, сформировавшееся в начале ХХ в., хотя первые четы появились значительно раньше как повстанческие отряды, сражающиеся против турок.


[Закрыть] и «усташей»219219
  От сербского слова «устати» (встать) – движение, возникшее в 20‐е гг. ХХ в. из группировок ультранационалистического крыла хорватской оппозиции против централизованного устройства королевства Югославии.


[Закрыть]) привносило в его семантику дополнительные смыслы.

Изображение черепа и костей (рис. 1)220220
  Оно сопровождалось лозунгом: «С верой в Бога! Свобода или смерть! За короля и Отечество!»


[Закрыть], являясь символом сербского четнического движения, подчеркивало связь с его идеологией221221
  Именно с возрождения традиций четнического движения (Равногорский покрет) и усташского движения начались военные столкновения в СФРЮ.


[Закрыть]. Одновременно оно сообщало противнику, что в основе столкновений лежит исторический конфликт между сербами, которые воспринимали себя как четники, и усташами – непримиримыми религиозными и идеологическими врагами сербов. При этом у усташей изображение черепа встречается реже. Их символом была стилизованная латинская буква U (рис. 2) (немецкие нацисты – союзники хорватов в независимом государстве Хорватия222222
  Независимое государство Хорватия, или НДХ (Nezavisna Država Hrvatska), – марионеточное государство, основанное усташами в 1941 г. с помощью стран Оси (нацистского блока) и их союзников.


[Закрыть]– использовали изображение мертвой головы). В полувоенных формированиях хорватов был распространен скорее «пиратский» вариант черепа – «веселый Роджер» или его поздние модификации (рис. 3, 4, 5).

Рис. 1. Сербское движение четников

Рис. 2. Хорватское движение усташей

Рис. 3. Парамилитарные единицы Здруг. Хорватия

Рис. 4. 104-я бригада Шамац. Босния и Герцеговина

Рис. 5. Парамилитарные единицы Бербир. Босния и Герцеговина

Рис. 6. 125-й полк защиты Отечества. Армия Хорватии

Рис. 7. Первая гвардейская бригада. Армия Хорватии

Рис. 8. Бригада Вировитица. Армия Хорватии

Рис. 9. Вторая гвардейская бригада Гром. Армия Хорватии

Рис. 10. Мусульманские единицы. Босния и Герцеговина

Рис. 11. Югославская эскадрилья пилотов разведчиков

Рис. 12. Югославская армия

Существует мнение, что «мертвая голова», которую сербы избрали знаком четнического движения, связана с изображениями на форме прусских «гусар смерти» (Totenkopfhusaren). Гусарские части в прусской армии действительно часто набирались из балканских славян. В русской армии череп и кости появились в символике 5‐го лейб-гвардии гусарского Александрийского полка. Тех, кто служил в нем, называли «черными» или «бессмертными» гусарами (гусарские подразделения в России также формировались из числа балканских славян). Мы не собираемся решать вопрос, кому принадлежит приоритет в использовании символа. Для нас важнее его семиотическое наполнение.

Изображение черепа и костей, с одной стороны, служит напоминанием о жизни и преображении223223
  Во многих традициях череп – это средоточие интеллекта, духа, жизненной энергии, а также часть тела, наиболее стойкая к разложению (символика, лежащая в основе языческого культа черепа в Европе).


[Закрыть], а с другой – указывает на близость смерти (memento mori). Во время войны эти значения элиминируются – ключевой становится идея презрения к смерти и готовности принять ее во имя победы. Кроме того, актуализируется восприятие себя как силы, несущей гибель врагам. Так, в русской Императорской армии один из конных полков Петербургского ополчения с символикой «серебряный череп над скрещенными костями» носил именование «Смертоносного» или «Бессмертного» полка. Здесь использованы сочетание маркера для «своих», устрашающего маркера для «чужих» и функция оберега. Символ черепа и костей мог включаться в изображение, делая его более военизированным, наступательным. Например, в символике государственной армии Югославии обнаруживаем присутствие четнического знака. Как видим, «военная» интерпретация символа не совпадает с его исходной семантикой. Условия военного времени модифицируют смысл знака, подчиняя его собственным нуждам.

Кроме изображения черепа и костей, использовались и другие символы: мечи, молнии, кинжалы (часто в комбинации с образами, содержащими агрессию) (рис. 6). Так, пикирующий сокол, выпускающий молнии, олицетворяет внезапность нападения и поражающую силу. Изображения мечей в единстве с хищными животными акцентирует смертоносность когтей или клыков (рис. 7). Стилизаторский характер молний мог быть заимствован из истории (стилизация нацистских молний в нашивках хорватских боевых отрядов) (рис. 8), из массовой культуры (стилистика комикса) (рис. 9) или просто содержать семантику угрозы. Образы мечей, кинжалов использовались и в тех случаях, когда подчеркивался оборонительный характер войны: рис. 10 (мусульманская сторона). Смыслом визуального сообщения могла быть смерть с привлечением ее зловещих «креатур» (рис. 11). Эти изображения – пример психологического воздействия на противника (запугивание, подавление воли). Но особенно интересно использование в военной символике зоологических образов.

Рис. 13. 3-й корпус армии БиГ 1-б. Сербская добровольческая гвардия. Армия Республики Сербская Краина

Рис. 14. Отряд наступления. Армия Республики Сербской

Рис. 15. Специальная бригада «Черные лебеди». Армия Боснии и Герцеговины

Рис. 16. Армия освобождения Косово

Рис. 17. Штаб армии Косово

Рис. 18. Специальная бригада «Черные лебеди», Армия Боснии и Герцеговины

Рис. 19. Отряд разведчиков «Черный». Армия Республики Сербской

Рис. 20. 138-я бригада «Горанские рыси», Армия Хорватии

Рис. 21. 3-я гвардейская бригада «Куницы», Осиек, Армия Хорватии

Рис. 22. Специальный батальон «Волки белые», Армия Республики Сербской

Рис. 23. 9-я гвардейская бригада «Волки». Госпич, Армия Хорватии

Рис. 24. Единица «Черные волки». Калесия. Армия Боснии и Герцеговины

Истоки этой традиции лежат в тотемизме: тотем связывал сообщество людей с определенной территорией, объединяя культурное и социальное с природным. В отличие от человека животное описывается через систему постоянных качеств, что позволяет использовать его в символике. Как известно, анималистскими маркерами в вертикальной структуре мира являются птицы (верх), травоядные (середина) и пресмыкающиеся, а также рыбы (нижняя зона мира). Несколько в стороне от этой трехчленной структуры находится хищник. И хотя мифологическое сознание отдавало предпочтение травоядному животному, образ хищника занимал важное место в системе звериного стиля. Зверь соотносился с нижним, хтоническим миром – зоной смерти и поэтому доминировал в период войны.

В символах, относящихся к югославским событиям, использовались зоологические образы, содержащие элементы мортального кода. Самая значительная группа представлена зоной верха – птицами. Показателен почти абсолютный отказ от геральдического орла – государственного символа, широко представленного на Балканах с византийских времен. Образ двуглавого орла характерен для мирного времени, поскольку символизирует не агрессию, а обороноспособность государства (рис. 12). В годы войны его вытесняют «милитаристские» сокол и коршун (рис. 14), хотя в отдельных случаях изображение геральдического символа сохраняется. На шевроне военнослужащих мусульманской армии Боснии орел защищает правду, простирая крылья (рис. 13). На рукавных нашивках сербской добровольческой гвардии можно также видеть копию изображенного на гербе двуглавого орла, которого вскоре сменил тигр.

Главными орнитологическими символами войны являются сокол и коршун. В сербско-хорватских столкновениях они маркированы как птицы «восточная» и «западная». Сокол – сербский символ, для хорватов – славонский (территория Славонии). Он олицетворяет героизм и храбрость воина-юнака, что соответствует представлениям славян о соколе как о воине и о соколах как о дружине224224
  Ср.: «Тогда пущашеть [Боян] соколовь на стадо лебедей» из «Слова о полку Игореве». См. также: Бернштам Т. А. Орнитоморфная символика у восточных славян // Сов. этнография. 1982. № 1. С. 22–34.


[Закрыть]. Коршун – символ, присущий более хорватам, чем сербам. Он обозначает местность, территорию, нуждающуюся в защите. Коршун – тотем и оберег одновременно. Что касается ястреба, то, являясь тотемной птицей края (Ястребарско), он редко выступает в милитаристской функции. Ястреб чаще представлен как образ-защитник, оберег. Несмотря на то что изображения сокола и коршуна могли использоваться в качестве знака-оберега, и хорваты, и сербы старались подчеркнуть в символике этих птиц их агрессивный, нападающий характер.

Рис. 25. Батальон «Волки реки Дрины». Армия Республики Сербской

Рис. 26. 252-й батальон «Волки Устья( долины реки)». Армия Республики Сербской

Рис. 27. Батальон «Кобры».Сисак. Армия Хорватии

Рис. 28. 80-я хорватская бригада «Змеи». Ливно. Босния и Герцеговина

Рис. 29. 3-я гвардейская бригада. Славонский Брод. Армия Хорватии

Рис. 30. 111-я бригада «Драконы» Риека. Армия Хорватии

Рис. 31. 2-я гвардейская бригада. Армия Хорватии

Рис. 32. Бригада «Пауки». Саперный отряд. Риека. Армия Хорватии

Рис. 33. 57-я хорватский батальон «Скорпионы». Армия Хорватии 712

Рис. 34. Югославский батальон «Скорпионы»

Рис. 35. 169-я бригада «Жало». Армия Республики Сербской

Иная роль в символике югославских войн отводится изображению лебедя (рис. 15). Интересно уже то, что данный шеврон принадлежит членам мусульманских отрядов в Боснии и Герцеговине. В исламе, как известно, изображения животных и людей встречаются редко. Двуглавый орел на шевронах Армии освобождения Косово – всего лишь воспроизведение государственного флага Албании, где образ царственной птицы свидетельствует о праве на византийское наследство (рис. 16). Впрочем, неудивительно, что у «сыновей орлов» этот образ встречается в виде не только геральдической статики, но и экспрессивной динамики (рис. 17).

Лебедь – символ весьма неоднозначный, особенно в балканской интерпретации. Символика лебедя связана со смертью225225
  Образ агрессивного, клюющего лебедя аналогичен древнему пониманию стрелы Аполлона как солнечного луча и удара (см.: Селиванова Л. Л. Лебедь в культе Апполона // Античность и Средневековье Европы. Пермь, 1994. С. 45; Она же. Аполлоновы лебеди (К семантике образа в религиозных представлениях античности) // Человек и общество в античном мире. М., 1998. С. 393).


[Закрыть], а его далеко не безобидный нрав выражается в способности сбиваться в стаи и наводить ужас воинственным кличем (клекотом). Бойцы отряда «Черные лебеди» отмечали, что лебединый крик внушает более сильный страх, чем волчий вой. Места обитания лебедей сакральны226226
  В античной мифологии лебеди живут там, куда другие живые существа не допускаются (Авернское озеро, река Эридан, Стимфалийские болота и пр.).


[Закрыть]. В боснийских легендах, например, черные лебеди живут там, где растут боснийские лилии. Как знак войны, лебедь соотносится с народной интерпретацией боснийского герба, украшенного золотыми лилиями. Правившая Боснией династия Котроманичей унаследовала этот флористический образ от герцогов Анжуйских, с которыми находилась в родстве. Но боснийцы считают своим символом не анжуйские лилии, а боснийские горные лилии (Lilium bosniacum), растущие в Боснии на ограниченной территории. Предание связывает боснийские лилии золотистого цвета с лебедями, живущими там, где произрастают эти цветы. Так выстраивается символическая цепочка: лебеди – лилии – Босния. Не случайно высшая военная награда Боснии и Герцоговины называется Золотая Лилия (Zlatni Liljan), и если на шевронах боснийских солдат изображены черные лебеди, то на кокардах – золотые лилии.