Текст книги "Маркетинг"

4

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой приводится перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указываются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. Если, например, предприятие (организация) имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом, то ключевыми должностями в такой структуре являются заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

5

План маркетинга – одна из важных составляющих общего плана развития предприятия, определяющая рыночные цели организации вместе со способами их достижения. Помимо главного маркетингового плана предприятия разрабатываются также частные маркетинговые планы, направленные на изучение и прогнозирование сбыта продукции, проведения рекламы, планирования производства продукции. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задания.

План маркетинга представляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов.

В современных условиях работы компаний необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями внешней среды.

В перечень основных задач, решаемых маркетинговым планом предприятия, входят определение целей деятельности компании; указание последовательности осуществления задач; донесение целей, задач и действий до сотрудников компании.

6

В общем виде структура плана маркетинга состоит из следующих разделов:

• аннотация (краткая информация по основным разделам плана маркетинга – цели, задачи, решения, описание рынка, товаров компании). Составляется после разработки всех разделов плана маркетинга;

• анализ рынка (рассматриваются отрасль, потребители, конкуренты, товары, рыночная конъюнктура, факторы внешней среды);

• анализ деятельности самой компании (рассмотрение сильных и слабых сторон, потенциальных возможностей и угроз);

• описание целей маркетинга (цели в отношении товара, потребителей и рынков объем продаж, уровень осведомленности покупателей и др. Указываются также финансовые показатели – прибыль, рентабельность и др.). Цели определяются по степени их важности и срокам достижения;

• стратегия маркетинга (выбор решений в отношении целевого рынка, товара, оперативного маркетинга для достижения целей маркетинга);

• план оперативного маркетинга (рабочая программа по осуществлению стратегии маркетинга, описывающая, что необходимо сделать, когда и кем это будет сделано, какие для этого необходимы материальные и финансовые ресурсы);

• маркетинговый бюджет (определяет прибыли и убытки компании при реализации плана маркетинга);

• контроль маркетинга (оценка реализации маркетингового плана и его корректировка в случае необходимости).

6. Основные цели и задачи маркетинга

1

Конечная цель концепции маркетинга – получение прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. При достижении цели перед маркетологами могут стоять глобальные либо частные задачи.

К глобальным задачам маркетинга относят: обеспечение информированности, избирательности, эффективности покупателей в потреблении тех или иных товаров и услуг; координацию ресурсов предприятия; влияние на воззрения людей и образ их жизни; содействие улучшению качества жизни людей и др.

Частные задачи маркетинга зависят от способов достижения поставленной цели, ресурсов предприятия и других факторов.

2

Цели и задачи маркетинговой деятельности перекликаются с общими целями и задачами функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность должна способствовать развитию предприятия в выбранном направлении, поэтому цели ее являются прямым отражением общей миссии компании.

К основным целям маркетинга относятся:

♦ максимизация возможно высокого уровня потребления: предприятия пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов;

♦ потребительской удовлетворенности: выявление существующих потребностей и предложение максимально возможного ассортимента однородного товара. Поскольку уровень потребительской удовлетворенности измерить трудно, то оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно;

♦ выбора: сложность в реализации данной цели заключается в том, чтобы на рынке не возникло марочного изобилия и мнимого выбора;

♦ качества жизни: маркетинг должен обеспечивать не только достаточное количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Достижение указанных целей обеспечивает маркетинговый цикл, включающий маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

3

В перечень основных задач маркетинга входят: исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции в областях, интересующих предприятие; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия; анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики предприятия; разработка ценовой политики предприятия; участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия; сбыт продукции и услуг предприятия; коммуникации маркетинга; сервисное обслуживание.

Маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и приемлемы для российской экономики на современном этапе ее развития. Адаптацию мирового маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

7. Основные принципы, виды и функции маркетинга

1

В современной экономике принято выделять следующие базовые принципы маркетинга:

♦ производить то, что нужно потребителю;

♦ выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

♦ организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

♦ концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

♦ использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

♦ применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

♦ ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

2

В практике маркетинга разработаны следующие виды маркетинга в зависимости от сферы действия: маркетинг услуг; организации; персональный; места; идей.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда предприятие (организация) выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход предприятия за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних предприятий, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

3

По виду деятельности маркетинг подразделяется на финансовый; инновационный (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау); промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции), а также маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют основные виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

4

Наряду с общими функциями управления (целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) на предприятии осуществляется также определенный набор функций маркетинга, позволяющих выполнять полный цикл маркетинговой деятельности: планово-исследовательские, контрольные и организационные функции; функции формирования рынка и ценообразования, регулирования рынка, товародвижения и дистрибуции, управления продвижением товаров.

В перечень планово-исследовательских, контрольных и организационных функций входят маркетинговое исследование, разработка маркетинговой стратегии, составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий, маркетинговый контроллинг, организация маркетинга.

В состав функций формирования рынка и ценообразования включены поиск и раздел рынка сбыта, сегментация рынка, разработка нового товара или модернизация старого, тестирование рынка, самосертификация товаров, разработка жизненного цикла товара, разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга и защиты марки товара.

Функция регулирования рынка означает стимулирование спроса и предложения, регулирование товарных запасов, регулирование цен.

Функция товародвижения и дистрибуции – это выбор дистрибуторов, формирование и эксплуатация каналов товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, логистика, научная организация торгового процесса, организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Функция управления продвижением товаров означает организацию рекламной деятельности и каналов маркетинговых коммуникаций, конкурентной борьбы, а также научную организация сервиса.

Изучение рынка – анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. п.

Прогноз рынка – определение кратко– и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе.

5

В современной практике маркетинга применяется достаточное количество базовых терминов, необходимых для понимания целей и задач маркетинга.

Оценка собственных возможностей предприятия – это оценка научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др. факторов. Формулирование целей деятельности предприятия рассчитывается на близкую и более далекую перспективу. Разработка стратегии – это определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка. Разработка тактики – выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности). Формирование спроса и стимулирование сбыта – определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д. Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия.

8. Маркетинговый контроль

1

Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге – к гибели предприятия.

Маркетинговый контроль – комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности с целью обнаружения появляющихся проблем и открывающихся возможностей и формулирования советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

2

Принято выделять следующие основные типы маркетингового контроля:

• контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры;

• контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах;

• стратегический контроль – регулярная проверка соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

В практике маркетинга разработаны следующие основные этапы контроля за выполнением годового плана:

1) установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам);

2) замер показателей текущей деятельности;

3) анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия;

4) корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью.

3

В перечень средств контроля за выполнением годовых планов входят:

• анализ возможностей сбыта, т. е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам;

• анализ доли рынка – определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами;

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

• наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.

В состав контроля прибыльности входят:

• выявление всех издержек по продаже товара;

• выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал;

• расчет прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности;

• определение наиболее эффективных корректирующих действий.

4

Контроль за исполнением стратегических установок проводится с целью убедиться в том, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Ревизия проводится по всем факторам, влияющим на маркетинг: демография, экономика, политика, НИОКР, природа, культура, рынки, конкуренты, системы распределения, поставщики, вспомогательные организации, контактные аудитории, структуры маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности, выявление возможных проблем и выдачу плана их преодоления.

5

Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;

• определение периодичности проведения ревизии;

• определение области ревизии;

• разработка бланков для ревизии;

• проведение ревизии;

• представление результатов руководству и принятие решений.

Ревизия проводится сотрудниками специализированных предприятий по заказу предприятия.

В план ревизии маркетинга включаются ревизия маркетинговой среды, стратегии маркетинга, организации службы маркетинга, системы маркетинга, результативности, функциональных составляющих маркетинга.

9. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда. SWOT-анализ

1

Внешняя маркетинговая среда – макросреда предприятия. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка:

• демографические (предприятию важно, какая группа населения приобретает и производит данный товар);

• экономические (руководство должно учитывать экономическую ситуацию в стране);

• политико-правовые (необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности);

• научно-технические (внедрять в производство разработки НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара);

• природные (дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также действия государства по проблеме регулирования природных ресурсов);

• культурные (отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек).

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, влияющих на успешную деятельность всего предприятия; бывает внешней (макросреда) и внутренней (микросреда).

2

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Посредники – организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Предприятия-специалисты – организации, которые помогают предприятию в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – место, выбранное предприятием для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании, помогающие предприятию в финансовых и страховых вопросах. Клиенты – лица или организации, имеющие с предприятием деловые взаимоотношения. Общественность – публика за пределами самого предприятия. Внутренние контактные аудитории – весь персонал компании.

3

Анализ рыночных возможностей предприятия включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей.

Предприятие (организация) проводит анализ рынков на основе более глубокого внедрения на рынок; расширения границ рынка; разработки и диверсификации товара.

Более глубокое внедрение на рынок – обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие (организация) станет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены товара, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов. Расширение границ рынка – выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Разработка товара – предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Диверсификация – сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие (организация) может освоить или приобрести производства, ориентированные на новые рынки, или освоить новый бизнес.

Выявления рыночных возможностей недостаточно, важно определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность предприятия – направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

4

Успешная организационная стратегия должна полностью учитывать сильные и слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

SWOT-анализ (англ. strong – сила, weakness – слабость, opportunities – возможности, threats – угрозы) представляет собой оценку внутренней среды предприятия, ее сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние воз можности компании и внешнюю ситуацию.

Сила – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особен ность, предоставляющая ей дополнительные возможности (навыки, опыт, ценные ор ганизационные ресурсы или конкурентные возможности, достижения, дающие предприятию преимущества на рынке). Слабость – отсутствие чего-либо важного для функциониро вания компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими) или ставит ее в неблагоприятные условия. Когда внутренние сильные и слабые стороны компании выявлены, оба списка необходимо оценить. Если сильных сторон недостаточно для формирования на их основе успешной стратегии, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.