Текст книги "Маркетинг"

10. Основные понятия организации маркетинга

1

Организация маркетинга может осуществляться на самом предприятии либо вне его – специализированными предприятиями. Исследование маркетинга на самом предприятии регулярно проводит отдел маркетинга. Таким образом можно использовать специализацию предприятия в своей отрасли, гарантировать сохранение тайны информации, обеспечить полное владение процессом получения информации, ее актуальность.

Исследование рынка институтами имеет преимущество в применении знаний экспертов, беспристрастности и отсутствия благодушного отношения. При этом отсутствуют длительные постоянные издержки, но требуются достаточно высокие единовременные, в зависимости от объема услуг, расходы, но не учитываются специфические для предприятия особенности, неправильно формулируются проблемы, возникает риск разглашения коммерческой тайны.

2

Организационный аспект маркетинга состоит во внедрении маркетинга в организацию предприятия, а также в организации решения самой задачи маркетинга.

На предприятии задача маркетинга может быть определена, главным образом, по функциям, товарам или их группам, по группам потребителей, по сферам или по комбинации данных критериев.

При функционально ориентированной организации маркетинга происходит иерархическое деление отделов маркетинга по частичным функциям; данный тип организации подходит для малых предприятий с малой производственной программой.

При организации маркетинга, ориентированной на товар, происходит образование отделов по товарам и их группам или производителям. Каждое подразделение имеет собственный менеджмент, который принимает самостоятельные решения и при определенных обстоятельствах отвечает за прибыль. Задачи подразделений выполняются совместно с центральными отделами. Данная организация применима на предприятиях средней величины с большим ассортиментом продукции.

При клиентоориентированной организации маркетинга происходит классификация по группам потребителей (крупные покупатели, мелкие покупатели или конечные потребители, и торговые предприятия или продавцы в потребительских организациях, продавцы для производителей, продавцы занимающиеся перепродажей, и т. п.). Таким образом, в маркетинге прежде всего учитываются особенности поведения различных потребителей.

При организации маркетинга, ориентированной на сферы, происходит деление на региональные рынки. Такие подразделения должны учитывать региональные особенности маркетинга: они чаще всего встречаются в международном крупном предприятии или в подразделении внешнеторговой службы.

3

В комплекс маркетинга входит набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие (организация) использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Товар – набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Принято выделять следующие основные группы мероприятий комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, методы стимулирования.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная предприятием цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели станут покупать товары конкурентов.

К основным условиям реализации программ маркетинговых мероприятий относятся приток необходимой информации, сформированность системы стратегического и тактического планирования, создание и функционирование отдела маркетинга, налаженная система контроля.

Распределение – деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей.

Различают два вида распределения – выбор товаров распределения и процесс товародвижения.

Методы стимулирования (коммуникационная политика) – деятельность предприятия по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать ее.

4

В практике маркетинга разработаны и применяются на практике стратегическая и тактическая системы планирования. Стратегическое планирование исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель стратегического планирования – удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.

Тактическое планирование представляет собой разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки предприятием.

5

Также разработаны и успешно применяются на практике принципы организации структуры маркетинга и типы маркетингового контроля.

В перечень основных принципов организации структуры маркетинга входят функциональная организация, организация по географическому, товарному, рыночному, смешанному принципу.

Разработаны следующие основные типы маркетингового контроля:

• над исполнением годовых планов (необходимо убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане);

• прибыльности – теоретический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемов заказов;

• над исполнением стратегических установок (необходим для критической оценки общего подхода предприятия к рынку).

11. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование

1

Основу каждой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.

Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований – систематическое определение определенных данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

2

Принято выделять следующие основные этапы схемы маркетинговых исследований:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;

• отбор источников информации (начинается со сбора первичной и вторичной информации). Для сбора первичных данных целесообразно разработать специальный план, требующий принятия решения относительно методов и орудий исследования, составления плана выборки.

Выборка – сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо решить, кого опрашивать, какое количество людей и каким образом отбирать в качестве членов выборки, а также выбрать способы связи с аудиторией;

• сбор информации (следует учитывать, что респондента может не оказаться на месте или он откажется участвовать в опросе; ответы могут быть пристрастными и неискренними; ведущий может оказаться пристрастным и неискренним);

• анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов (обработка полученных данных с помощью статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации);

• представление полученных результатов.

3

Сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия составляют маркетинговые исследования.

Объекты рыночного исследования – тенденции и процесс развития рынка.

К основным результатам исследования рынка относятся: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций; выявление ключевых факторов успеха; определение способов ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (предмет исследования – мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса). Исследование потребителей проводится с целью сегментации потребителей, выбора целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов – получение данных для обеспечения конкретного преимущества на рынке, формирование путей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Главная цель исследования товара – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, анализ их конкурентоспособности. К объектам исследования товара относятся свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, позволяющих получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объекты исследования цены – затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены.

Исследование товародвижения и продаж определяет наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

В качестве объектов исследования системы стимулирования сбыта выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы. Результаты исследования позволяют выработать рекламную политику, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммуникативных связей.

Исследования внутренней среды предприятия выявляют реальный уровень конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

12. Система маркетинговой информации

1

Маркетинговая информационная система основана на преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности предприятия. Цель информационной системы маркетинга – установление ценности товара путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, и предоставление обществу в целом более высокого стандарта жизни.

Система маркетинговой информации – система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой инфомации включает системы внутренней отчетности; сбора текущей маркетинговой информации; маркетинговых исследований; анализа маркетинговой информации.

2

На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение современных информационных технологий обработки данных позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

3

Система сбора текущей маркетинговой информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Правильно организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за ее сбор, анализ и последующее распространение. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные имеют в своей структуре специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники таких отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

4

Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

5

Принято выделять следующие основные задачи маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; оценка потенциала рынка; анализ распределения долей рынка; анализ сбыта и тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; прогнозирование; оценка реакции на новый товар; изучение политики цен; тестирование товара.

6

Системой анализа маркетинговой информации принято называть набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

Методики статистической обработки информации включают: корреляционный анализ (определяет зависимость между двумя и более признаками); регрессионный анализ (отражает изменения результативной переменной при непрерывных изменениях значений факторных переменных); факторный анализ (позволяет выявить значимые факторные переменные и исключить из анализа несущественные); кластерный анализ (позволяет осуществить классификацию объектов).

13. Методы маркетинговых исследований

1

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на кабинетные (вторичные), полевые (первичные), бенчмаркинг (англ. bench mark – начало отсчета, benchmarking – эталонное тестирование).

В практике маркетинга разработаны следующие основные этапы проведения маркетингового исследования:

• определение целей исследования и постановка задачи;

• формирование рабочей гипотезы;

• выбор рабочего инструментария;

• сбор данных;

• формулирование выводов и рекомендаций.

2

Задача этапа определения целей – выявление перечня данных, которые необходимо получить в результате исследования. Любое маркетинговое исследование проводится для уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Рабочая гипотеза (алгоритм решения поставленных на первом этапе задач) устанавливает рамки и основные направления исследования.

Основной критерий выбора исследовательских инструментов – их экономическая эффективность (отношение объема и качества получаемых данных к затратам на их получение). В некоторых случаях эффективность использования различных инструментов для достижения целей исследования можно сравнить количественно. Когда такое сравнение невозможно, выбор инструментов осуществляется на основании имеющегося опыта (экспертно).

Сбор данных – применение на практике выбранных инструментов исследования. Данные собираются в виде ответов опрашиваемых потребителей на список вопросов. Анкета не должна содержать лишних вопросов и утомлять пользователя.

Для обработки полученных результатов применяются математические методы. Выбор конкретных методов зависит от формата собранных данных. В зависимости от формата данных можно применять математические методы. Ответы в произвольной форме представляют собой неструктурированную информацию и могут быть обработаны математически только после предварительной группировки ответов по определенным категориям.

Формулирование выводов и рекомендаций должно быть представлено в виде, удобном для руководства компании. Специалисты, проводящие исследование, должны обратить внимание заказчиков на аспекты, повлиявшие на результаты исследования или важные для принятия маркетинговых решений (по мнению исполнителей исследования).

3

Разработаны и применяются на практике следующие основные этапы маркетинговых исследований:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;

• разработка плана исследования;

• сбор и обработка информации;

• анализ собранной информации;

• представление результатов исследования.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными.

На втором этапе разрабатывается план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Исследователь может собирать два вида информации: первичную и вторичную. Первичная информация – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Различают следующие методы сбора первичной информации: наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения); эксперименты (полевые и лабораторные); опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

К источникам первичной информации относятся: потребители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые предприятия, профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты.

Вторичная информация уже где-то существует, т. е. собрана ранее для других целей.

К источникам вторичных данных относятся: внутренние (отчеты предприятий о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, литература, коммерческая информация).

4

Третий этап – сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов. Поскольку большая часть требуемой информации носит коммерческий характер, то до 70 % всех затрат на проведение исследований приходится на ее сбор.

Анализ собранной информации предполагает выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т. д.

Представление полученных результатов дает управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Результаты должны быть представлены в виде отчета.

14. Основные понятия стратегии и тактики маркетинга

1

Управление маркетингом – часть всей руководящей работы на предприятии, представляющей собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, а также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности. Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий и осуществляется в условиях различных маркетинговых структур. Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль.

Структура марке тинга – составная часть организационной структуры предприятия, которая представляет собой совокупность всех служб пред приятия и существующих между ними органических связей.

Планирование – процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации.

Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее).