Текст книги "Саммари книги «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты»"

Коллектив авторов
Саммари книги «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты»

Бьюти-индустрия одна из немногих отраслей, которая не только не теряет прибыли в последние годы, но и наращивает доходы. Некоторые считают, что причина процветания всей бьюти-индустрии заключается в повсеместном социальном давлении и нормах, при которых всё чаще люди подчиняются правилу «чем моложе, тем лучше». Некоторые критики даже обвиняют индустрию в повышении стандартов красоты, чтобы продавать и вымогать деньги у ничего не подозревающих покупателей.

Sephora является значимой частью этой индустрии и одним из крупнейших ретейлеров.

Косметикой пользовались всегда, следы косметических средств можно найти в Древнем Египте, но повсеместное распространение началось с изобретением фотографии, а позднее – кинематографа. Продажи косметики неуклонно росли даже в период серьезных экономических спадов. Пока другие промышленные предприятия терпели крах, косметика оставалась небольшой роскошью, которую женщины могли себе позволить в самые непростые времена.

Одним из основателей индустрии считается Макс Фактор, который в 1920-х вывел свою продукцию в масс-маркет, пообещав покупательницам, что они будут выглядеть как кинозвезды. В 1915 году Т.Л. Уильямс основал компанию Maybelline, которая первоначально специализировалась на косметике для глаз. Революцию в середине прошлого века произвела Эсте Лаудер – основательница одноименного бренда, когда стала раздавать пробники своей косметики в салонах красоты и универмагах.

На этой почве и выросла Sephora, чтобы занять лидирующие позиции в данной отрасли. В этом саммари мы расскажем о ключевых факторах, способствовавших развитию бренда.

Ранние годы

История Sephora начинается с небольшого магазина парфюмерии в городе Лимож, Франция. В 1979 году Доминик Мандонно сменил название бутика на Shop 8, перестроил и спроектировал его так, что в магазине появился большой торговый зал и все продукты были доступны покупателям. Мандонно также расширил ассортимент, включив в него и косметические средства. По-настоящему прогрессивным было то, что продукты группировали не по брендам, а по категориям. То есть если вам нужен ночной крем, нужно подойти к соответствующей стойке и выбрать крем от Elizabeth Arden, Estée Lauder или Chanel.

К 1984 году Доминик открыл четыре магазина Shop 8. В этом же году дистрибьюторская группа Promodès, нацеленная на расширение, приобрела Shop 8. Но к 1987 году отношения закончились и Мандонно стал искать новых инвесторов. Он обратился к частной инвестиционной фирме Apax Partners. А также связался с другой частной инвестиционной группой Astorg. Инвесторы не только помогли ему выкупить всю сеть, но и полностью согласились с его планом по расширению компании.

Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он создал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora. Фактически Sephora – название сети магазинов, принадлежащей и управляемой британской организацией Boots PLC. Boots с 1970 года. В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. Так Shop 8 стал именоваться Sephora. В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране.

Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.

Мандонно вышел на пенсию, как и обещал, но история Sephora на этом не закончилась. Мандонно продал свое детище холдингу LVMH[1]1
  Louis Vuitton Moët Hennessy – французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши


[Закрыть] в июле 1997 года за 344 миллиона долларов, что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль.

От бутика до империи красоты

Для того чтобы сделать свои магазины уникальными, Sephora превратила магазины в развлекательную среду. А свой стиль получила от архитектора из Франции Гасми Чафика.

Чафик получил международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейских Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании.

Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м). Затем последовали магазины во Франции, Канаде, Португалии и Греции.

Не так гладко шли дела в Испании и Японии. Думало ли тогда руководство LVMH о продаже, неизвестно, но в 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента.

Одним из самых значительных вкладов Леви стало внедрение собственной косметической линии бренда Sephora – Sephora Collection. Продукты марки были высококачественными, но недорогими и считались инновационными, даже революционными, – это были косметические средства не только для лица, но и для тела.

В том же году весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. С мая по декабрь 2003 года продажи StriVectin-SD в универмагах достигли более 13 миллионов долларов, а к первым месяцам 2004 года средство принесло уже 30 миллионов долларов. Sephora демонстрировала устойчивый рост и продолжала открывать все новые магазины.

Затем Sephora стала предлагать не только продукты, но и услуги – укладка, коррекция бровей, ногтевой сервис и мастер-классы по мейкапу – прямо в магазине.

Но пожалуй, одним из самых интересных ходов стало неожиданное партнерство с американской розничной сетью JCPenney.

JCPenney – это магазин, в котором мамы покупали полотенца, праздничные пижамы, плохо сидящие кардиганы и удобную обувь для работы. При этом у бренда было более 1000 отделений в США. В соответствии с соглашением каждый магазин Sephora должен был быть расположен на видном месте в центре универмага, а также использовать те же витрины с задней подсветкой и пробники средств, которые представлены в отдельных магазинах Sephora. Так появилась концепция «магазина в магазине», которую потом позаимствовали многие компании.

Еще одной выигрышной стратегией Sephora стала программа лояльности Beauty Insider – это система бесплатных вознаграждений Sephora в США и Канаде, которая позволяет клиентам зарабатывать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения.

Инновации в продаже косметики, уходе за кожей и волосами

В то время как холдинг LVMH праздновал десятилетие с Sephora и сообщал о рекордной прибыли в 2007 году, мировой финансовый кризис только начинался. 15 сентября 2008 года банк Lehman Brothers объявил о своем крахе, фондовый рынок США рухнул, а вслед за ним и мировые рынки, что ввергло мир в финансовый кризис на следующие несколько лет.

В отчете для LVMH за 2008 год Бернар Арно написал: «Результаты за 2008 год демонстрируют исключительную реакционную способность нашей организации в период экономического кризиса». Он сообщил о рекордном росте выручки и прибыли, продолжающемся росте всех основных крупных брендов, «отличных показателях» парфюмерных и косметических групп и Sephora. Пока мировые рынки терпели крах, группа LVMH Selective Retailing (в которую входила Sephora) фиксировала рост операционной прибыли на 9 %.

Внутри корпорации также в разгаре был переходный период. Леви ушел с поста генерального директора Sephora в марте 2011 года и скончался вскоре после продолжительной болезни 1 января 2012 года. 31 марта 2011 года Кристофер де Лапуэнт стал президентом и генеральным директором Sephora, а Sephora Americas руководил Дэвид Сулитян, который инициировал сотрудничество

...

конец ознакомительного фрагмента