Читать книгу "Саммари книги «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты»"

Коллектив авторов
Саммари книги «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты»

Бьюти-индустрия одна из немногих отраслей, которая не только не теряет прибыли в последние годы, но и наращивает доходы. Некоторые считают, что причина процветания всей бьюти-индустрии заключается в повсеместном социальном давлении и нормах, при которых всё чаще люди подчиняются правилу «чем моложе, тем лучше». Некоторые критики даже обвиняют индустрию в повышении стандартов красоты, чтобы продавать и вымогать деньги у ничего не подозревающих покупателей.

Sephora является значимой частью этой индустрии и одним из крупнейших ретейлеров.

Косметикой пользовались всегда, следы косметических средств можно найти в Древнем Египте, но повсеместное распространение началось с изобретением фотографии, а позднее – кинематографа. Продажи косметики неуклонно росли даже в период серьезных экономических спадов. Пока другие промышленные предприятия терпели крах, косметика оставалась небольшой роскошью, которую женщины могли себе позволить в самые непростые времена.

Одним из основателей индустрии считается Макс Фактор, который в 1920-х вывел свою продукцию в масс-маркет, пообещав покупательницам, что они будут выглядеть как кинозвезды. В 1915 году Т.Л. Уильямс основал компанию Maybelline, которая первоначально специализировалась на косметике для глаз. Революцию в середине прошлого века произвела Эсте Лаудер – основательница одноименного бренда, когда стала раздавать пробники своей косметики в салонах красоты и универмагах.

На этой почве и выросла Sephora, чтобы занять лидирующие позиции в данной отрасли. В этом саммари мы расскажем о ключевых факторах, способствовавших развитию бренда.

Ранние годы

История Sephora начинается с небольшого магазина парфюмерии в городе Лимож, Франция. В 1979 году Доминик Мандонно сменил название бутика на Shop 8, перестроил и спроектировал его так, что в магазине появился большой торговый зал и все продукты были доступны покупателям. Мандонно также расширил ассортимент, включив в него и косметические средства. По-настоящему прогрессивным было то, что продукты группировали не по брендам, а по категориям. То есть если вам нужен ночной крем, нужно подойти к соответствующей стойке и выбрать крем от Elizabeth Arden, Estée Lauder или Chanel.

К 1984 году Доминик открыл четыре магазина Shop 8. В этом же году дистрибьюторская группа Promodès, нацеленная на расширение, приобрела Shop 8. Но к 1987 году отношения закончились и Мандонно стал искать новых инвесторов. Он обратился к частной инвестиционной фирме Apax Partners. А также связался с другой частной инвестиционной группой Astorg. Инвесторы не только помогли ему выкупить всю сеть, но и полностью согласились с его планом по расширению компании.

Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он создал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora. Фактически Sephora – название сети магазинов, принадлежащей и управляемой британской организацией Boots PLC. Boots с 1970 года. В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. Так Shop 8 стал именоваться Sephora. В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране.

Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.

Мандонно вышел на пенсию, как и обещал, но история Sephora на этом не закончилась. Мандонно продал свое детище холдингу LVMH[1]1
  Louis Vuitton Moët Hennessy – французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши


[Закрыть] в июле 1997 года за 344 миллиона долларов, что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль.

От бутика до империи красоты

Для того чтобы сделать свои магазины уникальными, Sephora превратила магазины в развлекательную среду. А свой стиль получила от архитектора из Франции Гасми Чафика.

Чафик получил международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейских Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании.

Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м). Затем последовали магазины во Франции, Канаде, Португалии и Греции.

Не так гладко шли дела в Испании и Японии. Думало ли тогда руководство LVMH о продаже, неизвестно, но в 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента.

Одним из самых значительных вкладов Леви стало внедрение собственной косметической линии бренда Sephora – Sephora Collection. Продукты марки были высококачественными, но недорогими и считались инновационными, даже революционными, – это были косметические средства не только для лица, но и для тела.

В том же году весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. С мая по декабрь 2003 года продажи StriVectin-SD в универмагах достигли более 13 миллионов долларов, а к первым месяцам 2004 года средство принесло уже 30 миллионов долларов. Sephora демонстрировала устойчивый рост и продолжала открывать все новые магазины.

Затем Sephora стала предлагать не только продукты, но и услуги – укладка, коррекция бровей, ногтевой сервис и мастер-классы по мейкапу – прямо в магазине.

Но пожалуй, одним из самых интересных ходов стало неожиданное партнерство с американской розничной сетью JCPenney.

JCPenney – это магазин, в котором мамы покупали полотенца, праздничные пижамы, плохо сидящие кардиганы и удобную обувь для работы. При этом у бренда было более 1000 отделений в США. В соответствии с соглашением каждый магазин Sephora должен был быть расположен на видном месте в центре универмага, а также использовать те же витрины с задней подсветкой и пробники средств, которые представлены в отдельных магазинах Sephora. Так появилась концепция «магазина в магазине», которую потом позаимствовали многие компании.

Еще одной выигрышной стратегией Sephora стала программа лояльности Beauty Insider – это система бесплатных вознаграждений Sephora в США и Канаде, которая позволяет клиентам зарабатывать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения.

Инновации в продаже косметики, уходе за кожей и волосами

В то время как холдинг LVMH праздновал десятилетие с Sephora и сообщал о рекордной прибыли в 2007 году, мировой финансовый кризис только начинался. 15 сентября 2008 года банк Lehman Brothers объявил о своем крахе, фондовый рынок США рухнул, а вслед за ним и мировые рынки, что ввергло мир в финансовый кризис на следующие несколько лет.

В отчете для LVMH за 2008 год Бернар Арно написал: «Результаты за 2008 год демонстрируют исключительную реакционную способность нашей организации в период экономического кризиса». Он сообщил о рекордном росте выручки и прибыли, продолжающемся росте всех основных крупных брендов, «отличных показателях» парфюмерных и косметических групп и Sephora. Пока мировые рынки терпели крах, группа LVMH Selective Retailing (в которую входила Sephora) фиксировала рост операционной прибыли на 9 %.

Внутри корпорации также в разгаре был переходный период. Леви ушел с поста генерального директора Sephora в марте 2011 года и скончался вскоре после продолжительной болезни 1 января 2012 года. 31 марта 2011 года Кристофер де Лапуэнт стал президентом и генеральным директором Sephora, а Sephora Americas руководил Дэвид Сулитян, который инициировал сотрудничество с Рианной.

Всё, к чему прикасается Рианна, превращается в золото или, лучше сказать, в платину. Она самый молодой исполнитель, 14 синглов которого достигли позиции № 1 в чартах. Она продала более 250 миллионов пластинок по всему миру и выиграла 9 премий «Грэмми». Сулитян и Рианна запустили уникальную инклюзивную косметическую линию Fenty Beauty, подходящую для любого оттенка кожи. В 2017 году объем продаж Fenty Beauty за первые 15 месяцев составил 570 миллионов долларов – это почти десятая часть всей парфюмерно-косметической линии LVMH.

Затем Лапуэнт нанял Кельвина МакДональда, сменившего Сулитяна на позиции генерального директора Sephora Americas. Он и Джули Борнштейн, директор по маркетингу, стали вдохновителями цифровой версии Sephora. Борнштейн объяснила, что первое, что сделала, когда пришла в компанию, – запустила разработку сайта организации и добавила: «Я бы порекомендовала организовать веб-разработку собственными силами всем, кто серьезно относится к цифровому брендингу».

Борнштейн также гордится тем фактом, что, пока другие косметические розничные сети утверждали, что мобильные устройства лучше всего служат «движком контента» и что «потребуется много лет, чтобы мобильные покупки взлетели», Sephora «окунулась в это с головой». Цифровой рынок развивался с бешеной скоростью, и Sephora стала той компанией, которая смогла не только не отстать, но и быть на острие технологий.

Бренд первым стал предлагать своим покупателям омниканальный опыт. Слово «омниканальность» используется для описания кросс-канального контента и физической стратегии, применяемой большинством компаний или организаций для улучшения взаимодействия с клиентами. Это означало, что онлайн-канал Sephora не конкурирует с розничной торговлей в магазинах, а скорее поддерживает потребительский опыт, расширяя возможности покупателей совершать покупки, где и когда им наиболее удобно.

Sephora стремится внедрять инновации на каждом этапе взаимодействия с клиентами: вместо пластиковых карт, которые нельзя использовать в интернете, появились цифровые подарочные карты; Sephora совместно с Google объединила Google Assistant и контент Sephora на YouTube на устройстве голосового помощника Google Home Hub. Стремясь объединить физический и онлайн-опыт клиентов, Sephora запустила проект Happening at Sephora («Происходящее в Sephora»), это цифровой центр, где демонстрируется все, что происходит в офлайн-магазинах, например, мероприятия, мастер-класс и другие услуги.

Также Sephora запустила Sephora Virtual Artist – приложение дополненной реальности, доступное в некоторых магазинах. Клиенты могли воспользоваться функцией snap and try («щелкни и попробуй»), которая подразумевала, что они могут выбрать фото практически любого человека, загрузить изображение и наложить его на собственное лицо. Также покупатели могли «нанести» некоторые продукты линии Sephora Collection.

Персонализация покупок стала новым главным трендом. Теперь мы не просто совершаем покупки, а ожидаем, что приложение подберет нам нужные продукты на основе наших прошлых предпочтений, которые к тому же будут подходить типу кожи и форме лица. Sephora стремится удовлетворить эту потребность.

От гламура к скандалам

Sephora не славится умением придерживаться нейтралитета. На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами.

В 2000 году Sephora подала иск на компанию Macy’s за копирование дизайна магазинов, но пока продолжалось разбирательство и шла борьба с конкурентами, внутри организации назревали проблемы.

В 2003 году пять бывших сотрудниц Sephora, к тому моменту уже работавших в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, рассказали, что организация нарушала их гражданские права, лишив возможности общаться на испанском языке. Судебное разбирательство тянулось несколько лет, а в сентябре 2007 года дело урегулировали мировым соглашением.

В 2014 году для крупных клиентов бренд организовал продажу продукции с 20 %-ной скидкой. Распродажа привлекла большой наплыв покупателей, и сайт не справился с интенсивным потоком посетителей. Вскоре четыре американки китайского происхождения подали групповой иск против компании, обвинив Sephora в расовой дискриминации. В нем утверждалось, что аккаунты были деактивированы из-за их азиатских фамилий. Sephora категорически отвергала утверждения о том, что деактивировала аккаунты с китайскими доменами в адресах электронной почты, заявляя, что в момент «временного отключения» ее веб-сайта пострадали клиенты во всем мире. Примерная индивидуальная выплата пострадавшим (в зависимости от количества заявителей) составляла до 125 долларов наличными или 240 долларов в формате подарочных карт.

В августе того же года дело с коллективным иском против Sephora постепенно разрешилось, но компанию настиг еще один публичный кошмар. В сети распространилось вирусное видео, в котором сотрудника Sephora обвиняли в расовом профилировании клиентов. Пользователь Твиттера с ником @ Leek12leeek заявила, что она и еще одна женщина убеждены, что подверглись расовой дискриминации.

Sephora публично извинилась в ответе на твит: «Нам очень жаль, что вы испытали негативные эмоции при посещении нашего магазина!» Затем компания спросила: «Не могли бы вы отправить нам личное сообщение с указанием магазина Sephora, который вы посетили?» Затем R&B певица SZA заявила, что в апреле 2019 года тоже стала жертвой расового профилирования.

Sephora объявила, что закроет все магазины, центры дистрибуции и корпоративные офисы в США для проведения семинаров по инклюзивности. В заявлении, объявляющем о закрытии, Sephora также анонсировала свою кампанию We Belong to Something Beautiful («Мы принадлежим к чему-то прекрасному»), которая фокусировалась на вопросах инклюзивности как для сотрудников, так и для клиентов.

Хотя первоначально казалось, что Sephora предприняла оперативные меры в глазах общественности, чтобы решить проблему, в статье Forbes, опубликованной за день до запланированного тренинга, представители компании заявили, что планировали провести тренинги задолго до твита SZA. Более того, кампания We Belong to Something Beautiful готовилась на протяжении года, и в качестве введения в нее в течение шести месяцев разрабатывался план с закрытием магазинов и проведением часового тренинга по инклюзивности для 20 000 сотрудников.

Многие PR-специалисты посчитали это провалом, так как это не было ответом Sephora на твиты, а лишь заранее запланированной акцией. Менеджер по работе с клиентами пиар-компании Hollywood Agency Брукс Уоллес отметила, что Sephora упустила возможность продемонстрировать свою «настоящую человечную сторону».

Еще один скандал разразился в 2017 году, когда клиентка подала в суд, утверждая, что заразилась герпесом в одном из магазинов Sephora. По словам репортера журнала SELF, «это весьма маловероятно». Хотя, по мнению доктора наук, профессора эпидемиологии из Колледжа общественного здравоохранения при государственном университете Кена и автора журнала SELF Тары С. Смит, «вероятность заразиться герпесом от нанесения средства для губ существует». Тем не менее весной 2019 года Sephora урегулировала вопрос с покупательницей. Условия не разглашались, но в официальном заявлении компании отмечалось: «Мы урегулировали вопрос, хотя продолжаем отрицать все обвинения и претензии».

Будущее здоровья, красоты и благополучия

Индустрия красоты ежегодно растет стремительными темпами без каких-либо признаков замедления, и в значительной степени это заслуга интернета. Sephora продолжает развиваться как онлайн, так и офлайн.

Sephora необходимо не отставать от главных тенденций, формирующих будущее индустрии красоты, вот несколько из них.

– В ассортимент Sephora теперь включены добавки от Vital Proteins (коллаген), Hum (витамины и минералы) и Moon Juice (порошки и снеки), которые обещают сделать клиентов не просто красивыми, но и здоровыми изнутри.

– Если говорить о травах и растительных продуктах, то Sephora «запрыгнула на поезд» CBD, еще одного растущего тренда в рамках тенденции популярности пищевых добавок и оздоровления. CBD (Cannabidiol) – сокращение от каннабидиола (КБД), химического соединения, полученного из растения каннабис. Теперь каннабис используется не только в брауни, знаменитости пропагандируют его как лекарство от всего. Натуральные косметические продукты (без агрессивных химикатов, с использованием только натуральных ингредиентов) сейчас составляют бо́льшую часть предложения.

– Ритуалы красоты теперь не только для женщин. На рынке появляется все больше мужской или гендерно-нейтральной косметики. На YouTube-канале Sephora «бьюти-директор» компании Дэвид использует тональный крем и рекомендует мужчинам отправиться в Sephora и найти продукт, который лучше всего подходит для их кожи и цветотипа. Те, кого интересует гендерно-нейтральная косметика, могут найти ее в отделах MAC, Tom Ford, Chanel и Mark Jacobs в Sephora.

– Традиционные целебные и лечебные ритуалы возвращаются – особенно аюрведа. Аюрведа – это комплексный подход к лечению и медицине, который используется в Индии на протяжении более пяти тысяч лет. В магазинах Sephora за пределами США (особенно на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона и Европы) в настоящее время реализуется бренд под названием Rituals, концепция которого основана на аюрведическом ритуале масляного очищения.

– Еще один тренд – это сотрудничество с предпринимательницами. В 2015 году компания запустила программу-акселератор Accelerate, которая, согласно сайту Sephora, «предназначена для формирования сообщества прогрессивных женщин-основателей компаний в сфере красоты». Sephora поддерживает женские стартапы в сфере красоты на безвозвратной основе, таким образом, еще на старте узнавая о новых продуктах в индустрии и о новых брендах, которые могут стать популярными.

– Отстаивание общественных интересов. Последние пять лет Sephora сотрудничает с Агентством по охране окружающей среды США и считается одной из 20 крупнейших розничных сетей Америки, закупающих возобновляемую энергию. Отмечается также, что только за 2018 год компания вывезла чуть менее 2000 тонн отходов со свалок. Кристофер де Лапуэнт заявляет: «Мы стремимся быть наиболее предпочитаемым бьюти-сообществом в мире. В этом контексте Sephora как лидер отрасли ответственна за помощь в определении образцовых экологических показателей. Новые технологии, оборудование и экологически чистые материалы внедряются постоянно и влияют на все аспекты нашего бизнеса – его архитектуру, работу магазинов, логистику и продукцию».

Новая эра для Sephora и ее клиентов

В январе 2019 года Лапуэнт объявил об очередных изменениях в команде и назначил Жана-Андре Ружо генеральным директором Sephora Americas после того, как в июле 2018 года Кельвин МакДональд ушел. Смена руководства ознаменовала собой новую эру для Sephora в период массовых потрясений и растущей конкуренции. Но если кто-то и готов принять вызов, так это Ружо.

Одна из основных проблем, с которыми столкнется Ружо, – защита личной информации клиентов. С растущим использованием больших данных угроза киберпреступности, от которой страдает каждый крупный ретейлер, становится реальной.

Преимущество Sephora перед конкурентами – устойчивое присутствие компании в ретейле и онлайн-торговле по всему миру. Глобальное признание и доступность делают присутствие Sephora практически повсеместным. Есть и другие оптимистичные показатели будущего Sephora, являющиеся ключевыми ориентирами для всех, кто пытается копировать или конкурировать с Sephora.

• Sephora – первое место, куда отправляются 87 % опрошенных женщин, чтобы найти косметическую и уходовую продукцию;

• клиент Sephora считает дизайн магазинов компании привлекательным, стильным, модным и веселым и убежден, что в Sephora реализуются только качественные бренды и продукты;

• при этом покупатели не воспринимают Sephora как магазин самообслуживания;

• посетитель Sephora доверяет брендам, которые реализуются в розничной сети;

• клиенту Sephora нравится ощущение «сделано для меня» во время шопинга, но не хотелось бы, чтобы оно было «навязчивым»;

• бонусы и специальные предложения в магазине обеспечивают высокий коэффициент конверсии покупателей Sephora.

К чести ее руководства, Sephora всегда изобретательна – она адаптируется, меняется и растет, чтобы соответствовать требованиям цифровой, быстро развивающейся и меняющейся глобальной экономики, параллельно пытаясь помочь своим клиентам и сотрудникам чувствовать себя принадлежащими к чему-то прекрасному.