Текст книги "Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации"

Пропаганда – это многомерный термин, порождающий множество ассоциаций. Традиционно пропаганда описывается как использование убедительной информации для манипулирования целевой аудиторией в соответствии с пожеланиями пропагандиста[250]250
  Мозолин А. А. Современная пропаганда как методологическая проблема // PR-Универсум: материалы I Межрегион. науч. – практ. конф. Томск, 2004. С. 37–47. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/3148/2/Mozolin_2004_1.pdf (дата обращения: 07.09.2022); Bentzen N. Understanding propaganda and disinformation. European Parliamentary Research Service. 2015. November. URL: http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/ATAG/2015/571332/EPRS_ATA(2015)571332_EN.pdf (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть]. В этой модели связь осуществляется сверху вниз, а роли отправителя и получателя обычно статичны. Это классическое понимание пропаганды необходимо адаптировать к эпохе цифровых технологий. С каждым годом традиционная граница между «пропагандистом» и «целевой аудиторией все больше “размывается” благодаря Интернету и социальным сетям. Сама аудитория начинает играть все более значимую роль в распространении рекламного контента и оказывать влияние на других через личные социальные сети. Возможность делиться контентом изменила систему распространения пропаганды, теперь адресантом может быть любой человек. Симптоматично, что данный процесс получил название “пропаганды участия”»[251]251
  Wanless A., Berk M. Participatory propaganda: The engagement of audiences in the spread of persuasive communications // Proceedings of Social Media & Social Order, Culture Conflict 2.0. 2017. December 1. URL: https://library.oapen.org/bitstream/handle/20.500.12657/53725/9788366675612.pdf?sequence=1page=123 (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть].

Следовательно, вовлеченность аудитории можно считать новым и одним из важнейших критериев эффективности социальных сетей. Это взаимодействие основано на связях между людьми и их доверии к контенту, публикуемому их друзьями в социальных сетях и на других платформах. Однако это доверие часто подрывается все новыми и новыми скандалами, связанными с политической проблематикой, фейками и использованием в дискурсе механизма так называемых троллей и ботов.

В связи с этим вопрос эффективности пропаганды становится ключевым и входит в сферу интересов как академических исследователей, так и практиков, работающих в области политических коммуникаций.

Рассмотрим зарубежные организации и центры, изучающие пропаганду и эффекты дезинформации.

Фёрст Драфт Ньюс (First Draft News). Организация создана в июне 2015 г. как некоммерческая организация с девятью партнерами-учредителями. Ее основной деятельностью является предоставление практических и этических рекомендаций по поиску, проверке и публикации контента из социальных сетей. На данный момент организация расширяется и имеет представительства в США, Австралии и Великобритании. Ее работники сотрудничают с Гарвардской школой Кеннеди, Высшей школой журналистики Крейга в Городском университете Нью-Йорка, Центром трансформации СМИ Сиднейского технологического университета.

Центр изучения цифровой журналистики фонда Тоу (Tow Center for Digital Journalism). Работая с момента основания в 2010 г. как институт в составе Высшей школы журналистики Колумбийского университета, организация предоставляет журналистам навыки и знания, необходимые для построения будущего цифровой журналистики, и служит центром исследований и разработок для профессии в целом. Особое внимание уделяется таким вопросам, как фейк-ньюз, пропаганда и дезинформация.

Центр Беркмана Кляйна по Интернету и обществу (Berkman Klein Center for Internet and Society). В 1996 г. профессор Гарвардской школы права Чарльз Нессон и Джонатан Зиттрейн основали Центр права и технологий при Гарвардской школе права, который вырос из семинара по актуальным вопросам Интернета. Центр поставил перед собой цель «изучить и понять киберпространство, его развитие, динамику, нормы, стандарты, а также необходимость или отсутствие таковых в законах и санкциях»[252]252
  About us // Teh Berkman Klein Center for Internet & Society at Harvard University. URL: https://cyber.harvard.edu/about (дата обращения: 01.08.2022).


[Закрыть].

В 1997 г. организация, получив финансирование из семейного фонда Беркман, изменила свое название на Центр Беркмана по Интернету и обществу при Гарвардской школе права и с тех пор постоянно расширяется, изучая новые актуальные темы, связанные с интернет-пространством.

Международная сеть по проверке фактов Пойнтер (Poynter Teh International Fact-Checking Network). «Международная сеть по проверке фактов» – это подразделение Института Пойнтера, занимающееся интегрированием разработок специалистов по проверке информации со всего мира. Сеть по проверке фактов была запущена в сентябре 2015 г. для поддержки инициатив по проверке фактов путем продвижения передового опыта и обмена в этой области.

Фонд Нимана (Neiman Foundation). Фонд Нимана представляет собой комплекс инициатив, направленных на продвижение и повышение стандартов журналистики, а также на обучение и поддержку тех, кто готов внести важный вклад в развитие этой профессиональной деятельности. Фонд располагает программой стипендий, собственным журналом и рядом издательских проектов. Часть выделенных грантов и изданных материалов связана с пропагандой, однако это не является основным направлением деятельности сотрудников фонда.

Проект новостной грамотности (News Literacy Project). «Проект новостной грамотности» основан в 2008 г. и представляет собой платформу размещения программ и других ресурсов для преподавателей, а также иных потребителей новостей. Данный ресурс публикует свои наработки по выявлению фейк-ньюс, ботов и провокационного контента в социальных сетях, а также делает подборки материалов по пропаганде.

Критик пропаганды (Propaganda Critic). Сайт организации был создан почти 25 лет назад и посвящен продвижению методов пропагандистского анализа среди критически настроенных активистов. С 2018 г., осознав, что традиционные подходы к анализу пропаганды не релевантны изучению современных политических технологий, связанных с вычислительной пропагандой, авторы подготовили несколько десятков новых статей, уделяя особое внимание когнитивным искажениям.

Исследовательский проект вычислительной пропаганды (Computational Propaganda Research Project). Проект существует с 2012 г. на базе Оксфордского университета. Основным вопросом исследований коллектива является деятельность ботов в социальных сетях. В изучении их поведения и паттернов участвуют социологи и специалисты в области информатики, основное внимание фокусируется на постах и комментариях в Twitter, Facebook^* и Sina Weibo. Именно методология исследований пропаганды этого Проекта является самой популярной и известной среди всех описанных ранее организаций. Этому в значительной степени способствуют репутация и открытость платформы.

Швейцарский центр политических исследований (Swiss Policy Research). Swiss Policy Research (до мая 2020 г. – Swiss Propaganda Research) – это организация, основанная в 2016 г., которая представляет себя как «независимая, беспартийная некоммерческая исследовательская группа, занимающаяся исследованиями геополитической пропаганды в Швейцарии и международных СМИ»[253]253
  Contents // Swiss Policy Research. URL: https://swprs.org/contents/ (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть]. Хотя редакторы сайта неизвестны, они утверждают, что данная организация состоит из независимых ученых и не получает внешнего финансирования»[254]254
  Ibid.


[Закрыть]. Сайт Швейцарского центра политических исследований подвергается критике за распространение теорий заговора, особенно в отношении пандемии COVID-19, так как в своих исследованиях авторы часто используют только количественные данные и не всегда описывают методологию.

Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе (Organization for Security and Co-operation in Europe). Крупнейшая в мире региональная организация, занимающаяся международной проблематикой. Она объединяет 57 стран, расположенных в Северной Америке, Европе и Центральной Азии. Одной из сфер интересов этой организации является свобода СМИ, и главной угрозой этой свободе считается пропаганда. Правда, необходимо уточнить: основная масса работ по данной теме опубликована ОБСЕ в период 2015–2017 гг., а сейчас организация сосредоточена на других вопросах.

Парламент Европейского Союза (European Parliament). Парламент ЕС периодически выпускает доклады, связанные с пропагандой. Однако большинство этих докладов, как, например, «Стратегические коммуникации ЕС. В целях противодействия пропаганде»[255]255
  EU strategic communications with a view to counteracting propaganda / European Parliament. 2016. URL: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/IDAN/2016/578008/EXPO_IDA(2016)578008_EN.pdf (дата обращения: 01.09.2022).


[Закрыть], сосредоточены скорее на рассмотрении роли России в политике стран – членов Европейского союза и информационном противоборстве.

Обзор деятельности организаций, занимающихся исследованием форм и контента пропагандистских посланий, позволяет дополнительно подтвердить вывод: в настоящее время существует широкий спектр взглядов на то, что представляет собой пропаганда и как отслеживать эффективность ее воздействия. Существенно различается и активность данных организаций: такие ресурсы, как Propaganda Critic, занимаются исключительно сбором информации по пропаганде, в то время как ОБСЕ лишь иногда готовит отчеты, подобные «Пропаганде и свободе медиа»[256]256
  Пропаганда и свобода массовой информации…


[Закрыть].

Нельзя обойти вниманием регион, где пропаганде уделяется особое внимание, – это Китай. Здесь проблема эффективности пропагандистских коммуникаций изучается на государственном уровне, а главным критерием такой эффективности считается количество вступивших в коммунистическую партию[257]257
  См.: Gitter D. How efefctive is CCP propaganda? Even CCP members are increasingly unconvinced by official Party ideology // The Diplomat. 2017. October 24. URL: https://thediplomat.com/2017/10/how-efefctive-is-ccp-propaganda/ (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть].

Вместе с тем исследователи, работающие в зарубежных центрах, в качестве типичных инструментов оценки эффективности пропаганды используют экспертные интервью, анкетные опросы, сравнение рейтингов политиков.

Большинство специалистов в области рассматриваемой проблематики утверждают, что количество просмотров информационных посланий является одним из базовых критериев эффективности распространения пропаганды. Хотя и у этой позиции есть противники. Так, Х. Аллкот и М. Генцков обнаружили, что даже фейк-ньюз, широко распространенные во время выборов 2016 г., так и не были увидены большинством избирателей – средний американец видел лишь малую часть таких новостей[258]258
  Allcott H., Gentzkow M. Social media and fake news in the 2016 election // Journal of Economic Perspectives. 2017. Vol. 31, no 2. P. 1–28.


[Закрыть].

Другой важный аспект, который необходимо учитывать, – это различный уровень влияния на разные группы людей. На языке социологических исследований это феномен «неоднородных лечебных эффектов» (heterogeneous treatment efefcts)[259]259
  Chen R., Hanzhong L. Heterogeneous treatment effect estimation through deep learning // arXiv. 2018. October 26. URL: https://arxiv.org/pdf/1810.11010.pdf (дата обращения: 18.09.2022).


[Закрыть].

Одно из важных явлений в этом аспекте – «идеологическая асимметрия», которым занимались американские ученые Л. Адамик и Н. Гланс, П. Барбера и Дж. Риверо[260]260
  Adamic L., Glance N. Teh political blogosphere and the 2004 U. S. election: Divided they blog. Paper presented at the 3^rdInternational Workshop on Link Discovery (LinkKDD). URL: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/3333574/mod_resource/content/2/p36-adamic.pdf (дата обращения: 18.09.2022); Barberá P., Rivero G. Understanding the political representativeness of Twitter users // Social Science Computer Review. 2015. Vol. 33, iss. 6. P. 712–729.


[Закрыть]. Исследователи, задаваясь вопросом, как отличается реакция правых и левых политических сил на один и тот же контент, в данном случае пытались понять, для кого пропаганда будет более эффективна.

Помимо идеологической составляющей, на эффективность пропаганды может влиять и национальная идентичность получателя сообщения. Так, например, китайские пропагандисты, по итогам проведенного исследования, пришли к выводу о нерезультативности универсального подхода к измерению эффективности влияния пропаганды и стали создавать различный контент для Кореи и США[261]261
  Bumgi Min, Luwei Rose Luqiu. How propaganda techniques leverage their advantages: A cross-national study of the efefcts of Chinese international propaganda on the U. S. and South Korean audiences // Political Commucation. 2021. Vol 38, iss. 3. P. 305–325. https://doi.org/10.1080/10584609.2020.1763524


[Закрыть]. С этой целью они используют подход Р. Окабе, доказавшего, что люди, живущие в высококонтекстных культурах (например, в Восточной Азии), больше внимания уделяют невербальным и периферийным сигналам и поэтому особенно подвержены влиянию социального контекста и давления с помощью невербальных инструментов. Напротив, люди в культурах с низким контекстом (например, в североамериканском обществе) больше полагаются на словесные сигналы и, таким образом, более восприимчивы к пропагандистским посланиям в виде текстовых сообщений и писем[262]262
  Okabe R. Cultural assumptions of east and west: Japan and the United States // Intercultural communication theory: Current perspectives / ed. by W. Gudykunst. Beverly Hills: Sage Publications, 1983. P. 21–44.


[Закрыть].

Ж. Тукер и соавторы обратили особое внимание на то, что вмешательство ботов в процесс обсуждения постов и создание искусственной активности могут повлиять на такой критерий оценки эффективности, как вовлеченность[263]263
  Tucker J. A., Guess A., Barberá P., Vaccari C., Siegel A., Sanovich S. Social media, political polarization, and political disinformation: A review of the scientific literature // SSRN. 2018. March 19. URL: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3144139 (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть].

Ряд исследователей считают, что эффективность пропаганды во многом зависит от персонализации новостной ленты. Эта стратегия внедрена уже в большинстве социальных сетей и позволяет преодолевать множество сложностей в эффективной передаче сообщения с пропагандистским посылом[264]264
  Hobbs R. Propaganda in an age of algorithmic personalization: Expanding literacy research and practice // Reading Research Quarterly. 2020. Vol. 55, iss. 3. P. 521–533. https://doi.org/10.1002/rrq.301


[Закрыть].

Примечательно, что в последние годы особенно активно обсуждается вопрос цифровой грамотности, которая позволяет отличать фейковые новости, определять дезинформацию и пропаганду по ключевым аспектам[265]265
  Renee H., Kanižaj I., Pereira L. Digital literacy and propaganda // Medijske studije. 2019. Vol. 10, iss. 19. URL: https://pureportal.coventry.ac.uk/en/publications/digital-literacy-and-propaganda (дата обращения: 18.09.2022).


[Закрыть]. Эксперты считают, что введение курсов по цифровой грамотности в учебных заведениях может существенно снизить эффективность пропагандистского воздействия[266]266
  Sirlin N., Epstein Z., Arechar A. A., Rand D. G. Digital literacy is associated with more discerning accuracy judgments but not sharing intentions // Misinformation Review. 2021. December 6. https://doi.org/10.37016/mr-2020–83


[Закрыть].

Специалисты называют и другие критерии эффективности пропаганды. Так, Д. Крейсс предположил, что устойчивость к дезинформации ниже в обществах, где высок уровень недоверия к профессиональным СМИ[267]267
  Kreiss D. From epistemic to identity crisis: Perspectives on the 2016 U. S. Presidential Election // The International Journal of Press/Politics. 2019. Vol. 24, iss. 3. P. 383–388. https://doi.org/10.1177/1940161219843256


[Закрыть]. Наличие достаточного количества нишевой прессы снижает уровень дезинформации и пропаганды в СМИ, так как эти издания чаще следят за своими публикациями и уделяют им больше внимания[268]268
  Fletcher R., Nielsen R. K. Are news audiences increasingly fragmented? A cross-national comparative analysis of cross-platform news audience fragmentation and duplication // Journal of Communication. 2017. Vol. 67, iss. 4. P. 476–498. https://doi.org/10.1111/jcom.12315


[Закрыть]. Исходя из подобной логики, специалисты выделяют значимость общественных коммерческих каналов, считая, что большая конкуренция вынуждает их отказываться от пропаганды и фейковых новостей[269]269
  Aalberg T. International TV news, foreign affairs interest and public knowledge // Journalism Studies. 2013. Vol. 14, iss. 3. P. 387–406. https://doi.org/10.1080/1461670 X. 2013.765636


[Закрыть].

Осознание критериев эффективности пропаганды связано с пониманием действий властей. Если какой-то вопрос вызывает много дискуссий и попадает в фокус внимания граждан, высока вероятность, что он станет основой для пропагандистской кампании. Кроме того, ряд исследователей, в частности Дж. Стэнли, делают упор на прогнозировании и контроле как на двух ключевых элементах эффективности пропаганды[270]270
  Stanley J. How propaganda works. P. 376.


[Закрыть].

Российские ученые А. Коробов и Е. Болдырева решительно поддерживают идею Стэнли. Они утверждают, что эффективность пропаганды складывается из двух компонентов: способности охватить всю целевую аудиторию и способности внедрить навязываемые идеи в умы большей ее части[271]271
  Коробов А., Болдырева Е. Политическая пропаганда в современной телекоммуникационной среде…


[Закрыть].

Для измерения эффективности такого воздействия часто используется метод «процедуры быстрой оценки» (rapid assessment), который был разработан при изучении медицинских вопросов, но позже стал применяться в других сегментах академических исследований. В его основе лежит сравнение результатов, полученных с помощью качественных методов – интервью и фокус-групп – с количественными методами исследования. По мнению аналитиков, это единственный способ получить объективный результат. Однако у метода «процедуры быстрой оценки» есть некоторые ограничения. Одним из таких ограничений является проблема формирования выборочной совокупности, поскольку не всегда можно получить достоверную информацию о поле, возрасте или других социально-демографических характеристиках пользователей социальных сетей. Кроме того, влияние социального контекста (например, политических действий) на восприятие контента аудиторией также не всегда поддается измерению[272]272
  Антонов Г. В. Особенности применения выборочного метода в прикладной социологии // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 7. Философия. Социология и социальные технологии. 2005. Вып. 4. С. 111–117.


[Закрыть].

Другой метод, который применяется для анализа текстов, связанных с политической пропагандой, – это анализ фреймов, о котором речь шла выше (см. параграф 3.2). Указанный метод часто позволяет определить, почему та или иная идея не пользовалась популярностью. С помощью таких характеристик восприятия действия и поведения, как эмоциональность и рациональность, победа или поражение, человечность и бесчеловечность, спасение, противник или враг и др., изображения исследуются и кодируются. Однако едва ли не самым значимым показателем эффективности влияния пропаганды является активное участие в дискуссиях посредством риторических средств и использования негативных или позитивных категорий[273]273
  Скрынникова И. В. Метафорический фрейминг политических событий: как формируются убеждения? // Материалы Всероссийской конференции по когнитивной науке. КИСЭ-2017. Казань, 30 октября – 3 ноября 2017 г. Казань: Издво Казанского ун-та, 2017. С. 267–278. URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F750862390/Skrynnikova.PDF (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть].

Таким образом, критерий вовлеченности выходит на первый план как один из факторов успеха стратегии распространения контента в методе анализа кадров. Исследование влияния метафорического фрейма на формирование политических убеждений выделяет два подхода к изучению вовлеченности: критический дискурс-анализ и анализ выявления реакции[274]274
  Там же.


[Закрыть].

Свойство, которое делает социальные сети эффективными в распространении пропаганды, заключается в том, что они могут без особых усилий охватить большую аудиторию, а пользователи могут легко фильтровать контент, удаляя ненужное содержание и сохраняя то, что они хотят видеть. Цифровые процессы создали новую модель пропаганды, именуемую «совместной пропагандой». Эта модель позволяет доминировать в информационном пространстве за счет объема сообщений, доставляемых через учетные записи реальных людей, и использования автоматических учетных записей (ботов), что фактически затрудняет определение того, где заканчивается подделка и начинается подлинность. Особенно явно «совместная пропаганда» проявляет себя в период электоральных кампаний – парадоксально, но в современных условиях наличие сильной конкуренции и возможность выбора между политическими партиями может стать фактором эффективного распространения пропагандистских посланий, поскольку пользователи обычно делятся контентом о понравившемся кандидате, редко проверяют факты и зачастую обвиняют конкурентов в предвзятости. Тем самым избиратели сами распространяют пропагандистский контент в социальных сетях, усиливая его воздействие[275]275
  Pennycook G., Rand D. G. Lazy, not biased: Susceptibility to partisan fake news is better explained by lack of reasoning than by motivated reasoning // Cognition. 208. Vol. 188. P. 39–50. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2018.06.011


[Закрыть].

Измерение вовлеченности получателя пропагандистского сообщения – ключевой вопрос оценки эффективности пропаганды в рамках концепции «совместной пропаганды». Исследователи выделили несколько подходов к измерению вовлеченности.

Первый и самый популярный подход – маркетинговый: SMM-специалисты используют относительные показатели просмотров публикаций в социальных сетях, количества комментариев и количества людей, которые увидели тот или иной контент у себя в ленте. Индикатор вовлеченности – это показатель, измеряющий уровень (степень) участия подписчиков и сторонних наблюдателей. Этот показатель основан на сумме комментариев, открытий материала – кликов, и нажатий на реакции («Нравится», «Не нравится», «Поделиться»), предоставленных пользователями[276]276
  Окольнишникова И. Ю. Как измерить степень покупательской вовлеченности в бренд? Разработка подходов к расчету уровня вовлеченности покупателей в бренд // Российское предпринимательство. 2011. № 1–2. С. 94–98.


[Закрыть]. Впервые этот индикатор был предложен маркетологами компании Social Bakers (сейчас переименованы в Emplifi.io)[277]277
  URL: https://www.socialbakers.com/statistics (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть] в 2013 г. Специалисты выдвинули идею, что абсолютные показатели не дают релевантной информации и при меньшем количестве подписчиков сообщество может работать намного эффективнее и прибыльнее, чем то, которое обладает большей базой[278]278
  Engagement rate: A metric you can count on // SocialBackers. 2013. February 25. URL: https://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on (дата обращения: 07.09.2022).


[Закрыть].

В зависимости от знаменателя относительного уровня вовлеченности различают три типа показателей: ежедневный уровень вовлеченности, уровень вовлеченности по почте, коэффициент вовлеченности по охвату. Одна из самых популярных формул для работы с показателем вовлеченности представлена ниже:

где Total engagement per post – общая реакция на пост; Number of followers – количество подписчиков; ER (Engagement Rate) – параметр, который показывает процент аудитории, вовлеченной в обсуждение вопросов сообщества. По сути, этот коэффициент дает понять, насколько эффективна с точки зрения распространения размещенная за определенный период информация, а также позволяет оценить качество каждого конкретной публикации в сравнении со средним показателем. Таким образом можно выделять ключевые и наиболее острые для пользователей темы. Иногда деятельность по распространению информации искусственно стимулируется ботами и автоматическими сервисами, которые также могут выступать в качестве одного из маркеров пропаганды.

Второй подход к измерению вовлеченности типичен для исследователей медиа. Данный подход во многом похож на подход маркетологов – он также рассчитывается по формуле, которая используется для сравнения различных позиций и публикаций:

где a означает все взаимодействия с публикацией; b – освещение публикации[279]279
  Волкова И., Гужвий Д. Интегративный подход к измерению эффективности контента в новых медиа: постановка проблем // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. Литературоведение, журналистика. 2017. Т. 22, № 3. С. 532–543.


[Закрыть].

Важно отметить, что маркетологи и медиаисследователи имеют схожие взгляды на объекты сравнения и настаивают на том, что ER как относительный показатель не может применяться к группам и сообществам разного размера.

Еще одна трудность в исследовании вовлеченности заключается в том, что традиционное понимание этого процесса трансформируется под влиянием социальных сетей. Как отмечает К. Харви, проблема социальных сетей состоит в том, что в них наблюдается явный разрыв между декларированием и реальными действиями: если люди пишут под постом о своей готовности выйти на митинг, проголосовать или сделать что-то подобное, это не обязательно происходит. В офлайн-пространстве критерии взаимодействия более ясны, потому что мы можем отслеживать реальные действия людей[280]280
  Harvey K. Persuasion niche and political messaging // Encyclopedia of social media and politics / ed. by K. Harvey. Tohusand Oaks, CA: SAGE Publications, 2014. P. 958.


[Закрыть].

Вместе с тем Д. Вестен обнаружил, что эмоциональная телевизионная реклама, как и электронные политические сообщения в Интернете, могут поощрять волонтерство, сбор средств и голосование. Вестен также обратил внимание на интегральный характер контента: для эффективного взаимодействия он должен включать эмоциональные сообщения, отраженные также в определенных продуктах массовой культуры, например песнях или фильмах и т. д. Именно такой подход позволяет побудить общественность к активному цифровому взаимодействию с политическим контентом[281]281
  Westen D. Teh political brain: Teh role of emotion in deciding the fate of the nation. New York: Public Affairs, 2007. P. 155–169.


[Закрыть].

Иной взгляд на проблему вовлеченности связан с именами ученых Т. Т. Ахонена и А. Мура. Они считают, что в основе процесса коммуникации лежит поощрение долгосрочных отношений, а не разовое давление на эмоции. Такое поощрение состоит в том, чтобы попросить сторонников поделиться информацией со знакомыми или дать им другие подобные рекомендации для возможного участия в коммуникации. Вовлеченность – важный показатель общего демократического состояния общества и индивидуальной удовлетворенности жизнью, утверждают авторы[282]282
  Ahonen T. T., Moore A. Communities dominate brands: Business and marketing challenges for the 21^stcentury. London: Futuretext, 2005. P. 159.


[Закрыть].

Третий подход к измерению эффективности распространения политического контента представлен исследователями публичной дипломатии[283]283
  Bolgov R., Bogdanovich S. R., Yag’yya V., Ermolina M. How to measure the digital diplomacy efifciency: Problems and constraints // Digital Transformation and Global Society. DTGS 2016. Communications in Computer and Information Science, vol. 674 / eds A. Chugunov, R. Bolgov, Y. Kabanov, G. Kampis, M. Wimmer. Cham: Springer. P. 180–188. https://doi.org/10.1007/978–3-319–49700-6_18


[Закрыть]. Они различают три уровня: уровень информации, уровень влияния и уровень взаимодействия. На информационном уровне цель распространения политического контента – количество информированных людей, этот показатель измеряется охватом. На уровне влияния цель политической кампании связана с вовлечением людей в дискуссии. Последний уровень оценивается по долговечности созданных коммуникаций – как долго эта вовлеченность сохраняется в группах социальных сетей. Таким образом, проблема изучения уровня вовлеченности важна для всех политических процессов и считается ключевой для пропагандистской коммуникации.

Авторы настоящей монографии разработали оригинальную модель измерения эффективности пропаганды в социальных сетях. Оригинальность модели состоит в следующем: как правило, публикации российских ученых, посвященные проблемам пропаганды и пропагандистского влияния, носят общетеоретический характер; предлагаемая же модель, фиксируя, что в условиях цифрового общества социальные сети становятся едва ли не главными коммуникационными площадками, в центр внимания ставит релевантный инструментарий определения эффективности пропаганды.

Важнейшая задача, положенная в основу оценки эффективности пропагандистского воздействия, – замер охвата передаваемого контента. Ранее, анализируя материалы традиционных СМИ, американский исследователь Дж. Мартин утверждал, что для пропаганды ключевым критерием эффективности является количество людей, подвергнутых воздействию. Сегодня, с учетом активности пользователей в социальных сетях, исследователи предлагают считать это количество с помощью формулы охвата аудитории[284]284
  Климин А. И., Тихонов Д. В. Методы вычисления охвата целевой аудитории при использовании медиамикса // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2011. № 2 (119). С. 198–202.


[Закрыть]:

где d – общее число подписчиков, а m – количество просмотров публикации.

Не менее важным фактором для определения эффективности воздействия пропагандистского сообщения на получателя является его вовлеченность, которая позволяет понять, насколько были убедительны полученные послания и удалось ли пропагандисту привлечь внимание пользователя. Для рассмотрения вовлеченности предлагается формула, где в качестве ее основной составляющей выбирается репост как главный показатель вовлеченности пользователя в дискуссию (среднестатистические пользователи делают репосты реже, оставляя гораздо чаще комментарии или лайки). Отсюда допустимо вдвое увеличить его удельный вес. Вторым по степени вовлеченности будет комментарий, так как он требует от пользователя больше времени и интеллектуальных затрат, чем лайк. На третьем месте в рейтинге вовлеченности стоит количество лайков – этот общий показатель будет соответственно снижаться вдвое, чтобы уменьшить его удельный вес в общем результате.

В итоге мы приходим к формуле:

где ERP – индекс вовлеченности, w – количество репостов конкретного поста, q – количество комментариев под одним конкретным постом, l – количество лайков под определенным постом, s – количество подписчиков.

Для получения корректного вывода необходимо сравнить динамику индекса активности и охвата в рамках нескольких публикаций одного сообщества по одной тематике, а также сопоставить активность с постами, которые не были идентифицированы как пропаганда. На основе полученных результатов уже можно будет сделать _вывод о том, насколько пропаганда является эффективной в том или ином сообществе.

Резюмируем. Политические коммуникации за последние десятилетия пережили серьезные трансформации, одной из причин которых стало распространение социальных сетей. В частности, в цифровое пространство переместилось распространение пропаганды, при этом изменилась сама система передачи информации: теперь адресанта вычислить все сложнее, так как каждый пользователь может стать отправителем понравившейся ему информации.

Подобные изменения привели к разным по направленности тенденциям, как к положительным – стало легче отследить общее количество получивших сообщение, так и к сложностям – не всегда можно провести корреляцию между вовлеченностью в онлайн-коммуникации и действиями в офлайн-пространстве.

Серьезная проблема заключается и в том, что пользователи могут сообщать неверные данные о своем возрасте и половой принадлежности, тем самым искажая общую статистическую картину. В связи с этим перед исследователями встает задача: как в сложившейся ситуации повысить адекватность измерения эффективности пропагандистского влияния. Важно также понять, какую форму онлайн-коммуникации считать ключевой и оценивать выше.

По нашему мнению, для решения поставленных задач оптимальными являются маркетинговые инструменты, поскольку именно они помогают отследить индекс вовлеченности и охват – эти критерии наиболее часто рассматриваются как объективные составляющие успеха донесения пропаганды до аудитории. Нынешние пропагандисты хотят не только донести информацию до получателей, но и анализируют ответы на опубликованные видео или тексты; они могут использовать гибридные аккаунты и троллей, создавая видимость отклика на то или иное сообщение, чтобы получатель задумался над тем, какой позиции он придерживается (см. параграф 1.3). Вовлечь пользователя в дискуссию, переубедить или поддержать его в «правильной» (то есть выгодной субъекту пропагандистского воздействия) точке зрения – вот основная цель пропагандиста. В такой ситуации существующий маркетинговый инструментарий для расчета вовлеченности пользователей является оптимальным решением для изучения и пропагандистского контента. Учитывая, что сегодня в оценке коммуникаций на первый план выходит именно вовлеченность пользователей и их участие в пропагандистской коммуникации, этот подход, скорее всего, сохранит свою актуальность в ближайшие годы.