Читать книгу "В поисках источников роста. Учебные кейсы на материалах российских компаний"

Ozon: от книжного онлайн-магазина к маркетплейсу

Ozon – это:

 один из лидеров рынка универсальных российских e-cоmmerce платформ в России (по версии агентства Data Insight);

 самый узнаваемый бренд e-commerce в России, опережающий Wildberries по показателю top-of-mind на 13,7 пункта (по версии BBDO Brand Science Ozon BHT, Infoline, 2020);

 топ-5 самых дорогих российских интернет-компаний (по версии Forbes).

Онлайн-магазин по продаже книг Ozon открылся в 1998 году и стал пионером на рынке электронной коммерции в России. Уже к 2001 году кроме книг в ассортименте Ozon были ПО, игрушки и электроника. Доставку Ozon осуществляет в 400 городов России.

С 2018 года Ozon делает серьезные инвестиции в логистику (подробнее – в следующем разделе). При этом с 2019 года одним из приоритетных направлений в развитии маркетплейса становится IT-сфера: всего за несколько месяцев Ozon расширил команду IT-специалистов более чем на 300 человек. В настоящий момент в компании работают более 800 IT-специалистов, функционирует собственная IT-лаборатория. Все используемые IT-решения и продукты Ozon разрабатывает самостоятельно[22]22
  Данный подход соблюдается даже в том случае, когда на рынке есть зарекомендовавшие себя решения. Например, обычно системы управления складами (WMS – Warehouse Management System) компании уровня Ozon закупают на стороне (например, Manhattan, SAP). Ozon разработал собственную систему.


[Закрыть].

В сентябре 2018 года Ozon начал переход от классической модели онлайн-коммерции (онлайн-магазин обладает правом собственности на товар) к смешанной модели, предполагающей работу по формату маркетплейса (право собственности на продаваемый товар остается у продавца). Такое решение позволило Ozon быстро расширить ассортимент и снизить сроки доставки. На этом этапе развития были сформулированы миссия и ценности компании (Приложение 1).

В 2019 году Ozon запустил несколько новых для российского рынка сервисов: Ozon.Premium – сервис подписки с бесконтактной доставкой в более чем 40 крупных городов страны. Также с 2019 года Ozon начал развивать экосистему финансовых услуг, запустив Ozon.Invest – P2B-платформу для финансирования продавцов. Кроме того, была запущена Ozon.Card – банковская карта с кешбэком, предлагающая собственную систему платежей в рассрочку и использующая технологию Ozon.Pay.

В ноябре 2020 года Ozon провел первичное публичное размещение акций сразу на двух биржах: NASDAQ и Московской бирже (MOEX). Ozon был оценен в 7 млрд долл. США, а всего через два месяца его рыночная капитализация превысила 10 млрд долл. США. Bloomberg назвал IPO Ozon «лучшим российским дебютом на бирже c 2011 года». В общей сложности за 23 года Ozon привлек более 1,8 млрд долл. США инвестиций от частных и портфельных инвесторов (таблица 1).

Ozon владеет ведущим российским онлайн-турагентством Ozon.Travel[23]23
  . https://www.ozon.travel/mir/.


[Закрыть] (более 500 тыс. клиентов в 2020 году). Помимо этого, Ozon управляет Группой компаний «ЛитРес», крупнейшей российской платформой по продаже электронных книг (более 4 млн покупателей), и имеет там долю. В 2021 году Ozon начал экспансию за пределы России – в Беларусь и Казахстан.

Таким образом, на сегодняшний день Ozon – один из лидеров рынка российских e-commerce платформ. На платформе Ozon работают более 18 тыс. продавцов, представлено более 19 млн SKU (Stock Keeping Unit), количество покупателей превысило 16 млн человек (данные за первый квартал 2021 года) [Ozon, 2021b]. Доминирующая товарная категория (по обороту) отсутствует. Ozon – единственный маркетплейс на российском рынке, соответствующий критериям классического маркетплейса: доля продаж внешних продавцов (селлеров) превышает 50 % оборота.

Логистическая платформа Ozon

Один из серьезных барьеров в развитии компании – состояние логистической инфраструктуры в России: недостаток складских мощностей, отсутствие сопутствующих сервисов и транспортных опций. По этой причине уже на первых этапах развития Ozon делает серьезные инвестиции в логистику (таблица 2). Помимо вложений в фулфилмент-центры[24]24
  Распределительный центр (фулфилмент-центр) представляет собой склад, в котором система хранения товаров организована по принципу закрепления за каждым товаром определенной ячейки, места. Такой подход позволяет четко контролировать местонахождение всех товаров при осуществлении любых операций.


[Закрыть] и складские мощности, Ozon занимается и развитием опций последней мили (сеть пунктов выдачи заказов и сеть постаматов), а также разрабатывает инновационные логистические сервисы для рынка (например, доставка в течение часа).

В зависимости от направления товаропотока компания делит логистические операции на прямую (доставка до покупателя) и возвратную (осуществление функции возврата) логистику. Цепочка прямой логистики Ozon состоит из следующих участников:

 распределительные центры (фулфилмент-центры). Всего у Ozon на территории России девять распределительных центров, расположенных в разных регионах (два в Московской области (на Новой Риге и в д. Хоругвино), по одному в Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске, Екатеринбурге, Твери, Хабаровске), которые используются для приемки и первичной сортировки продукции от селлеров;

 региональные склады, количество которых колеблется в пределах 50–60, что связано с действующими программами оптимизации. Региональные склады используются как сортировочные центры для комплектации отправлений. Для селлеров такие склады работают только в качестве пунктов приема поставок для кросс-докинга[25]25
  Кросс-докинг позволяет селлеру передать товар на ближайший удобный склад, откуда Ozon направляет товары в нужный распределительный центр.


[Закрыть];

 транспортные и курьерские компании. Ozon работает с различными курьерскими компаниями на территории всей страны. Курьерские компании осуществляют доставку от региональных складов до пунктов выдачи заказов или напрямую до покупателя;

 пункты выдачи заказов (ПВЗ). Всего у Ozon на настоящий момент более 5 тыс. ПВЗ на территории России. ПВЗ бывают двух видов: автоматизированные (постаматы) и неавтоматизированные (пункты выдачи с нанятыми для осуществления операционной деятельности работниками).

Ozon полностью владеет распределительными центрами и региональными складами. Что касается транспортных компаний и ПВЗ, то с 2020 года эти активы переданы на аутсорсинг. Общая площадь фулфилмент-мощностей, принадлежащих компании, более 250 тыс. м² [Ozon, 2021b].

В сравнении с конкурентами Ozon идет опережающими темпами в строительстве собственной логистической инфраструктуры. Так, «Яндекс. Маркет» владеет только двумя сортировочными центрами, а фулфилмент-мощности арендует у партнеров. Более того, помимо полного закрытия собственных потребностей в логистике, с конца 2020 года Ozon предоставляет услуги по доставке для сторонних онлайн-магазинов. Логистическая платформа Ozon автоматизирована за счет собственной системы управления транспортной логистикой (Transport Management System, TMS). Алгоритмы данной системы назначают заказы транспортным и курьерским компаниям в зависимости от параметров заказа (габариты, место назначения, срочность и пр.) и предлагаемых условий со стороны перевозчиков (тариф, доступность и пр.) По данным компании, более 98 % отправлений доставляются вовремя.

Пункты выдачи заказов Ozon

Общее количество пунктов выдачи заказов Ozon по всей России превышает 5 тыс. точек (неавтоматизированные ПВЗ). При этом в собственности у компании находится их меньшая часть – около 80 % управляются по франшизе. Принимая во внимание риски развития по модели франчайзинга, компания уделяет большое внимание стандартизации сервиса и соблюдению стандартов бренда. Основная цель Ozon на данном этапе – предоставить предпринимателям, открывающим ПВЗ под вывеской Ozon, все необходимые материалы: инструкции, технические требования, чек-листы, проводить тренинги для персонала. По сути, Ozon предлагает воспользоваться готовой бизнес-моделью под ключ.

Ozon не был первой российской платформой, начавшей развитие сети ПВЗ под собственным брендом. В свое время именно такой подход позволил Wildberries решить одну из главных проблем – доставку в регионы, а также быстро увеличить продажи. Однако подход Ozon оказался еще более прогрессивным, так как франшиза позволяет получить максимальное покрытие в плане представленности в регионах, тем самым способствуя масштабированию бизнеса наиболее быстрыми темпами.

Для предпринимателей такая модель также является выгодной. Во-первых, это возможность заняться собственным бизнесом с практически гарантированным доходом. Во-вторых, Ozon не требует оплаты роялти и паушальных взносов. При открытии ПВЗ у предпринимателей есть возможность получить финансовую поддержку, также Ozon предоставляет бесплатные маркетинговые материалы, вывеску. В течение первых трех месяцев работы ПВЗ компания выплачивает двойное вознаграждение. В-третьих, Ozon довольно гибко подходит к вопросу использования ПВЗ для ведения иной коммерческой деятельности. Так, предприниматели могут начать принимать заказы других логистических операторов или разместить на территории ПВЗ постаматы или вендинговые аппараты. С недавнего времени Ozon предоставил возможность партнерам выкупать в собственность ПВЗ, принадлежащие компании.

Анализ рынка электронной коммерции в России

Через несколько дней у Дмитрия на столе лежал отчет с анализом рынка электронной коммерции в России. Отчет состоял из нескольких разделов:

 Динамика рынка электронной коммерции в России

 Кто покупает онлайн

 Структура рынка по категориям

 Состав игроков рынка электронной коммерции в России

 Драйверы и барьеры развития рынка электронной коммерции в России.

Дмитрий сразу же стал изучать материалы, так как до презентации стратегии развития Ozon оставался ровно месяц, а материалы отчета точно лягут в основу стратегии развития Ozon на ближайший год.

Динамика рынка электронной коммерции в России

Рынок электронной коммерции является крупнейшей и наиболее динамично развивающейся частью рынка внемагазинной торговли, включающего также личные продажи, телемагазины, продажи через вендинговые автоматы и др. Рынок электронной коммерции традиционно рассматривается как часть рынка ритейла. Российский рынок ритейла – четвертый по величине в Европе с потенциалом роста до 46 трлн руб. к 2025 году [Infoline, 2020]. Динамика рынка ритейла, внемагазинной торговли и электронной коммерции представлена в таблице 3.

С 2016 по 2019 год российский рынок электронной коммерции стал одним из самых быстрорастущих в Европе [Infoline, 2020] (см. рис. 1) и входит в число наиболее быстрорастущих рынков электронной коммерции в мире (Приложение 2).

Российский рынок электронной коммерции можно описать как фрагментированный: топ-3 бизнеса имеют 16,2 % доли продаж от всего рынка. Тем не менее к 2025 году ситуация может измениться, так как идет процесс консолидации [Infoline, 2020].

Доля рынка электронной коммерции в ВВП России составляет 3,5 % [Data Insight, 2021, Росстат, 2021]. В этом отношении Россию превосходят только две страны – США и Китай, которые являются флагманами электронной коммерции в мире. Китайский рынок электронной коммерции считается самым большим, что в том числе обусловлено самым большим количеством потенциальных покупателей в сравнении с другими странами [Statista, 2021a]. Учитывая уровень развития китайского рынка электронной коммерции, стоит отметить, что он все еще имеет значительный потенциал для развития [Euromonitor, 2021]. В Китае и США объем онлайн-продаж различных категорий распределен более равномерно, в то время как в России 43,9 % объема всего рынка электронной коммерции занимает электроника [Euromonitor, 2021]. Российский рынок электронной коммерции является одним из наиболее быстрорастущих, так как он еще недостаточно насыщен и имеет не такие объемы, как рынок Китая или США. В 2020 году объем внутренней торговли в России превысил объем трансграничной торговли в 6,3 раза (см. рис. 2).

Катализатором роста рынка электронной коммерции в России также стала пандемия COVID-19: рост рынка в 2020 году составил 58 % (см. рис. 3). Однако из-за пандемии COVID-19 благосостояние россиян ухудшилось (произошло снижение располагаемого дохода). Несмотря на то что количество заказов на онлайн-платформах увеличивается с каждым годом, средний чек покупок за период 2016–2020 годов имеет тренд на уменьшение. Однако существуют и более позитивные прогнозы: по данным аналитиков Data Insight, к 2025 году объем среднего чека может увеличиться [Data Insight, 2021].

Основными факторами роста рынка электронной коммерции в 2020 году в России стали рост онлайн-продаж FMCG и приток 10 млн новых покупателей (см. рис. 4).

Прогнозы роста рынка электронной коммерции в России положительны, но существенно различаются. По данным агентства Data Insight (2021), к 2025 году объем рынка электронной коммерции увеличится в четыре раза. В то же время данные исследований Euromonitor (2021) (Приложение 3) показывают, что рынок должен вырасти лишь чуть больше чем в два раза. В целом прогнозировать развитие рынка электронной коммерции весьма сложно, учитывая большое число факторов, влияющих на этот процесс.

Кто покупает онлайн в России?

Аналитики отмечают, что количество онлайн-покупателей увеличивается по мере приобретения ими опыта пользования интернетом. Так, потребители, у которых есть опыт покупок в интернете, делают покупки чаще и в большем количестве категорий [Стамалиева, Ребязина, Давий, 2020]. Это свидетельствует о высоком потенциале для дальнейшего развития электронной коммерции в России, так как число пользователей интернета продолжает активно расти: в период с 2020 по 2021 год оно увеличилось на 5,1 % и составило 124 млн пользователей при населении страны 145,9 млн человек [We are Social, Hootsuite, 2021]. Также увеличивается среднее количество времени, проведенного пользователями в интернете. В 2020 году в среднем пользователи интернета в России находились онлайн около 7 часов 17 минут в течение суток, что больше, чем в 2019 году (6 часов 29 минут) [We are Social, Hootsuite, 2019; We are Social, Hootsuite, 2020].

По подсчетам аналитиков, за 2020 год аудитория активных интернет-покупателей выросла более чем на 40 % и превысила 60 млн человек [Infoline, 2020]. Основная масса интернет-покупателей в России (43,1 % онлайн-заказов) сосредоточена главным образом в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге (см. рис. 5).

Несмотря на то что в большей степени электронная коммерция сосредоточена в городах-миллионниках, проникновение электронной коммерции в России постепенно растет, аудитория онлайн-покупателей молодеет (таблица 4) [Infoline, 2020].

Структура рынка электронной коммерции по категориям товаров

Среди основных моделей электронной коммерции выделяют b2c и c2c (эти модели являются наиболее популярными), объем рынка которых в денежном выражении составляет 2,7 трлн руб. и 1 трлн руб. соответственно. Условно рынок электронной коммерции можно разделить на следующие сегменты [KPMG, 2021]: еда и напитки; товары для дома; предметы интерьера; товары для садоводства и ухода за домом; одежда и обувь; товары для животных; бытовая техника; медикаменты; красота и личная гигиена; игрушки; видеоигры; электроника; аксессуары и очки.

Тремя самыми крупными товарными категориями на российском рынке электронной коммерции являются: электроника и бытовая техника; одежда и обувь; продукты питания [Data Insight, 2021]. Топ-10 крупнейших товарных категорий представлены на рисунке 6, более подробная информация в приложении 4.

Одна из самых быстрорастущих категорий – FMCG, которая, по прогнозам, к 2025 году может вырасти в два-три раза [Infoline, 2020]. По данным Infoline, к концу 2021 года оборот онлайн-рынка FMCG достигнет 400 млрд руб., а к 2024 году – 1,1 трлн руб. Продукты питания станут ключевым драйвером роста всего онлайн-рынка, их доля в результате увеличится с 5,3 до 18,8 % [Infoline, 2020].

Если анализировать только интернет-магазины без маркетплейсов, то их специализация по товарным категориям будет выглядеть следующим образом (на основе анализа топ-1000 российских интернет-магазинов): электроника и техника – 30 %, товары для дома и ремонта – 17 %, одежда и обувь – 13 %, товары для детей, товары для здоровья, продукты – по 6 %, автотовары – 5 %, косметика и парфюмерия, спорт и активный отдых, книги – по 4 % [Data Insight, 2021].

Состав игроков на рынке электронной коммерции в России

Ранее лидирующие позиции на рынке электронной коммерции занимали международные компании. Например, одни из крупнейших международных ритейлеров – eBay и Amazon – к концу 2013 года имели оборот 2 и 1 % общего объема рынка электронной коммерции в России соответственно [Yandex, 2014]. В настоящий момент ведущие позиции принадлежат российским компаниям: 86 % всего объема продаж приходится на внутреннюю торговлю, 14 % – на трансграничную торговлю (в 2019 году – 71 и 29 % соответственно) [АКИТ, 2020]. Снижение доли трансграничного рынка связывают с пандемией COVID-19, так как в течение всего 2020 года наблюдались перебои с грузоперевозками, сроки доставки были значительно увеличены, также причиной снижения доли трансграничного рынка стало введение ввозных пошлин.

По состоянию на 2021 год на рынке электронной коммерции в России доминируют пять основных игроков, занимающих треть рынка: Wildberries (15,1 %), «М.Видео» (8,3 %), DNS (4,5 %), Ozon (3,5 %), Citilink.ru (3,3 %) [Euromonitor, 2021]. Основные игроки рынка электронной коммерции и их доли рынка представлены в таблице 5.

Дмитрий задумался о том, что на российском рынке электронной коммерции нет явного лидера, в отличие от США и Китая (Приложение 5). Он решил сделать перерыв в изучении отчета и отвлечься на деловой звонок, но во время важного разговора все мысли Дмитрия были сосредоточены только на одном: как вывести маркетплейс Ozon в лидеры российского рынка в ближайшие годы? Ведь именно этого ожидают от него акционеры компании. До презентации стратегии развития маркетплейса Ozon оставалось около трех недель…

Драйверы и барьеры развития электронной коммерции в России

Основным фактором роста рынка электронной коммерции до пандемии COVID-19 было увеличение числа новых потребителей и заказов на одного потребителя [Стамалиева, Ребязина, Давий, 2020]. Можно выделить следующие драйверы развития рынка электронной коммерции в России [Infoline, 2020]:

 развитие электронной коммерции в регионах (этот драйвер является одним из ключевых);

 смена поколений – представители молодого поколения, более грамотные в цифровой среде, становятся платежеспособными;

 рост популярности онлайн-платежей;

 увеличение уровня доверия потребителей к электронной коммерции;

 значительные инвестиции в логистику и инфраструктуру, происходящие в последние годы;

 развитие мультикатегорийной модели на рынке электронной коммерции.

Также следует упомянуть и барьеры развития рынка электронной коммерции [Infoline, 2020]: отсутствие доверия к службе доставки; недостаточно развитая инфраструктура; предпочтение потребителями оплаты заказа при получении; сложность приобретения товаров через интернет; низкий уровень безопасности.

Специфика развития электронной коммерции в России

Анализируя ситуацию на российском рынке электронной коммерции, Дмитрий старался понять закономерности его развития. Чтобы систематизировать информацию об особенностях рынка в России, Дмитрий провел собственное небольшое исследование на основе научных работ, которые удалось найти, и своего 10-летнего экспертного опыта в этой отрасли. В результате Дмитрий выявил такие особенности рынка электронной коммерции в России (часть из них обусловлена наследием СССР):

 недостаточно развитая транспортная инфраструктура в большой по территории стране, из-за чего увеличиваются продолжительность, сложность и стоимость доставки товаров;

 особенности рынка логистических услуг для электронной коммерции в России;

 низкий уровень доверия потребителей к электронным платежам.

Дмитрий думал о том, что хотя Россия и отстает от многих стран по ряду параметров (развитию инфраструктуры, размеру рынка, уровню доверия к электронной коммерции), но все-таки у российского рынка есть высокий потенциал развития. В настоящее время компании имеют возможности для экстенсивного развития на рынке электронной коммерции, но в будущем будут необходимы меры для интенсивного развития.

Транспортная и информационная инфраструктура в России

Важной особенностью российского рынка электронной коммерции является недостаточно развитая транспортная инфраструктура, что, как показывают исследования, является препятствием для развития электронной коммерции [Beysenbaev, Dus, 2020]. Стоит отметить, что, по данным на 2020 год, Россия находится на 75-м месте в мире по развитости инфраструктуры [Data Insight, 2021], что лучше 99-го места в 2007 год. [Beysenbaev, Dus, 2020].

Важно также отметить, что в России существуют проблемы с распределительными пунктами для перевозки товаров, покрытием интернета и другими составляющими инфраструктуры. По числу пользователей интернета Россия показывает высокие результаты: это 85 % населения страны, что на 5 % больше, чем в 2020 год. [We are Social, 2021]. Средняя скорость мобильного интернета в России – 24,25 Мбит/с, что на 17,8 % больше, чем в 2020 году; средняя скорость интернет-соединения для ПК или через Wi-Fi составляет 80,86 Мбит/с, что на 31 % больше, чем в 2020 году [We are Social, 2021]. Общий индекс качества связи в России – 74,9, что ставит Россию на 38-е место в рейтинге качества связи [GSMA, 2020]. Тенденции развития инфраструктуры в России также свидетельствуют о росте потенциала электронной коммерции в стране.

Еще одной важной особенностью российского рынка электронной коммерции, в частности службы доставки, является магистральная доставка. В связи с размером территории России проблема доставки не может быть решена собственными силами компании: на рынке практически нет служб, осуществляющих доставку по всей территории страны самостоятельно. Поэтому компании, как правило, вынуждены пользоваться услугами локальных 3PL-провайдеров[26]26
  Third Party Logistics (3PL) – это комплекс логистических услуг, который включает в себя доставку, хранение, управление запасами, комплектацию заказов и доставку конечным потребителям.


[Закрыть], которые зачастую не соблюдают сроки.

Среднее расстояние доставки в России может различаться в зависимости от региона доставки. Наибольшее расстояние у товаров, отправленных из Сибири, наименьшее – из Центральной России. Заказы в Сибирь преодолевают в среднем в три раза большее расстояние, чем заказы, идущие в города центральной части России [Data Insight, 2021]. Подробная информация о среднем расстоянии доставки по крупнейшим городам России представлена на рисунке 7.

Одним из самых сложных каналов доставки считается курьерский. Это связано и с технической стороной процесса, и с логистической сложностью, и с большим количеством звеньев в цепочке доставки курьером.

Особенности рынка логистики для электронной коммерции в России

Одновременно с ростом рынка электронной коммерции в России наблюдается и рост рынка логистики для нее. Так, в течение 2019–2020 годов рынок вырос на 35 %, что отчасти стало следствием пандемии COVID-19 [Infoline, 2020]. Также, как показывают последние исследования, на рост логистики на рынке электронной коммерции позитивно влияют развитие маркетплейсов и больших магазинов с собственной службой доставки.

Согласно опросу Data Insight, 40 % покупателей отказались от покупки, поскольку доставка была не очень удобной [Data Insight, 2019]. Так называемая проблема последней мили – одна из главных болевых точек для интернет-магазинов. По состоянию на 2021 год можно выделить такие каналы доставки: «Почта России», логистические компании, собственные службы доставки (таблица 6).

Как следует из таблицы 6, наблюдается рост использования услуг логистических компаний и собственных служб доставки, при этом рост использования услуг «Почты России» незначителен. Модель доставки до дверей работает у 97 % магазинов, возможность забрать заказ самостоятельно из партнерского ПВЗ, офлайн-магазина или со склада – у 94 % крупнейших магазинов [Data Insight, 2020].

Уровень доверия к электронным платежам и предоплате в России

Исторически в России сложился низкий уровень доверия к электронным платежам и предоплате за товары или услуги при заказе через интернет. Тем не менее эта особенность потребительского поведения на рынке электронной коммерции меняется со временем. Накопленный опыт пользователей также позитивно влияет на популярность предоплаты в онлайн-платежах: в 2020 году доля предоплат увеличилась по сравнению с 2019 годом с 64 до 92 % [Infoline, 2020].

Несмотря рост доверия потребителей к онлайн-покупкам и увеличение числа предоплат, все еще остается сегмент потребителей, которые предпочитают модель оплаты товара при получении: они по-прежнему считают онлайн-платежи небезопасными и предпочитают платить наличными [Infoline, 2020].

Стоит также отметить уменьшение доли оплаты товаров наличными (см. рис. 8). Если в 2016 год треть платежей осуществлялась наличными после получения товара, то уже в 2019 год доля платежей наличными составила 13 %, что можно объяснить растущим уровнем доверия потребителей к электронным платежам [Infoline, 2020].