Текст книги "В поисках источников роста. Учебные кейсы на материалах российских компаний"

Ситуация на российском рынке сотовой связи, по данным компаний и исследовательских агентств

Хотя последние несколько лет Андрей управлял деятельностью компании «МТС» на рынке Украины, он был прекрасно осведомлен, что происходит на российском рынке сотовой связи. Согласно последним отчетам, которые подготовил коллектив аналитического направления МТС, в конце 2010 года в России было зарегистрировано 219 млн абонентов сотовой связи. Эта цифра свидетельствовала об уровне проникновения в 151 %[2]2
  На рынке сотовой связи проникновение (т. е. количество активных сим-карт) может быть выше 100 % за счет того, что один абонент может владеть и одной, и двумя, и большим количеством сим-карт (возможна ситуация, что сим-карты будут от разных операторов).


[Закрыть], что на тот момент было одним из наиболее высоких показателей в мире. И если в 2004 году мобильным телефоном пользовалось немногим больше половины населения России (55 %), то по итогам 2010 года в среднем каждый житель обладает 1,5 сим-картами. А по сравнению с 2009 годом количество используемых сим-карт увеличилось на 5,4 % (прирост составил 11,4 млн).

При этом ОАО «МТС» занимает ведущую позицию в России и среди операторов «Большой тройки» по количеству абонентов и по итогам 2010 года обладает долей рынка в 32,6 %. Доли рынка ОАО «Мегафон» и ОАО «Вымпелком» («Билайн») составляют 25,8 и 23,7 % соответственно. Численность абонентов ОАО «МТС», а также его дочерних и зависимых обществ на территории России по состоянию на 31 декабря 2010 года составила 71,4 млн (прирост 2,06 млн абонентов в год). Абонентов «Мегафона» в России на конец 2009 года насчитывалось 56,6 млн человек (прирост 6,38 млн абонентов за год), абонентов «Билайна» – 52 млн человек (прирост 1,12 млн абонентов за год). За 2010 год «Мегафон» увеличил свой отрыв от «Билайна». Интересно, что четвертым игроком в России является «Tele2», который за год привлек 3,99 млн новых абонентов. На конец 2010 года у «Tele2» 18,44 млн абонентов. Согласно исследованиям, большая часть новых подключений обусловлена спросом не на голосовые услуги, а на услуги мобильного доступа к интернету (3G). По итогам 2010 года около 70 % подключений абонентов пришлось на новых пользователей услуг мобильной передачи данных.

c операторы сотовой связи уделили особое внимание рынку мобильных устройств. Наиболее динамичным стал сегмент продажи модемов 3G, который за год вырос почти в три раза – с 2,7 до 7,8 млн шт. Для стимулирования трафика данных «Большая тройка» активно расширяла линейку смартфонов под собственными брендами, а также прочих мобильных устройств, оснащенных встроенным модемом оператора.

А что с ARPU?[3]3
  Три ключевых показателя на рынке сотовой связи: APPM (Average Price Per Minute, средняя стоимость минуты разговора), ARPU (Average Revenue Per User, средняя выручка на одного пользователя), MOU (Minutes Of Use, среднее количество минут). Показатель ARPU рассчитывается путем деления общей выручки за период за вычетом выручки от продажи телефонов, аксессуаров и прочей выручки на среднее число абонентов за период и далее на число месяцев. Показатель MOU рассчитывается путем деления общего числа минут пользования связью за период на среднее число абонентов за период и далее на число месяцев.


[Закрыть]

По итогам 2010 года объем рынка сотовой связи России составил 740 млрд руб. с НДС, увеличившись на 12 % по сравнению с предыдущим годом. На протяжении всей истории развития из года в год рынок демонстрирует положительные темпы прироста в денежном выражении, так же как и в натуральном (абонентская база). При этом те, кто работают на рынке сотовой связи, знают, что нельзя говорить о линейной зависимости денежных (выручка операторов) показателей рынка от натуральных (количество абонентов), поскольку существенной особенностью рынка сотовой связи является отсутствие на нем как таковой цены услуги. Абоненту предлагаются различные по своей сути и себестоимости сервисы: голосовая связь, сообщения, мобильный интернет, мобильный контент и т. д.

Еще одна важная особенность рынка сотовой связи – его сезонность. Cреднее число минут, в течение которых абонент общался по голосовой связи с помощью телефона (MOU), снижается в праздники (например, новогодние каникулы) и по определенным дням недели (суббота, воскресенье). Это существенно влияет на подход к анализу рынка. Зная про сезонность рынка сотовой связи, становится понятно, что наибольшее падение ARPU можно считать пройденным в третьем квартале 2009 года (см. рис. 1, 2).

Согласно прогнозу PMR[4]4
  Профессиональная исследовательская компания, которая специализируется на изучении и анализе рынков Центральной и Восточной Европы https://mypmr.pro/aboutpmr/aboutus.


[Закрыть], рынок мобильной связи в России в ближайшие годы будет определяться не добавлением миллионов сим-карт (часто распространяемых бесплатно и активных в течение очень короткого периода), а, скорее, привлечением клиентов к активному использованию услуг. Услуги, не связанные с голосовой связью, и услуги с добавленной стоимостью (Value Added Services) будут приобретать все большее значение, и все большая доля доходов операторов мобильной связи будет поступать из этого источника. По мнению PMR, развитие сетей 3G откроет новые возможности для роста рынка и их значительное влияние на доходы мобильных операторов станет заметным уже в ближайший год.

Андрей разделял позицию PMR. Он и сам предполагал, что в перспективе ближайших нескольких лет драйвером роста доходов от сотовой связи в России должен стать растущий спрос на неголосовые услуги, главным образом на передачу данных при помощи мобильного интернета. В последние 2,5 года темпы роста доходов российских операторов от неголосовых услуг росли опережающими темпами. И можно ожидать, что в ближайшие три года самый быстрый рост будет на рынке интернет-провайдеров.

В соответствии с общим макроэкономическим климатом инвестиции в развитие телекоммуникационных сетей в России в 2009 году сократились более чем на треть. Андрей был осведомлен, что большинство интернет-провайдеров фиксированной связи приостановили планы регионального расширения, и даже сети 3G развивались гораздо медленнее, чем ожидалось. В первом полугодии 2010 года крупнейшие поставщики телекоммуникационных услуг в России объявили о восстановлении инвестиционных программ. Андрей предполагал, что это окажет положительное влияние на отрасль в 2011 году. Инвестиционные бюджеты компаний будут зависеть не только от их текущих финансовых ресурсов, но и от имеющихся инвестиционных возможностей. Одной из них может быть тендер на развитие сети LTE, о котором уже некоторое время говорили. Кроме того, сектор получит значительные преимущества от дальнейшего расширения широкополосной связи в жилом секторе, а также от растущего спроса на услуги передачи данных со стороны корпоративного сектора. Факторами быстрого роста широкополосной связи станут относительно низкое проникновение широкополосной связи в России, снижение тарифов и развитие новых технологий на рынке.

«Большая тройка» на российском рынке сотовой связи: как обстояли дела на самом деле

Андрей не был новичком на рынке сотовой связи, его карьерный и жизненный путь тесно переплетался с развитием телекоммуникаций. Можно сказать, что он знал все про компании «Большой тройки». Приятно, когда ты работаешь для лидера рынка – для лидера среди трех лидирующих компаний. Но важно не потерять бдительность, постоянно зондируя ситуацию на рынке, прослеживая тренды и предугадывая желания потребителей.

Общие вводные по «Большой тройке»

 Год основания МТС – 1994 – сразу в цифровом стандарте 2G/GSM.

 Год основания «Билайна» – 1992–1994 – в аналоговом/цифровом формате 1G/2G AMPS/D-AMPS, с 1997 г. – переход в 2G/GSM.

 Год основания «Мегафона» – 2000 – сразу в 2G/GSM.

Итоги 1990-х и первого десятилетия 2000-х

Для всех компаний «Большой тройки». Наступила полная сатурация рынка (уровень проникновения 150 % и выше): у всех абонентов по 2–3 сим-карты, сами сим-карты не стоят ничего и раздаются даром обезличенно с большими лимитами бесплатного времени. За бесплатную раздачу сим-карт по такой схеме операторы платят дилерам постоянно возрастающие комиссии (количество подключений новых/«новых» абонентов дает шанс оператору опередить конкурентов). Процветает массовое мошенничество со счетами абонентов и деньгами операторов; происходит сильное падение цен на услуги каждый последующий период (по стоимости услуг сотовой связи РФ стабильно входит в тройку – пятерку самых «дешевых» стран); сильное падение рентабельности. У операторов отсутствуют любые компетенции, кроме строительства и эксплуатации сети (впрочем, и то и другое – вотчина строительных подрядчиков и производителей оборудования); наблюдается полная зависимость от ритейлеров («Евросеть», «Связной» и прочие федеральные и региональные сети), обеспечивающих подключение новых абонентов и обслуживание имеющихся, и от сервисных компаний, которые предоставляют почти все сервисы в сетях операторов – от примитивных типа RBT (ring back tone)[5]5
  RBT (ring back tones) – это услуга, позволяющая абонентам оператора связи устанавливать мелодии или фразы, которые будут проигрываться вместо привычных гудков в мобильном телефоне.


[Закрыть] до первых mobile games. Лояльность абонентов крайне низкая. Появляется реально сильный конкурент федерального масштаба, нацеленный на еще больший ценовой disrupt рынка, – Tele2.

Для МТС. Финансовые результаты (доходы) визуально говорят о лидерстве МТС в «Большой тройке», но разрыв с конкурентами по доходам к 2010 году сократился до минимума – отчет по любому следующему кварталу мог показать нового лидера рынка. По рентабельности МТС периодически «проваливается» ниже конкурентов. МТС – единственная компания из «Большой тройки», платящая реально большие дивиденды акционерам, что не позволяет наращивать CAPEX[6]6
  CAPEX (capital expenditure – капитальные расходы) – затраты предприятия на приобретение внеоборотных (со сроком действия более одного года) активов, а также на их модернизацию.


[Закрыть] и строить современные сети третьего поколения (3G/UMTS), лицензия на которые была получена в 2007 году. (Для сравнения: «Билайн» резко сокращает выплаты дивидендов после выхода через M&A на рынки ряда стран, что потребовало отвлечения капитала, а «Мегафон» не является публичной компанией и дивиденды не выплачивает).

Сеть 2G/GSM – конкурентная (большой плюс прошедших времен), но сеть 3G/UMTS (предназначенная в основном для мобильного интернета – самой маржинальной и востребованной услуги) в целом немного отстает от «Билайна» по количеству базовых станций/покрытию и кратно отстает от «Мегафона». Частотный ресурс – важнейшая составляющая для рационального использования CAPEX и строительства качественной инфраструктуры с хорошим покрытием – недостаточен; проприетарный биллинг более затратен и менее функционален, чем у конкурентов.

Продажи в стагнирующем состоянии – собственная розница отсутствует, а «Евросеть», «Связной» и другие продавцы диктуют МТС условия работы и уровень вознаграждения. Произошла потеря реального лидерства по абонентам (только благодаря учету абонентов «Билайна» и «Мегафона» по критерию трехмесячной активности и шестимесячной у МТС в медийном поле и в отчетах так называемых аналитических агентств МТС оставался лидером).

Маркетинг непропорционально затратен; NPS (net promoter score) значимо ниже, чем у конкурентов; ребрендинг позволяет отказаться от архаики старого бренда (большой плюс), но новый бренд становится комплементарной частью непривлекательной имиджевой парадигмы: «Неоправданно дорогие услуги с претензией на более высокое, чем у конкурентов, покрытие и качество связи, что не соответствует действительности». Цены на услуги реально значимо выше, чем у конкурентов, что провоцирует более высокий отток абонентской базы.

Для «Билайна». По доходам удалось вплотную приблизиться к номинальному лидеру рынка – МТС; рентабельность бизнеса – на уровне конкурентов. Сеть 2G – конкурентная; развитие 3G опережает МТС и проигрывает «Мегафону». В активе «Билайна» – крупнейший в РФ оператор фиксированной связи Golden Telecom. По величине абонентской базы удалось реально опередить МТС (в том числе за счет того, что в 2008 году «Билайн» получил 100 %-ный контроль над крупнейшим отраслевым ритейлером – компанией «Евросеть»). В продажах после приобретения Golden Telecom возникает возможность атаковать рынок «с двух рук»: конвергенция мобильной и фиксированной связи в предложении для клиента существенно усиливает рыночные позиции «Билайна».

Маркетинг и брендинг де-факто сильнее у «Билайна», чем у конкурентов: проведен однозначно успешный ребрендинг, значительно улучшивший восприятие, удалось создать бренд и имидж «недорого, но качественного» – friendly оператора-партнера для каждого клиента. Благодаря активной политике M&A не только на домашнем рынке, но и за пределами РФ «Билайн» превратился в крупного международного оператора с активами не только в странах СНГ (что было и у МТС), но и в европейских и азиатских странах: появилась претензия на глобальный бренд и позиционирование.

Для «Мегафона». Сильные и безостановочно растущие с момента основания компании в 2000 году финансовые результаты достигли своего апогея через десятилетие как в доходах, так и в рентабельности и позволили на равных соревноваться с МТС и опережать «Билайн». «Мегафон» обладает конкурентной сетью 2G и самой сильной в РФ сетью 3G как по покрытию, так и по емкости сети за счет традиционно более высокого CAPEX, чем у конкурентов. Также исторически более значимый, чем у конкурентов, частотный ресурс дает возможность строить лучше, больше и дешевле с точки зрения покрытия сети, ее емкости и, соответственно, качества.

Продажи «драйвятся» лучшим, чем у конкурентов, соотношением «цена – качество». Маркетинг и брендинг в сравнении с конкурентами сбалансированы (без гипертрофии и значимых спадов в отдельные периоды, что свойственно конкурентам). Последовательность и стабильность восприятия являются значимыми составляющими, формирующими искомый лучший баланс «цена – качество».

Важной составляющей успеха «Мегафона», сумевшего за 10 лет стать реальным конкурентом МТС и «Билайна» (которые потратили на достижение своих вершин почти по 20 лет), является стабильность стратегии развития и позиционирования на рынке, которые обусловливаются в том числе и стабильностью менеджмента: за первое десятилетие 2000-х у «Мегафона» был один СЕО и, соответственно, минимальные изменения в управленческой команде (в МТС и «Билайне» за этот период были неоднократные смены СЕО и менеджмента).

Андрей помнил, что еще с 2005 года российский рынок сотовой связи начал насыщаться, что к этому моменту маркетинг и брендинг всех игроков рынка по-прежнему оставались «бесцветными», фокусируясь в основном на технологиях, а не на людях. Тогда же компании заговорили о том, что необходимо создавать сильные бренды – не только рациональные, но и с тонкой эмоциональной настройкой. И практически друг за другом вся «Большая тройка» обновила не только внешний вид, но и смысловую составляющую своих брендов. МТС с тех пор проводил ребрендинг дважды, при этом последний состоялся в 2010 году.

В 2010 году ситуация на российском рынке сотовой связи кардинально меняется. Основным конкурентом МТС становится «Мегафон»:

 По сравнению с 2009 года ситуация для МТС ухудшается: высокий уровень активаций «Мегафона» подкрепляется высоким качеством сети, низкими ценами и лидерством «Мегафона» на рынке ШПД[7]7
  Широкополосный доступ в интернет (ШПД), или высокоскоростной доступ, обозначает доступ в интернет на высокой скорости – от 128 кбит/с и выше.


[Закрыть]. Активная стройка МТС сети 3G в конце 2010 – начале 2011 года, а также агрессивные продажи модемов в конце 2010 года позволили компании увеличить свою долю на рынке передачи данных. Также эти действия дали возможность сократить отрыв от «Мегафона» в области передачи данных. Тем не менее главная тенденция 2010 года – лидерство «Мегафона» в росте доходов от передачи данных. При этом основными инструментами компании стали значительное лидерство в сети 3G и продажи модемов.

 Помимо увеличения уровня продаж во втором полугодии, МТС реализует стратегию «симметрично низких цен» и активно строит сеть 3G. Реализация стратегии «симметрично низких цен» во втором полугодии 2010 года позволила компании МТС значительно сократить разрыв по MOU и голосовому трафику с «Мегафоном» и лишить «Мегафон» одного из главных конкурентных преимуществ – низких цен – в сознании абонентов. Важно, что речь шла именно о сознании потребителей, а противостояние компаний после введения МТС «симметрично низких цен» происходило на уровне коммуникаций.

 МТС удерживает лидерство на рынке и укрепляет свои позиции к концу 2010 года.

 Примечательно, что в течение года «Билайн» теряет 2-е место сначала по абонентам, затем по доходам.

В начале 2011 года каждая компания «Большой тройки» выбрала стратегию, отличную от конкурентов. МТС и «Мегафон» выбрали стратегию сохранения/достижения лидерства по активным абонентам. «Билайн», «прокручивая» балансы лицевых счетов, резко увеличивает привлечение некачественной базы и отток, что уже в первые месяцы реализации приводит к еще большему падению по доле в доходах. Высокие продажи «Билайна» ведут к «разогреванию» рынка дилерских подключений и повышению цен на дилерские услуги.

Приоритет МТС в России, который не меняется на протяжении всего периода существования компании и который Андрей всегда разделял, – это развитие фиксированного ШПД (широкополосного доступа к сети интернет). Реализация этого приоритета в России сопровождается увеличением присутствия в регионах. Андрей всегда считал, что для России фиксированный ШПД – это особенно важно. Россия огромна. А ШПД позволяет объединить различные уголки большой страны в единую сеть. Рынок фиксированного ШПД активно развивается в регионах РФ. При этом проникновение составляет около 40 % и даже в крупных городах не превышает 60 %. А МТС пока еще занимает отстающую позицию. Поэтому дальнейший рост планируется за счет модернизации сети и М&А.

Тариф МТС «супер ноль» и «супер МТС» на рынках сотовой связи России и украины: есть ли разница?

На рынке сотовой связи Украины МТС меньше чем за три года осуществил «переворот» сознания потребителей. К 2010 году МТС стал для потребителей лидером в восприятии «оптимальное соотношение цена/качество». При этом еще в 2007 году МТС воспринимался как «самый дорогой оператор на рынке», а качество связи МТС потребители оценивали ниже, чем у «Киевстара» (ближайшего конкурента на рынке сотовой связи Украины).

Одним из основных инструментов достижения указанных выше показателей стал тарифный план «Супер МТС», запущенный на рынке сотовой связи Украины в 2008 году. Тариф основывался на концепции бесплатной он-нет связи. Согласно условиям, пользователям было необходимо каждые 25 календарных дней пополнять счет на определенную сумму, чтобы получить доступ к бесплатному общению внутри сети «МТС Украина».

Запуск, внедрение и развитие тарифного плана на рынке сотовой связи Украины происходили в соответствии с логикой, представленной на рисунке 1. На старте был сделан акцент на привлечении за счет временной акции – скидки в 10–20 %. Этот этап имел стратегическую значимость: именно широкая база абонентов и должна была создать snowball (сетевой) эффект. После тестовых запусков цена внутри сети снизилась до нуля, что и стало ключевым драйвером для абонентов, чтобы привлечь своих родных/близких/друзей в сеть.

Следующим этапом стало долгосрочное продвижение одного-единственного сообщения во всех коммуникациях: «Ноль в сети». Все продвижение было направлено на транслирование одной простой мысли: МТС предоставляет бесплатное общение в сети. Важным принципом предложения (помимо нулевой он-нет ставки и активной коммуникации принципа «ноль в сети») являлась «регионализация»: разработка ценовых параметров тарифа в регионе в зависимости от локальной рыночной ситуации. Сама по себе регионализация подразумевает дифференциацию условий, которые должен выполнить абонент для использования тарифа, обеспечивающих монетизацию компании: ежемесячное пополнение счета на определенную сумму и трата средств на другие виды услуг оператора направлены на поддержание уровня ARPU. Далее шел этап монетизации, направленный на корректировку условий пополнения, абонентской платы и т. д.

Соответственно, реализация тарифного плана была направлена на то, чтобы усилить воздействие на абонентов двумя путями:

 через рекламу: компания формировала определенный имидж и восприятие;

 через снижение цены на общение внутри сети (то есть снижение АРРМ), которое компенсировалось за счет увеличения MOU, что в итоге привело к росту ARPU.

Это позволило достичь snowball-эффекта, который привел:

 к меньшим затратам на привлечение абонентов;

 возможности монетизации базы после достижения доминирования на рынке;

 экономии затрат на интерконнект;

 экономии на удержании и привлечении абонентов за счет уменьшения оттока.

В конечном счете менее чем через три года реализация тарифного плана «Супер МТС» на рынке сотовой связи Украины привела:

 к изменению восприятия:

 MTC становится лидером в восприятии «Оптимальное соотношение «цена – качество»;

 «Киевстар» воспринимается как самый дорогой оператор на рынке сотовой связи Украины;

 оздоровлению базы:

 радикальное снижение оттока клиентов;

 повышение активности базы до 100 %;

 росту ARPU (рост MOU компенсировал снижение АРРМ).

Хотя по итогам 2010 года на рынке сотовой связи Украины МТС не стал лидером по количеству абонентов, были достигнуты другие значимые количественные результаты.

В 2010 году выручка «МТС Украина» достигла 8,511 млрд грн., продемонстрировав самые высокие на рынке темпы роста доходов за год в размере 4,1 %. За год количество абонентов у «МТС Украина» стало больше на 3,8 % и составило 18,24 млн. ARPU оператора в январе – сентябре 2010 года вырос на 5 %, в третьем квартале – на 8 %, до 42 грн. В среднем каждый клиент оператора тратил на связь 38,1 грн. – это на 3,1 % больше, чем годом ранее. При этом и услугами МТС абоненты стали пользоваться больше: в среднем клиенты ежемесячно выговаривали по 535 минут – на 16 % больше, чем в 2009 году. К тому же абоненты «МТС Украина» стали чаще пользоваться дополнительными сервисами (СМС, мобильный Интернет, закачивание мелодий и т. д.): если в 2009 году доля выручки от них составляла 20,5 %, то в 2010 году – уже на 4 % больше.

В это же время на российском рынке сотовой связи МТС реализует тарифный план «Супер Ноль». Российский «Супер Ноль» был похож на украинский только названием, но основывался на совершенно другой концепции: ощутимая плата за первую минуту и минуты, следующие за десятой[8]8
  . https://moskva.mts.ru/about/media-centr/soobshheniya-kompanii/novosti-mts-v-rossii-i-mire/2010-08-13/novaya-versiya-tarifa-mts-super-nol-besplatnie-minuti-pri-zvonkah-po-vsey-rossii.


[Закрыть]. Соответственно, речь шла о тарификации фиксированной цены за один звонок, а не о полноценно бесплатном он-нет тарифе. «Супер Ноль» в России описывался так: «Основное преимущество тарифа – возможность бесплатно общаться с абонентами МТС «домашнего» региона со второй по девятую минуту разговора включительно, а также при подключении соответствующих дополнительных услуг – с абонентами сетей «Мегафон», «Билайн» и Tele2. На тарифном плане «Супер Ноль» нет абонентской платы и платы за соединение. Услуги «Ноль на Билайн», «Ноль на Мегафон», «Ноль на Tele2» также не предполагают платы за подключение и абонентской платы».

Российский тарифный план «Супер Ноль» был запущен в тестовой версии летом 2010 года. При этом возможность подключить тариф носила ограниченный по времени характер[9]9
  . https://moskva.mts.ru/personal/vse-akcii/arhiv-skidok-i-predlozheniy/super_zero_russia.


[Закрыть]. На тот момент тариф не был флагманом, но уже планировался как постоянный. Похожие предложения были и у конкурентов (Приложение 6). Поэтому вопрос, можно ли сделать данный тариф точкой дифференциации МТС, стоял остро. Но возникал еще более насущный вопрос: какой тариф может стать точкой дифференциации для МТС на российском рынке?