Текст книги "Саммари книги «Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно»"

Саммари книги «Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно»

Ежедневно в интернете создается свыше 500 000 новых сайтов. Сотни тысяч видеороликов ежеминутно загружаются на YouTube. Ежесекундно рассылаются тысячи твитов. В мире существует более 700 000 подкастов, и в Сети постоянно появляются всё новые выпуски.

Что способствует постоянной генерации контента? Иными словами, откуда люди берут идеи?

Древние мифы, сюжеты современных фильмов, поражающие воображение истории о предпринимателях заставили нас поверить в то, что творчество и вдохновение либо присущи человеку от рождения, либо проявляются случайно. Кажется, что некоторые просто рождаются творцами. Мелани Дезиель написала свою книгу для того, чтобы развеять этот популярный миф и научить быстро генерировать новые идеи. Для этого лишь нужна правильная система.

Мелани Дезиель сама пользуется подобной системой уже более 15 лет и обучает ей других. Ознакомимся с ее ключевыми идеями.

Топливо для идей

Будучи консультантом и креативным тренером, Мелани проводит семинары для разных компаний. На встречах она стандартно задает вопрос: «Сколько времени у вас уходит, чтобы придумать сто идей для контента вашего бренда?». И в ответ всегда слышит: «Я вообще не могу столько придумать».

Сто идей – для многих это слишком большая цифра. Но прежде чем разочаровываться в собственном ответе, подумайте, способны ли вы составить список из ста городов, или ста животных, или ста имен. Наверняка для вас это не составит труда.

В случае с городами вы начнете с тех, где побывали, затем перечислите соседние и те, что часто появляются в новостях. Возможно, вы будете называть города по алфавиту, а может, вспомните по любимым футбольным клубам. Таким образом вы следуете какой-то системе. Неважно какой, главное, чтобы она становилась направляющей для разума.

Проблема с генерированием идей для контента состоит в том, что большинству из нас не хватает собственного подхода к их восприятию. Нет готовых подкатегорий, которые помогли бы скоординировать мыслительный процесс, быстро и эффективно сформировать списки новых идей.

Секрет в том, чтобы осознать, что на самом деле идея для контента – это попросту сочетание двух компонентов: акцента и формата.

• Акцент

Акцент вашего контента – средоточие всего. Именно он определяет, что вы изучаете, обсуждаете, подчеркиваете, сообщаете другим, какой посыл пытаетесь передать.

• Формат

В самом общем смысле слово «формат» означает форму, размер и структуру чего-либо, организацию и состав.

Акцент всегда первое, что вы должны придумать, а потом уже можно определиться с форматом. Начиная с формата, а не с акцента, мы полагаем, будто то, как мы говорим, гораздо важнее того, о чем мы говорим. А это попросту неправда.

Матрицу для генерации контента, основанную на 10 акцентах и 10 форматах, можно найти в полной версии книги.

10 акцентов

Люди

Контент с акцентом на людей рассказывает историю об одном человеке или группе людей. В журналистике такого рода контент называется профилем или характеристикой.

Профиль содержит подробную информацию о человеке, позволяя получить представление о его личности, взглядах, характере, происхождении, достижениях, поведении. Чаще всего в центре такого рода историй оказываются заслуживающие внимания люди, интересные публике. Знаменитости зачастую автоматически вызывают у аудитории интерес, менее известные личности и обычные люди могут привлечь определенный интерес благодаря собственному опыту, достижениям, участию в примечательных событиях или за счет выдающихся поступков.

Примеры:

профиль человека, который уже знаком широкой публике

• Фэшн-блогер может составить профиль известного дизайнера, чтобы проанализировать, как недавний переезд в Азию повлиял на его работу, в надежде поделиться новыми подробностями о процессе его творчества.

• Техническая компания может опубликовать длинное интервью со своим генеральным директором по случаю увольнения. Теперь, покидая свой пост, она поведает новые истории, поделится тем, что узнала за время работы в компании, и кое-что расскажет о новой главе в своей жизни.

В центре внимания кто-то неизвестный:

• Спортивная франшиза создает видео, в котором оператор целый день следует за смотрителем стадиона, чтобы показать, сколько требуется работы для поддержания чистоты, безопасности и состояния готовности к регулярным соревнованиям. Благодаря этому фанаты начинают по-новому смотреть на тех членов команды, которые не являются непосредственно спортсменами.

Основы

Контент с акцентом на основы – это общий обзор темы. Он содержит определения, справочную информацию, знакомит публику с соответствующим контекстом и подсказывает, где найти дополнительные сведения. Такой контент считается ознакомительным, т. е. контентом, составители которого предполагают, что вы совершенно не владеете темой или знаете о ней очень мало, и пытаются помочь вам лучше разобраться в вопросе.

Примеры:

• Физик может опубликовать в своем блоге короткую статью под названием «Что же такое бозон Хиггса?», объяснив происхождение, наименование и предоставив основную информацию об этой субатомной частице.

• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать двухминутное видео, где будет рассказано об основных правилах игры, представлены ключевые термины и прочие важные моменты, которые помогут тем, кто мало знаком с игрой, насладиться мероприятием.

Детали

Контент с акцентом на детали представляет собой куда более проработанную версию контента с акцентом на основы, о котором мы говорили в предыдущей главе. Если контент с акцентом на основы предоставляет ознакомительную информацию по теме, то контент с акцентом на детали подразумевает, что аудитория уже имеет общее представление о вопросе и хочет погрузиться глубже, для чего и требуется более подробная информация.

Примеры:

• Физик может опубликовать в своем блоге исчерпывающую статью под названием «Полная история бозона Хиггса».

• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать десятиминутное видео, чтобы заинтересовать ярых фанатов. В ролике подробно расскажут об истории этого мероприятия, покажут архивные записи, поделятся фактами о площадке.

История

Цель контента с акцентом на историю – сообщить актуальную информацию по какой-либо теме, осветив события прошлого. Сама тема неважна: речь может идти о событии, продукте, индустрии, человеке, организации или о чем-то еще.

Чтобы создать контент с акцентом на историю, необходимо заглянуть в прошлое, зачастую в те годы, которых создатель материала сам не помнит или когда его вообще еще не было на свете. Поэтому контент с акцентом на историю обычно требует больше времени, исследований и внешних ресурсов, чем любой другой, ведь именно эти факторы гарантируют его полноту и точность.

Примеры:

• Вкладка «История» на сайте фермы, много лет принадлежащей одной семье, – подробный рассказ о ферме и о том, что на ней производилось все то время, пока сменяли друг друга пять поколений.

• Предприниматель может завести на личном сайте страницу «Обо мне», чтобы рассказать что-то стоящее о своей жизни и образовании, а также о накопившемся опыте работы, благодаря которому он смог основать нынешнее предприятие.

Процесс

Контент с акцентом на процесс предназначен для того, чтобы помочь аудитории понять, как этот процесс происходит, а иногда и для того, чтобы люди могли воссоздать его самостоятельно.

В большинстве случаев такой контент носит инструктивный характер и представляет собой последовательность упорядоченных шагов, цель которых – помочь аудитории завершить тот или иной процесс. Темой такого контента могут стать самые разные процессы, которые частенько приходится выполнять людям: что-то чинить, создавать, начинать, прекращать, увеличивать, уменьшать, отбирать, адаптировать, редактировать, корректировать, заменять, обновлять, устанавливать, настраивать и не только.

Примеры:

• Консультант по маркетингу может создать письменные пошаговые инструкции по организации простой рекламной кампании на Facebook[1]1
  В тексте упоминаются социальные сети Facebook и/или Instagram (организации, запрещённые на территории РФ).
  Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ.


[Закрыть].

• Слесарь может снять видео, в котором будет показано, как устранить протечку унитаза, чтобы зритель, следуя инструкциям, смог открыть бачок и устранить неполадки.

• Кулинарный блогер может сделать слайд-шоу из фотографий с ингредиентами, количеством продуктов и инструкциями, а также включить визуальные средства, чтобы проиллюстрировать каждый шаг в приготовлении своего знаменитого безглютенового бананового хлеба.

Курирование

Контент с акцентом на курирование представляет собой список из специально отобранных предметов, подходящих под определенную характеристику или соответствующих конкретным критериям: выборка может осуществляться по размеру, цене, рейтингу, расстоянию или иным параметрам измерения.

Примеры:

• Магазин товаров для ресторанов может разместить в своем блоге пост под названием «10 гениальных инструментов, которые сэкономят вам время на кухне», куда войдут машинка для резки авокадо, пресс для чеснока и приспособление для разделения яичных белка и желтка. Все они выбраны на основании того факта, что эти инструменты позволяют сократить время, необходимое для выполнения обычных кухонных дел.

• Перед проведением ежегодной конференции в социальной сети можно создать список «50 книг, которые должен прочесть каждый маркетолог, работающий в соцсетях». Туда войдут все актуальные книги, написанные теми, кому предстоит выступать на этом мероприятии, руководителями мастер-классов и другими лидерами отрасли.

Данные

Предназначение контента с акцентом на данные – поведать историю с помощью чисел, статистики, трендов и других совокупностей фактов и цифр. Зачастую в основу такого контента ложится какое-то оригинальное исследование или собственные данные, то есть данные, которые вы сами получили в ходе работы. Это могут быть данные о ваших клиентах, продуктах, сотрудниках или продажах, а могут быть результаты наблюдения, полученные в ходе работы фокус-группы или иных самостоятельно проведенных вами исследований.

Одним из преимуществ проведения оригинального исследования или использования собственных данных является то, что они позволяют вам поделиться с миром уникальной информацией – у вас не будет конкурентов. Все остальные, захотев обсудить этот материал или процитировать его фрагмент, скорее всего, будут ссылаться на оригинальную работу, что может способствовать продвижению контента.

Примеры:

• Компания-эмитент кредитных карточек может провести опрос своих клиентов, чтобы определить, в каких регионах люди тратили больше всего средств на праздничный шоппинг, какие подарки покупали своим близким и как выглядят праздничные траты по сравнению с предыдущим годом.

• Охранная компания может провести анализ всех проникновений в дома, оборудованные поставляемыми ею системами безопасности, чтобы установить, когда, где и как происходит проникновение, помочь потенциальным клиентам выявить уязвимые места и факторы риска.

Продукт

Контент с акцентом на продукт в большинстве случаев предназначен для продаж или маркетинга, чтобы сообщать информацию, которая позволит потенциальному клиенту сориентироваться на пути к становлению настоящим клиентом. Оптимальным примером является информационная страница о продукте на сайте компании или в интернет-магазине вроде Amazon, где можно найти подробное описание характеристик товара, его преимуществ, вариантов применения, цену и не только.

Но данный акцент не ограничивается описанием только материальных предметов, продуктом может быть услуга, членство в организации, доступ к чему-либо.

Примеры:

• Лидер мнений, продающий курсы онлайн, может создать целевую страницу, где будет представлена подробная характеристика курса, включая учебную программу, систему бонусов, цены, период набора и рекомендации тех, кто уже прослушал данный курс.

Однако контент с акцентом на продукт также может принимать форму объявления (анонса) о товаре.

• Писатель может провести прямой эфир в соцсетях, чтобы поделиться тем, с каким восторгом открывает коробку с первыми печатными копиями своей книги, которая вот-вот выйдет на рынок, и тем самым только усилить ожидание ее выхода среди поклонников.

Пример

Когда контент создается с позиции примера, в нем представлена история или подробное описание какого-то предмета, явления или человека – чего-то одного, причем так, чтобы познакомить аудиторию с более масштабной тенденцией, вопросом или историей, продемонстрировать или проиллюстрировать что-либо. Рассказав отдельную историю, можно заострить внимание аудитории на тенденции или проблеме, истинное значение которой в ином случае могло бы оказаться недооцененным.

Это может быть рассказ про одного человека, показывающий трудности, с которым приходится сталкиваться многим.

Примеры:

• Местная некоммерческая организация, поощряющая экологический активизм, может поделиться историей об ученике старшей школы, который организовал программу переработки, чтобы перейти к более масштабному разговору о преимуществах, развитии и влиянии базовых инициатив по охране окружающей среды.

• Кулинарный блогер может написать статью, в которой расскажет о стремительном взлете новой сети суши-ресторанов, после чего сможет перейти к обсуждению роста влияния Японии на современную американскую кухню.

Мнение

Контент с акцентом на мнение создается с позиции личных взглядов, убеждений или суждений, а не с точки зрения одних только объективных фактов.

Контент, в котором представлены взгляды, убеждения и оценки отдельно взятого человека, может оказаться крайне ценным. Возможно, аудитории захочется послушать ваше мнение по тому или иному вопросу, может, им интересно узнать, что вы думаете о каком-то продукте, тренде или вопросе.

Распространенной формой контента с акцентом на мнение является обзор, где автор делится своей оценкой продукта или опыта. Частенько обзор заканчивается рейтингом (выставлением оценки, например, «4,5 из 5 звезд») или рекомендацией для аудитории, например, «непременно купите, если хотите добиться результата менее чем за сто долларов».

Примеры:

• Известный видеоблогер может создать ролик с обзором нового штатива и предоставить своей аудитории ряд рекомендаций насчет того, где купить такой штатив, как им пользоваться и кому он подойдет.

• Мамочка, ведущая блог, может написать отзыв на новый тематический парк, открывшийся неподалеку, после посещения всей семьей, рассказав о том, как все прошло, какие были ощущения, вернутся ли они туда снова и считает ли она, что ее читателям тоже стоит совершить такую поездку.

10 форматов

Текст

Текстовый контент настолько широко распространен, что, скорее всего, именно этот формат сразу же приходит вам на ум. Текст присутствует на дорожных знаках и рекламных щитах, на упаковке продуктов и в меню ресторанов, им наполнены наши письма – как электронные, так и обычные.

В случае с текстовым контентом важно учитывать его ключевую особенность: нередко он оказывает максимальный эффект в сочетании с другими форматами. При этом он самый гибкий и подвижный. Среди наиболее распространенных видов текстового контента – статьи и блоги, частенько публикуемые в газетах или журналах, а также на сайтах.

Инфографика

Инфографика – это визуальное или графическое представление связанной информации и данных. Это визуальный обзор темы, представленный в виде одного-единственного привлекательного файла или изображения.

Качество инфографики зависит, разумеется, от наличия данных. В большинстве случаев она содержит цифровые данные, например, статистику, проценты, количество, измерения, рейтинги и другие схожие показатели.

Одним из явных преимуществ использования инфографики является огромный потенциал такого контента для изменения его назначения. Одну и ту же инфографику, состоящую из множества элементов данных, можно разрезать на части и снова склеить, превратив в несколько маленьких инфографик для использования в соцсетях.

Аудио

В последние несколько лет число людей, слушающих подкасты, неуклонно растет. Одно из преимуществ аудиоконтента заключается в том, что его можно воспринимать, параллельно занимаясь чем-то еще, ведь глаза и руки совершенно свободны. Благодаря этому данный формат хорошо сочетается с текстовым контентом и визуальными материалами, что обеспечивает восприятие получившегося контента сразу несколькими органами чувств.

Разумеется, чтобы рассказать историю в аудиоформате, нужно, чтобы материал был стоящим и его действительно слушали, будь то монолог, беседа нескольких человек или же уникальное звучание какого-либо процесса или действия.

Видео

В последние годы создание видеоконтента становится все более доступным и недорогим, ведь теперь многие из нас могут запросто записать видео приличного качества с помощью компьютера или телефона. Благодаря интернету можно свободно размещать и распространять видеоконтент без получения лицензии на создание станции вещания и без помощи киностудий. Кроме того, благодаря интернету большинство из нас при необходимости с легкостью может получить доступ к программному обеспечению для редактирования видео и научиться работать с ним.

Распространенным вариантом видеоконтента является видеоблог или видео с «говорящей головой», где человек сидит перед камерой – как правило, так, что его видно только по пояс, – смотрит прямо в камеру и таким образом обращается к зрителям. Другим вариантом является ролик с повествованием или закадровой озвучкой, где выступающий обращается напрямую к зрителям, хотя сам находится не в кадре. Иногда в ролике может не быть отснятого материала вовсе, только слайды, надписи и фотографии.

Прямая трансляция

Прямая трансляция – это цифровой видеоконтент, который снимается и просматривается в режиме реального времени. Если предварительно записанное видео выигрывает за счет тщательного монтажа, позволяющего устранить все нежелательные мелочи, прямая трансляция в реальном времени не может похвастать ничем подобным: зачастую в ней гораздо меньше официоза, она не всегда выдержана в одном тоне и бывает слегка непредсказуемой.

Прямая трансляция связана с некоторыми рисками (плохой звук, плохая картинка, прерывание трансляции и т. д.), но все они могут быть решены с помощью тщательной подготовки.

Галерея изображений

Галерея изображений – это попросту коллекция изображений, объединенных, как правило, по принципу связи с общей темой или вопросом. В большинстве случаев галереи изображений, предназначенные для широкого потребления, сопровождаются еще и текстом, который придает более широкий контекст и самим изображениям, и объединяющей их теме.

Временная шкала

Временная шкала не оставляет простора воображению в том, что касается названия: это графическое представление отрезка времени, обычно в виде отметок на линии.

Учитывая, что большинство из нас представляет себе течение времени в формате «слева направо», скорее всего, по умолчанию вы будете изображать временную шкалу в виде горизонтального отрезка, где наиболее давние отметки будут расположены с левого края, а самые недавние – с правого. Но также встречаются и вертикальные варианты.

Чаще всего временные шкалы оптимальным образом функционируют в интерактивном формате, поскольку интерактивность позволяет аудитории в своем темпе изучить шкалу, пропустить то, что кажется не слишком интересным, и при необходимости вернуться к уже просмотренным отметкам, чтобы что-то для себя прояснить.

Опросник

Опросники чаще всего используются для получения ряда ответов от участников, после чего каждый из них получает свой личный балл или результат в зависимости от представленных ответов.

Опросники – увлекательный и интерактивный формат. Наиболее распространенным видом опросника является многовариантный, где для каждого вопроса приводится заранее составленный список потенциальных вариантов ответов, из которого участнику предстоит выбрать один или несколько правильных в зависимости от указаний. Либо опрос с вариантами ответов «да» и «нет».

Есть множество способов представить результаты опроса. Самый простой и доступный для пользователей – сразу выдавать результаты на той же странице, где пользователь заполнял опросник. Тем не менее иногда необходимо и даже полезно собрать контактную информацию участников, например адреса электронной почты, чтобы отправить результаты в частном порядке.