Текст книги "Брендинг культурно-познавательных туристических маршрутов"

1.2. Наследие малых исторических городов России как основа культурно-познавательного туризма

Культурно-познавательный туризм строится на таких аттракциях, объектах осмотра и показа, которые представляют культурную или историческую ценность. Поэтому его потенциал тесно связан с наличием в стране объектов культурного либо природного наследия. Россия не может пожаловаться на их отсутствие: в список ЮНЕСКО включены 20 объектов культурного и 11 объектов природного наследия.

При этом в топ-20 российских регионов с наибольшей туристической привлекательностью в 2022 году[20]20
  Национальный туристический рейтинг – 2021 // Национальный рейтинг: сайт. URL: https://russia-rating.ru/info/20156.html. Дата публикации: 11.01.2022.


[Закрыть] входит лишь 6 регионов, в которых имеются объекты культурного или природного наследия, включенные в список ЮНЕСКО. Это говорит об успехах в привлечении туристов тех 14 регионов, которые столь значимым наследием не обладают и создают туристические аттракторы своими собственными усилиями. С другой стороны, в аутсайдерах развития туризма оказываются 15 регионов, имеющих объекты, входящие в список ЮНЕСКО, что указывает на низкий уровень использования культурно-исторического и природного наследия страны в туризме.

Поскольку объекты природного наследия часто труднодоступны с географической точки зрения и не имеют инфраструктуры в непосредственной близости, построенные на них турпродукты по карману лишь ограниченному сегменту туристов. Между тем объекты наследия культурного и исторического, как правило, сосредоточены в городах. При этом города обладают большей транспортной доступностью и более развитой инфраструктурой, чем удаленные дестинации, построенные на природных аттракциях.

Самое важное, в сравнении с туризмом, построенным на природном наследии, а также пляжным, построенный на культурно-историческом наследии туризм в гораздо большей степени связан с городами не просто как с точками прибытия, транзита и временного пребывания, а как с местами концентрации достопримечательностей. Эти собственно городские (а не природные, климатические и т. п.) достопримечательности и являются основными аттракторами – точками притяжения туристов.

При этом огромный пласт культурного наследия сохраняется в маленьких городах, находящихся вдали от уже хорошо известных и посещаемых туристических центров.

В качестве несомненных достоинств таких городов многие авторы отмечают первозданный природный ландшафт, наличие большого количества достопримечательностей, широкие возможности для исторических реконструкций[21]21
  Казаков Н. П., Якубовская Н. А. Специфика туризма в малых исторических городах России // Царскосельские чтения. 2011. № XV. С. 346–348.


[Закрыть], [22]22
  Кленов Е. К. Проблемы развития туризма в малых городах Великобритании // Туризм: технологии и тренды: материалы II студенческой науч. – практ. конф., Екатеринбург, 20 февраля 2016 г. Екатеринбург, 2016. С. 30–39.


[Закрыть][23]23
  Кудрякова С. О. Проблемы развития малых исторических городов России и пути их решения // Сервис в России и за рубежом. 2012. № 8. С. 53–60.


[Закрыть].

Шерешева и соавторы отмечают, что каждый малый город в отдельности, как правило, обладает ограниченным предложением: «Потребители часто отмечают, что даже в малых городах, характеризующихся высокой туристской привлекательностью, нет необходимости проводить более одного дня, если культурно-познавательная цель посещения является основной»[24]24
  Шерешева М. Ю., Березка С. М., Оборин М. С. Создание туристского продукта малых городов // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2018. № 5. С. 94–112.


[Закрыть], что, с нашей точки зрения, вполне соответствует тренду на короткие поездки.

При этом туризм сам может стать решением социально-экономических проблем малых исторических городов[25]25
  Елена Канева: для малого города эффект от туризма сравним с заводом // РИА Новости: сайт. URL: https://ria.ru/20140211/994290067.html. Дата публикации: 11.02.2014.


[Закрыть]. Пономарева и соавторы отмечают, что «туризм с опорой на историко-культурное наследие малых поселений» может содействовать их сохранению и устойчивому развитию[26]26
  Пономарева И. Ю., Танкиева Т. А., Пономарева М. В., Королев А. В. Туризм как направление устойчивого развития малых городов // Сервис в России и за рубежом. 2019. № 3 (85). DOI 10.24411/1995-042X-2019-10311.


[Закрыть]. Шерешева и соавторы утверждают, что синергия активного и образовательного туризма способна вызвать интерес у молодежи и стать бустером развития малоизвестных малых городов и территорий, не обладающих достаточно развитой туристической инфраструктурой. В качестве примеров приводятся рассмотренные исследователями успешные российские кейсы, в том числе: агрокультурный туристический комплекс «Богдарня», молодежный образовательный форум «Территория смыслов на Клязьме», город Доброград[27]27
  Шерешева М. Ю., Савельев И. И., Оборин М. С. Синергия активного и образовательного туризма: возможности для малых российских городов // Современные проблемы сервиса и туризма. 2017. Т. 11. № 3. С. 71–83.


[Закрыть].

1.3. Культурно-познавательные маршруты: состояние и проблемы реализации

Согласно ГОСТ Р 50681–2010 «Проектирование туристских услуг», туристский маршрут – это «маршрут следования туристов (экскурсантов), разработанный в соответствии с требованиями безопасности и включающий посещение различных исторических мест, культурных объектов, природных ландшафтов и т. п. в культурно-познавательных, оздоровительных, спортивных и других целях».

На российском внутреннем рынке ежегодно появляются сотни предложений по новым культурно-познавательным маршрутам различного уровня проработанности, обоснованности и стоимости. В исследовании 2015 года Саранча по итогам анализа более 6 тыс. внутренних туристских маршрутов отмечает, что «формирование маршрутной сети наиболее активно происходит в последние 2 года (39 % от общего числа), до 2000 года сформировалось всего 5 % ныне существующих маршрутов»[28]28
  Саранча М. А. Методика исследования и состояние туристской маршрутной сети России // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2015. № 2. Т. 9. С. 23–27. DOI 10.12737/11293.


[Закрыть].

В количественном отношении среди туристских маршрутов доминируют внутрирегиональные. Однако, несмотря на незначительное количество, межрегиональные маршруты выполняют важнейшие функции, формируя каркас интеграции туристских потенциалов регионов страны. По продолжительности доминируют экскурсионные (однодневные) и краткосрочные маршруты[29]29
  Там же.


[Закрыть]. Маршруты длиной до 100 км составляют почти половину предлагаемых.

Анализируя направленность наиболее значимых культурно-познавательных маршрутов, Зырянов и Зырянова выделили их основные типы в России. В первую очередь, это маршруты, базирующиеся на исторических путях, таких как Великий шелковый путь. Это линейные маршруты, которые проходят по отдельным участкам исторических путей в силу их протяженности, разветвленности и расхождения с современными транспортными путями[30]30
  Кузнецова Н. Ф. Великий шелковый путь как способ интеграции объектов культурно-исторического наследия Южной Сибири в индустрию туризма // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3 (20). C. 219–224.


[Закрыть]. Второй тип маршрутов имеет тематическую концепцию. Например, проект «Русские усадьбы», который охватывает Тульскую, Тверскую, Тамбовскую, Смоленскую, Рязанскую, Орловскую, Калужскую, Московскую, Воронежскую, Вологодскую, Брянскую, Ленинградскую и Псковскую области. Отметим, что «Русские усадьбы» названы проектом, так как представляют собой целую серию маршрутов, соединяющую музеи-усадьбы (в основном федерального подчинения). Третий тип – круизные маршруты на речных теплоходах. Четвертый тип – комплексные маршруты, дающие целостное представление о крупных регионах. Старейшим из них является Золотое кольцо России, который помимо исторических достопримечательностей включает и значимые природные объекты, и знакомство с современной жизнью и экономикой территорий[31]31
  Зырянов А. И., Зырянова И. С. Межрегиональные туристские маршруты в России // География и туризм. 2020. № 1. С. 5–12.


[Закрыть].

Что касается широты и разнообразия тематики, то некоторые авторы насчитывают до 15 тематических групп культурных туристских маршрутов, в том числе такие как история, паломничество, городская и сельская жизнь, еда и напитки, традиционные ремесла и другие[32]32
  Ward-Perkins D., Tudes G. Transnational tourism routes: the Pan-European picture // Cultural Management and Tourism in European Cultural Routes: from theory to practice. 2016. P. 25–33.


[Закрыть]. Афанасьева и соавторы выделяют 13 тематических категорий, причем количественно преобладают темы, посвященные известным людям (персоналии), и паломнические (сакральные) маршруты[33]33
  Афанасьева А. В., Ибрагимова Э. Э., Чимирис С. В., Спатарь-Козаченко Т. И. Культурные туристские маршруты как механизм геополитической интеграции // Современные проблемы сервиса и туризма. 2022. Т. 16. № 1. С. 113–136. DOI 10.24412/1995-0411-2022-1-113-136.


[Закрыть]. В табл. 1 приведены примеры наиболее популярных тем культурно-познавательных маршрутов в России.

Таблица 1. Примеры культурно-познавательных маршрутов в России

Источник: составлено авторами.

При внушительном числе и тематическом разнообразии культурно-познавательных маршрутов у ряда авторов возникают сомнения в качестве их предложения на рынке. Так, Семеркова и Зинченко делают вывод, что большинство туроператоров внутреннего и въездного туризма практически не выполняет свою основную функцию – проектирование инновационных туристских маршрутов[34]34
  Семеркова Л. Н., Зинченко С. В. Проектирование туристических маршрутов как направление повышения конкурентоспособности национальной туристской индустрии // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2016. № 3 (39). С. 216–226. DOI 10.21685/2072-3016-2016-3-20.


[Закрыть]. Кушнир[35]35
  Кушнир К. В. Туризм специальных интересов в региональном контексте (на примере Российского Приазовья) // Современные проблемы сервиса и туризма. 2021. Т. 15. № 2. С. 27, 35. DOI 10.24412/1995-0411-2021-2-27-35.


[Закрыть] отмечает, что все еще существует значительный разрыв между созданием культурно-познавательных маршрутов и реализацией этих проектов на практике. Саранча обращает внимание на слабую ориентацию существующих маршрутов на конкретные целевые сегменты[36]36
  Саранча М. А. Методика исследования и состояние…


[Закрыть].

Соглашаясь с этими авторами, мы полагаем, что проблема не в количестве маршрутов, а в их ориентации на рынок/продажу. Действительно, до пандемии проще было продавать турпродукты, уже разработанные за рубежом, чем разрабатывать и продвигать отечественные, т. е. в развитии российской туриндустрии был очевидный перекос.

Для того чтобы в город поехали, одного лишь турмаршрута и программы путешествия недостаточно: турист по меньшей мере должен знать о городе, в который он собирается. Между тем даже названия многих малых исторических городов России до сих пор неизвестны большинству россиян. Первая попытка отдела маркетинговых коммуникаций ВШБ совместно с компанией «Медиалогия» проверить упоминаемость в СМИ и соцсетях 50 городов, названных экспертами Фонда развития малых исторических городов, продемонстрировала близкие к нулю показатели. Малые исторические города даже вблизи мест проживания потенциальных туристов еще остаются терра инкогнита для тех, кто открыт новым маршрутам и знаниям.

Щегольков и Метелкина констатируют, что туристические провинции проигрывают в конкуренции в медиапространстве: на жителей мегаполисов действует реклама популярных направлений, к примеру Сочи, Казани и Санкт-Петербурга[37]37
  Щегольков Ю. Ю., Метелкина П. В. Развитие туризма в малых городах России // Мир новой экономики. 2017. № 1. С. 86–91.


[Закрыть]. В результате большинство малых городов практически неизвестны на федеральном уровне[38]38
  Щегольков Ю. Ю., Пронина А., Метелкина П. Последний шанс… или может ли туризм спасти малые исторические города России? Опыт участников проекта «Настоящая Россия» в исследовании туристского потенциала городов ЦФО // Современные проблемы сервиса и туризма. 2017. № 2. С. 125–130.


[Закрыть].

Поэтому огромное значение приобретает «раскрутка» новых направлений: чтобы о городе и построенном через него турмаршруте узнали, турмаршруты должны быть еще и брендами, активно продвигаемыми в медиа. Фролова и Кабанова считают низкий уровень освещения туристического потенциала дестинаций в медиапространстве и «отсутствие практик имиджевого продвижения муниципального образования как привлекательной туристической территории»[39]39
  Фролова Е. В., Кабанова Е. Е. Факторы развития туристической привлекательности муниципальных образований России // Вопросы государственного и муниципального управления. 2017. № 3. С. 112–128.


[Закрыть] основным ограничителем для привлечения туристов. Попова и соавторы отмечают, что в отличие от Европы брендирование российских городов происходит «посредством микростратегии с разрозненной структурой брендов, иногда имеющей спонтанный, событийный характер, не подкрепленной значительными историческими фактами на русском языке»[40]40
  Попова О. И., Королькова С. А., Степанова Е. В. Стратегии брендирования малых городов в интернет-пространстве // Вестник ВолГУ. Серия 2: Языкознание. 2020. Т. 19. № 2. С. 123–138. DOI 10.15688/jvolsu2.2020.2.11.


[Закрыть]. Кушнир выяснила, что из 220 маршрутов, относящихся к 14 крупным туристским проектам, только 42 являются брендовыми туристическими маршрутами[41]41
  Кушнир К. В. Туризм специальных интересов в региональном контексте…


[Закрыть].

Таким образом, можно сделать вывод, что необходимо увеличение числа брендированных внутренних направлений и вывод на рынок построенных на них турмаршрутов и турпродуктов. Представляются актуальными исследования способов повышения известности и формирования привлекательных образов малых исторических городов как новых туристических дестинаций.

1.4. Методические основы разработки брендированных культурно-познавательных маршрутов

Классическая литература по маркетингу определяет бренд как совокупность образов и идей, связанных с символом (имя, логотип, слоган, схема дизайна и др.), который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. Применительно к турмаршруту это означает, что для его брендинга равно важны и его содержание, и его символика, и его образ, создаваемый в сознании путешественников. В связи с этим представляется важным выяснить, насколько все эти составляющие учтены в наиболее распространенных методиках построения турмаршрутов.

Проведшие систематический обзор зарубежной литературы по методам разработки тематических турмаршрутов Ануар и Марзуки[42]42
  Anuar M. A. K., Marzuki A. Critical elements in determining tourism routes: a systematic literature review // Geografie. 2022. Vol. 127. P. 319–340. DOI 10.37040/geografie.2022.010.


[Закрыть] пришли к выводу, что в большинстве случаев разработчиками недостаточно внимания уделяется стороне спроса, т. е. мотивации и намерениям туристов знакомиться с достопримечательностями, а также уровню удовлетворенности развитием маршрутов. Косвенно это указывает на доминирование содержания над его восприятием аудиториями, т. е. на нехватку собственно брендинга в проектировании маршрутов.

Анализируя наиболее значимые отечественные работы, посвященные развитию туризма на территории и проектированию турмаршрутов, можно выделить несколько подходов к процедурам и алгоритмам (табл. 2).

Таблица 2. Подходы к проектированию турмаршрутов

Источник: составлено авторами на основе: Макатрова Н. Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. М., 2011; Кружалин В. И., Шабалина Н. В., Кудакаев А. Я. Научно-методические подходы к проектированию туристско-рекреационных маршрутов и их включению в межмуниципальную и межрегиональную маршрутную сеть // Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования: тр. XIV междунар. науч. – практ. конф., Москва, 25 апреля 2019 г. М., 2019. С. 3–8; Кушнир К. В. Туризм специальных интересов в региональном контексте (на примере Российского Приазовья) // Современные проблемы сервиса и туризма. 2021. Т. 15. № 2. С. 27, 35. DOI 10.24412/1995-0411-2021-2-27-35; Омарова Н. Ю., Данилова В. А. Потребность создания и перспективы развития межрегионального брендового маршрута «Государева дорога» // Экономика и управление гостеприимством территории: сб. материалов междунар. науч. – практ. конф., Великий Новгород, 21 мая 2021 г. Великий Новгород, 2021. С. 83–89; Выскубова Н. А., Данилова В. А., Ильина А. В. Региональный турпродукт как инструмент социально-экономического развития территории // Наука XXI века: актуальные вопросы, инновации и векторы развития: материалы междунар. (заочной) науч. – практ. конф., Минск, 13 апреля 2022 г. Нефтекамск, 2022. С. 51–63.

Кружалин и соавторы предлагают подход, ставящий изучение ресурсов дестинации перед изучением потребности потенциальных туристов. Авторы известного межрегионального маршрута «Государева дорога» Омарова, Данилова, а также Выскубова и соавторы предлагают свое видение алгоритма создания маршрута. В нем доминирует ориентация на ситуацию на рынке, исходя из которой далее и рассматриваются варианты маршрутов и турпродуктов. Как видим, в первом случае делается акцент на исследованиях и маршрутно-технологическом анализе, в последнем – на маркетинге и взаимодействии с игроками туристского рынка. В схеме, представленной в исследовании европейского и российского опыта формирования межрегиональных и международных маршрутов Кушнир, видны признаки обоих подходов. При этом лишь в одном из отраженных в табл. 2 подходов в явном виде просматриваются перечисленные выше существенные признаки бренда и брендинга дестинации. Макатрова предлагает начинать с анализа сложившегося имиджа территории, что отсылает нас к наиболее важной составляющей концептуальной модели. Хотя речь идет о разработке туристической стратегии территории, а не маршрута, сам принцип сохраняет актуальность и в последнем случае.

Признаки брендирования при разработке турмаршрутов обнаруживаются и в официальных документах, регламентирующих разработку турмаршрутов, а также документах отраслевых ассоциаций. В 2016 году Комитетом по реализации программы импортозамещения при Экспертном совете по развитию туризма при Министерстве культуры Российской Федерации было подготовлено методическое руководство по формированию конкурентоспособных туристских маршрутов в России, рассчитанных на широкую аудиторию российских и зарубежных потребителей[43]43
  Методическое руководство по формированию конкурентоспособных туристских маршрутов в России, рассчитанных на широкую аудиторию российских и зарубежных потребителей // Официальный туристско-информационный портал Республики Мордовия: сайт. URL: https://turizmrm.ru/10-07-06-2017.pdf (дата обращения: 04.11.2022).


[Закрыть]. Цель этого руководства – обобщить основные факторы, необходимые для создания качественного и бюджетного туристического продукта внутри России и создать полезный и простой в использовании инструмент для представителей органов исполнительной и муниципальной власти в сфере туризма, туристско-информационных центров, туристских объединений, ставящих перед собой задачу по формированию и продвижению туристических программ и маршрутов.

Предлагаемая руководством логика разработки турмаршрута такова:

• оценка туристического потенциала территории (наличие объектов показа и инфраструктуры);

• определение целевой аудитории;

• анализ транспортного сообщения в регионе и между регионами, транспортной доступности городов и объектов показа;

• наличие в регионе организаций, их способность оказывать качественные услуги силами квалифицированного персонала;

• формирование туристского маршрута.

Эта логика близка к точке зрения Кружалина и соавторов[44]44
  Кружалин В. И., Шабалина Н. В., Кудакаев А. Я. Научно-методические подходы к проектированию туристско-рекреационных маршрутов и их включению в межмуниципальную и межрегиональную маршрутную сеть // Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования: тр. XIV междунар. науч. – практ. конф., Москва, 25 апреля 2019 г. М., 2019. С. 3–8.


[Закрыть] и предполагает оценку объектов, включаемых в маршруты, предшествующую анализу рынка и определению целевых аудиторий. Однако примечательно, что одним из элементов анализа целевых аудиторий является выяснение того, «как может вести себя ваш потенциальный турист – какие ценности важны для него, на какую эмоцию он может откликнуться»[45]45
  Методическое руководство по формированию конкурентоспособных туристских маршрутов в России… С. 6.


[Закрыть].

В 2021 году правительством были утверждены Правила определения национальных туристских маршрутов. Среди критериев соответствия туристского маршрута требованиям, предъявляемым к национальным туристским маршрутам, названа узнаваемость (в СМИ, социальных сетях, российских и международных рейтингах), которая также является принадлежностью бренда дестинации.

Ассоциация туроператоров России использует понятие «брендовый маршрут» в разработанном ею техническом задании на создание базовых/брендовых маршрутов[46]46
  Техническое задание на создание национальных туристических маршрутов // Ассоциация туроператоров: сайт. URL: https://www.atorus.ru/rest_in_russia/expert_council/tehnicheskoe_zadanie (дата обращения 22.11.2022).


[Закрыть]. Понятие брендового маршрута при этом определяется набором признаков, среди которых можно выделить два согласующихся с концепцией бренда дестинации, описанной выше:

• включает посещение объектов показа, питания, досуга, передающих местный (национальный, региональный) колорит, традиции, историю и культуру;

• приветствуется наличие логотипа, который размещается на информационных материалах.

Первый признак отсылает к основной, дифференцирующей, функции бренда, причем, очевидно, сфокусированной на культурно-познавательном типе маршрутов. Второй признак, хотя и опционально, связан с идентичностью (символикой), придающей уникальным чертам маршрута внешние формы выражения, предназначенные для коммуникаций.

Подводя итог проведенному экспресс-анализу существующих подходов к разработке турмаршрутов, можно констатировать, что в разной степени в них представлены элементы брендинга. Однако при этом надо также отметить, что методическая проработка «реальных» элементов маршрутов, связанных с путешествием как таковым, в большинстве случаев уступает проработке элементов «ментальных», связанных с отражением этого путешествия в сознании аудиторий, эмоциями и образами, генерируемыми на всех этапах поездки.

Между тем, для того чтобы вывести на рынок новые маршруты в малоизвестные дестинации, каковыми являются малые исторические города России, требуется логика построения маршрута как не просто безопасного, с хорошим сервисом и интересного путешествия, но как генератора впечатлений и образов, изначально отсутствующими в сознании аудиторий. И нужно решение отчасти парадоксальной задачи: изучить образ, которого еще нет.

1.5. Роль самостоятельных форматов путешествий для устойчивого туризма в малые исторические города

До сих пор, рассуждая о культурно-познавательных маршрутах, мы не различали форматы организации путешествий, однако они имеют значение. Классический формат связан с деятельностью туроператоров, которые выполняют основные функции по разработке, организации и продвижению маршрутов. Формируя группы, они получают экономию на масштабах, позволяющую предлагать клиентам более выгодные по ценам условия. Однако этот формат оказывается под вопросом в случае изначально низкой известности дестинации и, как следствие, низкого ожидаемого турпотока.

В этой ситуации более уместной становится другая форма организации, когда планирование маршрутов и организация туров в целом осуществляются без посредников. «Самостоятельный туризм – это форма организации путешествия с использованием современных информационных технологий и частичным или полным отказом от профессиональных туристских услуг»[47]47
  Зырянова И. С. Самостоятельный туризм: определение понятия и синонимов // Географический вестник. 2021. № 1 (56). С. 109–118. DOI 10.17072/2079-7877-2021-1-109-118.


[Закрыть], и при нынешнем развитии информационных технологий и сетевых коммуникаций занимает все большую долю рынка.

Групповые организованные туры обычно очень строго расписаны в плане построения маршрута и программы. Расширение их за пределы плана может оказаться нерентабельным для туроператора. А для самих туристов отклониться от маршрута означает отстать от группы и отказаться от оплаченных услуг. Самостоятельные же туры более гибкие. Кроме того, что туристы могут сами разработать маршрут, они могут отклониться от него по ходу путешествия, следуя совету встретившихся по пути прохожих либо увидев достопримечательность, не включенную в маршрут. Другими словами, по пути следования для них может открыться то, что не представлено в медиа и неизвестно за пределами города.

Органам городского управления, жителям и бизнесу городов самостоятельный туризм приносит дополнительную экономическую ценность[48]48
  Rueda-Cantuche J. M., Ramirez-Hurtado J. M. A simple-to-use procedure to evaluate the social and economic impacts of sporting events on local communities // International Journal of Sport Management and Marketing. 2007. Vol. 2. Iss. 5–6. P. 510–525. DOI 10.1504/IJSMM.2007.013964.


[Закрыть]. В отличие от организованного туризма, денежные потоки от которого протекают через организации-посредники (туристических операторов и др.), самостоятельные туристы оставляют деньги на территории. Действительно, туроператоры, работающие с культурно-познавательными маршрутами в России, в большинстве случаев зарегистрированы не в самих городах-дестинациях, а в столице либо административных центрах регионов. Поэтому и получаемые ими доходы, включая налоги, уходят из городов. А самостоятельные туристы оплачивают проживание, питание, транспорт, экскурсии, посещение музеев непосредственно поставщикам туристических услуг вдоль маршрута. Концепция общественного туризма (Community Based Tourism)[49]49
  См., например: Mtapuri O., Giampiccoli A. Beyond Rural Contexts: Community-Based Tourism for A Better Life in The City // Journal of Hospitality and Tourism Research (AHTR). 2020. Vol. 8. Iss. 2. P. 419–439. DOI 10.30519/ahtr.690184.


[Закрыть] предполагает оплату развлечений, питания и ночлега и других туристических услуг без посредников напрямую жителям. Концепция возникла в результате изучения сельских дестинаций, однако авторы полагают, что у общественного туризма есть перспективы использования в городах, особенно неблагополучных и бедных. Поскольку, по сравнению с сельскими дестинациями, даже такие города обладают более развитой инфраструктурой, а также территориально более доступны для туристов.

Чтобы город был заинтересован в развитии туризма, большая часть денег, которые тратят туристы, должна доставаться именно городу и далее использоваться в интересах горожан. Однако, чтобы получить эти дополнительные выгоды, местное сообщество должно быть более активным в управлении туризмом в собственном городе.

В литературе описаны практики работы местных сообществ как инициаторов развития туризма через брендинг и территории в целом, и отдельных культурных событий. Так, в статье Аквилино, Харрис и Вайз рассматривается кейс поддержания и развития местного сообщества через туризм на примере города Лануртид Уэллс с населением около 600 человек, который знаменит проведением забавных спортивных мероприятий – Всемирных альтернативных игр (WAG)[50]50
  Aquilino L., Harris J., Wise N. A sense of rurality: Events, placemaking and community participation in a small Welsh town // Journal of Rural Studies. 2021. Vol. 83. P. 138–145. DOI 10.1016/j.jrurstud.2021.02.013.


[Закрыть]. Инициатива местной общины провести местные «олимпийские игры» возникла в 2012 году, вскоре после проведения летних Олимпийских игр в Лондоне, чтобы перераспределить туристические потоки из столицы. Сейчас игры включены в общую стратегию продвижения Уэльса как туристического направления.

Рогач приводит в пример сотрудничество администраций национальных парков и представителей коренных народов. Местные жители не только входят в совет по управлению, но и непосредственно принимают участие в организации экскурсий и обслуживании посетителей парков. Автор подчеркивает, что «особенно эффективным в деле создания и укрепления местных сообществ показало себя привлечение людей к участию в мероприятиях культурного характера, таких как местные тематические фестивали, концерты и ярмарки»[51]51
  Рогач О. В. Международный опыт конвертации социального капитала местных сообществ в развитие туристской отрасли // Урбанистика. 2020. № 2. С. 115–123. DOI 10.7256/2310-8673.2020.2.32710.


[Закрыть].

Гончарова рассматривает местное сообщество как один из ключевых акторов туристической системы дестинации и обозначает сценарии взаимодействия местного сообщества и туристов. Автор отмечает, что устойчивое развитие дестинации возможно только при таком взаимодействии, которое «не разрушает социальную, культурную и экологическую систему дестинации, позволяя местным жителям и туристам получать взаимную выгоду»[52]52
  Гончарова Н. А. Местное cообщество как ключевой актор туристской дестинации // Вестник КемГУ. 2015. № 2 (62). Т. 7. С. 163.


[Закрыть]. Это в свою очередь требует мер по вовлечению местного сообщества в создание и реализацию туристического продукта, работы по выстраиванию отношений между принимающим сообществом и приезжими.

Шерешева и соавторы[53]53
  Шерешева М. Ю., Березка С. М., Оборин М. С. Создание туристского продукта малых городов…


[Закрыть] делают вывод, что малым городам важно использовать маркетинг взаимоотношений и при создании туристических продуктов взаимодействовать с различными территориальными единицами и организациями различных сфер, задействованных на пути туриста.

Мухоморова и Егорова подчеркивают, что для малых городов и сельских территорий особенно важно участие в процессе создания культурно-познавательных туристских маршрутов[54]54
  Мухоморова И. В., Егорова Е. Н. Управление региональным развитием туризма в современных экономических условиях // Modern Economy Success. 2021. № 1. С. 213–216.


[Закрыть]. Иванова и соавторы указывают на необходимость взаимодействия при создании сложных маршрутов сразу на нескольких уровнях: и на уровне туроператоров и поставщиков отдельных услуг, и на уровне государственных и некоммерческих организаций, и на уровне научных организаций, и на уровне сетевого взаимодействия предприятий в целях объединения усилий по продвижению туристских продуктов[55]55
  Иванова Р. М., Скроботова О. В., Полякова И. Е. Цифровые технологии в развитии туристских маршрутов как формы межрегионального сотрудничества в сфере туризма // Бизнес. Образование. Право. 2021. № 4 (57). С. 133–138. DOI 10.25683/VOLBI.2021.57.456.


[Закрыть].

Браун и соавторы[56]56
  Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My city – my brand: the different roles of residents in place branding // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6. Iss. 6. P. 18–28. DOI 10.1108/17538331311306087.


[Закрыть] выделяют три роли, которые жители дестинации играют в ее брендинге. Во-первых, в силу своих характеристик и поведения местные жители могут рассматриваться как часть бренда. Во-вторых, местные жители могут позиционировать себя как послы бренда, которые выступают как гаранты доверия к отправляемым сообщениям. В-третьих, местные жители являются гражданами и избирателями, которые могут повлиять на легитимацию брендинга территорий в политической плоскости.

Обобщая сказанное выше, сообществу малоизвестного, «нераскрученного» города необходимо взять на себя функции, которые традиционно выполняет туроператор. Малым историческим городам, обладающим потенциалом в нише культурного туризма и следующим принципам устойчивого и общественного туризма и при этом еще не вышедшим на рынок туристических дестинаций, нужно делать самостоятельные согласованные шаги в направлении создания и продвижения своих туристических брендов и построенных на них маршрутов.