Текст книги "50 кейсов, которые изменили маркетинг"

Денис Максимов
Управляющий директор, Media Direction Group
Старший судья Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Сейчас в силу текущего геополитического сдвига и в силу кризиса культурного и морально-этического происходит слом глобального социума. Наиболее уязвимыми окажутся глобальные бренды, какие-то останутся, особенно в люксе, товары престижа для всех плюс-минус одинаковые. С исчезновением универсальной картинки благополучия и очень сильной фрагментации целевых аудиторий – по убеждениям, по потребительским привычкам – настанет время локального маркетинга и локальных микробрендов. Пиком этого всего будет индивидуализация. И здесь мы, маркетологи, делаем большую ставку на очень важный тренд – на данные, на ИИ, который эти данные будет обрабатывать.

И вторая тенденция. С одной стороны – компании, которые полностью будут полагаться на технологии, отдадут ИИ право решать, что делать. С другой – компании, которые будут использовать ИИ как инструмент, будут сами верстать стратегии, искать какие-то выходы. И в ближайшие два-три года мы увидим столкновение этих парадигм.

Три топ-ценности бренда – качество, инновационность и нарратив.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Уметь предвидеть тренды и приспосабливаться к ним. Нельзя противостоять течению. Сейчас течение – ИИ. Каждая компания, которая будет сопротивляться пришествию ИИ, проиграет.

Очень важна стратегия развития компании, нужно предусмотреть, что будет меняться, к чему мы хотим прийти, и вовремя менять свое поведение, чтобы реальность не отличалась от запланированной стратегии. Никаких суперновых знаний. Инструменты разные. Принципы те же.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Это прибыль для акционеров, это любовь потребителей и зависть конкурентов. Как это будет достигнуто – не так уж важно, но еще никогда не подводила стратегия «когда все идут – стой, когда все стоят – иди». Эффективный маркетинг апеллирует к установкам, которые не меняются тысячелетиями, это страх, это желание лучшей жизни, это боязнь потерять, это желание безопасности, желание найти выгоду. Все мы апеллируем к одному и тому же, и не надо про это забывать.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Потребитель не хочет быть игрушкой для экспериментов маркетологов, он тоже вооружается, чтобы лучше разбираться в предложениях, в продуктах. ИИ будет развиваться на стороне потребителя с помощью гаджетов. Потребитель будет хотеть, чтобы ИИ работал на него и отбирал из сонма предложений те, которые наилучшим образом будут отвечать его, потребителя, установкам. И здесь на стыке новой стратегии и новой технологии будет создаваться новый челлендж для рекламодателей и для рекламных агентств.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

На мой взгляд, есть три топ-ценности бренда – качество, инновационность и нарратив. Можно делать самый лучший продукт, быть инновационным, но если не найти правильного наполнения бренда, он не сработает.

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

Агентство не должно быть слепым исполнителем воли клиента, оно должно лидировать и вести клиента за собой, а чтобы клиент позволил себя вести, должны быть общность целей и полное взаимопонимание. Клиент должен принимать лидерство агентства в том, для чего он его нанимает, агентство должно принимать это лидерство не только как преимущество, но и как ответственность.

Элина Исагулова
Вице-президент по B2B-коммерции и операционному управлению, VK

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Работа с данными. Каждый человек хочет быть в центре внимания, в том числе и бренда, чьи товары и услуги он покупает. Хочет, чтобы бренд общался с ним персонально. Поэтому для маркетинга важно всегда держать руку на пульсе – не только четко анализировать сегодняшние предпочтения аудитории, но и предвосхищать завтрашние.

Инфлюенс-маркетинг. Уже сейчас многим важнее увидеть товар не на полке, а в руках у любимого блогера, услышать его мнение – и купить по рекомендации. Для брендов блогеры становятся не только каналом продвижения, но и полноценными партнерами. Возрастет роль микроинфлюенсеров, чья аудитория хоть и невелика, но зато она сплоченная, лояльная и активная.

Общие тренды – автоматизация рутины и использование ИИ.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Идти за аудиторией. Ей хочется сидеть в соцсетях и смотреть развлекательный контент? Ваши товары должны мелькать в роликах с котиками. Она предпочитает узнавать информацию от блогеров, а не из СМИ? Идите к блогерам. Инфополе перенасыщено, поэтому, чтобы сохранять лидерство, нужно не только следовать трендам, но и быть на шаг впереди.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Это технологии, эмоции и близость к людям. Компаниям нужно глубоко погружаться в потребителей, в их психологию и строить такой макромир бренда, в котором каждому из них будет комфортно. В будущем технологии будут не только про wow-эффект и креативный контент, а про крепкие эмоциональные связи с потребителем, про его вовлеченность в жизнь бренда и желание жить и меняться вместе с ним.

Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?

Огромна! Уже сейчас нужно активно работать с поколением альфа – людьми, у которых гаджеты в руках появляются быстрее, чем книжки. Они не только потребляют онлайн-контент в огромном количестве, но и сами его создают, не стесняясь выражать свое мнение. Для них политика устойчивого развития бренда – один из важнейших факторов при выборе товара. Согласно исследованию Wunderman Thompson Commerce, почти 66 % поколения альфа стремятся покупать продукты у брендов, которые делают мир лучше. Им важна экологичность, этичность, неравнодушие – все это надо учитывать уже сейчас.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Потребитель будущего – это подрастающее поколение альфа и взрослеющее поколение зумеров. Они ярые адепты заботы об окружающей среде – и требуют того же от брендов. Они ожидают активного взаимодействия – общения в соцсетях, обратной связи, вовлеченности – и хотят реально влиять на продукты, компании и в принципе на все, что их окружает. От покупки в частности и от бренда в целом они ждут эмоций – будь то wow-упаковка, которую хочется вскрыть на камеру, или возможность самому кастомизировать продукт. Если альфы и зумеры разделят ценности бренда, то могут стать его верной армией амбассадоров в цифровом пространстве.

Потребитель будущего – это подрастающее поколение альфа и взрослеющее поколение зумеров.

Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или?.. Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?

Без этих трех столпов сложно представить эффективный маркетинг. Дополнительно выделила бы видеомаркетинг, сейчас видеоконтент – абсолютный тренд. В России грядет активный буст социальной коммерции, когда люди смогут приобретать товары, не отрываясь от просмотра любимого шоу. В тренде останется data-driven-маркетинг, потому что путь к сердцу потребителя – это его глубокое понимание.

Марина Безуглова
Исполнительный директор, Ipsos in Russia
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Технологии и человекоцентричность. Современные технологии позволяют предсказывать поведение потребителей, и это становится основой для создания продуктов, которые идеально встраиваются в жизнь человека.

Маркетинг будущего будет ставить во главу угла нужды потребителей и использовать свой коммуникационный потенциал, чтобы не только продвигать свои продукты, но и стимулировать более здоровое поведение людей.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Гибкость и устойчивость! Лидеры должны быть готовы адаптироваться, подхватывая тренды и управляя ими, но при этом оставаться приверженными своей миссии и ценностям компании. Это способность справляться с неопределенностью, привлекая креативные решения и быстро принимая меры для преодоления кризисов. Это привлечение команд, ориентированных на постоянное развитие, обучение и инновации. Именно так лидеры смогут оставаться конкурентоспособными, несмотря на бурные изменения рынка.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Создание общей ценности для всех участников рынка: бизнеса, человека и общества. Поэтому успешные компании сосредотачиваются на долгосрочной устойчивости и общей ценности. Это означает включение в маркетинговые стратегии и коммуникации ESG-повестки, которая направлена на социальное благо, охрану окружающей среды и поддержку локальных сообществ – и, соответственно, усиление лояльности потребителей и улучшение репутации бренда.

Как изменится роль функции маркетинга в бизнесе и какие компетенции маркетолога будут наиболее важными, а что отойдет на второй план?

Ключевые компетенции маркетолога будущего – это эмпатия, креативность, способность принимать решения в условиях неопределенности, а также хорошие цифровые навыки. Важной станет способность использовать технологии ИИ для персонализированного подхода и создания инновационных решений. Но именно эмпатия и эмоциональный интеллект помогут маркетологам в удовлетворении потребностей людей и построении долгосрочных отношений, тогда как рутинные задачи будут автоматизированы.

Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?

Ответственный маркетинг станет обязательным элементом стратегий компаний, поскольку только он обеспечивает устойчивое развитие бизнеса и общества. Потребители ожидают от брендов экологической ответственности, прозрачности и участия в разрешении социальных проблем. Без этого не будет ни устойчивого общества, ни устойчивого потребления. В этом контексте роль маркетинга – не только создавать качественные продукты, но и продвигать принципы ответственного потребления и бережного отношения к ресурсам.

Человекоцентричность, глубокое понимание человека как личности с его потребностями, ценностями и желаниями.

Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или?.. Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?

Человекоцентричность. Это не просто ориентация на клиента, а глубокое понимание человека как личности с его потребностями, ценностями и желаниями. Человекоцентричность охватывает заботу обо всех стейкхолдерах – от клиентов до сотрудников, партнеров и вендоров. Такой подход позволяет формировать доверие и долгосрочные отношения, делает маркетинг источником позитивного влияния на общество и помогает бизнесу оставаться устойчивым в условиях глобальных изменений.

Юлия Ломако
Директор по маркетинговым коммуникациям, «Магнит» Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите на ближайшие 10 лет?

Гиперперсонализация, бесшовный покупательский опыт, глубокая эмоциональная связь с клиентами, укрепление лояльности клиентов, устойчивое развитие, этичное, сознательное потребление, использование ИИ и виртуальных помощников.

И еще я вижу два тренда. С одной стороны, все больше покупателей «серебряного поколения», с другой – активно входит в силу молодое поколение. Это две параллельные вселенные, ценностные и поведенческие. К 2030 году вторых будет больше трети покупателей. Наша задача – заинтересовать всех, одну и ту же идею донести разным языком. Мы находимся на тектоническом сдвиге сейчас.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Стать магазином № 1 можно только через два драйвера – доверие и удобство.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Гибкий, инновационный, умеющий предвидеть.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Покупатель черпает информацию из разных каналов – телевидение, интернет, наружная реклама, радио. При этом он хочет быть вовлечен в процесс, понимать, какие материалы были использованы для продукта, откуда они пришли. Он более требователен к охране окружающей среды, он хочет не только получать скидки, он хочет коммуникации.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

Забота о покупателях, нацеленность на результат, сотрудничество и ответственное отношение.

Какие новые технологии, по вашему мнению, будут определять маркетинговые стратегии в ближайшие годы?

Это та же персонализация, я уже ее называю гиперперсонализацией, это новые инструменты, включая ИИ и предиктивную аналитику. Если этих скиллов нет, их надо получить. Это и SEO, и голосовые поиски, все направлено на улучшение покупательского опыта, чтобы покупатель тебя услышал, воспринял, вернулся к тебе и все это отразилось в конверсии.

У ретейла собираются базы данных. Мы знаем о своих покупателях все, что касается их покупательского опыта и привычек. Плюс идет сотрудничество с другими владельцами баз данных, например для ретейла это мобильные операторы или банки, где можно еще лучше узнать потребителя и предложить ему что-то, что мы не видим в своей системе.

Наша задача – заинтересовать всех, одну и ту же идею донести разным языком.

Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?

Если бренд активно рассказывает о своих усилиях по устойчивому развитию, социальной ответственности, он выигрывает доверие. Мы поддерживаем инициативы, связанные с незащищенными слоями населения. Покупатель заинтересован в продуктах и активностях, которые направлены на поддержку таких инициатив. Ты должен быть быстрее, умнее, хитрее. И выше, и сильнее. Многоборье…

Где вы черпаете вдохновение при создании новых проектов?

Из общения со своей командой, с коллегами по цеху. Надо заряжаться и заряжать. Быть открытым ко всем идеям и не говорить нет, потому что в каждой идее всегда есть рациональное зерно.

Анна Итина
Директор по развитию бизнеса и корпоративной стратегии, Instinct & MORE
Старший судья Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

1. ИИ окажет огромное влияние на развитие современных методов исследований и аналитических инструментов, на разработку стратегий маркетингового продвижения и на создание новых продуктов и сервисов. Технологии уже в целом кардинально изменили поведение и ожидания потребителей, но скорость этих изменений будет еще выше.

2. Клиентоцентричность. Многие компании уже перешли на эту модель (или как минимум движутся в этом направлении), но в будущем, в том числе с учетом развития технологий, этот переход станет необходимым условием успеха и выживания. Тут либо вы успешно встроитесь в потребительский опыт или создадите свой уникальный, либо за вас в него встроятся другие и вас не станет.

3. Социальная ответственность. К вашим уже ответственным потребителям-миллениалам примкнут подрастающие сверхосознанные и прокачанные зумеры, и без следования принципам устойчивого развития будет уже не обойтись. И гринвошингом уже будет никого не обмануть, придется реально встраивать принципы устойчивого развития в бизнес-процессы.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

1. Будьте смелее и решительнее. Любые полумеры приводят к полудостижениям и полууспеху.

2. Будьте проактивны. Лидируют не те, кто грамотно следует трендам, а те, кто их задает.

3. Будьте лидерами мечты для своих команд. За лучшими руководителями идут лучшие специалисты, а битва за таланты, возможно, будет еще более жесткой, чем битва за клиентов.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Это человекоориентированный маркетинг.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

Сила бренда неоспорима. Это уже аксиома. Вопрос – на какие ценности будут ориентироваться бренды, которые займут лидирующие позиции на рынке в целом и в своих категориях в частности. Мне бы хотелось, чтобы этими ценностями стали эмпатия, увлеченность, актуальность, проактивность и социальная ответственность.

Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?

На мой взгляд, подрастающие сверхосознанные зумеры и их влияние на другие сегменты ЦА просто не дадут компаниям шансов на дальнейшее игнорирование принципов устойчивого развития. Поэтому социальная ответственность станет одним из основных пилларов любой маркетинговой стратегии и будет встраиваться в бизнес-процессы. И пусть развитие экономики этому только способствует.

Лидируют не те, кто следует трендам, а те, кто их задает.

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

Когда компании перестанут тендерить агентства каждый год или два, мы сможем говорить о стратегическом партнерстве как о ключевом принципе построения отношений клиента и агентства. И тогда отделы маркетинга клиентов будут вправе ожидать от агентств стабильной работы команд, глубокого погружения в бизнес, понимания целей, задач, бизнес-процессов компаний и механизмов принятия решений, вовлеченности, увлеченности и общего понимания стратегии развития брендов. А на выходе – самых эффективных рекламных кампаний, успешных успехов и высоких наград.

Алена Голубева
Директор по стратегии, «СберМаркетинг»
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Будущее маркетинга видится весьма увлекательным. Новые потребители, поколение альфа, привыкшие к скорости и удобству решений, к миксу пользы и развлечения, выбирающие этичные бренды. Новые технологии для освобождения от рутины, понимания потребителя и мира вокруг, реализации самых амбициозных идей. Что останется неизменным – способность профессионалов маркетинга адаптироваться и создавать удивляющие кампании.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Секрет успеха в двух вещах: люди и инструменты.

Инвестиции в людей, в их знания, в способность принимать решения и внедрять инновации. В умение действовать в моменте, но думать о будущем, ценить наработанную репутацию, слышать людей и реализовать услышанное в пользовательском опыте.

Партнерства и коллаборации, причем в самом широком смысле, с агентствами, другими индустриями, производителями контента, технологическими компаниями могут дать фору в соревновании за успех. Ну и про ИИ и автоматизацию не стоит забывать.

Важно отслеживать, как люди оценивают продукты, бренды, рекламу, что видят, чего не замечают, что их смешит и бесит. Вообще, то, что бесит, оказывается самым большим триггером для идей.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

В условиях высокой скорости изменений важно будет уметь не только адаптироваться, но и предвосхищать потребности рынка. Необходимо не просто следовать ожиданиям потребителей, а формировать поведение, создавая уникальный опыт.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

Сила бренда по-прежнему велика, даже во времена пятниц всех цветов и бесконечных распродаж потребитель выбирает среди ограниченного круга брендов, основываясь на успешном опыте.

В турбулентные времена люди ищут в брендах поддержку, видят в них помощников. Вдохновение и креативность становятся важными аспектами, так как многим не хватает ресурсов для самореализации.

Фокус на человеке, на его больших и маленьких проблемах, мечтах, планах – основа успешного бренда. Легкость в коммуникации без назидательности дает возможность говорить на одном языке с потребителями.

Где вы черпаете вдохновение при создании новых проектов?

В людях. Наблюдение за поведением, разговоры на разные темы дают пищу для размышлений.

Наблюдение за обществом, контекстом, коммуникацией брендов в самых разных категориях наталкивает на мысли. Взаимодействие с другими людьми может привести к свежим решениям и позволяет увидеть ситуацию с разных точек зрения.

Важно отслеживать, как люди оценивают продукты, бренды, рекламу, что видят, чего не замечают, что их смешит и бесит.

Анализ собственной рефлексии, потребностей, недостатков существующих решений может подсказать многое. Вообще, то, что бесит, оказывается самым большим триггером для идей.

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

Самое главное – это прозрачность и честность. Понятность принципов принятия решений, особенно в тендерах.

Важно погружение агентства в бизнес. Со стороны же клиентов потребуется максимально четкая постановка задачи.

Формирование команд, объединяющих специалистов разных дисциплин на стороне агентства, позволит создавать более комплексные и эффективные решения.

Гибкость и скорость будут важны как никогда. Непрерывное обучение и профессиональный рост сотрудников с обеих сторон помогут создавать более амбициозные проекты быстрее, эффективнее.