Текст книги "50 кейсов, которые изменили маркетинг"

Инна Походня
Заместитель генерального директора по стратегии и маркетингу, «ИКС Холдинг»
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Переключение внимания на возрастную аудиторию, ее интересы и потребности как ответ на демографическое старение населения. Сейчас представителей 45+ в контенте или в продвижении можно увидеть исключительно в роли «родителей главного героя», в рекламе пенсионных фондов или зубных протезов. Но очевидно, что возрастную аудиторию интересует и, что еще важнее, она готова платить за гораздо более широкий ассортимент товаров и услуг. Через 10 лет игнорировать ее потребности станет невозможно из сугубо прагматичных соображений.

Экономика впечатлений. «Эмоциональная упаковка» любого рутинного процесса или стандартного продукта позволяет выиграть в конкурентной борьбе. Маркетолога можно будет сравнить с режиссером, который управляет впечатлениями клиента до, во время и после совершения покупки, создавая прочную эмоциональную связь и мотивацию вернуться.

Использование ИИ. ИИ уже проник во все области маркетинга. Сейчас мы проживаем этап очарования, но, слишком полагаясь на ИИ в сфере креатива и производства контента, мы рискуем потерять оригинальность и инновационность бренда. За ближайшие 10 лет предстоит найти золотую середину.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Только клиентоцентричная модель бизнеса может обеспечить лидерство, здесь нет новых рецептов. NPS продукта или услуги становится главным бизнес-KPI и полноправным членом маркетинговой воронки и воронки продаж. В эпоху расцвета блогосферы, соцсетей и маркетплейсов обратная связь, «сарафанное радио» – по сути, бытовая форма NPS, – может свести на нет усилия команд маркома и продаж. Клиентоцентричность должна быть частью культурного кода компании, а не рекламным слоганом.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Еще более персонализированный подход, еще больше ожиданий не просто к техническим характеристикам и свойствам товаров и услуг, но и к эмоциональному сопровождению до, во время и после совершения покупки. Низкая лояльность к брендам, высокая скорость переключения. При этом рассеянное по разным видам медиа внимание и рекламная слепота на фоне увеличения конкуренции. Потребитель будущего практически неуязвим для маркетологов, и стоимость его привлечения вырастет кратно. Сейчас лучший момент, чтобы привлечь новых клиентов, укрепить лояльность с текущими, разобраться, как работать с подрастающим поколением и инвестировать в бренд. Каналы и способы продвижения будут строиться вокруг массовой персонализации, интерактива и эмоционального креатива. И все это через развитие технологий и ИИ.

Клиентоцентричность должна быть частью культурного кода компании, а не рекламным слоганом.

Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?

Социальная повестка бренда уже сейчас серьезно влияет на выбор и лояльность потребителей и, что не менее важно, на привлекательность компании как бренда работодателя. Тему устойчивого развития скоро будет невозможно игнорировать, это станет в определенном смысле гигиеной. При этом важно выбрать территорию, которая нативно связана с бизнесом компании, выстроить долгосрочную стратегию и интегрировать ее в общую стратегию бренда.

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

Ключевой компонент в формуле успеха – партнерство. Я помню времена, когда креативное агентство вело клиента более 20 лет. Партнерство предполагает глубокое погружение в бизнес, в бренд, взаимное обогащение знаниями, прозрачное целеполагание, взаимную ответственность за результат и сам результат в виде win-win для каждой стороны. Партнерство требует больших инвестиций, и это не про деньги. Это про время, необходимое на настройку процессов, формирование команды, «химию» и многое другое. Хочется верить, что к 2035 году индустрия вернется «к истокам» – клиент и агентство выбирают друг друга, чтобы вместе писать историю успеха бренда.

Ольга Барская
Вице-президент по развитию, OMD OM Group
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Первый тренд – ускорение развития во всех направлениях, это технологии, принятие решений, поиск новых эффективных каналов коммуникации, работа с аудиторией. Сегодня мы наблюдаем масштабную трансформацию, обусловленную изменениями в технологическом стеке и поведении потребителей.

Второй тренд – развитие искусственного интеллекта и поиск баланса между технологиями и человеческим общением. Смещение этого баланса в сторону ИИ – риск потери лояльных клиентов.

Третий тренд – ориентированность на клиента. В борьбе за его внимание, кошелек и сердце важно не упускать особенности каждого поколения и различия между ними. Понимание и адаптация маркетинговых стратегий под ценности нового поколения – ключевая задача в ближайшие годы.

Распространение технологий, рост экономики услуг и старение населения – тренды ближайшего будущего.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Необходимо постоянно работать со своей аудиторией: соответствовать ценностям потребителя и рекрутировать новых. В топе останутся те компании, которые своими маркетинговыми усилиями и коммуникационными решениями способствуют позитивным изменениям в обществе, влияют на решение социальных проблем, эффективно сочетают бизнес-цели с общественно значимыми задачами.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Маркетинг, который отвечает вызовам времени, понимает потребности и предпочтения потребителя, технологические тренды. Умеющий адаптироваться к изменяющимся тенденциям в индустрии и обществе, быть гибким и обладать быстрой реакцией.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Есть одно универсальное требование, которое не менялось за всю историю конкурентного рынка, – соотношение цены и качества. А как будет формироваться справедливая цена и какие качественные параметры будут востребованы, нам еще предстоит узнать.

Какие тренды в ближайшем будущем будут определять изменения?

Распространение технологий, дальнейший рост экономики услуг и старение населения. Внедрение ИИ во все домашние устройства позволит не только автоматизировать рутинные обязанности, но и усилить тренд на разумное потребление.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

Бренд – это целый образ, который потребитель связывает с вашим продуктом. Сильный бренд помогает привлечь и удержать покупателей, сформировать к себе лояльность аудитории, повысить конкурентоспособность и стоимость компании на рынке.

Топ-5 ценностей бренда: клиентоцентричность, надежность, безопасность, ответственность, устойчивое развитие.

Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или?.. Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?

После изменения медиаландшафта в 2022 году – запрета соцсетей, запрета рекламы на YouTube, а также его замедления – проблема дефицита видеоинвентаря стоит очень остро. Учитывая, что пользовательское внимание – одна из ключевых метрик эффективности, задача остается одной из наиболее актуальных для российского рынка.

Одно из возможных решений, которое будет активно набирать обороты, – это размещение в Connected TV. Учитывая постоянный рост аудитории CTV в РФ (порядка 24 млн), в ближайшем будущем у CTV будут все шансы стать важным и масштабируемым инструментом в медиамиксе.

Игорь Кирикчи
Генеральный директор, BBDO
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Маркетинговые коммуникации будут и дальше развиваться в трех направлениях. Это те самые направления, о которых много говорят последние десять лет, но, во-первых, многие говорят, но не многие делают, а во-вторых, там есть куда развиваться.

Омниканальность, обеспечивающая бесшовный опыт взаимодействия с брендом. Тут коммуникационные агентства могут стать партнерами рекламодателей в создании позитивного потребительского опыта.

Повсеместное (рутинное) внедрение ИИ не только в онлайне, но и в офлайне. Это пока еще не о том, что ИИ начнет самостоятельно придумывать весь креатив и осуществлять медиапланирование. Имеется в виду возможность качественной кастомизации/персонализации коммерческого предложения в том числе и за рамками традиционных цифровых каналов.

Возвращение развлекательной функции рекламной коммуникации (сторителлинга). При таком росте общего количества контента рекламные коммуникации не в состоянии победить в битве за внимание потребителя, не конкурируя на поле развлечений.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

В постоянно изменяющихся условиях краткосрочное планирование становится основным инструментом достижения долгосрочных целей/результатов. Это относится как к бизнес-менеджменту, так и к управлению коммуникациями. Чтобы удержать лидерство или стать лидером, необходимо постоянно держать в голове эти самые долгосрочные цели. Иначе тактика убьет стратегию, а в этом случае о лидерстве можно забыть даже на средней дистанции.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Умелое сочетание стратегии и тактики, когда продажи и краткосрочные KPI важны, но не затмевают развитие брендов.

Умелое использование креативных идей для повышения ROI медийных инвестиций.

Выстраивание позитивного потребительского опыта на всех этапах взаимодействия аудитории с продуктами и услугами ваших брендов.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

В качестве нематериального актива бренды могут составлять до 40 % капитализации компании. Уже этот факт – очевидное доказательство необходимости строить сильные бренды. Сильный бренд – залог долгосрочного успеха бизнеса, при условии, конечно, что бренд не стагнирует, а развивается в соответствии с изменяющимися обстоятельствами, технологиями и потребительскими предпочтениями. А вот пятерку ценностей брендов я назвать не готов. Если бы у всех брендов были одинаковые ценности, то их нельзя было бы назвать брендами. Каждый бренд – уникальное сочетание ценностей, зависящее в том числе от конкретной отрасли, аудитории и культурного контекста. Так что пусть цветут все цветы.

Партнерство = единство целей + доверие + взаимное уважение.

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

Формула проста: партнерство = единство целей + доверие + взаимное уважение. Безусловно, агентству необходимо доказать на практике свое желание и умение стать долгосрочным партнером. Но если уж партнерство состоялось, то оно может привести к несоизмеримо более высоким результатам, чем «случайные связи».

Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или?.. Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?

New black – это «И», а не «ИЛИ», это умение органично сочетать в маркетинге все важные составляющие успеха. И клиентоцентричность, и ИИ, и инфлюенсеры, и еще много других И, которые нам принесет это ближайшее время. Выиграет тот, кто сумеет найти разумное сочетание всех ингредиентов этого маркетингового бульона.

Юлия Удовенко
Вице-президент по маркетингу, ГК Realweb
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

В первую очередь это влияние технологий, и особенно ИИ. Это повлечет и развитие персонализации, и оптимизацию производства материалов, и ускорение многих процессов за счет автоматизации рутины. Но, с другой стороны, возрастет и ценность того, что сделано человеком, – то самое мастерство создания идеи!

Персональные голосовые ассистенты и домашние помощники станут активными элементами коммуникации брендов и сервисов. Это также усилит роль голоса и звука в маркетинге.

Мы уже сейчас наблюдаем слияние офлайна и онлайна, соушл и электронной коммерции, ТВ и диджитала, и в следующие 10 лет этот процесс будет усиливаться. И тут для маркетинга все более важной будет задача встраивания бренд-моментов в опыт человека.

Все более важной будет задача встраивания бренд-моментов в опыт человека.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Лидерство – это в первую очередь умение удерживать фокус и себя, и команды, и бизнеса. Самое сложное в период сильной турбулентности – удерживать фокус внимания на единой цели и ценности. И для сотрудников, и для клиентов сейчас все более важно понимать, куда идет компания, какую ценность создает.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Думаю, эффективный маркетинг и настоящего, и будущего – это тот, что обеспечивает устойчивый рост бизнеса с наименьшими издержками. Ключевое слово – устойчивый, то есть системный, продолжительный во времени, с накопительным эффектом.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Потребитель будущего, да уже даже и настоящего, – это all-in-one! Он и креатор, и медианоситель (мерч, например), и подписчик, и, возможно, еще новые роли разовьются. Клиентский путь – это больше не линейный процесс, а практически схема Московского метрополитена, где есть кольцевая линия с ключевыми активностями опыта бренда и всевозможные пересадки на другие клиентские роли.

Развитие технологий, ИИ и рекомендательных моделей, которым потребители уже делегируют этап consideration, будет способствовать дальнейшему развитию направления M2M (marketing to machines) – это своего рода новый перформанс, когда товарное предложение доходит до клиента после фильтра нейросети, ИИ-ассистента и т. д.

Как изменится роль функции маркетинга в бизнесе и какие компетенции маркетолога будут наиболее важными, а что отойдет на второй план?

Уже сейчас в маркетинге наблюдается то же сближение и взаимопроникновение функций, что и в медиаканалах. Маркетинг и трейд все плотнее сближаются на арене Retail Media. Маркетплейсы и ретейлеры становятся наиболее активно растущими медиапоставщиками и партнерами для маркетинговых активностей.

С развитием автоматизации и внедрением ИИ на второй план отойдут рутинные компетенции, на которые сейчас уходит много времени. Но очень важно будет фокусироваться на правильных вопросах и инсайтах, умении создавать смыслы на стыке разных областей знаний, товарных категорий, контента.

Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или?.. Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?

New black – это «взболтать и смешать», то есть в объединении разнородного, создании новой ценности на стыке, когда 1+1=3! Это и ИИ-инфлюенсеры, и клиентоцентричные технологии в продажах, и клиенты-креаторы в комьюнити брендов, и много еще того, что можно собрать из лего-трендов!

Михаил Горбунцов
Медиадиректор, Т-Банк
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

У нас очень большая база данных на основе транзакций – более 46 млн человек. Мы знаем каждого покупателя с точки зрения его интересов и паттернов поведения, где он делает покупки, как часто, в каких категориях, сколько тратит. Это знание позволяет нам очень точно подбирать предложения для разных сегментов аудитории. В этом заключается ключевое преимущество нашей рекламной платформы, которую мы открыли для других компаний на рынке. Бренды смогут запускать комплексные рекламные кампании в мобильных приложениях и на всех медиаплощадках Т-Банка. Будущее – за финтехмедиа.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Мы не распыляемся. Мы занимаемся только теми проектами, которые позволяют нам в будущем развиваться и инвестировать в новые интересные вещи.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Не менять свою стратегию и идти к своей цели. Любые изменения нужно делать осторожно.

Только долгосрочное видение с точки зрения маркетинга и развития бренда позволяет и сохранить целевую аудиторию, и привлечь новую. Мы уже семь лет работаем на аудиторию чуть старше, более консервативную. С ней невозможно добиться какой-то эффективности с помощью одной рекламной кампании. И постепенно эта стратегия дает свои результаты.

Будущее – за финтехмедиа.

Как дифференцироваться от конкурентов и завоевать любовь потребителя?

Разговаривать с ними на одном языке, чтобы они понимали тебя, чтобы совпадали ценности бренда. У нас самое высокое проникновение в молодежную аудиторию.

Мы слегка подправили свой tone of voice, стали более солидными, и это позволило привлечь консервативную аудиторию. Ей сложно принять решение, потому что надо что-то менять. А у нее и так все нормально. Но она может поменять точку зрения, если в ее окружении есть критическая масса людей, которые пользуются этим продуктом. А стоит только начать – сразу удивляется: так легко, так удобно, без комиссии. А все потому, что мы предвосхищаем потребности клиента и даем такие продукты, которые людей удивляют и радуют.

Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

Во-первых, технологичность. Технологии – это наша ДНК. Во-вторых, удовольствие от пользования нашим продуктом. В-третьих, упрощение.

Технологии – это подводная часть айсберга. А на поверхности для человека все должно быть очень просто. В-четвертых, человечность. Технологии пугают людей, вообще новое пугает. Поэтому мы везде говорим, что у нас работает 80 000 человек, которые пилят офигенский продукт и делают это для вас. Были у меня рекламные ролики, где снимались не актеры, а наши сотрудники. И прямым текстом было сказано, что вы никогда нас не видите, но мы всегда придем вам на помощь.

Можно, думаю, этими четырьмя ограничиться.

Где вы черпаете вдохновение при создании новых проектов?

Меня давно уже драйвят не деньги, меня драйвит результат. Я благодарен компании, которая дает свободу в этом отношении, когда ты принимаешь решение, влияешь на процессы, отвечаешь за результат, который мотивирует тебя и клиентов.

Какова роль комьюнити в маркетинге и бизнесе?

Обучение я воспринимаю не как источник новых знаний. На 90 % это структуризация уже имеющегося багажа. В комьюнити можно остановиться, что-то понять с другой стороны.

Мария Колосова
Генеральный директор, Group4Media
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

1. Поиск решений, которые помогают брендам прорваться через безразличие, раздражение, слепоту потребителей к рекламе.

2. Развитие национальных и региональных платформ в связи с ограничениями, наложенными на глобальные сервисы. Приручение ИИ и использование его для рутинных работ, например для создания карточек товаров в e-com, сообщений о скидках, – этот тренд только усилится.

3. Будет дан новый импульс креативным идеям и подходам, которые предлагают живые люди на основе данных, проанализированных ИИ.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

5P остаются фундаментальной основой успеха бренда, но к ним стоит добавить еще два элемента – перформанс и партнерство. Западные бренды последние 15–20 лет наращивали лидерство через партнерство с платформами, такими как Google. Нам нужно этот опыт перенять и адаптировать. Есть потенциал и у партнерств с локальными платформами.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Во-первых, благодаря развитию ИИ мы сможем еще точнее анализировать данные, необходимые, в частности, для создания уникальных предложений для покупателя. Во-вторых, повсеместное использование голосовых помощников, AR, VR и блокчейн будет требовать адаптации контента и маркетинговых стратегий, создания новых форматов взаимодействия с покупателем и улучшения клиентского опыта.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Потребитель будущего, в перспективе 10 лет, – это сегодняшний подросток. Насколько он будет отличаться от родителей, которые составляют ядро потребителей сегодня? Есть, я бы сказала, два когнитивных искажения, к которым нас, нынешних подростков и их родителей-миллениалов, приучили гаджеты. Это ощущение двух дефицитов: времени и внимания. Маркетингу придется эти два фактора включать в микс.

Что касается потребителя будущего как совокупности людей, то несколько демографических трендов продолжатся. Во-первых, рост одиночных домохозяйств среди молодых горожан, связанный с более ранним отделением от родителей. Второе – старение населения и рост одиночных домохозяйств среди пенсионеров. Условно говоря, через 10 лет мы реже будем делать кампании «на всех», от 20 до 55, а больше ориентироваться на особенности демографических сегментов.

Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?

Внимание к ESG-повестке будет активно повышаться. Покупатель, в основном миллениалы и Gen Z, становится более внимательным к эко– и соцфакторам. Поэтому включение устойчивого развития в маркетинговые стратегии – шаг закономерный, мы должны учитывать поколенческие ценности.

Как изменится сплит индустрий и рекламодателей?

Фундаментом рекламного рынка останется реклама товаров повседневного спроса – ретейл, лекарства, продукты питания, услуги связи или финансовые услуги. Но на этом фундаменте всегда есть подвижная часть, где идут ожесточенные битвы за долю рынка. Как правило, это новые категории или, условно, новые потребности, которые предлагаются покупателям. В свое время такой потребностью была жевательная резинка, которая рекламировалась так, как сейчас рекламируются некоторые маркетплейсы. Рост инвестиций от таких клиентов всегда служит источником роста рекламного рынка. Через 10 лет, если допустить, что на рынок вернутся вынужденно ушедшие бренды, можно будет говорить о переходе экономики в новую восходящую волну развития.

Слагаемые успеха бренда: 5P, перформанс и партнерство.