Текст книги "50 кейсов, которые изменили маркетинг"

Ирина Зернышко
Директор по маркетинговым коммуникациям, «Юнилевер Русь»
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Сложно давать прогноз на такой долгий период. В настоящее время мы можем говорить о перспективах на год-два, и то это будет очень амбициозно.

На ближайший период основными трендами будут:

1. Бум технологий, связанных с машинным обучением и ИИ.

2. Персонализация коммуникации.

3. Рост ретейл-медиа как ключевой площадки, обеспечивающей брендформанс.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

1. Не бояться внедрять новые подходы.

2. Быть гибкими и быстро адаптироваться к изменениям.

3. Не ныть о том, как было раньше.

Не бояться внедрять новые подходы.

Быть гибкими и быстро адаптироваться к изменениям.

Не ныть о том, как было раньше.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Это маркетинг, основанный на данных, который выстраивается вокруг человека, отталкивается от его потребностей.

Как изменится роль функции маркетинга в бизнесе и какие компетенции маркетолога будут наиболее важными, а что отойдет на второй план?

Маркетинг меняется очень сильно.

1. На первый план выходит умение понять боль потребителя и максимально быстро разработать продукт/сервис, который позволит решить эту боль.

2. Не нужны тяжеловесные подходы, которые требуют много времени. Постоянно сокращается время от идеи до запуска.

3. Маркетологи должны развивать гибкость, быстроту и отказаться от шаблонного мышления. Fail fast, learn fast – лозунг отдела маркетинга.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Потребитель становится все более требовательным. Он ожидает персональной коммуникации, индивидуальных предложений и учета конкретных потребностей.

Люди меньше ценят бренды, их больше цепляет новизна во всем (упаковка, формат, коммуникация). Потребители хотят получать что-то новенькое здесь и сейчас.

Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или?.. Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?

Brandformance. В настоящее время мало кто может себе позволить чисто имиджевую коммуникацию, все ожидают, что коммуникация должна привести потребителя к покупке. Нам нужно научиться выстраивать эффективный баланс имиджевой и целевой составляющей в рамках одной коммуникации.

Евгений Попов
Генеральный директор, ORO
Судья Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Если задать этот вопрос ChatGPT, он выдаст четко структурированный список на 3000 знаков, в котором ИИ и автоматизация будут на первом месте. Но ChatGPT не учтет два очень важных момента. Во-первых, какие нужны скиллы и где эти скиллы взять. Ключевым трендом будет развитие знаний, умений и навыков, чтобы работать по этим трендам, обучаться самим и учить других. А во-вторых, растет запрос на смыслы, на умение сформулировать основные вещи про свой продукт и про своего потребителя, про потребности, в чем они не удовлетворены. Размышление про смыслы – это тоже навык.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Есть теории и стратегии, практики, исследования, наконец, интуиция и визионерство. А еще много-много данных. Из этого и варится то самое зелье успеха. Погружение в продукт, в потребителя, в медиасреду и коммуникационную эффективность, погружение в конкурентные продукты. Плюс некоторая доля риска и безумных идей. Ну и удачи немного.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

1. Умение быстро подстроиться под изменения. Никто не думал 10 лет назад, что случится ковид и мы все окажемся в состоянии абсолютной смены парадигмы в том, как мы работаем и как мы потребляем.

2. Постоянное изучение потребителей. Невозможно подстроиться под изменения, если мы не знаем, как делается, условно, шоколад или котлета, почему они именно такие, в какой ситуации потребитель их купит, с какой скоростью и в какое время их надо доставить. Маркетологи должны уметь быстро вычленять потребность, внедрять ее в продукт и релевантно коммуницировать там, где они наиболее эффективно воздействуют на целевую аудиторию.

3. Умение предложить свое видение будущего. Бренд должен попасть в тренд, чтобы потребитель не представлял свое будущее без него.

Как дифференцироваться от конкурентов и завоевывать любовь потребителей?

В условиях жесточайшей конкуренции и борьбы за каждого клиента на рынке работа с клиентским опытом становится не только «гигиеной», но и одним из ключевых способов дифференциации от конкурентов. Внедрение CX-функции (customer experience) и ее развитие исчисляется годами: успех достигается в первую очередь через построение доверия. В идеале CX должен стать неотъемлемой частью продукта, без понимания клиентского опыта и его встройки в продукты конкурировать невозможно.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

Даже те, кто говорят, что при выборе товара бренд не важен, имеют свой набор предпочитаемых брендов и с большей вероятностью совершат следующую покупку из этого набора, потому что для них бренд – это качество, надежность, соответствие ожиданиям и т. д.

Бренды-лидеры в своих категориях обычно возглавляют все рейтинги стоимости брендов. Поэтому давайте строить сильные бренды вместе!

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

Технологии достигнут такого уровня, что клиентам захочется оставить агентства без работы, то есть все делать самим. In-House rules! Агентству придется суметь объяснить клиенту, почему он не сможет самостоятельно добиться такого же value, как если бы его задачу решало агентство. Why agency? – ключевой вопрос, на который нам надо научиться отвечать. Агентства должны быстрее рынка развивать аналитические компетенции, создавать агентские продукты, развивать насмотренность, инвестировать в разработку и R’n’D и т. д.

Бренд – это качество, надежность, соответствие ожиданиям.

Илья Корнеев
Управляющий партнер Affect
Старший судья Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

1. Я прожил несколько месяцев в Калифорнии, это одно из мест на земном шаре, где тренды чуть обгоняют весь остальной мир. И мне удалось немного почувствовать будущее.

2. AI внедрится в нашу повседневную работу. В Штатах все уже c AI. В нашей индустрии AI будет напарником по разработке идей. Бóльшая часть медийных креативов станет генеративной, креативы будут адаптироваться и таргетироваться сами, на лету. В ближайшие три года это станет нормой. Полностью автоматизированные рекламные кабинеты – их достаточно будет только «научить» брендбуком. AI будет сам предлагать и стратегию, и тактику, и визуальный стиль, исходя из большого количества данных. Наша задача – его направлять и согласовывать его работу.

3. В Штатах Amazon фактически и есть маркетинг. Нам больше повезло: у нас это несколько конкурентов, которые будут соревноваться за рынок (а значит, будет много инноваций). Retail media станет большим и интегрированным с другими медиа. Зачатки мы уже видим у WB Russ и бесшовной интеграции Ozon в VK. Дальше – больше: купить продукт можно будет в один клик из любого рекламного носителя. Это сильно поможет модному слову brandformance обрести более понятные очертания.

4. В нашей стране всем очень нравится продвинутые и умные мессенджеры вроде Telegram. Думаю, этот тренд продолжится – мы будем жить в мессенджере, платить через него (как WeChat в Китае). Нас ждет крипторубль в кошельке мессенджера, различные приложения и интерактивы, много данных и рекламного инструментария, построенного на персонализации.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

1. Ловить эффективные тренды, когда они обретают устойчивость.

2. В каждой компании должен быть человек, отвечающий за внедрение AI-инструментария. Поиск инструментов, тестирование, внедрение, обучение команды, которая не жаждет этих инноваций.

3. Научиться строить бренды на тех инструментах, где живет потребитель. Мы пока не понимаем, могут ли инвестиции в retail media или эти маленькие видео в Telegram помочь в построении бренда. Рынок ищет формулу идеального медиамикса, нового рецепта brandformance. Умные и смелые его найдут и захватят рынок.

4. Креативная яркая коммуникация будет помогать выбиваться из клаттера. AI поможет сделать коммуникацию более человечной, как бы парадоксально это ни звучало.

Эффективный маркетинг будущего – это…?

Это brandformance-подход в новых медиа с яркой, релевантной человечной коммуникацией, созданной маркетологами с помощью AI.

Строить бренды на тех инструментах, где живет потребитель

Как изменится роль функции маркетинга в бизнесе и какие компетенции маркетолога будут наиболее важными, а что отойдет на второй план?

AI заменит не только руки, но и не очень талантливые головы. Умные и прогрессивные маркетологи будут управлять коммуникацией, креативом, инструментами и таргетингами вместе с AI-напарниками.

Где вы черпаете вдохновение при создании новых проектов?

В людях. Креативность, позитив и их желание двигаться вперед. Они это делают куда быстрее брендов. Люди наполняют соцсети контентом, это они показывают нам, куда будет развиваться AI, это они осваивают новые каналы для общения и покупок.

Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или…? Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?

Клиентоцентричность, конечно! Способность обаять потребителя человечностью и эмпатией, попадать в инсайты еще на уровне создания продукта. В Калифорнии я видел упаковку шампуня, на которой напечатан подробный ESG-отчет всех достижений бренда за последний год.

01
«ЛизаАлерт»
Медлить – значит хоронить

Промедление – убивает,

правда – убеждает

Разработчик: Коммуникационная группа TWIGA

Номинация: Социальные фонды, благотворительные организации

2015 год

Награда: Гран-при

Effie Awards Russia

Сегодня Лиза Фомкина была бы взрослой девушкой. Она уже закончила бы школу. Возможно, она работала бы, возможно, училась бы в институте. У нее были бы друзья, и у нее точно были бы любящие родители.

Судьба распорядилась иначе – 13 сентября 2010 года четырехлетняя Лиза Фомкина пропала в лесу под Орехово-Зуевом. В тот же день родители Лизы начали поиски и сообщили об исчезновении ребенка в полицию, но правоохранительные органы не проявили должной активности. На пятый день поисками Лизы занялась стихийно организованная группа волонтеров, не имевшая ни опыта такой деятельности, ни необходимого оборудования. Утром 23 сентября, на 10-й день поисков, тело Лизы было обнаружено. Девочка погибла от переохлаждения всего за несколько часов до того, как ее нашли.

Эта новость стала шоком для всей страны – и, разумеется, для волонтеров, которые провели столько дней в лесу только для того, чтобы обнаружить бездыханное тело. Было ясно, что дело поиска людей нельзя пускать на самотек. Лиза была одной из 22 000 человек, которые ежегодно пропадают в России.

24 сентября среди волонтеров, искавших Лизу, прозвучала идея создания добровольческого поисково-спасательного отряда. 15 октября 2010 года этот отряд был создан – там же, в Орехово-Зуеве. Назвали его в честь Лизы Фомкиной – «ЛизаАлерт».

Сейчас подразделения этой авторитетной и без преувеличения легендарной организации действуют более чем в 50 регионах России. Разработана и внедрена система поиска, включающая в себя инструкции к действию и рекомендации по техническому оснащению каждого поисковика. Отряд значительно более профессионален по сравнению с другими организациями.

Новость о смерти Лизы Фомкиной стала шоком для всей страны. Было ясно, что дело поиска людей нельзя пускать на самотек. Лиза была одной из 22 000 человек, которые ежегодно пропадают в России.

Первая и главная вещь, которую четко уяснили себе все волонтеры «ЛизаАлерт», – многих из 22 000 людей, пропадающих каждый год (а это почти вдвое больше, чем погибает в год в ДТП!), можно было бы спасти при условии более оперативных действий.

Но огромная проблема в том, что еще с советских времен люди идут сообщать о пропавшем человеке только на третий день…

Еще раз задумайтесь – стереотип о трех днях ежегодно убивает больше людей, чем дорожно-транспортные происшествия! Одни «где-то слышали», что в полиции принимают заявление о пропаже человека только по прошествии трех дней. Другие считают три дня разумным сроком. Третьи просто пускают процесс на самотек, а ведь это именно то, что случилось с Лизой Фомкиной!

Страшная правда заключается в том, что, если о пропаже человека заявили только на третий день, это означает 50 % вероятности его смерти! Благодаря эффективным методам поиска добровольцам «ЛизаАлерт» удается находить живыми три четверти пропавших людей, но, если бы не стереотип о трех днях, можно было бы спасать еще больше.

По статистике «ЛизаАлерт», эта проблема может коснуться в прямом смысле слова каждого. Прекрасно, если вам никогда не приходилось звонить добровольцам, в полицию или спасателям, чтобы сообщить о пропаже члена семьи, друга или знакомого. К сожалению, нет никакой гарантии, что вам никогда не придется это сделать.

Поэтому, пожалуйста, помните о трех днях. Точнее – забудьте о них. Звонить в «ЛизаАлерт», правоохранителям и в органы ЧС нужно сразу, а не через три дня. Три дня – и шансов найти человека живым остается вдвое меньше!

Но как избавиться от этого «проклятья трех суток»? Как донести это до людей? Только заставив их пережить опыт шокирующей правды.

«Медлить – значит хоронить». Под этим лозунгом отряд «ЛизаАлерт» провел акцию, которая не оставила равнодушным никого.

Трудно было представить себе более точную кампанию – и она безошибочно сработала. По сведениям отряда «ЛизаАлерт», доля оперативных звонков выросла на 50 %.

В Москве у парка искусств «Музеон» установили четырехметровые песочные часы с землей в верхней части и фигуркой девочки в нижней. Сверху на нее сыпалась настоящая земля. На третий день земля покрывала девочку уже наполовину. Медлить – значит хоронить.

Инсталляцию увидели сотни тысяч людей. Акцию поддержали ведущие СМИ: телеканалы «Москва24» и ОТР (Общественное телевидение России), интернет-каналы Rambler, «Яндекс», Mail.ru, Lenta.ru, «Вести», Gazeta.ru, Look At Me, Ura.ru, радио «Сити FM», газета «Новые известия» и др.

Трудно было представить себе более точную кампанию – и она безошибочно сработала. По сведениям отряда «ЛизаАлерт», доля оперативных звонков выросла на 50 %, что почти удвоило количество людей, которых находят живыми.

02
McDonald’s
Доверие

Любовь не проходит

Разработчики: Leo Burnett Moscow, OMD Optimum Media

Номинация: Корпоративная репутация

2016 год

Награда: Золото

Effie Awards Russia

«Две мясных котлеты-гриль, специальный соус, сыр, огурцы, томаты, лук, все на булочке с кунжутом, только так – и это Биг Мак!» Многие знают эти слова наизусть и могут пропеть.

25 лет – с того памятного дня, когда первый ресторан знаменитого фастфуда открылся в Москве на Пушкинской площади, – россияне знали и любили McDonald’s. Бренд был символом качества и сервиса. Методы производства, продвижения и операций McDonald’s изучали в бизнес-школах, на примере компании многие узнали, как работает франчайзинг.

Но летом 2014 года что-то сломалось. Не помогали ни многолетняя любовь россиян к бренду, ни понимание того, что McDonald’s – один из крупнейших работодателей в стране, ни множество благотворительных проектов компании в России, включая фонд «Дом Роналда Макдоналда». Рост недоверия начался с западных санкций – в первую очередь американских – и достиг критической точки в момент закрытия Роспотребнадзором нескольких ресторанов бренда.

На самом деле даже годами наработанное доверие к бренду, связанному с фастфудом, подорвать не так уж сложно, поскольку фастфуд во всем мире, благодаря культу здорового питания и активного образа жизни, принято одновременно и любить и ненавидеть. В России же все было значительно серьезнее – оказалось, что недоверие россиян во многом основано на том, что McDonald’s – иностранная (американская) компания. Сознательное или подсознательное продолжение этой мысли: «Они хотят накормить нас своей американской едой и получить за это наши деньги. Им все равно, что происходит в России».

Проведенное исследование показало – лишь небольшая часть аудитории знает, что McDonald’s использует продукты российского производства. Гораздо больше людей были убеждены, что блюда готовятся из импортных компонентов. Эти досадные пробелы в осведомленности аудитории следовало срочно ликвидировать, чтобы вернуть доверие россиян. Нужно было напомнить, насколько глубоко McDonald’s интегрирован в российское общество.

Летом 2014 года в McDonald’s что-то сломалось. Не помогали ни многолетняя любовь россиян к бренду, ни понимание того, что это один из крупнейших работодателей в стране, ни множество благотворительных проектов компании.

До конца 2014 года российское подразделение корпорации занималось подготовкой коммуникационной кампании «Доверие» на 2015-й и последующие годы. И первым ее этапом стала кампания «Кто стоит за буквой М» в феврале 2015 года, которая сообщала: «Сорок тысяч россиян, сотрудников McDonald’s, каждый день делают все, чтобы миллионы могли сказать “Вот что я люблю”».

Далее следовало восстановить имидж бренда как производителя качественной еды. Россияне, как и жители многих стран мира, считают, что употреблять в пищу нужно отечественные продукты – более натуральные, вкусные и свежие. В апреле 2015 года стартовала кампания «Путешествие», ключевым сообщением в которой был тот факт, что российский McDonald’s закупает 85 % продукции у российских поставщиков. Июньская кампания «Мясо и молоко» представляла потребителю реальные российские хозяйства, у которых закупались молоко и мясо, – с участием реальных работников этих хозяйств.

Наконец, нужно было показать россиянам McDonald’s как социально ответственный бизнес. На это была нацелена ноябрьская акция «Я несу радость», построенная как традиционная благотворительная кампания бренда в поддержку семей с больными детьми.

Согласно исходному плану предполагалось, что возврат к статус-кво займет три года, но оказалось достаточно и одного. Уже в мае 2015 года стало ясно, что McDonald’s говорит на одном языке с российской аудиторией и аудитория слышит голос бренда, – доверие явно восстанавливалось!

Дальнейшие исследования показали, что эти результаты не были кратковременными, к концу года все ключевые имиджевые показатели McDonald’s вернулись на докризисный уровень. Негативный эффект 2014 года был полностью нивелирован, посетители вернулись в рестораны, а уже к концу 2015 года был зафиксирован прирост посещений.

Все ключевые имиджевые показатели McDonald’s вернулись на докризисный уровень. Негативный эффект 2014 года был полностью нивелирован, и уже к концу 2015 года был зафиксирован прирост посещений.

Если вернуться к началу, можно вспомнить о том, что в первой половине 1990-х годов еда из McDonald’s не казалась такой уж дешевой. Спустя годы ситуация изменилась – компания стала поставщиком не только качественной, но и недорогой еды. Но одно было неизменным – любовь аудитории. Слова «I’m loving it» – «Вот что я люблю» – всегда означали для российской аудитории нечто большее, чем просто рекламный лозунг.

03
Футбольный клуб «Спартак-Москва»
Мы все одной крови

Звездами становятся болельщики!

Разработчик: Коммуникационная группа TWIGA

Номинация: Развлечения. Культура. Спорт

2017 год

Награда: Гран-при

Effie Awards Russia

Весной 2016 года «Спартак-Москва», самый титулованный и популярный футбольный клуб страны, находился в затяжном кризисе. Команда завершала очередной разочаровывающий сезон – 15-й подряд. «Золотое» десятилетие, когда «гладиаторы» становились чемпионами России почти каждый год, казалось, безвозвратно ушло в прошлое.

Многочисленных верных болельщиков клуба беспокоила не только турнирная таблица Кубка России по футболу, в которой их любимая команда раз за разом не поднималась выше второй строчки, но и менеджерские решения, которые принимало руководство «красно-белых».

Поддержка болельщиков – один из критических факторов успеха спортивных команд, ведь ни один спортсмен и ни одна команда не существуют сами по себе, без эмоциональной связи с фанатами. «Спартак» много лет был, по разным версиям, либо самым популярным российским футбольным клубом, либо одним из самых популярных в стране и в Европе. С советских времен «Спартак» называли «народной командой».

Но теперь болельщики стали терять связь с клубом, а значит, клуб начал терять своих болельщиков. Продажи билетов и посещаемость домашнего стадиона «Открытие Арена» (теперь «Лукойл Арена») снижались. Негативное отношение болельщиков к клубу становилось слишком явным – команду и игроков освистывали во время матчей и подвергали уничижительной критике после игр. Болельщики теряли веру в клуб, а как известно, нет более верного рецепта обрушить спортивные результаты, чем пустые трибуны и открытое недовольство аудитории.

Фанатов нужно было вернуть на стадионы. Для этого требовалась новая коммуникационная стратегия. Традиционный подход с использованием игроков и тренеров команды в качестве звезд в ситуации весны 2016 года не только не помог бы, но и, возможно, еще сильнее испортил бы ситуацию – болельщики «народной команды» явно чувствовали оторванность от клуба и не желали ассоциировать ни себя, ни святое для них имя «Спартака» с его текущим состоянием.

«Спартак» начал терять своих болельщиков. Продажи билетов и посещаемость стадиона снизились, команду и игроков освистывали и подвергали уничижительной критике.

Далеким от спорта людям кажется – да при чем тут коммуникационная стратегия? Играйте лучше – и болельщики вернутся! Но в реальной психологии спорта все сложнее – энергия трибун не менее важна, чем мощь и мастерство атлетов. Команды, которые пользуются прямой и явной поддержкой своих болельщиков, играют лучше. Трибуны стадиона «Открытие Арена» нужно было заполнить красно-белыми толпами, а эмоциональный фон вокруг команды – позитивом.

И тогда «Спартак» решил совершить беспрецедентный шаг и сделать звездами коммуникаций своих болельщиков – представителей самых разных возрастных и социальных групп, богатых бизнесменов и бедных студентов, докторов наук и второгодников, консерваторов и либералов, взрослых и детей, «ботанов» и «качков». Одним словом – спартаковцев!

Что роднит столь разных людей? То, чего нельзя отнять, – особая, «спартаковская» ДНК! Девизом новой кампании должна была стать фраза «Мы все одной крови», но премьеру следовало подготовить.

У «Спартака» множество собственных ресурсов, за которыми следят миллионы болельщиков: веб-сайт, соцсети, онлайн-рассылка, наружная реклама на территории стадиона и т. д. Болельщики мгновенно улавливают любое изменение в тоне коммуникаций.

И 6 мая 2016 года на всех медийных ресурсах клуба появился баннер с вопросом: «Что нас объединяет?» Правильный ответ всегда был один: «Дух Народной Команды», «Душа Наша – Красно-белая», «Даем Настрой Команде», «Дружба Наша Крепка», «Дом – Наша Крепость», то есть – ДНК! Шел обратный отсчет, и так продолжалось 10 дней.

16 мая, в день последнего домашнего матча сезона на стадионе «Открытие Арена», 25 000 зрителей стали свидетелями премьеры эпичного видео «Мы все одной крови». Равнодушных не было. Видео попало в самое сердце – и на первые страницы ведущих спортивных ресурсов – sports.ru, championat.com, sovsport.ru и т. п.

Посещаемость матчей «Спартака» выросла на 20 %, став рекордной для чемпионатов России. Новый сезон стал самым успешным для «Спартака» за последние 15 лет.

В первые три дня видео «Мы все одной крови» посмотрели 500 000 болельщиков. Оно стало самым популярным в истории клуба. Героями всех коммуникаций нового сезона стали болельщики – от Артема Муницына, инвалида-колясочника, приезжающего из Тулы на все матчи «Спартака», до знаменитого актера Дмитрия Назарова.

Дальше – больше: к кампании присоединился целый ряд брендов. Nissan провел стимулирующие акции «Дай Настрой Команде», банк «Открытие» оформил спартаковским ДНК свои пластиковые карты, бренд Gorenje выпустил ролики «Даже На Кухне» и «Делаем Настроение Классным» с участием звезд «Спартака», а Фонд борьбы с лейкемией провел с футболистами совместную акцию «Мы все одной крови».

Фанаты вернулись на стадионы – посещаемость матчей «Спартака» выросла на 20 % и стала рекордной для чемпионатов России. Новый сезон стал самым успешным для «Спартака» за последние 15 лет. А все потому, что команда и болельщики сплотились как никогда!