Текст книги "Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа"

Сейчас, когда мы пишем эти строки, культура видеоигр как источника дохода уже тихой сапой (а по правде говоря, не очень-то и тихой) обскакала американскую кинокультуру. Только вдумайтесь: люди берут отгулы, чтобы пройти очередную версию Madden NFL или Call of Duty. Однако никто не сваливает с работы, чтобы посмотреть кино. А если и сваливает, то всего на пару часов, тогда как прохождение игр вроде Skyrim занимает целые недели.

Уже не первое исследование доказывает: те, кто играет в видеоигры, обладают навыками, о которых сами ранее не подозревали, прекрасно проецирующимися на стремления в бизнесе. Да возьмем, к примеру, хоть армию США, где пилоты самолетов Predator играют в экстремальную видеоигру. Мы понимаем, кого-то наверняка покоробит такое сравнение. Да, мы согласны: война – это смертельно опасная реальность. Но в техническом отношении они орудуют джойстиками и приобретают опыт с помощью цифровых и дистанционных средств. Это не игра, но схожий с ней опыт.

В таких книгах, как «Разбитая реальность» Джейн Макгонигал (Jane McGonigal, Reality Is Broken), «Продолжение игры» Джона Рэдоффа (Jon Radoff, Game On), и некоторых других показано, как культура игр постепенно проникает в культуру бизнеса и не только. Вам вовсе незачем верить нам на слово. Но какое отношение все это имеет к вашим целям и эффекту?

Действуем: займитесь своей игрой вплотную

Хотите мыслить категориями игр и перехода с уровня на уровень? Чего недостает большинству ситуаций в реальном мире, так это показательного подсчета очков и системы обратной связи (и еще кое-чего). К примеру, большинство наемных работников проходят ежегодную аттестацию. Но неужели обязательно целый год ждать, чтобы узнать, как идут ваши дела? Ждать месяц – тоже слишком долго, верно? Не правда ли, лучше самому выбирать сроки и другие показатели?

Об этом мы будем говорить на протяжении всей книги, формулируя мысль по-разному, но вам лучше осознать ее сразу: ваш путь – это ваш путь, и у него нет ничего общего с вашей нынешней «работой». Зато он имеет самое прямое отношение к вашим целям.

Вот и займитесь этой игрой вплотную.

1. Выберите показатели для оценки всех своих действий, имеющих значение. Если вы хотите преуспеть в маркетинге, возьмите за показатель количество подписчиков в вашей почтовой рассылке (или еще что-нибудь). Если хотите укрепить здоровье, вам пригодится показатель типа «количество дней, следующих один за другим, когда физическая активность была больше тридцати минут». Это очень просто. Выбирайте очевидные показатели. В чем ошибаются почти все, так это в попытках отслеживать слишком много цифр сразу.

2. Переходите с уровня на уровень. Если ваша цель – заработать в следующем году миллион долларов, посчитайте, каким должен быть ваш месячный доход (примерно 84 000 долларов), а потом включите в свой ежедневный распорядок хоть какие-нибудь действия, приближающие вас к этой цифре. Даже если к концу года вам удастся выполнить 10% этой цели, значит, вы молодец.

3. Замахнитесь шире. Здесь возможны варианты. Например, знакомство с человеком, который зарабатывает гораздо больше вас. Или попытка получить работу, для которой ваша квалификация недостаточна. Стремитесь претендовать на что-то большее, чем просто следующий по порядку уровень. Это риск, но он оправдан.

4. Играйте в новые игры. Как только освоитесь в своей нынешней игре, поищите свежих, еще не знакомых вам приключений. Несколько лет назад Джулиен начал тренироваться по системам MovNat и CrossFit, а после опробовал многие другие программы фитнеса, чтобы посмотреть, чего он способен добиться. Сейчас, во время работы над этой книгой, Крис снова занялся музыкой ради совместного проекта с Жаклин Карли, идея этого проекта – сочетание древнеиндийских песнопений с современными цифровыми инструментами и эффектами. Как только вам становится слишком легко играть в нынешнюю игру, наступает момент, когда вы рискуете потерять шанс подняться на следующий уровень.

Первое определение, которое обычно дают, услышав слово «актер», – тот, кто играет роль в пьесе, в фильме, в инсценировке. Само слово происходит от греческого «передавать». Второе определение большинству людей кажется не столь интересным: это человек, занятый некой деятельностью, участвующий в чем-либо. Однако нас привлекает именно оно. Разница между актерами и зрителями колоссальна, и если вы хотите, чтобы ваши идеи производили эффект, вы должны стать участником действия.

У каждого занятия есть своя маленькая индустрия. На каждого профессионального баскетболиста, играющего на площадке, приходится куча народу, продающего хот-доги, собирающего мусор на трибунах после того, как все разошлись по домам, пишущего о состоявшемся матче, тренирующего спортсменов и т. д. Каждый из этих людей вносит свой маленький вклад в действие, все перечисленные – актеры, то есть действующие лица.

Если вы смотрите матч дома или на стадионе, то вы зритель. Спасибо, что потратили деньги. Взамен вы приобрели право присутствовать на стадионе (при условии, что вы не станете в ярости швыряться в кого попало бутылками). Если вы сидите дома, то расплачиваетесь за зрелище, одолжив свои глаза телеканалу, который продает время в надежде, что кто-то посмотрит не только матч, но и рекламные ролики. (А если вы платите за кабельное телевидение, то больше вам ничего не требуется, чтобы получить доступ к телевизионной игре.) Но в любом случае вы опять-таки зритель.

Во многих видах деятельности зрители по тем или иным причинам убеждены, что они тоже актеры. Кое-кто считает, что их любовь к кино должна помогать им оплачивать счета. Ситуацию усугубляют примеры таких людей, как Гарри Ноулз, который создал сайт специально для кинорецензий, понаписал массу негативных отзывов на премьерный показ «Бэтмена и Робина» (Крис, фанат Бэтмена, считает, что этот фильм заслуживает в том числе и ругательных рецензий), а потом руководство студии обвиняло его в том, что из-за него фильм получил плохие сборы (хотя разумнее было бы винить в этом костюмы с сосками у Бэтмена со товарищи, а также единственную провальную роль Джорджа Клуни и… нет, об этом мы лучше промолчим).

На каждого Гарри, который действует, приходятся тысячи человек, уверенных, что преуспеют и в роли зрителей, – совершенно напрасно уверенных. Один из первых и самых важных определяющих факторов – принадлежность ваших идей: чьи это идеи – актера или зрителя? На этот вопрос должны ответить вы сами, не мы. Кстати, у нас самих в запасе всегда есть идеи обоих типов. Суть в другом: для того чтобы идея, которую вы подыскиваете для формулы эффекта, возымела успех, она должна быть идеей актера, действующего лица.

Не обязательно всегда выступать в роли актера. Стремиться к этому – значит снизить вероятность стать мастером в тех сферах или стремлениях, которые могут принести вам наибольшую пользу. Все мы зрители. Мы любим музыку, но, возможно, никогда не будем играть в «настоящей» группе. Мы обожаем кино, но вряд ли когда-нибудь попадем в блокбастер (ну, может, Джулиен и попадет). Мы заняты работой, в которой выступаем скорее в роли зрителей (Крис в большей степени, чем Джулиен). Но как только вы решите распространять собственную идею, выступая в роли актера, тут-то все и понесется.

И не стоит думать, что актерами становятся после какого-нибудь трубного гласа, исходящего от других. Когда вы решите быть актером ради некой идеи, мир не станет проще. Наоборот, жизнь, скорее всего, усложнится.

Крис написал довольно противоречивую заглавную статью для журнала Success, посвященную маркетингу знаменитостей, и львиную долю этой статьи заняли упоминания о Ким Кардашян. Если вы понятия не имеете, кто это такая, то либо вас можно поздравить, либо вы свалились с луны. Ким известна в первую очередь как участница популярного телевизионного реалити-шоу, вдобавок она руководит выпуском нескольких линий товаров, работает по ряду рекламных контрактов и продюсирует на телевидении реалити-шоу о жизни сотрудников одного нью-йоркского пиар-агентства.

Читатели и комментаторы статьи были возмущены: они вовсе не считали, что Кардашян добилась того успеха, с которым у них ассоциировался одноименный журнал. Но при вдумчивом прочтении многих комментариев и писем нельзя было не заметить повторяющиеся жалобы на знаменитого отчима Кардашян и на то, что ей помог раскрутиться скандал с домашним секс-видео. (Подумать только, она прославилась лишь потому, что кто-то пустил гулять по сети порнографический ролик с ее участием! Казалось бы, при таком раскладе проще проиграть, чем добиться успеха.) Если б не реалити-шоу, утверждали другие, Кардашян было бы не видать успеха как своих ушей.

Человек, который принимает решение распространять идеи, строить платформу и лавировать в сфере человеческих взаимоотношений, обречен быть мишенью для критики. Под удар с самого начала подставляется каждый, кто осмеливается высунуться. Музыкант и бизнесмен 50 Cent не раз заявлял: многие, кто поддерживал его, когда он только начинал заниматься музыкой, решили, что он зазнался и «того и гляди выпрыгнет из штанов», когда ему предложили записать первый тиражный альбом.

Семейная жизнь Райана Блэра, в прошлом уличного бандита, была кошмаром. Он учился строить бизнес, попутно набивал шишки, а теперь он – на редкость преуспевающий мультимиллионер. У сэра Ричарда Брэнсона дислексия. Но, насколько мы слышали, он не бедствует. Моторика Гленды Уотсон Хайатт крайне ограниченна, ее речь трудно воспринимать на слух. Большим пальцем левой руки она написала целую книгу и продолжает регулярно выкладывать пространные и содержательные посты в своем блоге (doitmyselfblog.com). У Джулиена – нарушения слуха и эпилепсия. У Криса – тяжелая форма клинической депрессии.

У каждого свои отговорки. На любом пути есть препятствия. Но, если вы хотите распространить свои идеи и произвести эффект, вам придется принять все эти оправдания, недостатки и препятствия как должное и действовать им вопреки. Вот оно, различие, о котором мы уже упоминали. Актеры не допускают, чтобы что-либо вставало у них на пути. Еще раз: мы имеем в виду не голливудских актеров. А участников, действующих лиц. То есть вас.

Возможно, вы не представляете, зачем вам прямо сейчас понадобилась платформа. Или не осознаете, почему каналы связи имеют такое значение не только для тех, кто выполняет некую миссию – к примеру, занимается бизнесом или добивается чего-нибудь, – а буквально для каждого. Скорее всего, вы рассуждаете так: «Моя жизнь ничем не примечательна. Мне незачем распространять идеи. Свежих мыслей у меня вообще нет. Зачем мне ввязываться во все это?»

Если ваши позиции таковы, то мы понимаем их. Не каждый чувствует потребность разглагольствовать в интернете, как это делаем мы. Дело ясное. Но развивать канал связи – это не просто разглагольствовать. Это стратегия, важный шаг для вашей личной жизни, вашего бизнеса и карьеры. И начинать заниматься этим следует не одновременно с работой над новым проектом, а гораздо раньше. Иначе будет слишком поздно.

Представьте, что вы переехали в незнакомый город и теперь вам нужна работа. Вы планомерно ходите по городу – из универмага в парикмахерскую, оттуда – в кинотеатр «на колесах» (да, в этом городе не самый современный уклад жизни). И повсюду вы рассказываете о себе. Сумеете произвести впечатление своим рассказом – получите работу: если вы способный продавец, значит, сможете продать и свои услуги. Но это относится далеко не к каждому, многие доходят до конца Мейн-стрит и понимают, что работы так и не нашли. В этом городе у них нет знакомых, ни у кого из местных жителей нет никаких причин доверять свое заведение чужаку.

А теперь представьте прямо противоположную ситуацию. Работа вам по-прежнему нужна, но теперь вы находитесь в родном городе, где знаете всех и каждого. С местными жителями вас объединяет прошлое. Здесь у вас имеется целая сеть связей, и вы, шагая по Мейн-стрит, то и дело здороваетесь со встречными. А теперь задайте себе вопрос: сколько времени пройдет, прежде чем вам предложат работу? Скорее всего, немного. Если кто-то никогда не видел вас лично, то наверняка знаком с вашими родителями или с их родителями. Благодаря общей истории и связям возможностей существенно прибавляется.

Вспомните о своем соседе: вы поддерживаете с ним дружеские отношения не для того, чтобы когда-нибудь попросить у него стакан молока. Просто дружить – это неплохо, это приятно – знать соседей.

С таких же позиций следует подходить к остальным своим связям и к потребности в создании канала этих связей. Возможно, пока вы не знаете, зачем он вам, так как у вас нет ни целей, чтобы к ним стремиться, ни идей, чтобы их распространять, – вообще ничего нет. Но когда у вас появится такая идея или причина привлечь к себе внимание, разве плохо будет знать всю округу? И донести идею сразу до двухсот человек вместо, скажем, десятка?

Однако довести свой список до двухсот имен не так легко, как может показаться, и, конечно, это случается не вдруг. Вот почему так важно начать пораньше: по тем же причинам нам вечно твердят, что откладывать сбережения на старость надо смолоду, хоть никто и не следует этому совету. Ранние начинания зачастую бывают наиболее эффективными, даже если речь идет о друзьях и родственниках, и лишь потом круг знакомств начинает расширяться.

Внести в список будущей сети несколько первых имен непросто, поначалу эта задача кажется невыполнимой, но со временем аудитория начнет расти быстрее. Именно поэтому так важно пройти первый, самый трудный этап как можно раньше. Начать прямо сейчас – вот что необходимо.

У каналов связи, создание которых начинается заранее, есть и другие преимущества. В писательском ремесле чем больше практикуешься, тем легче пишешь, и попрактиковаться заблаговременно, пока никто на тебя не обращает внимания, бывает полезно еще и потому, что такой изъян, как недостаток мастерства, в условиях нулевой аудитории почти незаметен. Со временем вы будете совершенствоваться, аудитория – расти, и к тому времени, как она приобретет достаточно серьезные масштабы, вы успеете набить руку.

Итак, смысл рекомендации прост: пройдите трудный этап сейчас, чтобы пожать его плоды потом. Этот совет еще не раз будет повторяться на страницах нашей книги, так как он имеет непосредственное отношение ко всем трем компонентам известности (идее, платформе и человеческому фактору), над которыми надо поработать, прежде чем они станут существенными активами. Иногда эта работа затягивается надолго.

Со временем, по мере прогресса в развитии идей, вы сможете уточнять и выверять их для себя; ваша модель создания контента, построения платформы и т. п. постепенно разовьется, станет уникальной, присущей только вам. Но при этом ни в коем случае не следует вести себя так, словно вы уже достигли цели, продвинулись достаточно далеко. Ведите себя как в первый день, когда ваши результаты были нулевыми.

Действуя так, словно собрать аудиторию вам еще только предстоит, своим упорством в работе вы превзойдете большинство окружающих. Кроме того, вы с меньшей вероятностью займете оборонительную позицию, защищая то, что считаете своим, и будете вкладывать силы в преумножение результатов, не боясь потерять то, что уже имеете.

Но как бы вы ни продолжали собирать аудиторию, приступить к выполнению этой задачи следует еще до того, как в ней возникнет потребность. Это все равно что беготня по Мейн-стрит в поисках работы: нелепо спохватываться, когда время уже поджимает. Возьмитесь за дело, когда у вас все хорошо и вы ни в чем не нуждаетесь. Результаты улучшатся, а когда возникнет необходимость, она вряд ли покажется чрезмерно острой.

Как и выбор целей, опережение потребностей играет немаловажную роль. Оно означает, что вы понимаете важность и ценность внимания, следовательно, укрепление платформы позволит вам распространять идеи, которые постепенно оформятся и образуют нечто более ценное.

Удерживать внимание окружающих непросто. Особенно если не имеешь даже смутного представления о том, какую потенциальную аудиторию хочешь собрать. Вот несколько мыслей, которые могут послужить вам подсказкой.

Рассказывайте случаи из жизни тех, кто состоит в вашем сообществе. Даже если на новом канале связи это сообщество представлено всего пятьюдесятью участниками, можно рассказывать о людях, составляющих его. Начните делать это пораньше. Повторяйте почаще. Люди хотят видеть самих себя, отождествлять себя с сообществом, испытывать чувство принадлежности. Бизнес и есть принадлежность.

Приносите пользу. Чем чаще вы будете делиться способами выполнения тех или иных действий, имеющих значение для вашего сообщества, тем больше вероятность, что к вам придут за новыми сведениями. Людям свойственно воспринимать мир сквозь призму «что это даст лично мне», какими бы бескорыстными ни выглядели их поступки.

Оставайтесь человеком. Чем больше человеческих качеств вы продемонстрируете в общении с помощью канала связи, тем больше преимуществ он даст вам в дальнейшем. Все сведения, которыми вы делитесь, – прекрасная демонстрация ценностей вашей компании. Если вы расскажете о том, как ваш дед брал вас на рыбалку и как это отразилось на вашем подходе к решению проблем, ваши слова будут помнить еще долгое время после того, как из памяти изгладятся подробности вашего бизнес-сценария.

Будьте лаконичны. Не отнимайте у людей время попусту. При заблаговременном развитии канала, еще до того, как в нем возникнет необходимость, флуд и перегруженность не принесут пользы. В мире мобильных устройств и повсеместных претензий на чужое время люди хотят потреблять информацию удобными дозами, «на один укус». Предлагайте тапас, а не шведский стол. Обращайтесь к компактному формату изложения во всех случаях, когда возможно. (Видите этот список? Мы так и сделали.)

Делитесь ценностями. Воспользуйтесь своим каналом, чтобы оказывать помощь членам вашего сообщества. Например, если вы познакомили двух своих друзей и они вместе занялись бизнесом (а вы при этом ни на что не претендовали), то старания такого рода наверняка запомнятся. В «Агентах влияния в интернете» мы назвали это «умением приобщиться к заключению каждой сделки».

Проявляйте оригинальность. Как можно чаще делитесь необычными взглядами, идеями, информацией, заимствованными из источников, далеких от тех, из которых принято черпать сведения в вашем сообществе. Если вы продаете снаряжение для рыбалки, не перепечатывайте статьи из журнала American Angler. Все ваши соседи уже прочитали их одновременно с вами. Лучше поищите интересные и полезные истории, распространяющиеся по каналам, далеким от местных. Это проще, чем вам кажется, – Google в помощь!

Для развития подобного канала связи не требуется больших денег. К счастью, в наши дни вопрос о деньгах вообще не возникает. Все зависит от вашей готовности к работе.

Но какой должна быть эта работа? Интернет огромен, в нем действует множество самых разных организаций. Вам наверняка уже случалось думать: «У меня море идей, я мог бы управлять любой из этих компаний». Или так: «Понятия не имею, чем заняться. Не знаю даже, с чего начать!»

Так вот, какой бы ни была ваша нынешняя позиция, значение имеет не она, а стартовый процесс. Взяться за дело сразу же, в любой день, просто. Начать действовать каждый день трудно, но только так будет создан ваш источник медиаинформации, так будет написана ваша книга и построена ваша империя. Как однажды сказал греческий писатель и художник Кимон Николаидес, «получить больше, чем ты вложил во что-нибудь, просто невозможно». Иначе говоря, работа создает результаты. Коротких путей здесь нет.

В этом ключе мы и представим в следующем разделе лабораторию для развития, уточнения, совершенствования идей. Да, от осуществления намерений зависит все, но, прежде чем что-либо осуществлять, необходимо продумать идею, поэкспериментировать с ней, как следует отшлифовать. Ее требуется прорабатывать до тех пор, пока она не будет приведена в наилучшую форму, и лишь затем выпустить в мир, где ее подхватит ваша аудитория. Но еще важнее иметь четкие представления о том, что такое удачная идея. Возможно, вы убеждены, что с первого взгляда узнаете хорошую, достойную распространения идею. Если так, вас можно поздравить, потому что в действительности такой способностью обладают немногие.

А мы намерены вооружить этими знаниями и умениями каждого. Так что если хотите учиться – читайте дальше.