Текст книги "Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа"

Часть 2
Идеи

Посещение конференций South by Southwest в Остине немного напоминает путешествие в будущее.

Это ощущение возникает постепенно. Самолет приземляется, и твой iPhone вдруг сообщает, что в аэропорту одновременно с тобой находятся десять или двадцать твоих друзей. В центре города обнаруживается, что Wi-Fi есть абсолютно повсюду (в прошлом году одна из компаний отважилась на неоднозначный шаг: стала платить бездомным, чтобы те играли роль мобильных точек доступа). Расплачиваясь с таксистом, лайкаешь его в Facebook, а в отеле номер категорией повыше можно порой получить в зависимости от количества фолловеров у тебя в Twitter. Тебе известно, в какой ресторан сегодня собираются все твои знакомые, а телефон подсказывает тебе, где именно проводятся все сегодняшние вечеринки.

Вот так ощущается происходящее на этом фестивале продолжительностью в выходные, в Мекке для субкультуры инди, в том числе для многих личностей, известных в сети, а также их фанатов. Удивительно наблюдать, какая теснота воцаряется в пространстве и в мозгах.

Конференция и фестиваль South by Southwest – это место, где все понимают, в каком направлении развивается Всемирная паутина. Все присутствующие скачивают новейшие приложения. Все движутся со скоростью Кремниевой долины, а не со скоростью остального мира. Поэтому приезд сюда – что-то вроде посещения вечеринки в будущем, где у каждого есть блог или сетевое приложение, о котором он хочет оповестить остальных. Каждый выпускает какую-нибудь новую игру или предлагает попробовать новый сервис. Всех этих людей финансируют крупные венчурные компании, все присутствующие твердо верят в свое дело. Увы, истина заключается в том, что выиграют далеко не все.

Гораздо быстрее, чем можно себе вообразить, к этой информационной бомбардировке и рекламной шумихе вырабатывается иммунитет. Поток информации ударяется о сетчатку и затухает, так и не успев дойти до мозга. Мы приступаем к строительству психической и эмоциональной крепости, защиты, как если бы мы шли через город, разоренный войной.

У нас нет выбора. Мы не в состоянии выслушать всех сразу. Мы наполняемся скептицизмом. Перестаем прислушиваться к тем, кто выглядит чересчур заинтересованным и настойчивым. Даже приезжие из маленьких городков, привыкшие здороваться на улицах со всеми подряд, в том числе и с незнакомыми людьми, внезапно становятся замкнутыми и необщительными.

Этот фестиваль – материализация рыночной площади идей, по которой мы бродим ежедневно, если хоть как-нибудь пользуемся интернетом. Но физическое пребывание в таком месте – совсем другое дело, мало кто из нас привык к ощущениям, которые оно вызывает, к необходимости игнорировать почти всю происходящую вокруг суету, как в поселке золотоискателей на Диком Западе, где каждый пытается хоть что-нибудь продать приезжему, или на базаре, где покупателя переманивают от прилавка к прилавку, или даже на карнавале, на ярмарке в окружении зазывал. Каждый стремится что-нибудь да урвать. Все жаждут нашего внимания, потому что чем больше нашего внимания достанется кому-то, тем радужнее окажется его будущее.

Интернет не вызывает подобных чувств по одной-единственной причине: благодаря фильтрам, которые окружают нас и преграждают путь большинству идей. Мы видим лишь посты своих друзей или посты, попавшие в топ Reddit по итогам голосования, так что нас не осаждают со всех сторон, как в Остине во время фестиваля. Следовательно, в интернете мы чувствуем себя спокойнее и не видим необходимости защищаться. Мы чаще верим в то, что видим, потому что поступающая к нам информация оказывается пропущена сквозь многослойные фильтры. Но в реальном мире люди находятся в одном физическом пространстве с нами. Игнорировать их гораздо труднее. Только тогда мы начинаем понимать, насколько многолюден и утомителен карнавал.

Вместе с тем личное присутствие на конференции – это возможность осознать, что в действительности представляет собой рынок идей. Можно увидеть, как много на нем людей, соперничающих за наше внимание. Столкнуться с действительно неудачными идеями, не отфильтрованными на дальних подступах. Их полчища зримы и находятся в пределах досягаемости. Можно выбрать, каким из них стоит уделить внимание, – конечно, если в таком хаосе удастся разобраться, что к чему.

Если вы сумели вообразить себе эту сцену (или вспомнить, если видели ее воочию), вы получили представление о том, какое будущее нас ждет. Для тех, кто живет в Нью-Йорке, оно может наступить раньше, для жителей Южной Дакоты – позже. Так или иначе, время идет, и чем дешевле будет обходиться производство и распространение контента, тем чаще вы начнете сталкиваться с новыми идеями, а значит, и учиться выбирать наиболее удачные из них. Иначе говоря, вы станете более разборчивым. Качество идей должно будет соответствовать стимуляции ваших психологических барьеров.

Вместе с остальной аудиторией вы, как на восточном базаре, станете гораздо более недоверчивым и придирчивым, чем сейчас. Завтра произвести впечатление на зрителей будет труднее, чем сегодня, как сегодня это сделать труднее, чем было вчера.

Значит, взяться за дело надо как можно раньше. Постарайтесь осознать, что почти все ваши идеи просто-напросто недостаточно сильны, чтобы выжить в современной экосистеме идей. Они не настолько развиты. Им недостает опыта, который приобретается в условиях испытаний. Вы пожалели времени и сил на то, чтобы с предельной точностью сформулировать их, отточить, как меч. Они не в состоянии рассечь броню, которой окружен разум ваших потенциальных зрителей.

Это первый шаг к пониманию принципа действия формулы эффекта. Чем сложнее экосистема, чем острее конкуренция в ней, тем более адаптивными и целенаправленными должны стать ваши идеи.

Забудьте все, что вы слышали ранее, – все эти выдумки вроде того, что «хороший контент в маркетинге не нуждается». Возможно, когда-то они и были верны, но не сейчас. Да, выживают сильнейшие идеи, однако создатели контента с каждым днем становятся подкованнее и сообразительнее. Им известно, что вам нравится, на этом основании они и строят свою работу. Они помогают получить впечатления, приятные во всех отношениях, и если вы не сможете составить им конкуренцию в этой сфере, о вас просто забудут.

Идеи – не органические объекты, рождающиеся из мозга полностью сформированными. Над ними работают так, как писатели работают над каждой фразой или абзацем. Их редактируют раз за разом, превращая комья глины в шедевры. Но в лаборатории идей мало кто бывал, поэтому далеко не всем известно, как идет этот процесс. К примеру, представьте себе, как выглядела эта книга в виде рукописи и чем отличается она в своем нынешнем виде, в котором вы читаете ее. Какой из них лучше? Вы стали бы читать эту книгу в изначальном, неотредактированном виде?

Все это означает также, что большинству людей вряд ли удастся преуспеть, выдавая одну идею в год. Они должны быть последовательными в своих экспериментах, чтобы понимать, чего хочет рынок. Всем и каждому приходится совершенствоваться в сфере дизайна и наведения лоска. Только упорная работа поможет понять, при каких условиях идея выживет.

К счастью, в основе всех этих процессов лежит система, которую в той или иной степени понимают все, кто бывает в интернете. Одни улавливают ее суть интуитивно, другие со временем привыкают пользоваться ею. Мы хотим научить вас тому, что узнали сами, и избавить от ожидания.

2. Контраст

В основе этого раздела книги лежит философия, которую мы принимаем как аксиому, хотя она, возможно, нуждается в объяснениях и доказательствах: форма идеи имеет значение.

Распространяясь, каждая идея (или мем) обретает отправителя и получателя. С давних времен существовали рассказчики и слушатели, сравнительно недавно появились писатели и читатели или же актеры и зрители. На интуитивном уровне понятно: чтобы рассказ оказал воздействие или чтобы идея пустила корни в голове слушателя, она должна найти у него отклик. Конечно, до сути идеи требовалось «дойти», но это было легко, так как рассказчик непосредственно видел слушателей – во времена, когда еще не существовало ни книг, ни планшетников, а только оратор и слушатели, первый из них без труда определял, понимают вторые смысл его слов или нет. А теперь мы вынуждены рассылать идеи вслепую.

Из-за этого разрыва между отправителем и получателем мы оказываемся неподготовленными к эффективному распространению идей и понимаем, в чем дело, лишь после многочисленных проб и ошибок. Вот почему, к примеру, лучшие комики – обычно наиболее опытные. За плечами у них множество выступлений, они точно знают, как рассмешить зрителей. Вдобавок им известно, как именно зрители покашливают или усмехаются, видя, что артист близок к провалу. Опытные комики умеют адекватно реагировать на различные ситуации, производя благоприятное впечатление.

Однако наши взаимоотношения с людьми постепенно смещаются в медийную сферу. Мы выкладываем треки, чтобы желающие прослушали их в удобное время, а не надрываемся, стоя посреди городской площади и надеясь, что нас услышат все, кто в этот момент проходит мимо. Да, мы представляем аудитории свои идеи, но не задумываемся о том, как их воспринимают, потому что, в сущности, не видим самого процесса восприятия. Мы не знаем, каков он, потому что мы при нем не присутствуем.

О чем следует задуматься распространителям идей, так это об оформлении собственно идей, об их дизайне и внешнем виде. Представьте себе игру в бейсбол, где мяч круглый, а перчатка предназначена специально для того, чтобы ловить его. Теперь измените форму мяча, оставив перчатку прежней, – что получится? И бросок, и ловля мяча станут менее эффективными. Идея в нашем примере будет доходить до аудитории реже, чем прежде. Только самые сообразительные люди способны улавливать суть скверно сформулированных идей, и лишь при том условии, что им хватит терпения.

Именно в такой ситуации мы находимся сейчас. Почти все имевшие успех фильмы современной эпохи снимаются по определенному шаблону, так как их авторы знают, на что зрители откликаются особенно живо. А те фильмы, которые не соответствуют шаблонам (первыми в голову приходят картины по сценариям Чарли Кауфмана), обычно имеют успех благодаря эмоциональному резонансу. Художественная проза также следует определенным направлениям – маги, вампиры, научная фантастика и т. д. Авторы книг о бизнесе придумывают выразительные аббревиатуры, чтобы помогать читателям запоминать идеи. (И мы не исключение!) Проводятся даже известные во всем мире семинары, вроде STORY Роберта Макки, помогающие участникам создавать фундаменты для своих идей наиболее эффективными способами.

Между тем среди авторов медиаконтента появляется все больше непрофессионалов, делающих те же ошибки, что и начинающие писатели, режиссеры, рассказчики и предприниматели, – потому что нет мудрых наставников и учителей, способных удержать их от повторного изобретения колеса. Аудитория читает одинаковые посты в блогах, авторы которых убеждены, что сгенерировали совершенно новую идею, хотя на самом деле она стара как мир и неэффективна. В этой среде витают мысли, напоминающие подростковые попытки философствовать, каким в юности предавались мы сами: «А если цвет, который я вижу как красный, ты видишь как зеленый? Ты об этом когда-нибудь задумывался? Обалдеть!» Да уж, обалдеешь от такого занудства.

Но суть этих упражнений не в оригинальности. Мы хотим, чтобы к нашим идеям обращались, чтобы воспринимали их и способствовали распространению. Нам надо, чтобы эти идеи выделялись на общем фоне, следовательно, они должны иметь броскую окраску. И наконец, их материал и вес должны быть подходящими, иначе путь, пройденный идеей, окажется совсем коротким.

По мере того как среда для распространения наших идей становится более конкурентной и беспорядочной, идеи утрачивают тривиальность. Наш друг Алистер Кролл однажды сказал, что среда, в которой наблюдается избыток информации, уничтожает то единственное, в чем на самом деле нуждается информация: внимание. Внимание становится редкостью, поэтому тем, что нам досталось, надо уметь распорядиться.

Мы научим вас делать это. Ваша идея и ее форма – вот к чему надо приложить максимум усилий, прежде чем выпустить идею в мир. Обойти этот этап работы нельзя. Поверьте нам: именно он принесет наилучшие результаты из возможных.

Идеи не побеждают и не терпят поражение. Подобно всем видам живых существ, они продолжают конкурентную борьбу и в конце концов либо добиваются монополии, как люди, либо полностью вымирают, как дронты.

Возможно, идеи никогда не ассоциировались у вас с конкуренцией, но у нас, авторов, нет иного выбора, кроме как думать о них в таком ключе. У нас постоянно рождаются новые идеи, и у вас, вероятно, тоже. Какую продвигать, с какой повременить, а какую вообще отключить от систем жизнеобеспечения? Эти знания необходимы в деле распространения идей.

Рассмотрим три известные монотеистические религии: иудаизм, христианство и ислам. Иногда их называют взаимодополняющими – возможно, отчасти это правда, но в остальном это конкурирующие идеи в экосистеме человеческого мозга. Каждая из них пытается привлечь на свою сторону как можно больше людей. Только когда одну из этих религий станут исповедовать все люди, можно будет сказать, что она победила. А до тех пор они продолжают соперничать. И претендуют на одну и ту же территорию.

Может ли идея распространяться как вирус? Ряд эволюционных биологов, например Ричард Докинз, утверждают, что именно это и происходит. В своей книге 1976 года «Эгоистичный ген»[5]5
  Докинз Р. Эгоистичный ген. – М.: Мир, 1993.


[Закрыть] Докинз объяснял, что идеи пытаются воспроизводиться совсем как формы жизни, а также дал таким идеям название, под которым они известны сейчас, – «мем» (по аналогии со словом «ген»).

Согласно определению из словаря Merriam-Webster, мем – это «идея, поведение или стиль, распространяющиеся от человека к человеку в рамках некой культуры». В данную категорию попадают и примеры с религиями. Эти невероятно удачные идеи распространялись на протяжении жизни сотен поколений. Можно даже назвать их самыми удачными идеями всех времен.

Но удачные идеи рождаются не только на территории Плодородного полумесяца[6]6
  Условный регион на Ближнем Востоке, характерный повышенным количеством осадков в зимние месяцы; включает часть Египта, Израиль, север Аравийского полуострова и Междуречье Тигра и Евфрата. Именно здесь зародились авраамические религии – иудаизм, христианство и ислам. – Прим. ред.


[Закрыть]: они появляются повсюду, притом ежедневно. Подобно другим объектам, они имеют определенную структуру и внешний вид, помогающие им эффективно воспроизводиться и задерживаться в памяти. Как уже было сказано, у идей есть «форма»: удачно оформленные идеи можно ловить, как теннисные мячики, бросать, заставлять подскакивать, а бесформенные идеи для этого непригодны.

Известен случай из жизни Малкольма Гладуэлла, автора книг, посвященных бизнесу, – возможно, самых популярных в наше время: «Переломный момент» (The Tipping Point)[7]7
  Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2012.


[Закрыть], «Озарение» (Blink)[8]8
  Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. – М.: Альпина Паблишер, 2010.


[Закрыть] и «Гении и аутсайдеры» (Outliers)[9]9
  Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего? – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть]. Гладуэлл изобретает выражения, вставляет их в свои тексты (самый известный пример – tipping point, переломный момент), а потом смотрит, будут ли другие журналисты пользоваться ими в их собственных статьях. Он поставил цель увидеть, смогут ли придуманные им выражения распространяться за пределами его текстов. Действительно, некоторым идеям Гладуэлла это удалось. Лучшие из них – концепция «десяти тысяч часов», «переломный момент» и т. д. – так прочно вписались в западную культуру бизнеса, что многие даже и не знают, откуда они взялись. Однако все эти выражения популяризировал именно Гладуэлл – значит, и вы можете сделать то же самое.

Мы живем не просто в эпоху медиадемократии, но и в эпоху «идеесоздающей» демократии. В сущности, это естественное соседство: чтобы распространять идею, надо либо придумать ее, либо позаимствовать у кого-нибудь. Можно даже сказать, что само предназначение интернета заключается в обеспечении связи с идеями; интернет помогает людям самостоятельно находить идеи, для этого и служат гиперссылки.

Итак, нас ждет эпоха, когда все больше идей будет распространяться со все возрастающей интенсивностью. При этом гораздо больше идей умирает естественной смертью, и раньше, чем это было прежде, потому что быстрее подвергается воздействию среды. Сравним писателя, который выдает по идее в год, с блогером, который каждый день генерирует новые идеи. Кто из них будет лучше известен читателям? Кто сможет совершенствоваться быстрее?

Видеоигра 2008 года Spore, разработанная Уиллом Райтом, – еще один взгляд на распространение идей или их гибель. В этой игре требуется создать форму жизни, которая развивается в своем окружении, сначала как микроорганизм, затем как все более сложная форма, пока не покидает пределы своей планеты и не попадает в космос. Эта игра помогает понять, каким образом формы жизни «вписываются» в свое окружение, действуя либо эффективно, либо не очень. Они могут размножаться быстро или медленно. Могут рано вымереть или же преодолеть препятствия, созданные окружением, и просуществовать долго. Все перечисленное – следствия связи между формой жизни и средой, в которой она существует. Точно так же Охват идеи – это следствие ее способности вписаться в конкретную экосистему.

Рассматривая идеи таким образом, мы увидим, что далеко не каждая идея заслуживает продолжительного существования только потому, что она родилась. Большинство наших идей ни на что не годны. Даже идеи, которые увлекают нас, могут нагнать на окружающих скуку – чтобы убедиться в этом, достаточно почаще посещать званые ужины. Поэтому лучшие «генераторы идей» не просто креативны; в сущности, креативность – всего лишь один из аспектов создания идеи. Остальное – вопрос соответствия идеи ее среде, возможности вписаться в нее, поиска путей естественного и быстрого распространения и способности идеи существовать вне контакта с ее источником.

Освоение этих навыков требует больших затрат времени, существенной практики и умения учиться на своих ошибках. Однако без них никак не обойтись, если вы намерены оповестить о чем-либо широкую публику, написать книгу, опубликовать пост в блоге или даже если вы хотите донести некую мудрость до своих детей. Узнайте, как это сделать, – и ваши идеи естественным образом впишутся в предназначенное для них место. Начните бросаться идеями наудачу, как попало, – и они быстро погибнут, не задержавшись в памяти принимающей стороны.

Все это означает, что нужна технология. И методология. И лаборатория. К счастью, интернет уже эволюционировал настолько, что может предоставить все перечисленное.

Заглавная страница сайта Reddit (reddit.com) – вероятно, новое тайное и повальное увлечение Америки.

Открытый при поддержке инвестиционной компании Y Combinator, социальный сайт Reddit постепенно набирал обороты и в конце концов обскакал более известные аналоги – такие, как бывший любимец Web 2.0 социальный сайт Digg.com. В настоящее время Reddit вступил в фазу астрономического роста. Недавно численность одновременно присутствующих на нем посетителей превысила сто тысяч человек. У этого сайта столько пользователей, что некоторые идеи, передаваемые через него, становятся важными культурными артефактами, в том числе и за пределами сайта.

Reddit – социальный новостной сайт; это определение – приемлемый способ объяснить, что он совсем как газета, в которой можно выбирать, насколько важны те или иные материалы. Если вы республиканец, то вам в первую очередь покажут новости, представляющие интерес именно для вас; точно так же будет обстоять дело, если вы демократ или не поддерживаете ни ту, ни другую партию. Вы сами решаете, что вам предстоит увидеть на сайте, потому что подбором сюжетов для него управляете вы и миллионы пользователей, подобных вам.

Reddit – сайт, обслуживающий интернет-сообщество в целом. Особой репрезентативностью офлайна он не отличается, вдобавок порой непросто понять, желанный ты гость или нет. Это и кладезь странностей, и в то же время сила, предназначенная для всеобщего блага.

Почти все наполнение сайта Reddit – пользовательский контент, а это означает, что, как и на YouTube, почти весь он создан стараниями посетителей. Но, в отличие от YouTube, где пользуются системой рекомендаций на базе Amazon.com, Reddit дает пользователям возможность самим разгребать всю кучу, в том числе и худшие из представленных материалов, причем делать это одним щелчком: кнопка «new» обеспечивает доступ сразу ко всем выложенным на сайт новым материалам.

Посетить страницу с новинками сайта Reddit – это все равно что окунуться в неотфильтрованную болтовню, в поток сознания обитателей психушки или же собрать у себя в гостях самых отъявленных зануд. Плоские шутки не пользуются успехом, люди говорят то, что не имеет смысла, иногда на языках, которых вы не понимаете. В этой мешанине полным-полно идей, провозглашенных их авторами лучшими в мире – только мир еще не успел оценить их.

Это понимают далеко не все, но когда мы читаем газеты или заходим на новостные сайты в интернете за суточной дозой информации, то обычно сталкиваемся лишь с удачными идеями, теми самыми, которые уже одержали победу. Редакторы уже отобрали их в качестве лучших новостей дня, а отсеянные идеи оказались в проигрыше. В гладиаторских боях идей худшим из них показывают большой палец, направленный вниз. Они – покойники. Лучшие идеи попадают на первую полосу, идеи качеством пониже – на вторую и т. д. до последних страниц, на которые плохие идеи помещают в виде платных рекламных объявлений.

Поскольку далеко не все следят за жизненным циклом идей, лишь немногие знают, когда умирает идея, почему и как.

Но ситуация уже начинает меняться. Для большинства людей первым знакомством с лабораторией идей оказывается их первый заход в Facebook. Впервые в жизни им представляется возможность напечатать любую мысль, какую они только осмеливаются озвучить, и посмотреть, сколько лайков и комментов она соберет. Несмотря на всю ограниченность, эта возможность впервые показала людям, какие попытки поделиться окружающие считают достойными внимания, а какие нет. Свидетельства собственного успеха или его отсутствия появляются незамедлительно и безболезненно, обратная связь обеспечивается быстрее и в большем объеме, чем в обычной жизни.

Если обновления своей страницы в Facebook – единственный контент, который вы создаете в сети, тогда ваш опыт генерирования идей ограничен, как и представления о том, какие идеи оказываются неудачными. Те, кто создает более существенный контент, – блогеры, веб-дизайнеры, авторы, выкладывающие ролики на YouTube и пр., – понимают процесс гораздо лучше. Чем больше контента они производят, тем больше откликов могут получить.

Кстати, именно поэтому в интернете так трудно начинать. Когда обратная связь не налажена, будь то трафик, поступление комментариев, лайки в Facebook и т. п., невозможно понять, эффективно ты действуешь или нет.

Простейший способ обойти это препятствие – сразу же получить в свое распоряжение аудиторию, например на странице новинок в Reddit. Обидно наблюдать, как по итогам голосования твоя идея за считаные минуты уходит в Лету, но вместе с тем это поучительный опыт. Ведь лучше сразу понять, имеет хоть какую-нибудь ценность материал, который мы сами считаем забавным, интересным или глубокомысленным, либо же нам лучше начать все заново.

В большинстве случаев мы, узнавая, что именно мир думает о наших идеях, испытываем разочарование. Но это удача под маской неудачи, так как обратная связь помогает нам чаще выдавать более качественные идеи.

Если у вас уже есть канал связи, то, как мы говорили ранее, одной идеи никогда не будет достаточно. Каким бы удачным ни получился единственный результат работы, его не хватит для конкурентной борьбы, особенно когда пройдет время и на рынке появятся новые идеи. Следовательно, ваше положение определяется вашим очередным успехом. Вы должны постоянно выдавать идеи, причем так, чтобы они превосходили ваши предыдущие по Контрасту и Четкости – двум свойствам, по которым мы оцениваем любую идею. Добиться этого непросто. Но, к счастью, в подобном случае на вас работает потенциальная аудитория. Ваши зрители наверняка запомнят ваши удачные идеи и забудут неудачные. О самых больших ваших победах будут долго говорить, а посредственные промежуточные результаты вычеркнут из памяти. Не надо бояться экспериментов, к ним следует стремиться.

Истории успеха любят все, даже если в действительности история – это целый шквал идей, как удачных, так и не очень. Остальное происходит у зрителя в голове: он сам домысливает повествование об успехе, даже если его и не было как такового.

Именно по этой причине скучные идеи не имеют значения. Вспоминать будут не их, а удачи – наряду с катастрофическими провалами. В этой и в следующей главах мы расскажем, как избегать их всеми силами.