Текст книги "Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа"

Одно из самых существенных различий между способами связи, которыми мы пользовались раньше, и теми, которые строим теперь, – страшная дороговизна первых. Чтобы иметь телеканал или радиостанцию, организовать работу BBС, печатать газету, надо обладать техническими знаниями и опытом, огромными суммами, а чаще и тем, и другим.

Но теперь все обстоит иначе. Раньше собственное радио было дорогим удовольствием, а теперь существуют станции, которые ничего не стоят, как и Twitter-каналы, которые поддерживаются за счет инфраструктуры компаний, а пользователям достаются даром. И, поскольку создание таких каналов связи ничего не стоит, их поддержка тоже обходится дешево. Они требуют только затрат времени.

Таковы фундаментальные изменения в процессе развития культуры нашей эпохи. Каждый может стать собственником канала связи, надо лишь захотеть. Расходы на содержание почти равны нулю. Тратить время приходится преимущественно на создание контента – вместо традиционных сфер вроде инвестирования, аренды и дистрибуции.

Давайте задумаемся о том, как в итоге меняется ситуация. Быть медиамагнатом (в традиционном понимании этого выражения) – значит быть богатым, что, в свою очередь, обычно означает быть довольно старым, в крайнем случае – человеком средних лет. Все империи нашего времени, все небоскребы и мегаполисы строились именно такими людьми, как правило, довольно пожилыми белыми мужчинами, дальновидными и желающими оставить о себе какую-нибудь память. Так создавались Америка, Канада, почти все страны – на средства промышленности и СМИ. Об этом свидетельствуют все башни в наших крупных городах – Bank of America, CBS, Goldman Sachs, – все они из этой категории.

А теперь дело обстоит иначе. В интернете тринадцатилетние дети становятся миллионерами, их отцы зарабатывали в десять раз меньше, тратя на это куда больше времени. И перед нами не просто аномалии, это наши самые шумные истории успеха. Цукерберг, Брин, Пейдж – все они начинали, пользуясь инструментами, не требовавшими унаследованных капиталов и десятков тысяч сотрудников в штате. Когда молодые люди оказываются способны приобрести столь значительное влияние – и благодаря состоянию, и благодаря своим компаниям, – меняется сама культура.

Но эта метаморфоза распространяется не только на них, а на всех. Теми же инструментами может пользоваться кто угодно, причем бесплатно, и даже если с их помощью вам не удастся стать новым Генри Фордом своего времени, по крайней мере, они помогут изменить к лучшему и вашу жизнь, и жизнь тех, кто придет после вас.

В том и заключается значение перемен. В давние времена промышленники заметили, что их Охват растет, и воспользовались этим преимуществом. Они стали героями своего времени, однако многие из увидевших эти перемены не предприняли ничего и никем не стали. О них давным-давно забыли. Они не смогли изменить мир к лучшему, разве что размышляли об этом.

Это действительность, метаморфозы в сфере медиа происходят на самом деле. Причем происходят прямо сейчас, в этот момент времени, который больше никогда не повторится в его нынешнем виде. И если вы одним из первых узнаете, как воспользоваться шансом, то далеко пойдете, вдобавок вам будут гарантированы преимущества, о которых вы даже не мечтали.

Но для этого большинство людей следует малость перепрограммировать. Надо отказаться от производственного склада ума, к которому приучены почти все мы, и начать мыслить, как подобает магнату. Мыслить надо так, словно вы только что получили огромное наследство, драгоценный ресурс, который не вечен, но способен принести процветание. Потому что в каком-то смысле это правда. У вас есть шанс заполучить в собственность то, чего прежде не имел никто из ваших родственников, – ошеломляющую известность, колоссальный Охват, поразительный успех, а в дополнение к ним – некоторую сумму денег.

Но прежде надо отказаться от мышления работника по найму. На этот раз никто не скажет вам, что надо делать, потому что никто не пожелает делиться с вами успехом. Наемный работник по определению делает деньги для других – так и должно быть, иначе его не наняли бы. С другой стороны, собственник создает ценности для себя и своей семьи. Поэтому, каким бы способом вы ни создавали эти ценности – усиливая ощущение свободы, узнавая, как добиваться большего с меньшими затратами, или создавая новые источники дохода, – установка должна быть одной и той же: мыслите как собственник.

Например, собственники сами изыскивают возможности, а наемные работники ждут, когда эти возможности упадут к ним в руки. Собственники сами создают должности, а вместе с ними – и новые вакансии, в то время как наемные работники смотрят, когда освободятся уже существующие рабочие места, и надеются, что их повысят, – иными словами, ждут разрешения.

Придет время, когда все станут мыслить как собственники. Все будут знать, что у руля стоят именно они, потому что никто другой о них не позаботится. Проторенные тропы утратили прежнее значение: к примеру, можно утверждать, что нацеливаться на высшее образование для большинства людей уже не имеет смысла, так как следующий за ним шаг остается неясным. Последовательность действий сегодня не так очевидна, как раньше. Когда-нибудь люди будут вынуждены брать на себя ответственность, чтобы хоть чего-то добиться.

Однако это время еще не пришло, и тем выше важность нынешнего момента. Знать то, чего не знают другие, – выгодно, а если вы читаете эти строки, значит, вскоре будете знать больше остальных о том, как распространять свои идеи, строить платформу, как налаживать коммуникацию. Это очень ценный актив. Мы надеемся, что вы сумеете извлечь из него столько же пользы, сколько получаем мы.

Расставим точки над «i»: разговоры об установках – не какая-нибудь белиберда из категории «помоги себе сам». И не «визуализация результата» – речь просто-напросто о том, что хорошо бы замечать возможности, которые в настоящее время более доступны, чем когда-либо прежде. Мы говорим о периоде, когда преимущества определенного рода получить легче, чем многие другие. Следовательно, наша книга – просто справочник, который поможет вам не упустить эти преимущества. Вот и все.

До сих пор мы упоминали в основном о каналах коммуникации, но ту же концепцию можно рассматривать в более широком смысле. Распределение тоже идет по каналам. С учетом вышесказанного задумайтесь, например, о следующем.

Zappos продает в интернете обувь. Эта идея раньше казалась безумием всем, от клиентов до инвесторов, считающих, что никто не будет покупать обувь в интернете (кстати, теперь эта компания продает не только обувь).

Крис купил свой Chevrolet Camaro по объявлению в интернете, увидев всего несколько снимков и обратившись за помощью к виртуальному дилеру.

Такие платформы, как Google+, способствуют развитию платного частного репетиторства и коучинга в небольших группах, хотя когда-то в этой сфере многое определялось географической близостью.

Публикации в любом цифровом формате или бесплатны, или обходятся до смешного дешево. Ни у кого не надо спрашивать разрешения на публикацию текстов, аудио-, фото-, видео– и прочих материалов. Распространение их тоже происходит бесплатно (при условии, если у вас есть доступ в интернет).

Гладкая, бесперебойная работа системы – все, о чем стоит задуматься, когда разговор заходит о затратах на содержание такого канала. В наших силах снизить трение при коммуникации и существовавшее ранее трение в инфраструктуре распространения, а также достичь почти беспрецедентного ценового уровня (зачастую сделать распространение безвозмездным).

Поскольку мы говорим о целях, важно понимать: даже если канал связи бесплатный или обходится недорого в денежном выражении, это еще не означает отсутствия других затрат. Как уже указывалось, на поддержание такого канала связи уходит немало времени и творческих усилий, вдобавок его потребуется долго и упорно формировать и лелеять. Значит, оценить свои возможности необходимо до того, как переходить к активным действиям.

Мы убеждены, что для достижения эффекта следует воспользоваться формулой CREATE, перейти от целей к идеям на прочной платформе, а затем заняться заботой о человеческом факторе в своем сообществе. Мы настоятельно рекомендуем вам взять на себя новую роль создателя медиа – независимо от того, имеет она хоть какое-нибудь отношение к вашим первоочередным намерениям или нет.

Джулиен удачно подвел итог сказанному, заявив, что мы – вероятно, первое поколение не только массовых потребителей разноформатных СМИ, но и массовых создателей этих СМИ.

А если бы вы (или ваш бизнес) были телевизионным каналом? Средство связи у вас уже есть. Теперь надо организовать обеспечение его информацией и контентом – интересным, полезным и способствующим повторным визитам. Странно, если вы до сих пор не ужаснулись. Это же невероятный объем информации для осмысления! Это же работы невпроворот! Казалось бы, должны существовать более легкие способы приобрести авторитет и оказывать влияние. Исключите из своего лексикона слово «легкий». То, что действительно имеет значение, легко не делается. Да, порой способы оказываются простыми. Но легкими – никогда.

Об этом стоит задуматься всерьез. Если вы хотите установить и поддерживать связь с людьми, выделиться из общего ряда, представить идеи на подходящей платформе, значит, вам надо действовать, воспринимая себя как телеканал с неплохой стартовой позицией. Задумайтесь об ответственности. Если бы вы составляли программу телеканала «Недвижимость Портленда», как бы она выглядела?

Большинство предпринимателей подходят к этой задаче, создавая исключительно автобиографический контент. Что такое реклама, если не доза информации, подробно рассказывающая аудитории о вас? В рекламе как таковой нет ничего плохого, но неужели вы предпочли бы всем прочим тот телеканал, на котором целыми днями рассказывают только об одной компании, или об одном человеке, или об одном продукте?

Наши настройки определяются увлечениями. Любитель игры в гольф смотрит канал о гольфе и считает это время потраченными не зря. Однако все передачи на таком канале разные. Каждая посвящена своему элементу или аспекту этой экосистемы увлечений. В одной вас научат совершенствовать замах или покажут, как правильно держать клюшку (никто из нас не играет в гольф, так что примеры взяты с потолка). В другой дадут интервью с профессиональными игроками. В третьей расскажут о современном снаряжении. В четвертой, возможно, речь пойдет о бизнесе, сопутствующем этому виду спорта. Если бы прямо сейчас вам понадобилось все бросить и составить список из десяти типов передач, которые подошли бы для канала о гольфе, скорее всего, вы справились бы с этой задачей.

А теперь выполните ее применительно к своим увлечениям и занятиям.

Большинство людей ошибаются, заявляя: «Я разносторонняя натура. Не могу ограничиться только одним увлечением». По-настоящему разносторонних людей совсем немного. Вот почему у вашего телевизора есть пульт дистанционного управления и вот почему в нем так много каналов. А ваша цель – собрать свои идеи в единую структуру, чтобы ваши «передачи» раскрывали те или иные нюансы тематики.

Рекламный слоган кабельного канала USA Network – «личности приветствуются». Тематика станции построена вокруг основной идеи интересных людей – это решающий фактор при отборе передач. Канал Bravo строится вокруг реалити-шоу (как низкопробных, так и учебно-просветительских). Тематику других каналов выявить труднее, но, что примечательно, мы обнаружили, что и рейтинги этих других каналов невысоки. По-видимому, эффективный в настоящее время метод составления программ подразумевает определенную сосредоточенность на выбранной тематике.

Найти тему, которая охватывает все, что вы хотите охватить, можно, если рассматривать свои усилия, направленные на построение платформы и распространение идей, как процесс, подобный созданию телеканала. Следует поставить перед собой цель сделать эту тему настолько широкой, чтобы она в той или иной форме охватывала все ваши интересы (или большую часть интересов), но при этом сохраняла направленность и тематический элемент.

Рассуждая о телеканале, следует помнить, что мир изменился. Мы вовсе не говорим о том, что вам следует готовить столько видеоматериалов, чтобы их хватило на круглосуточное заполнение эфира. Подразумевается, что вам предстоит создавать тот контент, который вы намерены создать, и распространять его с помощью тех элементов своей платформы, развитие которых вам доступно. Имеются в виду рассылки по электронной почте, посты в блоге, видеоролики, твиты и т. п.

Задумайтесь на несколько минут, не спеша перейти к следующему разделу. Сделайте паузу, задайте себе вопрос, как выглядит ваш телеканал (или ваш бизнес, или и то и другое). Спросите себя, кому он служит. Определите, в состоянии ли вы придумать ровно десять сюжетных идей, подходящих по тематике. Устройте импровизированный мозговой штурм. Выплесните соки правого полушария мозга на следующую страницу – для того мы и оставили ее чистой.

Что ж, поздравляем: теперь вы счастливый обладатель аккаунта в Twitter. К сожалению, нам до него нет никакого дела.

Возможно, у вас есть и блог. Он нам тоже до лампочки. Признаться, нам все равно, есть ли аккаунты в Twitter и Facebook, блог и страничка в Google+. Нам абсолютно безразлично ваше присутствие в Foursquare, Groupon и куда там вы еще соберетесь в следующий раз.

У вас есть самая новая игрушка из всех, какие только может предложить мир техники. А всем вокруг наплевать. Возможно, даже вам, хозяину этой игрушки.

На нашем радаре вас нет. На нашей карте тоже. На той странице словаря, где должна значиться ваша фамилия, красуется пустая строка, и даже если бы ваша фамилия там оказалась – никому в голову не пришло бы искать ее. Никто не знает, как вас зовут, ни у кого нет ни малейших причин интересоваться вами, а если на вас и натыкаются случайно, это ничего не значит, потому что на самом деле вы зануда.

Тем не менее мы повсюду слышим истории обычных парней и девчонок, на которых в сети свалился шумный успех, несмотря на их полнейшую заурядность. Так получилось. Их карьера – зеркальное отражение биографии близнецов Олсен: в один прекрасный день их тоже нашли как по волшебству, и они стали знаменитыми. Не понадобилось ни упорного труда, ни страданий, ни жертв. Все сложилось само собой.

Беда в том, что у каждого есть какой-нибудь да аккаунт. Все пользуются социальными сетями. К моменту написания этих строк в Facebook было зарегистрировано более восьмисот миллионов человек. То есть каждый одиннадцатый житель планеты. Так что одного присутствия в сети недостаточно. Если вы где-то обосновались, это еще не значит, что к вам сейчас же придут. Определенно не сейчас, а с учетом особенностей эпохи – скорее всего, никогда.

Мы начали раздел с обескураживающих заявлений, но, несмотря на это, не все еще потеряно. Мы только хотим подчеркнуть: для того чтобы производить эффект, мало находиться где-либо. Следующий шаг – выбор способа передачи информации, полезной людям, связь с которыми вы надеетесь установить, а также способа построения выгодных отношений.

Вот с этой целью и следует пользоваться новыми каналами связи. Если вас интересует программное обеспечение для социальных сетей, не хватайте первое попавшееся только потому, что оно предоставляется бесплатно или «такое юзает весь молодняк». Время стоит денег, а крупнейший сегмент социальных сетей составляют пользователи в возрасте 30–60 лет, так что этот «молодняк» не так уж молод.

Логичнее будет поставить перед собой цель взять на вооружение простые, бесперебойно работающие технологии для установления контакта с людьми, имеющими интересы, подобные вашим. Залогиниться в Google+ и поискать, кто готов купить то, что вы продаете, – значит разумно распорядиться своим временем. Впрочем, залогинившись там же, чтобы выложить фотографии своей продукции, и ожидая, когда на нее вдруг возникнет спрос, вы можете так и не дождаться результата.

Да, кстати, слух вам пригодится точно так же, как голос. Просто кричать во все новые каналы связи – неэффективно. Внимание к себе вы, конечно, привлечете, но ограниченное. Гораздо полезнее слушать, что говорят другие, и учиться вставлять комментарии так, чтобы вписываться в новые взаимоотношения, а не просто продавать свой товар. Продавать тоже можно, но с большей степенью вовлеченности в цикл.

Перефразируем Клэя Ширки: теперь, когда эти инструменты уже перестали быть техническими новинками, они могут представлять социальный интерес. Они хороши не по причине своей новизны. А потому, что позволяют нам взаимодействовать по-новому. Ваш первый мобильник был крут лишь на протяжении нескольких недель, а потом стал инструментом, с помощью которого можно позвонить супругу и спросить, нужно ли взять домой молока на завтрак. Этот же инструмент дает возможность совершать сделки и прорабатывать планы. А теперь встречайте новые инструменты, такие же, как прежние, только еще лучше, потому что вам уже известно, что с ними можно делать. Прямо «второй раз – в первый класс», не находите?

В любую видеоигру начинаешь играть с первого уровня. При этом у тебя меньше оружия, меньше способностей и меньше ресурсов. Какой бы ни была выбранная игра, принцип всегда одинаков: в процессе игры приобретаешь новые навыки, инструменты, опыт и таким образом готовишься к более сложным и закрученным испытаниям. Однако тут же присутствует один момент, который редко обсуждают.

Почти в каждой игре, имеющей сюжетную основу, есть возможность побегать кругами, собрать побольше ресурсов и опыта, изображая бурную деятельность (к игре Pacman это не относится, а вот к World of Warcraft – вполне). К примеру, в консольной игре Skylanders (настолько увлекательной, что ею не брезгуют и взрослые!) персонажи приобретают способности, зарабатывая очки опыта, а для этого им нужно побеждать противников. При желании можно выбирать мелких и маломощных врагов, медленно набирая опыт, которого тем не менее хватает на игровые нужды. Кроме того, можно между делом собирать все попадающиеся сокровища и благодаря им прокачивать своих персонажей.

Как правило, такой способ развития особого удовлетворения не приносит, но во многих играх требуется перебираться с уровня на уровень хоть как-нибудь, пусть даже и так. Можно выбирать: или мочить толпами мелких монстриков и хватать каждую подвернувшуюся золотую пылинку, или на каждом шагу рисковать прогрессом своего персонажа. Совсем как в жизни, правда? (Почти не в тему: есть отличная книга – фантастическая, но очень жизненная – роман Кори Доктороу «Ради победы»[4]4
  Оригинальное название For the Win. На русском языке не издавался. Прим. ред.


[Закрыть], в котором рассматриваются некоторые примечательные стороны этого явления.)

Итак, предстоит каторжный труд. Придется собирать золото и поминутно отбиваться от монстриков, хоть эта монотонная работа и не приносит удовлетворения. В реальном мире это означает ежедневную рутину на рабочем месте. Своевременную оплату счетов. Отработку повседневных действий, обеспечивающих успех. Вот о чем мы говорили выше.

Дело пойдет на лад, если оптимизировать практический опыт и каторжный труд, превратить их в рассчитанные скачки́. Пусть поначалу маленькие, но вы сможете воспользоваться тем, что вам уже известно, экстраполировать знания и опыт, а потом совершить огромный прыжок, который доставит вас прямо к цели в обход трудоемких этапов.

Если у вас на языке уже вертится что-то вроде: «А не многовато ли болтовни в чате этой видеоигры, парни? Между прочим, на своем компе я даже пасьянсов не раскладываю», – хорошо, давайте отложим на время аналогии с играми (но к ним мы еще вернемся).

1. Выполнять каждодневную работу и практиковаться в тех задачах и навыках, которые обеспечивают определенный прогресс.

2. Делать шаги пошире (рассчитывая их хотя бы отчасти) в направлении целей, достичь которых не так-то просто.

Однажды Джулиен прошел пешком 800 километров (это было грандиозное и ставшее легендарным странствие). Нельзя просто взять и преодолеть такое расстояние. Оно значительно больше тех нескольких миль, которые проходишь пешком или пробегаешь каждый день, благодаря чему постепенно повышаешь свой уровень. Крис почти во всем следует такому принципу: сперва заложи фундамент, а потом начинай двигаться широкими скачка́ми. Приготовься устранять ошибки и вносить поправки, но свободно сочетай и практику, и стремление к цели.

Наглядный пример – работа над книгой. Мы оба блогеры. Нам неплохо удается сложить вместе несколько десятков слов, чтобы получился пост. Но книга – это иная форма текста (к большому огорчению некоторых редакторов, привыкших иметь дело с книгами, больше напоминающими свалку постов из блога).

Как правило, книга – это значительная идея, раскрытая достаточно информативно и подробно, благодаря чему можно уловить суть, осмыслить и воспользоваться ею. Но умение излагать идеи не приходит само собой. Для того чтобы появилась такая книга, требуется уйма согласованных усилий в обеих вышеназванных сферах: надо и вкалывать, не отрываясь от клавиатуры, и делать гигантские шаги к значительным идеям и целям.