Текст книги "Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа"

Крис Броган, Джулиен Смит
Формула эффекта
Как получить реальный результат в социальных медиа

Эту книгу хорошо дополняют:

Сарафанный маркетинг.

Как умные компании заставляют о себе говорить

Энди Серновиц

Партизанский маркетинг.

Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Левинсон Джей Конрад

Контент-маркетинг.

Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета

Майкл Стелзнер

Платформа: как стать заметным в интернете.

Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать

Хайятт Майкл

Маркетинг в социальных медиа.

Просто о главном

Джейсон Фоллс и Эрик Декерс

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения издателя

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

Предмет этой книги – нечто большее, чем социальные сети

Сами мы вовсе не считаем, что как-то особо популяризируем социальные сетевые сервисы, но тем не менее на нас часто ссылаются, когда разговор заходит о социальных сетях, и даже называют нас авторитетами в этой области. Так вот: читайте дальше, и повнимательнее, у нас припасено много чего другого.

Возможно, выбирая эту книгу, вы думали, что в ней написано о социальных сетевых сервисах. Логично. Мы ведь уже написали один бестселлер, по версии газеты New York Times, – те, кто еще не прочитал его, думали, что он о социальных сервисах и сетях. То же самое можно сказать и об этой книге.

«Формула эффекта» – в сущности, книга о том, как заставить широкую аудиторию прислушаться к вашим идеям и начать действовать в соответствии с ними, как, полагаясь на этот опыт, научиться добиваться сплоченности сообщества таким образом, чтобы перевести его на более высокий уровень.

Когда мы рассказываем об этом, мы упоминаем об инструментах, с помощью которых строим свою платформу. Да, этими инструментами зачастую становятся социальные сети. Но рассматривать эту книгу как книгу о социальных сетевых сервисах – все равно что назвать роман «Моби Дик» справочником по плавсредствам. Инструменты действительно отчасти задают тон окружению. И мы на самом деле говорим, что строить платформу, пользуясь социально-сетевыми инструментами, гораздо проще, чем рассчитывая только на внимание СМИ.

Но вопрос не в этом. А в эффекте. В нашей книге объясняется, как развивать идеи, как распространять их в пределах платформы, чтобы их замечали и обсуждали, как наращивать вокруг них человеческий фактор, чтобы люди на самом деле понимали, что вам небезразлично их участие.

Странно себя чувствуешь, продолжая повторять на разные лады одно и то же. Знаменитый велогонщик Лэнс Армстронг говорил: «Не в велосипеде дело». Никто и никогда не допытывался у Хемингуэя, на пишущей машинке какой марки он набивает свои тексты, – хотя нет, скорее всего, этот вопрос ему все-таки задавали, но мы надеемся, что вы нас уже поняли.

Мы пишем не о Twitter, Facebook, Google+, Pinterest и Path, потому что не в них дело. Все это временные явления, важны не они. Люди – вот что важно. Итак, вы с нами?

Часть 1
Цели

1. Работа с формулой эффекта

«В этом мире есть два типа людей, – говорил Бретт Роджерс. – Либо ты кочан латука, либо яблоня.

Вот смотри: если ты хочешь вырастить латук, то тебе надо посеять семена, затем поливать грядку, а через два-три месяца ты сможешь приготовить себе салат. Но латук вскоре после того, как созреет, начинает портиться – попробуй-ка, сохрани его на зиму! Не выйдет, его можно только свежим положить в бургер или в салат «Цезарь»!

Я же придерживаюсь во всех своих делах такого подхода, будто жизнь – это яблоня. Требуется примерно шесть лет, чтобы из семечка выросло плодоносящее дерево. Даже по человеческим меркам шесть лет – немало. Все эти годы дерево нуждается в уходе, но нет никаких гарантий, что оно доживет до плодоносного возраста. И знаете что? Когда пройдут эти шесть лет, яблоня начнет приносить яблоки – и даже при минимальном уходе будет плодоносить еще сотню с лишним лет. А яблоки хранятся гораздо лучше, чем латук. Вдобавок из них можно сделать сок, сидр, шарлотку и много всякой другой еды.

Значит ли это, что я особенный? Нет. Просто я считаю себя садоводом и продолжаю ухаживать за деревьями до тех пор, пока они не начинают приносить плоды».

Бретт Роджерс – авантюрист с невероятным прошлым. Если вы о нем еще не слышали, ничего страшного. Вам повезло, сейчас вы о нем узнаете.

Большинство из тех, кто хотя бы изредка смотрит телевизор, знают о приключениях Беара Гриллса и Леса Страуда. Любителям чтения наверняка знакомы имена Уэйда Дэвиса, выдающегося антрополога-путешественника, и Дэвида Судзуки. Бретта Роджерса пока мало кто знает, но когда-нибудь он непременно прославится.

Бретта вполне можно назвать речным капитаном. Рослый и почти по-медвежьи крупный, он на удивление молод для человека, пережившего столько приключений. На судах, не предназначенных для использования ископаемого топлива, – в основном на старых и добрых легендарных плотах, – он сплавлялся по рекам Миссисипи и Юкон. Эти путешествия заняли долгие месяцы, и все это время Бретт снимал фильмы, которые должны были помочь другим людям узнать больше о его любимых реках и понять их.

Развитие карьеры Бретта завораживает, рассказы о его путешествиях увлекают, но самый интригующий момент заключается в том, что еще десять лет назад сделать такую карьеру не представлялось возможным.

Работа, которой занимается Бретт, – совершенно новое явление. В сущности, его путешествия по рекам никем не оплачиваются. В смысле – не оплачиваются никакими телекомпаниями: ни National Geographic, ни Discovery (хотя нет, изредка ему дают каких-то денег, конечно, но в целом дело обстоит иначе). На самом деле ему платят простые люди – такие, как вы и я.

Бретт работает не так, как большинство авторов документальных фильмов или даже искателей приключений. Почти всем этим людям приходится выигрывать гранты или занимать деньги, как они сами это называют, «у трех F», то есть: «friends, family, fools» или «трех “Д”» («дома, у друзей и у дураков»). Заполучив таким образом средства, они отправляются куда-нибудь, снимают фильм, а потом пытаются продать его. Так делает много кто, но только не Бретт.

Ему, конечно, не все равно, кто смотрит его фильмы. И реки, по которым он путешествует, имеют для него значение, и вряд ли ему безразлично руководство каналов, которое покупает права на показы его фильмов по телевидению, – однако больше всего он заинтересован в своей аудитории, в тех людях, которые хотят путешествовать вместе с ним. Вот как объясняет это сам Бретт:

«Когда мне было восемнадцать, мы с одним приятелем уехали автобусом на четыре дня из Торонто в Юкон. Мы прошли пешком восемьдесят километров по территории Национального парка Клуэйн, перебирались через бурные реки и горы со снежными вершинами. Эта земля манила меня с детства, с тех пор как я увидел фильм National Geographic «Дорога через Юкон» (Yukon Passage) и прочел канадского писателя Пьера Бертона. Юкон оказался в точности таким, как я его представлял, и даже лучше. Обратный путь мы частично проделали на пароме по водным путям Юго-Восточной Аляски, затем на попутках пересекли Британскую Колумбию и достигли Джаспера. После дикой природы Юкона застройка Джаспера неприятно поразила меня. Да, это живописный город, но его окрестности – национальный парк, а не ответ провинции Альберта Диснейленду. Я забеспокоился.

В университет я поступал, твердо зная: я хочу сделать хоть что-нибудь, чтобы изменить этот мир к лучшему. Но шли годы, за время учебы мой задор поутих, и я понял, что должен вернуться к природе, в дебри лесов. Короче говоря, однажды воскресным днем октября 2003 года меня осенило: я построю плот и поплыву по реке Маккензи.

В Университете Уотерлу я специализировался на географии, на нашем факультете имелись видеокамеры, которые студенты могли брать напрокат на несколько дней, чтобы снимать материалы для различных проектов. Я рассудил, что, поскольку я направляюсь далеко на север, мои впечатления стоит заснять, и сделал все возможное, чтобы мне разрешили все лето пользоваться новехонькой камерой, купленной на средства из фонда пожертвований. В конце июня 2004 года я отбыл на Северо-Западные территории вместе с друзьями, сестрой и видеокамерой».

В этой экспедиции было отснято сорок четыре часа видеоматериалов, а через восемь месяцев Бретт продал права на фильм «Навстречу полярному дню» (Into the Midnight Sun) канадскому документальному телеканалу. Премьера состоялась в Университете Уотерлу и собрала сотни зрителей.

Однако самое удивительное случилось после премьеры: люди десятками стали обращаться к Бретту с просьбой организовать новую экспедицию. И он задумался: почему бы не построить плот и не сплавиться еще раз – теперь по Юкону? Он разослал по электронной почте письма с предложением всем, кто выражал желание сопровождать его в экспедиции. В письмах была указана цена, которую сочли приемлемой восемь человек. Так Бретт собрал средства, необходимые для съемки очередного документального фильма, и в мае 2006 года участники экспедиции направились на территорию Юкона. Началось очередное приключение Бретта, на которое его не благословил ни один телеканал. А Бретт в этом благословении и не нуждался. Он сам сделал выбор.

Впервые мы услышали историю Бретта Роджерса на одном местном мероприятии, где он рассказывал о своих приключениях. Его истории воодушевили нас: Бретт действовал не так, как принято. Он ни у кого не спрашивал разрешения, ему не требовалось покровительство крупных организаций, чтобы заниматься своим делом. Бретт просто решил поступать по своему разумению, ориентируясь по обстановке. В этом решении его поддержал бы любой предприниматель, какими бы ни были его собственные приключения. Каждый, кому случалось рисковать, понимает, что такое шаг в неизвестность.

В каком-то смысле все, кто когда-либо отваживался на подобный риск, – братья и сестры. Все мы принадлежим к одному племени. Мы понимаем, насколько это опасная затея – броситься в омут c головой, шагнуть в неведомое. Каким бы большим или малым ни было наше предприятие, оно требует внимания, ему необходимы сторонники и поддержка. Авантюристы всех мастей понимают это.

Но не менее интересно и другое: Бретт снимает фильмы в расчете на широкую аудиторию, однако его настоящие клиенты – это его спутники, то есть те, кто отправляется вместе с ним в экспедиции. Лишь постфактум плоды его стараний производят впечатление на представителей телеиндустрии, равно как и на «влиятельных и незаурядных людей в целом», как говорит об этом сам Бретт. Он уже сделал нечто примечательное, то, что вряд ли придет в голову совершить большинству людей, поэтому, когда он устанавливает контакт с широкой публикой, слава опережает его, усиливая способность оказывать эффект.

Но суть здесь не в Бретте. В некотором смысле его история – это ваша история. Бретт любит реки. Он пишет о них, путешествует по ним, следит за тем, как они меняются. А мы предлагаем вам задуматься о том, что может стать вашим уникальным вкладом, какое место оно способно занять в мире XXI века, где любое достижение почти моментально становится известно повсюду, – в мире YouTube, Twitter и миллиарда других каналов связи. Задумайтесь о том, что «соплеменников» – единомышленников – можно найти где угодно. А еще о том, каким образом можно производить впечатление на тех, чей голос оказывается решающим, собирая в итоге единомышленников вокруг себя. Мы хотим, чтобы их и ваша увлеченность стала общей силой, которая поможет вам оставить в мире свой след.

Словом, мы хотим, чтобы вы оказывали влияние.

Вот смотрите: мы живем в эпоху перемен. Всего сто, или пятьдесят, или даже двадцать пять лет назад мир средств массовой информации не имел ничего общего с нынешним. Наше время уникально.

Это время, когда распространение идей, возможно, впервые за всю историю человечества зависит не от того, кто их высказал, не от его положения и состояния, а от достоинств самих идей. Цитата, мем, яркая эмоция способны стремительно распространиться по сети, объединяющей людей, и способствовать политическим изменениям, созданию произведений искусства, даже консолидации общества – более заметной, чем когда-либо прежде. Идеи помогают преображать мир, в наше время каждый способен стать достаточно влиятельным, чтобы послужить катализатором перемен, имеющих для него значение.

Препятствия, мешающие поддерживать связь с теми, чье мнение имеет вес, немногочисленны – вы можете обращаться к этим людям напрямую. Именно по этой причине (и не только) лично мы считаем, что с эпохой нам крупно повезло. В другом мире, в давние времена таким людям, как мы, пришлось бы высказывать свои идеи на собраниях, в домашней обстановке, в кругу друзей – то есть в ограниченном пространстве, где этим идеям и было бы суждено осесть. Раньше идеи гибли еще до того, как им представлялся шанс достичь персон, мнение которых могло бы хоть что-то изменить. Сегодня же мы вещаем в сети, где наши идеи оказываются способны преображать людей, и, надеемся, помогают им изменить свою жизнь к лучшему.

Так что уникальность этой книги не в том, что она есть, а в том, что ее написали такие два человека, как мы. В нас нет ничего особенного. В другое время мы довольствовались бы работой с девяти до пяти со всеми прилагающимися к ней бонусами и полным отсутствием вертикальной маневренности. Нас сдерживала бы инфраструктура того, другого времени – теперь же нынешняя инфраструктура обеспечивает нам свободу. Мы обрели возможности просто по факту времени и места своего рождения.

Но все это относится не только к нам. Отговорок сейчас можно придумать куда меньше, чем когда-либо. Так что если вы давно собирались сделать что-нибудь, впервые осуществить идею, которую вынашивали с давних пор, – поздравляем, теперь самое подходящее время. Вероятно, более удачного времени и не представится, потому что именно сейчас барьеры ниже, чем когда-либо прежде.

Удачная идея сегодня уже не встречает сопротивления со стороны СМИ, потому что информационных каналов у нас с вами не пять, а пять миллиардов. Удачным идеям незачем попадать в New York Times, на ABC, NBC, CNN или на любой другой телеканал, прежде чем о них узнаете вы. В сущности, идея вообще может не иметь никакого известного вам источника, пока вы вдруг не наткнетесь на нее на Facebook, Google+ или еще где-нибудь.

Наша независимость от платформы теперь заметнее, чем когда-либо. Заходя на новый сайт, мы можем относиться к нему с доверием или с недоверием, однако гораздо меньше нас заботит, откуда взялась сама идея, и гораздо больше – кто воспринимает ее наряду с нами. Наш медиамир лишь отдаленно напоминает тот, в котором можно было смотреть исключительно новости CBS Evening News с Дэном Рэтером, и преобразился он главным образом потому, что все мы хотим быть причастными к нему.

В некотором смысле это книга о том, как быть лучшим носителем информации, – неважно, идет ли речь об отдельно взятом человеке, о небольшой группе, неожиданно получившей известность, или об огромной организации. Тексты в ней – результаты понемногу собранных знаний о том, что эффективно, а что нет, на что следует обратить внимание, а о чем можно забыть. Это итог наших успехов и неудач.

Книга стала необходимой по той причине, что далеко не все учились на журналистов, осваивали писательское мастерство или маркетинг, но тем не менее каждому приходится заниматься вышеперечисленным, а также многим другим. Все мы примеряем разные обличия в силу необходимости, а не по призванию. Именно поэтому всем нам нужен как можно более широкий список умений, которые помогут выделиться из общего ряда, превратить себя в бренд, поспособствовать процветанию нашего бизнеса.

Далеко не всё, что мы пишем, следует воспринимать как непреложную истину, тем не менее мы старались ни в чем не отступать от собственных принципов. Поскольку эта книга о том, как распространять идеи и добиваться известности, мы писали ее применительно к любой среде, будь то социальная сеть в интернете или выступление перед толпой на общественной площади.

Это оказалось возможным потому, что по своей сути все люди, подпадающие под действие идей, одинаковы, независимо от того, откуда они почерпнули конкретную идею – из Facebook или из телевизора. Вместо того чтобы вести речь о среде, мы говорим о людях и приводим ряд показателей, необходимых для эффективного обращения к этим людям. Вот почему в основе книги лежит формула. Речь идет о том, что имеет значение для вас, и о том, как достучаться до людей, которые вам небезразличны.

Разумеется, авторы понимают, как устроены социальные сети, но предмет нашего внимания – не техника и технология, не на них мы строим свой бизнес. Мы не задумываемся о выборе оптимального места для расположения кнопки Twitter или о получении максимального количества ретвитов или лайков. Обо всем этом думают специалисты, к числу которых мы не относимся. Нас же в конечном итоге заботят люди.

Что бы ни случилось, как бы ни изменились технологии, люди всегда останутся людьми. Неважно, смотрят они в один экран или сразу в пять, чтобы расслабиться вечером, – их мышление все равно определяет тот же самый мозг, с которым родились и они сами, и их родители, и бабушки и дедушки. Работа с людьми, учет человеческого фактора всегда служили нам верой и правдой, так как означали, что мы понимаем «конечного получателя».

В общем, мы никогда не интересовались математическими способами выразить популярность или степень влияния – такими, как показатели Klout или численность фолловеров. Нам всегда было важнее развивать связь с каждым отдельным человеком и знать, как успешно делать это, а не как действовать в мировых масштабах.

Вот об этом мы и думали, когда разрабатывали формулу эффекта. Мы размышляли, что имеет значение для того, кто находится «на другом конце провода». Прикидывали, что окажет влияние на «конечного пользователя», которому адресована идея, и как он ее воспримет.

В каком-то смысле думать об отдельном человеке гораздо проще, но во всех остальных отношениях это сложный процесс: кто знает, что у этого человека на уме? Итогом задачи, которую мы поставили перед собой, стала формула эффекта[1]1
  Фактически формула «переводится» на русский язык как «влиять = творить». – Прим. ред.


[Закрыть]:

Impact = C × (R + E + A + T + E)

С – Contrast (Контраст). Когда идея попадает в цель, она должна восприниматься как нечто уже знакомое человеку, в то же время оказываясь достаточно своеобразной и потому заметной. Если бы все проявления рекламы были одинаковыми, мы не обращали бы на них внимания (возможно, какую-то рекламу вы действительно не замечаете). Можно назвать Контраст отличием, интересом, позиционированием. Если правило Контраста соблюдено, результат ваших трудов будет обращать на себя внимание людей как нечто примечательное.

R – Reach (Охват). Здесь все просто: чем значительней количество людей, с которыми вы взаимодействуете, тем большее влияние сможет приобрести ваша идея. Изначально Охват – это размер вашего списка друзей или читателей RSS-ленты, это количество фолловеров и вообще людей, с которыми вы тем или иным способом поддерживаете связь. Чем их больше, тем лучше. По крайней мере, в тех случаях, когда эта переменная имеет значение.

E – Exposure (Интенсивность). Если Охват – это количество контактов, то Интенсивность – это их частота. Мы каждый день получаем горы спама, но вряд ли все эти объявления и воззвания способны оказать хоть какое-то влияние на наши решения. Почему? Принято считать, что чем выше интенсивность контактов – тем лучше, но это работает лишь до определенной степени. Правильное понимание критерия Интенсивности поможет вам определить, как часто следует поддерживать связь и какие средства будут для этого наиболее подходящими.

A – Articulation (Четкость). Есть расплывчатые, неопределенные идеи, а есть идеи, которым свойственна предельная ясность. Четко сформулированная идея подобна мечу, рассекающему туман в голове: он наносит удар именно так, как это нужно, чтобы идея была воспринята и осмыслена. Если Контраст предназначен для того, чтобы сделать идею заметной, то благодаря Четкости она мгновенно становится понятной.

T – Trust (Доверие). Предмет множества книг, в том числе и нашего бестселлера 2009 года «Агенты влияния в интернете» (Trust Agents)[2]2
  Броган К., Смит Дж. Агенты влияния в интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса. – СПб.: Питер, 2012.


[Закрыть], доверие так и не получило должного понимания. Оно явно оказывает воздействие – но почему мы доверяем кому-либо? Вариант «по наитию» не подходит. Нужен более точный ответ. И мы объясним почему.

E – Echo (Отзвук). И наконец, Отзвук – то есть ощущение, возникающее в процессе связи у читателя, гостя, участника. Единственный человек может и своевременно поддакивать, и проявлять полное неприятие к предмету разговора, в то время как огромная корпорация разом способна вызвать воодушевление, какого мы не испытывали с детства.

Все вместе эти свойства составляют аббревиатуру CREATE (по-русски – «творить») – простое и запоминающееся слово, лежащее в основе всех действий, относящихся к деловым играм XXI века. Творчество – центр почти любой вашей будущей деятельности, Влияние – ее цель. А наша задача – как можно доходчивее объяснить, как этой цели добиться.

Книга, которую вы держите в руках, – шанс, предоставленный временем. Читая ее, вы наверняка отметите, что отдельные моменты в ней касаются вас напрямую, а другие не имеют к вам никакого отношения. Это нормально. Если вы живете в маленьком городке центральной Луизианы, ваши потребности окажутся другими, нежели потребности жителя Нью-Йорка. Если вы поддерживаете обширные связи, ваш опыт будет разительно отличаться от опыта новичка. Это ожидаемо. Так что оценивайте книгу в зависимости от обстановки. Выясните, в какой мере этот шанс пригоден для вас. Представьте себе происходящее в виде игры, попытайтесь понять, какие шаги в ней будут самыми простыми и эффективными. Сделайте их и посмотрите, какими окажутся результаты. Если потерпите поражение – не беда. Повторите попытку. Эта методика действует, надо лишь сообразить, какие из ее компонентов наиболее полезны именно вам.

Дело в том, что впервые за всю историю планеты мы являемся не только потребителями СМИ (наряду с несколькими поколениями наших предшественников, слушавших радио и смотревших телевизор) и их авторами (мы стали ими, когда в эфире появились реалити-шоу). Впервые за все время мы являемся также хозяевами СМИ. Это важно, на этом положении построена вся наша книга.

Будущее представляется нам радужным. И мы хотим указать вам путь к нему. Не к тому будущему, что наступит через десяток лет, а к другому – в которое вы можете перенестись прямо сейчас. Мы хотим посодействовать этому.

Вот почему мы помогаем людям проявлять себя, оказывать воздействие на общество, и чем скорее, тем лучше, получать возможность распространять свои идеи с максимальной эффективностью – так, чтобы их подхватывали, ретвитили и сочетали с другими идеями ради усиления воздействия на окружающих.

Кто угодно может написать пост, но не каждый сумеет с помощью этого поста получить сорок тысяч лайков в Facebook или собрать семьдесят пять тысяч постоянных читателей блога. Нам удавалось и то и другое, но не потому, что мы особенные. Просто мы действовали методом проб и ошибок, как действуешь, когда учишься ездить на велосипеде. Мы предпринимали одну попытку за другой, благодаря чему теперь хорошо представляем себе, какой путь из точки А в точку Б окажется кратчайшим.

В нашем идеальном мире идеи не отвергают и не забывают, ими не пренебрегают только потому, что их аудитория слишком мала. В нашем мире люди знают, как убедить окружающих в том, что действительно имеет значение. В нашем мире люди умеют общаться, несмотря на то что в обществе становится все меньше потребности во взаимодействии. В нашем мире все перечисленное дается естественно.

В нашем идеальном мире у каждого есть шанс быть услышанным.

Следовательно, эта книга на самом деле посвящена отнюдь не интернету, а идеям и демократичности платформ. В ней говорится о возможности направлять свои уникальные способности, какими бы они ни были, на помощь окружающим. Это книга о более эффективном решении местных и глобальных проблем, причем не только для обладателей денежных капиталов, но и для тех, кто располагает социальным капиталом, – иными словами, для всех.

Мы твердо знаем, что нам многое под силу. Мы убеждены: какая бы проблема ни стояла перед вами, где-то есть человек, у которого уже имеется решение вашей проблемы. Распространяя наши знания, мы помогаем вам связаться с этим человеком быстрее и проще. Мы уверены: когда вы найдете друг друга, свершится чудо. И мы надеемся, что вы тоже верите в это.