Текст книги "Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа"

Если вам посчастливилось собрать сообщество вокруг своего товара, идеи или услуги, можно попытаться провести собственную разновидность «штурма идей». Если условий для этого нет, не волнуйтесь. Совершенствовать идеи можно по-разному. Вам просто придется проделать большую часть работы самостоятельно.

В интернете действительно полным-полно мусора, но вместе с тем глобальная сеть быстро становится крупнейшим в мире хранилищем поразительно разнообразной информации. Мусор, накапливающийся при ее сборе, – побочный продукт, неизбежный компонент процесса образования ценностей.

Если вы сами хотите создать нечто удивительное, лучше будет действовать по примеру интернета. Для того чтобы получить некоторое количество отличного и полезного продукта, смиритесь с появлением мусора.

Терпимость интернета к мусору чрезвычайно высока, он может вместить что угодно, в результате на этой свалке появляются настоящие драгоценности. Как мы уже говорили, Reddit работает потому, что хлам стремительно исчезает, не пользуясь популярностью. Ваше умение мириться с далеким от совершенства контентом будет прямо пропорционально количеству создаваемого контента, которым вы сможете гордиться. Иными словами, генерирование мусора сегодня – неизбежный этап создания чистого золота завтра.

В действительности речь идет о том, что аудитория сама, а не по чьей-то указке должна решать, что хорошо, что плохо. Таков «принцип дробовика», или, как любят говорить издатели, «швыряй об стену все и выбирай то, что пристанет к ней». Некоторые издатели так и делают, и, бог свидетель, того же принципа придерживаются некоторые из величайших компаний нашего времени.

Приступая к этому процессу, приготовьтесь удивляться. Реакция наверняка окажется совсем не той, какую вы ожидали.

Вы обнаружите, что наиболее эмоциональные, самые категоричные и нецензурные посты нравятся аудитории больше всех – впрочем, то же самое относится к наименее тщательно продуманным постам.

Как только вы поймете, какие чувства способны пробуждать и как реагирует на них ваша аудитория, пора окружать эти чувства изысканным контентом, заворачивать их в оригинальные идеи.

Контраст: краткое определение

Когда мы в этом разделе говорим о Контрасте, мы рассматриваем его в разных ракурсах. И во всех этих случаях мы ведем речь о создании того, что выделяется из общего ряда. В некоторых учебных заведениях строго предписано носить форму. Если бы вы захотели отличаться от остальных учеников, как бы вы этого добились, не нарушая школьных правил?

Если правила позволяют, можно покрасить волосы. Можно завязывать галстук особенно щегольским или дерзким узлом. Можно сделать ставку на аксессуары – например, яркий, оригинальный рюкзак или обложки для книг. Да мало ли что еще можно придумать! Именно это мы и подразумеваем под Контрастом.

Нам нравится Кристофер Линн и сотрудники отеля Colonnade в Бостоне. Все они социально активны и уже внесли немалый вклад в работу социальных медиасетей этого города и его окрестностей. Решив рассмотреть два предприятия с точки зрения Контраста, мы совершенно произвольно выбрали еще один отель и сравнили по десять последних твитов обоих. Поскольку второй отель мы намерены подвергнуть критике, то его название приводить не станем.

Девять последних твитов этого отеля (который не Colonnade) выглядели так:

– предложение бронирования мест на предстоящее мероприятие;

– восторженное описание вида из окон ресторана и еды в нем (именно в таком порядке);

– предложение дополнительной услуги – упаковки шоколадных конфет;

– совместное пользование сайтом TwitPic из отеля;

– ссылка на страницу отеля в Facebook;

– реклама свадебных предложений отеля;

– реклама мероприятий на весь 2012 год;

– реклама страницы отеля в Google+;

– реклама фирменного торта, который готовят в ресторане отеля (нет, мы ничего не выдумываем)…

Хватит, пожалуй. Мучить вас еще десятью подобными твитами мы не будем. Остановимся на десяти.

Для контраста вот вам последние девять твитов отеля Colonnade:

– ссылка на песню Killers (демонстрация музыкальных пристрастий);

– ответ клиенту, который выразил благодарность твитом;

– твит со словами еще нескольких песен;

– твит о бейсбольной команде Boston Red Sox (проявление интереса к делам сообщества);

– два твита с матча Red Sox;

– ретвит постояльца, который похвалил мероприятие, недавно прошедшее в отеле;

– еще один твит о Red Sox (опять-таки дела сообщества);

– рекомендована рекламная акция компании JetBlue для жителей Бостона и окрестностей;

– поздравление бейсбольного стадиона Fenway Park со столетним юбилеем.

Первый отель говорил только о себе. Отель Colonnade демонстрировал индивидуальность: показывал, какую музыку выбирает, сообщал, что Boston Red Sox участвуют в праздновании столетия стадиона Fenway Park (а это действительно важное событие для местных жителей), обменялся твитами с постояльцами. Нам понадобилось просмотреть сорок один твит, прежде чем мы нашли саморекламу. После первых двадцати четырех нам показалось, что мы видим нечто подозрительное, но, как выяснилось, Colonnade рекламировал услуги независимого свадебного фотографа, который проводил съемки на свадьбе в отеле. Отель давал ссылку на сайт этого фотографа и хвалил его снимки, таким образом побуждая читателей обращаться к нему.

Задайте себе вопрос: какой отель вы бы охотнее посетили? А теперь давайте будем реалистами. Большинству людей и в голову не приходит поискать в Facebook или Twitter тот отель, где они намерены поселиться. Им нет никакого дела до впечатления, которое этот отель производит. Но при виде резкого Контраста, обнаружив, что Colonnade вовсе не старается без устали рекламировать себя, складывается ощущение, что те же методы можно применить для своего бизнеса, своих идей, своих принципов распространения информации или сообщений.

К Контрасту можно относиться по-разному. Обратите внимание на высказывания конкурентов в своем окружении. Старайтесь избегать практически всех слов, которыми пользуются они. Возьмите на вооружение несколько специфических фраз, чтобы поисковым системам было проще находить вас, но не переборщите. Если ваши конкуренты в один голос твердят: «Мы дорожим нашими клиентами», не вздумайте заявить то же самое. Если они утверждают, что «пользуются технологиями следующего поколения», вычеркните это выражение из своего лексикона.

Подумайте о том, какую еще известность вы хотите приобрести, чем можете прославиться, помимо своих основных функций. Если вы специалист по финансовому планированию – вместо того чтобы напрямую заявлять об этом, вы можете сказать: «Я консультирую по вопросам финансового планирования людей, которые ездят на скоростных мотоциклах и убеждены, что отпуск без синяков и шрамов – это не отпуск». Представляете, насколько иным станет подход к покупке ваших услуг?

Примечателен способ восприятия Контраста, позволяющий сразу сбрасывать со счетов часть потенциальных контактов. Представьте, что вам принадлежит ресторан, в котором подают только пиво категории «премиум», вино и крепкое спиртное. У вас нет ни капли самого простого, обычного пива. Если вы сообщите об этом в сети, в меню и других материалах, то люди, предпочитающие серьезные напитки, поймут, что ваш ресторан буквально создан для них, а те, кто по случаю не откажется от баночки Pabst Blue Ribbon, сообразят, что в вашем ресторане им делать нечего.

Работая над проблемой собственного Контраста, искореняйте бесполезные или глупые слова и фразы. Как правило, бухгалтерские компании, предлагающие свои услуги и убеждающие клиентов в своей точности и эффективности, используют стандартный набор фраз. А если пообещать: «Мы настолько сведущи в своем деле, что возьмем ваши налоги на себя», – то выражение, возможно, запомнится, а шутка будет оценена.

Уясните, что в жизни и бизнесе запоминается то, что выделяется из общего ряда. Если все вокруг ведут конкурентную борьбу, сбивая цены, и только вы нахваливаете качество своих услуг, тогда запомнят вас (веб-хостинг Rackspace умело пользуется этим приемом).

Контраст – это более углубленное понимание идей, понимание их формы и собственных действий, необходимых для того, чтобы идею усвоили окружающие, те, кому она нужна. Мы посвятили Контрасту так много страниц по причине нашего глубокого убеждения: если идея не выделяется в море других идей и мыслей, тогда уже не имеет значения ни прочная платформа, ни сплоченность сообщества. Контраст – вот что должно стоять на первом месте.

Софи Уокер было три года, когда она столкнулась с огромным львом. Софи протянула к нему руки, широко улыбнулась, а лев вздыбился и принялся бить ее обеими лапами. Ото льва Софи отделяло стекло, действие происходило в одном новозеландском зоопарке. Но в видеоролике мы видим только, как трехлетняя девчушка смело выдерживает натиск разъяренного льва.

«Храбрость» – одно из слов, несущих огромную смысловую нагрузку. Большинство людей, услышав, как их называют храбрыми, торопятся возразить: «Нет, что вы, на самом деле я трус, просто тогда я расхрабрился». Наверняка вы слышали такое, и не раз. Скорее всего, и вам случалось произносить эти слова.

Все мы иногда бываем храбрецами, а в других случаях – трусами. Противоположность храбрости – не страх. Страх присутствует во всех наших действиях. Довольно часто страх оказывается полезным инструментом, поэтому не стоит заблуждаться, принимая храбрость и страх за противоположности. Храбрость – просто существительное, некий выбор.

А в чем выражается храбрость идей? В Контрасте. Вот вам наглядный пример.

Однажды Крис работал в компании беспроводных телекоммуникаций. Он был старшим менеджером проекта по крупным закупкам компьютерных систем, жизненно важных для работы компании. Компания решила нанять консультанта, чтобы он помог осуществить проект, этот консультант оказался дипломированным и сертифицированным менеджером проектов, стиль его работы разительно отличался от стиля Криса. Новый консультант поминутно расписывал подробные планы вплоть до мельчайших деталей. И работа забуксовала.

Вскоре после этого на сцене появился рассудительный новый сотрудник (но уже уровня вице-президента) – Дэн Карни. Однажды Карни отвел Криса в сторонку и спросил: «Это колоссальное, чудовищное планирование хоть чем-нибудь помогает вам?» Крис покачал головой. От услуг консультанта отказались. Дэн вместе с Крисом разделили работу над проектом на этапы совершенно новым способом.

«Ограничимся десятью пунктами. Предлагаю ежедневно проводить десятиминутные совещания по общему состоянию дел. Детали оставим тем, кто выполняет непосредственные задачи. Действительно ли вы лучше специалистов по базам данных Oracle знаете, что им надо делать для обновления базы?»

Крис покачал головой.

«Вот и хорошо, запишем для них дополнительную работу и обяжем отчитаться о ее выполнении».

На этом история не закончилась, но работу над проектом удалось выполнить вовремя, все сотрудники занимались своим делом, никто не опаздывал на десятиминутки, а Крис узнал новый способ управления проектами, превосходящий все, известные ему: нечто среднее между чрезмерной детализацией, которую предпочитал консультант, и минимализмом Дэна Карни.

Сама идея этого метода довольно смела. Карни дал командам, участвующим в работе над проектом, шанс взять на себя ответственность. Он предложил, чтобы одна строчка плана обозначала сразу несколько сотен детальных задач. Карни считал, что после небольшого инструктажа Крис сможет сам успешно завершить этот важный проект.

Храбрость заключается во внедрении новой идеи, идущей вразрез с очевидным и приемлемым. Храбрость выражается в предложении идей, настолько резко контрастирующих с прежними, что, к примеру, в рассмотренном случае методы Карни могли отвергнуть как чрезмерно упрощенные (вообще отзыва «слишком просто» в жизни часто удостаиваются самые удачные идеи).

Работать на Контрастах – значит исследовать собственную храбрость.

Есть храбрость, а есть психическое расстройство. Когда исследуешь собственную храбрость, приятно чувствовать в себе силы, позволяющие выделиться и предложить контрастирующие идеи и взгляды, однако при этом следует понимать: если разом вывалить на окружающих необычные для них идеи, их вряд ли примут с радостью и сразу же поддержат.

Тем не менее можно позволить себе проявить храбрость именно так, как хочется.

Эдди Иззард – блистательный британский комик, сценический стиль которого – безумная мешанина цитат из Шекспира, упоминаний об актуальных событиях и неожиданных нелогичных переходов. И еще одно маленькое дополнение: иногда Эдди надевает женскую одежду.

«Женщины одеваются, как хотят, вот и я тоже», – так говорит сам Эдди. Это не игра и не какая-то сценическая проблема. Она не имеет никакого отношения к ориентации актера. Он просто иногда одевается в женскую одежду.

Каково это было в первый раз? Иззард переодевается перед выходом на сцену, там, где его никто не видит. Однажды он решился – возможно, после многодневных размышлений: «Вот прямо сегодня возьму и выйду на сцену в платье». Интересно, как это получилось? Что привело к этому решению? Как бы там ни было, ход Иззарда сработал.

Вряд ли вам придет в голову переодеваться в одежду представителей противоположного пола, когда вы собираетесь на работу, но высказывание контрастной творческой идеи может потребовать не меньшей смелости. Возможно, вы всегда держали в секрете некие стороны своей личности или детали истории – из опасения, что они не впишутся в общий образ. Какой вклад эти тайны могли бы внести в ваше дело?

Вот несколько мыслей и практических советов, с помощью которых можно добиться контрастности идей и научиться смело выдвигать их.

Ваше мнение имеет точно такую же ценность, как и мнение любого другого человека (поразительно, как мало людей верит в это).

Путь к большим победам лежит через маленькие. Если вы достаточно отважны, чтобы заказать блюдо, которое не значится в меню, и добиться, чтобы вам его приготовили, значит, можете попробовать действовать так же смело и в других сферах.

Смиритесь с тем, что вы не всегда бываете храбрым. Иногда вы просто не готовы проявлять отвагу. Но не считайте это обстоятельство оправданием. Просто признайте его и действуйте.

Храбрость редко обходится другим так же дорого, как нам, – в случае проигрыша.

Профессиональные трудности большинства людей можно приписать их личным перебоям в храбрости. Вступая в чужую игру или следуя к цели окольными путями, мы частично отказываемся от проявлений храбрости. Не забывайте вновь возвращаться к этому вопросу, если возникнет потребность.

Храбрость в выражении мнения создает Контраст. Если вы кому-то противоречите, в этом нет ничего плохого. Особенно если ваши возражения сочетаются с Отзвуком, о котором мы поговорим далее. В битву за любителем противоречить следуют немногие.

Храбрость зачастую вытекает из конфликта. Кто-то высказывает расистские взгляды, и вы обвиняете его в этом. Кто-то насмехается над рубашкой, которая вам нравится, и вы начинаете защищать ее. Желанию выступить против мы поддаемся не всегда. Не обязательно высказываться в каждом подобном случае, но следует помнить: именно в такие моменты храбрость одерживает победу или терпит поражение.

Храбрость произрастает из готовности потерпеть фиаско.

Храбрость приходит с осознанием, что на ошибках мы учимся.

Проявить храбрость в вопросах руководства – значит признать, что вы не всегда оказываетесь самым умным из присутствующих.

Проявить храбрость во взаимоотношениях – значит поддержать другого, вместо того чтобы проталкивать решения, выгодные вам.

Проявлять храбрость – значит способствовать тому, чтобы выслушали идеи других людей, и в то же время предлагать свои.

Обо всем перечисленном мы можем рассуждать до бесконечности, но после упоминаний о Софи Уокер, Дэне Карни, Эдди Иззарде и вот теперь о вас лично у нас прибавилось храбрости. А у вас?

Если бы вы были «Википедией», то могли бы просто накапливать информацию и в итоге приобрести редкий опыт и даже подобрать себе отличную компанию. Но большинству людей требуется иная стратегия.

Мы твердо убеждены: ценность некой порции информации снижается по мере того, как она становится все более доступной бесплатно, следовательно, если ваша работа связана с предоставлением информации – ее доступность не так примечательна или ценна, как человечный, эмоциональный способ подачи. Это справедливо и в том случае, если вы войдете в роль весьма своеобразного, тонкого и высокопарного творца вроде Джонни Труэнта, и в том, если станете располагающим к себе, исполненным сочувствия гуру личностного развития, таким как Джонатан Филдс. Применение эмоций при создании контента необходимо, чтобы придать ему уникальную ценность, и способам этого применения надо научиться. Дело в том, что информация в чистом виде редко воздействует на людей. На такое способны только чувства.

Даже самым известным брендам приходится помнить об эмоциональных аспектах, действуя в сети. Когда мы смотрим рекламные ролики, лучшие из них чаще всего оказываются связанными с сугубо личным опытом.

На ум сразу приходит рекламный ролик Chrysler для Суперкубка – тот самый, в котором снялся Эминем, а финалом был слоган «Импорт из Детройта». Пользуясь в рекламе такими маркерами, как город Детройт, Chrysler демонстрирует уникальный эмоциональный опыт, который помогает зрителям ощутить ту же гордость, которую чувствует компания, а подобной эмпатии не добиться никаким количеством информации.

Для этой цели можно воспользоваться своим лучшим контентом или дождаться, когда это произойдет само собой. Если по вашему каналу связи не поступают тепло, сила, любовь и другие эмоции, ваша аудитория будет холодна, то есть настроена образом, прямо противоположным тому, который вам нужен. Известный афоризм интернета «хороший контент распространяется сам собой» в действительности означает, что «хороший контент вызывает желание распространять его». Это может произойти случайно, но чаще оказывается запланировано.

Контраст оказывает настолько мощное влияние и в интернете, и где бы то ни было, потому что это один из немногих способов оставить эмоциональную память. Обратите внимание: при попытках в чем-либо убедить или что-нибудь продать большинство людей делают акцент на интеллектуальной стороне продажи, приводят веские доводы, считая, что они станут эффективным ответом на возражения клиентов.

Чем больше мы работаем в сфере маркетинга, чем чаще проводим презентации, пишем посты в блоги и реализуем проекты, тем лучше понимаем: информация не оказывает влияния на реакцию людей. Они реагируют не на информацию, а на эмоции, причем эти эмоции возникают, когда людям предлагают нечто необычное и удивительное.

Постепенно начиная понимать, что к чему, мы решили действовать по-новому. Крис принялся вносить в свою работу забавные элементы, которые выглядели естественно и помогали пробиться сквозь защиту людей, поскольку вызывали у них смех. Джулиен работал над созданием эмоциональной связи в своей деятельности, вдохновляя аудиторию, побуждая ее к действию. Мы оба заметили, что эти два способа гораздо эффективнее любых развернутых списков и ситуационного анализа. Поначалу мы не понимали почему.

Но потом нам стало ясно: одна из причин этой эффективности – наша сосредоточенность на другом отделе мозга слушателей, на другой стене их ментальной крепости – не на той, которую принято атаковать. Вам случалось замечать, что самыми запоминающимися становятся те эпизоды телесериалов, в которых главные герои переживают события, связанные с большой эмоциональной нагрузкой? Вот и мы решили впредь действовать, помня об этом.

Привязка эмоций к идеям

Если вам нужна машина, чтобы добраться из пункта А в пункт Б, о чем тут долго думать? Находите на сайте электронных объявлений Craigslist машину, которая вроде бы исправна и доступна по цене, и радуетесь. Так и надо действовать, верно? Идеи особенно эффективны, когда с ними связаны эмоции. Возьмем для примера два коммерческих слогана:

«Пейте Molson, потому что это качественно изготовленное пиво».

«Собери друзей и воздай должное местному бару, где ты смеялся, забыв один телефонный номер, где плакал, когда Leafs так и не завоевали кубок, где ты впервые признал, что остепениться и обзавестись семьей – это, пожалуй, неплохо. Бери Molson, люби свой бар так, как любишь свое пиво».

Какой из них не оставил вас равнодушным?

Эмоцию, с которой захочется работать, можно выбирать, однако необходимо осознать: в своем деле надо быть предельно честным. Люди никогда не простят попытки манипулировать ими. Целью должно стать строительство моста между чувством, которое вы хотите вызвать у них, и тем, как ваша идея служит этому чувству. Ясно?