Текст книги "Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа"

Мы оба чрезвычайно предубеждены против характерных для крупных организаций способов пропускать идеи через своего рода систему «сглаживания и приглушения», подвергать ряду проверок, уравновешивать их, вместо того чтобы проявить решимость и сразу выпустить идею на свет.

В то время как мы писали эту книгу, над американской сетью ресторанов быстрого питания Burger King нависла угроза. В войнах гамбургеров она проигрывала сети Wendy's, и мы с ужасом думали, что будет дальше, если под ударом окажутся Taco Bell и KFC. Ничего хорошего, считали мы.

В перечень скверных идей, которые компания попробовала применить, но потерпела фиаско, вошли:

предложение обслуживания посетителей за столиками;

еще одна попытка использовать образ «короля бургеров» – жутковатого с виду толстяка с пластиковой головой;

выпуск рекламы, оскорбительной для женщин, поскольку типичный клиент компании – мужчина…

…и так далее. Ограничимся тремя перечисленными идеями. Обслуживание столиков – это прекрасно, вот только в рестораны быстрого питания ходят, чтобы перекусить на скорую руку, а не ждать официанта с подносами. Про «короля бургеров» вспомнили как раз в тот момент, когда звезда отрасли, McDonalds, свел до минимума присутствие Роналда Макдоналда в своей рекламе и в ресторанах; Burger King двинулся против течения, но, с точки зрения покупателей, этот шаг был бесполезен. Ну а что касается оскорблений в адрес женщин только потому, что, по статистике, мужчины чаще становятся клиентами Burger King… Мы крайне редко высказываемся в поддержку оскорблений сегмента покупателей, составляющих пятьдесят процентов всего человечества.

Как эти идеи были представлены на рассмотрение? Мы точно не знаем. Но думаем, с помощью комбинированной стратегии. К примеру, за рулем люди часто начинают клевать носом и порой согласно кивают, даже не задумываясь, на какой вопрос отвечают «да». (С вами такое случалось?) Кроме того, попытки шокировать окружающих иногда ошибочно принимают за стратегические действия и считают, что если уж кто-то рискнул зайти так далеко, значит, он все тщательно продумал.

На этом последнем моменте стоит задержаться, чтобы рассмотреть его подробнее. Если вспомнить то, что мы писали о распознавании закономерностей, можно сделать следующий вывод: мы недостаточно хорошо распознаём идеи, которые настолько радикальны, что выглядят чуждыми, неприемлемыми, оскорбительными и так далее. Как уберечься от этой ошибки? Позднее мы еще поговорим о свойстве формулы эффекта, которое называется Отзвуком. Если ваша идея не рождает даже самого слабого Отзвука, вероятно, она никуда не годится. Возможно, этим простым правилом и стоит руководствоваться.

Мы, люди, не что иное, как мощные машины для распознавания закономерностей, образов и структур.

Мы можем приехать на работу и обнаружить, что не помним, как добрались. Можем часами машинально щелкать по ссылкам в «Википедии», не сознавая, что попусту теряем время. Всему, что мы знаем, мы учимся, сначала распознавая структуры, а потом замечая нарушения в них.

Это естественно, так повелось испокон веков. В детстве вы ели только знакомую пищу, а вся остальная казалась вам странной и вызывала отвращение. В старости этот процесс может возобновиться, но в промежутке большинство людей становятся восприимчивее ко всему новому, поэтому успевают многому научиться. Благодаря склонности к экспериментам дети учатся ходить, бегать, ездить на велосипеде и скейте и даже создавать компании, изменяя мир.

Распознавание закономерностей – основа всего, что мы делаем. Оно обуславливает наше поведение, наглядно показывая нам, что приносит результат, а что нет. Оно же помогает нам увидеть, какие действия достойны повторения, а о каких лучше забыть.

Нет ничего неестественного в том, что Контраст, или нарушение привычных закономерностей и структур, становится одним из важнейших компонентов формулы эффекта.

На жаргоне маркетологов Контраст иногда называют уникальным торговым предложением (УТП). Торговый и маркетинговый персонал пользуется УТП, чтобы выделиться из ряда других продавцов и сделать свое предложение отличным от прочих. В мире, перенасыщенном имитациями товаров и услуг, сделать УТП становится все труднее. Говорят, что участники панк-групп такие же одинаковые, как всё в мире, только в рамках своей субкультуры – бунт для них и есть проявление конформизма.

Иначе говоря, каждый Контраст – это конформизм в другой обстановке, внутри иной среды. Панки, работающие в офисном окружении, выглядят дико, кажутся не похожими на всех – за исключением случаев, когда речь идет о рекламном агентстве, где трудятся сплошь «творческие» люди и где визуальные отличия – неотъемлемая часть единообразия. Когда татуировки есть у всех и каждого, они перестают бросаться в глаза, и мы ищем новый способ выделиться. Мы стремимся зайти еще дальше.

Но когда мы генерируем идеи, мы стремимся не к уникальности в общемировых масштабах. Нам нужна уникальность в нашей узкой сфере. К счастью, добиться ее гораздо проще. Для этого надо задуматься о том, с кем мы пытаемся установить контакт, о нашем идеальном читателе или зрителе. Словом, о том, кто станет получателем нашей идеи.

Иметь достаточно полное представление об этих получателях – знать, откуда они, каков их возраст, каким СМИ они уделяют внимание и т. п., – очень важно для разработки идеи, которую мы намерены представить аудитории. Когда у вас в голове сложится картина мира вашей аудитории, тогда вы и поймете, какой Контраст имеет значение для нее, выясните, на что она обратит внимание, а что пропустит мимо ушей. Пытаться распространять идею, не задумываясь о том, какова аудитория, для которой она предназначена, – все равно что пробираться по комнате в темноте: в обоих случаях приходится полагаться главным образом на догадки, впустую тратить слишком много энергии и периодически набивать шишки.

С другой стороны, давайте вспомним метод, описанный в классическом пособии по бизнесу «Стратегия голубого океана»[10]10
  Ким У. Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. – М.: Альпина Паблишер, 2008.


[Закрыть]: в нем рекомендуется одновременно представить себе то, что некая категория считает положением вещей по умолчанию – например, каким должен быть цирк, – и подумать, как можно создать «голубой океан», нишу, в которой вообще не останется конкуренции, скажем, нечто, подобное Cirque du Soleil, сочетающему в себе цирк, театр и развлекательные представления в целом.

В том и заключается определение Контраста: это прочная позиция, цель которой – создание большей ценности, иногда из другой ценовой категории, в отличие от большинства конкурентов. Мы включили Контраст в формулу эффекта в качестве одного из множителей потому, что его значение не следует недооценивать. При низком Контрасте никакие ваши действия не возымеют должного эффекта. Но если вы сумели выделиться из общего ряда, если стали заметным, затереть вас будет не так-то легко.

Однако выделиться непросто. Если ваше предложение слишком напоминает остальные предложения вашей категории, оно, конечно, останется незамеченным, в итоге вам придется выдерживать все более острую конкурентную борьбу за цены, довольствоваться низкой рентабельностью, снижать значимость своей работы. А если ваше предложение окажется слишком непохожим на другие, кардинальное отличие от конкурентов либо вызовет у клиентов раздражение, либо отпугнет их.

Рассмотрим несколько стратегий проверки Контраста для вашего блога, бизнеса и т. д.

Медленный рост Контраста со временем

Резкий рост Контраста

Средний скачкообразный рост Контраста за несколько периодов

Одна из этих стратегий состоит в том, чтобы действовать не спеша, не рискуя кого-нибудь оскорбить или вызвать недовольство. Допустим, вы – хозяин книжного магазина, где также предлагают кофе, или бизнес-блога, специализирующегося в том числе и на маркетинге. Что бы конкретно вы ни предложили, это небольшой шаг – ничего особенного, но благодаря ему можно порадовать людей или немного эффективнее обслуживать их. Однако изменения могут оказаться настолько незначительными, что ваши клиенты их даже не заметят.

Вторая стратегия – гигантский скачок. Покрасьте стены в розовый цвет, распишите их граффити и начните изводить пожилых соседей дет-металом. Мы, конечно, утрируем, но смысл в том, что вероятность вызвать у кого-нибудь раздражение существует всегда, и она совершенно реальна. Еще одним вариантом может стать радикальное ограничение предложения. Наглядный пример – BeautifulPeople.com: на этом сайте знакомств активно отвергают претендентов на основании их «уродства». Нет, мы не шутим.

Третий вариант – нечто среднее. Изменения умеренных масштабов, особенно с учетом существующего положения в данной категории, но без каких-либо источников раздражения. Вносите изменения в то, что делаете, – или на регулярной основе, или произвольно.

Читая о методах создания высокого Контраста и других идеях, задумайтесь, как вам следовало бы повышать его – резко или медленно? А мы, раз уж заговорили об этом, предложим вам еще несколько идей, направленных на расширение аудитории.

Одна из причин, по которым мало кто выдает качественные идеи, – в том, что люди просто никогда не учились этому. На типичном рабочем месте им не приходится иметь дело с эффективными креативными методиками или выдавать по-настоящему блестящие идеи. Они не видят, как идеи конкурируют друг с другом либо внутри организации, либо за ее пределами, в собственной экосистеме. Они понятия не имеют, как разрабатывать удачные идеи, как совершенствовать их, как они вообще появляются на свет. Все компоненты формулы отсутствуют. Если что и есть в наличии, то лишь мозговой штурм и его ущербные подобия.

С рынком плохих идей тоже никто не сталкивается. Точно так же никто не имеет представления о смешном, пока, подобно опытному комедийному актеру, не узнает, что такое «не смешно» и почему: понять, как удачная идея становится удачной, можно, лишь увидев провал других похожих идей.

Волшебство дилетанта или начинающего состоит в том, что он может воспользоваться первым успехом, или «везением новичка»: так никому не известные авторы роликов вдруг производят фурор на YouTube, их материалы удостаиваются десятков миллионов просмотров и т. п. (как правило, потом они раз за разом пытаются воспроизвести первый успех – иногда им это удается, но гораздо чаще результат выглядит довольно жалко). Всем остальным требуется неуклонно совершенствоваться, переживать конфузы и учиться на ошибках, чтобы стимулировать разум и продолжать процесс обучения.

Спустя некоторое время вы поймете, что создание удачной идеи – не случайность. Ему предшествует определенный процесс. Надо разглядеть потенциал идеи, мелькнувшей в голове, а потом вылепить ее, придать ей форму, как глине, прежде чем предлагать для общественного потребления. Чем чаще повторяется этот процесс, тем лучше и быстрее справляешься с ним, пока наконец не научишься, подобно маркетологу и блогеру Сету Годину, выдавать тексты объемом в 150 слов, которые ежедневно собирают сто тысяч читателей. Путь к такому совершенству неочевиден, непрост и нескор. Он занимает годы. Мы хотим провести вас лишь по одному этапу этого пути. Затем вы сможете продолжать совершенствоваться самостоятельно, работая над другими свойствами эффекта. Старайтесь, и вы научитесь распознавать удачные идеи и распространять их.

Порой идеи оказываются заковыристой и каверзной штукой. Они не возникают в тех случаях, когда их ждешь. Один из способов родить идею – построить простую опорную конструкцию, которая поможет идеям служить вашим потребностям. Давайте поговорим об этом подробнее.

1. Какова цель идеи? Прежде всего необходимо понять, зачем вам вообще понадобилась новая идея. Чего вы пытаетесь добиться? Вот типичная цель: мне нужно зарабатывать больше денег. И вот первый урок по разработке качественных идей: неконкретная формулировка бессмысленна. Скорее всего, вам надо не просто зарабатывать больше денег, а зарабатывать больше с меньшими затратами времени, предпочтительно без избытка специфической или повторяющейся работы.

2. Как эта идея вписывается в мой существующий распорядок? И вписывается ли вообще? Допустим, ваша цель – зарабатывать больше, но без избытка специфической или повторяющейся работы. А работаете вы учителем музыки. Да, особенность вашей работы не предполагает массового производства, но если вы запишете несколько видеоуроков, то вполне сможете добиться цели. Заодно посмотрите, как сочетаются уроки разного типа. Именно так и совершенствуются идеи.

3. Сколько работы прибавит мне эта идея? Один из способов выдавать более качественные идеи – понять, как они вписываются в уже существующую структуру вашей жизни. Например, у Криса появилась идея для бизнеса, которую он счел превосходной, но когда произвел подсчеты, выяснилось, что для незначительного увеличения дохода придется работать на двадцать часов в неделю больше. Обдумывая идеи, учитывайте их воздействие на прочие сферы вашей жизни.

4. Что понадобится для осуществления этой идеи? Иногда у людей рождаются блестящие идеи, первым пунктом плана по осуществлению которых значится «купить баскетбольную команду NBA». Да, сама по себе идея грандиозна, но продвинуться дальше первого пункта будет трудновато. Составьте список действий, которые понадобятся для реализации идеи. По возможности перечислите основные этапы, а также укажите норму, которую требуется делать за день. Работая над этой книгой, мы поставили перед собой цель: тысяча полноценных слов ежедневно. Поскольку нас, авторов, двое, при таких темпах мы могли закончить книгу в разумные сроки, вдобавок у нас появился простой параметр для оценки сделанного.

5. Какие дополнительные ресурсы понадобятся для реализации данной идеи? Вот еще один вопрос, при ответе на который потребуется проработать детали. Предположим, к примеру, что вы надеетесь стать преуспевающим агентом по недвижимости в Палм-Спрингс, хотя до сих пор жили в Мумбаи. Вам понадобится обзавестись связями в Палм-Спрингс, чтобы приступить к созданию коммуникационной сети, изучить местную культуру и жителей. Какие еще ресурсы вам нужны? Лицензия агента по недвижимости, полученная в Калифорнии. Потом – возможность находить покупателей и продавцов. Понадобятся знакомства и контакты. Поиск ресурсов поможет усовершенствовать идею.

6. Как узнать, что предпринять дальше: продолжать работу или прекратить ее? Книга, которую мы оба считаем обязательной для всех, кто вращается в деловом мире, – «Бизнес с нуля» Эрика Риса (The Lean Startup)[11]11
  Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. – М.: Альпина Паблишер, 2012.


[Закрыть]. В ней автор вводит термин «отправная точка» – это момент развития начинающего бизнеса, когда приходится решать, следовать первоначальному плану, плясать от этой отправной точки или выбрать поворот под новым углом. То же самое относится к личным идеям, деловым идеям и т. д. Как узнать, стоит ли впредь действовать по разработанному плану или же пора применить новый подход?

7. Когда остановиться? Рассчитана ли идея на какое-то время? Чем обеспечен ее успех или фиаско? Существует ли конкретный период, в течение которого идея остается полезной? Например, если вы решили выбрать, с кем пойдете на выпускной бал, а вам уже за сорок, значит, временной интервал для вашей идеи истек (это всего лишь пример).

Само собой, эта опорная конструкция пригодна далеко не для всякой идеи, но, прежде чем списать ее со счетов, стоит хотя бы предпринять попытку. Перечислим ключевые вопросы еще раз.

1. Какова цель идеи?

2. Как эта идея вписывается в мой существующий распорядок?

3. Сколько работы прибавит мне эта идея?

4. Что понадобится для осуществления этой идеи?

5. Какие дополнительные ресурсы понадобятся для реализации данной идеи?

6. Как узнать, что предпринять дальше: продолжать работу или прекратить ее?

7. Когда остановиться?

Ну, что скажете? Подходит этот список для вас или нет? Примени́те его к какой-нибудь из ваших нынешних идей и расскажите нам о результатах.

Когда вы вплотную познакомитесь с рынком неудачных идей, порождая их в большем количестве, чем обычно, с помощью ассоциативных карт, «свободного письма» и других методов, вы гораздо лучше поймете, почему одни идеи терпят фиаско, а другие преуспевают. Постоянная демонстрация своих идей поможет вам отшлифовать навыки, но, когда идея едва успела родиться, как оценить ее, как понять, потрясающая она или всего лишь неплохая? Мы хотим помочь вам в этом.

Удачные идеи могут принимать самые разные формы; о том, как они действуют, написано множество книг, в том числе замечательная «Сделано надолго» (Made to Stick). Но вместо того, чтобы устраивать вам урок чтения, мы просто вкратце объясним, когда идеи оказываются долговечными, интересными и пригодными для распространения – иначе говоря, когда они действительно удачны.

Удачные идеи вызывают хоть какие-то чувства, какие угодно! Если идея не вызывает никаких чувств, она нежизнеспособна. Вы можете любить ее или ненавидеть, но если с конкретной идеей у вас не связано никаких чувств, вы не дочитаете и не досмотрите ее, и уж тем более не станете ни с кем ею делиться. Книгу Джулиена «Дрожь» (The Flinch) можно прочитать за час; по замыслу, она должна вызывать у читателей позитивные чувства, а в конце ее содержится обращенная к ним просьба распространять почерпнутые из нее идеи. Расчет оправдался настолько, что в первую же неделю книгу прочитало тридцать пять тысяч человек.

Удачные идеи присоединяются к другим концепциям, уже содержащимся в голове. Закрепленная на уже существующих идеях, ваша новая идея лучше запомнится аудитории. Так и происходит, когда мы пользуемся аббревиатурой CREATE для достижения эффекта: возможно, она покажется надуманной, но на самом деле это просто форма подачи качественной идеи. Крис называет разработку формы «рукоятками, приделанными к идее», так как это позволяет аудитории уловить смысл, усвоить его, поместить новую идею в самую подходящую точку ассоциативной карты.

Удачные идеи удовлетворяют потребности. Высокоэффективные идеи помогают людям восполнять пробелы в голове, в том числе и те, о существовании которых они сами не подозревают. Ваше мнение может быть интересным и полезным, но, если оно не приносит конкретной пользы вашей аудитории, вряд ли вам удастся построить на нем что-нибудь значительное или долговечное.

Прежде всего объясним, что термин «штурм идей» (IdeaStorm) принадлежит компании Dell, а одним из его источников служит LEGO Mindstorms. Смысл предельно прост: дайте людям возможность обмениваться идеями и голосовать за них и посмотрите, какая идея займет первое место в списке. Красота этого метода – в его простоте. Еще раз перечитайте этот абзац, и вы поймете, в чем его ценность. Над идеями работает не одна голова, а много. В голосовании могут участвовать все.

Это книга «Мудрость толпы» (The Wisdom of Crowds) Джеймса Шуровьески[12]12
  Шуровьески Дж. Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство. – М.: Вильямс, 2007.


[Закрыть] в действии. Мы без объяснений понимаем: чем больше идей, тем выше вероятность, что первым получишь благоприятный отзыв. Сама по себе концепция хороша и проверена, если бы не одно «но».

Она действует гораздо эффективнее, как только появляются начальные или базовые идеи. На сайте IdeaStorm компания Dell предлагает покупателям поучаствовать в улучшении существующих моделей или устранить проблемы в уже имеющихся системах. При разработке LEGO Mindstorms поклонники предлагали дополнительные идеи и дорабатывали идеи уже выпущенных моделей.

Мы не видели случаев, когда традиционный мозговой штурм или его разновидности оказывались бы эффективными в самом начале процесса. В отсутствие ощущения контекста, основы, представлений о том, с чего начать, кажется нецелесообразным выплескивать поток идей в пустоту.

Впредь приберегайте «штурмы» до того момента, когда построите хоть какую-нибудь основу, а потом уже давайте волю фантазии.

Смысл в следующем: передайте кому-нибудь частично или полностью разработанные идеи, чтобы их усовершенствовали. Для этого требуется:

уже имеющаяся идея, которая выглядит достаточно проработанной, чтобы ею можно было поделиться;

идея, которая может послужить другим людям (если она служит только вам, вряд ли ее возьмется дорабатывать кто-то, кроме вас);

«экосистема», которая позволит идее стать частью чего-то большего, причем отчасти к этому процессу смогут приобщиться другие люди;

маневренность в выборе чужих идей, способных дополнить ваши, – даже если чужие идеи сыграют второстепенную роль в ваших замыслах, они все-таки принесут пользу;

награда, которая в большинстве случаев носит статусный, а не финансовый характер (в «штурмовых» сообществах, объединенных разработкой идей, люди чаще стремятся получить признание за свое умение решать задачи или генерировать ценные идеи).

Такая система может распасться по множеству причин:

при попытках построить неправильную или неприемлемую поощрительную систему;

при обращении за помощью в тех случаях, когда у идеи нет сообщества.

при изменении системы наград в разгар работы;

когда все портит юридически неправильное построение взаимоотношений;

при недостатках коммуникации.