Текст книги "Конверсия: Как превратить лиды в продажи"

Оптимизация контента для социальных сетей – еще одна важная часть «кода конверсии». В то время как оптимизация для лидогенерации призвана сделать контент привлекательным для людей, а поисковая оптимизация – для алгоритмов, ранжирующих результаты поиска, оптимизация контента под социальные сети представляет собой гибрид того и другого. Чтобы обеспечить высокую видимость ваших публикаций в социальных сетях, вам необходимо привлечь к ним внимание как человеческого, так и искусственного разума. К счастью, существует ряд ключевых моментов, которые нравятся как машинам, так и людям, – и на первом месте в их списке предпочтений стоит визуальное оформление.

Компания Software Advice совместно с Adobe провела первый в истории опрос на тему «Оптимизации контента для социальных сетей»{17}17
  Software Advice & Adobe. Social Media Content Optimization Survey. http://b2b-marketing-mentor.softwareadvice.com/the-sociaI-media-content-optimization-survey-1013/


[Закрыть]. Они хотели узнать, какие тактики используют интернет-маркетологи для этой цели. Оказалось, что наиболее эффективными методами оптимизации контента для социальных сетей являются следующие:

• Использование картинок и фотографий – наиболее важная тактика оптимизации контента для соцсетей. Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Необходимо рассматривать через призму визуальности каждую свою публикацию во всех социальных сетях. Помните: картинка решает все. Мы не читаем публикации в новостной ленте – мы их бегло просматриваем. Цепляющая взгляд картинка гораздо вероятнее привлечет внимание в переполненной новостной ленте или потоке твитов, чем голый текст. Например, если вы делитесь на Facebook, Twitter или LinkedIn ссылкой на пост в своем блоге, обязательно снабдите ее красивой картинкой, которая будет видна в новостной ленте. Независимо от того, какой контент вы распространяете и где, он должен выглядеть привлекательно. Если вы этого не сделаете, будет совершенно не важно, насколько гениальный контент вы написали и сколько времени вы на него потратили, потому что никто не будет его читать. Когда мы будем обсуждать тему рекламы на Facebook, вы услышите этот совет еще раз.

• Использование хештегов и имен конкретных пользователей при распространении контента. Использовать популярные хештеги и отмечать на публикациях влиятельных пользователей – еще одна эффективная тактика оптимизации контента для поиска. На Hashtracking.com вы можете найти популярные хештеги и затем использовать их при публикации постов на Facebook, Twitter или Instagram. Это дает вам возможность вывести ваш контент за пределы новостных лент только вашей сети контактов. Упоминание имен пользователей и метки также позволяют стратегически подойти к распространению контента. Если вы считаете, что ваш контент может понравиться конкретным пользователям, которые имеют большой круг влияния в социальной сети, вы можете отметить их на публикации или добавить их имена в строке «сc» в конце твита.

• Нацеливание на конкретные группы или пользователей. На Facebook есть множество групп, а на Twitter – тематических аккаунтов, которые имеют большое количество подписчиков, очень активны и сфокусированы на конкретной теме, например, «как быть хорошей мамой». Постарайтесь установить контакт с администраторами этих групп и аккаунтов и затем создавать такой контент, которым они непременно захотят поделиться со своими сообществами. Чтобы найти такие группы, можно набрать запрос с интересующими вас ключевыми словами в строке поиска на верхней панели Facebook. Или воспользоваться сервисом Klout.com для поиска наиболее влиятельных людей в интернете, также указав интересующую вас тему.

Разумеется, главная цель оптимизации контента – сгенерировать как можно больше кликов. Но ничуть не менее важная цель – сгенерировать как можно больше репостов, чтобы ваши послания распространялись за пределы вашего круга контактов и охватывали максимально широкую аудиторию. Следовательно, все посты в вашем блоге должны быть снабжены кнопками «Поделиться в социальных сетях». Компания BrightEdge Technologies исследовала 10 тысяч ведущих сайтов в рамках проведенного ей «Анализа социального внедрения и трендов на основе репостов в социальных сетях»{18}18
  BrightEdge Whitepaper. Social-Share Analysis: Tracking Social Adoption and Trends. April 2013.


[Закрыть]. В частности, проанализировав 4 миллиона твитов, компания установила, что «сайт без кнопки „Поделиться в Twitter“ в среднем упоминался в них 4 раза, тогда как сайт с такой кнопкой упоминался 27 раз. Таким образом, использование плагина „Поделиться в Twitter“ увеличивает количество упоминаний почти в 7 раз».

В маркетинге не так много вещей, которые вы можете сделать, чтобы получить семикратное повышение эффективности. AddThis и ShareThis – удобные сервисы, позволяющие добавлять кнопки социальных сетей за считанные секунды. Они также дают возможность настроить внешний вид кнопок в соответствии с дизайном вашего сайта и оптимизировать под использование на мобильных устройствах. Сами социальные сети также предлагают набор «родных» кнопок, таких как «Нравится», «Поделиться», «Ретвитнуть», «Подписаться» и т. д. Используйте те кнопки социальных сетей, которые больше всего подходят для вашей аудитории. Я лично сторонник того, чтобы использовать всего несколько ключевых кнопок соцсетей, а не предлагать пользователям все доступные варианты. Эти простые инструменты могут обеспечить вам тысячи новых посетителей, просмотров и потенциальных клиентов на постоянной основе. Кроме того, сервисы AddThis и ShareThis оба предлагают детальную аналитику, позволяющую вам увидеть, как использование этих кнопок влияет на популярность вашего сайта и размер вашей аудитории в соцсетях.

Эти тактики помогают не только увеличить трафик на вашем сайте, но и увеличить конвертацию – т. е. количество потенциальных и реальных клиентов. Исследования показывают, что «оптимизация контента для социальных сетей является наиболее эффективным способом построения отношений с клиентами». Это касается отношений как с уже существующими, так и с потенциальными клиентами, находящимися на средних этапах воронки продаж. Традиционно для такого «выращивания клиентов» использовался маркетинг по электронной почте, но персонализированный контент в социальных сетях позволяет достигать этой цели с ничуть не меньшей эффективностью.

Вы хотите создавать контент, который Google будет хорошо «видеть» и помещать его как можно выше в своих результатах поиска. Честно говоря, выполнив все рекомендации по созданию «идеального» поста в блоге, содержащиеся в предыдущей главе, вы уже наполовину выиграете сражение за поисковую оптимизацию.

Но самая замечательная вещь для маркетологов и продавцов в предлагаемом мной «коде» маркетинга на Facebook и маркетинга по электронной почте заключается в том, что вам больше не будет нужен Google и поисковая оптимизация, чтобы быть успешными онлайн.

Во всех компаниях, с которыми мне довелось работать и которые обеспечивали свою команду продаж стабильным потоком качественных потенциальных клиентов (цель, которой вы достигнете к концу этого раздела), поисковая оптимизация никогда не была основным каналом лидогенерации. Почему? Потому что это пассивная стратегия, построенная на удовлетворении существующего спроса. Она на порядок более дорогостоящая, чем стратегия продвижения на Facebook, да и конкуренция в ней значительно выше. Разумеется, есть огромное преимущество в том, чтобы попадать в первую десятку результатов поиска на Google – в так называемый «нулевой момент истины», но все равно это пассивная игра, поскольку она основана на прогнозировании поисковых запросов пользователей. Будущее лидогенерации не за поисковой оптимизацией, а за активным формированием спроса, маркетингом прямого отклика и продвижением в социальных сетях.

Я вовсе не отрицаю, что поисковая оптимизация может быть полезной для бизнеса. Я лишь хочу сказать, что это слишком сложная, почти невыполнимая миссия для неспециалистов. Например, возьмите небольшое местное агентство недвижимости. Даже если оно все сделает правильно с точки зрения поисковой оптимизации, учтя все параметры гугловских фильтров от Pinguin до Panda, ему вряд ли удастся опередить в результатах поиска по популярным ключевым словам такие крупнейшие риелторские сайты, как Zillow или Trulia.

Когда я начал вести свой первый блог, я не думал о поисковых системах. Я писал о том, что хорошо знал и что могло понравиться моей аудитории. Мои посты неизбежно включали стратегические ключевые слова. В результате, если я публиковал в блоге статью под названием «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости» и затем распространял ее на своей странице в Facebook и через свой рассылочный список по электронной почте, в скором времени я обнаруживал эту статью в результатах поиска на Google по этим ключевым словам. Без всяких усилий с моей стороны.

Не стоит придавать слишком большое значение оптимизации контента для поисковых систем. Ниже я представляю вашему вниманию перечень основных правил, который поможет вам в этом деле, но рецепт «секретного соуса» прост: создать отличный контент, дать ему правильный заголовок, оптимизировать и запустить его распространение через электронную почту и социальные сети, после чего, возможно, внести в него несколько финальных корректировок и двигаться дальше. Под «правильным заголовком» я имею в виду не нечто суперкреативное, а такой заголовок, который позволит вам занять высокие позиции в результатах поиска. Например, я мог бы назвать свою вышеупомянутую статью о риелторских приложениях «Риелторы, хотите попробовать горячие новинки для iPad?». Возможно, этот звучный заголовок и сгенерировал бы несколько дополнительных репостов в социальных сетях, но в силу особенностей индексации в поисковой системе Google он не обеспечил бы мне того потока заинтересованных посетителей на протяжении многих лет, как это сделал точный и четкий заголовок «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости».

Ресурс Quick Sprout недавно опубликовал «Полный чек-лист по поисковой оптимизации: 25 вопросов, которые необходимо задать, прежде чем публиковать очередной пост»{19}19
  Patel, Neil. QuickSprout. «The Ultimate SEO Checklist.» http://www.quicksprout.com/20l5/0l/19/the-ultimate-seo-checklist-25-questions-to-ask-yourself-before-your-next-post/ 19 Jan. 2015


[Закрыть]. Безусловно, весь этот список стоит того, чтобы тщательно его изучить, но здесь я привожу только те пункты, которые считаю ключевыми как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения простоты их реализации. Каждый пункт я дополнил описанием того, как лично я применяю его в своей практике.

• Исследования. Я использую такие сервисы, как «Google Тренды», «Планировщик ключевых слов Google» и SEM Rush, чтобы быстро определить, какие словосочетания мне следует использовать в качестве первичных ключевых слов. Я делаю это сразу же, как только у меня появляется идея для новой статьи. Например, если бы я решил написать статью о риелторских приложениях для iPad, эти сервисы помогли бы мне быстро определить, какие слова лучше использовать – «iPad» или «планшет», «программа» или «приложение» и т. д.

• Перекрестные ссылки. Я стараюсь связать каждую новую статью с предыдущими, затрагивающими похожие темы. Внутрисайтовые ссылки ценятся поисковиком Google, который использует их для того, чтобы отличать авторитетных авторов, пишущих на данную тему, от случайных. Когда вы пишете новый пост для блога, постарайтесь включить в него ссылки на соответствующие статьи, написанные вами ранее, и особенно использовать в ссылках ключевые слова, по которым вы хотите, чтобы вас находили пользователи.

• Заголовок. Google обычно отображает первые 55 символов заголовка. Заголовок – это тег H1 и обычно указывается в структуре адреса URL, поэтому является наиболее важным элементом с точки зрения поисковой оптимизации публикуемого вами поста.

• Первые 100 слов. Как было сказано в предыдущей главе, рассказывание историй позволяет существенно увеличить время пребывания посетителей на вашем сайте. Рассказывая «историю», не забудьте использовать в ней ключевые слова. Также помните о том, что Google отображает на страницах с результатами поиска примерно первые 100 слов, идущих после заголовка.

• Подзаголовок. Здесь вы должны воспользоваться возможностями тегов H2 и H3. Как пишет ресурс Buffer, «эти теги позволяют обозначить относительную важность контента как для читателей, так и для поисковых систем. Мы используем тег H1 для заголовков, а теги H2 и H3 для подзаголовков и подразделов внутри текста… и даже дополнительно выделяем подзаголовки жирным шрифтом, чтобы сделать их действительно выделяющимися».

Что мне нравится в тегах H2, так это то, что они хорошо работают и для пользователей, и для поисковых систем, что довольно редкий случай. Для статьи с заголовком «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости» хорошим подзаголовком с тегом H2 может быть «Отличные мобильные приложения, доступные для скачивания». Теперь Google будет находить вашу статью не только по словам «лучшие», «iPad» и «приложения», но и «отличные», «мобильные» и «скачать». Старайтесь использовать синонимы. Простое повторение заголовка не позволяет воспользоваться всеми преимуществами подзаголовка как дополнительного средства для привлечения внимания пользователей и поисковых систем.

• Исходящие ссылки на релевантные блоги. Я также стараюсь включать в каждый свой пост, по крайней мере, одну ссылку на другой сайт. Это позволяет Google создать более точное представление о том, кто вы есть, как ваш сайт связан с другими сайтами, а также какие дополнительные ключевые слова он может использовать для вашего поиска.

Не бойтесь перенаправлять людей на другие сайты (если это необходимо). Чем больше хороших дополнительных ресурсов вы подскажете пользователям, тем чаще они будут возвращаться к вам. Кроме того, Google любит ссылки не только на свои собственные, но и на чужие посты и страницы.

Итак, вы подготовили свой сайт и лэндинги для приема посетителей и их конверсии. Написали несколько отличных постов в своем блоге. Оптимизировали свой контент для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем. Теперь вы можете направлять людей в свои онлайновые владения в полной уверенности в том, что многие из них станут вашими потенциальными – и реальными – клиентами.

Глава 4
Техники маркетинга и рекламы на Facebook для генерации «готовых к покупке» потенциальных клиентов

Ключевой компонент «кода конверсии» – это социальные сети или, как я люблю говорить, «Facebook и все остальное». Сегодня Facebook превратился для многих людей в «стартовое окно» интернета. В августе 2015 года Марк Цукерберг сообщил о том, что ежедневная аудитория Facebook превысила 1 миллиард пользователей! Только задумайтесь об этом. За сутки этот сайт посетил каждый седьмой житель Земли!

По сообщению аналитической компании Parse.ly, в июле 2015 года Facebook впервые направил на новостные сайты больше трафика, чем Google. Как сообщается в Fortune: «Это исследование охватило 400 крупных новостных СМИ и информационных агентств, в том числе сайты таких традиционных изданий, как Wired, The Atlantic, Reuters и The Daily Telegraph, а также многочисленную группу цифровых изданий, таких как Mashable, The Next Web и Business Insider»{20}20
  Ingram, Matthew. «Facebook has taken over from Google as a traffic source for news.» http://fortune.com/2015/08/18/facebook-google/ 18 Aug. 2015. Fortune Magazine.


[Закрыть].

Из всех впечатляющих статистических данных о Facebook вышеприведенная статистика может знаменовать собой «переломный момент» в духе Гладуэлла. (Имеется в виду книга канадского социолога Малкольма Гладуэлла «Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам», в которой рассматривается феномен социальной эпидемии. – Прим. пер.) Почему? Это говорит о том, что мы не только до такой степени любим контент, создаваемый нашими друзьями и членами семьи, что заглядываем в Facebook чаще, чем в лица друг друга, но и все чаще используем нашу сеть контактов как фильтр для контента, создаваемого за ее пределами. Дело не в том, что я доверяю своим бывшим одноклассникам больше, чем Google. Но я считаю, что моя сеть контактов достаточно широка и активна для того, чтобы найти во всемирной паутине все интересные новости и статьи прежде меня и поделиться ими со мной. Вот почему, заходя в интернет, я первым делом открываю Facebook, а не Google. Новостная лента на Facebook – это новая «страница с результатами поиска», которой я доверяю. И вы можете вплести удивительные по своей силе воздействия маркетинговые послания в эту ткань устоявшегося доверия и социальной эпидемии.

Моя шестилетняя дочь постоянно просит меня «посмотреть на Facebook» или «выложить фото в Instagram». Она никогда не просит меня найти что-нибудь «в Google» или «посмотреть на сайте». Безусловно, Google, поисковый маркетинг, поисковая оптимизация, а также другие социальные сети также важны и необходимы. Просто Facebook важнее всех.

Между тем, несмотря на все убедительные факты, Facebook недостаточно широко используется как источник целенаправленной, последовательной и качественной лидогенерации. Насколько недостаточно? По состоянию на февраль 2015 года на Facebook присутствовало всего 2 миллиона рекламодателей. На два миллиарда пользователей всего 2 миллиона рекламодателей…

Если же посмотреть, какое количество рекламодателей правильно используют этот удивительный по своим возможностям инструмент, вы увидите, что там фактически нет конкуренции. Таким образом, в этой главе «Кода конверсии» я научу вас тому, как с максимальной эффективностью использовать Новый интернет (Facebook) для генерации потока потенциальных клиентов. И начну я с таких вещей, которые вы можете начать делать уже сегодня и совершенно бесплатно.

Даже если вы никогда раньше не пользовались Facebook – не имели там своей страницы, не размещали рекламных объявлений и не администрировали свою группу (всему этому я научу вас в этой главе) – научиться генерировать потенциальных клиентов при помощи своего профиля на Facebook не так уж и сложно.

В этом деле прежде всего важна аутентичность. Люди хотят общаться с людьми, а не чувствовать себя объектами маркетинга. Как ни странно, именно ваша повседневная жизнь должна быть главным источником вдохновения для новых публикаций и статусов на Facebook. Что интересного происходит в вашей жизни? Например, в данный момент вы читаете потрясающую книгу о маркетинге в интернете. Сфотографируйте эту книгу и выложите ее фотографию на Facebook с хештегом #TheConversionCode.

Лучшие маркетологи на Facebook – это те, кто готов делиться подлинными моментами своей жизни, как хорошими, так и плохими. «Молчуны» здесь проигрывают. Также важна систематичность. Как минимум, вы должны публиковать более-менее интересные новости каждый день или по-настоящему интересные новости раз в неделю. Не стоит ожидать, что можно появиться на Facebook раз в месяц, рассказать о том, что происходит в вашей жизни, и немедленно привлечь толпу восторженных потенциальных клиентов.

Прежде всего вы должны понимать, что именно и почему Facebook помещает в новостную ленту своих пользователей. Каждое утро, когда вы просыпаетесь и заходите в соцсеть, вы видите на экране вовсе не случайную подборку публикаций. Как и Google со своей пресловутой формулой ранжирования PageRank, Facebook использует весьма изощренный алгоритм, называемый EdgeRank, для определения того, что вы увидите, а что нет в своей ленте новостей. Если вы хотите, чтобы ваши публикации прочитывались, генерировали клики и, в конечном итоге, поставляли вам потенциальных клиентов, они должны быть видны людям. При этом алгоритм, определяющий содержимое новостной ленты пользователей, учитывает не только популярность самих публикаций, но и конкретные предпочтения каждого пользователя.

Вот четыре главные причины, почему мы видим в нашей ленте новостей на Facebook то, что видим:

1. Насколько были популярны ваши посты в прошлом? Если ваши предыдущие публикации набирали много «лайков» и комментариев, Facebook будет исходить из того, что новые тоже понравятся людям.

2. Насколько популярна ваша публикация у людей, которые уже ее увидели? Facebook в своем роде предварительно тестирует пост на небольшой группе ваших друзей и, в зависимости от их первоначальной реакции, показывает ее либо чаще, либо реже в новостных лентах других пользователей.

3. Насколько популярны ваши посты у конкретного человека? Вот почему так важно выстраивать тесные персональные отношения с другими людьми на Facebook. Его алгоритм оценивает не только общую популярность ваших публикаций, но и их популярность на микроуровне – т. е. у каждого конкретного пользователя.

4. Какой тип публикаций наиболее популярен у конкретного пользователя? Я лично люблю кликать на ссылки, поэтому Facebook включает в мою новостную ленту много ссылок и статей. Если вы любите ставить «лайки» под фотографиями и чек-инами, соответственно, вы будете видеть больше таких постов.

Исходя из вышесказанного, вот мой совет, как охватить максимально широкую аудиторию: публикуйте как можно более интересные и разнообразные посты. Разные сегменты вашей аудитории имеют разные привычки и предпочтения, что касается их поведения на Facebook, поэтому вам нужно разнообразить свои подходы – в одних постах использовать фотографии, в других видео, в третьих ссылки и т. д. Даже если вы сами предпочитаете ссылки, подумайте о том, что любят ваши друзья. Помните: они видят в основном только то, что нравится им. Поэтому главный рецепт успеха – быть интересным, последовательным и разнообразным.