Текст книги "Конверсия: Как превратить лиды в продажи"

Кредо кода конверсии

Эта книга посвящена науке и искусству маркетинга и продаж. Я представлю вашему вниманию множество идей, концепций, формул и технических элементов, которые позволят вам улучшить ваш бизнес. Если вдруг в какой-то момент вы почувствуете, что перегружены информацией, я рекомендую вам сосредоточиться на основах. Я называю их «Кредо кода конверсии». Распечатайте это кредо на листе бумаги и повесьте перед своим рабочим столом.

Код конверсии – кредо маркетолога:

Потенциальные клиенты – тоже люди

Картинка решает все

Facebook – это интернет

Не переоценивайте аналитику

Важно каждое слово

Код конверсии – кредо планировщика:

Важна каждая секунда

Никаких холодных звонков

Побеждают компании с человеческим лицом

Последующие шаги решают все

Важно каждое слово

Код конверсии – кредо продавца:

«Да» – это не случайность

Общение создает клиентов

Копайте глубоко или идите спать

Вы контролируете ситуацию

Важно каждое слово

«Код конверсии» позволит заточить ваши маркетинговые навыки и навыки продаж под требования современной эпохи с ее вездесущим интернетом и поможет вам стабильно превышать ваши планы продаж. Итак, вперед!

Часть I
Как привлечь потенциальных клиентов в интернете?

Глава 1
Вам нужно больше потенциальных клиентов?
Как создавать веб-сайты и лэндинги, которые стабильно привлекают потенциальных клиентов

Если вы читаете эту книгу, вы скорее всего, много раз (возможно, до тошноты) слышали фразу, что «контент – это король», когда речь идет об успехе в интернете.

Контент – это не король, если ваша цель – привлечь больше качественных потенциальных клиентов. Король – это дизайн и целенаправленный маркетинг

Когда вы создаете веб-сайт или лэндинг (или дорабатываете уже существующие), во главе угла должны стать задачи генерации потока потенциальных клиентов и их конверсии. Это должно стать основой вашего подхода к дизайну и пользовательскому опыту. Проще говоря: грамотный дизайн создает доверие, а доверие всегда было и будет ключевым фактором, побуждающим людей покупать онлайн и офлайн. Как однажды сказал Зиг Зиглар: «Если вы нравитесь людям, вас будут слушать. Если же вы вызываете у людей доверие, с вами будут вести бизнес».

В этой главе я расскажу вам о том, как превратить свой сайт и лэндинг в максимально эффективные механизмы лидогенерации и конверсии. В реальном мире, прежде чем пригласить людей в гости, вы наводите дома порядок. То же самое нужно сделать и в интернете. Прежде чем направлять трафик на свой сайт, необходимо подготовить его к приему гостей. К сожалению, многие компании имеют столь отвратительно разработанные сайты, что, даже по их собственному признанию, не решились бы совершить на них покупку.

Поскольку сегодня почти у каждой компании есть свой веб-сайт, я начну взламывать «код конверсии» именно с сайтов. Но перед этим хочу вам сказать, что с точки зрения лидогенерации и конверсии лэндинги являются гораздо более важным компонентом, чем сайт.

В идеале, у компании должно быть идеальным и то, и другое. Но если вам требуется срочно увеличить поток потенциальных клиентов, я рекомендую вам сосредоточиться на лэндингах.

Как создать сайт, вызывающий доверие и привлекающий потенциальных клиентов

Недавнее исследование, проведенное психологами Элизабет Силленс, Пэм Бриггс и Лесли Фишвик, под названием «Формирование доверия и недоверия к медицинским сайтам»{2}2
  Pamela Briggs, Elizabeth Sillence, Lesley Fish wick, Peter Richard Harris, «Trust and mistrust of online health sites» (paper presented at the Conference on Human Factors in Computing Systems, Vienna, Austria, April 24–29, 2004). http://www.researchgate.net/publication/221516871_TVust_and_mistrust_of_online_health_sites


[Закрыть], о котором я узнал от основателя Social Triggers Дерека Халперна, принимавшего участие в нашем подкасте, показало, что правильный дизайн сайта = доверие и продажи. Вот отрывок из их статьи:

Каким образом дизайн и информационный контент медицинских веб-сайтов влияют на формирование доверия или недоверия к ним со стороны посетителей? Мы наблюдали за 15 женщинами, которые на протяжении четырех недель подряд искали в интернете информацию и рекомендации медицинского характера. В исследовании участвовали женщины на разных этапах менопаузы (от 41 до 60 лет, средний возраст 49 лет). Все они хотели больше узнать о менопаузе, и все пользовались интернетом, по крайней мере, раз в неделю, хотя и имели разный уровень пользовательского опыта в Сети.

Участницы описывали свое первое впечатление от каждого просмотренного ими веб-сайта. В их отзывах отразились два фактора, которые побуждали их быстро уйти с сайта или вызывали к нему недоверие. При этом подавляющее большинство комментариев касалось дизайна сайта.

94 процента женщин указали на дизайн и всего 6 процентов на контент как на главный фактор, побудивший их уйти с сайта. Так что, вполне вероятно, контент вовсе не является королем…

Вот некоторые из комментариев женщин по поводу дизайна просмотренных ими сайтов:

«На странице было слишком много всего. Глаза разбегались, и мне было трудно сосредоточиться на чем-то одном» (женщина 66 лет).

«Сайт был каким-то больничным, болезненно-бледным… там было слишком много белого и бледно-голубого цвета. Возможно, таким образом они пытались сделать сайт приятным для глаз» (женщина 48 лет).

«Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет» (женщина 49 лет).

«Мне ужасно не понравился цвет. Так что я вздохнула с облегчением, когда закрыла этот сайт. Там был такой безжизненный зеленый фон, что я просто не могла читать, что там написано» (женщина 53 года).

«Мне ничего не понравилось на этом сайте – ни цвета, ни текст, ни структура» (женщина 52 года).

Эти честные, но жесткие комментарии от участниц исследования напомнили мне известное высказывание Дэвида Огилви: «Клиент – не идиот. Он – ваша жена».

Если вы хотите успешно привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей, вы, в первую очередь, должны завоевать их доверие. Посмотрите на свой сайт критическим взглядом и подумайте, что может вызвать неприятие у пользователей.

Принципы хорошего веб-дизайна одинаковы для представителей любых демографических групп. Популярный ресурс по обучению веб-программированию Code Academy (пользовательская база которого имеет совершенно иной демографический профиль, чем участницы вышеупомянутого исследования) дает рекомендации{3}3
  Code Academy. «Reimagining CodeAcademy.com: Our 10 Design Principles.» Code Academy https://medium.com/about-codecademy/reimagining-codecademy-com-1ebd994e2c08


[Закрыть], полностью совпадающие с выводами Силленс и ее коллег.

В сентябре 2015 года правительство США также разработало и ввело стандарты дизайна для своих веб-сайтов{4}4
  U.S. Department of Health & Human Services. http://www.usability.gov/


[Закрыть]. Если женщины среднего возраста, молодые программисты и правительственные чиновники сходятся во взглядах относительно важности хорошего веб-дизайна, согласитесь, было бы глупо игнорировать их мнение и не внести соответствующие корректировки в дизайн своего сайта.

Ниже приведен перечень основных принципов веб-дизайна, с которым согласны вышеупомянутые беби-бумеры, начинающие программисты и даже бюрократы. В каждом случае я постарался объяснить, почему данный принцип столь важен.

Одна колонка. Макет с одной колонкой дает возможность использовать подход «одна страница – одна задача». Дизайн с двумя или тремя колонками может восприниматься как перегруженный, сложный и громоздкий. Плюс ко всему, макет с одной колонкой намного проще адаптировать для мобильных устройств, которые будут обеспечивать более 50 процентов вашего трафика. Если вы используете для создания сайта такие платформы, как Wordpress или Squarespace, выберите среди шаблонов с одной колонкой.

Социальное доказательство. Сегодня на смену подходу «Я знаю лучше» все чаще приходит подход «Они знают лучше». Если ваш сайт будет содержать не только ваши собственные маркетинговые послания, но и отзывы ваших довольных клиентов, вы увидите, что количество и качество генерируемых им потенциальных клиентов заметно выросло.

Идеальный вариант – использовать реальные отзывы с Yelp, Google или Facebook и рекомендации с LinkedIn. Дело в том, что ваши потенциальные клиенты могут знать эти сайты гораздо лучше, чем ваш, и доверять им, поэтому присутствие их логотипа на вашей странице будет играть вам на руку. Меня удивляет, что многие компании, имеющие отличные отзывы в интернете, – которые можно было бы красиво оформить и гордо демонстрировать на своем сайте, – никак не пользуются этим богатством.

Запомните: 88 процентов потребителей говорят, что доверяют отзывам в интернете в той же мере, что и личным рекомендациям{5}5
  Anderson, Myles. «Local Consumer Review Survey 2014.» https://www.brightlocal.com/2014/07/01/local-consumer-review-survey-2014/#internet BrightLocal. 1 July 2014.


[Закрыть].

Больше контраста. Чем меньше цвета вы используете, тем больше цветные объекты «бросаются в глаза». Очень часто разработчики сайтов недооценивают важность белого пространства. Грамотно спроектированный сайт должен как можно быстрее приводить посетителей в те места, где вы зарабатываете деньги. Увеличьте контрастность, руководствуясь принципом «чем меньше, тем больше»: используйте цвета только там, где они критически важны, – например, в призывах к действию. Тем самым вы мягко подтолкнете посетителей сайта кликать на тех страницах, кнопках и ссылках, которые вам нужны.

Меньше полей в формах. У вас есть всего 8 секунд для того, чтобы привлечь внимание посетителя, поэтому не стоит запрашивать тонны информации в контактной форме. Попросите указать основные контактные данные: имя, номер телефона и адрес электронной почты, если он есть. Также можно использовать кнопки «Войти с Facebook или с Google», чтобы зарегистрироваться автоматически, без необходимости вводить какие-либо данные.

Я также обнаружил, что вместе с контактной формой ОЧЕНЬ полезно предложить такой запасной вариант, как «Или вы можете позвонить нам по телефону 555-5555, или связаться с нами по электронной почте [email protected] в любое время». Дело в том, что, если человек готов заполнить контактную форму на вашем сайте, оставив свои данные для связи, высока вероятность того, что он бы предпочел связаться с вами немедленно. Если на вашем сайте нельзя мгновенно найти ваш номер телефона или адрес электронной почты, исправьте это как можно скорее.

Четкий фокус. Чем шире выбор, тем меньше решений принимается. В идеале, любая страница сайта должна содержать не больше одного призыва к действию. Если на одной странице мне предлагают подписаться на электронную рассылку, присоединиться к группе на Facebook и скачать электронную книгу, я вряд ли сделаю что-либо из этого. Помните: одна страница = одна цель. Единственная страница на сайте, которая может содержать несколько призывов к действию, – это стартовая страница. Все остальные страницы должны быть четко сосредоточены на одной главной цели.

Более крупные целевые объекты. Это особенно важно для привлечения потенциальных клиентов. На сайте Code Academy приводится закон Фитта, который гласит, что «время, необходимое для перехода к целевому объекту и взаимодействия с ним, является функцией от расстояния до цели и размера цели. Чем больше объект и чем ближе он к нам, тем легче его использовать». Проще говоря: размер полей и расстояние между полями в контактной форме и на лэндингах имеют значение. Убедитесь, что ваши контактные формы не являются слишком мелкими/сжатыми или наоборот слишком растянутыми.

Предусмотрите особые случаи. Многие посетители будут возвращаться на ваш сайт во второй, третий и даже в сотый раз. Но не меньше людей будут посещать ваш сайт впервые, особенно после того как я помогу вам «взломать код» успешной рекламы на Facebook, и эта соцсеть начнет направлять вам ежедневный трафик. Конечно, можно с уверенностью утверждать, что большинство посетителей вряд ли будут звонить компании, чье предложение они могут спокойно изучить на сайте. Но, если вдруг у них возникнет такое желание, насколько легко им будет найти ваш номер телефона? Дело в том, что даже самые лучшие сайты не удерживают всех потенциальных клиентов. Указав свой номер телефона, вы сможете удерживать посетителей с действительно серьезными намерениями. Кроме того, вы должны сделать так, чтобы пользователи, которые посещают ваш сайт впервые или не знакомы с вашим брендом, чувствовали себя так же комфортно и уверенно, как и ваши постоянные клиенты.

Если вы собираетесь разработать новый веб-сайт, обязательно примите во внимание вышеуказанные принципы веб-дизайна и пожелания пользователей. Это относится в том числе и к тем, кто пытается разработать сайт самостоятельно. Такие платформы как WordPress и Squarespace позволяют создавать красивые сайты и дополнять их различными опциями, и довольно просты и дешевы в использовании. Однако разработать по-настоящему хороший сайт своими силами – очень сложная задача. Поверьте мне, я прошел через это. Учтите: вам нужно не просто загрузить подходящий шаблон и красивую «тему», но и заставить все это работать должным образом, а это требует уйму усилий.

Несколько лет назад я был одержим идеей создать собственный сайт под названием Tech Savvy Agent. Мы начали этот проект вместе с моим хорошим другом Стивом Пачинелли. В итоге, мы потратили очень много времени, в том числе бессонных ночей, на проектирование, разработку и настройку нашего виртуального детища.

Это было ужасно. Наши «креативные» идеи шли вразрез со здравым смыслом и стандартами веб-дизайна – например, мы решили использовать черный фон с текстом бирюзового цвета. Слава Богу, у нас был отличный контент, а не избалованные по тем временам пользователи были готовы мириться с любой безвкусицей.

Когда же мы наконец-то решили обратиться за помощью к профессиональному веб-дизайнеру, случился настоящий прорыв. За 5000 долл., заработанных благодаря нашему самодельному сайту, мы наняли дизайнера-разработчика Кена Грейнджера, который создал нам новый сайт на платформе WordPress. Мы запустили его в мае 2010 года. До того момента наш кустарный сайт никогда не набирал больше 1000 просмотров в день. Новый сайт был снабжен системой навигации, яркими и контрастными цветами и т. п. Результаты были мгновенными и впечатляющими.

За первый же день мы в три раза побили прежний рекорд по количеству просмотров в день! А благодаря тому, что мы продолжали производить отличный контент, мы могли поддерживать такой трафик на протяжении длительного времени. Как только я увидел, что мы способны набирать по 3000 просмотров в день, я тут же поднял планку – добиться 100 000 просмотров в месяц. По моим прикидкам, эта цель была вполне достижима, и с новым профессиональным сайтом мы могли достичь ее в течение ближайших 12 месяцев.

Каково же было мое удивление, когда мы достигли ее за первые 30 дней! Дополнив превосходный контент таким же превосходным дизайном, мы вышли на траекторию к более чем миллиону просмотров в год! Гадкий утенок превратился в прекрасного лебедя. Вывод: не стоит недооценивать опыт профессионалов и ценность грамотного дизайна сайта и лэндингов.

Если вы хотите обновить устаревший сайт, окажите себе услугу – наймите профессионала. Попросите его создать сайт, который через год не выйдет из моды, но все равно будьте готовы к тому, что вам придется периодически платить за его обновление. Стандарты веб-дизайна меняются очень быстро. Дайте вашему дизайнеру перечень принципов веб-дизайна, представленный в этой главе (или используйте его сами, если вы все-таки решили делать сайт самостоятельно), и убедитесь, что ваш новый сайт соответствует всем указанным требованиям. Если вы это сделаете, поверьте, результаты могут вас поразить.

Создание «идеального» сайта может быть довольно длительным, сложным и дорогостоящим процессом. Хорошая новость состоит в том, что существует несколько простых приемов, позволяющих мгновенно превратить (почти) любой сайт в машину по лидогенерации. Запомните: нет смысла увеличивать трафик на сайте, пока вы не снабдите его отлаженными мышеловками со свежими кусочками сыра.

Существуют проверенные тактики и дополнительные инструменты для сайтов, которые позволяют увеличить конвертацию посетителей сайта в потенциальных и реальных клиентов (другими словами, повышают коэффициент конверсии). Разные люди придерживаются разного мнения о том, сколько активных призывов к действию должно быть на сайте. Однако, памятуя о комментариях женщин в вышеописанном исследовании, этим не стоит злоупотреблять. Как отметила одна 49-летняя женщина: «Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет».

Это вовсе не означает, что баннеры, всплывающие окна или «собственная реклама» не работают и не должны присутствовать на вашем сайте. На самом деле, это важнейшие компоненты «кода конверсии». Но если они раздражают посетителей или обманным путем пытаются выманить у них контактную информацию, вам будет гораздо труднее добиться от них готовности к общению по электронной почте или, тем более, по телефону. Первое впечатление имеет решающее значение.

Наша цель – помочь тем людям, которые хотят купить прямо сейчас или хотят поговорить с живым сотрудником компании, сделать это легко и быстро, а ТАКЖЕ получить информацию и установить контакт с теми, кто будет готов купить позже.

Вот несколько проверенных способов удержать потенциальных клиентов, не будучи (чересчур) надоедливым. При добавлении этих элементов на ваш сайт не забудьте применить к ним вышеуказанные принципы веб-дизайна:

• «Окно предупредительных сообщений» (этот плагин предлагают, например, Intercom, Kissmetrics Engage и HelloBar).

• Живой чат (отличные плагины предлагают Intercom, Zopim и Olark).

• Полноэкранное всплывающее окно (лучше всего его использовать при уходе посетителей с сайта или связать с определенным поведением посетителей) (Intercom, Kissmetrics Engage, OptinMonster).

• Контактная информация в верхнем или нижнем колонтитуле (номер телефона вашей компании, адрес электронной почты и фактический адрес должны быть хорошо видны и кликабельны).

• Отдельная страница «Контакты», на которую можно перейти по ссылке со страницы «О нас» и «Отзывы», а также из навигационного меню или верхнего/нижнего колонтитула. Эта страница может предлагать форму для заполнения, а также должна указывать все возможные способы связаться с вами (в том числе и ваши страницы в социальных сетях).

• Опция «Или вы можете позвонить нам, связаться с нами по электронной почте или задать вопросы в живом чате» на каждой контактной форме.

SumoMe – отличный инструмент, если вы хотите дополнить существующий веб-сайт всеми вышеперечисленными компонентами сразу. Особенно в SumoMe мне нравится приветственная форма (Welcome Mat), форма регистрации (List Builder) и всплывающее окно подписки (Scroll Box). Сегодня, благодаря функциональным и простым в применении плагинам, предлагаемым SumoMe, Kissmetrics или Intercom, установить на своем сайте все эти функции и настроить их надлежащим образом не составляет труда.

Одна из замечательных функций, разновидность живого, в режиме реального времени чата (которой почему-то пользуется крайне мало компаний) – это контекстные сообщения, завязанные на определенных триггерах. Если пользователь посещает определенную страницу вашего сайта, или определенное количество страниц, или проводит на сайте определенное количество времени, этот плагин позволяет сформировать «суперперсонализированное» сообщение. Например, если пользователь читает страницу с отзывами, плагин может вывести на экран всплывающее окно или сообщение примерно следующего содержания: «Спасибо за чтение отзывов о нашей компании, Крис! Я тоже всегда читаю отзывы, прежде чем что-то купить. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать». Или, если человек прочитал несколько статей в вашем блоге, это может стать триггером для такого динамического сообщения: «Приветствую вас! Вы только что прочитали четыре замечательные статьи. Возможно, вы захотите подписаться на нашу электронную рассылку, чтобы получать новые публикации в блоге?» Возможности бесконечны. Короче говоря, подумайте: а) какие триггеры вы хотите использовать и б) какие сообщения/ссылки/пути вы хотите предложить, когда посетители активируют эти триггеры?

Такие контекстные сообщения, завязанные на поведении посетителей на сайте (эта тактика также может быть расширена на маркетинговые сообщения по электронной почте, о которых мы будем говорить далее), персонализируют опыт посетителей и дают им возможность связаться с вами наиболее подходящим, полуавтоматическим (для вас) способом, без излишней навязчивости с вашей стороны.

Разработчики Olark и Zopim предлагают отличные инструменты для традиционного живого чата, которые могут быть легко интегрированы в практически любой существующий сайт всего за несколько минут. Рассматривайте свой сайт как обычный розничный магазин. Когда вы начнете использовать «код конверсии», каждый день на ваш сайт будут заходить сотни и даже тысячи человек. Очень важно иметь живого сотрудника, всегда готового прийти на помощь посетителям с серьезными намерениями, которые хотели бы получить дополнительную информацию, но не хотят заполнять контактную форму или звонить вам.

Ключом к успешному использованию этих инструментов коммуникации в режиме реального времени является ваша доступность. Даже если у вас нет возможности быть доступным 24 часа в сутки 7 дней в неделю, запомните одно важное правило: в указанные рабочие часы вы должны немедленно реагировать на запросы потенциальных клиентов, будь то по телефону или в живом чате. К счастью, после установления плагина для живого чата на сайте тот будет автоматически уведомлять вас о том, что посетитель хочет начать чат. Целью каждого такого сеанса общения должно быть предоставление необходимой помощи потенциальному клиенту, а также получение его контактной информации (имени, адреса электронной почты, номера телефона). Люди используют чат, чтобы получить быстрый ответ; для вас же живой чат – это отличный способ договориться о телефонном звонке или встрече с потенциальным клиентом.

Вот пример реальной беседы в живом чате, приведшей к конверсии клиента. Обратите внимание на то, что наш сотрудник не пытается вывалить на потенциального клиента груду информации о нашей компании. Вместо этого он сосредоточен на том, чтобы узнать номер телефона клиента и договориться с ним о звонке (см. рис. 1.1).

На рисунке 1.2 представлен еще один пример эффективного сценария общения в живом чате.

По моему опыту, живые чаты генерируют лучших потенциальных клиентов. Если вы до сих пор не использовали этот потрясающий инструмент, немедленно исправьте эту оплошность. Если же у вас установлена функция живого чата, но вы не использовали ее должным образом, вы обнаружите, что соблюдение этих простых правил позволит вам обеспечить вашу команду продаж стабильным потоком качественных горячих звонков. Ваши потенциальные клиенты должны быть не на вашем сайте, а в календаре-планировщике вашей команды продаж! И живые чаты позволяют сделать этот переход от маркетинга к продажам максимально эффективным и гладким.