Текст книги "Конверсия: Как превратить лиды в продажи"

Глава 2
Как создать идеальный пост для блога

Прежде чем погрузиться в секреты оптимизации контента – тема, которой посвящена 3-я глава, – я хочу поговорить о важности оптимизации его структуры. При создании онлайн-контента форматирование имеет решающее значение. В главе 1 мы говорили о том, что правильный формат веб-сайтов и лэндингов позволяет максимизировать лидогенерацию. Теперь же вам нужно наполнить сайт контентом. Самый простой способ это сделать – при помощи блога.

Прежде чем переходить к конкретным рекомендациям, позвольте прояснить одну вещь: речь здесь пойдет не об искусстве ведения блогов, а о продвижении бизнеса. Дело в том, что, как показывает статистика, подтверждаемая моим личным опытом, «маркетологи, уделяющие приоритетное внимание блогам, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций»{8}8
  Hubspot State of Inbound 2014–2015.


[Закрыть], и «79 процентов компаний, ведущих блог, сообщают о положительной рентабельности инвестиций в вовлекающий маркетинг»{9}9
  Hubspot State of Inbound 2013–2014.


[Закрыть].

Чем больше контента я создаю, тем больше денег зарабатываю. Вот так. Это правило неизменно. Проанализировав нашу клиентскую базу в Curaytor, мы обнаружили, что рентабельность инвестиций и уровень удовлетворенности наших клиентов, которые платят нам десятки тысяч долларов за нашу помощь, в значительной степени зависят от их готовности и способности реализовывать рекомендуемую нами стратегию в отношении блогов.

Если вы на 100 процентов уверены, что ведение блога вам не под силу, сделайте то, что мы советуем нашим клиентам в Curaytor, – наймите кого-нибудь, чтобы он делал это за вас! Мы сами наняли профессионального журналиста Пола Хэги, и эта инвестиция с лихвой себя окупила. Зачастую блогеров, журналистов и копирайтеров сильно недооценивают и мало им платят. Мы же хорошо платим своему профессиональному блогеру. Результаты говорят сами за себя. Если у вас нет знакомого кандидата на ведение блога, попробуйте поискать на Upwork или Freelancer. Даже если ваш бюджет ограничен, на этих сайтах можно найти хороших авторов не на полную ставку, а на разовой основе.

Будете ли вы вести блог сами или привлечете внешнего автора, ваша цель – добиться максимальной отдачи от каждого опубликованного поста. Итак, давайте посмотрим, как выглядит «идеальный» пост.

Поставщик суперпопулярного инструмента для планирования публикаций в социальных сетях Buffer недавно опубликовал статью под названием «Анатомия идеального поста в блоге»{10}10
  Lee, Kevan. Buffer. The Anatomy of a Perfect Blog Post: The Data on I leadlines, Length, Images and More.» 28 May 2014. https://blog.bufferapp.com/perfect-blog-post-research-data


[Закрыть], где описал основные элементы успешного поста. Вот некоторые элементы из этого списка, которые я считаю наиболее важными.

Вряд ли нужно говорить о важности заголовка. Как сообщают Buffer и Copyblogger (два превосходных ресурса, которые я очень рекомендую), заголовок прочитывают 8 из 10 человек, тогда как остальной текст читают всего 2 человека из 10. Ваша способность побудить их к дальнейшим шагам напрямую зависит от умения писать цепляющие заголовки. Зачастую придумывание заголовка занимает у меня больше времени, чем написание всего поста. Я постоянно думаю над заголовками и записываю их в режиме черновика в своем блоге, чтобы поработать над ними позже. Если я застреваю на этом этапе, я вначале пишу пост целиком и редактирую его, и, как правило, к концу этого процесса у меня в голове созревает первоклассный заголовок.

Buffer предлагает несколько стратегий составления успешных заголовков, «подтвержденных данными из области психологии». Прочитайте эти примеры и подумайте, какие популярные сайты используют эти стили:

Удивление. «Это не идеальный пост (но он мог бы стать таковым)»

Вопрос. «Вы знаете, как написать идеальный пост для блога?»

Любопытство. «Десять компонентов идеального поста в блоге. Номер 9 просто невероятен!»

Негатив. «Никогда больше не пишите скучных постов в блоге!»

Инструкции. «Как написать идеальный пост в блоге»

Цифры. «10 советов по написанию идеального поста в блоге»

Обращение к целевой аудитории. «Для тех, кто собирается написать идеальный пост в блоге»

Точность. «Шестиступенчатый процесс для двукратного увеличения трафика в вашем блоге»

После того как вы привлекли внимание людей заголовком, вы должны рассказать им увлекательную историю. На самом деле, когда Алекс Тёрнбулл со своей командой из Groove HQ решили протестировать предисловия для своих постов, они обнаружили, что сторителлинг на 296 процентов увеличивал число посетителей, дочитавших пост до конца, и на 521 процентов увеличивал среднее время пребывания на странице, по сравнению с постами без историй{11}11
  Turnbull, Alex. «The Power of Storytelling: How We Got 300 % More People to Read Our Content.» 22 April 2014. https://blog.bufferapp.com/power-of-story


[Закрыть]. Что они подразумевают под сторителлингом?

Вместо того чтобы начинать пост со слов «В этом посте мы поговорим о лучших мобильных приложениях для агентов по недвижимости», рассказ можно начать примерно так: «После напряженной рабочей недели агент по недвижимости Сьюзи Смит зашла в магазин Apple. Она заметила, что все больше ее клиентов используют планшеты iPad для просмотра объявлений о продаже домов – и с удивлением смотрят на ее громоздкий ноутбук. Купив новенький мощный планшет, Сьюзи сразу же позвонила мне. Она хотела загрузить в свою новую игрушку лучшие приложения для агентов по недвижимости. Вот какие приложения я порекомендовал скачать Сьюзи (возможно, вам тоже пригодится этот список)».

Посты с «рассказанной историей» обладают гораздо большей силой воздействия на читателей.

Когда посетитель кликает на ссылке, чтобы прочитать ваш пост, и видит массивный тестовый блок, это может его отпугнуть. Попробуйте в предисловии увеличить расстояние между строками и использовать меньше символов в каждой строке, чтобы облегчить зрительное восприятие текста. Вот как бы я отформатировал вышеприведенный фрагмент:

«После напряженной рабочей недели агент по недвижимости Сьюзи Смит зашла в магазин Apple.

Она заметила, что все больше ее клиентов используют планшеты iPad для просмотра объявлений о продаже домов – и с удивлением смотрят на ее громоздкий ноутбук.

Купив новенький мощный планшет, Сьюзи сразу же позвонила мне. Она хотела загрузить в свою новую игрушку лучшие приложения для агентов по недвижимости.

Вот какие приложения я порекомендовал скачать Сьюзи (возможно, вам тоже пригодится этот список)»

Сравните этот текст с одним массивным блоком. Это большая разница!

Вариант с большим количеством пробелов воспринимается как более легкий для чтения.

Этот прием с уменьшением количества символов в строке в начале текста я бы рекомендовал распространить и на ваши маркетинговые сообщения по электронной почте.

Наличие в посте, по крайней мере, одной красивой картинки является обязательным условием. Вот что пишет в своем блоге о роли изображения в пресс-релизах новостной ресурс PRWeb: «Релизы без изображений генерируют среднее время пребывания на странице 2:18. Для релизов, содержащих какие-либо изображения, эта цифра увеличивается до 2:47»{12}12
  PRWeb Blog Stat.


[Закрыть]. Простое добавление картинки на страницу увеличивает время пребывания на ней посетителей на 21 процент!

Разумеется, картинками можно снабжать и отдельные куски контента. Этот же подход можно применить ко всему сайту.

Когда BuildZoom (веб-платформа для генподрядчиков) добавила изображения на каждую страницу своего сайта, она получила еще лучшие результаты. Как сообщает компания в вышеуказанной статье: «Общее время пребывания на сайте неожиданно увеличилось почти на 150 процентов, в среднем, с 1 минуты до 2,5 минуты в расчете на посетителя»{13}13
  Wei, Jiyan. «Increasing Time-on-Page Through Aesthetics (Lessons Learned from PRWeb and Build Zoom – TVo Large Content Sites)» PRWeb & Buildoom Studies, https://moz.com/ugc/increasing-timeonpage-through-aesthetics-lessons-learned-from-prweb-and-buildzoom-two-large-content-sites


[Закрыть].

Такой скачок во времени пребывания на странице или на сайте увеличивает ваши шансы на то, чтобы привлечь и удержать потенциальных клиентов, – и это достигается простым добавлением красивых картинок к вашему контенту!

Совет профессионала. Существует множество онлайновых банков фотоматериалов, где вы можете совершенно бесплатно подобрать отличные изображения для вашего блога. Мы в Curaytor пользуемся ресурсами StockUp и Pexels.

Ресурсы SerpIQ и Medium недавно опубликовали интересные и очень полезные данные о том, насколько длинным должен быть пост в блоге. Они обнаружили, что больший по объему контент лучше работает в поисковых системах и социальных медиа.

Текст, которому удается попасть на первую страницу результатов поиска в Google, в среднем имеет объем более 2000 слов! Кроме того, ранжирование контента с 1 по 10 место почти прямо пропорционально его объему.

Многие считают, что для того, чтобы обеспечить широкое распространение поста в социальных сетях, пост должен быть коротким и увлекательным. Вовсе нет. Посмотрите, как увеличение количества слов почти напрямую ведет к увеличению интенсивности репостов в Facebook, Twitter и LinkedIn.

Популярная платформа для ведения блогов Medium, созданная сооснователем Twitter Эваном Уильямсом, установила, что «зона активного внимания» у ее читателей составляет около семи минут, что примерно соответствует 1600 словам{14}14
  Lee, Kevan. Buffer. «The Ideal Length of Everything Online According to Science.» https://blog.bufferapp.com/the-ideal-length-of-everything-online-according-to-science 31 March 2014.


[Закрыть].

После того как вы закончили писать свой пост, подумайте, какая одна или две наиболее броские, остроумные или емкие фразы будут привлекать внимание людей и способствовать распространению вашего поста в социальных сетях? Выделите их в тексте и дополните призывом к действию. Часто блогеры включают призыв к действию «Если вам понравилась статья, поделитесь ей в…» только в конце поста. Выделяя лучшие фразы в начале и середине поста, вы резко повысите его виральность. Такие инструменты как ClickToTweet.com (или CoSchedule.com, если вы используете WordPress) позволяют сделать это легко и быстро.

Дополнительный вопрос: Нужно ли вдохновение, чтобы написать пост для блога?

Когда вы начнете создавать идеальные посты в своем блоге и воочию увидите результаты, вам может захотеться увеличить свою активность в блоге. Если вы по-прежнему считаете, что у вас нет времени на ведение блога, поверьте словам профессионала, что блог – это один из наиболее эффективных инструментов лидогенерации и конверсии. У вас действительно нет времени заниматься такими важными вещами? Конечно, было бы замечательно, если можно было бы создать хороший сайт и несколько лэндингов и никогда их не обновлять. Но в реальном мире максимум трафика и лидогенерации обеспечивают те сайты, которые дополнены грамотными и интересными блогами. Плюс ко всему, новые публикации в блоге обеспечивают вас свежими боеприпасами, которые вы можете использовать в рекламно-маркетинговых кампаниях на Facebook и по электронной почте.

Между написанием текстов для публикации онлайн и офлайн нет никакой разницы. И в том, и в другом случае у вас может возникнуть писательский ступор или усталость. Чтобы с вами этого не случилось, ниже я предлагаю список универсальных идей, которые можно использовать для написания постов в любой сфере деятельности (полный перечень из 50 рекомендаций опубликован на ресурсе OptinMonster{15}15
  Opt-In Monster. «50 Blog Post Ideas That You Can Write About Today.» http://optinmonster.com/50-blog-post-ideas-that-you-can-write-about-today/


[Закрыть]):

Какие вопросы чаще всего задают вам люди по электронной почте?

Какая из последних новостей/инноваций в вашей сфере деятельности понравилась вам больше всего?

Было ли что-то в последнее время, что вам не понравилось или вызвало у вас негодование? Расскажите об этом.

Составьте список из 10 ключевых вещей, которые вы хотели бы знать, когда начинали свой бизнес.

Используйте заметки с вашей недавней презентации.

Есть ли у вас свои секреты, как сэкономить несколько часов в неделю?

Что бы вы порекомендовали делать своим клиентам в первые несколько недель?

Есть ли в вашей сфере деятельности лидер или признанный авторитет, у которого вы можете взять интервью?

Использовали ли вы в последнее время какие-либо новые инструменты или приложения, которые позволили улучшить ваш рабочий процесс?

Создайте пост со списком полезных ресурсов.

Что вам особенно нравится в вашей профессии? Что в вашем деле увлекает вас больше всего?

Какого рода вещи определяют качество в вашей сфере деятельности?

Как вы изменили свои методы и подходы к работе с течением времени?

Как можно творчески использовать ваш продукт?

Напишите пост в стиле «Мифы и реальность».

Теперь, когда вы оптимизировали свой веб-сайт и лэндинги и научились создавать идеальные посты для блога, давайте поговорим о том, как оптимизировать созданный вами контент для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем.

Глава 3
Оптимизация контента для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем

Как вы узнали в 1-й главе, дизайн – это ключ к генерации потенциальных клиентов онлайн.

Во 2-й главе вы узнали, как создать «идеальный» пост для блога.

Итак, теперь у вас есть отличный сайт, лэндинги и контент.

Оптимизация этого контента для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем является еще одним критически важным элементом «кода конверсии», который почему-то зачастую упускается из виду даже самыми опытными цифровыми маркетологами.

Помните: когда мы приглашаем гостей на вечеринку, наша цель – не столько получить удовольствием самим, сколько доставить удовольствие гостям, обеспечив им наилучший возможный опыт.

Существуют конкретные вещи, которые вы можете сделать, чтобы наделить свой контент для социальных сетей и посты в блоге максимальной «виральностью». Говоря о виральности, я не имею в виду видеоролики типа «Ворчливый кот» или «Чарли укусил меня за палец» на YouTube. Под виральной оптимизацией я подразумеваю искусство создания такого контента, который максимально широко и быстро распространяется внутри вашей целевой аудитории и генерирует максимальный трафик.

Давайте начнем с самого важного. Даже если вы установили все необходимые плагины для лидогенерации, создали отличный контент для распространения в социальных сетях, и сделали все необходимое для того, чтобы вас «находил Google», это еще не гарантирует, что вы будете привлекать и удерживать максимальное количество потенциальных клиентов. Для этого необходимо сделать ваш контент еще более «цепким» путем добавления так называемых «лид-магнитов» (lead magnets).

Что такое лид-магнит? По сути, это любое ценное предложение, за доступ к которому люди будут готовы «заплатить» своими контактными данными. Требовать от людей зарегистрироваться, чтобы получить доступ к вашему сайту, – не лучший вариант. Но вы можете потребовать регистрацию для доступа к наиболее «лакомым» частям вашего сайта или дополнительным материалам. Лид-магниты обычно используются на лэндингах, где для «мгновенного доступа к Х» посетителям предлагают заполнить контактную или подписную форму. При этом крайне важно обеспечить, чтобы после заполнения формы люди немедленно получали то, что им было обещано.

Если вы хотите узнать, как превратить свой блог в эффективный инструмент продвижения бизнеса, лид-магниты – одно из лучших решений. Опираясь на информацию от Digital Marketer{16}16
  Ryan Deiss. July 9, 2014. Digital Marketer. http://www.digitalmarketer.com/lead-magnet-ideas-funnel/


[Закрыть], ниже я представлю вашему вниманию девять основных видов лид-магнитов (вместе с моими комментариями), которые могут быть использованы при любой бизнес-модели:

1. Руководство/отчет/электронная книга. Воспринимаемая ценность электронной книги, руководства или отчета в глазах пользователей намного выше, чем поста в блоге. Потратив время на то, чтобы написать «Полное руководство по рекламе на Facebook» или бесплатную электронную книгу «О секретах лидогенерации в социальных сетях», вы сможете получить гораздо более высокий коэффициент конверсии и гораздо больше новых контактов, чем если напишете в блоге пост на аналогичную тему. Электронную книгу не обязательно размещать на Amazon или iBooks. Вы можете просто выложить ее в сеть в формате PDF и после регистрации пересылать ее по электронной почте, через ссылку в SMS-сообщении или URL переадресацию.

2. Памятка/чек-лист/информационные материалы. В интернете на людей обрушивают такие колоссальные объемы информации, что предложение скачать короткую «памятку» или «шпаргалку» может быть весьма заманчивым. Вы можете добиться ошеломительного успеха, предложив что-то наподобие «Шпаргалки по идеальному размеру изображений в социальных сетях» или «Чек-лист от А до Я: Правила рекламы на Facebook для максимальной лидогенерации». Подумайте, какую памятку или чек-лист хотели бы получить ваши целевые клиенты? Наши клиенты в сфере недвижимости обнаружили, что «Полный список домов, открытых для посещения в ближайшие выходные» обеспечивает им тысячи новых адресов электронной почты!

3. Список ресурсов/инструментов. Когда люди собираются купить дом, они, как правило, используют несколько самых популярных сайтов, таких как Zillow, Trulia, Realtor.com и Homes.com. Но существует множество других отличных ресурсов, о которых люди могут попросту не знать. Таким образом, список «37 надежных веб-сайтов для поиска дома» может стать эффективным лид-магнитом.

4. Обучающее видео/вебинары. Для нашей компании видео стало королем конверсий. Видео дает нашим потенциальным клиентам возможность увидеть сотрудников компании (в частности, меня), подробно узнать о том, что мы продаем, и о нашей корпоративной культуре еще до того, как с ними свяжется наш агент по продажам. Видеоролики и вебинары обладают в глазах людей более высокой воспринимаемой стоимостью, чем письменный контент. Сегодня видео стало настолько важным элементом лидогенерации и конверсии, что я настоятельно рекомендую использовать его всем, даже тем, кто не очень хорошо получается в кадре. Тем более что сегодня существует множество удобных мобильных приложений, таких как Animoto, Replay Video Editor или iMovie, при помощи которых можно легко и быстро создавать и редактировать собственные видеоролики. Для захвата видео с экрана можно использовать такие программы, как ScreenFlow или Camtasia. Например, пост с заголовком «Посмотреть сейчас: мастер-класс по созданию рекламных объявлений на Facebook» или «Мгновенная регистрация: вебинар по рекламе на Facebook» позволит вам не только привлечь больше потенциальных клиентов, но и охватить новую категорию клиентов, которые предпочитают видео тексту.

5. Программное обеспечение/Бесплатные пробные версии. Когда я работал в DotLoop, мы использовали в качестве лид-магнита условно-бесплатное ПО. Мы предлагали потенциальным клиентам «бесплатно» (вернее, в обмен на их контактную информацию) базовую версию нашего замечательного программного продукта. Спустя какое-то время им звонил наш агент по продажам и предлагал приобрести полную версию с дополнительной функциональностью, которой не было у бесплатной версии. Другой подход – предоставлять бесплатно полную версию ПО, но ограничить время ее использования. Evernote и Dropbox широко используют бесплатные пробные версии для привлечения потенциальных клиентов (и, судя по всему, этот подход работает – я приобрел платные версии обеих программ).

6. Скидка. «Хотите сэкономить деньги? Зарегистрируйтесь сейчас и получите 20 процентную скидку!» Наверняка вы регулярно сталкиваетесь с такими предложениями. Потому что они работают. Люди любят скидки. Еще одна тактика, которую иногда используют сайты электронной коммерции, – предлагать потенциальным клиентам «Посмотреть цену в корзине». Учитывая всю очевидную эффективность скидок и промокодов как магнитов для привлечения клиентов, я удивлен тем, что многие компании относительно редко прибегают к этому способу.

7. Тесты/викторины. Возможно, вы встречали в новостной ленте предложения пройти тест «Насколько вы ребенок?» или «Узнайте, с кем из знаменитостей вы бы могли вступить в брак!» Люди любят такие тесты, потому что те дают им немедленное вознаграждение – вы можете сразу увидеть результаты теста и поделиться ими с друзьями. Следовательно, дополнение контента такими тестами и викторинами – умный ход. Вы можете легко создать собственные тесты и викторины на таких сайтах, как TryInteract.com или PlayBuzz.com.

8. Оценочные тесты. Что мне нравится в таких «тестах», так это то, что они дают вам доступ к аудитории потенциальных клиентов, которые не планировали обращаться в вашу компанию, но, по крайней мере, выразили готовность узнать, не стоит ли им это сделать. Между подходами «Пройдите этот тест, чтобы узнать, можем ли мы вам чем-то помочь» и «МЫ ВАС НЕ ЗНАЕМ, НО МОЖЕМ ВАМ ПОМОЧЬ» – большая разница. В Curaytor мы разработали 9-шаговый тест, позволяющий потенциальным клиентам оценить определенные аспекты своей деятельности и узнать, может ли им пригодиться наша помощь. Людям обычно нравится возможность оценить себя. Тони Роббинс использует для этой цели бесплатный тест на оценку личностных качеств DISC Profile. Я предполагаю, что благодаря этому тесту он приобрел сотни тысяч подписчиков.

9. Дополнительная информация о продукте. Если на вашем сайте не указана цена на ваш продукт, желание «узнать цену» или «узнать больше о продукте» может стать мощным драйвером конверсии. Создайте небольшую интригу и попросите у людей контактную информацию, прежде чем они смогут получить доступ ко всем деталям. Особенно хорошо эта тактика может работать, если вы предложите им видеообзор своего продукта. Мы приобрели тысячи потенциальных клиентов, предлагая в качестве лид-магнита восьмиминутный демонстрационный ролик.

Не следует чрезмерно мудрствовать с лид-магнитами.

В сфере недвижимости лучшими лид-магнитами являются каталоги выставленного на продажу жилья и предложение «узнать стоимость вашего дома». Они всегда были и будут самой лучшей морковкой для приманивания потенциальных клиентов в этой сфере. Просто в доинтернетовскую эпоху такие каталоги и отчеты о стоимости использовались не в электронной, а в бумажной форме.

Если вы продаете ипотечные кредиты, лучшими лид-магнитами могут быть доступ к информации о сегодняшних процентных ставках или расчет суммы регулярных платежей после снижения ставки. В прошлом людям приходилось звонить в компанию, чтобы получить эту информацию. Сегодня они могут это сделать, скачав приложение или заполнив форму онлайн. В любом случае это приводит к конверсии.

После того как вы создали набор эффективных лид-магнитов для своего бизнеса, вам остается выполнить два последних шага, чтобы гарантировать, что эти магниты будут задействоваться как можно чаще.

Во-первых, вы должны интегрировать все ваши лид-магниты в дизайн вашего сайта. Меню, верхний и нижний колонтитулы, всплывающие окна – все должны включать ссылки на эти лид-магниты/лэндинги. Во-вторых, вы должны снабдить лид-магнитами все посты в вашем блоге. На самом деле, я обнаружил, что включение одного-двух магнитов (важно не переусердствовать) в написанный мной текст – это суперэффективная стратегия, обеспечивающая нашей компании стабильный поток потенциальных клиентов.

Например, если бы я опубликовал в своем блоге пост под названием «3 простых совета, как мгновенно повысить эффективность рекламы на Facebook», я бы вставил в конце текста такой лид-магнит как «Вы также можете скачать полное "Руководство по эффективному маркетингу на Facebook"». Запомните: весь контент, который вы публикуете и распространяете, должен содержать ссылки на такие «мышеловки». И вот почему так важно иметь под рукой десяток и больше готовых лид-магнитов. Благодаря этому вы всегда сможете легко и быстро подобрать подходящий магнит под любой новый контент.

Кроме того, необходимо время от времени обновлять свой набор лид-магнитов и вообще не скупиться на лэндинги и заманчивые предложения для клиентов. Как сообщает сервис интернет-маркетинга HubSpot, «сравнение 7000 коммерческих сайтов показало, что сайты с 10–15 лэндингами имеют уровень конверсии на 55 процентов выше, чем сайты с количеством лэндингов меньше 10». А у сайтов с более чем 40 лэндингами показатель конверсии выше на 500 процентов! Больше предложений, больше идей, больше подходов и больше лид-магнитов на лэндингах означает больше конверсии и больше клиентов.